Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp tư nhân Trái cây 2N tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2021

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về marketing-mix; phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM; giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM đến năm 2021.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp tư nhân Trái cây 2N tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY NHÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY NHÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh, 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Duy Nhân, là học viên cao học khóa 27, trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2019 Tác giả Nguyễn Duy Nhân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3 3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3 4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài ............................................................................................. 5 7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ............................................. 7 1.1. Tổng quan về marketing mix .............................................................................. 7 1.1.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................................... 7 1.1.2 Các thành phần của marketing mix .................................................................. 7 1.2. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu................................................................. 20 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 ................................................................................................................................ 27 2.1. Giới thiệu tổng quát DNTN trái cây 2N ........................................................... 27 2.2. Thực trạng các cửa hàng kinh doanh trái cây tại TPHCM.............................. 30
2.3. Kinh nghiệm xây dựng marketing mix về trái cây ............................................ 31 2.4. Cách thu thập số liệu và xử lý dữ liệu .............................................................. 32 2.4.1.Cách thu thập dữ liệu...................................................................................... 32 2.4.2.Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 33 2.4.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................... 34 2.4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 37 2.5. Đánh giá thực trạng marketing mix DNTN trái cây 2N tại TPHCM ............... 38 2.5.1.Thực trạng nhân tố sản phẩm ......................................................................... 38 2.5.2.Thực trạng nhân tố con ngƣời ........................................................................ 42 2.5.3.Thực trạng nhân tố giá cả ............................................................................... 44 2.5.4.Thực trạng nhân tố chiêu thị .......................................................................... 47 2.5.5.Thực trạng nhân tố cơ sở vật chất .................................................................. 51 2.5.6.Thực trạng nhân tố phân phối ........................................................................ 52 2.5.7.Thực trạng nhân tố quy trình .......................................................................... 55 2.6. Xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố ............................. 56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY THƢƠNG HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 ................................................................................................ 60 3.1. Định hướng phát triển DNTN trái cây thương hiệu 2N tại TPHCM ............... 60 3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thương hiệu trái cây 2N tại TPHCM ..................................................................................................... 60 3.2.1.Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ..................................................... 60 3.2.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động con ngƣời .................................................... 61 3.2.3.Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá cả ........................................................... 62 3.2.4.Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị....................................................... 64 3.2.5.Giải pháp hoàn thiện hoạt động cơ sở vật chất .............................................. 64 3.2.6.Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối..................................................... 65 3.2.7.Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình ...................................................... 66 3.3 Kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thương hiệu 2N tại TPHCM ................................................................................. 66 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1 Sơ đồ tổ chức DNTN trái cây 2N Phụ lục 2 Kết quả phân tích EFA Phụ lục 3 Tổng phƣơng sai giải thích của các nhân tố Phụ lục 4 Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát đánh giá mức độ nghiêm trọng và quan trọng Phụ lục 5 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng Phụ lục 6 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BiH: Bosnia and Herzegovina CEFTA: Central European Free Trade Agreement, Hiệp định tự do thƣơng mại Trung Âu DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân ĐLC: độ lệch chuẩn GTTB: giá trị trung bình HCM: Hồ Chí Minh HTX: hợp tác xã NN-PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn SPSS: statistical package for social scienes, phần mềm thống kê TNHH: trách nhiệm hữu hạn TP: Thành phố XNK: xuất nhập khẩu
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu marketing mix ...................................... 22 Bảng 2.1 Doanh thu của DNTN trái cây 2N từ tháng 11/2018 đến 8/2019 ................... 29 Bảng 2.2 Thống kê nhân khẩu học 420 đối tƣợng tham gia khảo sát hợp lệ ................. 34 Bảng 2.3 Thống kê độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 35 Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett ........................................................................... 37 Bảng 2.5 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố sản phẩm .................................... 39 Bảng 2.6 Phân loại bƣởi da xanh ................................................................................... 41 Bảng 2.7 Phân loại cam sành ......................................................................................... 41 Bảng 2.8 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố con ngƣời ................................... 43 Bảng 2.9 Số lƣợng nhân viên tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N................................. 44 Bảng 2.10 Bảng giá trái cây thực tế thu thập ngày 11/8/2019 ....................................... 45 Bảng 2.11 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố giá cả ........................................ 46 Bảng 2.12 Giá bán sản phẩm tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N ................................. 47 Bảng 2.13 Chi phí giao hàng đến tận tay khách hàng .................................................... 47 Bảng 2.14 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố chiêu thị ................................... 48 Bảng 2.15 Thống kê các lần giới thiệu sản phẩm dùng thử trong năm 2019 ................ 50 Bảng 2.16 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố cơ sở vật chất ........................... 51 Bảng 2.17 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố phân phối ................................. 53
Bảng 2.18 Sản lƣợng cam sành cung cấp về cửa hàng theo từng tháng năm 2019 tính theo kg. ........................................................................................................................... 54 Bảng 2.19 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố quy trình................................... 55 Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố.............. 57 Bảng 3.1 Mức độ ƣu tiên của các nhân tố ...................................................................... 67 Bảng 3.2 Các bƣớc thực hiện trong năm 2020 và 2021 ................................................. 68
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 0. 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu đề tài .................................................................. 5 Hình 2.1 Logo cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N.......................................................... 29 Hình 2.2 Chất lƣợng trái cây thực tế tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N...................... 40 Hình 2.3 Quảng cáo sản phẩm trên xe ô tô .................................................................... 49 Hình 2.4 Sử dụng các vật liệu thân thiện môi trƣờng (gỗ, mây, tre, nứa…) ................. 52 Hình 2.5 Ma trận mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố .............................. 58
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo đại diện Ban quản lý chợ đầu mối nông sản Thủ Đức, trong năm 2018, tổng lƣợng hàng nhập về chợ gần 1,4 triệu tấn, giảm 48.677 tấn so với cùng kỳ năm 2017 (- 3,5%). Trong đó, lƣợng rau là 646.362 tấn (46%), trái cây 688.011 tấn (54%). Lƣợng hàng bình quân khoảng 3.700 tấn/ngày (Nhƣ Huỳnh, 2019). Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền nằm trong khu thƣơng mại Bình Điền. Đây là nơi cung cấp hàng nông sản thực phẩm tƣơi sống, bao gồm thuỷ hải sản tƣơi sống và khô, thịt gia súc, gia cầm, rau củ quả, gia vị, trái cây, nông sản để phục vụ cho thị trƣờng hơn 9 triệu dân tại TPHCM và các vùng miền lân cận. Lƣợng hàng về chợ mỗi đêm khoảng 1.750 tấn, bao gồm thủy hải sản, rau quả tƣơi, với giá trị giao dịch bình quân từ 48 tỷ – 60 tỷ (Quyên Phạm, 2019). Ông Nguyễn Đình Tùng – Tổng Giám đốc Vina T&T Group – cho rằng, điều bất hợp lý là trong khi trái cây chất lƣợng cao của Việt Nam dành để xuất khẩu, thì ngƣời tiêu dùng trong nƣớc lại phải trả giá cao để mua các loại trái cây nhập ngoại cùng loại. Không có lý do gì ngƣời tiêu dùng trong nƣớc không đƣợc thƣởng thức những loại trái cây ngon, chất lƣợng cao đƣợc trồng trong nƣớc theo tiêu chuẩn xuất khẩu (Công Phiên, 2019). Nhu cầu trái cây sạch và chất lƣợng cao trong nƣớc tại TPHCM là rất lớn, hơn 3.000 tấn/ngày nhƣng tâm lý e ngại trái cây có nguồn gốc không rõ ràng. Một số ít tiểu thƣơng dùng các loại hóa chất trôi nổi để bảo quản, nhúng, ủ hay phun lên trái cây đã làm ảnh hƣởng không tốt đến chất lƣợng sản phẩm lẫn tâm lý ngƣời tiêu dùng. Tác giả nhận thấy nhu cầu trái cây sạch và an toàn tại TPHCM là rất lớn và rất cần thiết để bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Đó là lý doanh nghiệp tƣ nhân (DNTN) trái cây 2N hình thành từ giữa năm 2018. Lƣợng hàng tiêu thụ bình thƣờng 200 kg/ngày và tăng lên 500 kg/ngày vào những ngày cuối tuần, ngày cúng, ngày lễ nên
2 mức trung bình cỡ 300 kg/ngày. Số lƣợng khách hàng thƣờng mua trái cây khoảng 1.000 ngƣời, trong đó khách vãng lai chiếm 30%. So sánh lƣợng hàng bán ra của DNTN trái cây 2N khoảng 300kg/ngày với lƣợng hàng tiêu thụ tại TPHCM 3.000.000kg/ngày tƣơng ứng với 0,01%. So sánh lƣợng khách hàng của DNTN 2N là 1.000 ngƣời với số dân tại TPHCM ƣớc tính gần 10.000.000 ngƣời tƣơng ứng với 0,01%. Tác giả nhận thấy cơ hội có thể phát triển mở rộng thêm nhiều cửa hàng tại TPHCM vì lƣợng khách hàng tiềm năng tại thị trƣờng TPHCM là rất lớn. DNTN trái cây 2N là doanh nghiệp nhỏ, thành lập trong thời gian ngắn, nhân lực chƣa nhiều kinh nghiệm, sản phẩm chƣa đa dạng, giao hàng còn chậm, chƣa có nhiều hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mới tại TPHCM. Để mở rộng và phát triển DNTN trái cây 2N một cách hiệu quả và bền vững thì có nhiều yếu tố cần quan tâm nhƣ: nguồn hàng đa dạng và ổn định, kiểm soát chất lƣợng sản phẩm từ đầu vào đến đầu ra, đầu tƣ kho chứa hàng đủ rộng thoáng mát và phải thuận tiện cho việc chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ, vận chuyển và phân phối nhanh chóng, quản lý và đào tạo đội ngũ nhân viên hoạt động tại các cửa hàng, đầu tƣ và quản lý tài chính hợp lý, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng... Trong đó, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng là điều rất quan trọng để nhiều ngƣời mới biết đến sản phẩm trái cây chất lƣợng của thƣơng hiệu 2N. Hơn lúc nào hết, với mong muốn có thêm nhiều cửa hàng tƣơng tự ở nhiều nơi tại TPHCM nhằm mang trái cây sạch, có nguồn gốc rõ ràng và chất lƣợng cao đến với ngƣời tiêu dùng nên tác giả đã xây dựng đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021” làm đề tài cho luận văn cao học của mình. Đồng thời, tác giả hy vọng có thể áp dụng phát triển mở rộng thêm nhiều cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM từ nay đến năm 2021.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây 2N. Đề xuất những giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là thực trạng marketing mix và các giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM. Đối tƣợng khảo sát để nghiên cứu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện là các khách hàng đã từng mua sản phẩm của DNTN trái cây 2N tại TPHCM. 4. Phạm vi nghiên cứu Không gian: Không gian nghiên cứu là thị trƣờng TPHCM Thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – 2018 Thời gian áp dụng: từ năm 2019 – 2021 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này về cơ bản đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp định lƣợng kết hợp với định tính và là một nghiên cứu giải thích nhằm trả lời cho các vấn đề đã nêu trong phần 2 (mục tiêu nghiên cứu). Phƣơng pháp định tính dựa trên các tài liệu về marketing, sử dụng phƣơng pháp trích dẫn để xây dựng lý luận marketing-mix và các nghiên cứu có sẵn từ các tác giả đã nghiên cứu trƣớc đây trong các lĩnh vực trái cây hoặc lĩnh vực tƣơng tự. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để khảo sát, đánh giá thực trạng và dữ liệu nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng làm cơ sở bổ sung cho việc phân tích, đánh giá mức độ thực trạng các yếu tố thành phần tại DNTN trái cây 2N. Đây là cơ sở tiền đề để đƣa ra giải pháp thực hiện có tính khả thi cao. Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện nhƣ hình 0.1 bên dƣới: dựa trên cơ sở lý thuyết marketing mix 7p và kết quả các nghiên cứu trƣớc để xây dựng thang đo Likert 5 bậc. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bao gồm khảo sát những ngƣời đã từng mua trái cây của thƣơng hiệu 2N, lựa chọn những quan sát phù hợp và
4 loại bỏ các quan sát không phù hợp, mã hóa và nhập liệu các biến quan sát, thống kê mô tả chi tiết nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA, hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu KMO và giá trị trung bình Mean cùng với độ lệch chuẩn Std. Deviation bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20. Sau đó, tác giả sẽ chỉ ra ƣu nhƣợc điểm, kết hợp với dự báo đề ra một số giải pháp hoàn thiện marketing mix, định hƣớng phát triển và kế hoạch triển khai thực hiện, viết báo cáo và bảo vệ trƣớc hội đồng khoa học. Nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi gồm 36 biến quan sát cho 7 nhóm nhân tố là sản phẩm (có 7 câu hỏi), giá cả (có 5 câu hỏi), phân phối (có 6 câu hỏi), chiêu thị (có 6 câu hỏi), con ngƣời (có 4 câu hỏi), cơ sở vật chất (có 4 câu hỏi), quy trình (có 4 câu hỏi) và 5 câu hỏi cho phần thông tin tổng quát của ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), cần 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và số lƣợng quan sát không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 36 biến quan sát nên kích thƣớc hợp lệ tối thiểu là 180 quan sát. Tác giả đã thu thập đƣợc 420 quan sát hợp lệ từ 500 phiếu khảo sát phát ra, chiếm tỉ lệ 84%.
5 Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trƣớc Xây dựng thang đo Likert 5 bậc Làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập liệu, thống kê mô tả. Nghiên cứu định lƣợng Phân tích độ tin cậy Cronbach có 420 quan sát Alpha, nhân tố khám phá EFA, hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu KMO, giá trị trung bình Mean và độ Xây dựng các giải pháp lệch chuẩn Std.Dev hoàn thiện marketing mix, định hƣớng phát triển và kế hoạch thực hiện Hình 0. 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu đề tài Nguồn: tác giả tổng hợp. 6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích đánh giá các yếu tố thành phần marketing mix tại DNTN trái cây 2N. Thông qua số liệu thu thập đƣợc, tác giả đánh giá thực trạng, điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix để áp dụng vào thực tiễn tại DNTN trái cây 2N nhằm mở rộng thêm nhiều cửa hàng và phát triển bền vững đến năm 2021. Sau năm 2021, DNTN 2N cần có thêm các nghiên cứu để đánh giá các giải pháp đề ra đạt đƣợc kết quả nhƣ thế nào và hiệu chỉnh phù hợp.
6 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing-mix Chƣơng 2: Phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM đến năm 2021.
7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Tổng quan về marketing mix 1.1.1 Khái niệm marketing mix Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài báo xuất bản mang tên các khái niệm marketing mix của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil Borden (1964). Tuy nhiên, ông Neil Borden không đi vào định nghĩa cụ thể khái niệm này. Cho đến khi Philip Kotler (2009) - vị cha đẻ của marketing hiện đại đƣa ra khái niệm marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu thì khái niệm này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi. Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012): marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Tóm lại, marketing mix là việc sử dụng các công cụ tiếp thị để tiếp cận khách hàng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu mong muốn. 1.1.2 Các thành phần của marketing mix Theo Kotler, P., & Armstrong, G. (2012), trong hoạt động marketing nói chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có phần khác biệt, cụ thể nhƣ sau: Đối với sản phẩm: marketing mix gồm có 4 thành phần: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P. Đối với dịch vụ: không còn dừng lại ở khái niệm truyền thống 4P, marketing mix của dịch vụ mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: people (con ngƣời),
8 physical evidence (cơ sở vật chất) và process (quy trình). Ba thành phần mới này cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ. Thành phần thứ nhất là sản phẩm (Product) Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), sản phẩm là thành phần cơ bản và quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm bao gồm các yếu hữu hình nhƣ: hình dáng, bao bì, màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ: dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán… Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm ngƣời mua. Việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong muốn của khách hàng là bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm các doanh nghiệp còn phải không ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm. Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé nhất đến lớn nhất bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến 3 dạng chiến lƣợc sau:  Chiến lƣợc cho sản phẩm cụ thể - Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: khi áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp sẽ tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn toàn mới. Có hai dạng chiến lƣợc đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng. - Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi thị trƣờng có tín hiệu đã thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ độ rủi ro cao, nhƣng lại sợ sản phẩm của mình bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi
9 đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công. Quá trình bắt chƣớc có thể giúp tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết tích lũy một cách có chọn lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ. - Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu trong chi phí để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết - Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện đang bán trên thị trƣờng vào tâm trí của khách hàng.  Chiến lƣợc dòng sản phẩm Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt. Điều này không chỉ giúp khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong các lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, chiến lƣợc cho dòng sản phẩm bao gồm: Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp muốn có lợi thế và mức độ an toàn nhất định bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: tức là phát triển từng sản phẩm trong dòng sản phẩm bằng cách: mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: doanh nghiệp từng bƣớc hiệu chỉnh các sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trƣờng. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: doanh nghiệp tạo thay đổi trong bao bì, kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm để thu hút khách hàng hơn.
10 Chiến lược loại bỏ dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm nào đó không còn mang tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ chúng để dồn nguồn lực đầu tƣ vào những sản phẩm khác tiềm năng hơn.  Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm Mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tăng số dòng sản phẩm mới một cách phù hợp. Kéo dài dòng sản phẩm: nếu dòng sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển và đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, doanh nghiệp sẽ kéo dài dòng sản phẩm đó bằng cách thêm một số sản phẩm. Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc, hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng. Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp muốn mở rộng các dòng sản phẩm khác nhau cùng nhánh hàng hay không tùy thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc của công ty. Thành phần thứ hai là giá cả (Price) Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn, giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn. Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn hạn, giá cả là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh. Vì tính linh hoạt này, đây là yếu tố mà đối thủ dễ sao chép và bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua giành giành thị phần. Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá cả vì nó là thành phần chính mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vào thời gian trƣớc đây, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã