Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC

KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------

Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC

KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá

trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình

nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều

ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong

bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.

Tp. HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Hứa Kim Dung

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT ...................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 2

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ................................. 4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................. 5

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8

2.1. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................................ 8

2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng .............................................................. 9

2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12

2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................................................................................... 15

2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn .................................................... 16

2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng . 17

2.6.1. Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 17

2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ............................................................. 17

2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm ...................................................... 18

2.6.2. Thương hiệu ................................................................................................. 19

2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 19

2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu ................................................................... 19

2.6.3. Giá hợp lý ..................................................................................................... 20

2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý .............................................................................. 20

2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý ...................................................................... 20

2.6.4. Quảng cáo ..................................................................................................... 21

2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo .............................................................................. 21

2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo ...................................................................... 21

2.6.5. Khuyến mãi .................................................................................................. 22

2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi ........................................................................... 22

2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi .................................................................... 23

2.6.6. Nhóm tham khảo .......................................................................................... 23

2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo .................................................................... 23

2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ............................................................ 24

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 27

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 27

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 27

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 28

3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .......................................................... 29

3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 29

3.3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 29

3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................... 29

3.3.2.2. Thang đo thương hiệu ............................................................................ 30

3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý................................................................................ 30

3.3.2.4. Thang đo quảng cáo ............................................................................... 31

3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi ............................................................................. 31

3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo ..................................................................... 32

3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC .............................................. 32

3.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 33

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 33

3.4.2. Xử lý số liệu ................................................................................................. 34

3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ................................... 34

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............ 34

3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 37

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 37

4.2. Kiểm định mô hình .............................................................................................. 38

4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .......................................... 38

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................... 41

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC .................................................................... 41

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC ...................................................................................... 42

4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 44

4.3.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 44

4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................. 45

4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân ...................................................................................................... 53

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 55

5.1. Các kiến nghị ...................................................................................................... 55

5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................................... 55

5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo ...................................................... 55

5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo ....................... 56

5.1.4. Tăng cường khuyến mãi................................................................................ 57

5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh ......................................................... 57

5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý ............................................................. 58

5.2. Kết luận............................................................................................................... 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

: Over The Counter OTC

: Exploratory Factor Analysis EFA

: Medical Information Management Systems MIMS

: Structural Equation Modeling SEM

: International Organization for Standardization ISO

: World Health Organization WHO

: Kaiser – Mayer Olkin KMO

: Chất Lượng CL

: Thương Hiệu TH

: Giá Cả Hợp Lý GC

: Quảng Cáo QC

: Khuyến Mãi KM

: Nhóm Tham Khảo NTK

: Quyết Định QD

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ...................................................................... 29

Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu .................................................................................... 30

Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý ....................................................................................... 31

Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo ....................................................................................... 31

Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi .................................................................................... 32

Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo............................................................................. 32

Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC ..................................................... 33

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha ................................................................................. 40

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) ............................................................................. 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thuốc OTC ............................................................................................... 42

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc

OTC .............................................................................................................................. 43

Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn

thuốc OTC ..................................................................................................................... 43

Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình .................................................................................... 45

Bảng 4.7. Bảng ANOVA ............................................................................................... 45

Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ......................................................................... 46

Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không

kê đơn ............................................................................................................................ 53

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ....................................................................... 8

Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng ........................ 9

Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự ............... 11

Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng .................................. 12

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng............................ 12

Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại

của người dân tại TP. HCM ........................................................................................... 25

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 29

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

tại của người dân tại TPHCM ........................................................................................ 44

1

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà

nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu

khoa học.

Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả

thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng

sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham

khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC.

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm.

Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời,

xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một

biến phụ thuộc).

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP.

HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi

thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức

độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng

sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham

khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý.

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết

định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh

hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm

khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua.

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông

tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến

internet,… Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như

những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng về các nhãn hiệu như Panadol®, Efferalgan®, Calcium Corbière®,... Người tiêu dùng thuốc

OTC đang tiếp nhận một lượng lớn các thông điệp quảng cáo của các hãng dược trong

nước và ngoài nước, liệu những thông tin quảng cáo thuốc OTC này có tác động đến quyết

định lựa chọn của họ không? Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, một thông điệp quảng cáo

được lặp đi lặp lại sẽ giúp người tiêu dùng định hình và ghi nhớ được sự khác biệt của

thương hiệu, sự khác biệt này sẽ tác động tới mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua

sản phẩm. Theo một khảo sát của Đại học California được triển khai năm 2004, quảng cáo

làm gia tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm.

Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có sản phẩm tốt. Đúng

vậy, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh, bởi vì suy cho cùng người tiêu

dùng thuốc luôn mong muốn chọn những thuốc OTC nào có thể giúp họ phục hồi lại sức

khỏe, lấy lại tinh thần khỏe khoắn để họ có thể làm việc lại như bình thường. Vậy chất

lượng sản phẩm thuốc OTC có phải là mong muốn, kỳ vọng mà người tiêu dùng đang tìm

kiếm không? Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mức độ của

một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm2. Theo Ambler & Styles (1996),

thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

họ mong muốn. Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu

dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Đối với

thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào

3

đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương

hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không?

Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu

dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào

cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm

tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu

dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý?

Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một

chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm,

thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có

ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không?

Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè

về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào

đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không

chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua?

Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả

thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không

kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ

giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược

Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến

dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân

khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của

người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc

không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.

4

- Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê

đơn của khách hàng.

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân

TPHCM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì:

- TP. HCM là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước nên

trình độ dân trí và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh của người dân ở đây cao, dẫn đến

nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh cũng cao (chiếm tỉ lệ 73%).

- TP. HCM là nơi tập trung nhiều nhà thuốc tư nhân nên người dân có điều kiện tiếp

cận, lựa chọn thuốc OTC chữa bệnh thuận lợi hơn những khu vực khác.

Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại khu vực TP. HCM.

1.3.3. Phương pháp nghiên cứu

* Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được chia thành

hai nhóm. Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP.

HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các biến quan

sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp). Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo

luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu

định lượng.

- Nghiên cứu định lượng:

5

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa

chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh

sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do

đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250. Mẫu điều tra

trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300

người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP.

HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng

câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng.

Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn

không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử

dụng để đo lường giá trị các biến số.

* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:

- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS 16.0 for Windows.

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các

nhóm trong mô hình nghiên cứu.

- Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):

Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng

thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay. Từ đó, giúp

đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học.

* Đối với nhà cung cấp dược phẩm:

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được

mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người

6

dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh

tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược

trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay.

Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến

lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn

thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

* Đối với khoa học:

Kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn

thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam. Đây cũng là một điểm

mới của nghiên cứu này.

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình

thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ

sở lý thuyết nào. Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng. Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM.

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu.

Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày

kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng

thang đo chính thức.

Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm

định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui

đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

7

Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn.

Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu

tiếp theo.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình

nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu

dùng.

2.1. Hành vi người tiêu dùng

Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về

quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm,

dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình”

Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá

trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng

sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” .

Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu

dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ

mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược

marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống

các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

F1Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua

Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

9

Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và

những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý

thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình

thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh

giá, ra quyết định và hậu mãi. Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này

bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu,

lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng.

Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng

dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá

trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân

Hiệp, 2012).

2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald

(1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên

tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra

quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người

tiêu dùng.

2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của

chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những

kích thích bên ngoài.

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.

10

- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…

Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu

dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay

đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân

chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu

thị, người bán hàng.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin

đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)

Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi

đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được

thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể

đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có

thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa.

Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể

diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.

11

Quyết định mua (Philip Kotler, 2001)

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được

điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có

hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

3Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối.

Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những

người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý

định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ

vọng,… Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay

hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.

Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001)

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó

và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử

dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua

hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có

nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu

và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc

nói xấu sản phẩm đó với người khác.

12

Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết

luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu

cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ

đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của

những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và

rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (TS. Bùi Thị

Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn

mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là

cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng

(nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4).

Giá trị dành cho khách hàng

Quyết định lựa chọn

Sự thỏa mãn của khách hàng

4Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm,

dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình

2.5)

5

13

Giá trị thực chất

Giá trị địa điểm

Tổng giá trị nhận được

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích)

thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng.

+ Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng

tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.

Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu

chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng.

Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng

đem đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần

đạt đến thương hiệu của sản phẩm.

+ Giá trị địa điểm là giá trị nơi khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ; được đo

lường bởi địa điểm gây thu hút khách hàng, địa điểm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và

địa điểm làm tối thiểu hóa sự hi sinh của khách hàng.

14

+ Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ

đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự

tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng.

Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách

hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng.

Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông

qua việc giải quyết những sự cố, những thiệt hại của khách hàng một cách kịp thời.

Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và

có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng.

+ Giá trị hình ảnh chính là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho

khách hàng sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của họ, được đo lường bởi nhận biết

thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng

phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Tổng chi phí thường bao gồm: giá tiền

sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng

đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người

đó. Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được

trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, chính là giá trị dành cho khách hàng.

- Kỳ vọng của khách hàng là mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại

từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn

bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và hoạt động chiêu thị của người làm

Marketing.

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của

khách hàng là các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài

giá trị thực chất; giá trị địa điểm; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản,

15

thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của người làm Marketing là những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Trong đó, giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm; giá trị địa điểm chính là

đại lý phân phối; giá trị nhân sự chính là nhân viên bán hàng; giá trị hình ảnh chính là

thương hiệu; sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá cả, nhóm tham khảo (ý kiến bạn bè,

đồng nghiệp) và hoạt động chiêu thị của Marketing.

2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008), xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố

đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ

học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân

thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì.

Thực hiện phân tích trên 280 mẫu và kết quả cho thấy thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng là

những yếu tố chính có tác động đến quyết định mua thuốc OTC, còn quảng cáo thì bị

nghiêm cấm tại Bangladesh nên người dân không bị ảnh hưởng. Còn những yếu tố như

xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự

tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc và sự an toàn của thuốc không có ảnh

hưởng lên quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân Bangladesh.

Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái

cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” của Nguyễn Thị Hoàng Hà

(2007) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng

gói sẵn tại thị trường TP. HCM bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự

tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối. Tiến hành khảo sát 132 khách hàng. Kết quả nghiên

cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn

trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp

nhận được) và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những

yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu.

16

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi

mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” của tác giả Chu Nguyễn

Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện phân tích trên 120 mẫu và kết quả cho

thấy có sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm có ảnh hưởng dương đến

quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, nhưng trong đó các nhân tố liên

quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh

siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Hành vi mua sữa bột” của nhóm tác giả TS. Lưu Trọng Tuấn, TS.

Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM (2012) đã

xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học,

quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực

hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo,

thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng dương đến hành vi mua sữa bột

cho trẻ từ một đến năm tuổi.

Nghiên cứu “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu

sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM” tác giả TS. Bùi Thị Thanh và TS.

Nguyễn Xuân Hiệp (2012) đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400

mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và nhóm tham khảo ảnh hưởng

dương đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM.

2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn

Thuốc không kê đơn (Over The Counter Medicines, OTC) là thuốc khi cấp phát,

bán và sử dụng không cần đơn thuốc. Ngoài ra, thuốc OTC được quảng cáo trên các

phương tiện quảng cáo.

Thuốc kê đơn (Ethical The Counter Medicines, ETC) là thuốc nếu sử dụng

không đúng theo đúng chỉ định của người kê đơn (Bác sĩ) thì có thể nguy hiểm tới tính

mạng, sức khỏe. Khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong

danh mục nhóm thuốc kê đơn. Ngoài ra, thuốc ETC không được quảng cáo cho công chúng

dưới mọi hình thức.

17

2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu

thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả

đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP.

HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi,

nhóm tham khảo.

Sữa và thực phẩm đều làm thay đổi trực tiếp sức khỏe người sử dụng nó như thuốc

OTC; cụ thể, sữa/thực phẩm cung cấp năng lượng cho con người hoạt động, còn thuốc

OTC phục hồi lại sức khỏe cho người sử dụng nó. Trong trường hợp sữa và thực phẩm

không đạt tiêu chuẩn (như sữa/thực phẩm nhiễm khuẩn,…) sẽ gây tổn hại trực tiếp đến sức

khỏe của người tiêu dùng, điều này tương tự cho thuốc OTC không đạt tiêu chuẩn hay dạng

bào chế có nhiều tác dụng phụ. Như vậy, sữa/thực phẩm có nhiều điểm tương đồng với

thuốc OTC.

2.6.1. Chất lượng sản phẩm

2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa “Chất

lượng sản phẩm là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá

trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”

Philip Kotler (1999) định nghĩa “Chất lượng sản phẩm là những tiêu chuẩn về độ

bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa. Các yếu tố cấu

thành gồm chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận.” Trong đó:

+ Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu

chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng.

+ Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng

đem đến sự hài lòng của khách hàng.

+ Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý,

gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm.

Theo Dược Điển Việt Nam III định nghĩa:

18

+ Chất lượng tiêu chuẩn của thuốc là thuốc đạt những tiêu chuẩn kỹ thuật theo

quy định Cục quản lý Dược Việt Nam như hàm lượng hoạt chất, độ rã, độ phóng thích, độ

hấp thu (gọi chung là dược động học của thuốc)

+ Chất lượng mong đợi của thuốc là thuốc giảm nhanh triệu chứng của bệnh lý, ít

tác dụng phụ, an toàn (tức là ít tương tác với những nhóm thuốc khác).

2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố

chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường

TP. HCM” kết luận chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn

trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM. Kết luận tương tự cho kết quả

của nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.

HCM”, tức là chất lượng sản phẩm càng cao thì được người tiêu dùng chọn mua nhiều hơn.

Hay kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”

kết luận rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sữa cho

em bé.

Theo Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO), thuốc của nhãn hiệu nào vừa đạt tiêu chuẩn

chất lượng kỹ thuật vừa có hiệu quả điều trị cao và sử dụng an toàn cho mọi đối tượng thì

người tiêu dùng sẽ chọn nhiều hơn.

Do đó, kỳ vọng của tác giả nghiên cứu sẽ cho kết quả tương tự như kết luận của

Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Bùi Thị Thanh (2012) và

WHO nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc

OTC.

19

2.6.2. Thương hiệu

2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm

hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”

Philip Kotler (1999) khẳng định “Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần

quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một

sản phẩm, tức là tăng thêm giá trị thực chất.”

Theo Aaker (1996) và Philip Kotler (2005), các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm:

nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất

lượng cảm nhận. Trong đó:

+ Nhận biết thương hiệu: là mức độ nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của

một thương hiệu nhất định.

+ Lòng trung thành thương hiệu: là quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng

một thương hiệu.

+ Sự liên tưởng thương hiệu: là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của

khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu nhất định.

+ Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc

tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định liên quan đến

lựa chọn thay thế.

2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu

Aaker (1996) khẳng định một thương hiệu mạnh sẽ thiết lập được một bản sắc riêng

trên thị trường hay có thể nói thương hiệu mạnh sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến người mua.

Kết quả nghiên cứu của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cũng kết luận người dân Bangladesh chọn

mua thuốc OTC có thương hiệu nổi tiếng.

Theo Mohammad và cộng sự (2013) về “Khảo sát về thái độ, ý định người tiêu dùng

và hành vi trung thành thương hiệu đối với các loại thuốc OTC ở Bangladesh” đã đưa ra

20

kết quả nghiên cứu thương hiệu mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc

OTC ở Bangladesh.

Kết quả tương tự ở nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị

trường TP. HCM”; nghiên cứu Lưu Trọng Tuấn (2012) về “Hành vi mua sữa bột” và

nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”. Tức là sản phẩm

có thương hiệu sẽ được chọn mua nhiều hơn.

Thuốc OTC là sản phẩm tiêu dùng đặc biệt vì làm thay đổi sức khỏe của người bệnh

nên thương hiệu của thuốc OTC có vai trò quan trọng, thể hiện cam kết điều trị ở khách

hàng. Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với nghiên cứu của Babu (2008) và

Mohammad và cộng sự (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TP. HCM.

2.6.3. Giá hợp lý

2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý

Theo Philip Kotler (1999) định nghĩa “Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị

mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh

hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ. Những lợi ích này là

những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được.”

Theo Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp (2012) định nghĩa “Giá hợp lý là giá

phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền),

giá phù hợp với thu nhập của khách hàng.”

2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý

Một nghiên cứu của tác giả Ooi Say Keat (2009) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua thực phẩm chức năng ở đảo Penang (Malaysia) kết luận rằng giá cao có thể là

một trở ngại, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng Malaysia có thu nhập thấp khi chọn mua

thực phẩm chức năng.

21

Kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM”

cho thấy giá hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người dân.

Kết quả tương tự ở nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các

nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người

tiêu dùng TP. HCM” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP.

HCM”.

Theo WHO, vì thuốc OTC là sản phẩm đặc biệt có liên quan đến sức khỏe người sử

dụng nó nên giá thuốc không thể nói cao hay thấp mà là giá hợp lý, tức là giá phù hợp với

chất lượng, giá tương đối ổn định, giá đáng đồng tiền. Hay nói cách khác thuốc OTC có giá

hợp lý sẽ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với những kết luận của những

nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TP. HCM.

2.6.4. Quảng cáo

2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Quảng cáo là hoạt động truyền thông tin về sản

phẩm hay dịch vụ đến công chúng; là một hoạt động giao tiếp phi cá nhân nhằm thể hiện ý

tưởng, sản phẩm và dịch vụ thông qua một phương tiện được biết đến với một giá thanh

toán nhất định.”

2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo

MacKenzie (2004) nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo với quyết định lựa chọn,

kết quả cho thấy quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích của

sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng.

Hơn nữa, theo Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định quảng cáo giúp đạt được

mục tiêu người tiêu dùng. Quảng cáo cũng như các nội dung của chúng đóng một vai trò

22

quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại, có tác động tích cực đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2005) cho thấy quảng cáo có thể ảnh

hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng giống như họ sẽ so sánh chính họ với

những gì họ thấy trong quảng cáo.

Theo Nielsen (2007) nghiên cứu về “Bệnh tật và biện pháp khắc phục của người tiêu

dùng” kết luận rằng, người dân quyết định mua thuốc OTC từ tác động của quảng cáo,

thuốc OTC nào có quảng cáo càng phổ biến thì thuốc OTC đó càng được chọn mua nhiều.

Người dân Châu Á bị tác động nhiều bởi quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC, đặc

biệt là Trung Quốc, nơi mà ảnh hưởng tích cực của quảng cáo trong quyết định mua thuốc

OTC chiếm tỷ lệ cao nhất thế giới (39%).

Một nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình

mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” đã kết luận

rằng, người dân bị tác động bởi quảng cáo khi mua thuốc OTC.

Kết luận “Quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007),

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012).

Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của quảng cáo và kỳ vọng kết quả nghiên cứu này

giống với những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau:

H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TP. HCM.

2.6.5. Khuyến mãi

2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi

Theo Philip Kotler (1999) và Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu

dùng” đưa ra định nghĩa “Khuyến mãi là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực

vào thị trường hàng hóa và dịch vụ, tạo ra một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người

tiêu dùng.”

23

Wikipedia định nghĩa “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách

hàng những lợi ích nhất định.”

Theo Philip Kotler (1999), khuyến mại bao gồm “hội chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá

bán hàng, phiếu quà tặng”. Trong phạm vi thuốc OTC thì khuyến mãi gồm có quà tặng và

giảm giá.

2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá

trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” kết luận

rằng quyết định mua thuốc OTC của người dân vừa bị tác động bởi thuốc khuyến mãi (ở

đây là giảm giá) vừa bị tác động bởi thương hiệu thuốc OTC.

Ngoài ra kết luận “khuyến mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng

Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh

(2012).

Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của khuyến mãi và kỳ vọng kết quả nghiên cứu

giống như nghiên cứu của tác giả Erol và Allison (2013) nên giả thuyết được đề nghị như

sau:

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TP. HCM.

2.6.6. Nhóm tham khảo

2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo

Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu dùng” đưa ra khái niệm

“Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm so

sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động đến hành vi của một

đối tượng.” Những nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp…

24

2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Kết luận của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM” cho

thấy ý kiến của nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu

sữa cho em bé.

Hay kết luận của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cho thấy kinh nghiệm sử dụng thuốc OTC có tác

động tích cực đến quyết định lựa chọn thuốc của người dân.

Theo Cục Quản Lý Thực Phẩm và Dược Phẩm Mỹ (FDA), người dân thường bị

thuyết phục bởi lời tư vấn của người bán thuốc ở các nhà thuốc tư nhân.

Do đó, kỳ vọng nghiên cứu sẽ có kết quả giống như những kết luận trên nên giả

thuyết được đề nghị như sau:

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc

OTC của người dân tại TP. HCM.

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực

nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề

xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC tại của người

dân tại TP. HCM như sau (Hình 2.10). Trong đó:

Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương

hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo.

Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thương hiệu.

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008) xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu

tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình

độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự

tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn,

bao bì. Trong đó, các biến độc lập như sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận

25

thức được hàm ý trong đặc điểm cá nhân; kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác

sĩ và sự tuân thủ theo toa bác sĩ được hàm ý trong nhóm tham khảo; tác dụng phụ của

thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì được hàm ý trong chất lượng sản

phẩm của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê

đơn: nghiên cứu tại TP. HCM”. Hàm ý ở đây được thể hiện qua các biến quan sát trong

nghiên cứu định lượng của tác giả.

Chất lượng sản phẩm

H1

Thương hiệu

H2

H3

Giá hợp lý

Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC

H4

Quảng cáo

H5

Khuyến mãi

H6

Nhóm tham khảo

6Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM

Figure

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc

OTC của người dân tại TP. HCM.

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TP. HCM.

H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TP. HCM.

H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TP. HCM.

26

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TP. HCM.

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TP. HCM.

27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây

dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Thảo luận nhóm tập trung lần I (5 dược sĩ đại học)

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm tập trung lần II (5 khách hàng)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n = 300)

Xử lý dữ liệu

Thảo luận kết quả Một số kiến nghị Kết luận

7Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành

hai nhóm:

28

- Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP.

HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các

biến quan sát đo lường các yếu tố này (Thang đo nháp).

- Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện

thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên của nhóm thảo luận đều khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất

trong chương 2 (Mục 2.6).

Mặc dù, thuốc OTC dùng để điều trị những bệnh thông thường nhưng thuốc OTC

cũng làm thay đổi trực tiếp sức khỏe của người sử dụng nó nên vấn đề chất lượng sản phẩm

được mọi người ưu tiên quan tâm hàng đầu.

Mặt khác, thị trường thuốc OTC tại Việt Nam vô cùng phong phú từ thương hiệu

trong nước, nước ngoài đến các thuốc sản xuất lại từ những công thức thuốc gốc nên vấn

đề thương hiệu cũng là một yếu tố được các thành viên của nhóm thảo luận đồng ý là phù

hợp.

Một thuốc có hiệu quả điều trị tốt nhưng giá quá cao thì vẫn chưa là một lựa chọn

tối ưu, nhưng có giá quá thấp thì cũng không đảm bảo được chất lượng của thuốc, do đó,

một thuốc có giá hợp lý là điều hoàn toàn phù hợp với ý kiến của nhóm thảo luận.

Ngày nay, công nghệ thông tin thực sự bùng nổ và đạt được nhiều bước tiến vượt

bậc nên việc người tiêu dùng nhận được những thông tin quảng cáo, khuyến mãi của một

thương hiệu thuốc OTC nào đó trên truyền hình, báo chí, internet,… là điều rất phổ biến,

đây là một cầu nối đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng rất hiệu quả. Vì thế,

quảng cáo, khuyến mãi sẽ là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn

của khách hàng.

Ngoài ra, ý kiến của gia đình, bạn bè cũng là một nguồn thông tin quan trọng có ảnh

hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt, tại Việt Nam, thông tin tư vấn của

29

nhân viên bán thuốc tại các nhà thuốc tư nhân là một yếu tố có ảnh hưởng khá lớn đến sự

lựa chọn thuốc OTC của một nhà sản xuất nhất định.

3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm đã

đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, do đó, mô hình để phục vụ cho nghiên

cứu định lượng như sau:

Chất lượng sản phẩm

H1

Thương hiệu

H2

H3

Giá hợp lý

Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC

H4

Quảng cáo

H5

Khuyến mãi

H6

Nhóm tham khảo

8Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

3.3.2. Xây dựng thang đo

Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện

thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng.

3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa theo thang đo giá trị

cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm

của Jessica và cộng sự (2011) và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh

cho phù hợp với ngành dược phẩm. Thang đo này gồm bảy biến quan sát, kí hiệu từ CL1

đến CL7 (Bảng 3.1).

1

30

Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Các biến quan sát

CHATLUONG Chất lượng sản phẩm

CL1 Thuốc OTC X đạt tiêu chuẩn chất lượng sản xuất.

CL2 Thuốc OTC X giảm nhanh triệu chứng bệnh.

CL3 Thuốc OTC X có hiệu quả cao.

CL4 Thông tin các thành phần trong thuốc OTC X có nguồn gốc rõ ràng.

CL5 Thuốc OTC X sử dụng an toàn.

CL6 Thuốc OTC X ít tác dụng phụ.

CL7 Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi

cho việc sử dụng.

3.3.2.2. Thang đo thương hiệu

Nghiên cứu này đo lường khái niệm thương hiệu dựa theo thang đo tài sản thương

hiệu của Eda Atilgan (2005) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh

cho phù hợp với ngành dược phẩm. Thang đo này gồm sáu biến quan sát, ký hiệu từ TH1

đến TH6 (Bảng 3.2).

2Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu

Kí hiệu Các biến quan sát

THUONGHIEU Thương hiệu

TH1 Thuốc OTC X rất có uy tín.

TH2 Tôi rất an tâm khi sử dụng thuốc OTC X.

TH3 Thuốc OTC X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.

TH4 Tôi có thể nhận ra thuốc OTC X trong số những thương hiệu thuốc khác.

TH5 Tôi có thể nhớ lại nhanh những đặc điểm của thuốc OTC X.

TH6 Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng.

3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý

Nghiên cứu này đo lường khái niệm giá dựa theo thang đo giá trị cảm nhận

(PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica

31

và cộng sự (2011) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp

với ngành dược. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC4 (Bảng

3.3)

3Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý

Kí hiệu Các biến quan sát

GIACA Giá cả

GC1 Giá của thuốc OTC X phù hợp với chất lượng.

GC2 Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định.

GC3 Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác.

GC4 Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của tôi.

3.3.2.4. Thang đo quảng cáo

Nghiên cứu này đo lường khái niệm quảng cáo dựa theo thang đo thái độ đối với

quảng cáo nói chung của Hyeonjin Soh (2006) và thang đo thái độ đối với chiêu thị của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr30) và kết hợp với kết quả của

nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo gồm bốn biến

quan sát, được ký hiệu QC1 đến QC4 (Bảng 3.4).

4Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo

Kí hiệu Các biến quan sát

QUANGCAO Quảng Cáo

QC1 Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí,

internet,…

QC2 Quảng cáo của thuốc OTC X rất ấn tượng.

QC3 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về thuốc OTC X trước khi mua thông

qua quảng cáo.

QC4 Tôi tin tưởng vào những gì mà thuốc OTC X đã quảng cáo.

3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi

Nghiên cứu này đo lường khái niệm khuyến mãi dựa theo thang đo thái độ đối với

khuyến mãi thương hiệu của Judith và cộng sự (2002), thang đo thái độ đối với chiêu thị

32

của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr30) và kết hợp với kết quả của

nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo gồm ba biến

quan sát, kí hiệu từ KM1 đến KM3 (Bảng 3.5).

5Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi

Kí hiệu Các biến quan sát

KHUYENMAI Khuyến mãi

KM1 Chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X rất hấp dẫn.

KM2 Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X.

KM3 Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên.

3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo

Nghiên cứu này đo lường khái niệm nhóm tham khảo dựa theo thang đo thái độ đối

với ý kiến của người khác của George và cộng sự (2006); thang đo của TS. Bùi Thị Thanh

và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều

chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, kí hiệu từ

NTK1 đến NTK3 (Bảng 3.6).

6Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo

Kí hiệu

Các biến quan sát

NHOMTHAMKHAO Nhóm tham khảo

NTK1

Tôi tham khảo ý kiến của người thân để chọn thuốc OTC X.

NTK2

Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp để chọn thuốc OTC X.

NTK3

Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân viên bán thuốc khi chọn

thuốc OTC X.

3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC

Theo phân tích của TS.Nguyễn Xuân Hiệp và TS.Bùi Thị Thanh dựa trên khái niệm

quyết định mua hàng của Phillip Kotler, thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica

(2011) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với

33

ngành Dược. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC gồm ba biến quan sát, kí hiệu từ

QD1 đến QD3 (Bảng 3.7).

7Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC

Kí hiệu

Các biến quan sát

QUYETDINHLUACHON

Quyết định lựa chọn

QD1

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của tôi.

QD2

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X phù hợp với khả năng của tôi.

QD3

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra.

3.4. Nghiên cứu định lượng

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa

chọn thuốc OTC của người dân. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh sống tại địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám

phá (EFA). Phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Theo Tabachnick

& Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công

thức: n  8k + 50. Trong đó: n : kích cỡ mẫu; k: số biến độc lập của mô hình. Trên cơ sở

đó, nghiên cứu có 6 biến độc lập nên cỡ mẫu sẽ là 250.

Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do

đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu này. Mẫu điều tra trong

nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 người

dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP. HCM, cụ

thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân TP. HCM. Hình thức khảo sát là phát bảng

câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng.

Bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu, trong đó có 7 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 6

phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá hợp lý, 4 phát biều về quảng cáo, 3 phát biểu

về khuyến mãi, 3 phát biểu về nhóm tham khảo, 3 phát biểu về quyết định lựa chọn. Mỗi

câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn không đồng ý,

34

2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo

lường giá trị các biến số.

3.4.2. Xử lý số liệu

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để xử lý và phân tích dữ liệu.

3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả sử dụng công cụ Cronbach Alpha của

chương trình phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo. Cronbach Alpha là

phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm

nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số

Cronbach Alpha.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257 – 258) cùng nhiều nhà

nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên

cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong trường hợp nghiên cứu này được

xem là mới đối với người trả lời là các người dân ở TPHCM nên với các kết quả Cronbach

Alpha từ 0.6 trở lên đều có thể chấp nhận được.

Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach Alpha không cho biết

biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach Alpha, người

ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Iterm – total correlation) và những biến nào có

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm được sử dụng phổ

biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Các tiêu chuẩn các nhà nghiên cứu cần

quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá là :

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0.5  KMO  1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố

35

được xem là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả

năng không thích hợp với các dữ liệu.

Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến

không có tương quan với nhau trong tổng thể, nếu kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity

có ý nghĩa thống kê (Sig  0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên

được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân

tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và

Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt

hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi phân tích EFA). Vì thế, các nhân

tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥

50%.

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị tương quan đơn giữa các biến

với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số tải nhân tố (factor loading)

≥ 0.50 (nếu biến nào có hệ số tải nhân tố <0.50 sẽ bị loại) (Hair et al, 1998). Khác biệt hệ

số tải nhân tố một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các

nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám

phá EFA cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi

quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương

trình.

Phương trình hồi quy cần thực hiện là phương trình hồi quy đa biến sẽ giúp mô tả

hình thức của mối quan hệ qua đó giúp ta dự đoán mức độ ảnh hưởng giữa các biến độc lập

bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (bao gồm 6 biến độc lập: chất

lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) và

biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn).

36

Một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2 (R Squared). Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập

được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Do đó, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo về sự phù

hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội, chúng ta phải dùng hệ số xác định điều chỉnh R2 điều chỉnh (Adjusted R Squared) để thay thế cho R2 khi so sánh các mô hình với nhau vì nó

phản ánh sát hơn về độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến, nó không nhất thiết tăng

lên khi nhiều biến đưa thêm vào phương trình, không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.

Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson

(mô hình tương quan tốt khi 1 < Durbin – Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng

tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10).

Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố,

hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ

thuộc (quyết định lựa chọn) càng lớn.

37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày và phân tích về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu

khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và

kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này cũng trình bày

kết quả thống kê mô tả đánh giá của người dân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc không kê đơn.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2013 đến 31/08/2013, bằng

cách đến các nhà thuốc tư nhân ở TPHCM phát bảng câu hỏi và hướng dẫn những người

người dân mua thuốc OTC trả lời. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã được phát

ra, kết quả khảo sát thu về 258 phiếu trả lời, tỷ lệ phiếu trả lời nhận được đạt 86%. Sau khi

loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 250 phiếu trả lời được chọn để thực hiện nghiên

cứu.

Kết quả thu thập được thống kê như sau (xem Phụ lục 4.1):

Mẫu (n = 250)

Nam: 112 người (44.8%) Giới tính

Nữ: 138 người (55.2%)

Từ 20 – 35 tuổi: 117 người (46.8%) Độ tuổi

Từ 36 – 55 tuổi: 133 người (53.2%)

Phổ thông: 13 người (5.2%) Trình độ học vấn

Trung học, Cao đẳng: 112 người (44.8%)

Đại học: 110 người (44.0%)

Sau đại học: 15 người (6.0%)

Dưới 5 triệu: 73 người (29.2%) Thu nhập (triệu đồng/tháng)

Từ 5 – 10 triệu: 76 người (30.4%)

Từ 10 – 15 triệu: 62 người (24.8%)

Trên 15 triệu: 39 người (15.6%)

38

4.2. Kiểm định mô hình

Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm sáu biến độc lập (chất lượng sản phẩm, thương

hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) và một biến phụ thuộc (quyết

định lựa chọn). Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng

thành phần. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

(EFA – Exploratory Factor Analysis) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần. Việc

này cũng được thực hiện đối với thang đo quyết định để kiểm tra tính đơn hướng của thang

đo này. Sau khi phân tích các nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị trong Chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa

biến.

4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Kết quả Cronbach Alpha được trình bày trong Bảng 4.1 (xem Phụ lục 5), ta nhận

thấy:

Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị

là 0.912 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần

chất lượng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát CL4 thì

hệ số Cronbach's Alpha là 0.913; so với 0.912 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được

0,001 nên vẫn giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp

theo.

Thang đo thành phần thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.816

lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần thương

hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's

Alpha đều nhỏ hơn 0.816 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám

phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần giá hợp lý có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.783 lớn

hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần giá hợp lý

đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's

39

Alpha đều nhỏ hơn 0.783 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám

phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.737 lớn

hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quảng cáo

đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's

Alpha đều nhỏ hơn 0.737 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám

phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.833

lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần khuyến

mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's

Alpha đều nhỏ hơn 0.833 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám

phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là

0.805 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần

nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số

Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.805 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện

phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Thang đo thành phần quyết định có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.713 lớn

hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quyết định

đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát QD3 thì hệ số Cronbach's

Alpha là 0.766; so với 0.713 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được 0,053 nên vẫn giữ

lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Table 8

40

9Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha

số

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ Cronbach's Alpha nếu loại biến

19.56 19.70 19.55 19.84 19.72 19.72 19.92

20.271 19.279 20.023 20.670 19.518 19.413 19.785

.676 .777 .728 .606 .801 .816 .736

.905 .894 .900 .913 .892 .890 .899

17.23 17.31 17.52 17.28 17.59 17.64

.701 .550 .533 .556 .572 .562

.759 .793 .797 .792 .789 .791

10.14 10.10 10.10 10.20

.676 .553 .545 .595

.683 .749 .752 .731

10.11 10.17 10.19 10.15

.490 .556 .607 .469

.699 .662 .633 .714

2.715 2.438 2.840

.646 .749 .693

.817 .712 .772

2.207 1.970 2.073

.681 .669 .615

.711 .716 .775

Thang đo chất lượng sản phẩm : Cronbach's Alpha = 0.912 Chất lượng1 Chất lượng 2 Chất lượng 3 Chất lượng 4 Chất lượng 5 Chất lượng 6 Chất lượng 7 Thang đo thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.816 8.910 Thương hiệu 1 9.669 Thương hiệu 2 9.833 Thương hiệu 3 9.687 Thương hiệu 4 9.648 Thương hiệu 5 Thương hiệu 6 9.596 Thang đo giá hợp lý: Cronbach's Alpha = 0.783 3.443 Giá cả 1 4.031 Giá cả 2 3.918 Giá cả 3 Giá cả 4 3.379 Thang đo quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.737 4.322 Quảng cáo 1 4.183 Quảng cáo 2 4.049 Quảng cáo 3 4.234 Quảng cáo 4 Thang đo khuyến mãi: Cronbach's Alpha = 0.833 6.91 Khuyến mãi 1 7.00 Khuyến mãi 2 Khuyến mãi 3 6.88 Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.805 7.18 Nhóm tham khảo 1 7.13 Nhóm tham khảo 2 Nhóm tham khảo 3 7.06 Thang đo quyết định: Cronbach's Alpha = 0.713 Quyết định 1 Quyết định 2 Quyết định 3

1.612 1.262 1.433

6.67 6.78 6.84

.483 .716 .429

.681 .388 .766

41

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thuốc OTC

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy, tất cả 27 biến quan sát của 6 biến độc lập

(bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm

tham khảo) được đưa vào phân tích nhân tố để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) được trình bày trong Bảng 4.2 (xem Phụ lục 6): có hệ số

KMO = 0.861 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy dữ liệu đáp ứng được điều

kiện của phân tích nhân tố.

Table 10Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị chi bình phương Df Sig – mức ý nghĩa quan sát

.861 4.436E3 351 .000

Kết quả phân tích EFA được trình bày trong Bảng 4.3 (xem Phụ lục 6), ta nhận thấy:

27 biến quan sát được trích thành 6 nhân tố tại Eigenvalue = 1.166 và tổng phương sai trích

là 64.986% > 50%, cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64.986% biến thiên của dữ liệu.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên

không có biến quan sát nào bị loại.

Trên đây là phân tích nhân tố EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn (biến độc lập). Như vậy, mô hình ban đầu không thay đổi. Tiếp theo, để chuẩn bị cho

phân tích hồi quy, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố với thang đo quyết định lựa

chọn (biến phụ thuộc) để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo này.

42

Table 11Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

Hệ số tải nhân tố

Biến quan sát

3 .757 .676 .645 .539 1.838 6.809 50.250

4 .754 .731 .677 .637 1.552 5.750 56.000

5 .761 .718 .703 1.260 4.668 60.668

6 .792 .781 .732 1.166 4.318 64.986

1 .850 .840 .788 .753 .734 .651 .572 8.974 33.239 33.239

2 .830 .710 .675 .672 .646 .525 2.754 10.202 43.441

Chất lượng 6 Chất lượng 5 Chất lượng 2 Chất lượng 7 Chất lượng 3 Chất lượng 1 Chất lượng 4 Thương hiệu 1 Thương hiệu 4 Thương hiệu 2 Thương hiệu 5 Thương hiệu 3 Thương hiệu 6 Quảng cáo 3 Quảng cáo 2 Quảng cáo 1 Quảng cáo 4 Giá cả 4 Giá cả 1 Giá cả 3 Giá cả 2 Khuyến mãi 1 Khuyến mãi 2 Khuyến mãi 3 Nhóm tham khảo 2 Nhóm tham khảo 1 Nhóm tham khảo 3 Eigenvalue Phương sai trích % Phương sai tích lũy

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn

thương hiệu thuốc OTC

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy, 3 biến quan sát của biến phụ thuộc (quyết

định lựa chọn) được đưa vào phân tích nhân tố để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

43

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC

(biến phụ thuộc) được trình bày trong bảng 4.4 (xem phụ lục 6): có hệ số KMO = 0.543 >

0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy dữ liệu đáp ứng được điều kiện của phân

tích nhân tố.

Table 12Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa

chọn thuốc OTC

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị chi bình phương Df Sig – mức ý nghĩa quan sát

.543 201.913 3 .000

Table 13Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết

định lựa chọn thuốc OTC

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố 1 .909 .784 .707 1.941 64.685 64.685

Quyết định 2 Quyết định 1 Quyết định 3 Eigenvalue Phương sai trích % Phương sai tích lũy

Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo quyết định lựa chọn được trình bày

trong Bảng 4.5 (xem Phụ lục 6) cho thấy 3 biến quan sát của thang đo quyết định lựa chọn

trích được một nhân tố tại Eigenvalue là 1.941 (đạt yêu cầu lớn hơn 1) và phương sai trích

được là 64.685 % (đạt yêu cầu lớn hơn 50%). Vì vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc

(quyết định lựa chọn) đều sẽ được sử dụng cho phân tích tiếp theo.

Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích

nhân tố EFA được xác định lại để thực hiện phân tích hồi quy như sau:

44

Chất lượng sản phẩm

H1

Thương hiệu

H2

H3

Giá hợp lý

Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC

H4

Quảng cáo

H5

Khuyến mãi

H6

Nhóm tham khảo

9Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM

Fi

Trong phân tích hồi quy kế tiếp sẽ kiểm định 6 giả thuyết gồm :

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc

OTC của người dân TP. HCM.

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TPHCM.

H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TPHCM.

H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TPHCM.

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của

người dân tại TPHCM.

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC

của người dân tại TPHCM.

4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3.1. Phân tích tương quan

Trước khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến cần được xem

xét.

45

Ma trận tương quan (xem Phụ lục 7) cho thấy biến phụ thuộc quyết định lựa chọn

thuốc OTC của người dân có tương quan với 6 biến độc lập. Giữa các biến độc lập cũng có

tương quan với nhau nhưng mức độ tương quan thấp. Vì vậy, có thể kết luận các biến độc

lập có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC của người dân.

4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến

14 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình

R

R2

R2 điều chỉnh

Sai số ước lượng

Hệ số Durbin-Watson

Mô hình 1

.793

.629

.619

.34566

1.150

Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: Dựa vào Bảng 4.6 (xem Phụ lục 8), ta nhận thấy hệ số xác định R2 là 0.629 và R2 điều chỉnh là 0.619, nghĩa là

mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 61,9% hay nói cách khác các

biến độc lập đã giải thích được 61,9% phương sai (mức độ biến thiên) của biến phụ thuộc

(quyết định lựa chọn).

15Bảng 4.7. Bảng ANOVAb

trị

Mô hình 1

Hồi quy

Tổng các bình phương 49.135

Bậc tự do (df) 6

Bình phương trung bình 8.189

Giá trị F 68.539

Giá Sig. .000a

Phần dư

29.034

243

.119

Tổng

78.169

249

a Biến độc lập: Chất lượng, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo b Biến phụ thuộc: Quyết định

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Dựa vào Bảng 4.7 (Xem Phụ lục 8), ta nhận

thấy các biến chất lượng, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo đều

có mức ý nghĩa Sig.=0.00 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp

nhận. Điều này có nghĩa tất cả 6 biến độc lập trong mô hình đó là: chất lượng, thương hiệu,

giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc không kê đơn của người dân.

46

Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy: Dựa vào Bảng 4.7 (Xem Phụ

lục 8), ta nhận thấy: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy trị số F đạt giá trị 68.539 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0.000 cho thấy ta sẽ an

toàn khi bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, điều đó nghĩa là mô

hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Dựa vào Bảng 4.6 (xem Phụ lục 8), ta nhận

thấy các biến độc lập có hệ số 1< Durbin-Watson = 1.150 < 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này

nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư

không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời, dựa vào Bảng 4.8 (xem Phụ lục

8), ta nhận thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều đạt yêu cầu (< 10) nên không có

hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến.

Table 16Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy

Hệ số (Coefficients) số

số

chưa

Hệ chuẩn hóa

Hệ chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

số

trị

Mô hình 1 (Hằng số)

Sai chuẩn .163 .040

B .295 .192

Beta .252

Giá trị t 1.810 4.819

Giá Sig. .071 .000

Độ chấp nhận biến .559

Hệ số phóng phương đại sai VIF 1.790

Chất lượng

.111

.037

.155

3.009

.003

.578

1.729

Khuyến mãi

.122

.046

.135

2.682

.008

.605

1.653

Giá cả

.138

.042

.149

3.251

.001

.727

1.376

Thương hiệu

.184

.041

.215

4.452

.000

.655

1.526

Quảng cáo

.039

.193

4.033

.000

.665

1.505

Nhóm tham khảo .157 Biến phụ thuộc: Quyết định

Phân tích hồi quy

Dựa vào Bảng 4.8, ta nhận thấy phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa như

sau:

Y = 0.252*X1 + 0.155*X2 + 0.135*X3 + 0.149*X4 + 0.215*X5 + 0.193*X6

47

Trong đó: Y: QD (Quyết định lựa chọn), X1: CL (Chất lượng sản phẩm), X2: KM

(Khuyến mãi), X3: GC (Giá hợp lý), X4: TH (Thương hiệu), X5 (Quảng cáo), X6: NTK

(Nhóm tham khảo)

Từ phương trình hồi quy này có thể thấy rằng các biến trong mô hình đều có ý nghĩa

thống kê. Trong đó, chất lượng sản phẩm (X1) là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa

cao nhất với hệ số Beta = 0.252, Sig = 0.000, tức là yếu tố này có mức độ ảnh hưởng mạnh

nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân. Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai là

quảng cáo (X5) với hệ số Beta = 0.215, Sig.=0.000. Yếu tố ảnh hưởng thứ ba là nhóm tham

khảo (X6) với hệ số Beta = 0.193, Sig.=0.000. Yếu tố ảnh hưởng thứ tư là khuyến mãi (X2)

với hệ số Beta = 0.155, Sig = 0.003. Yếu tố ảnh hưởng thứ năm là thương hiệu (X4) với hệ

số Beta = 0.149, Sig. = 0.001. Cuối cùng, yếu tố ảnh hưởng thứ sáu là giá hợp lý (X3) với

hệ số Beta = 0.135, Sig.=0.008.

Từ kết quả phân tích hồi quy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích thực trạng cảm

nhận của khách hàng thông qua phân tích thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng quyết định

lựa chọn thuốc không kê đơn, kết quả như sau:

Chất lượng sản phẩm

Dựa vào kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung

bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát

“Thuốc OTC X có hiệu quả cao.”(Chất lượng 3) có giá trị trung bình cao nhất là 3.45 và

biến quan sát “Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi cho

việc sử dụng.”(Chất lượng 7) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.08. Tuy nhiên, hiện tại

chất lượng sản phẩm của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên

giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.2863 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong

đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Thuốc OTC X có hiệu quả cao.”(Chất lượng 3) chỉ

ở mức trung bình (Mode = 3 chiếm 40%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Chất

lượng 3 là 3.45 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý =

4.

48

Như vậy, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính hiệu quả sử

dụng của thuốc, vì người dân đánh giá một thuốc OTC có hiệu quả khi thuốc chữa khỏi

bệnh nhanh chóng. Thực tế Việt Nam hiện nay cho thấy chất lượng thuốc OTC có sự khác

nhau giữa thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước, dẫn đến tràn lan những

thuốc kém chất lượng, thuốc giả trên thị trường. Khoảng cách chất lượng thuốc này xuất

phát từ sự đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chưa mạnh, chưa có một công thức bào chế

thuốc tối ưu (công thức tối ưu thể hiện ở hiệu quả cao nhất, phản ứng phụ thấp nhất), chưa

kiểm soát tốt các khâu trong suốt quy trình sản xuất, phân phối và bảo quản thuốc từ nhà

máy đến tay người tiêu dùng. Hệ quả của khoảng cách này là tình trạng thuốc kém chất

lượng, biểu hiện ở thuốc biến đổi màu sắc, viên thuốc bị rã bột, hạn sử dụng của thuốc bị

rút ngắn so với thông tin in trên bao bì, có nhiều tác dụng phụ, hàm lượng thuốc không

đúng…

Quảng cáo

Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của

từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Tôi biết

đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet,…” (Quảng cáo 1) có

giá trị trung bình cao nhất là 3.43 và biến quan sát “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về

thuốc OTC X trước khi mua thông qua quảng cáo.” (Quảng cáo 3) có giá trị trung bình thấp

nhất là 3.35. Tuy nhiên, hiện tại quảng cáo của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu

dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3850 so với ý kiến Trung

hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi biết đến thuốc OTC X thông

qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet,…” (Quảng cáo 1) chỉ ở mức trung bình

(Mode = 3 chiếm 38%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Quảng cáo 1 là 3.43 lớn hơn

mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4.

Như vậy, quảng cáo thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính phổ biến

trên các phương tiện thông tin đại chúng. Mặc dù, thuốc OTC được phép quảng cáo rộng

rãi trên truyền hình, báo chí, báo điện tử,… nhưng hiện nay thông tin về thuốc OTC chưa

thật sự phổ biến, dẫn đến người dân thiếu kiến thức về thuốc OTC, đây là nhóm thuốc mà

người dân được quyền chủ động lựa chọn so với thuốc kê đơn (là thuốc theo chỉ định của

49

bác sĩ, người dân không có quyền lựa chọn). Việc thiếu kiến thức sử dụng thuốc làm cho

người dân không tự tin trong việc lựa chọn thương hiệu thuốc OTC. Tuy nhiên, không phải

quảng cáo thuốc nào cũng đáng tin cậy, đặc biệt là những quảng cáo trên các diễn đàn điện

tử, hoặc trang website không đáng tin cậy, dẫn đến người dân có kiến thức sai lệch về

thuốc sử dụng, dẫn đến chọn mua những thuốc kém chất lượng, thuốc giả gây tổn hại sức

khỏe nghiêm trọng.

Nhóm tham khảo

Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của

từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Tôi tham

khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham

khảo 3) có giá trị trung bình cao nhất là 3.63 và biến quan sát “Tôi tham khảo ý kiến của

người thân để chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham khảo 1) có giá trị trung bình thấp nhất là

3.50. Tuy nhiên, hiện tại nhóm tham khảo về các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu

dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.5627 so với ý kiến Trung

hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn

của nhân viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham khảo 3) ở mức đồng ý

(Mode = 4 chiếm 43.2%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Nhóm tham khảo 3 là 3.63

lớn hơn mức điểm giữa của thang đo và gần đạt đến giá trị Đồng ý = 4.

Như vậy, người tiêu dùng đánh giá cao lời tư vấn của nhân viên bán thuốc. Thực

trạng hiện nay cho thấy nhiều người dân không có nhiều kiến thức về thuốc OTC nên chọn

mua thuốc OTC theo lời tư vấn từ những diễn đàn điện tử không có uy tín, từ những người

bán thuốc trôi nổi, từ những “thầy lang” dẫn đến mua thuốc giả, thuốc không có chất

lượng. Ngay cả đã mua được thương hiệu thuốc OTC có chất lượng nhưng không được tư

vấn về cách sử dụng thuốc, dẫn đến thuốc không phát huy được tác dụng,… như uống lúc

đói hay no, thời điểm phối hợp thuốc để tránh tương tác thuốc, … Tuy nhiên, ngay cả

những nhân viên tư vấn tại những nhà thuốc tư nhân có uy tín vẫn chưa có sự tư vấn tốt và

đầy đủ về những thuốc OTC của những thương hiệu dược phẩm khác nhau, nguyên nhân là

chưa có sự phối hợp từ phía những nhà sản xuất dược, dẫn đến người dân chưa được tư vấn

nhiều về những thắc mắc liên quan đến thương hiệu thuốc OTC mà họ đã lựa chọn.

50

Khuyến mãi

Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của

từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3), trong đó biến

quan sát “Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên.” (Khuyến mãi 3) có giá

trị trung bình cao nhất là 3.52 và biến quan sát “Tôi thích được tham gia các chương trình

khuyến mãi của thuốc OTC X.” (Khuyến mãi 2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.39. Tuy

nhiên, hiện tại khuyến mãi của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá

trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.4653 so với ý kiến Trung hòa = 3).

Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi

thường xuyên.” (Khuyến mãi 3) ở mức từ trung bình đến đồng ý (Mode = 3 hoặc 4 chiếm

38.8%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Khuyến mãi 3 là 3.52 lớn hơn mức điểm

giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4.

Như vậy, khuyến mãi thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính thường

xuyên khuyến mãi của thuốc OTC. Tuy nhiên, hiện nay những chiến dịch khuyến mãi

thuốc (chiết khấu giá) chủ yếu áp dụng cho những nhà thuốc tư nhân, khuyến mãi thực sự

mà người dân nhận được là những quà tặng đi kèm như ví cầm tay, khăn giấy,… Nhìn

chung, các công ty dược chưa triển khai nhiều khuyến mãi thuốc OTC đến người tiêu dùng,

vì điều này không được khuyến khích trong quy định của Cục Quản Lý Dược Việt Nam.

Thương hiệu

Dựa vào kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy: giá trị trung

bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3), trong đó

biến quan sát “Thuốc OTC X rất có uy tín.” (Thương hiệu 1) có giá trị trung bình cao nhất

là 3.68 và biến quan sát “Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng” (Thương hiệu 6) có giá trị

trung bình thấp nhất là 3.27. Tuy nhiên, hiện tại các thương hiệu thuốc OTC được người

tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.4860 so với ý kiến

Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Thuốc OTC X rất có uy tín.”

(Thương hiệu 1) ở mức đồng ý (Mode = 4 chiếm 49.6%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình

của Thương hiệu 1 là 3.68 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo và gần đạt đến giá trị Đồng

ý = 4.

51

Như vậy, thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở uy tín của

nhà sản xuất. Uy tín này được thể hiện qua cam kết điều trị của thuốc do nhà sản xuất cung

cấp, qua những thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, qua trách nhiệm xã

hội mà công ty thực hiện với cộng đồng. Thực tế cho thấy có nhiều công ty kinh doanh

thiếu trách nhiệm trong xử lý tình huống khi sản phẩm có vấn đề về chất lượng, cụ thể họ

né tránh không giải thích rõ ràng, không chủ động thông báo thu hồi sản phẩm ngay khi sự

cố chỉ mới xảy ra ở một vài trường hợp. Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng chỉ quen thuộc tên

thương mại của thuốc mà họ chưa biết đến tên công ty, chứng tỏ hoạt động quan hệ cộng

đồng của những công ty dược chưa thật sự phổ biến với khách hàng Việt Nam.

Giá hợp lý

Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của

từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Giá của

thuốc OTC X tương đối ổn định.” (Giá cả 2) và biến quan sát “Giá của thuốc OTC X dễ

chấp nhận hơn các thương hiệu khác.” (Giá cả 3) đều có giá trị trung bình cao nhất là 3.41

và biến quan sát “Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của tôi.” (Giá cả 4) có giá trị

trung bình thấp nhất là 3.31. Tuy nhiên, hiện tại giá của các thương hiệu thuốc OTC được

người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3770 so với ý

kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Giá của thuốc OTC X

tương đối ổn định.” (Giá cả 2) và biến “Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các

thương hiệu khác.” (Giá cả 3) đều ở mức trung bình (Giá cả 2 có Mode = 3 chiếm 48% và

Giá cả 3 có Mode = 3 chiếm 45.2%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Giá cả 2 và Giá

cả 3 đều là 3.41 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý =

4.

Như vậy, giá thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính ổn định và tính

cạnh tranh. Giá thuốc vẫn đang là vấn đề quan tâm của nhiều người dân và cơ quan quản lý

nhà nước. Nhiều năm qua, tình trạng thuốc nhập khẩu có sản phẩm độc quyền nên đưa ra

mức giá rất cao. Mặc dù chất lượng của những thuốc này rất tốt nhưng với một mức giá

quá cao như vậy cũng là một rào cản điều trị, làm cho một bộ phận người dân có thu nhập

thấp không thể tiếp cận được thuốc có chất lượng cao, dẫn đến chất lượng sức khỏe không

52

được đảm bảo. Ngoài ra, tình hình giá thuốc ở Việt Nam luôn bất ổn, không thống nhất ở

mỗi vùng miền làm cho người tiêu dùng hoang mang và lo lắng.

Kết quả phân tích hồi quy có thể được giải thích như sau:

Thứ nhất, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất. Với bất kỳ sản phẩm tiêu

dùng nào thì chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan

tâm, đặc biệt thuốc không kê đơn là sản phẩm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức khỏe của

người sử dụng thì vấn đề chất lượng thuốc càng được đánh giá khắt khe hơn. Bởi vì một

thuốc OTC dù có giá rẻ và được khuyến mãi nhưng khi uống vào mà bệnh vẫn không

thuyên giảm thì người tiêu dùng sẽ không chọn mua. Do đó, kết quả nghiên cứu hồi quy

khẳng định chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn thuốc

OTC là hoàn toàn phù hợp với cảm nhận thực tế của người tiêu dùng.

Thứ hai, thuốc không kê đơn với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương

tiện thông tin đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…) nên quảng cáo giữ

một vai trò ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức của người dân. Mặt khác, đối với các hãng

dược, quảng cáo là công cụ truyền đạt thông tin thuốc không kê đơn quan trọng đến công

chúng, nhằm cung cấp kiến thức về thuốc, từ đó làm thay đổi nhận thức của người nhận

thông điệp này. Chính vì thế, kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có ảnh hưởng mạnh

thứ hai đối với quyết định lựa chọn thuốc OTC là hoàn toàn hợp lý.

Thứ ba, thực trạng tại Việt Nam cho thấy những chương trình giáo dục sức khỏe

cộng đồng chưa được phổ biến đồng bộ cho đại bộ phận dân cư, do đó, phần lớn người dân

khi có nhu cầu mua thuốc chữa bệnh thì tầm ảnh hưởng của nhân viên bán thuốc tại các

nhà thuốc tư nhân rất lớn, người dân sẽ mua thuốc theo sự tư vấn của nhân viên là đại đa

số. Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh thứ ba đối với

quyết định lựa chọn thuốc OTC và thực trạng cũng cho kết quả người tiêu dùng đánh giá

tầm quan trọng của nhóm tham khảo (cụ thể là ý kiến của nhân viên bán thuốc) ở mức đồng

ý.

Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy với cùng chất lượng thuốc thì người tiêu dùng

vẫn thích chọn thương hiệu nào có quà tặng đi kèm, vì theo Philip Kotler, người tiêu dùng

53

sẽ lựa chọn thương hiệu nào đem lại giá trị nhận được cao nhất, tức là khuyến mãi có ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC. Vì vậy, kết quả hoàn toàn phù hợp

với cơ sở lý thuyết ở Chương 2.

Thứ 5, từ kết quả thực trạng có 49,6% người tiêu dùng thuốc OTC đánh giá thương

hiệu thuốc được thể hiện ở uy tín của nhà sản xuất. Kết quả này phù hợp vì thuốc có chất

lượng cần gắn liền với hình ảnh thương hiệu có uy tín, đó là sự cam kết điều trị đúng như

trong thông tin hướng dẫn sử dụng của thuốc, quảng cáo trung thực, công ty có trách nhiệm

với xã hội. Do đó, thương hiệu thuốc OTC có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC của người dân.

Thứ 6, giá cả hợp lý là yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất trong sáu yếu tố tác động. Kết

quả này phù hợp, vì thực tế khi người dân mua thuốc không kê đơn thì không có sự mặc cả

giá như những sản phẩm tiêu dùng khác, họ sẽ chọn thuốc OTC nào đáp ứng nhu cầu của

họ. Vì thế, một thương hiệu thuốc OTC có chất lượng kèm theo một giá tiền hợp lý và

tương đối ổn định thì họ sẽ chọn mua.

Table 17Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc không kê đơn

Giá trị trung bình 3,2863 3,4653 3,3770 3,4860 3,3850 3,5627

Các thang đo Chất lượng Khuyến mãi Giá hợp lý Thương hiệu Quảng cáo Nhóm tham khảo

4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê

đơn của người dân

Kết quả phân tích thống kê mô tả thành phần quyết định lựa chọn (xem Phụ lục 4.2)

cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo,

trong đó biến quan sát “Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của tôi.” (Quyết

định 1) có giá trị trung bình cao nhất là 3.48 và biến quan sát “Tôi chọn mua thuốc OTC X,

vì X đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra.” (Quyết định 3) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.30.

Tuy nhiên, hiện tại quyết định lựa chọn thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá

54

trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3827 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó,

phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của

tôi.” (Quyết định 1) ở mức trung bình (Quyết định 1 có Mode = 3 chiếm 48.4% xem phụ

lục 4.2). Điểm trung bình của Quyết định 1 là 3.48 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo

nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, người tiêu dùng chọn mua thuốc OTC

nào mà đáp ứng của nhu cầu điều trị khỏi bệnh của họ cao nhất.

55

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương 4 đã trình bày và thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Tiếp theo

chương 5 sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc

không kê đơn của người dân TPHCM.

5.1. Các kiến nghị

5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Theo kết quả phân tích hồi quy thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng có ảnh

hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn. Việc đảm bảo chất lượng

thuốc thể hiện đạo đức trong kinh doanh, tạo hình ảnh tốt đẹp cho công ty, vì chất lượng

thuốc chính là điều cốt lõi mà người tiêu dùng đang cần, đó chính là đem lại một sức khỏe

tốt cho họ. Chính vì vậy, các công ty dược phẩm cần quan tâm đến vấn đề nâng cao chất

lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ nhu cầu điều trị của người dân.

Cụ thể, công ty cần chọn nguyên liệu đầu vào có chất lượng, cần tìm các nhà cung

ứng nguyên liệu có uy tín, nguyên liệu phải có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Bên cạnh đó,

các nhà sản xuất thuốc cần kiểm soát chặt chẽ toàn bộ quy trình sản xuất thông qua những

quy trình thao tác chuẩn, đầu tư nghiên cứu và phát triển để tìm ra công thức tối ưu nhằm

bào chế ra thuốc có đúng hàm lượng và nồng độ, có hiệu quả cao nhất và có tác dụng phụ

thấp nhất. Ngoài ra, cần kiểm soát chất lượng ở từng khâu trong quá trình sản xuất thuốc,

từ vận chuyển, bảo quản đến phân phối thuốc nhằm đảm bảo khi thuốc đến tay người tiêu

dùng thì chất lượng vẫn đạt tiêu chuẩn như đã đăng ký trên Cục Quản Lý Dược Việt Nam.

Mặt khác, các nhà sản xuất thuốc trong và ngoài nước cần phối hợp với Cục Quản

Lý Dược Việt Nam để xây dựng những quy trình kiểm soát chất lượng thuốc phù hợp với

quy định của Bộ Y Tế Việt Nam và luôn chấp hành những quy định này nhằm đảm bảo

những thuốc của công ty đang lưu hành trên thị trường đều đạt chất lượng như cam kết.

5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo

Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn thuốc OTC.

Quảng cáo có vai trò đánh vào nhận thức của người tiêu dùng. Bởi vì người tiêu dùng có

nhận thức tốt về thuốc thì họ mới đủ tự tin và chủ động hơn trong vấn đề chăm sóc sức

56

khỏe ban đầu, đồng thời, tiết kiệm được thời gian và chi phí từ việc thụ động chờ đi khám

bác sĩ khi mắc phải những bệnh lý thông thường và phổ biến như ho do thời tiết, nhức đầu

do căng thẳng, đau cơ, mệt mỏi, viêm mũi dị ứng do môi trường…

Từ kết quả thực trạng của quảng cáo cho thấy có 38% người tiêu dùng có được

thông tin thuốc thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet,… do đó số lượng

người được tiếp nhận thông tin quảng cáo thuốc còn khiêm tốn, chứng tỏ nhu cầu cung cấp

thông tin thuốc từ người dân cần được gia tăng trong thời gian sắp tới. Tuy nhiên, thuốc là

một sản phẩm liên quan đến đạo đức kinh doanh khá lớn nên quảng cáo cần đi đôi với sự

trung thực, đúng như cam kết điều trị của thuốc và đúng với quy định của Cục Quản Lý

Dược Việt Nam. Do đó, các công ty dược cần đẩy mạnh những chiến dịch quảng cáo lành

mạnh và đa dạng hóa các hình thức quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng

có uy tín như những đoạn quảng cáo thuốc không kê đơn trên truyền hình, báo chí,… hay

những băng rôn quảng cáo trên những kệ thuốc tại các nhà thuốc tư nhân.

5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn. Kết quả

đánh giá thực trạng về nhóm tham khảo cho thấy có 43.2% người tiêu dùng đồng ý nhân

viên bán thuốc tại những nhà thuốc tư nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ.

Do đó, các công ty dược cần tăng cường tổ chức những buổi giới thiệu và cập nhật thông

tin điều trị của thuốc thông qua những buổi hội thảo chuyên đề về bệnh lý hay về thuốc

điều trị đến những nhân viên bán thuốc tại những nhà thuốc tư nhân này, nhằm nâng cao

kiến thức sản phẩm của công ty giúp cho họ sẽ tư vấn hiệu quả hơn cho người dân khi mua

thuốc.

Đối với nhóm tham khảo là cộng đồng (như người thân, bạn bè, đồng nghiệp của

người tiêu dùng) thì những nhà sản xuất dược cần tổ chức những buổi hội thảo chuyên đề

về chăm sóc sức khỏe cộng đồng để phổ biến và tư vấn những kiến thức hữu ích đến với

từng người dân.

57

5.1.4. Tăng cường khuyến mãi

Khuyến mãi là yếu tố có ảnh hưởng thứ tư đến quyết định lựa chọn. Khuyến mãi ở

đây có thể hiểu là những quà tặng đi kèm, sự ảnh hưởng của khuyến mãi thuốc chưa phải là

yếu tố hàng đầu trong ngành dược phẩm. Bởi vì, nhu cầu trị khỏi bệnh mới là vấn đề quan

trọng nhất. Tuy nhiên, người dân luôn thích nhận được nhiều giá trị từ một sản phẩm nhất

định và thuốc cũng không phải trường hợp ngoại lệ. Do đó, để nâng cao tính cạnh tranh thì

các công ty dược có thể thực hiện nhiều đợt khuyến mãi hơn như tặng kèm ví cầm tay,

khăn hút ẩm, mẫu nước súc miệng,… nhằm thu hút khách hàng chọn lựa sản phẩm công ty

nhiều hơn.

5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng thứ năm đến

quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân Việt Nam, đặc biệt vấn đề uy tín của công

ty được người tiêu dùng đánh giá cao nhất. Do đó, các công ty dược không ngừng đầu tư

xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp từ chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng công ty, xây dựng

mối quan hệ tốt với các nhà phân phối thuốc… đến con người của công ty nhằm tạo ra một

thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng thuốc.

Ngoài ra, các nhà sản xuất thuốc cần chú ý thực hiện cam kết điều trị đúng như

nghiên cứu đã công bố, quảng cáo trung thực và thực hiện nghiêm túc trách nhiệm xã hội

với cộng đồng, luôn chủ động thông báo thu hồi nhanh chóng những thuốc có sự cố về chất

lượng ngay khi vừa mới xảy ra, sau đó tìm hiểu nguyên nhân rõ ràng rồi giải thích với cộng

đồng nhằm tạo niềm tin ở người tiêu dùng.

Suy cho cùng, khách hàng có tin tưởng thì mới có sự trung thành đối với công ty.

Cụ thể, công ty thường xuyên thực hiện những hoạt động nhằm đưa hình ảnh của công ty

đến với cộng đồng nhiều hơn, tạo sự gần gũi ở khách hàng như tổ chức những buổi giáo

dục sức khỏe cộng đồng tại các bệnh viện tuyến Sở, Quận, Huyện, những buổi tọa đàm trên

truyền hình, radio, tham gia tài trợ thuốc cho những Hội từ thiện Việt Nam...

58

5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý

Có thể khẳng định giá luôn đi đôi với chất lượng sản phẩm, và trong nhiều năm qua

thị trường dược phẩm tương đối độc quyền về giá thuốc, tuy nhiên để cạnh tranh trong thời

kỳ khủng hoảng kinh tế như hiện nay, các công ty dược cần quan tâm xây dựng chính sách

giá hợp lý với từng phân khúc thị trường, cụ thể là giá phù hợp với túi tiền của từng nhóm

khách hàng mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng điều trị, vì kết quả phân tích hồi quy

đã chỉ ra rằng giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC.

Để có được giá cạnh tranh thì các công ty dược cần rà soát lại và chuẩn hóa những

khâu hay quy trình trong công ty nhằm giảm chi phí không cần thiết, từ đó sẽ đưa ra một

mức giá hợp lý đồng hành với chất lượng tốt, đảm bảo sao cho tổng chi phí của một đợt

điều trị của người dân là tiết kiệm nhất. Ngoài ra, các nhà sản xuất thuốc cần hưởng ứng

chính sách bình ổn giá thuốc của Bộ Y tế năm 2013 và áp dụng chính sách giá thống nhất ở

từng vùng miền của từng phân khúc nhằm đem lại lợi ích cho bệnh nhân cao nhất.

5.2. Kết luận

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa thuốc

không kê đơn của người dân tại thị trường TPHCM; đo lường mức độ ảnh hưởng của

những yếu tố này. Đồng thời, kết quả nghiên cứu giúp cho Bộ Y tế hoàn thiện hơn trong

công tác quản lý tình trạng sử dụng thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà

thuốc tư nhân.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà cung cấp dược phẩm hoạch định

chiến lược đầu tư và marketing phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn; góp phần bổ

sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành

Dược phẩm Việt Nam.

Dựa trên tổng kết lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm liên

quan đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, cùng việc thu thập và phân tích dữ liệu

từ thực tế, kết quả là nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc không kê đơn của người dân TPHCM là: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương

hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo. Vì thế, để thu hút

59

và giữ chân khách hàng thì các công ty dược không chỉ quan tâm đầu tư nâng cao chất

lượng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lý, mà còn phải tạo dựng hình ảnh trong tâm tưởng

của người dân, đồng thời tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo để nâng cao hiệu quả tác

động từ nhóm tham khảo (chủ yếu là những nhân viên bán thuốc tại những nhà thuốc tư

nhân). Từ cơ sở này, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa

chọn của người dân để tăng cường khả năng cạnh tranh trong ngành dược phẩm hiện nay.

Tuy nhiên, ngoài những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu cũng tồn tại

một số hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tương lai như sau:

- Nghiên cứu định tính chỉ được thực hiện trên hai nhóm gồm dược sĩ và khách hàng

quen biết với tác giả mà chưa có điều kiện kết hợp với nhiều người dân khác.

- Địa điểm thực hiện nghiên cứu chỉ tại TP. Hồ Chí Minh do đó không thể khái quát

hóa kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Vì vậy, có thể tồn tại sự khác biệt ở những tỉnh thành

khác.

- Mô hình nghiên cứu đề xuất có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc OTC của người dân, và mô hình hồi quy chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của

quyết định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác

ảnh hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược

phẩm khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm

qua.

- Mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và áp dụng cho đối

tượng khách hàng chủ yếu (độ tuổi 20 – 35 và 36 – 55), nên tính đại diện cho tổng thể

nghiên cứu chưa cao.

Từ đây, tác giả khuyến nghị cần phải có những nghiên cứu tiếp theo lặp lại để kiểm

định kết quả của nghiên cứu này theo hướng khắc phục những hạn chế nêu trên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM,

Trường đại học Kinh tế TP. HCM - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở.

2. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013. Phân tích các nhân tố tác động

tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

TP. HCM. Phát triển & hội nhập. Số 10 (20), trang 46 – 51.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Trường đại học Kinh tế, Nxb Hồng Đức.

4. Kotler, P. (2001), Quản trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch. Nhà xuất bản Thống kê.

5. Lê Thành Sơn (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig

Pharma Việt Nam, Đại học kinh tế TP. HCM - Luận văn thạc sĩ.

6. MIMS - Cẩm nang sử dụng thuốc Việt Nam (2013), Ban biên tập và công ty UBM

Medica.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam,

B2002-22-33, Trường đại học Kinh tế TP. HCM.

8. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nxb

Lao động – Xã hội.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Aaker, D. A (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

2. Babu, M.M. (2008 ), Factors contributing to the purchase of Over The Counter (OTC)

drugs in Bangladesh: An Empirical study, The Internet Journal of Third World

Medicine, Vol. 6, No. 2.

3. Eda Atilgan, S. Afak Aksoy and Serkan Akinci (2005), Determinants of the brand

equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing

Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-248.

4. Erol Kohli and Allison Buller (2013), Factors Influencing Consumer Purchasing

Patterns of Generic Versus Brand Name Over-the-Counter Drugs, Southern Medical

Journal. Volume 106, No 2.

5. George N. Lodorfos, Kate L. Mulvana, John Temperley (2006), Consumer behavior:

experience, price, trust and subjective norms in the OTC pharmaceutical market,

Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, pp 41 – 65.

6. Hyeonjin Soh (2006), Measuring trust in advertising: Development and validation of

the adtrust scale, A Dissertation Submitted to the Graduate Faculty of The University

of Georgia in Partial, pp 66 – 227.

7. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale, Journal of Retaiding, 77, pp 203 – 220.

8. Judith A. Garretson, Dan Fisher, Scot Burton (2002), Antecedents of private label

attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences, Journal of

Retalling, 78, pp.91-99.

9. Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang Mai

(2012), Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior, International Journal of

Business and Management, Vol. 8, No. 2, p. 31.

10. MacKenzie, I. (2004), English for Business Studies – A course for Business Studies

and Economics students, Cambridge, UK: Cambridge University Press.

11. Mohamed A. M. M. (2008), Consumer Behavior, Saudi Arabi, p. 95.

12. Mohammad Shohel, Tasnuva Islam, Md. Mamun Al-Amin, Asiful Islam and M.

Mahfuzur Rahman (2013), Investigation of Consumer Attitudes, Intentions and Brand

Loyal Behavior on the OTC Drugs in Bangladesh, British Journal of Pharmaceutical

Research, 3(3): pp 454 - 464.

13. Nguyen Thi Hoang Ha (2007), Identifying the main factors that affect the consumers’

buying decision on canned fruit and vegetable products in HCMC market, The

Masters of Business Administration degree at the Maatstricht School of Management

(MSM), the Netherlands.

14. Nielsen (2007), Consumer Ailments and Remedies - a global Nielsen consumer

report.

15. Ooi Say Keat (2009), Factors influencing consumer purchase intention of dietary

supplement products in Penang Island, Master of Business Administration, pp 23. 16. Philip Kotler, Wong, Gary Armstrong (2005), Principles of marketing, 14th Edition,

Pearson Education Limited, pp. 954.

17. Solomon, M. R. (2006), Consumer behavior: buying, having and being (7th ed.), New

Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.

WEBSITE

1. Ogo.vn (7/2013), “Quảng cáo có ảnh hưởng đến thương hiệu?”,

http://ogo.vn/bienquangcao/Quang-cao-co-anh-huong-den-thuong-

hieu?_2_137_.html.

2. L. Anh (7/2013), “73% người VN tự mua thuốc chữa bệnh”, Báo Việt Báo,

http://vietbao.vn/Suc-khoe/73-nguoi-VN-tu-mua-thuoc-chua-benh/40035163/248/.

3. VnEcon (7/2013), “ Chất lượng sản phẩm là gì?”,

http://www.vnecon.com/showthread.php?t=32773.

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phần 1: GIỚI THIỆU

Xin chào các Anh/ Chị

Tôi là học viên cao học của Viện đào tạo sau đại học - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Hôm nay, tôi hân hạnh được đón tiếp các Anh/Chị đến với buổi thảo luận để tìm ra các

yếu tố và thang đo trong mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại TPHCM”. Chúng tôi cũng xin lưu ý mọi ý kiến

trung thực của các Anh/Chị không đánh giá đúng hay sai thành công và tất cả ý kiến

đóng góp này đều có ý nghĩa thiết thực và góp phần quan trọng đến sự thành công hay

thất bại của nghiên cứu.

Phần 2: NỘI DUNG

1. Theo Anh/ Chị những yếu tố nào sau đây ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thuốc OTC của người dân ? Vì sao?

Stt Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa Ảnh hưởng Không ảnh

chọn thuốc OTC. hưởng

1 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thuốc OTC.

2 Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC.

3 Giá hợp lý ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC.

4 Quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC.

5 Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thuốc OTC.

6 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn thuốc OTC.

2. Anh/Chị có đề xuất thêm yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC?

Không? Vì sao? Yếu tố nào cần phải hiệu chỉnh lại cho phù hợp? Vì sao?

3. Anh/Chị vui lòng trình bày quan điểm về những yếu tố được đề xuất trong mô hình

nghiên cứu và các biến quan sát đo lường khái niệm của từng yếu này?

4. Anh/Chị cho biết ý kiến của mình về những yếu tố nào Anh/Chị cho là có ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn thuốc OTC theo thứ tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng.

Phần 3: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH

Họ tên Email

Dược sĩ đại học

Lê Huy Hoàng

Võ Trần Cẩm Tú

Trần Thị Phương Chi

Nguyễn Phương Thảo

Nguyễn Vũ Minh Tâm

huyhoangle2801@gmail.com camtu1210@yahoo.com Phuongchi0702@gmail.com thao2ce@yahoo.com nvuminhtam@gmail.com Khách hàng

Phan Đức Thắng

Lục Văn Cường

Ngô Thanh An

Hoàng Thanh Tuấn

Nguyễn Hoàng Sơn phanducthangyds_hbu@yahoo.com.vn lucvancuong@gmail.com ngothanhan2004@gmail.com palace1982@yahoo.com hoangson89ks@gmail.com

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là học viên cao học của trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê toa1:

nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”. Xin lưu ý mọi thông tin trung thực do

Anh/Chị cung cấp không có quan điểm nào là đúng hay sai và tất cả đều có giá trị cho

nghiên cứu này, vì thế rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu khảo

sát dưới đây.

1. Anh/Chị vui lòng chọn MỘT thuốc không kê đơn (OTC) mà Anh/Chị thường chọn

mua (bằng cách đánh dấu  vào ô  tương ứng):

 1. Công ty cổ phần Dược Hậu Giang (Hapacol®, EyeLight®, Oresol 245®,...)

 2. Công ty cổ phần Dược phẩm Sài Gòn (Savipharm) (Alphachymotrypsin®, SaVi

Flavon®, SaVi Multivitamin®,...)

 3. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Domesco (Alphachymotrypsin Doren®, Đông

trùng hạ thảo Do-Cordy®,...)

 4. Công ty TNHH Liên Doanh Stada Việt Nam (Calcium STADA®, Vitamin C-PP®,

Terpin STADA®,...)

 5. Sanofi-Aventis (Acemuc®, Alphachymotrypsin Choay®, Calcium Corbière®,

Lactacyd BB/FH, Maalox®, Magne-B6 Corbière®, Phenergan®,...)

 6. GlaxoSmithKline (Panadol®,...)

 7. United Pharma (Alaxan®, Enervon®, Nutroplex®, Atussin®, Decolgen®,...)

 8. Bristol-Myers Squibb (Efferalgan®, Upsa-C®,...)

 9. Thương hiệu khác (.....................................................................................................)

1 Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc. Thuốc OTC có đặc tính ít rủi ro

hơn, an toàn hơn, dùng để điều trị những bệnh phổ thông, được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện quảng cáo

đại chúng.

2. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu dưới đây dành

cho thương hiệu thuốc OTC mà anh chị chọn mua ở trên (nghĩa là Anh/Chị sẽ thay thế

chữ “X” bằng tên công ty đã chọn ở trên), với quy ước như sau:

(Lưu ý: Anh/Chị đồng ý ở mức nào thì khoanh tròn vào mức độ đó, trường hợp chọn

nhầm xin Anh/Chị gạch chéo và chọn lại mức độ khác)

Ô số 1: Hoàn toàn không đồng ý

Ô số 2: Không đồng ý

Ô số 3: Trung hòa

Ô số 4: Đồng ý

ý g n ồ Đ

a ò h g n u r T

ý g n ồ đ g n ô h K

Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý

ý g n ồ đ n à o t n à o H

ý g n ồ đ g n ô h k n à o t n à o H

Phát biểu về chất lượng sản phẩm

1 2 3 4 5 CL1 Thuốc OTC X mà tôi chọn mua đạt tiêu chuẩn chất lượng sản xuất2.

Thuốc OTC X mà tôi chọn mua có tác dụng 1 2 3 4 5 CL2 giảm nhanh triệu chứng bệnh.

Thuốc OTC X mà tôi chọn mua có hiệu quả 1 2 3 4 5 CL3 cao.

Thông tin các thành phần trong thuốc OTC X 1 2 3 4 5 CL4 mà tôi chọn mua có nguồn gốc rõ ràng.

Thuốc OTC X mà tôi chọn mua sử dụng an 1 2 3 4 5 CL5 toàn

2 3 4 5 CL6 Thuốc OTC X mà tôi chọn mua có ít tác dụng 1

2 Thuốc đạt tiêu chuẩn sản xuất là thuốc đạt về hàm lượng, độ rã, độ phóng thích, nồng độ hấp thu vào máu...

phụ.

Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản

CL7 1 2 3 4 5 phẩm) mà tôi chọn mua được thiết kế tiện lợi

cho việc sử dụng.

Phát biểu về thương hiệu

TH1 Thuốc OTC X mà tôi chọn mua rất có uy tín. 1 2 3 4 5

TH2 Tôi rất an tâm khi sử dụng thuốc OTC X. 1 2 3 4 5

TH3 Thuốc OTC X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. 1 2 3 4 5

Tôi có thể nhận ra thuốc OTC X trong số TH4 1 2 3 4 5 những thương hiệu thuốc khác.

Tôi có thể nhớ lại nhanh những đặc điểm của TH5 1 2 3 4 5 thuốc OTC X.

TH6 Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng. 1 2 3 4 5

Phát biểu về giá cả

GC1 Giá của thuốc OTC X phù hợp với chất lượng. 1 2 3 4 5

GC2 Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định. 1 2 3 4 5

Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các GC3 1 2 3 4 5 thương hiệu khác.

Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của 1 2 3 4 5 GC4 tôi.

Phát biểu về quảng cáo

Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo QC1 1 2 3 4 5 truyền hình, báo chí, internet,…

QC2 Quảng cáo của thuốc OTC X rất ấn tượng. 1 2 3 4 5

Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về thuốc QC3 1 2 3 4 5 OTC X trước khi mua thông qua quảng cáo.

Tôi tin tưởng vào những gì mà thuốc OTC X đã QC4 1 2 3 4 5 quảng cáo.

Phát biểu về khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X rất KM1 1 2 3 4 5 hấp dẫn.

Tôi thích được tham gia các chương trình KM2 1 2 3 4 5 khuyến mãi của thuốc OTC X.

Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi KM3 1 2 3 4 5 thường xuyên.

Phát biểu về nhóm tham khảo

Tôi tham khảo ý kiến của người thân để chọn NTK1 1 2 3 4 5 thuốc OTC X.

Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp NTK2 1 2 3 4 5 để chọn thuốc OTC X.

Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân NTK3 1 2 3 4 5 viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X.

Phát biểu về quyết định lựa chọn

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu QD1 1 2 3 4 5 cầu của tôi.

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X phù hợp với QD2 1 2 3 4 5 khả năng của tôi.

Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáng giá QD3 1 2 3 4 5 đồng tiền tôi bỏ ra.

3. Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân (bằng cách đánh dấu  vào ô

 tương ứng):

 Giới tính:

 Nam  Nữ

 Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào

 Từ 20 – 35 tuổi  Từ 36 – 55 tuổi

 Trình độ học vấn:

 Phổ thông

 Trung học, Cao đẳng

 Đại học

 Sau đại học

 Thu nhập trung bình hàng tháng

 Dưới 5 triệu đồng

 Từ 5 triệu – 10 triệu đồng

 Từ 10 triệu – 15 triệu đồng

 Trên 15 triệu đồng

 Email/số điện thoại của Anh/Chị……………………………………………………….

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: CÁC THANG ĐO

3.1. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale (Jillian C. Sweeney3, Geoffrey N. Soutar4)

Quality

1. Has consistent quality 2. Is well 3. Has an acceptable standard of quality 4. Has poor workmanship 5. Would not last a long time 6. Would perform consistently

Emotional

7. Is one that I would enjoy 8. Would make me want to use it 9. Is one that I would feel relaxed about using 10. Would make me feel good 11. Would give me pleasure

Price

12. Is reasonably priced 13. Offers value for money 14. Is a good product for the price 15. Would be economical

Social

16. Would help me to feel acceptable 17. Would improve the way I am perceived 18. Would make a good impression on other people 19. Would give its owner social approval

(Nguồn: Journal of Retaiding, 77, 2001, pp 203 – 220)

3 Faculty of Economics and Commerce, University of Western Australia, Perth, WA 6009 4 Graduate School of Management, University of Western Australia, Perth, WA 6009

3.2. Scale for measuring the attitude to product (Jessica R. Braunstein - Minkove at

el, 2011)

Emotional

1. I like this product

2. I want to use this product

3. This product is interesting

4. I feel comfortable when using this product

5. This product make me happier

6. This product make me feel good

7. This product make me fell pleasure

Quality

1. Quality has consistently good

2. High quality

3. is well made

4. has an acceptable standard of quality

5. operates in long time

Price

1. has reasonable price

2. is a good product for tne price

3. offers value for money

4. would be economical

Social

1.would help me to feel acceptable

2. would improve the way I am perceived

3. would make a good impression on other people

4. would gives its owner social approval

Buying behavior

1. definitely buy products

2. consider buying products

3. There is a high probability that I will buy the product

4. intend to buy products

( Nguồn: Sport, Business and Management: An International Journal, Vol 1, ISS 1,

pp:93-114).

3.3. Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey (Eda Atilgan, S. Afak Aksoy and Serkan Akinci5)

Perceived quality

1. X is of high quality

2. The likely quality of X is extremely high

3. The likelihood that X is reliable is very high

4. X must be of very good quality

5. I am aware of X

Brand awareness

1. I can recognize X among competing brands

2. Some characteristics of X come to my mind quickly

3. I know what X looks like

Brand loyalty

1. I would not buy other brands, if X is available at the store

2. X would be my first choice

3. I consider myself to be loyal to X

Brand associations

1. I have difficulty in imagining X in my mind

2. I can quickly recall the logo of X

(Nguồn: Marketing Intelligence & Planning, 2005, Vol. 23, No. 3, pp. 237-248)

5 Department of Business Administration, Akdeniz University, Antalya, Turkey

3.4. Measuring trust in advertising: Development and validation of the adtrust scale

(Hyeonjin Soh, Ph.D6)

Attitude toward national advertising in general

1. Advertising is essential

2. Most advertising insults the intelligence of the average person

3. In general, advertising results in lower prices

4. Advertising often persuades people to buy things they should’n buy

5. In general, advertisements present a true picture of the product being advertised

6. Advetising helps raise our standard of living

7. Advertising results in better products for the public

8. We can depend on getting the truth in most advertising

9. Advertising’s aim is to inform the consumer

10. Advertising is informative

11. Advertising is generally truthful

12. Advertising is reliable source of information about the quality

13. Advertising is truth well told

14. I’ve been accurately informed after viewing most advertisements

15. Most advertising provides consumers with essential information

(Nguồn: A Dissertation Submitted to the Graduate Faculty of The University of Georgia

in Partial, 2006, pp 66 - 227)

6 The University of Georgia, 2006

3.5. Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences (Judith A. Garretson7, Dan Fisher8, Scot Burton9)

Private Label Attitude

1.When I buy a private label brand, I always feel that I am getting a good deal.

2. I love it when private label brands are available for the product categories I

purchase.

Value Consciousness

1. When purchasing a product, I always try to maximize the quality I get for the

money I spend.

2. I generally shop around for lower prices on products, but they still must meet

quality requirements before I buy them.

Price-Quality Association

1. The old saying “you get what you pay for” is generally true.

2. The price of a product is a good Indicator of its quality.

Smart Shopper Self-Perception

1. When I go shopping, I take a lot of pride in making smart purchases.

2. When I shop smartly, I feel like a winner.

Brand Loyalty

1. Once I have made a choice on which brand to purchase, I am likely to

countinue to purchase it without considering other brands.

2. Even though certain products are available in a number of different brands, I always tend to buy the same brand.

National Brand Promotion Attitude

1. I love special promotion offers for products.

2. I’m usually not motivated to respond to promotional deals on products.

(Nguồn: Journal of Retalling, 78, 2002, pp.91-99)

7 Department of Marketing, E.J. Ourso College of Business Administration, Louisiana State University, Baton Rouge, LA 70803, USA 8 Department of Marketing and Transportation, Sam M. Walton College of Business, University of Arkansas, Fayetteville, AR 72701, USA 9 Department of Marketing and Transportation, Sam M. Walton College of Business, University of Arkansas, Fayetteville, AR 72701, USA

3.6. Consumer behavior: experience, price, trust and subjective norms in the OTC

pharmaceutical market (George N. Lodorfos, Kate L. Mulvana, John Temperley)

Attitude towards the opinions of subjective others

I would only purchase a brand that my doctor has recommended

I tend to purchase a brand that my doctor trusts

I tend to purchase a brand that my doctor has recommended

I tend to purchase a brand that my doctor trusts

I tend to purchase a brand that my doctor has recommended

I would not purchase a brand that friends and family would not purchase

I would only purchase a brand that my friends and family had recommended

(Nguồn: Innovative Marketing, 2006, Volume 2, Issue 3, pp 41 – 65)

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH DANH

Frequencies

PHỤ LỤC 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

Frequency Table

Frequency Table

Frequency Table

Frequency Table

Frequency Table

Frequency Table

Frequency Table

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

RELIABILITY

/VARIABLES=chatluong1 chatluong2 chatluong3 chatluong4 chatluong5 chatluong6 chatluon

g7

RELIABILITY

/VARIABLES=thuonghieu1 thuonghieu2 thuonghieu3 thuonghieu4 thuonghieu5 thuonghieu6

RELIABILITY

/VARIABLES=giaca1 giaca2 giaca3 giaca4

RELIABILITY

/VARIABLES=quangcao1 quangcao2 quangcao3 quangcao4

RELIABILITY

/VARIABLES=khuyenmai1 khuyenmai2 khuyenmai3

RELIABILITY

/VARIABLES=nhomthamkhao1 nhomthamkhao2 nhomthamkhao3

RELIABILITY

/VARIABLES=quyetdinh1 quyetdinh2 quyetdinh3

PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Factor Analysis

Communalities

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Factor Analysis

PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Correlations

CL

KM

GC

TH

QC

NTK

QD

1

CL Pearson Correlation

.565**

.535**

.338**

.332**

.445**

.619**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

1

KM Pearson Correlation

.565**

.434**

.381**

.457**

.413**

.590**

.000

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

250

N

250

250

250

250

250

250

GC Pearson Correlation

.535**

.434**

.311**

.384**

.498**

.562**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

TH Pearson Correlation

.338**

.381**

.311**

.466**

.323**

.498**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

QC Pearson Correlation

.332**

.457**

.384**

.466**

.383**

.565**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

NTK Pearson Correlation

.445**

.413**

.498**

.323**

.383**

1

.567**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

QD Pearson Correlation

.619**

.590**

.562**

.498**

.565**

.567**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

250

250

250

250

250

250

250

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 8. PHÂN TÍCH HỒI QUY

Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Variables

Model

Entered

Removed Method

1

NTK, TH,

.

Enter

KM, GC, QC, CLa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: QD

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of

Durbin-

Model

R

R Square

Square

the Estimate

Watson

1

.793a

.629

.619

.34566

1.150

a. Predictors: (Constant), NTK, TH, KM, GC, QC, CL

b. Dependent Variable: QD

ANOVAb

Sum of

Model

df Mean Square

F

Squares

Sig.

1

Regression

49.135

8.189

68.539

6

.000a

Residual

29.034

.119

243

Total

78.169

249

a. Predictors: (Constant), NTK, TH, KM, GC, QC, CL

b. Dependent Variable: QD

Coefficientsa

Collinearity

Statistics

Model

Tolerance VIF

1

CL

.559

1.790

KM

.578

1.729

GC

.605

1.653

TH

.727

1.376

QC

.655

1.526

NTK

.665

1.505

a. Dependent Variable: QD

Residuals Statisticsa

Std.

Minimum Maximum Mean

Deviation

N

Predicted Value

2.0737

4.7108

3.3827

.44422

250

Residual

-1.10030 1.95306

.00000

.34147

250

Std. Predicted

-2.947

2.990

.000

1.000

250

Value

Std. Residual

-3.183

5.650

.000

.988

250

a. Dependent Variable: QD

Charts