Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Tiền Giang; đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Tiền Giang.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂY TIỀN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng Nghề Nghiệp Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Văn Dũng TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả với sự giúp đỡ của Thầy hướng dẫn, Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang cùng các anh, chị làm việc tại phòng Kế toán, phòng Giao dịch. Số liệu thống kê được lấy từ báo cáo tài chính được công bố của Chi nhánh Tây Tiền Giang, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay. Tp. Hồ Chí Minh, ngày…….tháng…….năm 2015 Tác giả Huỳnh Thị Thanh Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3 5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng ...............................................................................4 5.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK – CHI NHÁNH TÂY TIỀN GIANG ........................................................................................................................5 1.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng .............................................................................5 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng .............................................................5 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................................6 1.2. Hình ảnh doanh nghiệp ........................................................................................7 1.3. Giá cả dịch vụ .......................................................................................................8 1.4. Sự hài lòng của khách hàng..................................................................................9
1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................................9 1.4.2. Vai trò của sự hài lòng đối với sự phát triển của ngân hàng .................10 1.5. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng .................................................12 1.5.1. Các nhân tố “chất lượng dịch vụ” ..........................................................12 1.5.2. Nhân tố “Hình ảnh” ...............................................................................15 1.5.3. Nhân tố “Giá cả” ....................................................................................15 1.6. Các mối quan hệ .................................................................................................15 1.6.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: ...........................15 1.6.2. Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ và sự hài lòng ....................................16 1.6.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự hài lòng.............................................16 1.7. Các nhân tố (tiêu chí) tác động đến sự hài lòng của khách hàng .......................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK – CHI NHÁNH TÂY TIỀN GIANG ......................................................................................................................19 2.1. Tổng quan về ngân hàng VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang. ............19 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang. .........19 2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang 20 2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn ................................................................20 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng .........................................................................22 2.1.2.3 Thu nhập ........................................................................................22 2.1.2.4 Chi phí ............................................................................................23 2.1.2.5 Lợi nhuận .......................................................................................24 2.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................25 2.3. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................27
2.3.1 Phân tích mô tả mẫu ..............................................................................27 2.3.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả thang điểm đối với các thang đo .....29 2.3.3 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Chi Nhánh Tây Tiền Giang ......................................................................................40 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK – CN TÂY TIỀN GIANG ...................................................................................................................................44 3.1. Phương hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang ...............................................................................................44 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VietinBank – CN Tây Tiền Giang ............................................................................45 3.2.1. Giải pháp nâng cao ửng xử của nhân viên .............................................46 3.2.2. Giải pháp nâng cao độ tin cậy................................................................48 3.2.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh của ngân hàng .........................................49 3.2.4. Giải pháp nâng cao khả năng tương tác .................................................51 3.2.5. Giải pháp nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ ......................................54 3.2.6. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá cả .........54 3.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ...................................................................................56 3.3.1. Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................56 3.3.2. Xây dựng mối quan hệ và dịch vụ chăm sóc khách hàng......................56 3.3.3. Đầu tư công nghệ ...................................................................................60 3.3.4. Tổ chức các chương trình khuyến mại ..................................................61 3.4. Kiến nghị ............................................................................................................62 3.4.1. Với chính phủ và các cơ quan ban ngành ..............................................62 3.4.2. Với Ngân Hàng Nhà Nước ....................................................................62
3.4.3. Với ngân hàng công thương Việt Nam ..................................................63 KẾT LUẬN ...............................................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CIC : Trung tâm thông tin tín dụng của Ngân Hàng Nhà Nước CLDV : Chất lượng dịch vụ CN : Chi nhánh CRM : Hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng DN : Doanh nghiệp DV : Dịch vụ DVNH : Dịch vụ ngân hàng HĐQT : Hội đồng quản trị KH : Khách hàng NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân Hàng Thương Mại P.BÁN LẺ : Phòng bán lẻ P.GIAO DỊCH : Phòng giao dịch P.KẾ TOÁN : Phòng kế toán P.KHDN : Phòng khách hàng doanh nghiệp P.TCHC : Phòng Tổ chức hành chính P.TỔNG HỢP : Phòng tổng hợp P.TTKQ : Phòng tiền tệ kho quỹ PGD : Phòng giao dịch TMCP : Thương Mại Cổ Phần VietinBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam VIP : Khách hàng quan trọng
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ................................ 7 Bảng 1.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về thành phần sự hài lòng ......................... 10 Bảng 2.1: Bảng tổng kết nguồn vốn huy động trong năm 2011-2014 ..................... 21 Bảng 2.2: Bảng tổng kết thu nhập trong 4 năm hoạt động ...................................... 22 Bảng 2.3: Bảng tổng kết chi phí hoạt động năm 2011-2014 ................................... 23 Bảng 2.4: Bảng tổng kết lợi nhuận kinh doanh trong năm 2011-2014 .................... 24 Bảng 2.5: Tổng hợp các thang đo đã được mã hóa .................................................. 27 Bảng 2.6: Tổng hợp mẫu điều tra ............................................................................. 28 Bảng 2.7: Sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo điểm trung bình ... 29 Bảng 2.8: Thống kê mô tả thang đo “Ứng xử” ........................................................ 31 Bảng 2.9: Thống kê mô tả thang đo “Tin cậy” ........................................................ 33 Bảng 2.10: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh” .................................................... 34 Bảng 2.11: Thống kê mô tả thang đo “Tương tác” .................................................. 35 Bảng 2.12: Thống kê mô tả thang đo “Tiếp cận dịch vụ” ........................................ 37 Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả” .......................................................... 38 Bảng 2.14: Thống kê mô tả thang đo “Hài lòng”..................................................... 39
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................................... 14 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức .......................................................................................... 20 Biểu đồ 2.1: Tình hình kết quả kinh doanh .............................................................. 25 Biểu đồ 2.2: Sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo điểm trung bình .................................................................................................................................. 30 Biểu đồ 2.3: Thang đo “Ứng xử” ............................................................................. 32 Biểu đồ 2.4: Thang đo “Tin cậy” ............................................................................. 33 Biểu đồ 2.5: Thang đo “Hình ảnh”........................................................................... 35 Biểu đồ 2.6: Thang đo “Tương tác” ......................................................................... 36 Biểu đồ 2.7: Thang đo “Tiếp cận dịch vụ” .............................................................. 37 Biểu đồ 2.8: Thang đo “Giá cả” ............................................................................... 38 Biểu đồ 2.9: Thang đo “Hài lòng” ........................................................................... 40
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2014, tình hình kinh tế thế giới vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp. Tăng trưởng kinh tế các nước thuộc khu vực đồng tiền chung Châu Âu, đặc biệt là các nước thành viên đang chịu ảnh hưởng của nợ công như Hy Lạp, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha… vẫn còn mờ nhạt, đã tác động không nhỏ đến sản xuất trong nước. Bên cạnh đó, các yếu tố nội tại cũng chưa được giải quyết triệt để như hàng tồn kho ở mức cao, sức cầu yếu, nợ công cao, nợ xấu ngân hàng đáng lo ngại nhưng tốc độ xử lý chậm, nhiều doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể, … Cụ thể tình hình kinh doanh trong năm 2014 của Chi nhánh Tây Tiền Giang thuộc Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) như sau: Bảng tổng thu – chi tiền lãi trong năm 2011-2014 Đơn vị tính: tỷ đồng 2011 2012 2013 2014 2012/2011 2013/2012 2014/2013 THU LÃI TIỀN GỬI 12,70 18,50 20,95 24,45 45,67% 13,24% 16,71% TRẢ LÃI TIỀN GỬI 10,37 15,70 20,41 24,42 51,40% 30,00% 19,65% Nguồn số liệu:Báo cáo tài chính của Chi Nhánh từ năm 2011- 2014 Với bảng số liệu trên, ta thấy khoản thu lãi tiền gửi là khoản chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng thu nhập (trung bình hơn 60% tổng thu) luôn có tốc độ tăng chậm hơn so với chi phí trả lãi tiền gửi (trung bình hơn 80% tổng chi phí). Đặc biệt, trong giai đoạn 2012-2013 thì khoảng chênh lệch này càng lớn hơn. Qua đó, cho thấy hoạt động kinh doanh chủ yếu của chi nhánh đang có xu hướng giảm hiệu quả vì sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực ngân hàng. Và chi tiết trong năm 2014, thì chênh lệch thu chi từ tiền lãi của chi nhánh gần như là không đáng kể so với các các năm trước đây.
2 Bảng tổng kết lợi nhuận kinh doanh trong năm 2011-2014 Đơn vị tính: tỷ đồng 2011 2012 2013 2014 2012/2011 2013/2012 2014/2013 TỔNG THU NHẬP 18,39 26,00 31,24 40,38 41,38% 20,15% 29,26% TỔNG CHI PHÍ 11,94 17,98 23,37 34,45 50,59% 29,98% 47,41% TỔNG LỢI NHUẬN 6,45 8,02 7,87 5,93 24,34% -1,87% -24,65% Nguồn số liệu:Báo cáo tài chính của Chi Nhánh từ năm 2011- 2014 Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế, các NHTM cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, Chi nhánh Tây Tiền Giang mặc dù vẫn có lợi nhuận, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của CN đã giảm lại khi tốc độ tăng tổng thu nhập của CN không còn kịp đáp ứng sự gia tăng nhanh chóng của tổng chi phí. Trong tình cảnh mà các sản phẩm ngân hàng truyền thống gần như là không có sự khác biệt rõ ràng, thì các Ngân Hàng Thương Mại nói chung và VietinBank cũng như Chi nhánh Tây Tiền Giang nói riêng cần tập trung vào mảng mới hơn, đó là mảng dịch vụ và các sản phẩm bán lẻ. Bảng tổng doanh thu mang về từ hoạt động dịch vụ trong năm 2011-2014 Đơn vị tính: tỷ đồng 2011 2012 2013 2014 2012/2011 2013/2012 2014/2013 THU TỪ DỊCH VỤ KHÁC 2,90 3,50 4,90 7,1 20,69% 40,00% 44,90% THU KHÁC VỀ DỊCH VỤ KD 0,12 0,15 0,21 0,29 25,00% 40,00% 38,10% Nguồn số liệu:Báo cáo tài chính của Chi Nhánh từ năm 2011- 2014 Như chúng ta đã thấy, tốc độ tăng doanh thu từ dịch vụ có rất cao trong giai đoạn 2011-2014. Mặc dù tình hình kinh tế trong giai đoạn này còn nhiều khó khăn, nhưng tốc độ tăng vẫn duy trì và tiếp tục tăng trưởng nhiều hơn kỳ trước. Đối với hầu hết các ngân hàng lớn trên thế giới thì mảng dịch vụ vẫn là một trong những phần quan trọng mang về lợi nhuận của ngân hàng, thì ở thị trường Việt Nam, doanh thu từ dịch vụ chiếm một con số nhỏ trong tỉ trọng doanh thu. Chính vì vậy, đầu tư vào mảng dịch vụ được xem là một hướng đi hợp lý đối với các Ngân Hàng TMCP Việt Nam. Và nhân tố chủ yếu quyết định sự tồn tại của ngân hàng chính là khách hàng.
3 Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ nắm được chìa khóa của sự phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Trước bối cảnh đó, Chi nhánh Tây Tiền Giang phải có những chiến lược kinh doanh riêng để thu hút khách hàng. Bằng những nghiệp vụ của mình, chi nhánh phải cố gắng đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, nhằm thu hút khách hàng, góp phần củng cố và giữ vững thị phần của mình. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết để các NHTM nói chung và Ngân hàng Công Thương nói riêng có thể duy trì sự tồn tại, và nâng cao hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng vốn áp lực cạnh tranh ngày càng cao. Đó là định hướng hoạt động lâu dài và cũng chính là lý do nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Tiền Giang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Tiền Giang. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Tiền Giang. 3. Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Tiền Giang. 4. Phạm vi nghiên cứu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) - Chi nhánh Tây Tiền Giang. 5. Phương pháp nghiên cứu
4 5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng - Dữ liệu thống kê: thông tin thứ cấp từ các báo cáo tài chính trong nội bộ Ngân hàng CN Tây Tiền Giang từ đó thấy được thực trạng hiện tại của Ngân hàng. - Dữ liệu điều tra: thông tin sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu tác giả thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính. - Nghiên cứu định lượng: + Thống kê mô tả các biến theo giá trị trung bình, lớn nhất, nhỏ nhất và độ lệch chuẩn với mục đích hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng theo từng nhân tố. + Sử dụng phần mềm Excel. - Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đôi để tìm ra nguyên nhân. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận thì đề tài gồm 3 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang. Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VietinBank – Chi nhánh Tây Tiền Giang.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK – CHI NHÁNH TÂY TIỀN GIANG 1.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính, khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không tách biệt giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất, dễ hư hỏng, và không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường (Gronroos, 1990). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Có thể tham khảo một số khái niệm dịch vụ sau: Theo Philip Kotler (1997): dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà một bên cung cấp cho bên kia; chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Ngành ngân hàng là ngành không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất và tinh thần cho xã hội nên được xếp vào ngành dịch vụ. Theo tác giả Võ Kim Thanh trong bài báo “Đa dạng hóa nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng - xu thế phát triển tất yếu của các NHTM Việt Nam” (Tạp chí ngân hàng số 3/2001) viết: “Dịch vụ ngân hàng là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính, do ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình”. Còn theo tác giả Đỗ Xuân Hồng trong bài báo “Dịch vụ ngân hàng trong thời đại công nghệ thông tin và hội nhập kinh tế” (Tạp chí ngân hàng số 8/2003) viết: “Dịch vụ ngân hàng là các phương tiện, công cụ vô hình dùng để chuyển tải các loại hình hoạt động kinh doanh ngân hàng bằng các phương tiện công cụ hữu hình (các loại máy móc, thiết bị, công nghệ).
6 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích và môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ. Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” Theo TCVN ISO 9000:2000, “chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”. Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Do đó sự góp mặt của khách hàng vào quá trình tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Từ đó, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ mình đang nhận được (Parasuman, Zeithaml, Berry, 1988). Như vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm để chỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đặc tính của từng loại hình dịch vụ ngân hàng cần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời và đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng. Yêu cầu khách hàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu nhập, trình độ nhận thức và hiểu biết của khách hàng. Ngân hàng là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt, do vậy, việc nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng càng khó khăn hơn. Tìm hiểu một số nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả trong nước và nước ngoài về lĩnh vực này, ta có được bảng tổng kết tóm tắt sau:
7 Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Tác giả Nội dung nghiên cứu Các thành phần CLDV Avkiran Tác giả muốn phát triển một công cụ để 4 thành phần và 17 biến quan sát dựa trên mô (1994) đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng hình SERVQUAL, còn gọi là mô hình trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Úc. BANKSERV: - Ứng xử của nhân viên - Sự tin cậy - Khả năng tư vấn khách hàng - Khả năng tiếp cận với các dịch vụ Levesque & Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các 5 thành phần CLDV của mô hình McDougall yếu tố quyết định sự hài lòng của SERVQUAL: (1996) khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng - Sự tin cậy bán lẻ. Các tác giả điều tra các yếu tố - Sự đáp ứng chủ yếu quyết định sự hài lòng của - Năng lực phục vụ khách hàng (chất lượng dịch vụ, tính - Phương tiện hữu hình năng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và - Sự đồng cảm các yếu tố tình huống) và những dự định tương lai trong các ngân hàng bán lẻ. Ennew & Hai tác giả nghiên cứu về các khách hàng Các tác giả phát triển 3 thành phần CLDV Bink (1996) của ngân hàng ở Vương Quốc Anh về ảnh ngân hàng là: hưởng của chất lượng dịch vụ và những - Kiến thức và tư vấn đặc tính dịch vụ đối với sự duy trì khách - Cá nhân hoá trong cung cấp dịch vụ hàng. - Những đặc tính chung của sản phẩm Jun & Cai Với sự phát triển phổ biến của dịch vụ Các tác giả nghiên cứu trên 3 khía cạnh: (2001) ngân hàng điện tử, Jun & Cai đã tổng - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hợp các thành phần chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng điện tử để xác định những - Chất lượng hệ thống trực tuyến thành phần chủ chốt quyết định đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Aldlaigan & Các tác giả xây dựng một cách đo lường Dựa trên mô hình FSQ & TSQ của Gronroos Buttle mới trong đo lường những cảm nhận chất (1984) các tác giả đề xuất 4 thành phần để (2002) lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh đo lường CLDV khách hàng: vực ngân hàng bán lẻ. - Chất lượng hệ thống phục vụ - Chất lượng hành vi phục vụ - Sự giao dịch chính xác - Chất lượng máy móc Đỗ Tiến Hoà Nội dung của nghiên cứu này là đánh Dựa trên 3 mô hình: SERVQUAL, (2007) giá sự hài lòng của khách hàng doanh SERVPERF, FSQ & TSQ, tác giả chọn nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của lựa các thành phần ảnh hưởng đến CLDV ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố NH như sau: Hồ Chí Minh. - Sự hữu hình - Tiếp xúc khách hàng - Sự thuận tiện - Phong cách phục vụ - Sự tín nhiệm - Danh mục phục vụ - Giá cả - Hình ảnh doanh nghiệp Đinh Phi Hổ Nghiên cứu nhằm xác định mô hình định Các tác giả vẫn sử dụng 5 thành phần của mô (2009) lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hình SERVQUAL nhưng khi vận dụng vào hàng đối với dịch vụ cho vay và huy động tình huống nghiên cứu chỉ giữ lại 20 biến quan tiết kiệm của hệ thống NHTM. sát. Nguồn: Dongmei Zhang, 2009 1.2. Hình ảnh doanh nghiệp
8 Như ông Nguyễn Hùng Dũng, chủ tịch HĐQT Eximbank phát biểu trong tờ Thời báo ngân hàng ngày 09/07/2012: “Ngân hàng cũng là một DN – DN đặc thù hơn các DN khác, cần phải được quản trị điều hành tốt hơn. Bởi nếu để nó đổ vỡ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến cả hệ thống”. Vì vậy, hình ảnh là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép phân biệt một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh chính là sự cảm nhận của khách hàng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp. Theo Gronroos (2000), hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có thể nhìn thấy, nó liên kết chặt chẽ với tầm nhìn, sứ mệnh của của một doanh nghiệp và được xem như là một nguồn lực quản lý. Doanh nghiệp có khả năng tạo dựng hình ảnh theo mong muốn của chính mình trong tâm trí của khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tùy vào cảm nhận của mình, khách hàng so sánh và đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu.Với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác. 1.3. Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả chính là mức phí và lãi suất mà ngân hàng đưa ra cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính
9 vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trãi nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Philip Kotler và Oliver (1999), sự hài lòng chính là mức độ cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu của họ. Và Zeithaml và Bitner (2000) cũng nhận định sự hài lòng là sự hồi đáp hoàn chỉnh trong việc đánh giá đặc điểm của dịch vụ. Sự hài lòng mang đến niềm tin cho khách hàng từ những lợi ích của dịch vụ, chính niềm tin dẫn đến một thái độ tích cực khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, sự hài lòng được xem như nhân tố ảnh hưởng tới sự đánh giá, hành vi, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu và làm hài lòng khách hàng của mình lẫn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Nâng cao sự hài lòng là vấn đề cần thiết và quan trọng với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Để làm được điều đó thì việc tìm hiểu và nghiên cứu các thành phần của sự hài lòng cần được tiến hành trên nhiều khía cạnh.
10 Bảng 1.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về thành phần sự hài lòng Nội dung Tác giả Các thành phần của sự hài lòng nghiên cứu NBRI (National 1. Chất lượng dịch vụ Business 2. Tốc độ phục vụ Nghiên cứu khảo Research 3. Giá cả sát tâm lý khách Institute – 4. Sự than phiền hay khó khăn hàng cho các Viện nghiên 5. Sự tin tưởng vào nhân viên doanh nghiệp cứu kinh 6. Sự gần gũi trong quan hệ của công ty doanh quốc 7. Vị trí của công ty trong tâm trí của KH gia Mỹ), 2009 1. Sự mong đợi 2. Hình ảnh DN và sản phẩm Mô hình chỉ số 3. CL cảm nhận hài lòng CSI 4. Giá trị cảm nhận 5. Sự trung thành của KH 6. Sự than phiền của KH. 1. Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 2. Chất lượng sản phẩm Jenet Manyi Marketing dịch vụ 3. Giá cả Agbor(2011) 4. Nhân tố cá nhân 5. Nhân tố tình huống Sự hài lòng của 5 thành phần của mô hình SERVQUAL tác Đinh Phi Hổ KH ứng dụng cho động đến CLDV, qua đó ảnh hưởng sự hài (2009) ngân hàng thương lòng của khách hàng. mại Việt Nam. 1.4.2. Vai trò của sự hài lòng đối với sự phát triển của ngân hàng Khi nền kinh tế mở cửa, sự thâm nhập của các tổ chức tài chính và các ngân hàng nước ngoài tạo nên sự cạnh tranh khá gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng. Việc thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần là việc vô cùng quan trọng. Ngân hàng cung cấp những sản phẩm vô hình, khách hàng đánh giá sản phẩm thông qua cảm nhận sau khi sử dụng. Một khi ngân hàng đáp ứng được những yêu cầu làm thỏa mãn khách hàng, thì càng có cơ hội đi sâu hơn vào việc khai thác những khách hàng tiềm năng. Có 4 lý do để bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng:
11 + Thứ nhất, khách hàng thân thiết: một khách hàng hài lòng thường sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ hay hàng hoá và khoảng 65% doanh thu của công ty là từ những khách hàng cũ. Sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, theo đó, lợi nhuận doanh nghiệp sẽ được đảm bảo ổn định hơn. + Thứ hai, chi phí: khách hàng không hài lòng với một sản phẩm hay một dịch vụ có thể làm tăng chi phí kinh doanh. Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, doanh nghiệp phải cải tiến kĩ thuật, điều đó làm tăng chi phí hoạt động. Các khách hàng có thể trả lại sản phẩm khi không hài lòng, việc này ảnh hưởng đến chi phí bảo hành. Quan trọng hơn, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (theo nhiều nghiên cứu thì con số này ít nhất là 25%). + Thứ ba, sự tiếp thị miễn phí: khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ, họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng và họ thường sẽ chia sẻ thông tin tốt này của mình với bạn bè. Với hình thức tiếp thị truyền miệng này, ngân hàng không hề tốn chi phí quảng cáo nào, mặt khác lại đạt được sự tin cậy cao hơn là chính ngân hàng nói tốt về sản phẩm của mình. Như vậy, ngân hàng sẽ thu hút được khách hàng mà không hề bỏ ra chi phí để quảng cáo. Thứ tư, việc bán chéo sản phẩm: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giao dịch của họ, họ sẽ tiếp tục đề nghị về sản phẩm hay dịch vụ khác. Nhiều lần như thế, ngân hàng có thể cung cấp nhiều sản phẩm hơn cho cùng một khách hàng dựa trên lòng trung thành và niềm tin của họ dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng thì tất nhiên công ty cũng mất luôn khả năng bán chéo này. Khi ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì phản ứng của các khách hàng sẽ là ngừng giao dịch với doanh nghiệp đó, nghiêm trọng hơn nữa là họ nói điều không tốt này cho những người khác, đặc biệt là ở nước ta, tính cộng đồng và sự tác động dây chuyền rất cao. Đa số khách hàng rất hạn chế việc trực tiếp thể hiện sự không hài lòng của họ, mà họ thường chấm dứt giao dịch ngay lập tức và nói cho những người khác biết. Vì vậy, một khi ngân hàng không đáp ứng được sự hài lòng của những khách hàng hiện tại, thì có nghĩa là họ có nguy cơ mất đi nhiều khách hàng