Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile; tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu Gmobile. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRẦN QUANG THANH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- TRẦN QUANG THANH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2016 Tác giả Trần Quang Thanh
ii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 4 5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................................ 4 6 Hạn chế của đề tài............................................................................................................ 4 7 Kết cấu báo cáo ............................................................................................................... 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 6 1.1 Thương hiệu.................................................................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 6 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu ............................................................................................... 7 1.1.3 Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 8 1.2 Giá trị thương hiệu ................................................................................................... 9 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 10 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ................................................................................................................. 12 1.4.1 Nhận biết thương hiệu .......................................................................................... 14 1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu .......................................................................... 14 1.4.3 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 15
iii 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu .............................................................................. 16 1.5 Thang đo tham khảo ................................................................................................... 16 1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 16 1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 17 1.5.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu ........................................................... 17 1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................................ 18 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE ............................................................................................................. 19 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu .................................... 19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile ......................................................................................................................... 19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức...................................................................................................... 20 2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thuơng hiệu Gmobile ....................................................... 21 2.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21 2.2.2 Kết quả khảo sát ................................................................................................... 23 Kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................................................... 23 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 24 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile ................ 26 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu.......................................................... 26 2.3.2 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 30 2.3.3 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu ....................................................... 34 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE ............................................................................... 41 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu .................................................................................................................................... 41
iv 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động Việt Nam ........................ 41 3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ........ 41 3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ............. 43 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile ....... 43 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ........................... 43 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ......................................... 51 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn và trung thành thương hiệu ..... 61 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 AD Thái độ đối với quảng cáo 2 AW Nhận biết thương hiệu 3 BE Giá trị thương hiệu 4 BI Xu hướng tiêu dùng 5 CDMA Wideband Code Division Multiple Access 6 EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution 7 GDC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nga 8 GSM Global System for Mobile communications 9 LPB Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 10 LY Trung thành thương hiệu 11 NEC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông của Nhật 12 PBI Lòng ham muốn về thương hiệu 13 PF Thích thú thương hiệu 14 PQ Chất lượng cảm nhận 15 SP Thái độ đối với khuyến mãi 16 SPT Công ty Cổ Phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Saigon 17 VLR Visitor Location Register 18 VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16 1.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17 1.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu 17 1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18 2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 24 Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau khi tiến hành phân tích 2.2 25 EFA 2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới 26 2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 27 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010 27 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015 28 2.7 Số lượng chương trình quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay 29 2.8 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 30 2.9 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015 31 2.10 Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel và Mobifone năm 2009 31 2.11 Bảng công bố chỉ tiêu chất lượng mạng di động Gmobile năm 2015 32 Bảng thống kê nguyên nhân các sự cố mạng lưới khu vực miền nam 34 2.12 quý IV năm 2015 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn và trung thành 35 2.13 thương hiệu 2.14 Thị phần các nhà mạng qua các năm 35 2.15 Thống kê số lượng thuê bao Gmobile 36 2.16 Bảng số lượng dịch vụ giá tăng của các thương hiệu 38
vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996) 10 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 12 1.5 Mai Trang (2002) Mô hình giá trị thương hiệu Gmobile của Công ty cổ phần viễn 14 1.6 thông di động Toàn Cầu 2.1 Cấu trúc ban giám đốc và bộ máy điều hành Gtel Mobile JSC 21 2.2 Quy trình nghiên cứu 23 2.3 Logo thương hiệu Gmobile trước và sau khi vimpelcom rút vốn 28
1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Ngày nay dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một trong những dịch vụ quan trọng với tất cả chúng ta. Một số tiện ích phổ biến của dịch vụ thông tin di động có thể kể đến như: liên lạc bằng giọng nói theo thời gian thực, dịch vụ dữ liệu, thanh toán qua di dộng, … Với sự ra đời của chiếc điện thoại thông minh Iphone vào năm 2010 đã làm thay đổi cách chúng ta làm việc, học tập và giải trí kéo theo các dịch vụ hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển một cách mạnh mẽ. Thị trường viễn thông di động của Việt Nam hiện nay có sự tham gia của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile và Gmobile trong đó theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông năm 2014 thì Viettel chiếm 43.48% thị phần, Mobifone 31.78%, Vinaphone 17.45%, Vietnammobile 4.07% và Gmobile là 3.22%. Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như vậy thì sự cạnh tranh là rất lớn. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam thường cạnh tranh bằng việc giảm giá cước, đưa ra các gói khuyến mãi để thu hút thuê bao. Tuy nhiên theo số liệu sơ bộ năm 2013 của tổng cục thống kê cả nước có 97.650.000 thuê bao di động, dân số cả nước đạt 89.708.900 người như vậy trung bình một người sử dụng hơn 1 thuê bao (trung bình 1 người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông năm 2014), số liệu này cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn bão hòa. Hơn nữa nghị định 25 năm 2011 quy định về việc khuyến mãi cùng với thông tư 14 năm 2012 quy định về đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn trong sim cũng như giá sim thue bao ra đời đã gần như đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh tranh giá rẻ. do đó, những hình thức cạnh tranh như trên sẽ giảm hiệu quả và các doanh nghiệp sẽ cần tìm kiếm một hình thức cạnh tranh khác để duy trì và phát triển lượng thuê bao của mình. Xây dựng và phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu là một
2 trong số những giải pháp giúp các doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh. Lý thuyết Marketing chỉ ra rằng việc xây dựng được một thương hiệu tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Một thượng hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn, điều này giúp tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp mới nếu muốn gia nhập nghành và doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm được chi phí để duy trì khách hàng của mình. Gmobile là thương hiệu mới của mạng thông tin đi động trực thuộc Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu. Thương hiệu trước đây của nhà mạng này là Beeline có tiền thân là mạng di động được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa bộ công an và tập đoàn Vimpelcom của Nga. Dù là mạng di động được thành lập sau cùng nhưng Beeline đã gặt hái được những thành công nhất định như đạt một triệu thuê bao chỉ sau chưa đầy hai năm hoạt động, được đánh giá là mạng di động có mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất, mạng di động có các chương trình quảng cáo hay nhất. Tuy nhiên, hiện nay sau khi tiếp nhận toàn bộ cổ phần từ tập đoàn Vimpelcom vào tháng 04 năm 2012 và không còn được sử dụng thương hiệu Beeline từ tháng 11 năm 2012 thì Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu đã gặp phải nhiều hạn chế, thiếu sót trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mới như: các khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu Beeline nên còn xa lạ với thương hiệu mới Gmobile, chất lượng mạng chưa tốt theo thống kê của trung tâm chăm sóc khách hàng trong năm 2015 có đến 35% cuộc gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng để phản ánh về các vấn đề chất lượng mạng, các chương trình quảng cáo cũng ít hơn trước và không hấp dẫn như trước. Hệ quả là chỉ trong năm 2015 số lượng thuê bao thực hoạt động đã giảm khoảng 40.000 theo thống kê thống kê số lượng thuê bao trên thiết bị VLR, kết quả này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang giảm, lòng ham muốn thương hiệu Gombile cũng thấp hơn các thương hiệu khác khi lượng thuê bao mặc có tăng so với trước nhưng thị phần lại giảm theo như thống kê của sách trắng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam năm 2013 và 2014 thì thị phần Gmobile năm 2013 là 4.46% đến năm 2014 chỉ còn 3.83%.
3 Các vấn đề công ty hiện đang gặp phải như: chất lượng mạng lưới còn thấp, mức độ nhận biết thương hiệu sau khi chuyển đổi thương hiệu từ Beeline sang Gmobile bị suy giảm cùng với việc số lượng thuê bao thời gian gần đây có xu hướng giảm cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile đang là một vấn đề đáng quan tâm. Hơn nữa, hiện cũng chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài luận văn “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu Gmobile, các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp có ích cho công ty trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thuơng hiệu và thị phần. 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “giải pháp nâng cao giá trij mạng thông tin di động Gmobile” có các mục tiêu như sau: Thứ nhất, phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu Gmobile tại Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Gmobile chưa được đánh giá cao. Thứ hai, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu. Phạm vi nghiên cứu: - Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu được đề xuất cho giai đoạn 2015-2020.
4 4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. - Nghiên cứu định tính: thảo luận với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu và một số khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. 5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu Gmobile. 6 Hạn chế của đề tài Do việc khảo sát chủ yếu tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thuơng hiệu Gmobile tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thuơng hiệu Gmobile trên toàn quốc. 7 Kết cấu báo cáo Luận văn có kết cấu như sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile
5 Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile Kết luận
6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu là một tài sản đặc biệt và quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng hay đầu tư. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong Marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu như Aaker, Keller, Erdern & Swait thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, vấn đề này chưa được chú ý triệt để tại các nước đang phát triển, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi sang hệ thống kinh tế thị trường như Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vai trò của thương hiệu chỉ thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế cùng với sự tham gia của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter &Gamble, vv, với những chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nhận diện được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và hang loạt các thương hiệu Việt đã ra đời như MissSaigon (nước hoa) của công ty Mỹ phẩm sài gòn, Yomilk (sữa chua) của Vinamilk, Bitis’ (giày) của công ty Bitis, … (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu có thể được xem như một thành phần của sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của nghành tiếp thị. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới chuyển
7 sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể hoàn toàn giải thích được vai trò của thương hiệu. Còn quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hay một biểu tượng. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hang mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Trong khi đó sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng còn chính thương hiệu mới cung cấp cả hai. Vì vậy thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới được sử dụng và thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Phần lớn ý kiến cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm với các hãng khác. 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành phần: phần phát âm được và phần không phát âm được.
8 Phần phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và một số yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất cứ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là phân tích thuộc tính của sản phẩm, văn hóa, pháp luật thị trường mục tiêu, hành vi tiêu dùng và thị hiếu khách hàng để từ đó có cơ sở lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm một tên gọi, logo, kiểu dáng thiết kế, màu sắc, biểu tượng và các yếu tố khác. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp và khách hàng có được những lợi ích sau: Đối với khách hàng thì thương hiệu giúp họ xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tạo lòng tin về giá cả, chất lượng sản phẩm nhờ đó giảm thiểu được rủi ro và chi phí tìm kiếm. Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng vì nếu thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ ngăn ngừa việc làm giả, làm nhái sản phẩm để lừa đảo khách hàng. Thương hiệu có uy tín sẽ khuyến khích tiêu dùng, tạo lòng tin và sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất khi xây dựng được thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ thiết lập được chỗ đứng và tuyên bố sự hiện diện của mình trên thị trường, từ đó có cơ sở để phát triển; Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định chất lượng đối với khách hàng, thể hiện cam kết trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó là tài sản vô hình góp phần tăng lợi nhuận thu được trong tương lai nhờ giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc duy trì khách hàng hiện có và thu hút
9 thêm khách hàng tiềm năng; Thứ ba, những thương hiệu nổi tiếng đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ khác nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm; Thứ tư, khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới sẽ dễ thu hút được khách hàng nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp; Thứ năm, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng hệ thống phân phối khi cần vì sản phẩm có thương hiệu, được nhiều người biết và tin tưởng sẽ dễ được các kênh chấp nhận. Đối với nền kinh tế thương hiệu là biểu tượng cho niềm tự hào và sức mạnh quốc gia. Việc xây dựng được những thương hiệu nội địa mạnh sẽ tạo ra rào cản đối với các sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém xâm nhập thị trường và tạo uy tín cũng như vị thế quốc gia trên trường quốc tế nhờ đó, thu hút vốn đầu tư nước ngoài. 1.2 Giá trị thương hiệu Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” xuất hiện từ những năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các doanh nhân và nhà nghiên cứu trên thế giới. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính như sau: - Đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi trong tương lai nếu có thương hiệu và được quy về hiện tại. “Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu cho nhà quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13). Các khái niệm theo quan điểm này có: + J.Walker Smith: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. + Peter Farquhar: Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hang khi sản phẩm được gắn thương hiệu. - Đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng:
10 + Keller (1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. + Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). + Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách xây dựng mô hình giá trị thương hiệu, một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như: - Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị Nhận diện thương hiệu thương hiệu/ Kiến thức thương hiệu Đồng hành thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 1.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)
11 Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu. Lòng trung thành Giá trị Nhận biết thương hiệu thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành thương hiệu Hình 1.3: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) - Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận Giá trị Giá trị cảm nhận thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Lòng tin của KH về thương hiệu Cảm tưởng của KH vể thương hiệu Hình 1.4: mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)