Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định được các yếu tố của tài sản thương hiệu các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm điển hình (Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang đo tài sản thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- Trần Trung Hiếu ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- Trần Trung Hiếu ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2014 Tác giả luận văn Trần Trung Hiếu
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục thuật ngữ Tiếng Anh Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ............................................................................ 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ............................................................. 1 1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .......................................... 3 1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ............................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................ 4 1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài ................................. 4 1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................... 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................. 6 2.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu ................................... 6 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu .................................................... 6 2.1.2 Phân loại thương hiệu ....................................................... 8 2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity) ...................................... 10 2.3 Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE)......................................................................... 12 2.3.1 Mô hình Aaker ................................................................ 13 2.3.2 Mô hình Keller................................................................ 15 2.4 P&G và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng ........ 25 2.4.1 Giới thiệu về P&G .......................................................... 25 2.4.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển ............................. 25 2.4.1.2 Nhãn hàng ............................................................. 27 2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 28 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................. 30 2.5.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................ 30
2.5.2 Chỉ số đánh giá các nhân tố ............................................ 33 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 35 3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................. 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................ 37 3.2.1 Chọn mẫu ........................................................................ 37 3.2.1.1 Tổng thể ................................................................ 37 3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................ 37 3.2.1.3 Kích thước mẫu .................................................... 38 3.2.2 Thang đo ......................................................................... 39 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin ............................................. 41 3.2.3.1 Bảng câu hỏi ......................................................... 41 3.2.3.2 Quá trình thu thập thông tin ................................. 42 3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê ..................................... 42 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................. 42 3.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính .......... 43 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 45 4.1 Mô tả mẫu ............................................................................. 45 4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu ........................................... 45 4.1.2 Mô tả mẫu ....................................................................... 45 4.1.3 Mô tả tài sản thương hiệu của mẫu................................. 50 4.2 Độ tin cậy và phù hợp của thang đo ..................................... 51 4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.............................. 52 4.2.2 Phân tích nhân tố ............................................................ 54 4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính .................................................. 55 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................... 57 4.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính ...................................... 57 4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết ................................................................................. 58 4.3.4 Ý nghĩa của các biến trong mô hình ............................... 59
4.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi qui tuyến tính ............................................................ 59 4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................. 61 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ......................... 63 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng ................................................ 63 5.2 Hạn chế của đề tài và kiến nghị đối với các nghiên cứu tương lai .......................................................................................... 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity BE: Brand Equity ID: Identity hay Brand Identity MN: Meaning hay Brand Meaning RE: Response hay Brand Response RS: Relationship hay Brand Relationship OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TIẾNG ANH Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sản thương hiệu dựa theo khách hàng Brand Equity: Tài sản thương hiệu Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu Brand Association: Liên tưởng thương hiệu Brand Loyalty: Trung thành thương hiệu Perceived Quality: Chất lượng cảm nhận Brand Identity: Nhận diện thương hiệu Brand Meaning: Ý nghĩa thương hiệu Brand Imagery: Hình tượng thương hiệu Brand Performance: Hiệu năng thương hiệu Brand Response: Phản ứng thương hiệu Brand Judgement: Đánh giá thương hiệu Brand Feeling: Cảm xúc thương hiệu Brand Relationship: Quan hệ thương hiệu Country of Origin: Nguồn gốc quốc gia hay Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu Attitude: Thái độ thương hiệu Attachment: Liên kết thương hiệu Activity: Hoạt động thương hiệu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu ................ 34 Bảng 3.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu ............. 41 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker ........................... 15 Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng ............................. 25 Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G .................................. 28 Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người ...................................................... 30 Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G ............ 31 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 32 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................... 37 Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính ............................................................. 47 Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi ................................................................ 47 Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập ............................................................. 48 Hình 4.4 Mẫu phân chia theo học vấn .............................................................. 49 Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp ....................................................... 49 Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng .............................................. 50 Hình 4.7 Mẫu phân chia theo giá trị mua hàng ................................................. 51 Hình 4.8 Các biến trong phân tích hồi qui tuyến tính ....................................... 57
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Trong chương đầu tiên này, các vấn đề chung của nghiên cứu sẽ được đề cập đến. Các vấn đề này bao gồm lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của đề tài nghiên cứu này. 1.1 Sự cần thiết của đề tài Hàng tiêu dùng nhanh đang là tâm điểm tăng trưởng. Đó là kết luận được rút ra từ một nghiên cứu vừa được công bố do Kantar Worldpanel Vietnam (một công ty con thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực hiện (2013). Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013). Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn. Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…), sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tế khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng 1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm tới. FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ đạt đến 20 tỷ USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013). Trong xu thế phát triển đó, việc xây dựng một sản phẩm tiêu dùng nhanh “có thương hiệu” là cực kỳ quan trọng trong “rừng” chủng loại sản phẩm và các nhà sản xuất, và ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
2 Vậy như thế nào là có thương hiệu? Phải chăng xây dựng một sản phẩm có thương hiệu chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế lô gô bắt mắt, và viết một slogan thật kêu? Thật ra, tất cả các yếu tố của tài sản thương hiệu (brand equity) phải được xem xét, đánh giá, đo lường, và kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng, tăng mức độ nhận biết và ưu thích thương hiệu, giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thị trường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng. Thương hiệu mạnh không chỉ đem đến giá trị cao hơn cho khách hàng, cũng đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho người sở hữu như tăng lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận lớn hơn. Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G ngày nay đã trở thành tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới. Với hơn 300 mặt hàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh số “tỷ đô la” như Pantene, Head & Shoulders (dầu gội đầu), Downy (nước xả làm mềm vải), Tide (bột giặt), Gillette (dao cạo râu và các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới), P&G cùng các sản phẩm của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của hơn 90 triệu người dân Việt Nam. Vì thế, việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới.
3 1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Như đã trình bày ở phần trên, nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu mô hình xây dựng thương hiệu mạnh thông qua khái niệm dựa trên cơ sở khách hàng là tài sản thương hiệu. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó. Trong đó, đối tượng được khảo sát là các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G có bán tại Việt Nam, gồm: dầu gội đầu và dầu xả tóc (Pantene, Rejoice, H&S), bột giặt (Tide, Ariel), nước xả vải Downy, nhãn hiệu mỹ phẩm Olay và người được khảo sát là toàn bộ người tiêu dùng các sản phẩm trên tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa. 1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu  Có các yếu tố nào của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Chăm sóc tóc, Chăm sóc vải sợi, Mỹ phẩm) của P&G Việt Nam?  Các yếu tố này đo lường tài sản thương hiệu khác nhau như thế nào? Mục tiêu nghiên cứu  Xác định được các yếu tố của tài sản thương hiệu các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm điển hình (Pantene,
4 Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang đo tài sản thương hiệu.  Mức độ ảnh hưởng hay trọng số của từng yếu tố trong việc đo lường Tài sản thương hiệu. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thông kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Các xử lý định lượng bao gồm phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), và hồi qui đa biến. 1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài Tính mới: Đây là nghiên cứu đầu tiên đặt viên gạch nền móng cho việc xây dựng mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam nói chung, và cho P&G Việt Nam nói riêng. Các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này về mặt lý thuyết được xây dựng dựa trên sự kết hợp các mô hình tài sản thương hiệu nổi tiếng của Aaker, Keller, mô hình 5A của P&G và thêm vào yếu tố nguồn gốc xuất xứ thương hiệu của Papu Ravi.
5 Những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn:  Xây dựng thang đo tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam.  Việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới. 1.6 Kết cấu của đề tài Nghiên cứu được chia thành năm chương. Trong đó, chương một giới thiệu chung về đề tài. Chương hai trình bày cơ sơ lý thuyết của nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương bốn là các phân tích dữ liệu, thống kê và trình bày kết quả. Chương năm là các thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài, và các kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này, các khái niệm và cơ sở lý thuyết khung để hình thành mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu. Trước hết, nghiên cứu xem xét khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu và làm rõ khái niệm về tài sản thương hiệu. Sau đó là việc đi sâu tìm hiểu các mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng điển hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên cứu trước đây. Vì nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G nên mô hình tài sản thương hiệu của P&G cũng được xem xét như là một nhân tố chính trong khung lý thuyết đóng góp vào việc hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị tại phần cuối của chương này. 2.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân
7 biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác . John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực
8 tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu” hay “tài sản thương hiệu”. 2.1.2 Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu công ty Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên… Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa, Trung Nguyên là cà phê. Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt) Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ, P&G có thương
9 hiệu dầu gội đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể, hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu riêng Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm. Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng trong nước. Thương hiệu chứng nhận Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. Chẳng hạn, chứng chỉ ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao là các “thương hiệu của thương hiệu”, hay thương hiệu chứng nhận. Các thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Thương hiệu cá nhân Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại dưới hai hình thức. Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu. Ví dụ, thương hiệu Messi (cầu thủ bóng đá) trong thể thao, Michael Jackson trong ca nhạc, hay trong kinh doanh với tên tuổi các CEO hàng đầu như Bill Gate (Microsoft), Steve Jobs (Apple). (DNA Branding, 2014)
10 2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity) Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993; Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994). Đã có rất nhiều đo lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý tài sản thương hiệu ngày nay. Về cơ bản, tài sản thương hiệu được phân thành giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho hai quan điểm đo lường khác nhau. Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu (tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu (tài sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity, viết tắt CBBE). Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996). Cách tiếp cận này đo lường thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại. Tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính. Thứ nhất, đánh giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng (Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005). Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể
11 nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đổi trong cấp độ nhu cầu, như đề cập bên dưới. Dưới góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993). Tài sản thương hiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là việc khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao. Tiếp cận về mặt tâm lý chỉ ra rằng thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác nhau. Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993). Nói một cách rộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sản thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007). Tóm lại, dưới góc độ học thuật, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty (David Aaker, 1991). Dưới góc độ khách hàng (CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động marketing mà nó mang lại. Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài