Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật Dow AgroSciences của Công ty cổ phần Nông Dược HAI tại Đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật Dow AgroSciences của Công ty cổ phần Nông Dược HAI tại Đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH THỊ TỐ UYÊN HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM, tháng 10 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH THỊ TỐ UYÊN HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP.HCM, tháng 10 năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật Dow AgroSciences của Công ty Cổ phần Nông Dược HAI tại Đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi thực hiện và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giải của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP.HCM, ngày 13 tháng 10 năm 2017 HUỲNH THỊ TỐ UYÊN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................1 1.1. Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính ...1 1.1.1. Lịch sử hình thành ..................................................................................1 1.1.2. Ngành nghề kinh doanh ..........................................................................2 1.1.3. Tầm nhìn .................................................................................................2 1.1.4. Sứ mệnh ..................................................................................................2 1.1.5. Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty CPND HAI ...........................................................................................................3 1.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016) ..........5 1.2. Xác định vấn đề .............................................................................................5 1.3. Tìm nguyên nhân: ..........................................................................................6 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................10 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................10 1.6. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................11 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..............................................................................................................13 2.1. Kênh phân phối ............................................................................................13 2.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối .......................................13 2.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.................................................................13 2.1.2. Vai trò và cấu trúc của kênh phân phối ................................................15 2.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối................................................................15
2.1.2.2. Cấu trúc của kênh phân phối .............................................................16 2.1.3. Các thành viên của kênh phân phối ......................................................17 2.1.4. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối .......................................................18 2.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .................................................19 2.1.5.1. Các kênh đơn và kênh phân phối truyền thống .................................20 2.1.5.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System- VMS) ...........................................................................................................20 2.2. Quản trị kênh phân phối ..............................................................................22 2.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.......................................................22 2.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ..................23 2.2.3. Cơ cấu tổ chức kênh phân phối.............................................................23 2.2.4. Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối .........24 2.2.5. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối: ............................................25 2.2.6. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................27 2.2.7. Đánh giá hoạt động và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ................28 2.3. Những yếu tố marketing – mix ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ....30 2.3.1. Sản phẩm (Product) ..............................................................................30 2.3.2. Giá cả (Price) ........................................................................................31 2.3.3. Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................31 2.4. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences do công ty CPND HAI phân phối .................................32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐBSCL ..........................................................36 3.1. Sơ lược thị trường thuốc BVTV ..................................................................36 3.2. Thiết kế khảo sát ..........................................................................................38 3.2.1. Quy trình thiết kế khảo sát ....................................................................38 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: ......................................................41 3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty CPND HAI....................43 3.3.1. Sản phẩm...............................................................................................43 3.3.2. Giá cả ....................................................................................................44 3.3.3. Chiêu thị ................................................................................................46 3.4. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại khu vực ĐBSCL ........48
3.4.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại khu vực ĐBSCL ..........48 3.4.2. Nhận diện xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối ...........................55 3.4.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .....................58 3.4.4. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên .............................64 3.4.5. Thực trạng việc đánh giá các thành viên trong kênh ............................66 3.4.6. Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..........................................................68 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI KHU VỰC ĐBSCL CỦA CÔNG TY CP ND HAI TỪ 2017 ĐẾN NĂM 2020 .....70 4.1. Mục tiêu phát triển của Công ty CP ND HAI đến năm 2020 ......................70 4.1.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................70 4.1.2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 ..............................................................70 4.2. Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty CP ND HAI đến năm 2020 ...........................................................................................................................71 4.2.1. Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức trong kênh phân phối .................71 4.2.2. Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng giữa các thành viên trong kênh phân phối ............................................................................................................73 4.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh .........76 4.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh 78 4.2.5. Giải pháp hoàn thiện quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối ....81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................83 5.1. Kết luận........................................................................................................83 5.2.1. Đối với nhà nước ..................................................................................83 5.2.2. Đối với công ty CPND HAI .................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016 ....................5 Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow .........................6 Bảng 1. 3 Doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực................8 Bảng 2. 1.Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty HAI.33 Bảng 3. 1 Kết quả khảo sát về phân loại nhóm Khách hàng/ người sử dụng ...........40 Bảng 3. 2 Kết quả khảo sát đại lý về phân loại nhóm ...............................................41 Bảng 3. 3 Hệ số Cronbach ‘ Alpha của các thành phần trong hoạt động quản trị kênh phân phối ...................................................................................................41 Bảng 3. 4 Quy cách đóng chai các sản phẩm thuốc BVTV Dow .............................43 Bảng 3. 5 Kết quả khảo sát đánh giá sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty ......43 Bảng 3. 6 Mức chiết khấu cho đại lý các cấp theo sản phẩm năm 2016 ..................45 Bảng 3. 7 Kết quả khảo sát giá cả các sản phấm thuốc BVTV Dow của công ty ....45 Bảng 3. 8 Kết quả khảo sát các chương trình chiêu thị của công ty .........................47 Bảng 3. 9 Số lượng đại lý các cấp tại Khu vực ĐBSCL ...........................................49 Bảng 3. 10 Danh sách 5 đại lý BEAM (Nhóm BEAM B5): .....................................52 Bảng 3. 11 Diện tích đất lúa vùng ĐBSCL năm 2014 ..............................................52 Bảng 3. 12 Kết quả khảo sát về cơ cấu kênh phân phối của công ty ........................53 Bảng 3. 13 Kết quả khảo sát đại lý về trình độ học vấn............................................54 Bảng 3. 14 Kết quả khảo sát thực trạng các xung đột tiềm tàng trong .....................55 Bảng 3. 15 Kết quả khảo sát thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối ...............58 Bảng 3. 16 Thời hạn công nợ công ty đặt ra cho các đại lý cấp 1, cấp 2 ..................60 Bảng 3. 17 Hình thức xử lý các đại lý nợ quá hạn ....................................................61 Bảng 3. 18 Chỉ tiêu doanh số cho nhóm BEAM B5 năm 2016 ................................63 Bảng 3. 19 Kết quả khảo sát thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh ............................................................................................................................64 Bảng 3. 20 Chính sách thưởng hoa hồng cho đại lý năm 2016 ................................65 Bảng 3. 21 Kết quả khảo sát thực trạng việc đánh giá các thành viên kênh .............66 Bảng 3. 22 Chỉ tiêu đánh giá đại lý các cấp của công ty năm 2016 .........................67
DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1 Cơ cấu kinh doanh của công ty CP ND HAI năm 2016 .............................7 Hình 1. 2 Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016 .......9 Hình 2. 1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ..........................................................16 Hình 2. 3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .....................................................19 Hình 2. 4 Sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc ................................................................................................................20 Hình 2. 5 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm........................................................................25 Hình 2. 6 Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối ....................................................26 Hình 2. 7 Sơ đồ dòng thanh toán ...............................................................................26 Hình 2. 8 Sơ đồ dòng thông tin .................................................................................26 Hình 2. 9 Sơ đồ dòng xúc tiến ...................................................................................27 Hình 3. 1. Thị phần thị trường thuốc BVTV tại Việt Nam năm 2017 ......................37 Hình 3. 2. Thiết kế khảo sát ......................................................................................38 Hình 3. 3 Mô hình kênh phân phối của công ty CPND HAI ....................................49 Hình 3. 4 Biểu đồ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại khu vực ĐBSCL ................50 Hình 3. 5 Dòng sản phẩm của công ty HAI ..............................................................59 Hình 3. 6 Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..............................................................68 Hình 4. 1 Mô hình lưu chuyển thông tin đặt hàng (Nguồn: tác giả đề xuất) ............82
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Nội dung Diễn giải BVTV Bảo vệ thực vật CPND Cổ phần Nông dược CT Chiêu thị ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long DC Dòng chảy ĐG Đánh giá ĐL Đại lý DTT Doanh thu thuần EDI Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ GC Giá cả KK Khuyến khích LNST Lợi nhuận sau thuế LTG Lộc Trời Group NN & PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn PP Phân phối SP Sản phẩm VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc XĐ Xung đột
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính Tên: CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC H.A.I Địa chỉ: 28 Mạc Đĩnh Chi, phường Đakao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh Logo: Website: http://www.congtyhai.com 1.1.1. Lịch sử hình thành Năm 1986, Bộ Nông Nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm, Công ty Vật tư và Bảo vệ Thực vật Phía Nam được thành lập, trực thuộc Cục trồng trọt và Bảo vệ thực vật của Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm; Năm 1992, quyết định tách Công ty Vật tư Bảo vệ thực vật Phía Nam khỏi Cục trồng trọt và Bảo vệ thực vật và đứng ra trực tiếp quản lý; Công ty Vật tư Bảo vệ Thực vật II được thành lập theo Quyết định 100NN-TCCB/QĐ ngày 24/2/1993 của Bộ Nông Nghiệp và Công Nghiệp Thực Phẩm nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Vào ngày 30/8/2004 Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký quyết định số 2616/QĐ/BNN-TCCB về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Bảo vệ Thực vật II thành Công ty Cổ phần Nông dược HAI và công ty chính thức di vào hoạt động với giấy phép kinh doanh số 4103003108 cấp ngày 7/2/2005 của Sở Kế Hoạch Đầu tư TP HCM. Công ty Cổ phần Nông dược HAI chính thức được niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch CK HN ngày 27/12/2006. Năm 2010, Công ty cổ phần nông dược HAI chính thức chuyển việc niêm yết từ Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán Hà Nội sang Sở Giao Dịch Chứng khoán TP.Hồ Chí Minh ngày 07/04/2010. Năm 2012, Công ty thành lập trung Tâm Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm tại số 358 Kinh Dương Vương, P.An lạc, Q.Bình Tân ngày 10/04/2012.
2 Năm 2013, tiếp tục được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Năm 2014: ngày 5/9 SCIC đã thoái hết vốn tại HAI Năm 2015: ngày 23/09 HAI tổ chức lễ khởi công xây dựng nhà máy sản xuất nông dược và phòng thí nghiệm tại khu công nghiệp Xuyên Á, tỉnh Long An Ngày 27/05/2016, Công ty CP Nông Hai được khánh thành và đưa vào hoạt động Nhà máy sản xuất thuốc BVTV công suất lớn nhất Việt Nam tại Long An. 1.1.2. Ngành nghề kinh doanh Nông dược H.A.I hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm cho nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới về nghiên cứu sản xuất hoá chất như Dow AgroSciences, DuPont, Monsanto của Hoa Kỳ, công ty BASF của Đức, các công ty Sumitomo Chemicals, Nissan, Mitsui, Ishihara của Nhật Bản, và của một số quốc gia khác. Ngoài ra, công ty còn sản xuất, mua bán hoá chất ( trừ hoá chất có tính độc hại mạnh ), phân bón, giống cây trồng ( không sản xuất tại trụ sở ). Sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tư nông nghiệp. Cung cấp dịch vụ bảo vệ thực vật , cung cấp giống cây trồng , hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt. Hơn thế, công ty CPND HAI còn cung cấp Cho thuê kho, văn phòng, máy móc thiết bị sản xuất ngành nông dược, xe tải,… 1.1.3. Tầm nhìn Đến năm 2018 sẽ nằm trong TOP 3 Công ty sản xuất và kinh doanh nông dược và dịch vụ Bảo vệ thực vật tại Việt Nam. Tạo tiền đề để trở thành công ty hàng đầu trong ngành Nông Nghiệp. 1.1.4. Sứ mệnh Cung cấp những sản phẩm nông dược, phân bón và các dịch vụ hỗ trợ đa dạng với chất lượng cao nhất. Đáp ứng một cách hoàn hảo nhất về tiện ích và hiệu quả sử dụng sản phẩm trong sản xuất nông nghiệp. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối đủ khả năng đáp ứng và thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của Khách hàng.
3 Xây dựng đội ngũ nhân viên công ty chuyên nghiệp, tận tâm dựa trên một môi trường văn hóa công ty chuẩn mực và tiên tiến. Luôn tôn trọng và tạo điều kiện tốt nhất để người lao động phát triển tối đa về tài năng; có chính sách đãi ngộ thích đáng về vật chất và tinh thần. Không ngừng tham gia đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và xã hội. 1.1.5. Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty CPND HAI Được thành lập từ những năm 1950, Dow AgroSciences được biết đến là tập đoàn số 1 toàn cầu về nghiên cứu, phát triển các sản phẩm bảo vệ thực vật cùng những giải pháp công nghệ sinh học tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng canh tác của ngành nông nghiệp bên cạnh các tiêu chuẩn khắt khe về bảo vệ môi trường. Hiện tại, Dow AgroSciences đã có mặt tại 130 quốc gia với doanh số lên đến gần 7 tỷ đô la Mỹ. Là nhà phân phối độc quyền của Dow AgroSciences kể từ năm 1995, trong hơn 20 năm đồng hành, Nông Dược HAI đã góp phần không nhỏ trong việc gia tăng thị phần của Dow AgroSciences trên thị trường thuốc BVTV tại Việt Nam cũng như đưa tên tuổi Dow AgroSciences trở nên thân thuộc với bà con nông dân. Bên cạnh các sản phẩm truyền thống nổi tiếng như Beam 75WP, Clincher 10EC, Clipper 250D, hai Công ty cũng thống nhất kế hoạch phân phối các loại sản phẩm mới với nhiều tính năng vượt trội của Dow AgroSciences tại thị trường Việt Nam, bao gồm: thuốc trừ bệnh Beam Plus 360SC, thuốc trừ cỏ hậu nẩy mầm sớm trên ruộng lúa Rainbow 410SE & thuốc trị rầy trên ruộng lúa Laser 412.5SE… trong giai đoạn 2017-2018. Ba (3) loại thuốc BVTV thương hiệu Dow do HAI phân phối hiện nay chủ yếu sử dụng cho cây lúa: Thứ nhất: THUỐC TRỪ CỎ CLIPPER 25OD: Clipper 25OD là thuốc trừ cỏ thuộc nhóm Triazolopyrimidine, thuốc được hấp thụ nhanh chóng qua các bộ phận của cây. Sau khi phun 1-2 giờ gặp mưa không bị giảm hiệu lực và trừ được hầu hết các loại cỏ trong ruộng, an toàn cho cây lúa. Phòng trừ tốt cỏ lồng vực, cỏ cháo, cỏ chác, cỏ lác, rau mác, xà bông, vảy ốc…
4 Thứ hai: THUỐC TRỪ CỎ CLINCHER 200EC: Clincher 200EC là thuốc trừ cỏ chọn lọc, thuộc nhóm Aryloxyphenoxy-propionates, có tác động nội hấp, hậu nảy mầm, trừ hầu hết các loại cỏ hòa bản trong ruộng lúa sạ như: lồng vực, cỏ đuôi phụng, cỏ nước mặn… Đặc trị cỏ đuôi phụng, sau khi phun thuốc 1 giờ gặp mưa không giảm hiệu lực trừ cỏ, rất an toàn cho lúa. Thứ ba: THUỐC TRỪ BỆNH BEAM 75WP: Thuốc đặc trị bệnh đạo ôn (đạo ôn lá, đạo ôn cổ bông). Dưỡng cây, giúp lúa sinh trưởng tốt hơn, năng suất cao hơn, hạt chắc sáng hơn, ít bị gãy nát khi xay. 1.1.6. Hệ thống phân phối: Chi Nhánh Miền Bắc gồm 3 chi nhánh: CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC THANH HÓA CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC HÀ NỘI CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC SƠN LA Chi Nhánh Miền Trung – Tây Nguyên gồm 1 chi nhánh: CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐẮK LẮK Chi Nhánh Miền Nam gồm 7 chi nhánh, bài Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại 6 chi nhánh thuôc Khu vực ĐBSCL (trừ chi nhánh Đồng Nai): CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC KIÊN GIANG CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC AN GIANG CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC SÓC TRĂNG CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC CẦN THƠ CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐỒNG THÁP CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC TIỀN GIANG CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐỒNG NAI Chi Nhánh Nước Ngoài gồm 1 chi nhánh: CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC CAMPUCHIA
5 1.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016) Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016 Kết quả kinh doanh Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 (ĐVT: tỷ đồng) Doanh thu thuần 919,2 896,8 1819,6 1612,1 Tổng lợi nhuận kế toán 64,5 53,5 96,3 77,2 trước thuế Thuế 18,2 15 22,8 15,9 Lợi nhuận sau thuế 46,3 38,5 73,5 61,3 Tỉ suất LNST / DTT (%) 5,04% 4,29% 4,04% 3,80% Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty CPND HAI năm 2013 - 2016 Doanh thu thuần của công ty giảm từ 919,2 tỷ đồng năm 2013 còn 896,8 tỷ đồng năm 2014. Năm 2014 là năm khó khăn cho nền nông nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng vì tình trạng hạn mặn ở Miền Tây và mưa lũ ở miền Trung diễn biến phức tạp. Thời tiết ảnh hưởng lớn đến sản xuất nông nghiệp nên rất nhiều công ty thuốc BVTV bị ảnh hưởng doanh thu. Tuy nhiên đến năm 2015, doanh thu công ty tăng mạnh lên 1.819,6 tỉ đồng vì đây là năm công ty có nhiều sản phẩm mới không chỉ mảng thuốc BVTV mà các mảng khác như: phân bón, giống,…. Năm 2016, doanh thu giảm chỉ còn 1.612,1 tỉ đồng. Không chỉ sụt giảm doanh thu, tỉ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần cũng giảm từ 4,04% còn 3,8%. Đây là lúc công ty cần xem xét nguyên nhân để có những điều chỉnh kịp thời. 1.2. Xác định vấn đề Trong giai đoạn 2015 – 2016 gần đây, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty CP ND HAI ở khu vực ĐBSCL có sự giảm tỉ lệ tăng trưởng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu thuần cũng như tổng lợi nhuận của công ty. Từ bảng 1.2, có thể thấy tổng sản lượng bán ra các sản phẩm thuốc BVTV Dow năm 2015 tăng khá nhiều so với năm 2014. Sản phẩm BEAM tăng mạnh từ 243 ngàn lít lên 335 ngàn lít, đây cũng là sản phẩm chủ lực của công ty. Tuy 2 sản phẩm Clincher và Clipper giảm nhẹ nhưng doanh thu của 2 sản phẩm này không cao nên không ảnh hưởng nhiều đến tổng doanh thu. Đến giai đoạn 2015-2016, sản lượng bán ra của các sản phẩm giảm mạnh so với năm 2015. Sản phẩm Beam giảm xuống gần bằng năm 2014, sản lượng Clincher không thay đổi – 20 ngàn lít, sản phẩm Clipper
6 giảm 1 nửa so với năm 2015, chỉ còn 15 ngàn lít. Có thể thấy năm 2016 là 1 năm khó khăn cho công ty khi sản lượng và doanh thu sụt giảm mạnh. Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow 2014 2015 2016 Sản phẩm Doanh Doanh Sản Doanh thu Sản Sản thu (tỷ thu (tỷ lượng (tỷ đồng) lượng lượng đồng) đồng) Beam (ngàn Kg) 243 249 335,25 343 242,4 248 Clincher (ngàn Lít) 60 50 20 16,7 20 16 Clipper ( ngàn Lít) 75.2 58 30 23 15 8,8 Tổng 357 382,7 272,8 Nguồn: Báo cáo doanh thu thuốc BVTV của công ty HAI năm 2014 - 2016 Số lượng đại lý: Trong giai đoạn từ năm 2014 – giữa năm 2015 tại khu vực ĐBSCL, HAI có khoảng 600 đại lý cấp 1 trong đó giao dịch thường xuyên là 200 đại lý và hơn 3.000 đại lý cấp 2 trên toàn hệ thống. Tuy nhiên đến cuối năm 2016, số lượng đại lý giao dịch thường xuyên chỉ khoảng 130 đại lý cấp 1 và hơn 2000 đại lý cấp 2. Trong đó tại khu vực ĐBSCL chỉ có 5 đại lý lớn phân phối sản phẩm chủ lực BEAM, và khoảng 120 đại lý phân phối các sản phẩm Clincher, Clipper của Dow AgroSciences, các đại lý cấp 1 khác và hơn 2000 đại lý cấp 2 phải lấy hàng từ các đại lý lớn này. 1.3. Tìm nguyên nhân: Theo số liệu từ hình 1.1, ở công ty HAI, mảng thuốc BVTV chiếm đến 64.65 % trong cơ cấu tổng doanh thu của HAI. Với tỉ trọng lớn, việc đầu tư kinh doanh thuốc BVTV điều cấp thiết với doanh nghiệp hiện tại nhằm lấy lại vị thế trên thị trường và theo kịp các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến là mảng xây dựng, gia công vật liệu chiếm 22.09 %. Sau đó, hạt giống, nông sản và phân bón cũng là mảng lớn trong cơ cấu kinh doanh của công ty và đang ngày càng được đẩy mạnh phát triển. Cuối cùng chiếm tỉ trọng nhỏ nhất mảng quảng bá, cho thuê tài chính,…
7 Trong mảng thuốc BVTV tại công ty CPND HAI, tỉ trọng các sản phẩm thuốc BVTV Dow chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu hàng năm. Dow cũng là đối tác chiến lược lớn của HAI hơn 21 năm qua. Về thị trường tiêu thụ: Khu vực miền Tây được xem là vựa lúa, vựa trái cây của cả nước, đặc biệt là thế mạnh về sản xuất lúa, sử dụng sản phẩm thuốc BVTV với mật độ cao và thường xuyên. Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thuốc BVTV đều chủ yếu tập trung vào thị trường miền Tây và tại thị trường này, doanh số 3.38% 0.95% 8.93% Thuốc BVTV Xây dựng, gia công, vật liệu 22.09% Hạt giống, nông sản 64.65% Phân bón Dịch vụ quảng bá, quảng cáo, cho thuê Hình 1. 1 Cơ cấu kinh doanh của công ty CP ND HAI năm 2016 (Nguồn: Số liệu nội bộ của công ty CPND HAI năm 2016) bán hàng cũng chiếm ưu thế nhất. Nếu thắng tại thị trường này, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần cao và tăng khả năng cạnh tranh. Một đặc điểm chung của hầu hết người nông dân ở đây là họ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm có chất lượng tốt để trừ sâu bệnh hiệu quả, tránh được rủi ro mất mùa do dịch bệnh. Khác với nông dân ở khu vực Miền Trung và Miền Bắc, họ rất quan tâm đến giá cả nên các sản phẩm thuốc BVTV chất lượng thấp của Trung Quốc chiếm ưu thế, trong khi đó các sản phẩm thuốc BVTV an toàn và chất lượng của các công ty đa quốc gia uy tín lại rất khó bán được ở 2 thị trường này. Đó cũng là lý do công ty CPND HAI tập trung khai thác thị trường Miền Tây, đặc biệt là đối với 3 sản phẩm thuốc trừ cỏ và trừ bệnh thương hiệu Dow AgroSciences. Có thể thấy rõ điều này qua bảng số liệu 1.3 sau:
8 Bảng 1. 3 Doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực giai đoạn 2014 – 2016 Doanh thu (tỉ đồng) Tỉ lệ (%) Thị trường 2014 2015 2016 2014 2015 2016 Miền Bắc 10 14 11 2,80% 3,66% 4,03% Miền Trung – Tây 23 28 17 6,44% 7,32% 6,23% Nguyên Miền Đông Nam 28 32 22 7,84% 8,36% 8,06% Bộ Đồng Bằng Sông 296 308,7 222,8 82,91% 80,66% 81,67% Cửu Long Nguồn: Số liệu từ phòng bán hàng công ty CPND HAI năm 2014 - 2016 Dựa vào số liệu tại bảng 1.3 và biểu đồ hình 1.2 , có thể thấy các sản phẩm thuốc BVTV Dow hầu như không bán ở thị trường miền Bắc hoặc sản lượng rất ít, không đáng kể. Vì như phân tích ở trên, thị trường này chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc vì giá cả phải chăng hơn. Ở thị trường Miền Trung – Tây Nguyên, sản phẩm thuốc trừ bệnh BEAM bán được ở một số vựa lúa lớn: như đồng bằng Tuy Hòa, một số khu vực trồng lúa tại Bình Định. Còn tại khu vực Đông Nam Bộ, nơi tập trung điều, hồ tiêu, cao su, các loại thuốc trừ cỏ Clincher, Clipper cũng được sử dụng tuy nhiên số lượng không nhiều và mật độ sử dụng không thường xuyên. Vùng đồng bằng sông Cửu Long là vùng cực nam của Việt Nam, còn được gọi là Vùng đồng bằng Nam Bộ hoặc miền Tây Nam Bộ hoặc theo cách gọi của người dân Việt Nam ngắn gọn là Miền Tây, có 1 thành phố trực thuộc trung ương là thành phố Cần Thơ và 12 tỉnh: Long An (2 tỉnh Long An và Kiến Tường cũ), Tiền Giang (tỉnh Mỹ Tho cũ), Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Hậu Giang (tỉnh Cần Thơ cũ), Sóc Trăng, Đồng Tháp (2 tỉnh Sa Đéc và Kiến Phong cũ), An Giang ( 2 tỉnh Long Xuyên và Châu Đốc cũ ), Kiên Giang (tỉnh Rạch Giá cũ), Bạc Liêu và Cà Mau. Vùng đồng bằng sông Cửu Long có diện tích gần 40.000km2, dân số gần 18 triệu người (chiếm khoảng 12% diện tích đất và 22% dân số cả nước). Đây là vùng đất có vị trí chiến lược của cả nước với 3 mặt Đông, Tây, Nam giáp biển Đông và biển Tây Nam. ĐBSCL được xem là vùng đặc quyền kinh tế, có lợi thế đặc biệt về sản xuất nông nghiệp và nuôi trồng thủy sản, đặc biệt là sản xuất lúa gạo. Hằng năm, toàn vùng
9 đóng góp khoảng 27% GDP của cả nước, sản xuất hơn 50% tổng sản lượng lương thực, đóng góp hơn 90% lượng gạo xuất khẩu, thu ngoại tệ khoảng 3 tỉ USD. Sản xuất lúa gạo, cây ăn trái và nuôi trồng thủy sản là thế mạnh của đồng bằng sông Cửu Long, góp phần bảo đảm an ninh lương thực quốc gia, gia tăng kim ngạch xuất khẩu cho cả nước. Với những lợi thế kể trên, ĐBSCL cũng là khu vực sử dụng các sản phẩm nông dược nhiều nhất cả nước, đặc biệt là các loại thuốc BVTV trên cây lúa. Đây được xem là thị trường màu mỡ mà các công ty Nông dược đều muốn nắm giữ thị phần. Tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV Dow theo khu vực 2014 - 2016 100.00% 82.91% 80.66% 81.67% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 2014 2015 2016 Miền Bắc Miền Trung – Tây Nguyên Miền Đông Nam Bộ Đồng Bằng Sông Cửu Long Hình 1. 2 Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016 Nguồn: Số liệu từ phòng bán hàng công ty CPND HAI năm 2014 - 2016 Chính vì vậy, khi lượng bán ra sụt giảm, đặc biệt ở khu vực ĐBSCL, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và ban lãnh đạo công ty (chi tiết tại phụ lục 1) để tìm hiểu nguyên nhân. Sau khi có kết quả phỏng vấn, tác giả thấy tình trạng sụt giảm doanh số và doanh thu thuốc BVTV Dow đến từ một số lý do sau: Thứ nhất, thu hẹp số lượng đại lý cấp 1 thường xuyên từ 200 xuống còn 130 đại lý, dẫn đến tình trạng hơn 3000 đại lý cấp 2 phải phụ thuộc hàng hóa vào các đại lý cấp 1 này, việc giao hàng trái khu vực và chồng chéo thường xuyên xảy ra. Riêng sản phẩm chủ lực BEAM chỉ còn 5 đại lý cấp 1 lớn giữ hàng, các đại lý cấp 2 khác và cả công ty HAI cũng phụ thuộc rất nhiều vào 5 đại lý này, đặc biệt vấn đề thu tiền hàng từ hệ thống đại lý cấp 2 gặp nhiều khó khăn, đôi khi công ty phải chiết khấu
10 thêm để đại lý cấp 1 có thể trả tiền cho công ty đúng hạn khi đại lý cấp 1 chưa thu hồi nợ được từ đại lý cấp 2. Thứ hai, Có rất nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường với mức giá rẻ hơn cũng như các chiến lược quảng bá và chiết khấu rất tốt, dẫn đến các đại lý cấp 2 lấy hàng cầm chừng. Vì chỉ tập trung vào các đại lý cấp 1 mà không quản lý được 3000 đại lý cấp 2 nên có sự cạnh tranh về giá, giá trên thị trường ngày càng giảm. Thứ ba, Các đại lý cấp 2 trà trộn hàng giả, hàng nhái để bán, dẫn đến giá sản phẩm giảm mạnh, chênh lệch giá giữa các đại lý khá lớn, gây hoang mang cho nông dân. Từ những nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy vấn đề sụt giảm doanh số bán ra chủ yếu đến từ hệ thống kênh phân phối của công ty HAI hoạt động chưa hiệu quả trong những năm gần đây. Vì vậy, để giải quyết được những vấn đề trên, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là rất cấp bách và cần thiết. Với những lý do như trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Dow Agrosciences của Công Ty Cổ Phần Nông Dược HAI tại khu vực ĐBSCL đến năm 2020”. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài gồm hai mục tiêu chính sau đây: Thứ nhất, phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL. Thứ hai, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL đến năm 2020. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I Đối tượng khảo sát: bài nghiên cứu tập trung khảo sát 4 đối tượng chính của kênh phân phối: nhân viên bán hàng tại đại lý, chủ đại lý, nhân viên thị trường của công ty và người sử dụng sản phẩm thuốc BVTV nhãn hiệu Dow AgroSciences do công ty CPND HAI phân phối.
11 Phạm vi nghiên cứu: Về mặt không gian: Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL. Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thứ cấp thống kê từ năm 2013 – 2016 và khảo sát thực tế tiến hành vào tháng 08/2017. 1.6. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: Phương pháp định tính: đầu tiên, tác giả nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Từ cơ sở lý thuyết và tham khảo các luận văn đã thực hiện trước đó, tác giả đưa ra thang đo tổng thể cho nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với ban lãnh đạo của công ty nhằm tìm ra nguyên nhân của vấn đề. Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát tại một số đại lý cấp 1, cấp 2 và người sử dụng cuối cùng. Từ đó, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành khảo sát trên diện rộng. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp quan sát nhằm phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá cũng được tác giả sử dụng để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối. Phương pháp định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi, khảo sát nhân viên bán hàng và chủ đại lý cấp 1, cấp 2 trên địa bàn các tỉnh thuộc Khu vực ĐBSCL với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên theo danh sách các đại lý của công ty. Dựa theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Theo thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối (bảng 2.1 – trang 17), số biến quan sát là 17, vậy nên số mẫu tối thiểu là 85. Để kết quả khảo sát khái quát và chính xác hơn, tác giả khảo sát 120 đối tượng. Cùng lúc, tác giả khảo sát 100 người sử dụng (nông dân) sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences với cách thức chọn mẫu thuận tiện.