Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối của Công ty cồ phần dịch vụ Phân phối tổng hợp Dầu khí

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của PSD thông qua cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, đề tài cũng muốn chỉ ra nhân tố nào PSD cần lưu ý để nâng cao hơn chất lượng dịch vụ của mình

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ phân phối của Công ty cồ phần dịch vụ Phân phối tổng hợp Dầu khí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM ---------------------- Phạm Tuấn Phú ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TỔNG HỢP DẦU KHÍ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM ---------------------- Phạm Tuấn Phú ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TỔNG HỢP DẦU KHÍ Chuyên ngành : Kinh doanh Thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. TP. Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực hiện luận văn Phạm Tuấn Phú
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................. 4 1.6. Tính mới của đề tài................................................................................................ 5 1.7. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 6 2.1. Khái niệm .............................................................................................................. 6 2.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................ 6 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................... 6 2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...................................................................................... 6 2.1.2. Dịch vụ phân phối ........................................................................................... 7 2.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 7 2.1.2.2. Vai trò của phân phối ............................................................................... 7 2.1.2.3. Chức năng của phân phối ......................................................................... 7 2.1.2.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ........................................ 8 2.1.3. Chất lượng dịch vụ.......................................................................................... 9 2.1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................................ 10 2.1.5. Giá cả cảm nhận............................................................................................ 17 2.1.6. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 18 2.2. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ................................................ 20 2.3. Giới thiệu tổng quan về công ty PSD.................................................................. 24 2.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 24 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ................................................................................ 25
2.3.3 Các lĩnh vực kinh doanh ................................................................................ 25 2.3.4 Bộ máy tổ chức quản lý ................................................................................. 28 2.3.5. Mô hình phân phối của PSD ......................................................................... 29 2.3.6. Quy trình phân phối sản phẩm của công ty PSD .......................................... 30 2.4. Tóm tắt ................................................................................................................ 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 33 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33 3.1.2. Thang đo sử dụng ......................................................................................... 33 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 34 3.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 41 3.3.1. Phạm vi, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu................................... 41 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ................................................................ 42 3.3.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 42 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 43 3.3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ....................... 43 3.3.4.2. Hồi quy tuyến tính .................................................................................. 43 3.3.4.3. Xét lỗi của mô hình ................................................................................ 44 3.4. Tóm tắt ................................................................................................................ 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46 4.1. Mô tả mẫu ........................................................................................................... 46 4.2. Kiểm định mô hình đo lường .............................................................................. 47 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ........................................ 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................... 48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.................................. 48 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .................................... 51 4. 3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................. 52 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................... 55 4.4.1. Kiểm định mô hình ....................................................................................... 56 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết .............................................................................. 62 4.5 Mô tả thống kê các thang đo sự hài lòng khách hàng .......................................... 63 4.6 Kết quả ................................................................................................................. 65
4.7 Tóm tắt ................................................................................................................. 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 69 5.1 Ý nghĩa và kết luận .............................................................................................. 69 5.2. Các giải pháp và kiến nghị cho PSD ................................................................... 69 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3. KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 4. PSD: Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí 5. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 6. SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 7. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Kết quả khảo sát nhanh ................................................................................... 2 Bảng 2.1: Các thương hiệu máy tính xách tay .............................................................. 26 Bảng 2.2: Các linh kiện điện tử ..................................................................................... 26 Bảng 2.3: Phân loại lao động tại PSD ........................................................................... 29 Bảng 2.4: Diễn giải quy trình phân phối của PSD ........................................................ 31 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng nhân viên kinh doanh ................................................. 35 Bảng 3.2: Thang đo Số lượng hàng hóa trong đơn hàng ............................................... 35 Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng thông tin ..................................................................... 36 Bảng 3.4: Thang đo Quy trình đặt hàng ........................................................................ 36 Bảng 3.5: Thang đo Đơn hàng chính xác ...................................................................... 37 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng giao hàng .................................................................... 37 Bảng 3.7: Thang đo Chất lượng đơn hàng .................................................................... 38 Bảng 3.8: Thang đo Xử lý đơn hàng lỗi ........................................................................ 38 Bảng 3.9: Thang đo Tính kịp thời ................................................................................. 39 Bảng 3.10: Thang đo Giá cả cảm nhận.......................................................................... 40 Bảng 3.11: Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................................... 41 Bảng 4.1: Kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ............................................. 47 Bảng 4.2: Biến quan sát bị loại khi kiểm định Cronbach Alpha .................................. 48 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định EFA lần thứ nhất ............................................................ 49 Bảng 4.4: Các thang đo bị loại sau khi kiểm định EFA lần thứ nhất ............................ 49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định EFA lần thứ hai .............................................................. 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 51 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................. 52 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................... 57 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (ANOVA) .................................... 57 Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ........................... 58 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2 ........................................... 59 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (ANOVA) lần 2 ......................... 59 Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình lần 2 .................. 60 Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu ................................. 61
Bảng 4.15: Kiểm tịnh tính ổn định phương sai ............................................................. 61 Bảng 4.16: Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 63 Bảng 4.17: Giá trị trung bình của các nhân tố ............................................................... 64 Bảng 4.18: Mức độ quan trọng của các nhân tố ............................................................ 66 Bảng 5.1: Quy trình xử lý đơn hàng lỗi ......................................................................... 72 Bảng 5.2: Khung thời gian giao hàng tối đa .................................................................. 73 Bảng 5.3: Chất lượng nhân viên kinh doanh trong Bảng KPI....................................... 76 Bảng 5.4: Thời gian tồn kho theo loại sản phẩm ........................................................... 77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................................. 10 Hình 2.2: Mô hình hồi quy tuyến tính đề nghị .............................................................. 23 Hình 2.3: Điện thoại Samsung....................................................................................... 26 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của PSD .................................................................................. 28 Hình 2.5: Mô hình phân phối của PSD.......................................................................... 29 Hình 2.6: Quy trình phân phối của PSD ........................................................................ 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ........................................... 55 Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình các thang đo ............................................ 64
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, xu hướng các nhà sản xuất trong lĩnh vực công nghệ thông tin và điện tử viễn thông hợp tác với các nhà phân phối chính hãng để thực hiện phát triển thị trường tại Việt Nam là khá phổ biến. Chính vì vậy, trên thị trường xuất hiện nhiều nhà phân phối chính hãng như: FPT, Viettel, Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) …. Có thể nói nhiệm vụ chính của các nhà phân phối chính hãng là đơn vị thực hiện chức năng phân phối, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến các cấp tiếp theo thông qua hệ thống phân phối của mình. Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí đã tham gia vào thị trường phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin và điện tử viễn thông hơn 5 năm. Hiện nay, PSD đang phân phối rất nhiều mặt hàng của các hãng nổi tiếng trên thế giới trong các lĩnh vực này như: điện thoại Samsung; laptop các loại Dell, HP, Acer…; ngoài ra còn có các sản phẩm Ram, USB, mainboard, thẻ nhớ…. PSD đã liên tục phát triển số lượng khách hàng từ con số 288 đại lý vào năm 2007 lên gần 2000 đại lý vào năm 2013 thông qua 12 chi nhánh trên toàn quốc, không ngừng tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận qua các năm. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, theo phản ánh của bộ phận bán hàng thì các khách hàng của PSD than phiền nhiều về việc giao hàng chậm, hàng bị sai hoặc thiếu; đổi trả hàng chậm…. Bộ phận kinh doanh của công ty đã làm một cuộc khảo sát qua điện thoại với 30 khách hàng của PSD về các vấn đề khách hàng không hài lòng trong vòng 3 tháng gần nhất đối với dịch vụ của PSD cho kết quả như Bảng 1.1. Đáng lưu ý hơn, kết quả khảo sát còn cho thấy trung bình mỗi khách hàng có 2 vấn đề không hài lòng trong khoảng thời gian trên tương đương với khoảng 28% trên tổng số đơn hàng. Kết quả khảo sát này đang làm đau đầu các nhà quản lý của PSD vì họ chưa biết được liệu khách hàng đánh giá có khách quan không (hay bị chi phối bởi các yếu tố khác)? nguồn gốc của vấn đề là từ đâu? Làm thế nào để giải quyết được các vấn đề này? Giải quyết vấn đề nào trước, vấn đề nào sau?
2 Bảng 1.1: Kết quả khảo sát nhanh (Nguồn: Bộ phận kinh doanh công ty PSD) Vấn đề không hài Số lần trong 3 tháng Chiếm tỷ lệ trên số đơn STT lòng gần nhất hàng (220 đơn hàng) 1 Giao hàng chậm 15 7% 2 Hàng bị sai hoặc thiếu 22 10% 3 Đổi trả hàng chậm 16 7% Khác (thanh toán, 4 8 4% nhân viên…) Tổng cộng 61 28% Việc các đại lý cấp tiếp theo đánh giá cao chất lượng dịch vụ phân phối của các nhà phân phối chính hãng là rất quan trọng vì nó sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa đại lý và PSD, qua đó PSD chứng tỏ được khả năng cũng như vai trò của mình đối với nhà sản xuất. Tuy nhiên, do các đại lý có nhiều cấp, quy mô hoạt động khác nhau, cơ sở vật chất, nhân lực khác nhau… cho nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ của PSD là rất khác nhau và tất nhiên, đối với các đại lý khác nhau lại có các tiêu chí khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ phân phối của PSD. Điều này dẫn đến sự đánh giá của các khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối của PSD còn chưa chính xác, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động phân phối của PSD. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối nhằm giúp cho PSD nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng một cách thống nhất, từ đó giải thích sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ phân phối của PSD. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng là cần thiết vì từ đó công ty có thể
3 điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, phát triển thị phần phân phối, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho công ty. Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TỔNG HỢP DẦU KHÍ”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của PSD thông qua cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, đề tài cũng muốn chỉ ra nhân tố nào PSD cần lưu ý để nâng cao hơn chất lượng dịch vụ của mình. Cụ thể, mục tiêu của nghiên cứu như sau: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối của PSD thông qua cảm nhận của các khách hàng. Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối, giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ phân phối của PSD. Giá cả cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của PSD. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của PSD. Phạm vi nghiên cứu: mối quan hệ giữa PSD và các cấp đại lý tiếp theo là một phần trong kênh phân phối và nó có 3 dòng lưu chuyển chính, đó là: Lưu chuyển sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm PSD qua đại lý. Lưu chuyển thanh toán: phương thức thanh toán của PSD áp dụng cho các khách hàng Lưu chuyển thông tin: PSD cung cấp thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của mình cho khách hàng đồng thời nhận các ý kiến phản hồi từ khách hàng. Chính vì thế phạm vi của nghiên cứu trong đề tài này sẽ bao gồm cả 3 dòng vận chuyển trên. Nghiên cứu được thực hiện trên thông qua việc khảo sát các khách hàng của PSD tại thị trường Việt Nam và được thực hiện trong quý I và II/2014.
4 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. Nhóm thảo luận gồm 8 người là những người làm việc trực tiếp với các khách hàng của PSD, chuyên gia là 3 khách hàng của PSD. Bảng câu hỏi sẽ tiếp tục được sử dụng để khảo sát 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Từ đó sẽ tiếp tục có các điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo Likert bảy mức độ để tìm hiểu, xác định các tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Thang đo Likert bảy mức độ giúp đo lường giá trị của các biến. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở các thang đo hình thành sau nghiên cứu định tính để thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu định lượng. Các khách hàng nhận được bảng câu hỏi và phản hồi thông qua thư trực tiếp. Kết quả trả lời được lọc và làm sạch trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để đảm bảo các thành phần thang đo có độ tin cậy và giá trị. Đến bước phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, mức độ ảnh hưởng của nhân tố cũng được chỉ rõ thông qua hệ số của các nhân tố. Thực hiện kiểm định T-Test để tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối của các khách hàng. 1.5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Đóng góp thêm một nghiên cứu cụ thể về kiểm nghiệm thang đo chất lượng dịch vụ.
5 Ý nghĩa thực tiễn: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty Đưa ra các biện pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty. Làm cơ sở giúp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn bao quát hoạt động phân phối tại công ty, từ đó có hoạt động cải tiến quy trình kinh doanh, nghiên cứu sâu hơn cho từng mặt hàng để phát triển dịch vụ ngày một tốt hơn. 1.6. Tính mới của đề tài Nghiên cứu sử dụng thang đo Logistics Service Quality (LSQ) để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin và điện tử viễn thông còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này mang tính đóng góp cho những nghiên cứu kế tiếp lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin và điện tử viễn thông cũng như những lĩnh vực khác. 1.7. Cấu trúc của luận văn Luận văn được chia làm năm chương: Chương 1- Mở đầu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu. Chương 5 - Kết luận và kiến nghị.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ Trong khi chất lượng dịch vụ của sản phẩm hữu hình mang tính cụ thể và có thể đo lường dễ dàng được thì chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ vẫn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi và chưa có câu trả lời đầy đủ. Điều này do dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như sau: Tính vô hình: không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Tính không đồng nhất: dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Chính vì thế không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong các khoảng thời gian khác nhau hay nói cách khác là không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Tính không thể tách rời: dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời do đó khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai
7 đoạn sử dụng. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho, vận chuyển, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. 2.1.2. Dịch vụ phân phối 2.1.2.1. Khái niệm Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. 2.1.2.2. Vai trò của phân phối Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa, làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội, vai trò của phân phối như sau: Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao. Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn. Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng. 2.1.2.3. Chức năng của phân phối Phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
8 phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 2.1.2.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động. Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Lưu chuyển sở hữu (title flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
9 Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một nhân tố quan trọng trong quan niệm của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là cảm nhận chất lượng của dịch vụ và dịch vụ đó thỏa mãn như thế nào so với yêu cầu của họ. Do đó, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự so sánh của khách hàng giữa mức độ đáp ứng của dịch vụ so với mong đợi của họ về dịch vụ (Czepiel, 1990). Khách hàng hài lòng khi sự cảm nhận dịch vụ của họ đáp ứng hoặc vượt sự mong đợi. Họ không hài lòng khi họ cảm nhận dịch vụ chưa đạt đến mức mong đợi (Levy và Weitz, 2005). Để hiểu được chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp phải nắm được cách cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào (Gronroos, 2007). Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận như một quá trình tiêu dùng mà ở đó khách hàng là một phần của quá trình dịch vụ đưa đến kết quả của dịch vụ. Cách khách hàng cảm nhận quá trình dịch vụ trong khi tiêu dùng còn quan trọng hơn kết quả của dịch vụ. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ trở nên quan trọng khi khách hàng nghĩ lại về việc so sánh sự cảm nhận của họ có vượt hơn sự mong đợi hay không (Siu và Cheung, 2001). Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Hay chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với
10 chi phí mà khách hàng phải thanh toán. 2.1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ  Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau: Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.