Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam; Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam;...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012
-I- LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu này. Những gì tôi học được từ thầy không chỉ là kiến thức mà còn là sự say mê trong nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm túc. TP.HCM, Tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Quỳnh Như
- II - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực. TP. HCM, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Quỳnh Như
- III - MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn I Lời cam đoan II Mục lục III Danh mục bảng biểu VIII Danh mục hình IX TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 3 1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam 3 1.1.2. Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội của Việt Nam 4 1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam 5 1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp dụng hiện nay tại Việt Nam. 7 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 8 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu 8 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu 9 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 10 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 10
- IV - CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1. Giới thiệu 12 2.2. Cơ sở lý luận 12 2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả 12 2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) 14 2.2.3. Hành vi tiêu dùng 15 2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả 16 2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior) 17 2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment) 20 2.3. Giả thuyết nghiên cứu 22 2.4. Mô hình nghiên cứu 26 2.5. Tóm tắt 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1. Giới thiệu 27 3.2. Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 28 3.3. Xây dựng thang đo 31 3.3.1. Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior) 31 3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan 32 3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33
-V- 3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức 33 3.3.5. Thang đo xu hướng mua hàng giả 34 3.4. Mẫu nghiên cứu 35 3.4.1. Đối tượng khảo sát 35 3.4.2. Kích thước mẫu 35 3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo 36 3.6. Tóm tắt 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. Giới thiệu 37 4.2. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức 37 4.3. Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha 38 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43 4.5.1. Phân tích tương quan 43 4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyết tính bội 44 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 45 4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui 46 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 47 4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và các biến độ lập Xk cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 47 4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 48
- VI - 4.5.4.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến) 48 4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui 49 4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 51 4.6.1. Giới tính 51 4.6.2. Tuổi 52 4.6.3. Thu nhập 53 4.6.4. Trình độ học vấn 54 4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH) của ngƣời tiêu dùng 55 4.8. Tóm tắt 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 58 5.1. Giới thiệu 58 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59 5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu 59 5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 60 5.3. Hàm ý nghiên cứu 61 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
- VII - PHỤ LỤC i Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm i Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính v Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ix Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu xiii Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA xiv Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui xx Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo xxi
- VIII - DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha các thang đo 39 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay 41 Bảng 4.3: Ma trận tương quan 44 Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình 45 Bảng 4.5: Anova 46 Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 47 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định t-test biến giới tính 51 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định t-test biến tuổi 52 Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu nhập) 53 Bảng 4.10: Kết quả Anova (biến thu nhập) 53 Bảng 4.11: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình độ học vấn) 54 Bảng 4.12: Kết quả Anova (biến trình độ học vấn) 54 Bảng 4.13: Giá trị trung bình các thang đo 56 Biểu đồ 4.1: Giá trị trung bình các thang đo 57
- IX - DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Hành vi hoạch định (TBP) 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50
-1- TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam. Cụ thể là kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với mẫu n = 16 khách hàng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 50 khách hàng để kiểm định sơ bộ thang đo. Một nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp định lượng và bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 227. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, Anova Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận. Cụ thể là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh
-2- giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau.
-3- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo. Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới (World Customs Organization, 2004) và vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao. Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Phần lớn các sản phẩm này được làm giả các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Channel, Gucci, Prada, Burberry,.. Còn ở Việt Nam, theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên 480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng, trong đó xử phạt hành chính trên 900 tỉ đồng, phạt và truy thu thuế trên 1.500 tỉ đồng, trị giá hàng tịch thu 600 tỉ đồng. (Đức Huy, 2011). Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả, riêng tại thị trường TP.HCM thì 35% sản phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng giả (Đức Huy, 2011). Theo đánh giá của Cục Điều tra chống buôn lậu - Tổng Cục Hải quan thì hầu hết các mặt hàng dân dụng đều bị làm giả, tập trung ở các nhóm hàng như: túi xách, quần áo, đồng hồ,… (Thanh Hải, 2011). Có thể nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút
-4- như hiện nay. Quần áo, túi xách, giày dép, đồng hồ,…được làm giả các nhãn hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes,…có mặt hầu hết trên các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu,… 1.1.2. Ảnh hƣởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội của Việt Nam Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề cho kinh tế, xã hội. Thứ nhất, hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế. Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính một mặt phải đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, mặt khác phải thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, phải lo chu toàn các cam kết với người tiêu dùng, nghĩa vụ với người lao động và sự phát triển xã hội cũng như bảo vệ môi trường, thì hàng giả không phải tốn các chi phí nào như vậy nên được lợi thế giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng thật, thu hút đông đảo người tiêu dùng, làm sụt giảm doanh thu của hàng thật, đẩy các doanh nghiệp này vào tình thế khó khăn, thậm chí phá sản. Thực tế cho thấy nhiều khách hàng có suy nghĩ nếu phải bỏ ra “tiền triệu” mà lại mua hàng sản xuất trong nước thì không “oai” thà mua hàng giả các thương hiệu ngoại. Thứ hai, hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A. Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm
-5- bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém đi. Các nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ (Hà Hương, 2007). Thứ 3, hàng giả làm gia tăng thất nghiệp (Lê Thọ, 2007), tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo (Diễn đàn doanh nghiệp, 2006). Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. (Anh Tuấn, 2011). Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất chính. 1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi tập kết đến địa điểm cuối. Theo phát biểu của ông Trần Văn Thủy – Trưởng phòng Chống buôn lậu và vi phạm sở hữu trí tuệ tại hội nghị đối thoại “Hải quan – Chủ thể quyền về công tác chống hàng giả, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ” thì có tới 90% hàng giả tại việt nam có nguồn gốc từ nước ngoài. (Xuân Anh, 2011) Thứ hai, nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn
-6- hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp. Thứ ba, năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước. Nguyên nhân chính được đưa ra tại hội nghị 10 năm triển khai công tác chống hàng giả và gian lận thương mại của Ban chỉ đạo 127/Trung ương là hệ thống chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ thể. Các văn bản pháp luật cũ chưa bị thay đổi, bổ sung mà vẫn được sử dụng để bù đắp những thiếu hụt của chính sách pháp luật trong giai đoạn mới. Các văn bản chế tài còn nương nhẹ, mức chế tài đối với tình tiết tăng nặng không đáng kể nên việc xử phạt chưa đảm bảo tính răn đe. Việc xử lý vi phạm hàng giả, hàng kém chất lượng có nhiều khó khăn cả ở khâu giám định và xử lý vi phạm (Thúy Hải, 2010). Thứ tư, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả. Các chủ sở hữu hoặc đại diện pháp lý của các thương hiệu lớn có sản phẩm bán tại Việt Nam vì nhiều lý do đã tự nguyện sống chung với hàng giả thậm chí coi hàng giả là cơ hội đầu tư cho hàng thật. Thứ tư, sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ,… Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm khó khăn.
-7- 1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang đƣợc áp dụng hiện nay tại Việt Nam. Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả (Vương Công Đức, 2010; 24h.com.vn, 2010) Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Các lý thuyết kinh tế đã chứng minh nếu cầu hàng hóa giảm thì cung cũng sẽ giảm. Để có thể đưa ra các giải pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả. Tuy nhiên những nghiên cứu như thế vẫn còn hiếm tại Việt Nam đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hàng thời trang cao cấp giả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập trên đây, nhận diện các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có tầm quan trọng đặc biệt đối với nhà nước và doanh nghiệp nước ta nhằm ngăn chặn sự phát triển hàng giả, tạo lập sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường cũng như đảm bảo vấn đề về an sinh xã hội. Do vậy, để góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lược chống hàng giả, giảm cầu hàng giả trên thị trường, bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, nhà nước, xã hội cũng như bổ sung vào lý thuyết lãnh vực này, nghiên cứu này nhằm mục đích:
-8- - Kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam - Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam - Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau Các khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Khái niệm về hàng giả: Hàng giả là hàng hóa được bán trái phép và khó có thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa) ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên công ty (Staake & cộng sự, 2009) Hàng thời trang sử dụng trong nghiên cứu này là các mặt hàng như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,... Hàng thời trang cao cấp giả là hàng thời trang làm giả các thương hiệu nổi tiếng có chất lượng và giá cả cao trên thị trường như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,… 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hàng giả các mặt hàng thời trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,... được
-9- làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,…Các mặt hàng này được chọn vì chúng là các mặt hàng thời trang giả xuất hiện phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam. Hàng giả trong nghiên cứu là hàng giả không nhầm lẫn (non- deceptive counterfeit) tức là người tiêu dùng có chủ ý mua hàng giả. Hành vi mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không được xem xét trong nghiên cứu này. Ngoài ra nghiên cứu này chỉ xem xét hành vi mua hàng giả cho chính người mua sử dụng, chứ không phải mua cho người khác. 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong bước khám phá này. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, và phân tích T-test, Anova được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.