Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung tâm tại Tp.HCM có thể hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Xuân Lan. Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 8 1.1. Hệ thống các khái niệm ................................................................................. 8 1.1.1. Khái niệm Marketing mix ....................................................................... 8 1.1.2. Các thành phần của Marketing mix ........................................................ 8 1.2. Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10 1.2.1. Hoạt động sản phẩm.............................................................................. 10 1.2.2. Hoạt động giá ........................................................................................ 13 1.2.3. Hoạt động phân phối ............................................................................. 15 1.2.4. Hoạt động chiêu thị ............................................................................... 16 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix ................................... 18 1.3.1. Yếu tố môi trường ............................................................................... 18
1.3.2. Các yếu tố khác ..................................................................................... 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................... 20 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ................................................ 21 2.1. Giới thiệu Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm ................................... 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 22 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng ............................................................................... 23 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................... 24 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM ............ 27 2.2.1. Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special ............... 27 2.2.2. Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM ................................................................................................. 27 2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. ........................................................ 33 2.2.4. Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special. ........................................................................................................ 37
2.2.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM .............................................. 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................... 61 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM ................................................................. 63 3.1. Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix ................ 63 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM ............................................. 63 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm.......................................................................... 63 3.2.2. Giải pháp về giá .................................................................................... 66 3.2.3. Giải pháp về phân phối ......................................................................... 66 3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ........................................................................... 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 72 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ---o0o--- CPTM : Cổ phần thương mại HABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát Hà Nội Horeca : Kênh chuyên cung cấp thực phẩm và đồ uống cho các nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan Off Premise : Kênh tiêu thụ không tại chỗ On Premise : Kênh tiêu thụ tại chỗ SABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Sabeco Trung Tâm : Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TNHH MTV TM : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPP : Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương VBL : Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ---o0o--- Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) ............................................................... 21 Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu thụ SABECO Trung tâm và Tổng công ty SABECO, giai đoạn 2010-2014............................................................ 26 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và tốc độ tăng trưởng qua các năm của SABECO Trung tâm (2010 – 2014) ..................................................... 26 Bảng 2.4 Doanh thu của bia Saigon Special từ 2011 – 2014 .............................. 27 Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu bia chai .............................................................. 40 Bảng 2.6 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của 3 nhãn hiệu bia chai .............................................................................. 44 Bảng 2.7 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối của 3 nhãn hiệu bia chai................................................................ 48 Bảng 2.8 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh On Premise tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 49 Bảng 2.9 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh Off Premise tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 50 Bảng 2.10 Tổng hợp các hoạt động chiêu thị của bia chai Saigon Special trong năm 2014....................................................................................................... 53 Bảng 2.11 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị của 3 nhãn hiệu bia chai .................................................................. 54 Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix của 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger ...................................................................................................... 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ---o0o--- Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ........................... 09 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 15 Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995) ......... 17 Hình 2.1 Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm .......... 24 Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 và 2013 ............... 25 Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số và doanh thu ngành đồ uống có cồn 2014- 2018 .................................................................................................. 25 Hình 2.4 Mô hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco Trung Tâm ................................................................................................... 46 Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thông ..................................... 55 Hình 2.6 Tần suất quảng cáo của các thương hiệu bia.................................... 56 Hình 3.1 Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014 ............ 64 Hình 3.2 Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall ......................................... 64 Hình 3.3 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra ....... 65 Hình 3.4 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light ... 65 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phòng ban công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 22 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng .......................... 23 Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix cho 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger .................. 58
3 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao. Theo số liệu của Bộ Công Thương, sản lượng bia toàn ngành năm 2016 đạt hơn 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực hiện năm 2015. Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài chính mạnh và đang dẫn đầu thị trường như Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… vẫn đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động marketing trên nhiều phương diện. Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (sau đây gọi là SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, chính thức cho ra mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml tại TP.HCM. Bia chai Saigon Special cho thấy định hướng phát triển của công ty khi bắt đầu khai thác thị trường bia cao cấp. Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (sau đây gọi là Sabeco Trung Tâm) phụ trách, đang là một trong những thị trường trọng điểm. Theo báo cáo tổng kết 2016 của Sabeco Trung Tâm, bên cạnh những thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực là Sài Gòn Export và 333 thì bia chai Saigon Special hiện đang đóng góp một tỷ lệ khá thấp, chỉ 17.5% trong cơ cấu. Đây rõ ràng là con số không đạt được kì vọng và mục tiêu của Ban lãnh đạo đề ra, và cũng chưa phù hợp với vị thế và nguồn lực của Sabeco Trung Tâm. Trong khi đó, tại thành phố Hồ Chí Minh thì Heineken đang vùng lên tăng trưởng thị phần và kênh phân phối một cách mạnh mẽ. Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm rất nhiều để có thể duy trì và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy. Trước tình hình như vậy Ban Giám Đốc đã lập tức chỉ đạo Phòng Kinh doanh tiến hành khảo sát thị trường tại các đại lý, siêu thị và một số nhà hàng quán ăn tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nguyên nhân. Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm bia chai Saigon Special bán chậm do những người trẻ thành đạt ít cho rằng đây là bia cao cấp, ít có chương trình khuyến mãi chiết khấu...Bên cạnh đó, một số
4 đại lý phản ánh đôi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc giao hàng trễ hạn...Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này. Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng bia chai Saigon Special, từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm, cũng như khắc phục những nhược điểm các hoạt động này đang gặp phải, tôi quyết định thực hiện đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM’’ 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. Cụ thể: - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM - Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cuối độ tuổi từ 18 trở lên tại TP.HCM đã từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng cho đến ngày khảo sát.
5 - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm cho nhãn hàng bia Saigon Special tại TP.HCM. - Phạm vi khảo sát: ✓ Không gian: địa bàn TP.HCM ✓ Thời gian: từ tháng 06/2015 – 08/2015 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (các báo cáo của Sabeco Trung Tâm TP.HCM từ năm 2012 đến năm 2016, các công bố của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014-2016, các thông tin trên tạp chí, internet, các phương tiện truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng sáu tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng. Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: - Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. - Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình Marketing Mix của E.Jerome McCarthy (1960), tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát
6 định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh. - Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM, để nhận thấy ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty. 4.3 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô hình Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng đã dùng bia chai Saigon Special trong vòng 6 tháng gần nhất để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng thang đo nháp 2. Sau đó tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của Bia Sài Gòn Trung Tâm để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức. Thiết kế nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng bia chai tại TP.HCM.
7 Quy trình nghiên cứu: - B1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jerome McCarthy (1960) và các lý thuyết Marketing Mix. - B2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người để chọn ra các biến phù hợp - B3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức - B4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện - B5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình - B6. Xác định vấn đề và đưa ra giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn đề và thảo luận giải pháp 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special. 6. Kết cấu của đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM Phần kết luận và kiến nghị
8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Hệ thống các khái niệm 1.1.1.Khái niệm Marketing mix Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984). 1.1.2.Các thành phần của Marketing mix Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing), Xây dựng thương hiệu (Branding), Các kênh phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Promotions), Bao bì, đóng gói (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận (Physical Handling), Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis). Trong quyển Basic Marketing xuất bản năm 1960 của E.Jerome McCarthy, ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
9 . Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải như sau: Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999). Giá (Price) Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá. Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải
10 tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999). Phân phối (Place) Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999). Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999). 1.2. Các hoạt động Marketing mix 1.2.1.Hoạt động sản phẩm Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩm thường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Đồng thời xem xét có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau; xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm. 1.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
11 a. Chiến lược tập hợp sản phẩm: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp. - Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm. - Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm. - Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau. b. Chiến lược dòng sản phẩm: - Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và củng cố các dòng đó về lượng và chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng. - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung. c. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: - Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. - Chiến lược bắt chước sản phẩm: bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả. - Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. - Chiến lược tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng.
12 1.2.1.2. Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. - Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực; giá hạ thấp nhất thời. - Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao. - Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue. Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra. - Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau. - Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng. - Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng. Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là:
13 - Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng. - Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua. - Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh. - Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa. - Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. - Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá. - Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất. 1.2.2.Hoạt động giá Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm - Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh. - Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.