Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy. Kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị điện máy tại TP.HCM. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Đệ Nhất Phan Khang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRƢƠNG THỊ HUYỀN MƠ ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh, Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến thầy TS.PHẠM XUÂN LAN, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến cụ thể, chi tiết để dần dần tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ việc tìm tài liệu, lựa chọn đề tài, cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến:  Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau đại học trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học.  Các cô chú, anh chị ở các siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang, Thiên Hòa đã nhiệt tình tham gia thảo luận, hợp tác và tạo điều kiện để tôi hoàn thành phiếu khảo sát.  Gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp của tôi đã động viên, tạo điều kiện để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tác giả Trương Thị Huyền Mơ
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY” là do bản thân tôi nghiên cứu. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài. Ngày 22 tháng 10 năm 2011 Tác giả Trương Thị Huyền Mơ
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................1 1. Vấn đề nghiên cứu ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..........................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................6 6. Kết cấu của luận văn............................................................................................6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ........................................................................7 2.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................7 2.1.2 Đặc tính của dịch vụ ...................................................................................8 2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ..................................9 2.2 Tổng quan sự hài lòng của khách hàng.......................................................14 2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ...................................................14 2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ......................................................14 2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng .....................................17 2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng .................................18 2.2.2.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng .........................................................19 2.2.2.4 Yếu tố cá nhân và sự hài lòng ............................................................20 2.2.2.5 Yếu tố tình huống và sự hài lòng .......................................................20 2.3 Những nghiên cứu dựa trên mô hình sự hài lòng .......................................20 2.4 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ .....................................22 2.4.1 Hoạt động bán lẻ là gì? .............................................................................22 2.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ ...23
2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ và đo lường nó trong ngành bán lẻ .....................23 2.4.2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị. ........................................................................................................25 2.5 Lựa chọn mô hình lý thuyết ..........................................................................28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể ......................................................................30 3.2 Nghiên cứu định tính .....................................................................................32 3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ...........................................................32 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................32 3.2.3 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................32 3.3 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện máy .......................................................................................34 3.4 Thành phần thang đo chính thức .................................................................37 3.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) ........................................................37 3.4.2 Thang đo giá cả sản phẩm (GC) ...............................................................37 3.4.3 Thang đo chương trình khuyến mãi (KM)................................................38 3.4.4 Thang đo năng lực phục vụ (NL) .............................................................38 3.4.5 Thang đo chủng loại sản phẩm (CLO) .................................................38 3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị (VTR)............................................................................................................39 3.4.7 Thang đo môi trường mua sắm (MTR) ..................................................39 3.4.8 Thang đo cơ sở vật chất (CSO).................................................................40 3.4.9 Thang đo chế độ bảo hành (BH) ...............................................................40 3.4.10 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL) ...........................................40 3.5 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................41 3.5.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng ........................................................41 3.5.2 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................41 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................41 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..............................................................42
3.5.5 Phân tích nhân tố ......................................................................................42 3.5.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội và kiểm định mô hình ............................43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................46 4.1.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................46 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................49 4.2.1 Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng...49 4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo khái niệm sự hài lòng khách hàng .................51 4.3 Phân tích nhân tố ...........................................................................................51 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến sự hài lòng ................51 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khái niệm sự hài lòng .....................................54 4.4 Mô hình hiệu chỉnh........................................................................................54 4.6 Phân tích hồi quy ...........................................................................................58 4.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ...........................................58 4.6.1.1 Hiện tượng tương quan ......................................................................58 4.6.1.2 Hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................................59 4.6.1.3 Phương sai của phần dư không đổi ....................................................60 4.6.1.4 Các phần dư có phân phối chuẩn .......................................................61 4.6.1.5 Hiện tượng tương quan giữa các phần dư ..........................................62 4.6.2 Phân tích mô hình hồi quy ........................................................................63 4.6.3 Kiểm định các giả thuyết ..........................................................................64 4.6.4 Mô hình hồi qui tổng quát về sự hài lòng của khách hàng .......................66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................72 5.1 Ý nghĩa và kết luận ..........................................................................................72 5.2 Hàm ý và các kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh điện máy.............73 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................78 Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu............................................................................83 Phụ l ục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ......................................................84 Phụ lục 3: Đặc điểm của mẫu khảo sát .....................................................................87 Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm các yếu tố tác động đến sự hài lòng........ 88 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ................................................97 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Lần 1) .......................................................................................................................98 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Lần 2) .....................................................................................................................105 Phụ lục 8: Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Lần Cuối) ...............................................................................................................112 Phụ lục 9: Phân tích nhân tố sự hài lòng .................................................................119 Phụ lục 10: Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội .............................................121 Phụ lục 11: Giá trị trung bình của các nhân tố ........................................................128
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ACSI : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 2. GDP : Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) 3. NVNN : Nhân viên Nhà nước 4. NVVP : Nhân viên văn phòng 5. Q. : Quận 6. STĐM : Siêu thị điện máy 7. TB : Trung bình 8. TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 30 Bảng 4.1. Tóm tắt quá trình khảo sát ý kiến khách hàng ............................................. 46 Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng. ........................................................ 47 Bảng 4.3: Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng. ........................................ 47 Bảng 4.4: Thống kê theo ngành nghề của khách hàng. ................................................ 48 Bảng 4.5: Thống kê theo thu nhập của khách hàng ...................................................... 48 Bảng 4.6: Cronchach Alpha nhóm các yếu tố tác động đến sự hài lòng .................... 49 Bảng 4.7: Cronchach Alpha yếu tố sự hài lòng ............................................................. 51 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax (N = 292) .................................... 52 Bảng 4.9: Các giá trị của mỗi nhân tố............................................................................. 53 Bảng 4.10: Phân tích nhân tố sự hài lòng ....................................................................... 54 Bảng 4.11: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu.......................................... 59 Bảng 4.12: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá dung sai và hệ số VIF ..................... 60 Bảng 4.13: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá Eigenvalue và chỉ số điều kiện ...... 60 Bảng 4.14: Kiểm định Durbin-Watson ........................................................................... 63 Bảng 4.15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................ 63 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................ 64 Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả các giả thuyết sau khi kiểm định ..................................... 66 Bảng 4.18: Giá trị trung bình của sự hài lòng khách hàng ........................................... 69 Bảng 4.19: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 12 Hình 2.2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng ............ 15 Hình 2.3: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể .................................................. 16 Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............. 17 Hình 2.5: Mô hình sự hài lòng của khách hàng dựa trên Zeithaml & ctg (2000, 2003) ... 28 Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 31 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy. ........................................................................... 36 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ............................................................................. 61 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ................................................................................ 62 Hình 4.3: Mô hình điều chỉnh sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM ... 67
1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Vấn đề nghiên cứu Là một thị trường với dân số trẻ, GDP ổn định, Việt Nam đang được coi là điểm đến tiềm năng cho các mặt hàng công nghệ như điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, máy tính… Theo báo cáo mới đây của công ty nghiên cứu thị trường GFK1, tốc độ tăng trưởng của thị trường này trong vòng 5 năm qua liên tục tăng ở mức trên 20%, và dự đoán trong năm 2012 con số này sẽ lên đến 30%. 2010 là năm bùng nổ các chuỗi siêu thị điện máy. Đặc biệt ở TP. HCM, các siêu thị điện máy đua nhau mở rộng, số lượng tăng lên mỗi năm một cách đáng kể. Đáng chú ý là hầu như các siêu thị điện máy (STĐM) chỉ tập trung ở khu vực trung tâm thành phố, thậm chí có những địa bàn như Q.1, Q.3, Q.10, nhiều STĐM nằm gần nhau khiến cho việc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Siêu thị điện máy được dự báo sẽ gặp nhiều khó khăn trong năm 2012. Để giành lấy thị phần trong “miếng bánh” của thị trường, các STĐM liên tục phải tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, rồi giờ vàng, ngày vàng, giá “sốc”. Thậm chí, phần lớn siêu thị còn "cắn răng giảm giá, chấp nhận lỗ" trong các chương trình khuyến mại đó để khách hàng đến với mình. Không những vậy, số tiền mà các siêu thị phải bỏ ra để chi trả cho quảng cáo các chương trình khuyến mãi cũng không phải là ít. Nhưng vì có quá nhiều siêu thị cùng tung ra chương trình khuyến mãi trong cùng một thời điểm, thậm chí trên cùng một loại phương tiện thông tin đại chúng (như: nằm ở vị trí gần nhau của cùng một tờ báo hoặc cùng một giờ quảng cáo trên cùng một kênh truyền hình hay đài phát thanh) khiến hiệu quả đem lại không được như mong đợi. 1 www.tinmoi.vn
2 Trong bối cảnh khó khăn chung ấy, có những STĐM còn dùng các biện pháp gây “sốc” như tặng quà không cần mua hàng, mua hàng trúng xe 4 bánh, giảm giá đồng loạt chỉ 100.000 đồng… song đã có siêu thị phải ngừng phục vụ vì không ngăn được sự hỗn loạn trong văn hoá mua hàng kiểu tranh cướp thiếu ý thức của 1 bộ phận không nhỏ người dân. Có thể nói, chưa bao giờ người tiêu dùng lại cảm thấy dễ dàng khi mua đồ điện máy như bây giờ, giá vừa rẻ mà lại có nhiều sự lựa chọn thoải mái. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhiều STĐM đang đứng trước tình hình kinh doanh cực kỳ khó khăn. Nhiều đại gia bán buôn cũng thử sức tham gia mảng bán lẻ đã chia sẻ, giờ họ cảm thấy sợ vì phức tạp và tốn công sức, tiền của để xây dựng mà vẫn chưa mang lại kết quả rõ ràng. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các siêu thị điện máy luôn đảm bảo được rằng chất lượng sản phẩm – dịch vụ của mình mang lại sự hài lòng cho khách hàng? Họ đo lường, đánh giá và kiểm soát sự hài lòng đó ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Khách hàng sẽ quan tâm đến giá cả của sản phẩm – dịch vụ hay chất lượng sản phẩm – dịch vụ hơn? Khách hàng có sẵn sàng trả một mức giá cao hơn để nhận được một sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt hơn không? Đó là những câu hỏi mà một nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ luôn phải quan tâm và đi tìm câu trả lời. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện máy tại Việt Nam, việc điều tra, khảo sát, đánh giá và đo lường mức độ hài lòng khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm dịch vụ, nhất là trong giai đoạn các nhà sản xuất, phân phối đang lao vào cuộc đua giảm giá, khuyến mãi. Nhưng liệu khách hàng có cảm thấy họ nhận được giá trị lớn nhất và cảm thấy hài lòng từ những viêc này? Từ trước đến nay, công việc này vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và bài bản. Việc đánh giá và đo lường sự hài lòng khách hàng chỉ sử dụng “sổ tay góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến phản ánh từ phía khách hàng. Do đó, công tác đánh
3 giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy thì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Chính vì vậy, để tiếp tục nắm giữ thị phần, vị thế trên thị trường, STĐM phải xác định mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Kết quả khám khá từ nghiên cứu này có thể gợi ý các nhà kinh doanh siêu thị điện máy nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc kinh doanh để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài này quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: - Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy. - Kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị điện máy tại TP.HCM - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Đệ Nhất Phan Khang.
4 - Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất kiến nghị nhằm góp phần giúp các nhà kinh doanh siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Đệ Nhất Phan Khang nâng cao sự hài lòng cho khách hàng của họ. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM. - Đối tượng khảo sát: những người đã có ít nhất một lần mua sắm tại các STĐM. - Phạm vi nghiên cứu: Vì thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả chỉ khoanh vùng khảo sát của mình tại TP.HCM. Tuy nhiên, đây là địa bàn rộng lớn nên tác giả chỉ khảo sát ở 3 siêu thị điện máy tiêu biểu: Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang và Thiên Hòa. Nguyễn Kim: Được thành lập từ năm 1992 từ một Cửa hàng Kinh doanh Điện-Điện tử-Điện lạnh, phát triển thành Trung tâm điện máy đầu tiên của Việt Nam vào năm 1996 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim vào năm 2001. Trong suốt các năm qua, Nguyễn Kim luôn giữ vững vị trí thương hiệu bán lẻ hàng điện máy số một cách biệt tại Việt Nam được người tiêu dùng lựa chọn và tín nhiệm. Không chỉ khẳng định được vị trí dẫn đầu ở trong nước mà Nguyễn Kim còn vươn ra tầm khu vực khi là nhà bán lẻ hàng điện tử điện máy duy nhất của Việt Nam 3 năm liên tục (2007-2008-2009) được xếp hạng vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương do Hiệp hội bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương xếp hạng và trao tặng. Đệ Nhất Phan Khang: "Sinh Ra Để Phục Vụ", Khu Mua sắm Đệ Nhất Phan Khang được thành lập vào năm 2005. Những năm qua chúng tôi đã không ngừng chọn lọc hàng hóa có chất lượng, bổ sung số lượng phong phú, hạ giá bán đến tận tay người tiêu dùng và nâng cấp dịch vụ để trở thành Chuỗi Khu Mua sắm điện máy lớn nhất Việt Nam hiện nay. Thiên Hòa: Với sự hợp tác giữa doanh nghiệp Thiên Hòa Electric* với công ty cổ phần TM-XNK Thiên Nam (Tiền thân của công ty TM-DV-XNK Quận 10),
5 trung tâm điện máy và nội thất Thiên Hòa được hình thành với quy mô kiến trúc hiện đại, toạ lạc tại khu trung tâm Tp HCM. Sự hợp lực này không chỉ có ý nghĩa về vốn , mà điều lớn hơn là hướng vào mục đích khai thác ưu thế về chuyên môn của 02 cổ đông: - Thiên Hòa Electric* đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh điện máy - Thiên Nam có quan hệ rộng rãi trong lĩnh vực xuất nhập khẩu - đặc biệt là đối với mặt hàng điện máy. Qua thời gian, ưu thế nêu trên đã được minh chứng một cách thuyết phục và ngoạn mục với sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Thiên Hòa, từ công ty Thiên Nam Hòa được thành lập vào tháng 11/2001, cho đến nay hệ thống trung tâm điện máy và nội thất Thiên Hòa gồm 4 chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh. Cách thức bán hàng : Tham quan mua sắ m trực tiế p , bán hàng qua mạng , bán hàng qua điện thoại. Phương thức thanh toán : Tiề n mă ̣t, Visa card, Master card…hoặc bằng những hình thức thanh toán linh động khác. Tính đặc thù của các STĐM trên: Nguyễn Kim: đây là doanh nghiệp có bề dày trong lĩnh vực kinh doanh điện máy và được khách hàng đánh giá là một trong những doanh nghiệp có thương hiệu và uy tín trong lĩnh vực này. Đệ Nhất Phan Khang & Thiên Hòa: đây là những doanh nghiệp còn khá trẻ, chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao, ưa chuộng khi quyết định tham quan, mua sắm. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận Indepth- interview để khám phá các yếu tố mới và
6 khẳng định lại các yếu tố đã khám phá trong các nghiên cứu trước đây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 320 khách hàng ở Tp.HCM thông qua bảng câu hỏi. - Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh siêu thị điện máy, các công ty quảng cáo, nhà phân phối và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà kinh doanh siêu thị điện máy có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận công ty. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 05 chương:  Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu  Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
7 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát lý do nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu của đề tài này. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của sự hài lòng khách hàng và các khái niệm liên quan. Nội dung của chương này gồm 2 phần, (1) Sự hài lòng khách hàng, các vấn đề liên quan đến sự hài lòng và (2) Các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại đây đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Zeithaml & Bitner (1996) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Do vậy, dich vụ có những nét đặc trưng bên trong để phân biệt với các sản phẩm hữu hình. Parasuraman &ctg (1988) đã nhấn mạnh: kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dich vụ, dịch vụ có các đặc trưng: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời. Zeithaml & Bitner (1996) đưa ra môt đặc tính nữa: tính dễ bị phá vỡ. Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách
8 hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. 2.1.2 Đặc tính của dịch vụ Theo Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002), dịch vụ có những đặc tính cơ bản để phân biệt với sản phẩm thông thường:  Tính vô hình Zeithaml & Bitner (1996) giải thích dịch vụ là các cách thức thực hiện hoặc những trải nghiệm, do đó dịch vụ có tính vô hình. Dich vụ không thể được đánh giá bằng cách nhìn thấy, va chạm, cảm giác mùi vị trước khi được mua sắm (Kurtz & Clow, 1998). Tuy nhiên, mỗi dịch vụ có mức độ vô hình khác nhau (Zeithaml & Bitner, 1996) và hầu hết các dịch vụ đều bao hàm vài yếu tố hữu hình.  Tính không đồng nhất Mỗi cá nhân thường có những tính cách riêng, do vậy mỗi nhân viên phục vụ sẽ tạo ra các mức độ khác nhau của dịch vụ (Parasuraman & ctg 1988). Hơn nữa, cùng một qui trình nhưng những nhân viên khác nhau sẽ thực hiện dịch vụ một cách khác nhau. Ngoài ra, dịch vụ sẽ khác nhau trong những bối cảnh hay thời điểm khác nhau cho dù là chính những nhân viên đó phục vụ.  Tính không thể tách rời Đây là thuộc tính cơ bản nhất của quá trình dịch vụ (Gronroos, 1998), đặc thù của dịch vụ là việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời (Kurtz & Clow, 1998). Nhân viên phục vụ không thể tách rời quá trình vận hành dịch vụ, và khách hàng cũng luôn hiện diện trong quá trình này, khách hàng đóng vai trò chủ động trong quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó, chất lượng của quá trình vận hành dich vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng.  Tính dễ bị phá vỡ Không giống như các hàng hóa hữu hình, dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ
9 (Kurtz & Clow, 1998), đặc tính này là một mối qua tâm lớn đối với các nhà cung cấp vì liên quan đến vấn đề cung, cầu dịch vụ. Dịch vụ sẽ thay đổi khi nhu cầu khách hàng thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau. Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ tạo ra một cơ hội cho một tổ chức xây dựng một kế hoạch sáng tạo để tận dụng khả năng và quản lý nhu cầu trong tương lai (Zeithaml & Bitner, 1996). Vì những đặc tính vừa nêu, dịch vụ khó đo lường, các nhà nghiên cứu đã có nhiều nỗ lực để khám phá ra cách thức để đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng dịch vụ… 2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, dịch vụ là dành phục vụ khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ khách hàng được các nhà quản lý doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu rất quan tâm. Vì dịch vụ có những thuộc tính đặc thù, và từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực hay trong các lĩnh vực khác nhau đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng là một quá trình phức tạp. Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1998) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng: + Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ. + Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự
10 biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng…Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. Gronroos (1998) đã giải thích sự mong đợi được khách hàng hiểu như một lời hứa xuất phát từ truyền thông trên thị trường, hình ảnh công ty, truyền miệng và nhu cầu khách hàng. Một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh lại năm 1988. SERVQUAL dựa trên khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ mong đợi. Nguyên thủy SERVQUAL (Parasuraman & ctg ,1985) có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, sự tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm, an toàn, hiểu khách hàng, phương tiện hữu hình. Sau đó, Parasuraman & ctg (1988) đã giảm xuống còn 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự thấu cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình được đo lường bằng 22 câu hỏi. Mô hình này với năm khoảng cách đặc thù được minh họa trong hình 2.2 và được giải thích như sau: - Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng này. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách thứ hai: sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng của dịch vụ được chuyển đổi từ những nhận thức trên. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụ quá cao làm công ty không đáp ứng kịp.