Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ SU SÊ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong bài đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. TP. HCM, ngày … tháng … năm …
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................ 4 1.6. Kết cấu đề tài ...................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ .......... 6 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi ....................................................... 6 2.1.1. Định nghĩa Ý định hành vi ............................................................ 6 2.1.2. Các mô hình về Ý định hành vi ..................................................... 6 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .... 6 2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) .... 8 2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) .................................................................................................. 9 2.1.2.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi ..... 10 2.1.3. Tổng quan về siêu thị.................................................................. 12 2.1.3.1. Định nghĩa Siêu thị.................................................................. 12 2.1.3.2. Đặc điểm mua sắm tại siêu thị ................................................. 13 2.1.3.3. Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng ................................................................ 14 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................. 15
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình ................................................................ 15 2.2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................ 17 2.2.3. Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất ............................... 19 2.2.3.1. Nhận thức sự hữu ích .............................................................. 19 2.2.3.2. Chuẩn chủ quan....................................................................... 20 2.2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................... 21 2.2.3.4. Thói quen ................................................................................ 22 2.2.3.5. Kiến thức ................................................................................ 23 2.2.3.6. Thang đo Ý định hành vi ......................................................... 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 26 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 29 3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................... 31 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .............................................................. 31 3.3.2. Thu thập thông tin ...................................................................... 32 3.3.3. Phân tích dữ liệu ......................................................................... 33 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 36 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát 36 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị ......................................................................................... 37 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo....................................................... 38 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 41 4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập........................................ 41 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.......................................... 42 4.3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ............... 43
4.3.3.1. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....................................... 43 4.3.3.2. Giả thuyết sau khi điều chỉnh .................................................. 44 4.3.3.3. Mô hình điều chỉnh ................................................................. 45 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết ................................................ 45 4.4.1. Mã hóa biến ................................................................................ 45 4.4.2. Phân tích tương quan .................................................................. 45 4.4.3. Phân tích hồi quy ........................................................................ 46 4.4.4. Kiểm định giả thuyết .................................................................. 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................. 52 5.1. Tóm tắt kết quả ................................................................................. 52 5.2. Hàm ý quản lý ................................................................................... 52 5.2.1. Nhận thức về nguồn lực cá nhân ................................................. 53 5.2.2. Chuẩn chủ quan .......................................................................... 53 5.2.3. Kiến thức .................................................................................... 54 5.3. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................. 54 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh Bảng 4.7: Mã hóa biến Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định TPB Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3: Quy trình nghiên cứu Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, kể từ ngày 1/1/2009 Việt Nam mở rộng hoàn toàn cánh cửa thị trường bán lẻ. Hàng loạt các nhà bán lẻ tên tuổi trên thế giới nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đây là thị trường bán lẻ được đánh giá là một trong các thị trường tiềm năng của thế giới. Bên cạnh đó, hiện nay người dân các tỉnh, thành phố lớn: Hải Phòng, Vinh, Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ cũng đều biết siêu thị, một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh. Tính đến hết năm 2011, cả nước Việt Nam có 638 siêu thị, trong đó 117 siêu thị hạng nhất, 168 siêu thị hạng hai và 353 siêu thị hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (152 siêu thị), Hà Nội (88), Khánh Hòa (22). (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Những năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh Khánh Hòa đã đạt những thành tựu đáng kể, tăng trưởng tương đối ổn định. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng 11,55% so với năm 2010, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.710 USD. Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 được 68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80% so năm trước, trong đó bán lẻ 36.778,20 tỷ đồng, tăng 26,61%. (Cổng Thông tin điện tử tỉnh Khánh Hòa" hoặc "www.khanhhoa.gov.vn). Nền kinh tế phát triển ồn định cùng với nhu cầu của người dân đã tạo điều kiện cho sự phát triển của siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa Ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với siêu thị, nhưng tại tỉnh Khánh Hòa siêu thị là một khái niệm còn khá mới mẻ.
2 Số lượng siêu thị ở Khánh Hòa tăng mỗi năm, so với cả nước và các tỉnh thành khác là tương đối nhiều. Năm 2008 đến 2009 số lượng không tăng, năm 2010 tăng lên thành 16, nhưng đến năm 2011 số lượng tăng một cách đáng kể, từ 16 lên đến 22 siêu thị, chứng tỏ được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ ở đây. Hiện tại Maximart được xem là siêu thị hoạt động mạnh nhất tại tỉnh Khánh Hòa. Năm 1998, Maximart Nha Trang được xây dựng tại TP. Nha Trang tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch. Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh được khai trương tại số 3 Hùng Vương, TP. Cam Ranh, với diện tích kinh doanh hơn 8000m2. Maximart Cam Ranh ra đời chào mừng Cam Ranh được nâng cấp lên thành phố và cũng đánh giá sự phát triển thương hiệu Maximart tại tỉnh Khánh Hòa. Một trong đối thủ cạnh tranh của Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hiện tại Co.opMart chỉ mới xuất hiện tại thành phố Cam Ranh tại số 2 Đại lộ Hùng Vương, phường Cam Lộc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang vừa khai trương Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu thị thứ 48 của hệ thống Saigon Co.op với vốn đầu tư xây dựng và hàng hóa là 75 tỷ đồng. Co.opMart Cam Ranh có diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, gồm 1 tầng trệt và 1 tầng lầu, 27 quầy tính tiền, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình… Bên cạnh Maximart, Co.opMart còn có một số siêu thị khác cũng được tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu thị điện máy Nha Trang, siêu thị Đại Thanh, siêu thị sách,…
3 Có thể nói, với sự có mặt của các siêu thị hiện đại trên địa bàn các tỉnh nhỏ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong xu thế mới, mà còn thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ nói riêng và kinh tế - xã hội của địa phương, của tỉnh nói chung, góp phần xây dựng đô thị trẻ theo hướng văn minh, hiện đại. Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các siêu thị đã trở thành một vấn đề đang được quan tâm của các nhà làm Marketing. Từ đó một nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ để đưa ra được phương thức marketing hiệu quả. Ý định hành vi tiêu dùng là đối tượng tập trung được nghiên cứu khá nhiều trong lý thuyết và ứng dụng. Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của các thành phố nhỏ là hiện tượng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing gần đây, nhưng còn thiếu những nghiên cứu về đề tài này. Người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đã quá quen thuộc với các siêu thị, tuy nhiên người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ lại quen thuộc với các định chế bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, … Tại siêu thị, chúng ta có thể mua nhiều chủng loại hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hiện đại. Như vậy, để người tiêu dùng các thành phố nhỏ xem siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa cần phải được nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, tuy nghiên cứu ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị đã quá quen thuộc, tuy nhiên tại một tỉnh nhỏ như Khánh Hòa còn là một vấn đề mới mẻ và chưa được quan tâm của các nhà nghiên cứu. Do đó để góp phần bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng cũng như giúp các nhà làm Marketing có thêm hiểu biết về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ. Đề tài có các mục tiêu sau:
4 (1) Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tốc độ phát triển của siêu thị bán lẻ không ngừng tăng trong những năm gần đây, cả siêu thị trong nước lẫn siêu thị nước ngoài. Tuy nhiên, hiện tại tỉnh Khánh Hòa chỉ có một số siêu thị với hệ thống phân phối tương đối nhỏ. Do đó nghiên cứu này chỉ giới hạn trong các siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa và từ kết quả nghiên cứu các nhà làm marketing có thể dựa vào đó cho tỉnh, thành phố khác. Đối tượng khảo sát là các cá nhân trong độ tuổi 18-60, đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị. Vì đây là độ tuổi mà người tiêu dùng có khả năng tự chủ trong các quyết định mua sắm của mình. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm là những người có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các đơn vị trung gian, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi khách hàng cũng như những ai quan tâm đến đề tài.
5 Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng, từ đó đề ra chiến lược Marketing phù hợp. Thứ hai, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu đề tài Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu về ý định hành vi, giới thiệu tổng quan về siêu thị, chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được sử dụng trong đề tài này. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn. Chương 5 - Kết luận: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý quản lý, cũng như những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi 2.1.1. Định nghĩa Ý định hành vi Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định đó không nhiều. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình. “Ý định là nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. 181). Các yếu tố này có thể là thái độ tích cực của một cá nhân hoặc sự tác động của các nhân tố khác (người tham khảo hoặc năng lực cá nhân), tác động đến ý định hành vi của cá nhân đó. “Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen 2010, tr. 1). Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định … / Tôi có dự định …”. 2.1.2. Các mô hình về Ý định hành vi 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
7 Thái độ Ý định hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein 1975) Thuyết hành động hợp lý, gọi tắt là TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo thuyết này, Ý định hành vi (Behavioural Intention) là yếu tố duy nhất giải thích cho hành vi. Ý định hành vi được quyết định bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).  Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm - Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm  Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): “là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi: - Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm - Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Ý định là tiền đề cho hành vi, có thể bắt nguồn từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan. Thông qua khái niệm “chuẩn chủ quan” lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác trong việc ảnh hưởng đến hành vi (Solomon, Bamossy và cộng sự năm 2006 theo Bray 2008).
8 Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, có một mối tương quan cao của thái độ đối với ý định hành vi và chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al. 1988 theo Bray 2008). Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện một số hành vi lại phụ thuộc ở một mức độ nhất định vào những yếu tố không thuộc về động cơ của con người như là các cơ hội và các nguồn lực cần thiết. Ví dụ về những yếu tố này bao gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với những người khác. Những nhân tố này thể hiện việc kiểm soát hành vi thật sự, và như vậy việc bổ sung thêm một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần thiết (Warshaw 1980 theo Bray 2008). Ajzen cung cấp biến số này vào năm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray 2008). 2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thái độ Chuẩn chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991)
9 Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng việc bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) như là một yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi.  Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): “phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi” (Ajzen 1991, tr. 183), được xác định bởi: Niềm tin kiểm soát (Control beliefs), là niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi. Từ đó đến nay mô hình TPB đã trở thành lý thuyết có giá trị chi phối, và đã được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi (Shaw, Shiu et al. 2000 theo Jeffery P Bray 2008). Kiểm tra thực nghiệm thường thấy rằng mô hình TPB đã được cải thiện đáng kể khả năng tiên đoán hơn TRA trước đó (Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008). 2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model) Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới Ý định hành vi sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989)
10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis giới thiệu vào năm 1986, được mô phỏng theo mô hình TRA. Mục đích của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi 1989). Mô hình này cho thấy rằng, sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc ra quyết định của họ khi họ được giới thiệu một công nghệ mới, đó là Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use).  Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, tr. 320)  Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, tr. 320) So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ. 2.1.2.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi  Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, bao gồm “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010), hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen 2005 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen 2010). Ajzen cũng đã công nhận vai trò của thói quen trong việc dự đoán hành vi trong thuyết hành động hợp lý của ông mặc dù nó không được thể hiện trong mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998).
11 Beatty & Kahle 1988 đã đưa thói quen vào trong mô hình hành vi hợp lý để kiểm tra hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần, ví dụ như nước giải khát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tương lai chặt chẽ (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000). Bên cạnh đó, vai trò của thói quen là luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi. Ví dụ theo Ouellette & Wood 1998, thói quen sẽ hướng dẫn hành vi trong tương lai. Kết quả các nghiên cứu cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định, thói quen trực tiếp dự đoán ý định hành vi. Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác động chung của thói quen và ý định hành vi tương lai, kết quả cho thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo tốt hơn về hành vi tương lai hơn là khi xem xét hành vi xảy ra thường xuyên và xét trong bối cảnh ổn định (ví dụ như đi học, đi lễ nhà thờ, …) (Ouellette & Wood 1998).  Nghiên cứu về ảnh hưởng của Kiến thức đến Ý định hành vi Kiến thức sản phẩm đã được nghiên cứu trong nhiều trong những năm gần đây (ví dụ như Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks 1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao & Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008). Nó đã được công nhận như một đặc tính trong nghiên cứu người tiêu dùng ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho 2008). Như Kempf & Smith 1998 cho rằng người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản phẩm sẽ nắm bắt và phân tích thông tin tốt hơn so với những người có hiểu biết ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008).
12 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu Các yếu tố Nhận Chuẩn Nhận thức Thói Kiến thức tính chủ kiểm soát quen thức hữu ích quan hành vi Lý thuyết Thuyết TRA của X X Ajzen 1991 Thuyết TPB của X X X Ajzen 1991 Mô hình TAM của X X Davis 1991 Nghiên cứu của X Ouellette & Wood 1998 Nghiên cứu của Ho, X X X Olsen, Vassdal & Nguyen 2010 Nghiên cứu của X Gabler & Jones 2000 Nghiên cứu của X Bian & Moutinho 2008 2.1.3. Tổng quan về siêu thị 2.1.3.1. Định nghĩa Siêu thị “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”.