Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với Công ty cổ phần Dược phẩm Pymepharco – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn sẽ đưa ra các đánh giá về giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với PMP trên khu vực TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng để củng cố, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi nhánh Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với Công ty cổ phần Dược phẩm Pymepharco – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƢƠNG THỊ HUYỀN TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC NHÀ THUỐC OTC VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM PYMEPHARCO – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƢƠNG THỊ HUYỀN TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC NHÀ THUỐC OTC VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM PYMEPHARCO – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong bài luận văn thạc sĩ này do Tôi thực hiện từ quan điểm cá nhân của mình, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh. Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ những nguồn đáng tin cậy và trung thực. TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2017 Tác giả luận văn Dƣơng Thị Huyền Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG .........................................................................................................................6 1.1 Tổng quan về giá trị mối quan hệ với khách hàng. ......................................6 1.1.1 Khái niệm về mối quan hệ và thay đổi mối quan hệ với khách hàng ........6 1.1.2 Giá trị mối quan hệ trong kinh doanh ........................................................9 1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong kinh doanh. .....11 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối..............................................................................................................14 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ trong kinh doanh. ..............14 1.3.2 Đề xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ kênh phân phối dược phẩm Nhà thuốc OTC với nhà sản xuất dược phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh. ...............................................................................................20 Tóm tắt chƣơng 1 ....................................................................................................24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ CỦA KHÁCH HÀNG OTC VỚI PYMEPHARCO TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ...........................25 2.1 Giới thiệu chung về Pymepharco .................................................................25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................25 2.1.2 Sơ lược tình hình hoạt động kinh doanh và một số thành quả đạt được ..27 2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi – Mục tiêu chiến lược ..................29 2.2 Tổng quan hệ thống phân phối dƣợc phẩm. ...............................................30 2.2.1 Đặc điểm chung........................................................................................30
2.2.2 Quy định pháp chế ...................................................................................31 2.2.3 Mô hình phân phối thuốc tân dược tại Việt Nam. ....................................33 2.3 Thực trạng mối quan hệ của nhà thuốc OTC với Pymepharco tại Tp.Hồ Chí Minh ..............................................................................................................37 2.3.1 Tổng quan kênh phân phối nhà thuốc OTC tại Pymepharco – Chi nhánh Hồ Chí Minh. ....................................................................................................37 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của nhà thuốc OTC với Pymepharco ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh. .........................................................41 2.4 Đánh giá chung về giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với Pymepahrco khu vực thành phố Hồ Chí Minh. ...............................................60 Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................63 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC NHÀ THUỐC OTC VỚI PYMEPHARCO TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ...............64 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...................................................................64 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường phân phối dược phẩm ......................64 3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pymepharco đến 2020. ......................................................................................66 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC NHÀ THUỐC OTC VỚI PYMEPHARCO ĐẾN NĂM 2020 ...................................68 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc ............................68 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng giao hàng ......................................70 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tương tác cá nhân ..............................72 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao dịch vụ hỗ trợ thông tin ..................................74 3.2.5 Nhóm giải pháp điều chỉnh phù hợp giá cả sản phẩm .............................75 Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................76 KẾT LUẬN ..............................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BSC Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard) CTCP Công ty cổ phần ETC Thuốc bán theo đơn của bác sĩ (Ethical drugs) EU – GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn châu Âu (European Union – Good Manufacturing Practices) GLP Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt (Good Laboratory Practices) GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt (Good Manufacturing Practices) GSP Thực hành bảo quản thuốc tốt (Good Storage Practices) OTC Thuốc không cần kê đơn (Over The Counter) PMP Công ty cổ phần Pymepharco WHO Tổ chức Y tế Thế giới ((World Health Organization) WHO – GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn tổ chức Y tế Thế giới (World Health Organization – Good Manufacturing Practices) WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các thành phần giá trị trong mối quan hệ với nhà cung cấp chính (Ulaga và Eggert, 2006) ........................................................................................................16 Bảng 1.2 Tổng hợp các nghiên cứu trước _Nguồn tổng hợp 2017 ..........................19 Bảng 2.1 Thống kê số lượng bệnh viện và cơ sở y tế giai đoạn 2003 – 2012 ........36 Bảng 2.2 Thống kê doanh số nhà thuốc OTC . .........................................................38 Bảng 2.3 Thống kê doanh số kênh nhà thuốc OTC VIP – HCM..............................39 Bảng 2.4 Phân bổ TDV cho kênh nhà thuốc OTC – HCM......................................40 Bảng 2.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo các biến như sau: ..................44 Bảng 2.6 Giá trị trung bình của thành phần Giá trị mối quan hệ ............................46 Bảng 2.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng sản phẩm ............................48 Bảng 2.8 Một số mặt hàng Pymepharco được chứng minh tương đương sinh học đã được Cục quản lý Dược – Bộ Y tế công bố năm 2012 .............................................49 Bảng 2.9 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng giao hàng ...........................52 Bảng 2.10 Giá trị trung bình của thành phần Tương tác cá nhân .............................54 Bảng 2.11 Giá trị trung bình của thành phần Hỗ trợ thông tin .................................57 Bảng 2.12 Giá trị trung bình của thành phần Giá cả sản phẩm ................................58 Bảng 2.13 Bảng so sánh giá một số thuốc cùng biệt dược của các công ty..............59
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Ulaga, 2003 ........................................................15 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Ulaga và Eggert, 2006 ........................................16 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2010. ................17 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ của Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy, 2009. ......................................................................................................18 Hình 1.5 Mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ kênh phân phối nhà thuốc OTC với nhà sản xuất được đề xuất. ...............................................23 Hình 2.1 Lợi nhuận trước thuế năm 2016 của một số công ty dược lớn. ................28 Hình 2.2 Top 10 những doanh nghiệp Dược hoạt động tại Việt Nam có doanh thu cao nhất (tính đến hết quý 2/2013) ............................................................................29 Hình 2.3 Hệ thống phân phối dược tại Việt Nam .....................................................33 Hình 2.4 Quy trình khảo sát và phân tích dữ liệu .....................................................41 Hình 3.1 Tăng trưởng giá trị tiêu thụ thuốc và chi tiêu bình quân đầu người cho dược phẩm tại Việt Nam. (Nguồn: CTCP Chứng Khoán FPT_2017) ......................64 Hình 3.2 Doanh thu ngành dược và tốc độ tăng trưởng ngành dược 2013 – 2017 ...66
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Với xu thế hội nhập – toàn cầu hóa và tính chất cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, một yêu cầu vô cùng cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp dược Việt Nam là phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, phát huy những thế mạnh của bản thân để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy những thách thức. PMP đang phải cạnh tranh với các công ty sản xuất và phân phối sản phẩm dược khác tại thị trường Việt Nam như Dược hậu Giang, Traphaco, Domesco, Inmexpharco, và đặc biệt là các nhà phân phối đa quốc gia như Zuellig Pharma, Mega Products, Diethelm Vietnam, vv. Các doanh nghiệp không thể không có mối quan hệ kinh doanh với các doanh nghiệp khác vì họ không thể hoạt động riêng lẻ được (Hakansson 1982; Nguyen &ctg 2007). Trong nhiều nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp từng bước chuyển đổi từ trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Canesan 1994; Nguyen & Nguyen,2010), vì thế lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp từ chính những khách hàng trung thành (Reichheld 1996). Những mối quan hệ có được cam kết của các bên tham gia tồn tại lâu dài thì đối thủ khó có thể bắt chước hoặc thay thế. Vì vậy, mối quan hệ trong kinh doanh là một nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới thúc đẩy các doanh nghiệp thay đổi chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp với môi trường kinh doanh mới. Thiết lập và duy trì mối quan hệ với đối tác kinh doanh là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp Việt Nam. Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, mục tiêu tham gia của các bên (nhà cung, nhà phân phối và khách hàng) vào mối quan hệ để hợp tác với nhau và cùng tạo ra giá trị cho các bên. Việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009), việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến
2 lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn, xóa bỏ dần mối quan hệ mua đứt bán đoạn và theo đuổi mối quan hệ gắn bó chặt chẽ hơn. Xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng đóng vai trò then chốt cho sự tồn tại, phát triển và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu cho thấy việc đầu tư vào mối quan hệ dài hạn với khách hàng là mấu chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp (De Wulf & ctg, 2001). Thành công trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ làm giảm thiểu một số khó khăn trong kinh doanh được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Nghiên cứu cho thấy chi phí để tìm kiếm khách hàng mới rất cao do chi phí quảng cáo, chào hàng cá nhân, thông tin và thiết lập hệ thống quản lý khách hàng (Mittal & Lassar, 1998). Vì vậy, thiết lập, phát triển và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, với mục tiêu làm giảm suất từ bỏ của khách hàng, là một trong những công việc nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm hàng đầu khi xây dựng các chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Theo quy định mới về đấu thầu thuốc vào bệnh viện (Thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC), mỗi nhóm thuốc chỉ được xét trúng thầu một mặt hàng đạt yêu cầu kỹ thuật, chất lượng quy định nhưng có giá thấp nhất. Theo Thông tư số 01 đã tạo ra môi trường cạnh tranh về giá, nên nhiều doanh nghiệp cung ứng thuốc đã tìm kiếm các thuốc có nguồn gốc từ các hãng dược có giá thấp để cạnh tranh như Ấn Độ, Pakistan, Trung Quốc. Vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay các doanh nghiệp Dược Việt Nam đồng loạt tái cấu trúc mạnh mẽ, chuyển dịch từ kênh phân phối ETC (bán hàng qua đầu thầu) sang kênh phân phối OTC (bán hàng trực tiếp qua các nhà thuốc) đang trở thành xu hướng mới. Việc phát triển kênh phân phối OTC nhằm củng cố vị thế, đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Thông qua kênh phân phối OTC, các doanh nghiệp sẽ chủ động trong việc quản lý và khai thác thị trường. Hướng tới tăng độ phủ khách hàng, sản phẩm bằng việc trực tiếp tiếp cận với nhà thuốc, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Để tồn tại và phát triển trong thị trường kinh tế ngày càng được mở rộng và hòa nhập với thị trường kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp dược cần phải nâng cao
3 giá trị mối quan hệ trong thị trường nói chung và ngành dược nói riêng cần được củng cố và phát triển bền vững để cùng nhau tạo ra giá trị lợi ích cho các bên. Vì thế chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có để có thể làm tăng giá trị mối quan hệ đem lại. Việc khai thác, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng nói chung và khách hàng trên kênh phân phối OTC nói riêng sẽ giúp PMP nâng cao khả năng cạnh tranh, góp phần ổn định chiến lược phát triển bền vững của mình. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Pymepharco – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” cho luận văn cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Đánh giá và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC trên địa bàn Hồ Chí Minh tại CTCP dược phẩm PMP và nhận dạng những hạn chế còn tồn tại trong mối quan hệ với các nhà thuốc OTC tại PMP.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC tạo ra những giá trị bền vững. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC của PMP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu đề tài là các nhà thuốc OTC trên địa bàn Hồ Chí Minh là khách hàng của PMP đã có giao dịch liên tục trong năm 2016, là những nhà thuốc OTC có doanh số mua hàng ở mức doanh số 120 triệu/năm đến dưới 180 triệu/năm, là khách hàng thân thiết với PMP.
4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và được thực hiện qua các bước:  Bước 1: Sử dụng các bảng báo cáo kết quả kinh doanh, quy trình bán hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng của công ty PMP để phân tích, đánh giá thức trạng mối quan hệ với các nhà thuốc OTC tại CTCP Dược phẩm PMP khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.  Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình của Ulaga & Eggert (2003) và các cộng sự để xây dựng thang đo giá trị mối quan hệ. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sơ bộ mười chủ nhà thuốc OTC là khách hàng của PMP tại các quận huyện Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với việc nghiên cứu luận văn. Khi đã xây dựng được thang đo chính thức, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng nhằm có cái nhìn toàn diện, khách quan về giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC tại PMP trên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.  Bước 3: Tổng hợp, thống kê các bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của các nhà thuốc OTC về mối quan hệ với PMP thông qua chương trình xử lý số liệu SPSS 20 với phương pháp thống kê mô tả. Kiểm định sơ bộ thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Nunally, 1994) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling và Fang, 2003). Từ đó thấy được thực trạng mối quan hệ với các nhà thuốc OTC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tìm ra những nguyên nhân của các hạn chế và xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC tại PMP. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn sẽ đưa ra các đánh giá về giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với PMP trên khu vực TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng để củng cố, duy trì và phát triển mối quan
5 hệ với khách hàng bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi nhánh Hồ Chí Minh. 6. Kết cấu luận văn Luận văn gồm 3 chương:  Chương 1. Cơ sở lý luận về giá trị mối quan hệ với khách hàng.  Chương 2. Thực trạng giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với công ty Pymepharco tại Tp.Hồ Chí Minh  Chương 3. Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với công ty Pymepharco tại TP.Hồ Chí Minh. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về giá trị mối quan hệ với khách hàng. 1.1.1 Khái niệm về mối quan hệ và thay đổi mối quan hệ với khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm mối quan hệ với khách hàng Theo Anderson (1995) cho rằng giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ là lý do tồn tại của mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp. Trong khi đó, Håkansson và Snehota (1995) cho rằng mối quan hệ là sự cam kết và tương tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên, đã trải qua một thời gian và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân. Theo Gadde và Snehota (2000), mối quan hệ được hình thành dựa trên quan hệ đối tác, mang bản chất đặc trưng của một thứ gọi là tính chặt chẽ. Họ đã đúc kết được rằng mối liên hệ chia ra thành 3 nhánh: phối hợp các hoạt động, sự thích ứng của các nguồn tài nguyên, và sự tương tác giữa các cá nhân. Một mối quan hệ đối tác nên biểu thị đặc điểm của mối liên hệ giữa những dòng hoạt động, nguồn nhiên liệu và các cá thể. Ford và cộng sự (2003) dùng khái niệm mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau về hành vi trong quá khứ giữa công ty với khách hàng, với một nhà cung cấp hay một tổ chức khác. Thời gian là tính năng xác định của một mối quan hệ. Cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng đến hành vi hiện tại trong một mối quan hệ và kinh nghiệm, mong đợi và hứa hẹn là cơ sở cho sự tương tác bên trong mối quan hệ. Crosby et al.(1990) đã cho thấy sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và giữ gìn mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác.
7 Mối quan hệ được thường được định nghĩa là một chuỗi các tình tiết tương tác giữa đối tác hai bên người mua – người bán qua thời gian (Lưu Đan Thọ, 2016). Mỗi tình huống lần lượt là một chuỗi các tương tác bao gồm hoạt động và phản ứng hoạt động. Mỗi người tham gia sẽ hành động, tương tác với người khác, mỗi tình tiết là một loạt các ứng xử truyền thông quen thuộc của con người bao gồm lời nói, hành động, cử chỉ và ngôn ngữ cơ thể…Mối quan hệ chỉ tồn tại khi hai bên chuyển từ độc lập đến phụ thuộc rồi liên kết. Đối lập với trao đổi thông thường là trao đổi trên cơ sở hợp tác đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer, Schurr, et Oh, 1987; Gundlach et Murphy, 1993; Grönroos, 1995). Trao đổi hợp tác dựa trên sự cam kết chặt chẽ, trong dài hạn, việc trao đổi mang tính chất liên tục giữa nhà cung cấp và khách hàng và mang tính cá nhân hóa (sự hiểu biết về khách hàng là sơ sở nền tảng để xây dựng và phát triển quan hệ) và đạt được những lợi ích tương đồng giữa các đối tác, vì thế, sự hợp tác được sinh ra từ những quan hệ bền vững này là cơ sở quan trọng cho việc triển khai các nỗ lực Marketing trong quan hệ giữa các chủ thể của quá trình phân phối. Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường. Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường. Quan hệ hợp tác đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Trong nghiên cứu này, thuật ngữ mối quan hệ để chỉ các ràng buộc, liên kết và tương tác lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng.
8 1.1.1.2 Thay đổi mối quan hệ Mối quan hệ thay đổi qua thời gian: hai bên trở nên thân thiết hơn hoặc xa cách hơn; tương tác thường xuyên hay kém thường xuyên hơn. Do có sự khác biệt rất lớn vừa số lượng lớn vừa nhiều tình tiết. Chuyên gia marketing Dwyer (1987) chỉ ra năm bước xây dựng mối quan hệ với khách hàng : nhận biết, khám phá, mở rộng, cam kết, loại bỏ. Nhận biết khi mỗi bên có sự quan tâm đến bên kia như một đối tác có thể trao đổi. Khám phá khi hai bên khám phá về khả năng thực hiện của nhau. Giai đoạn khám phá bao gồm năm quy trình phụ: thu hút, truyền thông và thương thảo, phát triển và thực hành năng lực, phát triển các tiêu chuẩn và phát triển kỳ vọng. Mở rộng là giai đoạn gia tăng mức độ liên kết, nhiều giao dịch xảy ra và sự tin tưởng bắt đầu phát triển, thấu hiểu mục tiêu, mục đích của nhau, một quy trình mua sắm tự động là dấu hiệu đảm bảo cho một sự cam kết lâu dài. Cam kết là thành phần không thể thiếu cho mối quan hệ thành công và dài hạn. Morgan và Hunt (2001) cho rằng “Cam kết bởi các đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như nỗ lực tối đa bảo đảm; có nghĩa mỗi bên tự cam kết với một niềm tin mạnh mẽ rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này”. Cam kết gia tăng miềm tin, giá trị chia sẻ và sự tin tưởng rất khó mà thay thế được đối tác, động viên các đối tác giữ gìn việc đầu tư mối quan hệ, tránh được các lựa chọn ngắn hạn mà hướng tới lâu dài, ổn định với các đối tác hiện tại. Không phải tất cả mối quan hệ đều đạt tới giai đoạn cam kết, rất nhiều mối quan hệ tan vỡ và hai bên xem xét lại mối quan hệ có thể do sự thay đổi của khách hàng là nhà cung ứng không còn cần thiết. Việc loại bỏ chấm dứt mối quan hệ có thể là song phương hay đơn phương. Chấm dứt song phương khi hai bên đồng ý chấm dứt mối quan hệ, chấm dứt đơn phương khi một trong hai muốn kết thúc mối quan hệ. Khách hàng từ bỏ mối quan hệ với nhiều lí do như nhiều hư hỏng trong dịch vụ cứ lặp đi lặp lại, yêu cầu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng. Nhà cung ứng chấm dứt mối quan hệ vì họ không đáp ứng số lượng lớn hay không thu được lợi nhuận.
9 1.1.2 Giá trị mối quan hệ trong kinh doanh 1.1.2.1 Giá trị Giá trị được cân nhắc như là một thành phần quan trọng của marketing mối quan hệ và khả năng mà một công ty cung cấp giá trị cao cho khách hàng của mình được coi là một trong những chiến lược cạnh tranh thành công nhất trong những năm 1990. Khả năng này trở thành ý nghĩa của sự khác biệt và là chìa khóa giải đáp câu hỏi làm thế nào để tìm một lợi thế cạnh tranh bền vững (Christopher và cộng sự, 1991; Grönroos, 1994; Heskett và cộng sự, 1994; McKenna, 1991; Nilson, 1992; Quinn và cộng sự, 1990; Treacy và Wiersema, 1993). Theo Alderson (1957), giá trị được tạo ra trên nền tảng của sự trao đổi. Quá trình trao đổi trên thị trường diễn ra vì tất cả các bên tham gia hy vọng đạt được giá trị trong trao đổi. Do đó, giá trị luôn luôn là “nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị” (Holbrook, 1994). Theo Thibault và Kelly (1959), “giá trị” là yếu tố liên quan đến cạnh tranh, và được đánh giá trong mối quan hệ chào hàng cạnh tranh. Theo Zeithaml (1988), “giá trị” là một sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Chi phí phải chịu bao gồm tất cả các chi phí người mua phải đối mặt khi mua hàng: giá mua, chi phí mua, vận chuyển, lắp đặt, xử lý đơn đặt hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, nguy cơ thất bại hoặc hiệu suất kém. Những lợi ích nhận được như là một số sự kết hợp của các thuộc tính vật lý, thuộc tính dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật có sẵn liên quan đến việc sử dụng đặc biệt của sản phẩm, cũng như giá mua và các chỉ số khác của chất lượng cảm nhận (Monroe, 1991). Theo Forsström (2005) giá trị được phân biệt dựa trên 3 quan điểm khác nhau. Đó là giá trị của vật bán ra, giá trị của một mối quan hệ, và giá trị được tạo ra trong một mối quan hệ. Tất cả chúng đều liên quan và một phần gắn kết với nhau, nhưng chúng nên được xem xét dưới dạng những vấn đề riêng biệt, dẫn đến một chuỗi câu hỏi và những cuộc thảo luận khác nhau khi nghiên cứu xa hơn.
10 Giá trị của vật bán ra được đề cập khi thảo luận về giá trị của một sản phẩm duy nhất, các cuộc thảo luận thường xuyên nhất là về đo lường giá trị theo đơn vị tiền tệ. Giống như định nghĩa của Porter (1985): “Những người mua sẵn sàng trả tiền cho những gì mà công ty cung cấp cho họ”. Trong khi đó Anderson và cộng sự (1993) xác định giá trị là sự định lượng dựa trên giá trị tiền tệ của tập hợp kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và lợi ích cộng đồng được nhận bởi khách hàng bằng giá của một sản phẩm được chào bán. Giá trị của một mối quan hệ có nghĩa rộng hơn, không còn chỉ liên quan đến giá trị tiền tệ. Nó là một sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (Flint và cộng sự, 1997; Bionget và cộng sự, 1997; Walter và cộng sự, 2001). Ở đây tiền không được đề cập và hai khái niệm lợi ích và chi phí được sử dụng. Khi khách hàng được thụ hưởng giá trị gia tăng, đồng nghĩa với việc nâng cao sự hài lòng, kéo theo xác suất để ổn định mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và giúp cho việc thiết lập các mối quan hệ mới dễ dàng hơn. Điều này có thể dẫn đến sự gia tăng sở hữu vốn của khách hàng, kết quả là giá trị công ty được nâng cao. Vì những lý do trên, các công ty cần phải hiểu và tìm giải pháp mang lại những giá trị thiết thực đối với khách hàng, và họ sẽ tạo ra được những lợi thế cạnh tranh lớn (Lichtenhal và cộng sự, 1997; Holbrook, 1994). 1.1.2.2 Giá trị mối quan hệ Theo Wilkinson và Young (1994), rất khó để xác định giá trị mối quan hệ, vì ảnh hưởng gián tiếp của giá trị trong một mối quan hệ trung tâm không dễ dàng đánh giá. Giá trị mối quan hệ được dự kiến sẽ có một tác động tích cực đến hiệu suất phân phối, có thể định nghĩa là “thành tựu - thực tế và nhận thức - đó là kết quả của mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối” (Rosson và Ford, 1982). Trong quản lý chuỗi cung ứng, theo Golicic (2007) thì sự thành công chỉ có thể đạt được khi các doanh nghiệp phát triển và quản lý tốt mối quan hệ gắn kết với nhau trong chuỗi cung ứng của họ. Theo đó, giá trị mối quan hệ là mối liên hệ hữu ích giữa mức lợi ích ước tính và chi phí của mối quan hệ và mô tả giá trị khách hàng như là giá trị mối quan hệ.
11 Tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng là then chốt của sự thành công dài hạn cho mọi doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm về giá trị khách hàng trong thị trường hàng công nghiệp (Flint & Woodruff 2001). Giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được (chất lượng vượt trội của sản phẩm, đa dạng mẫu mã sản phẩm, dịch vụ sửa chữa và bảo trì tốt hơn,…) và chi phí bỏ ra (giá mua, chi phí mua, vận chuyển, lắp đặt, xử lý đơn đặt hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, nguy cơ thất bại hoặc hiệu suất kém,…) trong quá trình hợp tác giữa nhà cung cấp và khách hàng. 1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong kinh doanh. Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả. Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh lợi trên từng mét vuông cũng như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng. Các nhà sản xuất không ngừng tối ưu hóa về sản phẩm sản xuất, mang lại những giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối sản phẩm không chỉ trên lãnh địa quốc gia mà cả lãnh địa quốc tế. Do đó, mỗi doanh nghiệp phụ thuộc ít nhiều vào những doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối để cùng đạt hiệu năng. Vì thế, sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố cần thiết và có tầm quan trọng đặc biệt, như những mâu thuẫn đã diễn ra giữa họ và cạnh tranh trong kinh doanh, Gill et Allerheiligen (1996) nhấn mạnh rằng, hệ thống phân phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống không có sự hợp tác với nhau. Trong nhiều nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là mối quan hệ hợp tác. Quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981;
12 Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al 1986; Anderson & Narus,1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là “chủ đích của một hành động”. Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống. Quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi (Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ, 2008). Theo Joffre et Koenig (1992), sự phối hợp trong quá trình phân phối là điều kiện tiên quyết phát triển giữa các doanh nghiệp về các nguồn lực cũng như những nỗ lực trong quan hệ. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman & O’Neal, 1988). Quan điểm hợp tác trong quan hệ trao đổi là một trong những phương tiện hiệu quả nhằm phát triển và kiểm soát hoặc giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các chủ thể (Koenig et Van Wijk, 1991). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp cho các thành viên trong hệ thống phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp và phục vụ khách hàng (Johnson et Black,1996). Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng hóa thiết lập quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác. Sự tín nhiệm, sự cam kết, sự thỏa mãn, sự phụ thuộc lẫn