Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina qua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty; đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----  --- LÂM NGỌC HÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNGVINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: T.S. NGUYỄN VĂN TÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan. TP.HCM, ngày … tháng … năm 2015 Tác giả luận văn LÂM NGỌC HÂN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................4 6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP .....................................................................................5 1.1 Hệ thống các khái niệm .........................................................................................5 1.1.1 Khái niệm Marketing mix ..............................................................................5 1.1.2 Các thành phần của Marketing mix ...............................................................5 1.2 Các hoạt động Marketing mix ...............................................................................7 1.2.1 Sản phẩm........................................................................................................7 1.2.2 Giá cả .............................................................................................................9 1.2.3 Phân phối .....................................................................................................11 1.2.4 Chiêu thị:......................................................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix .........................................15 1.3.1 Yếu tố môi trường:.......................................................................................15 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô: ................................................................................16 1.3.1.2 Môi trường vi mô .................................................................................16 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng khác ..........................................................................17 1.3.2.1 Vòng đời sản phẩm ...............................................................................17 1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .................................17 1.3.2.3 Tính chất sản phẩm...............................................................................17 1.3.2.4 Thị trường .............................................................................................17 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA....................................................................................................19 2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina .......................................19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................19 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: .....................................................................................20 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng ......................................................................................20 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: ....................................................21 2.2.1 Hoạt động kinh doanh của ngành hàng Điện tử: .........................................21 2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong ............................24 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina ..............................................................25 2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung ...............25 2.3.2 Các tác động của môi trường đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung .....................................................................................26 2.3.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................26
2.3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................28 2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung tại Samsung ...............................................................................................30 2.3.3.1 Sản phẩm ..............................................................................................30 2.3.3.2 Giá cả ....................................................................................................34 2.3.3.3 Phân phối ..............................................................................................37 2.3.3.4 Chiêu thị ...............................................................................................41 2.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung ...........................................................................................46 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................48 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA GIAI ĐOẠN 2016-2018 ..........................................................50 3.1 Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina giai đoạn 2016-2018 .....................................................................50 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm TV màn hình cong Samsung của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina ..............................................51 3.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm: ........................................................................51 3.2.1.2 Giải pháp về giá sản phẩm: ..................................................................54 3.2.1.3 Giải pháp về phân phối:........................................................................57 3.2.1.4 Giải pháp về chiêu thị:.........................................................................61 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................68 KẾT LUẬN ..............................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. DS: doanh số 2. ĐVT: đơn vị tính 3. HCM: Hồ Chí Minh 4. ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế. 5. KM: khuyến mãi 6. R & D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển 7. TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh 8. TV: Tivi 9. TV cong: Tivi màn hình cong
DANH MỤC CÁC BẢNG ảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung .............................................31 ảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý ..............................................32 ảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các quý ..............................................32 ảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm TV cong của 3 thương hiệu TV.......................................................................33 ảng 2.5: Các hình thức chiết khấu Samsung đang áp dụng ....................................35 ảng 2.6: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá TV cong của 3 thương hiệu TV .......................................................................................36 Bảng 2.7: Bảng so sánh giá TV màn hình cong giữa Samsung, Sony và LG…… 36 ảng 2.8: Thời gian giao hàng giữa các tỉnh ............................................................38 ảng 2.9: Số lượng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn ...............................39 ảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối TV cong của 3 thương hiệu TV ........................................................................39 ảng 2.11: Số lượng đại lý của Samsung qua từng Quý ..........................................40 ảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015 ........41 ảng 2.13: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị TV cong từ 2014-2015 ...................42 ảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị TV cong của 3 thương hiệu TV ..........................................................................43 ảng 2.15: Thống kê hình thức khuyến mãi yêu thích từ người tiêu dùng ..............44 ảng 2.16: Thống kê hình thức chiêu thị yêu thích từ người tiêu dùng ...................45 ảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV từ 2016-2018 ................................50 ảng 3.2: Kết quả khảo sát về khả năng đặt bảng hiệu, quầy kệ ..............................61 ảng 3.3: Kế hoạch ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị TV màn hình cong từ năm 2016- 2018.........................................................................................................68
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Khuynh hướng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam ..............22 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV qua các quý .......................................23 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu TV theo khu vực địa lý ...............................................23 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu sản phẩm TV cong qua các quý ..................................24 Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu TV màn hình cong theo khu vực địa lý ……………25 Hình 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của ngành hàng TV Samsung ...........................38 Hình 3.1: Mẫu quảng cáo TV cong cao cấp ..............................................................63
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhu cầu giải trí ngày nay vô cùng đa dạng, phục vụ nhu cầu ngày càng tăng cao của con người. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu giải trí càng ngày cao. Trong đó, TV không chỉ là một công cụ với chức năng giải trí đơn thuần như xem phim, nhạc, phóng sự, thể thao…mà nó còn là vật trang trí, đáp ứng nhu cầu thể hiện của con người. Theo báo cáo mới nhất tháng 01.2015 của tập đoàn nghiên cứu thị trường điện tử- điện lạnh GFK, số lượng TV được tiêu thụ ở Việt Nam là 6.5 triệu chiếc, tăng gần 27% so với năm 2013. Trung bình một hộ gia đình đều có từ 1-2 chiếc TV, chỉ có khoảng 20% dân số nông thôn chưa được trang bị thiết bị điện tử này. Theo số liệu tháng 2.2015 của Witsview, Samsung và LG chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam trong năm 2014 với thị phần tương ứng cho sản phẩm TV LED 27% và 15%. Hai hãng công nghệ điện tử này đang dẫn đầu thị trường Việt Nam từ vài năm trở lại đây. Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng, kiểu dáng và giá cả. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đây thực sự là một thách thức đối với công ty để có được chỗ đứng trên thị trường. Chính vì vậy hiểu được nhu cầu, ước muốn, những hành vi của khách hàng và tìm cách thõa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.
2 Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của Samsung từ độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị trường chưa ổn định, quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút được khách hang… vv… công ty cần một chiến lược marketing mix như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV màn hình cong của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tôi quyết định thực hiện thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina” 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina. Cụ thể: - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina qua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong của công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh sống và làm việc tại TP HCM Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina Phạm vi khảo sát: - Về không gian: địa bàn TP.HCM - Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (số liệu thực tế của công ty, báo cáo ngành hàng điện tử- điện lạnh, thông tin trên internet, tạp chí….) để đánh giá tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dự liệu được phân tích và đánh giá bằng chương trình Excel, SPSS. 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Dựa trên các lý thuyết về marketing, mô hình 4P, thực hiện khảo sát nhằm lấy ý kiến và đánh giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing của Samsung và đối thủ cạnh tranh. - Sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina cho sản phẩm TV màn hình cong. - Nghiên cứu hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong. - Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty Samsung đã và đang áp dụng để thấy được ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của TV màn hình cong. Từ đó đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hoạt động marketing của TV màn hình cong. 4.3 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Khảo sát khách hàng chuyên sâu (phỏng vấn) nhằm tìm kiếm các yếu tố cấu thành nên các phần trong mô hình marketing mix. Từ mục tiêu nghiên cứu, phỏng vấn khoảng 10 khách hàng để có những cái nhìn khái quát, thiết kế bảng khảo sát, điều chỉnh cho phù hợp, sau đó phỏng vấn chuyên gia là những người am hiểu sản phẩm, thị trường điện tử để điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng khảo sát.
4 Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing mix của Samsung và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu định lượng bằng cách phát 300 bảng khảo sát cho người tiêu dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina dựa trên việc phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm này cũng như nền tảng nhu cầu của khách hàng, từ đó kiến nghị giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm TV màn hình cong để công ty đạt được kế hoạch đề ra. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích thực trạng marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Hệ thống các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing mix Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy quan điểm. Sau đây là một số quan điểm về khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013) Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Marketing mix là một hệ thống căn bản của Marketing hiện đại. Có nhiều khái niệm và Marketing mix như sau: Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing mix hay hỗn hợp Marketing là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng
6 Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. 1.1.2 Các thành phần của Marketing mix Theo Borden (1964) thì Marketing mix bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu (Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói (Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển (Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis). Còn theo E.Jerome McCarthy (1964) đã nhóm các thành phần này vào bốn yếu tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (place), Chiêu thị (Promotion) Theo đó, bốn thành phần này được khái niệm như sau: + Sản phẩm (Product): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… (Kotler, 1999). + Giá (Price): Là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999) + Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà
7 trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999) + Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999). 1.2 Các hoạt động Marketing mix 1.2.1 Sản phẩm: Theo quan niệm thông thường, khi nói về khái niệm sản phẩm, người ta xem nó là một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, chỉ bao gồm những thành phần hay yếu tố có thể quan sát được. Theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm rộng hơn: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu hoặc sản phẩm vô hình như hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện….. Kotler (1999). Như vậy sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, theo quan niệm này doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng hoạt động Marketing sẽ hoàn thiện hơn. Các cấp độ của sản phẩm: (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu trích dẫn, trang 243-247). - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó - Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.