Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu đặt ra 2 mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh, phát hiện ra các hạn chế để đề xuất giải pháp; đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGUYỄN THỊ BÍCH DUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM CHÂU Á TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2015-2017 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015 - 2017” là công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực.Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài liệu khoa học khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Duyên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ...........................................2 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài .........................................................3 5. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................3 6. Kết cấu của đề tài .......................................................................................4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ...................5 1.1. Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối ................................................5 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .........................................................................5 1.1.2. Vai trò kênh phân phối ...............................................................................5 1.1.3. Chức năng kênh phân phối ........................................................................6 1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối .......................................................7 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................8 1.1.5.1. Chiều dài kênh phân phối: ...........................................................................8 1.1.5.2. Chiều rộng kênh phân phối: ........................................................................9 1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...................................................10 1.1.6.1. Kênh phân phối dọc ...................................................................................10 1.1.6.2. Kênh phân phối ngang ...............................................................................10 1.1.6.3. Hệ thống đa kênh .......................................................................................10 1.2. Quản trị kênh phân phối .........................................................................11
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .........................................................11 1.2.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ...................................................11 1.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối ...........................................................12 1.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối ...............................................12 1.2.3.2. Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối .................................13 1.2.3.3. Quyền lợi và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối ........................14 1.2.3.4. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh phân phối .................15 1.2.3.5. Quản trị xung đột trong kênh phân phối ...................................................16 1.2.3.6. Quản lý dòng chảy kênh phân phối ...........................................................18 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.............................................20 1.2.4.1. Đặc điểm sản phẩm....................................................................................20 1.2.4.2. Đặc điểm trung gian ..................................................................................20 1.2.4.3. Năng lực công ty ........................................................................................20 1.2.4.4. Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................20 1.2.4.5. Đặc điểm thị trường ...................................................................................21 Chương 2: THỰC TRẠNGHOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM CHÂU Á TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...........................................................23 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á (Micoem) ..................................................................................................................23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................23 2.1.2. Sản phẩm và thị trường tiêu thụ ..............................................................24 2.1.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................24 2.1.2.2. Thị trường tiêu thụ .....................................................................................25 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Micoem tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2012-2014 ...................................................................................26 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động của các kênh phân phối hiện tại của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ..............................................................28 2.2.1. Phân tích kênh phân phôi qua siêu thị ....................................................28 2.2.2. Phân tích kênh phân phối qua chợ và tạp hóa ........................................30
2.2.3. Phân tích kênh phân phối qua trường học..............................................32 2.3. Phân tích thực trạng chính sách dành cho các thành viên kênh phân phối ....................................................................................................................35 2.3.1. Phân tích thực trạng chính sách dành cho nhân viên bán hàng của Micoem ....................................................................................................................35 2.3.1.1. Phân tích về chính sách động viên dành cho nhân viên ............................35 2.3.1.2. Phân tích các quy định của công ty đối với nhân viên bán hàng ..............39 2.3.2. Phân tích thực trạng chính sách dành cho nhà phân phối ....................40 2.3.2.1. Phân tích về chính sách động viên dành cho nhà phân phối ....................40 2.3.2.2. Phân tích các quy định đối với nhà phân phối ..........................................42 2.3.3. Phân tích thực trạng chính sách dành cho các cửa hàng bán lẻ ...........43 2.4. Phân tích thực trạng vấn đề giải quyết xung đột trong kênh phân phối ....................................................................................................................45 2.5. Phân tích thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh phân phối và điều chỉnh hệ thống phân phối ..........................................................................47 2.6. Phân tích thực trạng quản lý dòng chảy trong kênh phân phối..........49 2.6.1. Phân tích thực trạng quản lý dòng sản phẩm .........................................49 2.6.2. Phân tích thực trạng quản lý dòng thanh toán .......................................50 2.6.3. Phân tích thực trạng quản lý dòng xúc tiến ............................................50 2.6.4. Phân tích thực trạng quản lý dòng sở hữu ..............................................51 2.6.5. Phân tích thực trạng quản lý dòng thông tin ..........................................52 2.7. Nhận xét về thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ..............................................................53 2.7.1. Những thành tựu đạt được trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh..........................................................53 2.7.2. Những hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động hoạt động quản trị kênh phân phối của Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ........................................53 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM CHÂU Á TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...........................................56
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2017 ..................56 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2017 ...................................................56 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2017.......................................................56 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Micoem tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ..............................................................57 3.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện hoạt động phân phối tại các kênh hiện tại và mở rộng một số kênh tiềm năng ..............................................................................57 3.2.1.1. Hoàn thiện hoạt động phân phối qua kênh siêu thị ...................................57 3.2.1.2. Hoàn thiện hoạt động phân phối qua kênh chợ và tạp hóa .......................59 3.2.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách dành cho thành viên kênh phân phối ....................................................................................................................59 3.2.2.1. Hoàn thiện chính sách dành cho nhân viên bán hàng ...............................59 3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách dành cho nhà phân phối .......................................61 3.2.2.3. Hoàn thiện chính sách dành cho cửa hàng bán lẻ.....................................64 3.2.2.4. Hoàn thiện chính sách dành cho người tiêu dùng .....................................64 3.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện côngtác quản lý xung đột trong kênh phân phối ....................................................................................................................65 3.2.3.1. Đối với xung đột của nhà phân phối với công ty .......................................65 3.2.3.2. Đối với xung đột về giá giữa các nhà phân phối .......................................66 3.2.3.3. Đối với xung đột giữa nhân viên bán hàng ...............................................66 3.2.4. Giải pháp 4: Hoàn thiện công tác đánh giá thành viên kênh phân phối ... ....................................................................................................................67 3.2.5. Giải pháp 5: Hoàn thiện hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ..................................................................................................................69 KẾT LUẬN ..............................................................................................................72 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1. Các cột mốc lịch sử quan trọng của Micoem Bảng 2.2.Doanh số, doanh thu và cơ cấu doanh thu của Micoem từ 2012-2014 Bảng 2.3.Số lượng siêu thị đã vào hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.4.Phân chia khu vực phụ trách cho nhà phân phối Bảng 2.5.Thống kê số điểm bán từng khu vực Bảng 2.6.Số lượng trường học đã vào hàng từng khu vực Bảng 2.7.Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống phân phối của Micoem Bảng 2.8.Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống phân phối của Micoem Bảng 2.9. Cơ cấu lương và phụ cấp của Micoem Bảng 2.10. Kết quả đánh giá của nhân viên về chính sách lương, thưởng của Micoem Bảng 2.11. Kết quả đánh giá của nhân viên về các hỗ trợ khác của Micoem Bảng 2.12. Kết quả đánh giá của nhân viên về chi tiêu và hình thức giám sát của Micoem Bảng 2.13. Kết quả đánh giá của nhà phân phối về các chính sách chiết khấu của Micoem Bảng 2.14Kết quả đánh giá của nhà phân phối về các chính sách hỗ trợ của Micoem Bảng 2.15.Kết quả đánh giá của cửa hàng bán lẻ về chính sách giao hàng Bảng 2.16. Chương trình trưng bày mì, mắm của Micoem Bảng 2.17.Kết quả đánh giá của cửa hàng bán lẻ về các chính sách của Micoem Bảng 2.18.Thống kê số lượng nhân viên đạt chỉ tiêu trong 3 tháng gần nhất Bảng 2.19.. Thống kê số lượng nhà phân phối đạt chỉ tiêu trong 3 tháng gần nhất Bảng 2.20.Kết quả đánh giá của nhà phân phối về chính sách giao hàng của Micoem Bảng 2.21.Kết quả đánh giá của nhà phân phối về dòngthanh toán của Micoem Bảng 2.22.Kết quả đánh giá của nhà phân phối về dòng thông tin của Micoem Bảng 3.1.Các hình thức hỗ trợ kênh phân phối qua siêu thị Bảng 3.2. Tiêu chuẩn tuyển dụng giám sát và nhân viên bán hàng Bảng 3.3. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối Bảng 3.4.Mức thưởng cho nhà phân phối đạt và vượt chỉ tiêu
Bảng 3.5. Các hình thức hỗ trợ nhà phân phối Bảng 3.6. Tiêu chuẩn đánh giá nhân viên bán hàng Bảng 3.7. Tiêu chuẩn đánh giá chỉ tiêu giao hàng của nhà phân phối
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Hình 2.1.Doanh thu bán hàng của Micoem từ 2012-2014 Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ năm 2012-2014 Hình 2.3.Sơ đồ kênh phân phối qua siêu thị Hình 2.4.Sơ đồ kênh phân phối qua chợ, tạp hóa Hình 2.5.Sơ đồ kênh phân phối qua trường học
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Micoem : Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á WINA : Hiệp hội mì ăn liền thế giới VM : Hệ thống kênh phân phối dọc
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo mới nhất của hiệp hội mì ăn liền thế giới đặt tại Osaka Nhật Bản (WINA), Việt Nam là nước đứng thứ 4 thế giới với mức tiêu thụ 7 tỉ gói/năm, doanh thu vào khoảng 20.000 tỷ đồng, chỉ đứng sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp mì ăn liền lớn nhỏ với hơn 150 nhãn hàng khác nhau. Bên cạnh đó, quy mô thị trường ngày càng mở rộng, tốc độ tăng trưởng của ngành vào khoảng 9%/năm, một con số hấp dẫn các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Vina Acecook, công ty mì ăn liền đứng đầu thị trường hiện nay đã mở nhà máy thứ 10 với tổng năng suất lên đến 4,5 tỉ gói/năm. Trong năm 2012, ông tổ ngành mì, công ty Nissin Nhật Bản đã nhảy vào thị trường Việt Nam, báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt và chưa có điểm dừng trong ngành mì ăn liền. Các doanh nghiệp lớn trong ngành như Vina Acecook, Masan, Asia Food, Miliket- Colusa,… với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, quảng cáo, tiếp thị truyền thông đại chúng để giành thị phần. Vậy các doanh nghiệp nhỏ chọn con đường nào để tồn tại trên thị trường khốc liệt như vậy. Cạnh tranh hiện nay trên thị trường không chỉ tập trung ở chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi mà xu hướng hiện nay đang dịch chuyển dần sang sự tiện lợi, khi mà thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, nhịp sống ngày càng hối hả thì sự tiện lợi là một trong những yếu tố chọn mua hàng đầu của người tiêu dùng. Vì vậy, quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối với một sản phẩm, môt doanh nghiệp.Việc tập trung xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Công ty TNHH Công Nghệ Thực Phẩm Châu Á là doanh nghiệp mì ăn liền đầu tiên tại thị trường Miền Bắc Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như: Cung Đình, Tứ Tuyệt, Dim Dim, Mum Mum. Để mở rộng thị trường, công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á đã thành lập chi nhánh tại phía Nam. Tính đến tháng 9/2014, sau hơn 2 năm xây dựng và phát triển, số điểm bán tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh chỉ mới đạt 4770 điểm, chỉ chiếm 5% tổng số điểm bán
2 toàn thành phố. Theo như sự phản ánh của các nhà phân phối, chương trình và các chính sách dành cho nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ còn rất ít và thiếu linh hoạt, chương trình từ 4 đến 6 tháng mới thay đổi một lần. Thêm vào đó, nhân viên trong công ty thường xảy ra các vấn đề xung đột về giá bán và địa bàn mà vẫn chưa có quy định nào để giải quyết vấn đề này. Công tác huấn luyện các thành viên kênh cũng chưa được chú trọng, hàng năm công ty không có các buổi huấn luyện cho nhân viên hay nhà phân phối, nhà bán lẻ dẫn đến các kỹ năng bán hàng của nhân viên còn yếu hay vấn đề thông tin giữa công ty và các thành viên kênh khá rời rạc. Tất cả những bất cập đó kéo theo hiệu quả hoạt động của chi nhánh khá thấp, doanh số có tăng nhưng tăng khá chậm, không đáp ứng được mục tiêu đề ra. Số lượng nhân viên bán hàng trong công ty thay đổi liên tục dẫn đến sự không ổn định về nhân sự của công ty. Xuất phát từ việc nhân thấy những bất cập còn tồn đọng trong hệ thống phân phối, bản thân tôi là người phụ trách vị trí Trade Marketing tại chi nhánh phía Nam, tôi thật sự thấy việc tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của sản phẩm, đề xuất các giải pháp quản trị kênh phân phối cho các sản phẩm của công ty là vấn đề cấp thiết hiện nay. Đó là lí do tôi chọn thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu đặt ra 2 mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh, phát hiện ra các hạn chế để đề xuất giải pháp. - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Micoem tại thị trường Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu:Hoạt động quản trị kênh phân phối - Phạm vi nghiên cứu:
3 o Về mặt không gian: nghiên cứu thực hiện tại công ty Micoem tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. o Về mặt thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu của tác giả từ tháng 6/2014 đến tháng 10/2014. Dữ liệu thu thập của công ty Micoem từ năm 2012 đến tháng 9/2014. o Đối tượng khảo sát: bài nghiên cứu tập trung khảo sát 4 đối tượng chính của kênh phân phối: nhân viên bán hàng của Micoem tại thành phố Hồ Chí Minh, nhà phân phối, người bán lẻ và người tiêu dùng sản phẩm của Micoem tại Tp. Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài Trong quá trình nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Từ cơ sở lý thuyết và tham khảo các luận văn đã thực hiện trước đó, tác giả đưa ra thang đo tổng thể cho nghiên cứu, sau đó, tác giả phỏng vấn 3 chuyên gia là các giám đốc và giám sát bán hàng hiện đang công tác tại công ty để bổ sung hoàn chỉnh thang đo, từ đó đưa ra bảng câu hỏi cuối cùng dùng để thu thâp dữ liệu phân tích. Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát toàn bộ 50 nhân viên bán hàng, toàn bộ 7 nhà phân phối, khảo sát ngẫu nhiên 120 cửa hàng lẻ và 150 người tiêu dùng các sản phẩm của Micoem trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi khảo sát định sẵn. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 11.5, các phương pháp phân tích tần số, trung bình để phân tích thực trạng. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp cho Ban Giám Đốc chi nhánh công ty Micoem tại thành phố Hồ Chí Minh nhận ra được các vấn đề còn tồn tại trong công tác quản trị kênh phân phối của công ty. Nghiên cứu còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm mang về doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
4 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, kết cấu chính của đề tài bao gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối Chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về kênh phân phối: các khái niệm về kênh phân phối, các loại hình kênh phân phối, các thành phần của kênh phân phối, chính sách của kênh phần phối, vấn đề quản lý kênh, động viên và giải quyết xung đột trong kênh. Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh Nội dung chương 2 trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh: sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Micoem, sơ lược về chi nhánh phía Nam, các kênh phân phối, chính sách kênh phân phối mà công ty đang triển khai. Đưa ra kết quả khảo sát, nhận xét ưu nhược điểm của hệ thống phân phối hiện tại của công ty. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2017 Nội dung chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ thực phẩm Châu Á tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh.
5 1.1. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo Phillip Kotler (2006, trang 592) “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác” “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008) “Theo Stern và E-Ansary kênh phân phối được xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2006, trang 593) “Corey nhận xét hệ thống phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty với các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài.” (Philip Kotler, 2006, trang 591) 1.1.2. Vai trò kênh phân phối Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý, giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: thông qua các thành viên kênh phân phối hàng hóa được phân bổ khắp thị trường. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ
6 nhà sản xuất phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, với chi phí hiệu quả nhất cho nhà sản xuất. Gia tăng hiệu quả giao dịch: thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm được số lần tiếp xúc với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí phục vụ. Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò của những người trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau thành nơi tập trung những sản phẩm mà người tiêu dùng cần. Người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định trong khi người tiêu dùng lại muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chất lượng thật phong phú. 1.1.3. Chức năng kênh phân phối Chức năng thông tin, giới thiệu: trong hoạt động kinh doanh, thông tin là vấn đề vô cùng quan trọng với hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin giữa khách hàng và nhà sản xuất phải là thông tin 2 chiều, và kênh phân phối là trung gian để truyền tải thông tin này cho cả hai phía. Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là công cụ để truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm, giá cả để người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm. Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối là nơi truyền tải những phản hồi, thắc mắc, yêu cầu của người tiêu dùng về cho nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất cải tiến, đổi mới hoặc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm: để hỗ trợ nhà phân phối, kích thích bán sản phẩm, nhà sản xuất thường lập các chiến lược khuyến mãi, quảng bá, các chương trình khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của công ty. Kênh phân phối sẽ là nơi triển khai, phổ biến các chương trình này ra thị trường nhằm lôi kéo khách hàng. Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng: bản thân nhà sản xuất không thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tốt bằng các trung gian phân phối, việc duy trì khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ quan trọng mà kênh phân phối đảm nhận. Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều hoạt động khác nhau để sản phẩm thích ứng với thị trường. Nếu
7 sản phẩm chưa thích ứng được, kênh phân phối là nơi để hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như đóng gói sản phẩm, dịch vụ bảo hành, sữa chữa, tư vấn. Chức năng thương lượng: thành viên kênh phân phối phải thương lượng với khách hàng về giá cả chương trình, điều kiện mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua hoạt động đàm phán, các trung gian phân phối đi đến việc hoàn thành nhiệm vụ chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng với lợi ích tốt nhất cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Chức năng lưu thông hàng hóa: thông qua các hoạt động lưu kho, vận chuyển, bán hàng, kênh phân phối tạo ra dòng lưu thông hàng hóa mà đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Với chức năng này, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa được lưu thông đầy đủ trên thị trường, kênh phân phối luôn lưu trữ một lượng hàng sẵn có, tránh tình trạng thiếu hàng. Chức năng tài chính: kênh phân phối cấp tín dụng cho khách hàng, tạo các điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng trong việc mua bán và tìm kiếm các nguồn tín dụng đảm bảo cho hoạt động của kênh và nhà sản xuất. Chức năng chia sẻ rủi ro: kênh phân phối chia sẻ rủi ro với cả nhà sản xuất và khách hàng. Trong trường hợp hàng hóa tồn kho, thị hiếu thay đổi, nhu cầu thị trường giảm, kênh phân phối còn chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, Với các chức năng trên, kênh phân phối là yếu tố quan trọng quyết định thành bại của một sản phẩm, một công ty. Nhờ có trung gian phân phối mà sản phẩm được mang đến tay người tiêu dùng dễ dàng và an toàn hơn. 1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối Kênh phân phối được cấu tạo bởi rất nhiều thành viên, số lượng thành viên trong một kênh phân phối tùy vào đặc điểm công ty, quy mô công ty, sản phẩm và thị trường mà kênh phân phối, thông thường kênh phân phối có các thành viên sau: Nhà sản xuất: Là người cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho thị trường. Thông thường các công ty thường tận dụng tiềm lực tài chính, mối quan hệ với khách hàng, thị trường của các trung gian để phân phối sản phẩm.
8 Nhà bán sỉ: Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nhà bán sỉ ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, không quan tâm đến không gian và địa điểm vì họ làm việc với người khách hàng kinh doanh chứ không làm việc trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Giao dịch bán sỉ thường lớn hơn giao dịch bán lẻ, địa bàn bán sỉ rộng hơn. Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp. Khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối kết thúc. Người tiêu dùng cuối cũng có thể chủ động chọn kênh phân phối đề mua sản phẩm. 1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối Là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh, nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố sau: nhiệm vụ và các họat động của các trung gian phải thực hiện, lọai trung gian được sử dụng, số lượng mỗi lọai trung gian. 1.1.5.1. Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối được xác định là số cấp trung gian có ở trong kênh. Kênh không cấp: hay còn gọi là kênh trực tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Những phương thức hoạt động của kênh trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua điện thoại di động, bán hàng qua tivi và các cửa hàng của người sản xuất. Ưu điểm của loại hình phân phối này là rút ngắn thời gian phân phối và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên kênh không cấp hạn chế khả năng phân phối rộng, khách hàng tập trung trong một khu vực địa lý nhất định, đơn hàng lớn và hàng hóa không quá phức tạp.
9 Kênh một cấp: có một người trung gian như một người bán lẻ. Hình thức này tạo khả năng phân phối rộng hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa hơn. Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp qua 2, 3 trung gian phân phối, loại hình này vừa có thể phân phối rộng rãi, nhiều hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Loại hình kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng rộng khắp, mua thường xuyên. Kênh phân phối có thể có nhiều cấp độ hơn nữa, tuy nhiên kênh phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm, chi phí càng cao và đòi hỏi phải có sự quản lí tốt, nhằm tránh những xung đột của các thành viên trong kênh phân phối. Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1.1.5.2. Chiều rộng kênh phân phối: Chiều rông kênh phân phối phụ thuộc vào phương thức phân phối, xét theo chiều rộng kênh phân phối có 3 phương thức phân phối chủ yếu: Phân phối đại trà: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều trung gian phân phối càng tốt. Phương thức phân phối này thường sử dụng cho các sản phẩm thông dụng, khách hàng đại trà cần có độ bao phủ rộng như các mặt hàng tiêu dùng cấp thiết.