Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với kết quả của nghiên cứu này, các công ty cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến TPCN tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP. HCM nói riêng sẽ có cơ sở nắm bắt được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua trực tuyến TPCN. Từ đó, các công ty này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐỨC THIỆN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐỨC THIỆN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả Nguyễn Đức Thiện
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ........................................................................................................................... 1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 3 1.1 Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................... 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 4 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu............................................................ 6 1.6 Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 6 Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7 2.1 Tổng quan đề tài ..................................................................................................... 7 2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến .................................................... 7
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ............................ 8 2.1.2.1 Thông tin về sản phẩm và công ty..............................................................10 2.1.2.2 Cảm nhận rủi ro.............................................................................................11 2.1.2.3 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................12 2.1.2.4 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................13 2.1.2.5 Mong đợi về giá ..............................................................................................14 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................15 2.2.1 Các giả thuyết ....................................................................................................15 2.2.1.1 Thông tin sản phẩm.......................................................................................15 2.2.1.2 Mong đợi về giá ..............................................................................................15 2.2.1.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến ....15 2.2.1.4 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................16 2.2.1.5 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................16 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................16 2.3 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................18 Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................19 3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................19 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................19 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................19 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................................20
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................20 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ ....................................................................................22 3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................22 3.3.1 Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm.........................................................22 3.3.2 Thang đo sơ bộ mong đợi về giá ....................................................................23 3.3.3 Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro....................................................................24 3.3.4 Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng ..........................................................25 3.3.5 Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích ...........................................................26 3.3.6 Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến ..............................................27 3.3.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính..........................................................28 3.4 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng .............................................................................28 3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................29 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................31 3.5 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................................35 3.5.1 Thiết kế mẫu.......................................................................................................37 3.5.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................................38 3.5.3 Phân tích dữ liệu ...............................................................................................38 3.5.3.1 Phân tích hồi quy đa biến.............................................................................39 3.6 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................40
Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................41 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................41 4.1.1 Thông tin độ tuổi của mẫu quan sát .............................................................41 4.1.2 Thông tin công việc chuyên môn của mẫu quan sát..................................42 4.1.3 Thông tin thu nhập bình quân hàng tháng của mẫu quan sát ...............42 4.1.4 Thông tin giới tính của mẫu quan sát...........................................................43 4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ..................................44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................45 4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ............................................47 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................48 4.5.1 Phân tích tƣơng quan .......................................................................................48 4.5.2 Phân tích hồi quy ..............................................................................................48 4.5.3 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................51 4.5.3.1 Thông tin sản phẩm.......................................................................................51 4.5.3.2 Mong đợi về giá ..............................................................................................51 4.5.3.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm ...............................................52 4.5.3.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................52 4.5.3.5 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................52 4.5.3.6 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................52 4.6 Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................54
Chƣơng 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................55 5.1 Tóm tắt các kết quả chính ..................................................................................55 5.2 Hàm ý cho nhà quản lý .......................................................................................55 5.2.1 Cảm nhận dễ sử dụng ......................................................................................55 5.2.2 Thông tin về sản phẩm.....................................................................................56 5.2.3 Cảm nhận sự hữu ích .......................................................................................56 5.2.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến .......57 5.2.5 Mong đợi về giá .................................................................................................58 5.3 Các đóng góp của nghiên cứu ............................................................................59 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết...............................................................................59 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ..............................................................................59 5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B : Business To Business - Doanh nghiệp với doanh nghiệp CE : Customer Experience - Kinh nghiệm khách hàng E-CAM : E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử EOU : Perceived Ease Of Use - Cảm nhận dễ sử dụng FPT : Financing and Promoting Technology - Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tƣ Công nghệ IDT : Information Diffusion Theory - Lý thuyết khuếch tán thông tin MPCU : Model of Personal Computer Utilization - Mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân PCA : Product And Company Attributes - Thông tin sản phẩm và công ty POU : Perceived Of Usefulness - Cảm nhận sự hữu ích PR : Perceived Risk - Cảm nhận rủi ro TAM : Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Theory of Planned Action - Lý thuyết hành vi dự định TPCN : Thực phẩm chức năng TPR : Theory of Perceived Risk - Lý thuyết nhận thức rủi ro TRA : Theory of Reasoned Action - Lý thuyết hành động hợp lý
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố đƣợc tìm thấy trong tài liệu nghiên cứu ý định mua trực tuyến TPCN tại Thái Lan của Lackana (2014)........................................................... 9 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..............................................................21 Bảng 3.2: Biến quan sát đo lƣờng thông tin về sản phẩm bị loại bỏ trong thảo luận nhóm..........................................................................................................................23 Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm từ thảo luận nhóm .................23 Bảng 3.4: Biến quan sát đo lƣờng mong đợi về giá bị loại bỏ trong thảo luận nhóm ...................................................................................................................................24 Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ mong đợi về giá từ thảo luận nhóm.............................24 Bảng 3.6: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm bị loại bỏ trong thảo luận nhóm ........................................................................................25 Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm ..................25 Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến25 Bảng 3.9: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận dễ sử dụng bị loại bỏ trong thảo luận nhóm..........................................................................................................................26 Bảng 3.10: Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng từ thảo luận nhóm ................26 Bảng 3.11: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận sự hữu ích bị loại bỏ trong thảo luận nhóm..........................................................................................................................27 Bảng 3.12: Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích ....................................................27 Bảng 3.13: Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến........................................27
Bảng 3.14: Phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ......30 Bảng 3.15: Phân tích EFA lần 5 cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ......................35 Bảng 3.16: Biến quan sát thu đƣợc sau khi nghiên cứu sơ bộ ...............................36 Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................41 Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................41 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo công việc .....................................................................42 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập .....................................................................43 Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo giới tính.......................................................................43 Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................44 Bảng 4.7: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 1 chính thức .......46 Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy.....................49 Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết......................................53
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến (Lackana Leelayouthayotin, 2004) ................................................................................................... 8 Hình 2.2: Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) ........................................12 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Fred Davis, 1989) .....................13 Hình 2.4: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007) ..................................................................................................................................14 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................21 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .....................................47 Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................53
1 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam, trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua dịch vụ mua hàng trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 150 người để kiểm định sơ bộ thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam gồm: (1) Thông tin về sản phẩm, (2) Mong đợi về giá, (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm, (4) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Cảm nhận dễ sử dụng và (6) Cảm nhận sự hữu ích. Tác giả luận văn tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 290 mẫu. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, khẳng định các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận. Các giả thuyết về các yếu tố thông tin sản phẩm (SP), mong đợi về giá (GIA), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận sự hữu ích (HI) có tác động dương (+) đến ý định mua trực tuyến
2 thực phẩm chức năng (YD) đều được chấp nhận. Giả thuyết cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD) có tác động âm (-) đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng cũng được chấp nhận. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng đối với tuổi tác, công việc, thu nhập và giới tính. Kết quả chỉ ra rằng chỉ có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng đối với tuổi tác. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu dùng qua mạng. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
3 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và giới thiệu cấu trúc của đề tài. 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Nhu cầu tiêu dùng c ủa ngƣời Việt Nam rất đa dạng và ngày càng có nhiều thay đổi. Ngày nay có nhiều bạn trẻ chọn hình thức mua sắm qua mạng, thanh toán qua mạng và thực hiện các giao dịch qua mạng. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này sẽ là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng. Ngoài ra, nền kinh tế thị trƣờng đã làm cho ngƣời tiêu dùng không có nhiều thời gian để nghỉ ngơi, mua sắm đáp ứng đủ nhu cầu của con ngƣời. Vì vậy, nhu cầu về mua hàng qua mạng là một nhu cầu có thật và sẽ là một nhu cầu cấp thiết. Theo báo cáo của Thƣơng mại điện tử Việt Nam (2008) cho thấy, có 57 % số ngƣời truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến với ƣớc tính giá trị mua hàng trực tuyến của một cá nhân vào khoảng 150 USD/ năm. Trong khi đó, theo kết quả khảo sát từ 781 ngƣời mua hàng trực tuyến của Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin vào tháng 9/ 2013 thì có khoảng 60 % khách hàng mua sắm trực tuyến đánh giá mức độ hài lòng là bình thƣờng và 29 % khách hàng đánh giá dịch vụ mua sắm trực tuyến tƣơng đối tốt (nguồn: http://www.vecom.vn/ index.php/tin- kinh-doanh/873-gan-60-nguoi-dung-internet-tham-gia-mua-hang-truc-tuyen). Bên cạnh điều kiện môi trƣờng sống ngày càng ô nhiễm, lối sống thay đổi trƣớc sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, việc ti u tốn thời gian ở Internet, mạng ã hội c ng phát sinh nhiều hệ quả đi k m, nhƣ thói quen t vận động, làm phát sinh nhiều bệnh nhƣ tim mạch, huyết áp, thoái hóa ƣơng khớp, giảm thị lực … Thông qua các trang Web bán hàng trực tuyến thực phẩm chức năng, mọi ngƣời sẽ đƣợc tƣ vấn các biện pháp phòng ngừa các loại bệnh này và đƣợc cung cấp thực phẩm chức năng nhằm hỗ trợ cho sức khỏe của mình một cách tiện lợi, nhanh chóng nhất.
4 Từ các lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam” để nghiên cứu. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN của khách hàng tại Việt Nam. - Đo lƣờng mức độ tác động giữa các yếu tố thành phần và ý định mua trực tuyến TPCN. - Đƣa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ mua trực tuyến TPCN trong việc thiết kế các t nh năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Việt Nam. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, là một trong những trung tâm Kinh tế – Văn hóa – Xã hội lớn nhất ở Việt Nam. Bên cạnh đó, đây là khu vực có tỷ lệ % số ngƣời sử dụng Internet cao nhất Việt Nam. Theo nghiên cứu của NetCitizens (2010), tỷ lệ sử dụng Internet là 50 % so với dân số tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đối tƣợng thu thập thông tin là ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Ch Minh đã từng mua sản phẩm trực tuyến và sử dụng chúng. 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
5 Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới, để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế giới. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông phƣơng pháp nghi n cứu định t nh và phƣơng pháp nghi n c ứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua 3 bƣớc là phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. - Phỏng vấn khám phá: phát phiếu lấy 20 ý kiến của 14 khách hàng thƣờng mua sắm trực tuyến để khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN. - Thảo luận tay đôi: thông qua thảo luận tay đôi với 12 khách hàng, tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đo lƣờng các khái niệm. - Thảo luận nhóm: tr n cơ sở thang đo nháp đã ây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 9 nam và một nhóm 9 nữ) để loại bỏ các biến không đƣợc sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc khảo sát thử trên 150 ngƣời có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Mục đ ch của bƣớc này là để điều chỉnh thang đo trƣớc khi nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng trên tổng thể mẫu n = 290 mẫu điều tra trực tiếp từ những khách hàng có sử dụng Internet và đã từng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP. HCM thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
6 Thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng. Sau đó, nghi n cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Với kết quả của nghiên cứu này, các công ty cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến TPCN tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và khu vực TP. HCM nói riêng sẽ có cơ sở nắm bắt đƣợc các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến ý định mua trực tuyến TPCN. Từ đó, các công ty này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. 1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Đề tài bao gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
7 Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 xem xét các lý thuyết có liên quan để xây dựng một mô hình khái niệm nhằm kiểm tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến TPCN của người tiêu dùng. 2.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến Có nhiều định nghĩa về ý định mua hàng trực tuyến: Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Theo Salisbury (2001), ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sức mạnh của ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua cụ thể trên Internet. Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực tuyến. Ý định mua hàng trực tuyến cũng có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng để xây dựng một mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch với một nhà bán lẻ trên Internet (Zwass, 1998). Trong đó, một số từ ngữ khác được sử dụng trong đề tài được xác định như sau: Internet: là hệ thống mạng máy tính có khả năng cung cấp thông tin truy cập, trao đổi thông tin ngay lập tức và hỗ trợ cho việc giao dịch. Internet là một phương tiện hiệu quả giúp các công ty có thể tương tác với nhau và thông tin cho nhau mọi lúc mọi nơi (Li và Grey, 2000). Mua hàng trực tuyến: là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thông qua Internet.
8 Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tùy theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, TPCN còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng y học (theo Bộ Y tế Việt Nam). 2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của Lackana (2004) tại Thái Lan, ông cho rằng có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là: Cảm nhận rủi ro, Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Thông tin sản phẩm và công ty và Kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho rằng yếu tố Thông tin sản phẩm và công ty là yếu tố quan trọng nhất và tác động mạnh nhất lên ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố Cảm nhận rủi ro tác động mạnh thứ hai, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng tác động mạnh thứ ba, yếu tố Cảm nhận sự hữu ích tác động mạnh thứ tư và cuối cùng là yếu tố Kinh nghiệm của khách hàng. Thông tin sản Cảm nhận rủi ro phẩm và công ty Cảm nhận Ý định mua dễ sử dụng trực tuyến Kinh nghiệm Cảm nhận sự khách hàng hữu ích Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Thái Lan (Lackana Leelayouthayotin, 2004)