Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh; mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook; từ kết quả phân tích, đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LẠI THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 02 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LẠI THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 02 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn đƣợc thực hiện nghiêm túc và trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm với cam đoan trên Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015 Lại Thanh Xuân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 4 1.6 Nội dung luận văn....................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 6 2.1 Tổng quan về Facebook .............................................................................. 6 2.1.1 Mạng xã hội và thương mại xã hội ...................................................... 6 2.1.2 Giới thiệu về Facebook ........................................................................ 7 2.2 Ý định mua sắm của khách hàng ................................................................ 8 2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan ............................................................... 10 2.3.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................ 11 2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................... 13 2.4 Các nghiên cứu liên quan ......................................................................... 18 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 18 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 20 2.6.1 Nhận thức sự hữu ích ......................................................................... 20 2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ................................................................. 21 2.6.3 Chuẩn chủ quan (SN) ......................................................................... 21
2.6.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) .................................................. 22 2.6.5 Sự tin cậy (Trust) ............................................................................... 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 25 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26 3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................... 28 3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU) ................................................ 28 3.2.2 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) ...................................... 29 3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan (SN) ......................................................... 30 3.2.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ................................... 30 3.2.5 Thang đo sự tin cậy (TRU) ................................................................ 31 3.2.6 Thang đo ý định mua hàng (PI) ......................................................... 31 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 32 3.3.1 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .................. 32 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................ 33 3.3.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................................................ 33 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 34 3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 35 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................ 38 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................... 38 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 41 4.4 Dò tìm sự vi phạm các giải định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........ 44 4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 45 4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................ 45 4.4.3 Giả định về tính độc lập của phần dư ................................................ 46 4.4.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập................ 46 4.5 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 48
4.6 Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 50 4.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook .................................................................................................. 53 4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ................................................... 53 4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính ................................................. 54 4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................... 55 4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập................................................ 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 58 5.1 Tóm tắt kết quả ..........................................Error! Bookmark not defined. 5.2 Thảo luận kết quả và đề xuất .................................................................... 59 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU ANOVA : (Analysis of Variance) Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA MLR : (Multiple Linear Regression) Mô hình hồi quy bội PBC : (Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi PEU : (Perceived Ease of Use) Nhận thức tính dễ sử dụng PI : (Purchase Intention) Ý định mua hàng PU : (Perceived Usefulness) Nhận thức sự hữu ích SN : (Subjective Norms) Chuẩn chủ quan SNS : (Social Networking Sites) Những trang mạng xã hội SPSS : Phần mềm phân tích dữ liệu TAM : (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TPA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRU : (Trust) Sự tin cậy VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan .......................................16 Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU) ........................................................29 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) .............................................29 Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan (SN) ................................................................30 Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ............................................. 31 Bảng 3.5: Thang đo sựu tin cậy (TRU) .......................................................................... 31 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng (PI) ................................................................32 Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) ...........................................35 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo ..................................................40 Bảng 4.2: Kiểm định KMO and Bartlett ...................................................................42 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .............................................................................43 Bảng 4.4: Kiểm định KMO and Bartlett ........................................................................ 43 Bảng 4.5: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc .............................................................44 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan Pearson .....................................................................47 Bảng 4.7: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ............................................................48 Bảng 4.8: Phân tích phƣơng sai ANOVA ...................................................................... 49 Bảng 4.9: Bảng trọng số hồi quy...............................................................................50 Bảng 4.10: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ............................................................. 53 Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA – Độ tuổi ..................................................................... 53 Bảng 4.12: Thống kê theo giới tính ..........................................................................54 Bảng 4.13: Kiểm định T-test theo giới tính ..............................................................54 Bảng 4.14: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn ............................................. 55 Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập .......................................................... 56 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA – Thu nhập ............................................................56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................12 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................12 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .....................................................13 Hình 2.4: Mô hình kết hợp TAM và TPB.. ...............................................................19 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ....................................................................20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27 Hình 4.1: Đồ thị Scatter ............................................................................................45 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa ...............................................46
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thƣờng nhật của hầu hết mọi ngƣời. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phƣơng diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Internet là nơi tạo ra nhiều diễn đàn cho khách hàng. Những cộng đồng ảo, blog, những trang mạng xã hội trực tuyến cung cấp thông tin ảnh hƣởng đến những dự định mua sắm của khách hàng. Những nhà bán lẻ trực tuyến gần đây đã quan tâm về khách hàng tiềm năng khi họ có khả năng hiểu và ảnh hƣởng đến những quyết định mua của khách hàng trong cộng đồng. Từ đó có thể cải thiện quản trị quan hệ khách hàng và tăng doanh số. Vì vậy ngày nay chúng ta có thể tìm thấy nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu kết nối website của họ với những trang mạng xã hội, nhƣ những cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014) Facebook.com là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam. Có 19.6 triệu ngƣời dùng Facebook ở Việt Nam vào tháng 8 năm 2013, chiếm 21.42% dân số và 71.4% ngƣời dùng Internet. Vào tháng 7 năm 2013 Việt Nam đứng thứ 16 trên thế giới về tốc độ tăng lƣợng ngƣời dùng Facebook. Một con số đáng ấn tƣợng trong kết quả của nghiên cứu Socialbakers & SocialTimes.Me (2013) đƣợc công bố tại Hội thảo Toàn cảnh Công nghệ thông tin Việt Nam lần thứ 18 – năm 2013 diễn ra ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu Socialbakers (2013) cũng chỉ ra xu hƣớng phát triển trên Facebook ở Việt Nam. Vì lý do đó Facebook trở thành một nơi phù hợp cho những nhà bán lẻ, họ có thể mở những cửa hàng trực tuyến để kinh doanh có hiệu quả. Khi tạo những cửa hàng trên Facebook các nhà bán lẻ hoàn toàn không cần lo lắng về việc cửa hàng của họ sẽ bị quá tải khi có quá nhiều ngƣời cùng truy cập hoặc lỗi của những nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên Facebook không hỗ trợ
2 tạo một cửa hàng trực tuyến trực tiếp, mà phải thông qua ứng dụng hoặc tƣơng tác với Facebook iframe để có thể tạo ra một website bên trong một website khác. Nghĩa là bạn có thể xây dựng một website của bạn và sau đó thông qua một ứng dụng để liên kết với Facebook. Theo Schiffman, Kamk và Hansen (2008), có rất nhiều ngƣời ảnh hƣởng đến khách hàng nhƣ những thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm hoặc những ngƣời mà khách hàng muốn so sánh mình với họ. Những thành viên của Facebook có thể tạo tiểu sử cá nhân và chia sẻ thông tin với những ngƣời khác trong một nhóm, nhóm này có thể không bao giờ gặp mặt ở ngoài thế giới thực tuy nhiên họ có thể ảnh hƣởng đến ý định mua sắm (Evans, Jamal và Foxall, 2009) Mạng xã hội trực tuyến này là nơi tuyệt vời cho khách hàng lấy thông tin và cho lời khuyên. Để giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới nhiều khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm và tham khảo ý kiến những ngƣời đã từng sử dụng sản phẩm trƣớc khi có ý định mua. Việc sử dụng những trang mạng xã hội trong bán hàng trực tuyến có thể cung cấp cho những nhà tiếp thị và nhà bán lẻ những cơ hội lợi nhuận mới khi cung cấp cho khách hàng không chỉ về thông tin sản phẩm, tính kinh tế mà còn về những lợi ích khi chia sẻ (Hennig Thurau et al., 2004). Ngƣời Việt Nam vẫn có thói quen tin tƣởng khi họ có thể cầm nắm và xem hàng hóa trực tiếp. Ý định mua hàng thƣờng bị ảnh hƣởng bởi những ngƣời mà khách hàng biết và tin tƣởng. Tuy nhiên kể từ khi Internet phát triển mạnh và thời gian ngày càng có giá trị thì việc kinh doanh trên mạng đối với nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam cần phát triển thêm nhiều tiện ích mua sắm cho khách hàng. Không thể phủ nhận tính hiệu quả của tiện ích mua sắm trực tuyến hiện nay. Vì vậy những cửa hàng bán lẻ trên Facebook ngày càng phổ biến ở Việt Nam đặc biệt ở những thành phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh. Park, Shin và Ju (2014) đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội của khách hàng nhƣng đến nay trong nƣớc vẫn
3 chƣa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh Việt Nam có thể không phù hợp do điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất một mô hình phù hợp với điều kiện của ngƣời tiêu dùng qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh và đƣa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm thông qua thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Ngoài ra, đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi vì đây là một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay, với lƣợng thành viên lớn nhất so với tất cả các mạng xã hội khác. Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh” sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh - Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook. - Từ kết quả phân tích, đƣa ra những đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng sử dụng Facebook và có ý định mua sắm qua mạng xã hội này. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh
4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang đo và mô hình lý thuyết về phản hồi của ngƣời mua hàng trực tuyến với dịch vụ tích hợp mạng xã hội. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu (phỏng vấn những nhà bán lẻ có website tích hợp với Facebook) nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không. Nội dung phỏng vấn đƣợc ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Sau đó, nghiên cứu định luợng đƣợc thực hiện với mẫu khảo sát là 70 ngƣời, những ngƣời đƣợc tác giả đánh giá là thƣờng xuyên mua sắm qua Facebook. Phần mềm SPSS 18 đƣợc sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, với kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại TP.HCM. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đầu tiên, nghiên cứu giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hƣởng chính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng. Thứ hai, nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ qua mạng xã hội hiểu rõ hơn mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng của khách hàng. Từ đó đƣa ra các đóng góp, giải pháp giúp các nhà bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội. Cuối cùng, đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về bán lẻ trực tuyến qua các mạng xã hội khác ở Việt Nam.
5 1.6 Nội dung luận văn Nội dung của luận văn gồm 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu Chƣơng 5: Thào luận kết quả và đề xuất
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó biến phụ thuộc là ý định mua sắm qua Facebook và các biến độc lập ảnh hƣởng đến ý định này. 2.1 Tổng quan về Facebook 2.1.1 Mạng xã hội và thương mại xã hội Mạng xã hội (Social network) là các dịch vụ dựa trên website cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ thống có giới hạn. Ngƣời sử dụng có thể dễ dàng tƣơng tác với những ngƣời khác mà họ biết hoặc hoàn toàn xa lạ. Ngƣời sử dụng có thể dễ dàng tìm kiếm bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lƣới xã hội của riêng họ. Các tƣơng tác trong mạng xã hội vƣợt xa hình thức tƣơng tác thƣờng thấy ở các website và diễn đàn truyền thống. Mạng xã hội trực tuyến thay đổi cách chúng ta nghĩ về tiếp thị, các công ty và ngƣời tiêu dùng có sự tƣơng tác trực tiếp và có mối quan hệ với nhau (Solomon et al., 2010). Ngày nay, cách thức tƣơng tác giữa các công ty và ngƣời tiêu dùng đã đƣợc thay đổi và quyền lực chuyển công ty đến ngƣời tiêu dùng do mạng xã hội trực tuyến (Hagel và Armstrong, 1997). Trên các trang mạng xã hội, ngƣời tiêu dùng đƣợc trao quyền để lọc, lựa chọn, và trao đổi thông tin với nhau hoặc với các công ty. Theo nghiên cứu này, ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn giản là một ngƣời nhận thông tin mà còn đồng thời là một ngƣời sáng tạo nội dung. Mạng xã hội trực tuyến đóng vai trò lớn trong giao tiếp, tƣơng tác với cuộc sống con ngƣời và ảnh hƣởng nhiều cách khác nhau đến hành vi và thông tin liên lạc của xã hội (Cheung và Lee, 2011). Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trƣờng Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5 tại Nam Mỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dƣơng. Mạng xã
7 hội khác gặt hái đƣợc thành công đáng kể theo vùng miền nhƣ Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện rất nhiều các mạng xã hội nhƣ: Google +, Facebook, Linkedin, Zing Me, YuMe, Tamtay … Thƣơng mại xã hội là hoạt động thƣơng mại mà ngƣời dùng tƣơng tác với một dịch vụ mạng xã hội (SNS). Một số nhà nghiên cứu đã phân biệt sự khác nhau giữa thƣơng mại xã hội và mua sắm xã hội. Stephen và Toubia (2010) kết luận rằng mua sắm xã hội kết nối khách hàng, trong khi thƣơng mại xã hội kết nối ngƣời bán. Họ nói rằng thƣơng mại xã hội là "một xu hƣớng đang nổi lên, trong đó ngƣời bán hàng đƣợc kết nối trong các mạng xã hội trực tuyến và ngƣời bán là các cá nhân thay vì các công ty". Trong nghiên cứu này, ngƣời bán hàng thƣơng mại xã hội là những cá nhân, chứ không phải các tập đoàn cũng không phải công ty. Các trang web thƣơng mại trực tuyến sử dụng các mạng xã hội để thu hút khách hàng hoặc để cho họ chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu này đề cập đến thƣơng mại xã hội liên quan đến thƣơng mại trong khuôn viên xã hội có nghĩa là thƣơng mại điện tử trực tuyến đƣợc thực hiện trên một trang mạng xã hội. Mặc dù thƣơng mại xã hội đã xuất hiện từ rất sớm, nhƣng thƣơng mại xã hội trên Facebook và Twitter đã thu hút mọi ngƣời dƣới cái tên F-commerce và T (Witter) –commerce. 2.1.2 Giới thiệu về Facebook Facebook là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến phổ biến, truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tƣ nhân. Facebook đƣợc thành lập vào năm 2004 bởi một sinh viên trƣờng đại học Harvard tên Mark Zuckerberg. Facebook cho ngƣời dùng một khoảng không gian để tạo Profile (thông tin cá nhân) và kết nối với bạn bè. Facebook có những tiện ích nhƣ chat, chia sẻ hình ảnh, liên kết, nhóm ƣa thích, status messages và tin thời sự (feed). Ngƣời dùng có thể tham gia các mạng lƣới đƣợc tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trƣờng học và khu vực để liên kết và giao tiếp với ngƣời khác. Mọi ngƣời cũng có thể
8 kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng. Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ƣa thích hay "trang yêu thích". Một đặc điểm chính của kinh doanh qua mạng xã hội Facebook là nó cho phép ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm, giới thiệu đến bạn bè hay những ngƣời trong mạng xã hội của bạn thông qua các trạng thái cập nhật. Ngoài ra, việc sử dụng các mạng xã hội cung cấp một công cụ có giá trị cho các công ty, khi một ngƣời sử dụng và hài lòng về một sản phẩm nào đó, họ có thể giới thiệu sản phẩm (hay dịch vụ) cho những ngƣời sử dụng tiềm năng khác. Hầu hết những ngƣời dùng Facebook tìm kiếm những ngƣời bạn hoặc trao đổi thông tin, ý kiến và kinh nghiệm của họ trong những lĩnh vực họ quan tâm. Facebook có thể giúp khách hàng tìm thông tin về một công ty, một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó. Mạng xã hội Facebook trở thành một nơi cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy hơn thông tin trực tiếp từ những công ty đó, do đó khách hàng thích việc tƣơng tác và giao tiếp với nhau và thích nhận những lời khuyên cả tích cực và tiêu cực về những sản phẩm dịch vụ khác nhau trên mạng xã hội trực tuyến. Ngày nay, một số lƣợng lớn các nhà bán lẻ trực tuyến đều thiết lập một website bán hàng trực tuyến hoặc thông qua một bên thứ ba để gia tăng doanh thu. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp rất nhiều nhà bán lẻ bắt đầu kết nối website của họ với mạng xã hội nhƣ Facebook. 2.2 Ý định mua sắm của khách hàng Ý định mua có thể đƣợc dùng để dự đoán hành vi mua trên thực tế (Morrison, 1979). Theo Ajzen (1991) thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
9 Ý định mua hàng có thể đƣợc đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó đuợc gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, trong quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng đƣợc thực hiện qua mạng internet, đó đuợc coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Trong nghiên cứu này ý định mua hàng đƣợc định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm qua mạng xã hội trong tƣơng lai. Ảnh hƣởng của mạng xã hội trực tuyến đến ý định mua của khách hàng Ảnh hƣởng xã hội có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Cá nhân rất dễ bị ảnh hƣởng xã hội vì con ngƣời xem nhận thức và phán đoán của ngƣời khác nhƣ là nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1955). Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) cho biết ảnh hƣởng xã hội xuất phát từ xu hƣớng tìm hiểu về sản phẩm thông qua tìm kiếm thông tin từ những ngƣời khác, phù hợp với mong đợi của ngƣời khác để hạn chế những rủi ro. Ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng tin tƣởng vào ý kiến của những ngƣời trong mạng xã hội trực tiếp của mình, bao gồm cả bạn bè và các thành viên gia đình. Tƣơng tự nhƣ vậy, thành viên của các trang mạng xã hội có khả năng làm quen với nhau, và có một mức độ tin cậy cao giữa các thành viên trên một trang mạng xã hội (Ridings et al., 2002). Tuy nhiên nhiều "bạn bè" trên các trang mạng xã hội không có mối liên hệ trong thực tế nhƣng đƣợc thêm vào bởi vì họ có một ngƣời bạn chung hoặc cùng mối quan tâm, chứ không phải bởi vì họ biết nhau. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, mục đích của việc cung cấp thông tin là một yếu tố quyết định quan trọng về nhận thức của ngƣời nhận đối với sự tin cậy của thông tin (Kozinets et al., 2010). Do đó, nội dung đăng tải bởi các thành viên trong mạng xã hội có khả năng đƣợc coi là đáng tin cậy bởi vì các nhà cung cấp thông tin là ngƣời tiêu dùng đang chỉ bày tỏ ý kiến của họ chứ không phải là tiếp thị sản phẩm. Nhƣ vậy, ý kiến của những "bạn bè" có thể ảnh hƣởng đến ý định mua của một cá
10 nhân. Điều này nhấn mạnh mức độ hiệu quả của các trang mạng xã hội ảnh hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của AC Nielsen (2013) cho thấy trƣớc khi quyết định chắc chắn mua một sản phẩm thay vì lắng nghe quảng cáo của sản phẩm hoặc tƣ vấn của những chuyên gia thì ngƣời Việt Nam lại thƣờng thích nghe ý kiến của những ngƣời thân quen. Khảo sát của AC Nielsen chỉ ra rằng 92% ngƣời phản hồi rằng họ thích nghe những ý kiến của ngƣời thân quen trƣớc khi quyết định chắc chắn mua một sản phẩm. Thêm vào đó 63% cũng nói rằng họ thƣờng tìm những chia sẻ kinh nghiệm trên Internet về sản phẩm định mua trƣớc khi mua. Nielsen Việt Nam cho rằng mạng xã hội đang tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng kết nối với các công ty, nhãn hàng. Và có đến 79% ngƣời dùng Việt Nam tham gia fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook. Do đó mạng xã hội đã thúc đẩy sự trung thành, sự ủng hộ và cả doanh số cho các công ty. Ngoài ra, nghiên cứu trên còn cho thấy một số kết quả nhƣ sau: có 57% ngƣời dùng Việt Nam đọc bình luận trực tuyến của ngƣời dùng khác về sản phẩm điện tử trƣớc khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42% không chỉ xem thông tin của ngƣời khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận; 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm; 63% có xu hƣớng tin vào ý kiến của ngƣời tiêu dùng đăng tải trực tuyến hơn là thực tế. Theo công ty nghiên cứu ngày càng nhiều ngƣời Việt Nam dùng Internet nhƣ một phƣơng pháp để mua sắm. Xu hƣớng này là điều không thể tránh đƣợc khi Internet lan rộng cả đất nƣớc và số lƣợng ngƣời kết nối với những thiết bị Internet ngày càng tăng. 2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã đƣợc hình thành và đƣợc kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của ngƣời sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đề
11 xuất Thuyết hành vi dự định (TPB) và Davis (1989) đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Facebook là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin. Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là ý định mua sắm qua Facebook, đề tài trình bày 2 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. 2.3.1 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Hartwick và Warshaw, 1988). Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ của một cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) (xem hình 2.1). Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời ít có sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Chi tiết về mô hình TPB đƣợc trình bày trong hình 2.2.