Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Vietcombank; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch ngân hàng đối với các khách hàng cá nhân tại Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYỄN BẢO TRÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYỄN BẢO TRÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN QUỐC KHANH TP. Hồ Chí Minh- 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây TP.Hồ Chí Minh , tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Trần Nguyễn Bảo Trân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1 2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 2 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 2 4 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2 5 Kết cấu của luận văn...................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN................................... 4 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng .................................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 4 1.1.2 Phân loại dịch vụ ngân hàng theo đối tƣợng khách hàng ..................................... 4 1.2 Dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân ............................................................... 5 1.3 Chất lƣợng dịch vụ............................................................................................................. 6 1.3.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 6 1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ........................................................................... 7 1.4 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ............................................................ 8 1.5 Mô hình nghiên cứu và các khái niệm về phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ......................................................................................................... 10 1.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 10 1.5.2 Các khái niệm nghiên cứu .................................................................................... 11 1.6 Xây dựng thang đo........................................................................................................... 14 1.6.1 Thang đo sự đảm bảo (Assurance) ...................................................................... 14 1.6.2 Thang đo độ tin cậy (Reliability) ......................................................................... 14
1.6.3 Thang đo sự đồng cảm (Empathy)....................................................................... 14 1.6.4 Thang đo khả năng đáp ứng (Responsiveness) ................................................... 14 1.6.5 Thang đo phƣơng tiện hữu hình (Tangible) ........................................................ 15 1.6.6 Thang đo chất lƣợng dịc vụ cảm nhận (Percieved service quality) .................... 15 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ..................................................................................................... 16 CHƢƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ......................................................................................................... 17 2.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ............................................ 17 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 17 2.1.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân.......................................................................... 19 2.1.3 Tình hình kinh doanh tại Vietcombank từ năm 2010 – 2013 ............................. 20 2.2 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Vietcombank theo các chỉ tiêu của thang đo SERVQUAL ............................................................................................................................ 28 2.2.1 Thực trạng về sự đảm bảo .......................................................................... 28 2.2.2 Thực trạng về mức độ tin cậy..................................................................... 28 2.2.3 Thực trạng về sự đồng cảm .................................................................................. 30 2.2.4 Thực trạng về khả năng đáp ứng.......................................................................... 31 2.2.5 Thực trạng về phƣơng tiện hữu hình ................................................................... 32 2.3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 33 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................. 33 2.4.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 33 2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng......................................................................................... 34 2.5 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................................... 39 2.5.1 Thông tin mẫu....................................................................................................... 39 2.5.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 43 2.5.3 Phân tích nhân tố các biến độc lập ....................................................................... 44 2.5.4 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc .................................................................. 46 2.5.5 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố ........................................................... 46 2.5.6 Hồi qui đa biến ........................................................................................... 47 2.5.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 53
2.6 Đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam theo kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 54 2.6.1 Thực trạng về mức độ tin cậy .............................................................................. 54 2.6.2 Thực trạng về phƣơng tiện hữu hình ................................................................... 55 2.6.3 Thực trạng về sự đảm bảo .................................................................................... 56 2.6.4 Thực trạng về khả năng đáp ứng.......................................................................... 57 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ..................................................................................................... 58 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ......................................................................................................... 59 3.1 Định hƣớng phát triển trong tƣơng lai và cụ thể là năm 2014........................................ 59 3.1.1 Duy trì sự ổn định của nguồn vốn huy động ....................................................... 60 3.1.2 Thúc đẩy tăng trƣởng tín dụng đi đôi với kiểm soát chất lƣợng tín dụng .......... 61 3.1.3 Gia tăng thị phần kinh doanh thẻ ......................................................................... 61 3.1.4 Triển khai các dự án công nghệ nhằm nâng cao năng lực quản lý của VCB..... 61 3.1.5 Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, công tác xã hội ..................................... 61 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Vietcombank ............................................................................................................................ 62 3.2.1 Củng cố lòng tin nơi khách hàng ......................................................................... 62 3.2.2 Đầu tƣ về phƣơng tiện hữu hình .......................................................................... 62 3.2.3 Hoàn thiện khả năng đáp ứng khách hàng........................................................... 63 3.2.4 Tăng cƣờng sự đảm bảo đối với khách hàng....................................................... 64 3.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................ 64 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 65 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 68 PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết ..................................................................................... 11 Bảng 2.1 Công tác huy động vốn tại VCB 2010-2013........................................................... 20 Bảng 2.2 Tình hình thanh toán thẻ tại Vietcombank 2010-2013 ........................................... 21 Bảng 2.3 Hoạt động tín dụng tại Vietcombank 2010-2013 ................................................... 22 Bảng 2.4 Doanh số thanh toán XNK tại Vietcombank 2010-2013 ....................................... 24 Bảng 2.5 Kinh doanh ngoại tệ của Vietcombank 2010-2013 ................................................ 25 Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank 2010-2013.................................. 26 Bảng 2.7 Kết quả thống kê tỷ lệ giao dịch các sản phẩm dịch vụ đạt yêu cầu trong năm .... 29 Bảng 2.8 Kết quả kiểm tra về độ chính xác của chứng từ ...................................................... 29 Bảng 2.9 Kết quả ý kiến khách hàng về thái độ phục vụ ....................................................... 30 Bảng 2.10 Kết quả đánh giá tốc độ xử lý giao dịch................................................................ 31 Bảng 2.11 Kết quả đánh giá của khách hàng về máy móc, trang thiết bị, công nghệ ........... 32 Bảng 2.12 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................. 35 Bảng 2.13 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa .................................................................... 36 Bảng 2.14 Thống kê mẫu khảo sát .......................................................................................... 41 Bảng 2.15 Thống kê sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng ................................................ 42 Bảng 2.16 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................................................... 43 Bảng 2.17 Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá. ............................................................................................................................... 45 Bảng 2.18 Biến đại diện trong mô hình hồi quy ..................................................................... 46 Bảng 2.19 Kết quả kiểm tra VIF ............................................................................................. 47 Bảng 2.20 Tóm tắt mô hình ..................................................................................................... 49 Bảng 2.21 Phân tích phƣơng sai.............................................................................................. 50 Bảng 2.22 Hệ số hồi quy ......................................................................................................... 50 Bảng 2.23 Ma trận tƣơng quan................................................................................................ 51 Bảng 2.24 Vị trí quan trọng của các yếu tố............................................................................. 53 Bảng 2.25 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố mức độ tin cậy ................................... 55 Bảng 2.26 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố phƣơng tiện hữu hình........................ 56 Bảng 2.27 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố sự đảm bảo ........................................ 57 Bảng 2.28 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố khả năng đáp ứng .............................. 57
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 11 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 33 Hình 2.3 Biểu đồ mô tả độ tuổi mẫu nghiên cứu .................................................................... 40 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................... 54
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu. 2. BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam. 3. Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. 4. HĐKD: Hoạt động kinh doanh. 5. NHNN: Ngân hàng Nhà Nƣớc. 6. Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín. 7. SXKD: Sản xuất kinh doanh. 8. TCKT: Tổ chức kinh tế. 9. TMCP: Thƣơng mại cổ phần. 10. VCB: Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (Vietcombank). 11. Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. 12. WTO: World Trade Organization. 13. XNK: Xuất nhập khẩu.
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 2.1 Thang đo hệ thống 2.2 Thang đo độ tin cậy 2.3 Thang đo sự đồng cảm 2.4 Thang đo khả năng đáp ứng 2.5 Thang đo chi phí giao dịch và sử dụng dịch vụ 2.6 Thang đo phƣơng tiện hữu hình 2.7 Thang đo sự hài lòng PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY, TƢƠNG QUAN 4.1 Phân tích hồi quy 4.2 Phân tích tƣơng quan PHỤ LỤC 5: ĐỒ THỊ KIỂM ĐỊNH CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH
LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức thƣơng mại WTO và cam kết đến năm 2020 sẽ mở cửa ngành ngân hàng hoàn toàn đã đặt hệ thống ngân hàng Việt Nam trƣớc những cơ hội và thách thức to lớn. Điều này không chỉ bởi vì sự mở rộng về quy mô cũng nhƣ chất lƣơng của các ngân hàng TMCP trong nƣớc mà còn là sự tham gia của các tổ chức tài chính quốc tế đã tạo ra một áp lức cạnh tranh rất lớn ngay chính trong thị trƣờng nội địa Việt Nam. Chính vì vậy đã buộc các ngân hàng cần phải đa dang hơn nữa các sản phẩm và hoạt động dịch vụ của mình để có thể đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự phát triển của ngành ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Những năm gần đây, trong khi những khách hàng là các doanh nghiệp, những tổ chức kinh tế bị ảnh hƣởng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế, dẫn đến sản xuất trì trệ, phá sản hàng loạt thì mảng đối tƣợng khách hàng cá nhân đang là một trong những nhóm khách hàng mà các ngân hàng hiện nay đang hƣớng đến. Đây là nhóm đối tƣợng khách hàng có rất nhiều tiềm năng để các ngân hàng có thể khai thác tối đa nhằm gia tăng lợi nhuận của mình. Chính vì vậy điều này đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau trong việc thu hút các khách hàng về mình. Và lẽ dĩ nhiên việc ngân hàng nào có sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ tốt hơn sẽ chiếm ƣu thế trong trƣờng hợp này. Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam cũng không ngoại lệ. Vietcombank hiện nay đang dần thay đổi hƣớng mục tiêu từ khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế sang các khách hàng là cá nhân để phù hợp xu hƣớng phát triển chung của ngành ngân hàng hiện nay. Nằm trong top những ngân hàng mạnh, có uy tín trong hê thống ngành ngân hàng hiện nay. Vietcombank luôn cố gắng bám sát chính sách phát triển của toàn hê thống ngân hàng Ngoại Thƣơng, cũng nhƣ đã tích cực nâng cao và phát triển chất lƣợng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, kết quả thực tế đạt đƣợc chƣa thực sự khả quan bởi môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng đối thủ, và một điều quan trọng hơn hết đó là chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ năng lực phục vụ khách hàng của Vietcombank vẫn chƣa mang lại một dấu ấn riêng đối với khách hàng, 1
trong khi Vietcombank là một ngân hàng mạnh nên khách hàng sẽ đòi hỏi những chuẩn mực cao hơn nên yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ của họ lại càng cao hơn, cộng với việc nhiều ngân hàng mọc lên san sát nhau đã ít nhiều gây nên những khó khăn nhất định đối với Vietcombank. Chính vì vậy việc phân tích thực trạng cũng nhƣ tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ nơi đây là hết sức cần thiết nhằm góp phần làm mới hình ảnh Vietcombank đối với khách hàng. Vì lẽ đó tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam”. 2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Vietcombank. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch ngân hàng đối với các khách hàng cá nhân tại Vietcombank. 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho các khách hàng là cá nhân tại Vietcombank từ năm 2010 đến 2013. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính:tìm hiểu, thống kê, thu thập tài liệu về cơ sở lý luận chất lƣợng dịch vụ và đánh giá của khách hàng nhằm xác định cơ sở lý thuyết cho đề tài. - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: bằng việc khảo sát khách hàng cá nhân thông qua việc gửi email và phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng để thu thập các thông tin và các ý kiến đánh giá chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ mà Vietcombank đang cung cấp , nhằm xác định các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Từ đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin và kiểm định các giả thiết để xác định mức độ ảnh hƣởng các yếu tô đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng. 2
5 Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày thành 3 chƣơng CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân. CHƢƠNG 2: Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam. CHƢƠNG 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Trong xu hƣớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nƣớc ta trƣớc đây có hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:  Quan điểm thứ nhất cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ.  Quan điểm thứ hai cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Hiện nay quan điểm thứ hai phổ biến hơn trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ. 1.1.2 Phân loại dịch vụ ngân hàng theo đối tƣợng khách hàng Hiện nay nhóm đối tƣợng khách hàng chủ yếu tại ngân hàng đƣợc phân thành 2 nhóm cơ bản đó là:  Thứ nhất là nhóm đối tƣợng khách hàng cá nhân bao gồm chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể.  Thứ hai là nhóm đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoàn, tổ chức đầu tƣ nƣớc ngoài… Vì các đối tƣợng khác nhau về đặc điểm, tính chất nên dịch vụ dành cho các 2 nhóm này cũng có sự khác nhau rõ rệt  Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm: thẻ, tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, chuyển và nhận tiền, dịch vụ ngân hàng 4
điện tử. Đặc biệt nhóm dịch vụ này có vai trò quan trọng vì nó tạo ra nguôn vốn lớn cho ngân hàng  Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp bao gồm: tài khoản doanh nghiệp, thanh toán và quản lý ngoại tệ, tín dụng doanh nghiệp, ngoại hối và thị trƣờng vốn, thanh toán quốc tế, tài trợ thƣơng mại, bảo lãnh, ngân hàng đầu tƣ, quản lý tài sản, ngân hàng điện tử. Nhóm khách hàng doanh nghiệp đang tạo ra nguồn thu nhập lớn cho các Ngân hàng Việt Nam hiện nay. 1.1 Dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm đƣợc cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia gia đình thông quan mạng lƣới các chi nhánh của ngân hàng. Hay nói cách khác dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng các tiện ích ngân hàng đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Vì vậy đối tƣợng của dịch vụ khách hàng cá nhân là rất lớn với đủ các thành phần trong xã hội. Khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phƣơng tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và cho phép phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Các dịch vụ khách hàng cá nhân chủ yếu gồm có:  Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ ghị nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế.  Dịch vụ tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn.  Cho vay cá nhân gồm 2 loại: cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh.  Dịch vụ thanh toán: thanh toán bằng séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ.  Dịch vụ chuyển tiền ra nƣớc ngoài và nhận tiện từ nƣớc ngoài về.  Dịch vụ ngân hàng điện tử với rất nhiều các tiện ích giúp cho khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn thực hiện đƣợc các dịch vụ với thao tác đơn giản. Đây là dịch vụ mà các NHTM hiện nay đang hƣớng đến nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, góp phần gia tăng lợi nhuận trong ngân hàng. 5
1.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.3.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ Trên thế giới trong hai thập kỷ qua đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman et al, 1985; Carman, 1990; Bolton và Drew ,1991), họ đều nhận định rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất khó nắm bắt và đã có nhiều tranh cãi để đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều đồng tình rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, là sự kết hợp yếu tố kinh nghiệm về dịch vụ trong quá khứ và hiện rại, đặc biệt chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm tổng thể về một dịch vụ vƣợt trội. Một vài chuyên gia đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: Theo Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988): “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Theo Feigenbaum: “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động của thị trƣờng.” Theo Zeithaml (1987): “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta có đƣợc.” Riêng trong lĩnh vực ngân hàng, cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và họ đều có cùng một nhận định rằng chất lƣợng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Berry et al (1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ rất quan trọng để phân khúc đƣợc các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ cũng nhƣ trong lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận nhận ra rằng muốn giữ chân khách hàng phải có chất lƣợng dịch vụ tốt, ngƣợc lại khách 6
hàng sẽ rời bỏ ngân hàng. Lewis (1993) chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là phƣơng tiện hữu hiệu nhất để tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh, ngân hàng phải đo lƣờng và xác định mức độ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng để giữ chân khách hàng và đáp ứng đƣợc các nhu cầu của họ. 1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sƣ Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ đƣợc phân chia thành ba cấp độ: Cấp 1: những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhƣng họ cho rằng đƣơng nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bi loại khỏi thị trƣờng do khách hàng cảm thấy thất vọng. Cấp 2: những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thƣờng đƣợc đề cập đến nhƣ là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn. Cấp 3: yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Tổ chức cần phải xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tƣ hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm thứ hai của chất lƣợng dịch vụ là điều kiện thị trƣờng cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trƣờng xác định. Một dịch vụ đƣợc đánh giá cao trong trƣờng hợp nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu hiện có của thị trƣờng cũng nhƣ yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lƣợng dịch vụ đó là đo lƣờng sự thỏa mãn của nhu cầu khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng sự thỏa mãn khách hàng. Do đó điều quan trọng nhất là bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của ngƣời sử dụng sản phẩm – VOC (voice of customer). 7
1.4 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Trong các nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, phổ biến nhất đƣợc biết đến nhiều nhất là thang đo SERQUAL của Parasuraman. Năm 1985 Parasuraman cho rằng chất lƣơng dịch vụ đƣợc đánh giá vào năm khác biệt. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, tài sản hữu hình). Mô hình này có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới đó là mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến đo lƣờng năm thành phần: 1) Tin cậy. 2) Đáp ứng. 3) Năng lực phục vụ. 4) Đồng cảm. 5) Phƣơng tiện hữu hình. Ban đầu mô hình SERQUAL chỉ áp dụng cho năm ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, dịch vụ thẻ tín dụng, sữa chữa và bào trì thiết bị, dịch vụ điện thoại đƣờng dài, môi giới thƣơng hiệu. Tuy nhiên, sau đó mô hình này đã đƣợc sao chép lại hay hiệu chỉnh để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của rất nhiều ngành công nghiệp dịch vụ tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tƣơng tự nhƣ các ngành dịch vụ khác, các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đều sao chép hay điều chình lại mô hình SERQUAL và đƣợc nghiên cứu tại nhiều quốc gia trên thế giới, thành phần chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau theo từng tác giả.  Bahia và Nantel (2000) nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại Canada, đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng có độ tuổi từ 18-60. Hai nhà nghiên cứu này cũng dựa trên mô hình SERQUAL 10 thành phần nhƣng đã hiệu chỉnh lại còn 6 thành phần đó là: hiệu quả và đảm bảo; tiếp cận; giá; phƣơng tiện hữu hình; 8
danh mục đầu tƣ; độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu đã xác định chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần với 31 biến quan sát. Các thành phần này có mức độ quan trọng khác nhau trong chất lƣợng dịch vụ. Hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, thứ hai là tiếp cận, thứ ba là giá, thứ tƣ là phƣơng tiện hữu hình, thứ năm là danh mục đầu tƣ, và cuối cùng là độ tin cậy.  Aldlaigan và Butle (2002) nghiên cứu về các thành phần chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng tại Anh và đã khảo sát 975 khách hàng. Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 mức độ cho rằng chất lƣợng dịch vụ gồm 4 thành phần đó là: chất lƣợng hệ thống dịch vụ, chất lƣợng hành vi, chất lƣợng máy móc, giao dịch chính xác và 21 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng thành phần chất lƣợng hệ thống dịch vụ là quan trọng nhất, tiếp theo đó là chất lƣợng hành vi, chất lƣợng máy móc và cuối cùng là giao dịch chính xác.  Nghiên cứu của Firdaus Abdullah, Rosita Suhaimi, Gluma Saban và Jamil Hamali (2010) tại Malaysia nhằm xây dựng công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mới cho ngành ngân hàng. Các tác giả này đã tiến hành nghiên cứu 3380 khách hàng tại 21 ngân hàng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Thông tin thu thập về chỉ còn 1519 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ chỉ gồm 3 thành phần, 22 biến: hệ thống (9 biến), đáp ứng (6 biến), và giao tiếp đáng tin (7 biến). Có nhiều thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng một mức độ nhất định. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng nhận thức hệ thống là thành phần quan trọng nhất, tiếp theo đó là giao tiếp đáng tin và cuối cùng là đáp ứng.  Riadh Ladhari, Ines Ladhari và Miguel Morales (2010), nghiên cứu sự khác biệt giữa ngƣời Canada và Tunisia dựa vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của họ. Đây là nghiên cứu đầu tiên so sánh nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa Canada và Tunisia. Nghiên cứu này đã áp dụng mô hình SERQUAL với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, bao gồm: phƣơng tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm và 22 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu đƣa ra rằng chất lƣợng dịch vụ chỉ gồm 4 thành phần: mức độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo và khả năng đáp ứng. Thành phần phƣơng tiện hữu hình không phải là thành phần của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu, cả ngƣời Canada và Tunisia đƣợc hỏi về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đều cảm nhận 9
rằng dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng cao.Tuy nhiên, báo cáo về mức độ nhận thức chất lƣợng dịch vụ của ngƣời Canada cao hơn đáng kể so với ngƣời Tunisia. Nghiên cứu này đã xác định chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Trong mẫu nghiên cứu của Canada đồng cảm là yếu tố dự báo quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, tiếp theo là độ tin cậy. Trong nghiên cứu ở Tunisia lại có sự khác biệt. Độ tin cậy và đáp ứng mới là những yếu tố dự báo quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành. Tóm lại, ta đã biết chất lƣợng dịch vụ sẽ tác đông đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc nghiên cứu về các thành phần của chất lƣợng dịch vụ là cần thiết. Tuy nhiên thành phần chất lƣợng dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu và khác nhau ở các nƣớc nhƣ đã trình bày ở trên. Vậy cấn đề đặt ra ở đây là tại ngân hàng Việt Nam, các nhân tố chất lƣợng dịch vụ nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của khách hàng ? 1.5 Mô hình nghiên cứu và các khái niệm về phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng 1.5.1 Mô hình nghiên cứu Thông qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đã đề cập ở trên, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu theo định hƣớng sau: (a) Kế thừa và áp dụng theo mô hình gốc của Parasuraman & ctg (1988) về phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. (b) Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Do vậy mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dƣới dạng sơ đồ nhƣ sau: 10