Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB; đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB; kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính, thời gian giao dịch với ACB và số lượng ngân hàng đang giao dịch.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- DƯ VÕ ANH TIẾN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦM THỊ XUÂN HƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Trang MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................................ 2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 4 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................ 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ......................................................................... 6 1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................ 6 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................ 6 1.1.2. Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân ................ 7 1.1.3 . Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ...................................................................................... 10 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ................................................................................. 10 1.2.2. Các dịch vụ chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .......................................................... 12 1.2.2.1. Dịch vụ tiền gửi ........................................................ 12 1.2.2.2. Dịch vụ tín dụng ....................................................... 14 1.2.2.3. Dịch vụ thanh toán ................................................... 15 1.2.2.4. Dịch vụ thẻ ............................................................... 16 1.2.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ khác ....... 17 1.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................... 17 1.3.1. Xây dựng mô hình lý thuyết ................................................ 17 1.3.1.1. Sự tin cậy .................................................................. 19 1.3.1.2. Khả năng đáp ứng ..................................................... 19 1.3.1.3. Năng lực phục vụ (Sự bảo đảm) ............................... 20 1.3.1.4. Sự đồng cảm (Sự cảm thông) ................................... 20 1.3.1.5. Sự hữu hình .............................................................. 21 1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ............................................................... 21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ....................................... 24
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ........................... 24 2.1.1. Một số thông tin tổng quan .................................................. 24 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh .......................................... 25 2.2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB ................................................ 28 2.2.1. Thực trạng về cung ứng dịch vụ .......................................... 30 2.2.1.1. Dịch vụ tiền gửi ........................................................ 30 2.2.1.2. Dịch vụ tín dụng ....................................................... 32 2.2.1.3. Dịch vụ thanh toán ................................................... 33 2.2.1.4. Dịch vụ thẻ ............................................................... 34 2.2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ ........................................ 35 2.2.3. Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB ........... 38 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................... 41 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ............................ 42 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 42 3.1.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................. 42 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................... 43 3.1.3. Nghiên cứu định tính ........................................................... 44 3.1.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................ 46 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 49 3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................. 49 3.2.2. Kiểm định thang đo ............................................................. 52 3.2.3. Phân tích nhân tố (EFA) ...................................................... 53 3.2.4. Phân tích hồi quy ................................................................. 56
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng khác nhau ..... 57 3.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............. 59 3.3.1. Những thành tựu đạt được ................................................... 59 3.3.2. Những điểm còn hạn chế ..................................................... 60 3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ......................................... 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................... 63 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ............................ 64 4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA ACB ................................................................................................ 64 4.1.1. Định hướng phát triển chung ............................................... 64 4.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân ............ 65 4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB ................... 66 4.2.1. Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng ......... 66 4.2.1.1. Cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ....................................................................... 66 4.2.1.2. Xây dựng phong cách phục vụ ấn tượng .................. 68 4.2.1.3. Cải tiến chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân ... 69 4.2.2. Nhóm giải pháp về cung ứng sản phẩm dịch vụ ................. 71 4.2.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ................................. 71 4.2.2.2. Đầu tư cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại ............. 74
4.2.2.3. Xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và thực hiện kiểm tra, khảo sát định kỳ ............................. 75 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................... 76 KẾT LUẬN ............................................................................................ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ACB: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu 2. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động 3. POS (Point Of Sale terminal): Máy chấp nhận thanh toán thẻ 4. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 5. TMCP: Thương Mại Cổ Phần 6. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB .................................................................................... 29 Bảng 2.2: Các loại bảo hiểm dành cho chủ thẻ của ACB ......................... 35 Bảng 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các tiêu chí chất lượng phục vụ của ACB ..................................................... 36 Bảng 2.4: Các ưu đãi trong chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB .................................................................................... 39 Bảng 3.1: Ký hiệu mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu ................ 47 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 53 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố ......................................................... 54 Bảng 3.4: Sắp xếp các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố ................ 55 Bảng 3.5: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................... 56 Bảng 3.6: Kết quả các kiểm định .............................................................. 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 8 Hình 1.2: Mô hình của PGS.TS. Đinh Phi Hổ về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng thương mại ................................................................................. 18 Hình 2.1: Đồ thị tổng tài sản, tổng vốn huy động, tổng dư nợ cho vay và tổng lợi nhuận trước thuế của ACB giai đoạn 2008-2012 .... 26 Hình 2.2: Đồ thị so sánh số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân với các đối tượng khác trong hệ thống ACB .................................... 31 Hình 2.3: Đồ thị so sánh dư nợ vay của khách hàng cá nhân với các đối tượng khác trong hệ thống ACB .......................................... 32 Hình 2.4: Đồ thị số lượng các loại thẻ ACB phát hành tính đến 31/12/2013 .................................................................................. 34 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB ........................ 42
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tôi thực hiện. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Dư Võ Anh Tiến Học viên Cao học khóa 20 Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
1 MỞ ĐẦU SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Chưa bao giờ ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam phải trải qua thời kỳ khó khăn như hiện nay. Tác động từ suy thoái kinh tế thế giới, trong nước và khó khăn nội tại ngành ngân hàng nối tiếp chưa thấy hồi kết, đồng thời các ngân hàng vẫn phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt. Thế nhưng, trong môi trường cạnh tranh, “Các sản phẩm thì tương tự nhau, chính chất lượng dịch vụ mới tạo nên sự khác biệt”, điều kinh điển trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng này thực tế không dễ đạt được. Việc đạt được điều này đến mức độ nào cũng chính là thước đo đánh giá thương hiệu và chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng. Trước đây, các ngân hàng vẫn thường ưa chuộng sử dụng công cụ cạnh tranh là giá cả, mà cụ thể là lãi suất, để lôi kéo khách hàng. Nhưng hiện nay, với tình hình kinh tế khó khăn trong khi Nhà Nước ngày càng quản lý lãi suất hiệu quả hơn, còn cạnh tranh bằng quy mô và thương hiệu thường không phải là cuộc chiến cân sức, thì hầu hết các ngân hàng cổ phần buộc phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Không nằm ngoài thực trạng trên, Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB hiểu rằng chỉ có không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới có thể chiếm được niềm tin từ khách hàng, vượt qua khó khăn hiện tại. Thực hiện điều này, ACB đã triển khai một chương trình thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước. Mục đích là nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại, nhận biết các khuyết điểm của mình cũng như những mong đợi của khách hàng, để từ đó có thể đưa ra các cải tiến kịp thời và hiệu quả.
2 Với định hướng kinh doanh ngân hàng bán lẻ, ACB xác định đối tượng khách hàng cá nhân là một khách hàng mục tiêu. Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu là một công việc quan trọng của ngân hàng, nhất là trong bối cảnh ngành ngân hàng hiện nay, phải được thực hiện một cách khoa học thì kết quả mới có giá trị thực tiễn. Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu” được thực hiện không ngoài mục đích trên và người viết rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài có bốn mục tiêu nghiên cứu: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB. (2) Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB. (3) Kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính, thời gian giao dịch với ACB và số lượng ngân hàng đang giao dịch. (4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Vì vậy, các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn này.
3 Lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Thứ nhất, định hướng kinh doanh của ACB là ngân hàng bán lẻ, với slogan “Ngân hàng của mọi nhà” thể hiện mục tiêu của ACB là ưu tiên tập trung phát triển và hướng đến nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Thứ hai, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cá nhân thường có khuynh hướng đánh giá dựa vào những cái hữu hình, những cái mà họ được tiếp xúc trực tiếp ngay khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, quy mô giao dịch của khách hàng cá nhân không lớn nên họ có thể dễ dàng chuyển giao dịch từ ngân hàng này sang ngân hàng khác nếu cảm thấy chất lượng dịch vụ không như mong đợi. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân là công việc cần phải được thực hiện định kỳ thường xuyên, để có thể hiểu được và đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Thứ ba, khác với khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp thường có khuynh hướng quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích mà họ sẽ nhận được, những giá trị về lâu dài. Thế nhưng, những người cảm nhận được những lợi ích và giá trị mà ngân hàng có thể mang đến chính là các chủ doanh nghiệp, họ lại không phải là những người thường đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng mà họ thường cử nhân viên đi, nên họ ít cảm nhận trực tiếp được chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Do đó, với mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá chất lượng dịch vụ, thì đối tượng khách hàng cá nhân sẽ phản ánh được chính xác và cụ thể hơn các nhân tố cần phân tích. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Luận văn tập trung đánh giá chất lượng một số dịch vụ chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân của ACB, gồm:
4 - Dịch vụ tiền gửi - Dịch vụ tín dụng - Dịch vụ giao dịch tài khoản và tiền mặt (nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, chuyển tiền, nhận tiền…) - Dịch vụ thẻ Việc nghiên cứu được tiến hành dựa trên kết quả khảo sát các khách hàng cá nhân tại 53 chi nhánh và phòng giao dịch của ACB, gồm 39 đơn vị ở TP.HCM, 8 đơn vị ở Hà Nội và 6 đơn vị ở Đà Nẵng. Khảo sát thực hiện trong Quý II - 2013. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Nghiên cứu định tính: Thảo luận và tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh mô hình lý thuyết. - Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, sau đó đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS để thống kê, mô tả, phân tích, kiểm định… Từ kết quả phân tích định lượng rút ra đánh giá và đề xuất giải pháp. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nếu thành công, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có thể mang đến một số đóng góp cho ACB trong thực tiễn: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB một cách đầy đủ
5 và chính xác hơn. Từ đó ACB có thể đưa ra những chiến lược, chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ. - Hưởng ứng và đóng góp một mô hình nghiên cứu có thể vận dụng trong công tác thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ khách hàng tại kênh phân phối mà ACB đang triển khai trên toàn hệ thống. - Các thang đo trong đề tài nghiên cứu này chi tiết hơn, nhờ đó có thể bổ sung và khắc phục nhược điểm của Phiếu đánh giá chất lượng phục vụ của ACB đang sử dụng có nội dung còn sơ sài, chưa phù hợp với các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm có 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận và về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân - Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ACB - Chương 3: Nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ACB - Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ACB
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2007) Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụ được cấu thành từ những yếu tố sau: • Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. • Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết mà nhà cung cấp đem lại cho khách hàng. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. • Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
7 • Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. • Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Từ khái niệm trên, có thể xác định chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố: Thứ nhất là sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân. Thứ hai là đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ, từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình…
8 Thứ ba là quy trình, thủ tục cung ứng dịch vụ rõ ràng, đơn giản, được thực hiện nhanh chóng, chính xác, được hỗ trợ bởi các trang thiết bị hiện đại. Thứ tư là mạng lưới kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất. 1.1.3. Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó góp phần quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996). Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996)
9 Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn có sự khác biệt nhất định: • Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … • Thứ hai, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ đó. Nói cách khác, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào, nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. • Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Tóm lại, chất lượng dịch vụ tốt là điều kiện quan trọng nhưng một mình nó không thể quyết định sự hài lòng của khách hàng, bởi vì vẫn còn những yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng như các mối quan hệ, sự gắn bó và đặc biệt là giá cả của dịch vụ. Đây cũng là điểm khác biệt khi nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
10 1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân Dịch vụ ngân hàng được hiểu là tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, tích trữ tài sản,… của khách hàng và ngân hàng thu lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ đó. Thực tế cho thấy các ngân hàng thương mại ở Việt Nam thường phân chia khách hàng thành 2 nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Cách phân chia theo đối tượng này sẽ giúp ngân hàng quản lý và đưa ra chính sách với mỗi nhóm khách hàng phù hợp hơn, để từ đó phát triển dịch vụ cho mỗi nhóm một cách tốt nhất. Trong phạm vi của đề tài này, người viết chỉ tập trung nghiên cứu về dịch vụ của ngân hàng thương mại dành cho khách hàng cá nhân. Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin. Xuất phát từ đặc điểm của đối tượng mà nó nhắm đến phục vụ, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân có những đặc điểm sau: • Lượng khách hàng đông đảo: Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Đặc biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, sự đa