Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn cung cấp từ tổng thể đến chi tiết về thực trạng của hoạt động Marketing của kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op. Phân tích, đánh giá từng yếu tố thuộc hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất và rút ra các ưu điểm, hạn chế cũng như xác định nguyên nhân của từng yếu tố. Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op. Góp phần nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình của kênh HTVCo.op

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op ” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Văn Hiền. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Hồ Băng Trinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 5. Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 4 6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH ................................................................................................... 6 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình .. 6 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing .................................................................. 6 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ .................................................. 8 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 8 1.1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................... 9 1.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình ................................ 10 1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình ............. 11 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 11 1.2.1.1. Các quan điểm về thị trường ............................................................... 11 1.2.1.2. Phân khúc thị trường mục tiêu ............................................................ 11
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................. 12 1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................... 13 1.2.2. Các chiến lược Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình (7P) ........... 13 1.2.2.1. Product (Sản phẩm) ............................................................................. 14 1.2.2.2. Price (Giá) ........................................................................................... 14 1.2.2.3. Promotion (Xúc tiến) .......................................................................... 16 1.2.2.4. Place (Phân phối) ................................................................................ 18 1.2.2.5. Process (Quy trình dịch vụ) ................................................................ 18 1.2.2.6. Physical evidence (Cơ sở vật chất) ..................................................... 19 1.2.2.7. People (Con người) ............................................................................. 19 1.3. Một số thông tin cơ bản về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và các loại hình dịch vụ truyền hình ................................................................. 20 1.3.1. Thông tin chung ......................................................................................... 20 1.3.2. Ưu điểm của việc hình thành cửa hàng trực tuyến .................................... 21 1.3.3. Một số thông tin về thị trường kênh truyền hình mua sắm trên thế giới ... 22 1.3.4. Tổng quan về các loại hình dịch vụ truyền hình........................................ 22 1.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài ............................................... 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 27 Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH HTVCO.OP…............................................................................................................... 28 2.1. Giới thiệu công ty TNHH truyền thông Sài gòn Co.op và kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op .............................................................................................. 28 2.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................ 28 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 29 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị của công ty ........................................... 29 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty SC Media ....................................................... 30 2.1.5. Tình hình kinh doanh của kênh HTVCo.op............................................... 32
2.2. Hiện trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op ................................. 33 2.2.1. Giới thiệu điều tra: ..................................................................................... 33 2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ........... 36 2.2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op ............................. 37 2.2.3.1. Về sản phẩm, dịch vụ .......................................................................... 37 2.2.3.2. Về giá cả dịch vụ ................................................................................. 42 2.2.3.3. Về xúc tiến dịch vụ ............................................................................. 45 2.2.3.4. Về phân phối dịch vụ .......................................................................... 48 2.2.3.5. Về con người ....................................................................................... 50 2.2.3.6. Về quy trình dịch vụ............................................................................ 53 2.2.3.7. Về cơ sở vật chất ................................................................................. 55 2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op ...... 57 2.3.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 57 2.3.2. Nhược điểm................................................................................................ 57 2.3.3. Nguyên nhân .............................................................................................. 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 60 Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO KÊNH HTVCO.OP ...................................................................................................... 61 3.1. Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 ................................................ 61 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing theo mô hình 7P cho kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op ............................................................. 62 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường................................ 62 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ............................................... 64 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ ............................................ 64 3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá cả dịch vụ .................................................. 69 3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến dịch vụ .............................................. 70 3.2.2.4. Hoàn thiện chiến lược phân phối dịch vụ ........................................... 74
3.2.2.5. Hoàn thiện chiến lược về con người ................................................... 76 3.2.2.6. Hoàn thiện chiến lược về quy trình dịch vụ ........................................ 78 3.2.2.7. Hoàn thiện chiến lược về cơ sở vật chất ............................................. 79 3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 82 3.3.1. Đối với Nhà nước ...................................................................................... 82 3.3.2. Đối với HTVC ........................................................................................... 82 3.3.3. Đối với kênh HTVCo.op............................................................................ 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 84 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ Clip Video clip - Đoạn phim HTV Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn Co.op Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh SC Media Công ty TNHH Truyền thông Sài gòn Co.op TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television commercial – quảng cáo truyền hình
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của HTVCo.op qua các năm .................................. 32 Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh kênh HTVCo.op ............................................................. 33 Bảng 2.3: Đặc điểm về giới tính .................................................................................... 34 Bảng 2.4: Đặc điểm về trình độ học vấn ....................................................................... 35 Bảng 2.5: Đặc điểm về nghề nghiệp .............................................................................. 35 Bảng 2.6: Đặc điểm về thu nhập .................................................................................... 36 Bảng 2.7: Doanh số bán của các ngành hàng ................................................................ 39 Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op .............................. 39 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op ................... 41 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op....................... 44 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến dịch vụ của HTVCo.op ................... 47 Bảng 2.12: Doanh thu kênh HTVCo.op khi mở rộng mạng lưới phân phối ................. 49 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối dịch vụ của HTVCo.op ................ 50 Bảng 2.14: Số lượng lao động tại HTVCo.op qua các năm .......................................... 51 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người của HTVCo.op .................. 52 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ của HTVCo.op ................. 54 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của HTVCo.op ....................... 56 Bảng 3.1: Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 .............................................. 61 Bảng 3.2: Các chủ đề phát sóng trên kênh HTVCo.op.................................................. 66
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Lịch sử phát triển ngành bán lẻ hiện đại ....................................................... 20 Hình 1.2: Các ưu điểm của hình thức cửa hàng trực tuyến ........................................... 21 Hình 1.3: Lịch sử phát triển một số doanh nghiệp kinh doanh mua sắm qua truyền hình tiêu biểu trên thế giới ..................................................................................................... 22 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty SC Media ................................................................... 30 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận, chi phí công ty SC Media ............................. 32
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài - Bán hàng qua truyền hình là một hình thức kinh doanh mới xuất hiện, rất dễ nhận thấy xu hướng quảng cáo và bán hàng trên các kênh truyền hình đang phát triển nở rộ cả về số lượng và tần suất phát sóng. Hầu như hãng truyền hình nào cũng có kênh truyền hình dành riêng cho chuyên mục quảng cáo và bán hàng. Tại Việt Nam, hiện có nhiều công ty lớn trong, ngoài nước đang hoạt động trong lĩnh vực này, các công ty này đã nhận ra xu hướng phát triển và đang có những bước đi mạnh mẽ. Sự phát triển của mô hình kinh doanh này giúp tạo một xu thế mua sắm mới với khách hàng, so với những ngày đầu khách hàng vẫn còn rất xa lạ, chưa có thói quen sử dụng hình thức mua sắm qua truyền hình thì đến nay tình hình đã cải thiện rất nhiều, khách hàng đã bắt đầu quen, tin và sử dụng hình thức mua sắm này. Và khi thị trường bắt đầu trở nên sôi động, các kênh bán hàng qua truyền hình xuất hiện ngày càng nhiều, điều tất yếu các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, thị phần bị chia nhỏ… Và một trong những công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp có thể đẩy mạnh kinh doanh, cạnh tranh hiệu quả chính là Marketing. Marketing ngày càng có vai trò lớn giúp doanh nghiệp dự đoán, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. - Công ty truyền thông Sài Gòn Co.op (SC Media), đơn vị chủ quản của kênh HTVCo.op là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình, tính đến năm 2015 doanh nghiệp đã hoạt động được 7 năm trong đó thời gian chính thức phát sóng kênh HTVCo.op là 4 năm. HTVCo.op là kênh bán hàng qua truyền hình đầu tiên và duy nhất tính đến thời điểm hiện tại chỉ bán các sản phẩm hàng Việt Nam trên kênh. Qua 4 năm hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình bên cạnh những thành công và kinh nghiệm đã đạt được thì hoạt động Marketing của kênh
2 HTVCo.op vẫn còn tồn tại không ít những hạn chế, khó khăn điển hình như:  Tỷ lệ nhận biết kênh HTVCo.op rất thấp. Theo nghiên cứu thị trường được tiến hành bởi công ty nghiên cứu thị trường Quốc Việt năm 2014 về tỷ lệ nhận biết của khách hàng mục tiêu với kênh HTVCo.op thấp hơn so với sự nhận biết với các kênh bán hàng của đối thủ.  Tỷ lệ duy trì khách hàng cũ bình quân chỉ đạt 25%  Chi phí cho hoạt động Marketing chưa được quan tâm đầu tư, hiện nay chi phí này chỉ được cấp 3% trên tổng doanh thu.  Lỗ liên tục trong 4 năm chính thức kinh doanh, hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.  Nhân sự phụ trách hoạt động Marketing chỉ có 1 người, bên cạnh đó công ty không có lãnh đạo bộ phận Marketing nên hoạt động Marketing diễn ra rời rạc, nghèo nàn chưa có chiến lược dài hạn.  Nguồn nhân lực có chuyên môn trong ngành còn hạn chế, cạnh tranh về nhân sự giữa các doanh nghiệp trong ngành.  Không có kinh nghiệm về lĩnh vực bán hàng qua truyền hình so với các doanh nghiệp đến từ các quốc gia có bề dày kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực này như Hàn Quốc, Nhật Bản. - Do vậy, để có thể đứng vững trên thị trường, thu hút khách hàng, kênh HTVCo.op cần đưa ra nhiều giải pháp chiến lược để tăng cường khả năng cạnh tranh và một trong những giải pháp cần thiết đó chính là giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing của kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op” cho luận văn nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá hiện trạng hoạt động Marketing tại kênh HTVCo.op, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện lại hoạt
3 động Marketing của kênh, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Mục tiêu cụ thể gồm:  Giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ nói chung và hoạt động Marketing trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình nói riêng. Giới thiệu, phân tích về dịch vụ bán hàng qua truyền hình, xu hướng phát triển của hình thức kinh doanh trực tuyến.  Phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất. Tìm hiểu những thực trạng khó khăn, vướng mắc còn tồn tại trong từng yếu tố.  Đề xuất các giải pháp khắc phục những khó khăn, vướng mắc nhằm hoàn thiện hoạt động của kênh HTVCo.op. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua sắm trên kênh HTVCo.op tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ 10/2011 cho đến tháng 6 năm 2015. - Phạm vi nghiên cứu: tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu - Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, thống kê so sánh - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Thu thập thông tin từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động của công ty qua các năm, chiến lược kinh doanh, các nghiên cứu về ngành hoạt động do công ty thực hiện  Các bảng tổng kết dữ liệu thông tin khách hàng được đút rút trong các năm hoạt động, các thông tin đặc thù của từng phòng ban trong công ty được
4 lấy từ các báo cáo, nội dung hoạt đông của từng phòng ban chi tiết.  Các số liệu về quy trình hoạt động do phòng quản lý chất lượng cung cấp của tổng công ty cung cấp. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các lãnh đạo, chuyên viên thuộc các phòng ban trong ban trong công ty về những vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing.  Khảo sát ý kiến khách hàng đã mua sắm qua kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế. Gửi bảng câu hỏi cho bộ phận logistic của công ty chuyển đến cho khách hàng và bộ phận này sẽ hỗ trợ khách trả lời bảng câu hỏi và thu hồi bảng câu hỏi về. 5. Đóng góp của đề tài Luận văn cung cấp từ tổng thể đến chi tiết về thực trạng của hoạt động Marketing của kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op. Phân tích, đánh giá từng yếu tố thuộc hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất và rút ra các ưu điểm, hạn chế cũng như xác định nguyên nhân của từng yếu tố. Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op. Góp phần nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình của kênh HTVCo.op. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn bao gồm: Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing Ở phần này, đề tài tìm hiểu về khái niệm Marketing, khái niệm bán hàng qua truyền hình, đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình,
5 các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nói chung và trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình nói chung, chiến lược Marketing trong lĩnh vực trên. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại kênh HTVCo.op Trong chương 2, đề tài đánh giá thực trạng hoạt động Marketing gồm những điểm tốt và chưa tốt. Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt trên - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại kênh HTVCo.op Ở chương 3, đề xuất giải pháp trên cơ sở mục tiêu của tổ chức, vấn đề và nguyên nhân gặp phải. - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục.
6 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing đã được nêu ra, tùy vào điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội ở từng thời điểm mà các định nghĩa về Marketing cũng thay đổi cho phù hợp. Không có bất kỳ định nghĩa nào về Marketing được cho là duy nhất đúng, vì vậy để có một cái nhìn đúng và bao quát về Marketing nhất ta cần xem xét qua nhiều định nghĩa, cũng như biết được điểm mạnh và hạn chế trong từng định nghĩa được nêu ra. Một trong những định nghĩa về Marketing được chấp nhận rộng rãi, được nhiều người biết đến là định nghĩa về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm 1960 AMA đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một đặc tính của các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Xong định nghĩa trên có hạn chế là nó chỉ giới hạn Marketing là “một hoạt động kinh doanh”, hướng người đọc hiểu theo ý Marketing chỉ có nhiệm vụ bán sản phẩm mà người cung cấp có mà chưa đề cập đến việc phải bán sản phẩm mà khách hàng cần, cũng như các chức năng khác của Marketing như chăm sóc khách hàng sau bán, nghiên cứu thị trường … Để khắc phục hạn chế trên, năm 1985, AMA đã đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức, cá nhân.” (Philip Kotler, 2003) Theo Philip Kotler, Marketing là việc xác định những nhu cầu và ước muốn chưa được đáp ứng của khách hàng, vạch rõ và đo lường quy mô, khả năng tiềm tàng, xác định những thị trường mục tiêu nào mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, từ đó lựa chọn
7 các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường đã lựa chọn, kêu gọi mọi người trong tổ chức tích cực phục vụ những khách hàng đó (Philip Kotler, 2013) Theo The Chartered Institute of Marketing – viện Marketing Anh quốc, Marketing là quá trình quản lý gồm: xác định, dự đoán, và thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả (Có lợi nhuận/đạt được mục tiêu của tổ chức đặt ra). Ta cũng có thể tiếp cận định nghĩa Marketing từ gốc độ vi mô và vĩ mô như sau: Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Và Marketing vĩ mô là một quy trình nhằm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tận khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế - văn hoá, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội. (Hồ Đức Hùng, 2014) Qua rất nhiều định nghĩa về Marketing được nêu. Ta có thể thấy, mặc dù mỗi định nghĩa cho người đọc hiểu về Marketing từ các gốc độ khác nhau, xong đều có những điểm chung sau đây: - Marketing là việc xác định được cái khách hàng muốn và tìm cách để thỏa mãn những nhu cầu đó - Marketing không chỉ đơn thuần là việc làm thế nào đưa sản phẩm đến khách mà chính là làm thế nào để thỏa mãn khách hàng? Đó là một quá trình bắt đầu từ trước khi sản phẩm ra đời: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị thị trường. - Các định nghĩa về Marketing luôn muốn hướng người đọc hiểu rằng Marketing không phải bán hàng mà chính là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trên cơ sở thấu hiểu họ sâu sắc. - Marketing không phải là một hoạt động ngắn hạn mà đó là một quá trình tiếp cân và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
8 - Ta có thể thấy, trong hầu hết các định nghĩa Marketing hiện đại, đều xác định đối tượng chính mà Marketing hướng tới là Khách hàng, Marketing bắt nguồn từ chính Khách hàng. 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Theo từ điển Oxford, dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình dạng, dịch vụ là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác những hàng hóa thông thường. (Hồ Đức Hùng, 2014) Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được bằng những hành vi sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ không chỉ được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ như dịch vụ bảo hành, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng). Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt như sự tiện lợi, sự thích thú và sự tiện nghi. Theo tổ chức thương mại thế giới - WTO, dịch vụ được chia thành 12 ngành (trong đó có 155 tiểu ngành), xong khi gia nhập WTO Việt Nam đã đưa ra cam kết mở cửa (phải cho phép doanh nghiệp nước ngoài tiếp cận thị trường Việt Nam tối thiểu ở mức như đã cam kết) đối với 11 ngành dịch vụ (bao gồm khoảng 110 phân ngành dịch vụ) ngành dịch vụ duy nhất mà Việt Nam không cam kết là "các dịch vụ khác":  Dịch vụ kinh doanh  Dịch vụ liên lạc
9  Dịch vụ xây dựng và thi công.  Dịch vụ phân phối.  Dịch vụ giáo dục.  Dịch vụ môi trường.  Dịch vụ tài chính.  Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội.  Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành.  Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao.  Dịch vụ vận tải. Vậy theo phân loại trên, kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op sẽ thuộc ngành dịch vụ kinh doanh. 1.1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động (Philip Kotler, 2003) (Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Với những đặc điểm đã nêu, chiến lược marketing dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở các khía cạnh cơ bản sau:  Sự tin cậy: nói lên khả năng thực hiện phù hợp , đúng hạn, chính xác, hiệu quả.  Năng lực: nói lên trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp cao, tạo lòng
10 tin, cung cách lịch sự, niềm nở.  Hữu hình thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên.  Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân  Đáp ứng thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ kịp thời, nhanh chóng. 1.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình - Tính vô hình: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình khách hàng có thể nhìn thấy sản phẩm khách đặt mua qua truyền hình nhưng dịch vụ mà khách đang sử dụng là mua hàng qua truyền hình thì khách không thể nhìn thấy được, không thể cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng, không thể trưng bày, không lưu trữ và không dễ dàng thông điệp với khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thuyết phục khách sử dụng dịch vụ của mình bằng cách cố gắng truyền tải cho khách hiểu, cảm nhận những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ này: khách chỉ cần ngồi ở nhà xem tivi và gọi điện đặt hàng sẽ có nhân viên giao hàng tận nơi mà không tốn thời gian đến cửa hàng… - Tính đồng thời: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng vào ngay thời điểm nó được sản xuất, luôn có sự hiện diện của khách hàng vào trong quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ, họ có thể quan sát và tham dự vào quá trình này. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình thì cũng là lúc dịch vụ này được sản xuất, và nhân viên trong công ty là một phần trong quá trình tạo ra dịch vụ nên chất lượng làm việc của nhân viên: nhân viên giao hàng, nhân viên tiếp nhận đặt hàng của khách… cũng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ mà công ty đang cung cấp. - Tính không thể lưu trữ: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ bán hàng qua truyền hình không thể tồn kho được, khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ,