Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng; xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết vềcác yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng; đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thị Thanh để hoàn tất luận văn này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này trung thực. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Phượng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 Giới thiệu ..................................................................................................................... 1 1.1 Lý do nghiên cứu .................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................... 6 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7 Giới thiệu ................................................................................................................... 7 2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................ 7 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ...................................... 7 2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến .................................................................. 7 2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến ................................................................. 9 2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận ..................................................... 10 2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................... 10 2.3 Các lý thuyết liên quan ........................................................................................ 11 2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ..................... 11 2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............... 12
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13 2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................ 15 2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu Xiao (2004) .............................................................................................. 15 2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Iran của Morteza A.Safavi (2006) ........................................................ 16 2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) .................................................................. 17 2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ..................................... 18 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 21 2.5.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................... 23 2.5.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................... 24 2.5.3 Nhận thức tính hữu ích .............................................................................. 24 2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội ...................................................................................... 25 2.5.5 Sự tiện lợi .................................................................................................. 25 2.5.6 Nhận thức rủi ro ......................................................................................... 26 2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến ....................................................................... 26 Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28 Giới thiệu ................................................................................................................... 28 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 29 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 30 3.3. Nghiên cứu định lƣợng....................................................................................... 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................ 38 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 39
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...... 39 3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......... 40 3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) .............. 41 3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA............ 43 Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 43 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 45 Giới thiệu ................................................................................................................... 45 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 45 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 50 4.3.1 Kết quả EFA các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ......... 50 4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến ....... 53 4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) ................................ 54 4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................. 54 4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...................................................................... 56 4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................... 57 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................ 57 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............................................................................................. 59 4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ............................................. 62 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 63 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................... 63 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 64 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 65 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................. 66 Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................... 67
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............ 69 Giới thiệu ................................................................................................................... 69 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .............................................................................. 69 5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu ............................................................. 70 5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71 5.3.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 71 5.3.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 71 5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 72 5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 72 5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 72 5.3.6 Nhận thức rủi ro....................................................................................... 73 5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến ................. 73 5.4.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 74 5.4.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 75 5.4.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 76 5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 77 5.4.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 77 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phƣơng sai (ANalysis Of VAriance) CO: Sự tiện lợi (Convenience) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EN: Nhận thức sự thích thú (Enjoyment) IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention) KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression) PCA: Phƣơng pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis) PR: Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk) PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use) SI: Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence) Sig: Mức ý nghĩa (significant level) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TR: Sự tin tƣởng (Trust) TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology) VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 20 Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng............................................................................... 31 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú .............................................................. 32 Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích .............................................................. 33 Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội ...................................................................... 34 Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 35 Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................ 36 Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến....................................................... 36 Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet................................................... 46 Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến..... 46 Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến .......... 47 Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng..... 48 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ........................... 49 Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 50 Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) .................................. 51 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập ............................................. 52 Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 53 Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ................................ 54 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 54 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................. 55 Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................ 56 Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVAa ................................................................... 56 Bảng 4.15: Trọng số hồi quya .................................................................................... 57 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức ...................... 58 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính .................................................. 63 Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 63 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA .................................................................................... 64
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 64 Bảng 4.21: Kết quả ANOVA .................................................................................... 64 Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 65 Bảng 4.23: Kết quả ANOVA .................................................................................... 65 Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ............................................... 66 Bảng 4.25: Kết quả ANOVA .................................................................................... 66 Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane ........................................................ 66 Bảng 5.1: Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập .... 74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) ................................ 12 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ............................ 13 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) ................................. 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) .... 15 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) ....................................... 16 Hình 2.6: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự, 2007 .................................................................... 18 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ................................................... 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 59 Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 60 Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 61
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thƣớc n = 259 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trƣờng Việt Nam, đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, mô hình sáu yếu tố thu đƣợc từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tƣởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hƣởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM và chƣa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng TP. HCM. Mô hình giải thích đƣợc 76,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM. Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng phƣơng pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy, với mẫu nghiên cứu n = 259 và độ tin cậy 95% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, có thể định hƣớng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1. Lý do nghiên cứu Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự, 2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu, 2011). Mua hàng trực tuyến đã trở thành một cách phổ biến cho người tiêu dùng. Mô hình sáng tạo mới của việc mua sắm này không chỉ mang lại một số lượng lớn và nhiều loại hàng hóa cho người tiêu dùng, nó cũng cung cấp một thị trường lớn và nhiều cơ hội kinh doanh (Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương
2 mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại (Đinh Xuân Hùng, 2011). Tại Việt Nam, theo trang thông tin điện tử Maskonline, tháng 6/2010, website phagia.com chính thức xuất hiện, đánh dấu một cơn sóng ngầm cho lĩnh vực thương mại điện tử trong nước. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web mua theo nhóm khác đua nhau ra đời, như cungmua.com, muachung.vn, nhommua.com,… Theo thống kê không đầy đủ, tới nay (29/11/2011), trên thị trường Việt Nam đang có khoảng 97 trang web cung cấp dịch vụ mua theo nhóm. Bên cạnh đó còn có 14 trang tổng hợp sản phẩm, dịch vụ giảm giá từ các trang trên (Phúc Minh, 2011). Các nhà kinh tế nước ngoài đều có ánh nhìn rất khả quan vào thương mại điện tử Việt Nam và Groupon Việt Nam thông qua tỷ lệ người phổ cập và tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam. Năm 1997, Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng Internet, nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng, chiếm 26% dân số, đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng, chiếm 27,1% dân số, đứng hàng thứ 20 trên thế giới về tốc độ phát triển Internet (Luckystar, 2011). Bên cạnh việc mua hàng trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói riêng. Sách là một trong những sản phẩm được bán phổ biến nhất trên mạng. Có rất nhiều website bán sách qua mạng như nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com, vinabook.com, sachgiamgia.vn, book24h.com.vn, amazon2vn.com, amazon.com, yam.com.tw, books.com.tw, book-vn.com, minhkhai.com.vn,… Hàng nghìn đầu sách được bán và chấp nhận thanh toán trực tuyến trên các website. Chỉ cần ngồi tại nhà và bằng một cú click chuột là bạn đọc có thể đặt mua sách một cách nhanh chóng, tiện lợi. Với cơn lốc công nghệ thông tin như hiện nay thì việc người tiêu dùng mua hàng trên mạng đã trở thành một trào lưu và một phong cách sống mới. Công nghệ thông tin mang lại sự thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng truy cập vào website bán sách cũng giống như họ đang đứng ngay bên trong nhà sách. Người tiêu dùng sẽ tìm được đầy đủ các thông tin về
3 quyển sách cần mua như: Trang bìa, trích đoạn nội dung, trang cuối, giá thành, chiều cao cũng như tác giả, nhà xuất bản. Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và đặc biệt là tỷ lệ người Việt Nam tham gia vào sử dụng Internet ngày một nhiều. Bên cạnh đó, với những tiện ích mà hình thức mua hàng trực tuyến qua mạng Internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế giới. Hiện nay với sự phát triển nhanh của dịch vụ bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc mua hàng trực tuyến và việc mua sách trực tuyến đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ sách trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện được điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện... Thì bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời phải hiểu được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh sách trực tuyến. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua sách trực tuyến và nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011), nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước đã có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng điện tử trực tuyến, hành vi đặt vé trực tuyến (Hoàng Quốc Cường, 2010; Hà văn Tuấn, 2012; Mai Trọng Tuệ, 2012). Từ đó cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp kinh
4 doanh chưa nhận thức rõ thì cũng chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào thị trường của Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế, xã hội. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” nhằm đánh giá và nhận định được các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu website bán sách trực tuyến sẽ đề ra những chính sách và chiến lược thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau: (1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến.  Đối tƣợng khảo sát Đối tượng được chọn để khảo sát là người tiêu dùng TP. HCM đang có ý định mua sách trực tuyến. (Xem chi tiết ở chương 3).
5  Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Vì vậy, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Trong nghiên cứu này, sách trực tuyến bao gồm: sách được bán dưới dạng sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf) và sách thực thể (đặt hàng qua mạng và được chuyển đến bằng bưu điện), các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học, tạp chí. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 09 người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy bội, kỹ thuật T-test
6 và ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.  Về mặt thực tiễn Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó đề ra chính sách đối với quảng cáo qua các trang website mua hàng phù hợp. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến những người tìm kiếm sản phẩm thành những người mua hàng và phát triển một chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả. Thứ ba, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). 2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:  Những lợi ích đem lại cho ngƣời tiêu dùng: - Tìm kiếm và lựa chọn:  Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả khi ở nhà.  Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.  Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi.