Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng; đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình; đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ TẤN THUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ TẤN THUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số:8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TUẤN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Tuấ n. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, 2018 Tác giả luận văn Võ Tấn Thuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................. 7 1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ................................................................... 7 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................. 7 1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................. 8 1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ..................................................... 9 1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng................................................ 12 1.2.1 Các khái niệm......................................................................................... 12
1.2.2 Dịch vụ cốt lõi ngành ngân hàng và chất lượng dịch vụ .......................... 15 1.2.3 Phương tiện hữu hình và chất lượng dịch vụ ........................................... 15 1.3 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................................... 16 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 17 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH ........................................... 23 2.1 Tổng quan về OCB ...................................................................................... 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 23 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................. 24 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................................ 25 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của OCB......................................................................... 27 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của OCB ........................................................ 28 2.1.6 Kết quả kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2017 của OCB Tân Bình ....... 30 2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 31 2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: ................................................. 36 2.2.1 Thu thập dữ liệu...................................................................................... 36 2.2.2 Xử lý dữ liệu........................................................................................... 37 2.3 Thực trạng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình ......................... ............................................................................................ 41 2.3.1 Nhân tố tương tác ................................................................................... 41 2.3.2 Nhân tố cốt lõi ........................................................................................ 47 2.3.3 Nhân tố hữu hình .................................................................................... 53
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH .......................................................... 58 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của NHTMCP Phương Đông – CN Tân Bình trong giai đoạn 2018 – 2020.................................................................................. 58 3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 58 3.1.2 Mục tiêu phát triển ................................................................................... 61 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình đến năm 2025 ....................................................................................................... 62 3.2.1 Giải pháp nhân tố tương tác...................................................................... 63 3.2.2 Giải pháp nhân tố cố t lõi .......................................................................... 69 3.2.3 Giải pháp nhân tố hữu hıǹ h ...................................................................... 74 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Ý nghĩa 1 CB Corporate Bank 2 CBNV Cán bộ nhân viên 3 CSKH Chăm sóc khách hàng 4 DV.CSKH Dịch vụ chăm sóc khách hàng 5 GĐ Giám đốc 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 iHRP Institute of Human Resource Professionals 8 ISO International Standars Organization 9 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 10 KHCN Khách hàng cá nhân 11 RB Retail banking 12 NHNN Ngân hàng nhà nước 13 OCB Ngân hàng thương mại cổ phần phương đông 14 TL Tỷ lệ Trưởng phòng dịch vụ chăm sóc khách hàng và kế 15 TP.DVCSKH&KT toán 16 TMCP Thương mại cổ phần
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách hàng 0.1 2 cá nhân OCB Tân Bıǹ h giai đoạn 2015 – 2017 Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai 0.2 3 đoạn 2015 – 2017. 1.1 Thang đo sự tương tác 20 1.2 Thang đo yếu tố cốt lõi 21 1.3 Thang đo yếu tố hữu hình 22 2.1 Cơ cấu lao động tại OCB Tân Bình. 28 2.2 Bảng kết quả kinh doanh năm 2015-2017 31 2.3 Cơ cấu lợi nhuận từ các khối kinh doanh 35 2.4 Kết quả thống kê mô tả về giới tính 37 2.5 Kết quả thống kê mô tả về học vấn 38 2.6 Kết quả thống kê mô tả về thu nhập 39 2.7 Hệ số Cronbach’ Alpha 40 2.8 Bảng đánh giá về sự tương tác 41 2.9 Bảng số lượng biến động nhân sự tại bộ phận dịch vụ khách 42 2.10 Bảng cơ cấu lợi nhuận từ các khối kinh doanh qua các năm 43
Bảng thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách 2.11 43 hàng cá nhân OCB Tân Bıǹ h giai đoạn 2015 – 2017 Bảng thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình 2.12 44 giai đoạn 2015 – 2017. Bảng tổng hợp về các bút toàn thực hiện sau 17 giờ tại OCB 2.13 45 Tân Bình. 2.14 Bảng đánh giá về các yếu tố cốt lõi 47 2.15 Bảng đánh giá nhân viên OCB Tân Bình 48 Bảng kết quả thi nghiệp vụ của các phòng kinh doanh và dịch 2.16 49 vụ khách hàng năm 2017. Bảng tổng hợp lỗi của các phòng ban chăm sóc khách hàng cá 2.17 50 nhân qua các năm 2.18 Bảng thống kê duyệt phép cho nhân viên phòng DV.CSKH 51 2.19 Bảng đánh giá về phương tiện hữu hình 53 Bảng kết quả đánh giá mức độ quan trọng và nghiêm trọng của 2.20 56 vấn đề. 3.1 Kế hoạch đào tạo quy trình giải quyết khiếu nại 66 3.2 Kế hoạch tuyển dụng 68 3.3 Kế hoạch đào tạo nghiệp vụ chăm sóc khách hàng 70 3.4 Bảng chi phı́ dự trù 74
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 9 1.2 Thang đo SERVQUAL năm 1988 11 Mô hình đo lường được áp dụng để đo lường sự hài lòng khách 1.3 18 hàng cá nhân tại Ngân Hàng OCB Chi nhánh Tân Bình HCM. Mô hình đo lường được áp dụng để đo lường chất lượng dịch 1.4 19 vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức OCB Tân Bình 27 2.2 Hình tổng tài sản của chi nhánh 31 2.3 Hình lợi nhuận sau thuế của chi nhánh 32 2.4 Hình huy động vốn của chi nhánh 33 2.5 Hình cho vay của chi nhánh 33 2.6 Hình cân đối nguồn vốn của chi nhánh 34 2.7 Biểu đồ tỷ lệ nam – nữ 37 2.8 Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấn 38 2.9 Biểu đồ tỷ lệ thu nhập 39 Ma trận đánh giá mức độ quan trọng – nghiêm trọng các vấn 2.10 56 đề 3.1 Sơ đồ giải quyết khiếu nại cho khách hàng cá nhân 64
TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đông – chi nhánh Tân Bình. Mô hình nghiên cứu và thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của John Kuada và Bedman Narteh (2014) và được điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tế tại Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) chi nhánh Tân Bình, mô hình bao gồm 3 yếu tố là: (1) sự tương tác, (2) yếu tố cốt lõi và (3) phương tiện hữu hình. Trên cơ sở kết quả khảo sát mức độ hài lòng về các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình và các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Tân Bình và các cơ quan hữu quan tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân. Tác giả cũng đã trình bày những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình theo mức độ ưu tiên từ việc đánh giá mức độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng của các vấn đề trên. Từ khóa: Ngân hàng, khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ.
ABSTRACT Research topic of individual customer service quality at Orient Commercial Joint Stock Bank - Tan Binh branch. The research model and scale are referenced from the research of John Kuada and Bedman Narteh (2014) and adjusted to suit the reality at the branch OCB Tan Binh, the model consists of 3 elements: (1) interaction, (2) core factor and (3) tangible means. Based on the results of survey on satisfaction of individual customer care services at OCB Tan Binh and secondary data collected from Orient Commercial Joint Stock Bank, Tan Binh branch and related agencies. The author has analyzed and evaluated the status of service quality of individual customer care services. The author also presented solutions to increase the service quality of individual customers with the quality of customer care services at OCB Tan Binh according to the priority from assessing the severity and level of concern. important of the above issues. Keywords: Bank, individual customer, service quality.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với những thách thức đa chiều và nhu cầu toàn cầu hóa, các tổ chức buộc phải tổ chức lại các sản phẩm và hệ thống của mình để cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì tính cạnh tranh. (Yasin và cộng sự, 2004; Rodie và Martin, 2001). Dịch vụ khách hàng được coi là một phần không thể thiếu của bất kỳ khía cạnh nào của tổ chức và nó xác định tương lai của bất kỳ tổ chức nào. Trong các ngành dịch vụ khác nhau, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các thuộc tính dịch vụ rất khó xác định vì bản chất dịch vụ là vô hình (Hong, Goo và cộng sự, 2004; Nguyen và Leblanc, 2002). Do tính chất vô hình của dịch vụ, các công ty khó có thể phân tích cách khách hàng cảm nhận và đánh giá kết quả mong muốn của chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1981). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Các nghiên cứu gần đây cho thấy khả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng là rất cao, khiến các ngân hàng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, ít nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng. Như vậy làm sao để khách hàng hiện tại yêu thích và gắn bó chính là chìa khóa giúp nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Để làm được điều đó, các thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần nhiều nỗ lực để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên cả hai lĩnh vực: trải nghiệm offline tại chi nhánh, phòng giao dịch và trải nghiệm online tại website, fanpage, mobile app. Hơn nữa, uy tín của các ngân hàng được đánh giá dựa trên 3 tiêu chí chính: (1) Năng lực và hiệu quả tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính kiểm toán năm gần nhất (tổng tài sản, tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế, hiệu quả sử dụng vốn, tỷ lệ nợ xấu,... ); (2) Uy tín truyền thông được
2 đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về ngân hàng trên các kênh truyền thông có ảnh hưởng; (3) Điều tra khảo sát về mức độ nhận biết và chất lượng dịch vụ của khách hàng với các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng. OCB với hơn 20 năm hình thành và phát triển, OCB đã có một mạng lưới gồm: 1 hội sở chính, 39 chi nhánh và 88 phòng giao dịch với trên 6.000 nhân viên với tổng tài sản của ngân hàng đạt 84.300 tỷ đồng (báo cáo thường niên năm 2017). Tăng trưởng tổng tài sản, doanh thu và lợi nhuận cao qua các năm đồng nghĩa với khối lượng công việc tăng cao đã làm phát sinh một số nhược điểm trong hoạt động của OCB nói chung và OCB chi nhánh Tân Bình nói riêng. Cụ thể tại chi nhánh Tân Bình là một trong những chi nhánh lớn của cả nước trong 3 năm từ 2015 và 2017, thông tin phản hồi từ phía khách hàng liên tục tăng, phần lớn là các phản hồi mang tính tiêu cực, điều này thể hiện sự thiếu sót trong công các chăm sóc khách hàng và giải quyết các lỗi trong hoạt động cung cấp dịch vụ chưa thực sự thỏa đáng. Bảng 0.1: Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân OCB Tân Bın ̀ h giai đoạn 2015 – 2017 Tính chất Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Phản hồi bằng phiếu góp ý 19 11 16 Phản hồi qua Email 17 24 46 Phản hồi qua tổng đài Call Center 25 78 128 Tổng cộng 61 113 250 (Nguồn: Phòng quản lý chất lượng dịch vụ và CSKH OCB) Có thể thấy thông tin phản hồi của khách hàng cá nhân ta ̣i OCB Tân Bıǹ h (bảng 0.1) chủ yếu thông qua tổng đài điện thoại hoạt động 24/24, số lượng phản hồi tăng nhanh qua các năm từ 61 phản hồi năm 2015 đã tăng lên 250 phản hồi trong năm 2017, qua đó phản ánh tỷ lệ sai sót gia tăng trong hoạt động cung cấp dịch vụ, sự chậm chạp và kém hiệu quả trong hoạt động chăm sóc khách hàng, đây là nguyên nhân chính dẫn đến việc một số khách hàng rời bỏ giao dich, đóng tài khoản trong những năm qua.
3 Bảng 0.2: Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Người Khách hàng Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Khách hàng hiện hữu 3,722 3,766 3,949 Khách hàng mới 517 755 448 Khách hàng bỏ đi 473 572 715 Tồng cộng 3,766 3,949 3,682 (Nguồn: Phòng quản lý kinh doanh KHCN OCB) Bảng 0.2 cho thấy, dù khách hàng cá nhân hiện hữu của OCB Tân Bình đã giảm từ 3,766 năm 2015 xuống 3,682 năm 2017. Nguyên nhân trong 3 năm từ năm 2015 đến 2017 OCB Tân Bình đã mất đi 1,760 khách hàng, điều này đã làm lợi nhuận từ trung tâm khách hàng cá nhân (Retail Banking - RB) tại OCB Tân Bình giảm suất mạnh từ chiếm tỷ trọng 52,6% tổng lợi nhuận OCB Tân Bình năm 2015 xuống còn 11,5% tổng lợi nhuận chi nhánh năm 2017 (Phòng TCKH OCB). Đây là nguy cơ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của OCB Tân Bình, không chỉ làm giảm kết quả hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của OCB Tân Bình nói chung và trung tâm khách hàng cá nhân nói riêng, việc mất đi khách hàng còn làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín, hình ảnh và thương hiệu của OCB trên thị trường. Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, họ vẫn trung thành với ngân hàng của mình (Donio, Massri và Passiante, 2006; Lemon, White và Winer, 2002; Ndubisi, 2007). Khách hàng hài lòng cũng giao tiếp tích cực hơn về ngân hàng của họ với khách hàng tiềm năng (Chi và Gursoy, 2009; Edvardsson, Gustavsson, Johnson và Sanden, 2000; Olorunniwo và cộng sự, 2006), và do đó tích cực tác động đến vị thế cạnh tranh của các ngân hàng trong phạm vi của họ không gian thị trường (McColl-Kennedy và Schneider, 2000). Với mục tiêu “trở thành ngân hàng đa năng, dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam”, đòi hỏi OCB chi nhánh Tân Bình cần phải có một số giải pháp hợp lý, hiệu quả để cải thiện tình hình hoạt động chăm sóc
4 khách hàng cá nhân, qua đó lấy lại niềm tin cho khách hàng cá nhân tại OCB chi nhánh Tân Bình. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm đề xuất một số chương trình hành động cụ thể trong một năm sắp tới hướng đến việc đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cá nhân. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ các mục tiêu sau:  Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng.  Đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình  Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: chất lượng dịch vụ tại OCB chi nhánh Tân Bình.  Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng OCB Chi nhánh Tân Bình.  Thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 20/09/2018 đến 30/11/2018, các số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với việc vận dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với mục đích sau:  Thảo luận nhóm gồm 9 thành viên thuộc bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng của OCB chi nhánh Tân Bình để bổ sung và điều chỉnh thang đo về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong ngành ngân hàng.
5  Thảo luận với ban lãnh đạo công ty và trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng của vấn đề để ưu tiên cho đề xuất giải pháp. Nghiên cứu định lượng:  Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Cách thức thu thập mẫu: Tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách hàng qua phát phiếu trực tiếp khách hàng giao dịch tại OCB Tân Bình.  Cỡ mẫu: Trong nghiên cứu này có 3 yếu tố, bao gồm 18 biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng với cỡ mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Vì đối tượng khách hàng cá nhân của OCB Tân Bình khá nhiều và thường xuyên tới chi nhánh để giao dịch, xét thấy khả năng thuận tiện cho việc khảo sát tại chỗ, nên để có kết quả nghiên cứu khách quan hơn, tác giả lựa chọn khảo sát 210 mẫu.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Tân Bình. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha và các công cụ phân tích thống kê.  Để phân tích sâu hơn kết quả khảo sát, tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp từ phòng ban liên quan để phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho OCB có thể đánh giá, đo lường được thực trạng về chất lượng dịch vụ tại OCB – Chi nhánh Tân Bình, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với đối tượng khách hàng cá nhân nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình nói riêng và có thể nhân rộng ra toàn hệ thống OCB nói chung. 6. Kết cấu đề tài Đề tài được xây dựng gồm ba phần: Mở đầu.
6 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Chương 2: Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB chi nhánh Tân Bình Kết luận
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ  Khái niệm dịch vụ Do tính đa dạng, phức tạp của dịch vụ mà cho tới hiện tại các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về loại hình hoạt động này. Luật Giá 2013 quy định “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Philip Kotler (1987) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Qua các khái niệm nêu trên có thể hiểu dịch vụ là một dạng hàng hóa vô hình được một bên cung cấp cho bên còn lại, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau và không được vật thể hóa thành vật chất và dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Trong đề tài này chăm sóc khách hàng được xem như là một dịch vụ.  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ có cấu trúc phức tạp, được xác định bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài của tổ chức. Theo Parasuraman Zeithaml và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngang xứng với kỳ vọng của họ, kỳ vọng này là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
8 Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành nên một kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và cộng sự (1992) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Tóm lại có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ, thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ là quá trình làm cho khách hàng hài lòng. 1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chi tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm, nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt, đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với mức giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân được nâng cao lên rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng đầu. Chât lượng sản phẩm và dịch vụ là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng và nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.