Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hay chợ di động. Việc hiểu rõ hơn mối quan hệ này giúp các nhà quản lý xây dựng các chính sách quản lý phù hợp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ HUỲNH THANH HẢI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ HUỲNH THANH HẢI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG: KHẢO SÁT MỘT SỐ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh tế phát triển (Quản trị lĩnh vực sức khỏe) Mã số: 8310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu khoa học độc lập do chính bản thân thực hiện. Các số liệu, trích dẫn được sử dụng trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 Lê Huỳnh Thanh Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1 1.1. Vấn đề nghiên cứu .........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...............................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .......................................................3 1.5. Ý nghĩa đề tài .................................................................................................4 1.6. Cấu trúc của luận văn ....................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................5 2.1. Một số khái niệm ...........................................................................................5 2.1.1. Thực phẩm tươi sống ...........................................................................5 2.1.2. Các địa điểm mua TPTS ......................................................................5 2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế ...................................................................................7 2.2.1. Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS .............7 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS ......................8 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................17 3.1. Giới thiệu mô hình nghiên cứu ....................................................................17 3.2. Khung phân tích...........................................................................................18 3.3. Mô hình phân tích ........................................................................................20
3.2.1. Mô hình kinh tế lượng đề xuất ..........................................................20 3.2.2. Phương trình hồi quy .........................................................................23 3.2.3. Các biến trong mô hình .....................................................................25 3.4. Dữ liệu .........................................................................................................31 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................31 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................33 4.1. Tổng quan thực trạng tiêu thụ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh ......33 4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................35 4.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ..............................35 4.2.2. Đặc điểm nơi mua TPTS ...................................................................39 4.2.3. Lựa chọn nơi mua TPTS tại các địa điểm .........................................41 4.3. Kết quả mô hình ..........................................................................................43 4.3.1. Kết quả hồi quy mô hình tần suất mua TPTS tại các địa điểm .........43 4.3.2. Tác động biên của mô hình hồi quy ..................................................46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..........................................51 5.1. Kết luận ........................................................................................................51 5.2. Hàm ý chính sách ........................................................................................52 5.3. Hạn chế đề tài ..............................................................................................52 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI VIẾT TẮT ATTP An toàn thực phẩm TPTS Thực phẩm tươi sống ST và CHCD Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh NBreg Negative Binomial Regression: Hồi quy nhị thức âm SUNB Seemingly Unrelated Negative Binomial Regression: Hồi quy nhị thức âm gần như không tương quan
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. 1 Mô tả tóm tắt biến phụ thuộc ....................................................................28 Bảng 3. 2 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng)..................................................................................................29 Bảng 3. 3 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nơi mua thực phẩm tươi sống).........................................................................................................30 Bảng 4. 1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học .................................................36 Bảng 4. 2 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (Đối với biến liên tục) ............38 Bảng 4. 3 Thống kê mô tả đặc điểm tại nơi mua TPTS ............................................39 Bảng 4. 4 Thống kê mô tả tần suất mua TPTS tại mỗi địa điểm ..............................42 Bảng 4. 5 Kết quả hồi quy khi ước lượng đồng thời SUNB .....................................43 Bảng 4. 6 Tác động biên từng phương trình .............................................................47
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 3. 1: Khung phân tích nghiên cứu ....................................................................19 Hình 4. 1 Phân bố nghề nghiệp và lựa chọn địa điểm mua hàng ..............................37 Hình 4. 2 Phân bố độ tuổi khảo sát ...........................................................................38 Hình 4. 3 Tần số lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống ................................41 Hình 4. 4 Tần số lựa chọn địa điểm mua TPTS theo địa điểm và nhóm địa điểm. ..42
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, đặc biệt là địa điểm bán lẻ mới chợ di động. Dữ liệu thu thập từ 206 người khảo sát thường xuyên mua thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. Khác với các nghiên cứu trước đây, dữ liệu được ước lượng bằng mô hình hồi quy Seemingly Unrelated Negative Binomial (SUNB) nhằm điều chỉnh sai số chuẩn khi bộ dữ liệu có tương quan và bị phân tán quá mức. Mô hình lựa chọn nơi mua TPTS gồm 03 biến phụ thuộc là tần suất mua TPTS tại chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động. Kết quả nghiên cứu đã ghi nhận 03 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chợ truyền thống là người quen, độ tươi và hình dạng TPTS; 05 yếu tố tác động đến quyết định chọn siêu thị và cửa hàng chuyên doanh là an toàn thực phẩm, nghề nghiệp, thuận tiện, tình trạng hôn nhân và giá TPTS tác động; 03 yếu tố chi phối đến việc chọn chợ di động là an toàn, nghề nghiệp và quy mô hộ gia đình. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số hàm ý chính sách hướng đến các giải pháp cải thiện trong tương lai. Từ khóa: Lựa chọn nơi mua TPTS, tần suất mua TPTS, chợ di động, SUNB và an toàn thực phẩm.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Vấn đề nghiên cứu Thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho con người phát triển, duy trì sự sống và lao động học tập. Tiêu thụ thực phẩm là nhu cầu thiết yếu của con người. Với điều kiện khí hậu, đất đai thuận lợi phát triển cho việc nuôi trồng và đánh bắt, Việt Nam là một trong những nước phương Đông có thói quen sử dụng thực phẩm tươi sống làm nguyên liệu để chế biến bữa ăn hàng ngày cho gia đình. Theo Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hệ thống bán lẻ tại Việt Nam rất thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài do quy mô chưa lớn và áp lực cạnh tranh thị trường chưa nhiều. Từ bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại từng bước ra đời và ngày càng phổ biến, tạo nên sức cạnh tranh ngày càng tăng giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại của ngành bán lẻ trong nước. Việc kinh doanh thực phẩm tươi sống cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, đông dân nhất cả nước, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất cả nước. Tuy nhiên bản thân thành phố không tự cung ứng được nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng tăng do diện tích đất nông nghiệp của thành phố ngày càng giảm và mật độ dân số tăng nhanh. Trong khi đó, số lượng hệ thống bán lẻ TPTS tăng lên nhanh chóng, công tác quản lý an toàn thực phẩm chưa thực sự bao phủ. Thêm vào đó, nhu cầu tiêu thụ TPTS an toàn nhằm hạn chế tác động xấu đến sức khỏe của mọi người rất được quan tâm. Các thông tin về nguồn thực phẩm không an toàn tràn lan là vấn đề đáng quan tâm, cụ thể là nguồn thực phẩm tươi sống có sử dụng hóa chất, phụ gia không cho phép, nguồn gốc không rõ ràng. Dẫn đến người tiêu dùng mong muốn sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng lớn. Thị trường thực phẩm an toàn là thị trường thu hút nhiều nhà kinh doanh. Một khía cạnh khác, TPTS an toàn được làm ra có giá thành không rẻ và sản lượng không nhiều và không phải ai kinh doanh thực phẩm an toàn cũng thật sự là thực phẩm an toàn. Nhiều nhà sản xuất thiếu lương tâm kinh doanh thực phẩm không
2 an toàn với mức giá của thực phẩm an toàn. Người tiêu dùng không phân biệt được thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm không chọn lọc, không phân biệt giá thực phẩm làm tăng nguy cơ phá sản của nhà sản xuất chân chính. Trong những năm gần đây, hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống phát triển nhanh với nhiều hình thức đa dạng như chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh. Bên cạnh đó, quan tâm vấn đề đưa thực phẩm an toàn đến người tiêu dùng nên phương thức bán lẻ TPTS mới ra đời ngoài hình thức chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh. Hình thức bán lẻ TPTS mới này tạm gọi là chợ di động, xuất hiện khi mà có nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã tự đứng ra thu mua các nông sản thực phẩm có sẵn tại quê hay trực tiếp từ nông trại, vận chuyển đến thành phố để bán cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua các mối quan hệ, mạng internet. Tùy nhu cầu của mỗi cá nhân và các đặc tính của từng loại cửa hàng mà họ có thể mua thực phẩm tươi sống dễ dàng ở khắp nơi trên đất nước. Việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống là mối quan tâm hiện nay của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, yếu tố quyết định lựa chọn nơi mua TPTS không chỉ là giá cả sản phẩm mà còn do nhiều yếu tố khác chi phối. Do vậy vấn đề được đặt ra rằng các yếu tố nào quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống? Và đặc biệt quyết định lựa chọn chợ di động do các yếu tố nào chi phối? Vấn đề cần phải được tìm hiểu nhằm đưa ra các giải pháp trong công tác quản lý an toàn thực phẩm. Xuất phát từ mong muốn tìm hiểu, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS: Khảo sát một số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để có thể ước lượng và đo lường giá trị nhằm đưa ra góc nhìn thực tế để có giải pháp dành cho vấn đề trên.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hay chợ di động. Việc hiểu rõ hơn mối quan hệ này giúp các nhà quản lý xây dựng các chính sách quản lý phù hợp. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:  Đánh giá các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động đến quyết định lựa chọn từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.  Phân tích các đặc điểm của nơi mua TPTS tác động đến quyết định lựa chọn từng nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi 2: Các yếu tố đặc điểm của nơi mua TPTS tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu là người chuyên mua thực phẩm tươi sống (gồm thịt, thủy sản, rau quả và các loại thực phẩm chưa qua chế biến) trong gia đình, có độ tuổi từ 18 – 65 tuổi và đồng ý tham gia khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và tại khoảng thời gian từ tháng 5/2018 đến khi đủ dữ liệu.
4 1.5. Ý nghĩa đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết tình hình lựa chọn nơi mua TPTS tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là chợ di động. Các đặc điểm về nhân khẩu học và đặc điểm về nơi mua TPTS sẽ được xem xét đánh giá mức độ ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua TPTS. Với sự xuất hiện của chợ di động, kết quả nghiên cứu mong muốn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về tác động thực tiễn. Từ đó, các nhà quản lý xây dựng giải pháp nhằm quản lý chặt chẽ chợ di động. 1.6. Cấu trúc của luận văn Ngoài các phần phụ như lời cam đoan, tóm tắt, các danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì đề tài được thực hiện và phân bổ gồm 05 chương chính. Chương 1: Giới thiệu. Chương 1 sẽ trình bày giới thiệu vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi mua TPTS. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết. Chương này sẽ nêu một số khái niệm được dùng trong nghiên cứu này. Đồng thời, Chương 2 cung cấp lý thuyết kinh tế học nền tảng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới để tổng hợp các yếu tố thường tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS. 2.1. Một số khái niệm 2.1.1. Thực phẩm tươi sống Tại Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm đã giải thích: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến”. 2.1.2. Các địa điểm mua TPTS Hệ thống bán lẻ TPTS ngày càng phát triển. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ phân chia thành 03 loại địa điểm mua TPTS, bao gồm hình thức bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống), hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị và cửa hàng chuyên doanh) và hình thức mới (chợ thực phẩm tươi sống di động). 2.1.2.1. Chợ truyền thống Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã nêu định nghĩa chợ truyền thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định (quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng), đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư. Goldman và cộng sự (1999) cho rằng chợ truyền thống gồm nhiều nhà bán lẻ độc lập mà tại đây họ trao đổi trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt dễ dàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về TPTS. Nhóm tác giả cũng giải thích thêm “Wet
6 market” (tương đương chợ truyền thống) là chợ mà có sàn luôn ẩm do phải phun nước thường xuyên lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá. 2.1.2.2. Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh Siêu thị Tại Khoản 1, Điều 2 của Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) đã giải thích: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Từ điển Kinh tế thị trường từ A đến Z cũng định nghĩa: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Đây là hình thức bán lẻ hiện đại vì áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán bằng khoa học công nghệ; tại đây giá cả được niêm yết sẵn. Cửa hàng chuyên doanh Là mô hình áp dụng chuyên kinh doanh một ngành hàng. Thông thường, mô hình này tại Việt Nam do một doanh nghiệp có thương hiệu mở ra nhằm tăng doanh số hệ thống bán lẻ của mình. Mô hình áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán hiện đại nhưng có quy mô nhỏ hơn siêu thị. 2.1.2.3. Chợ thực phẩm tươi sống di động Chợ thực phẩm tươi sống di động (sau đây gọi là Chợ di động) là khái niệm tác giả tạm gọi nhằm mô tả một hình thức mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây khi vấn đề an toàn thực phẩm được quan tâm. Đây là mô hình chợ không có địa điểm kinh doanh cụ thể do nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã chủ động thu mua các mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông hộ hoặc nguồn sản phẩm được sản xuất từ quê nhà để chuyển tới thành phố bán cho bạn bè, đồng nghiệp và người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua người quen giới thiệu, mua online khi nhu cầu tiêu thụ nguồn thực phẩm an toàn ngày càng cao. Cụ thể là những
7 mô hình kinh doanh “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng”, “nông sản an toàn do nhà tự sản xuất”… Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng rong). 2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế 2.2.1. Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discrete Choice Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết quan trọng trong phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn của cá nhân và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. DCT được đánh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao. Các lĩnh vực nghiên cứu hay sử dụng DCT gồm marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics) và các nghiên cứu khác. Lý thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoả dụng đa đặc tính (Multi-attribute Utility Theory) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ đặc tính sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức độ thỏa dụng khi mua TPTS ở một địa điểm phụ thuộc vào giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian di chuyển đến địa điểm. Hành vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao nhất. Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả các lựa chọn của người ra quyết định trong số các lựa chọn thay thế. Người ra quyết định có thể là con người, hộ gia đình, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đơn vị ra quyết định nào khác và các lựa chọn thay thế có thể đại
8 diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động hoặc bất kỳ tùy chọn hoặc vật phẩm nào khác. Để phù hợp với một khung lựa chọn rời rạc, tập hợp các lựa chọn thay thế, được gọi là bộ lựa chọn, cần trưng bày ba đặc điểm. Đầu tiên, các lựa chọn thay thế phải loại trừ lẫn nhau khỏi quan điểm của người ra quyết định. Chọn một phương án thay thế nhất thiết ngụ ý không chọn bất kỳ lựa chọn thay thế nào khác. Người ra quyết định chỉ chọn một lựa chọn thay thế từ tập hợp lựa chọn. Thứ hai, bộ lựa chọn phải đầy đủ, trong đó tất cả các lựa chọn thay thế có thể được bao gồm. Người ra quyết định nhất thiết phải chọn một trong các lựa chọn thay thế. Thứ ba, số lượng lựa chọn thay thế phải là hữu hạn. Các nhà nghiên cứu có thể đếm các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đếm xong. Chẳng hạn địa điểm mua TPTS gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động thì người ra quyết định chỉ chọn một trong các địa điểm kể trên để thực hiện quyết định của mình. Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khi người ra quyết định không chỉ chọn 01 lựa chọn mà có thể có nhiều lựa chọn để thực hiện quyết định. 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS Trong bài nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát triển”, Sinha và Banerjee (2004) cho rằng lựa chọn nơi mua hàng là một tiến trình nhận thức, có liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết để có thể quyết định nơi mua sản phẩm. Cửa hàng được chọn vì người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt. Để tìm hiểu về lựa chọn địa điểm mua TPTS, nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á: sự thống trị tiếp tục của chợ truyền thống ở Hồng Kông” của Goldman và cộng sự (1999) đánh giá chợ truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn siêu thị. Trong khi siêu thị kinh doanh các sản phẩm rau quả được đóng gói và hầu hết cá thịt đều được bảo ôn hoặc cấp đông thì chợ truyền thống cung cấp thực phẩm hoàn toàn tươi sống.
9 Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng để mua sắm. Chẳng hạn, Carpenter và Moore (2006) đã áp dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính cửa hàng và lựa chọn hình thức bán lẻ. Nghiên cứu “Điều gì tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sản phẩm tươi sống”, Bond và cộng sự (2009) đã cho biết mối tương quan giữa tần suất mua TPTS với đặc điểm nơi mua TPTS, đặc tính sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu xã hội học. Iton (2015) trình bày đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính cửa hàng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định lựa chọn cửa hàng bán trái cây tươi. Trong khi đó, Meng và cộng sự (2014) đã đo lường biến phụ thuộc lựa chọn nơi mua thực phẩm là tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm. 2.2.2.1. Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và các lựa chọn nơi mua TPTS Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và quyết định lựa chọn nơi mua hàng thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu “Lựa chọn người tiêu dùng về các cửa hàng bán lẻ để mua quả hồ đào”, Florkowski và cộng sự (1999) cung cấp thông tin các đặc điểm nhân khẩu xã hội học ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm bán lẻ, từ đó xác định được nhóm khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu “Ảnh hưởng đặc tính của người mua đối với hành vi lựa chọn hình thức cửa hàng bán lẻ thực phẩm và tạp hóa ở Ấn Độ” của Prasad và Aryasri (2011) đưa ra kết quả tuổi của người mua sắm, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình hàng tháng, quy mô gia đình và khoảng cách đi đến cửa hàng có ý nghĩa thống kê rõ ràng với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Ngoài hai nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học vừa giới thiệu, các nghiên cứu khác mặc dù không tập trung nghiên cứu nhưng vẫn đưa các biến này vào dưới dạng biến kiểm soát. Các đặc điểm nhân khẩu học thường gặp trong các nghiên cứu trước gồm giới tính, tuổi, số năm đi học, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập và an toàn thực phẩm.
10 Giới tính Giới tính có mối tương quan khác nhau đến việc lựa chọn nơi mua TPTS. Thật vậy, Gupta và Shukla (2015) đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây và cho rằng yếu tố giới tính sẽ ảnh hưởng khác nhau đến sự lựa chọn địa điểm bán lẻ khác nhau. Gorton và cộng sự (2011) lại nhận thấy rằng nam ít đi chợ truyền thống hơn so với nữ. Tại Việt Nam do truyền thống Á Đông, số lượng nữ đi mua TPTS tại các địa điểm sẽ nhiều hơn số lượng nam, thể hiện rõ rệt nhất khi nữ giới lựa chọn mua TPTS tại chợ truyền thống chiếm đa số so với nam giới. Tuổi Nhiều nghiên cứu đã nhận thấy rằng độ tuổi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm. Gupta và Shukla (2015) cho biết tác động của số tuổi dẫn đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng, mỗi nhóm tuổi khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau. Bai và cộng sự (2008) trình bày tốc độ nhanh và lối sống bận rộn của những người trẻ tuổi so với những người lớn tuổi có thể là lý do mà những người trẻ tuổi (dưới 30 tuổi) mua thực phẩm trong các cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng tiện lợi thường xuyên hơn những người khác. Nhóm tác giả cũng cho biết nhóm tuổi trung niên (31-50 tuổi) và nhóm người cao tuổi (trên 51 tuổi) có xu hướng mua thực phẩm ở chợ truyền thống, siêu thị và ít mua ở cửa hàng tạp hóa nhỏ. Trong khi đó, Gorton và cộng sự (2011) nhận thấy rằng độ tuổi có tương quan nghịch với tần suất đi siêu thị, nghĩa là người có tuổi càng cao thì càng ít đi siêu thị. Và nhóm tác giả cũng nhận định người có tuổi càng cao càng lựa chọn đi chợ truyền thống. Số năm đi học Đối tượng có trình độ học vấn cao thường có xu hướng dễ tiếp cận những điều mới dẫn đến lựa chọn các địa điểm bán lẻ hiện đại để mua TPTS nhiều hơn đối tượng có trình độ học vấn thấp. Theo Gorton và cộng sự (2011) đối tượng khảo sát có trình độ học vấn thấp xu hướng lựa chọn mua TPTS tại chợ truyền thống và đối tượng khảo sát có trình độ học vấn cao có xu hướng mua tại siêu thị. Nghiên cứu của Bai và cộng sự (2008) đã cho biết trình độ học vấn càng thấp sẽ càng chọn mua ở cửa hàng tạp hóa nhỏ.
11 Nghề nghiệp Nhóm nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhận thức khác nhau dẫn đến lựa chọn nơi mua TPTS khác nhau. Chẳng hạn, nhóm nghề công nhân và lao động thường có xu hướng chọn chợ truyền thống và nhóm nhân viên văn phòng thường chọn cửa hàng bán lẻ hiện đại để mua TPTS. Kết quả nghiên cứu của Lippe và Isvilanonda (2010) chỉ ra nhóm đối tượng làm nghề công nhân ít có xu hướng đi các hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong khi đó, Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) đã chia thành 05 nhóm nghề nghiệp gồm: nông dân, công nhân, viên chức nhà nước, người kinh doanh và đối tượng khác. Kết quả nổi bật đó là tỷ lệ viên chức nhà nước và người kinh doanh mua rau tại siêu thị cao hơn các đối tượng ngành nghề khác, đạt 8,2%. Riêng tỷ lệ nhóm mua tại chợ và siêu thị cao nhất cũng thuộc về nhóm viên chức nhà nước là 18%. Tình trạng hôn nhân Đối tượng đã kết hôn có xu hướng quan tâm gia đình, chăm sóc bữa ăn hàng ngày nên sẽ lựa chọn mua TPTS tại địa điểm bán lẻ hiện đại nhiều hơn nhóm đối tượng khác. Theo Meng và cộng sự (2014), đối tượng đã kết hôn có xu hướng mua thực phẩm tại siêu thị nhiều hơn. Ngược lại, Iton (2015) lại cho thấy đối tượng độc thân có xu hướng đi chợ truyền thống. Quy mô hộ gia đình Số người trong hộ gia đình càng nhiều sẽ dẫn đến chi tiêu hộ gia đình càng cao và sẽ có ít cơ hội lựa chọn nơi mua TPTS. Iton (2015) cho biết số người trong hộ gia đình từ 05 thành viên trở lên sẽ có xu hướng chọn chợ truyền thống. Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) nhận thấy kết quả về quy mô của hộ gia đình. Quy mô hộ gia đình có từ 03 đến 04 người chiếm tỷ lệ gần 60%; tiếp đến là hộ gia đình có 5 người trở lên chiếm 34,5%. Hơn nữa, kết quả cũng cho biết tỷ lệ đối với hộ gia đình có từ 03 đến 04 thành viên lựa chọn mua rau thường xuyên tại siêu thị cao hơn hẳn so với các nhóm hộ có quy mô nhỏ hơn hoặc lớn hơn.