Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Khám phá các nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa ra các chính sách quản lý về nguồn lực nhân sự, tài chính hợp lý. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Liên Phƣơng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp. HCM ....................................4 1.3.2. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. .................4 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu: .........................................................................................4 1.4. Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................5 1.5. T nh mới của đề tài ...............................................................................................8 1.6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................9 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................9 1.8. Kết cấu của đề tài: ..............................................................................................11 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................13 2.1. Thực phẩm hữu cơ là gì .....................................................................................13 2.2. Thương mại điện tử ............................................................................................13 2.3. Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: ........16 2.3.1. Tổng quan một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây: Error! Bookmark not defined. 2.3.2.Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ................................17 2.3.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) ..................................19
2.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ......20 2.3.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: .....................21 2.3.6. Kết luận: ..........................................................................................................22 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết ........................................25 2.4.1. Cảm nhận dễ sử dụng (PE)..............................................................................26 2.4.2. Cảm nhận hữu ch (PU)...................................................................................27 2.4.3. Cảm nhận rủi ro (PR): .....................................................................................28 2.4.4. Kinh nghiệm của khách hàng (CE) .................................................................29 2.4.5. Thuộc t nh của sản phẩm, công ty (PA): .........................................................29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................31 3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................31 3.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ............................................................................32 3.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ...................................................................32 3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu ............................................................33 3.2.1. Mẫu và thông tin mẫu.....................................................................................33 3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .............................................................................33 3.3. Xây dựng thang đo: ............................................................................................34 3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích ...........................................................................37 3.3.2. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng.......................................................................38 3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro: ...............................................................................39 3.3.4. Thang đo về kinh nghiệm của người tiêu dùng: .............................................40 3.3.5. Thang đo về thuộc tính của sản phẩm và công ty: ..........................................41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................43 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................................43 4.2. Phân t ch thang đo: .............................................................................................46 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: .......................................................46 4.2.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ........................................................................................................................46 4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ...............................49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................50 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến: ........................................................................................................................50 4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ...57 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................................59 4.4. Phân t ch tương quan và hồi quy tuyến t nh: .....................................................60 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc: ...........................................................60 4.4.2. Phân t ch tương quan.......................................................................................60 4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ....................................................................61 4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................................62 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................................................................65 4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội .............................................................66 4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................66 4.5. Phân t ch ảnh hưởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.............................................................................................67 4.5.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến: .....................................................................................................67 4.5.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................68 4.5.3. Phân tích sự khác biệt về tình trạng hôn nhân trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ....................................................................................69 4.5.4. Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................69 4.5.5. Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.............................................................................................70 4.5.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................73
5.1 Kết luận. ..............................................................................................................73 5.2. Ý nghĩa và kết quả nghiên cứu:..........................................................................77 5.2.1.Ý nghĩa về mặt lý thuyết: .................................................................................77 5.2.2. Ý nghĩa thực tiễn: ............................................................................................78 5.3. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp bán sản phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP.HCM: ...................................................................................................................78 5.3.1. Minh bạch và chi tiết hóa thông tin về sản phẩm và công ty: .........................79 5.3.2. Tăng khả năng cảm nhận tính hữu dụng của hình thức mua hàng trực tuyến: ... ........................................................................................................................79 5.3.3. Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: ........................................................................................................................80 5.3.4. Tăng t nh dễ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng: ..81 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai:.................................................81 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: ..................................................................................81 5.4.2 Những cơ hội nghiên cứu trong tương lai: .......................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử CNTT: Công nghệ thông tin Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VECITA: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm TAM: Technology acceptance model - Mô hình chấp nhận công nghệ TPB: Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định TRA: Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân t ch phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cân bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập PU: Cảm nhận hữu ích PE: Cảm nhận dễ sử dụng PR: Cảm nhận rủi ro CE: Kinh nghiệm người dùng AP: Thông tin sản phẩm
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ....................................................... 16 Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến ..................... 21 Bảng 2.2: So sánh mô hình lý thuyết ................................................................... 23 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ................................................................................... 35 Bảng 3.2: Kết quả thang đo cảm nhận hữu ích .................................................... 37 Bảng 3.3: Kết quả thang đo cảm nhận dễ sử dụng .............................................. 38 Bảng 3.4: Kết quả thang đo cảm nhận rủi ro ....................................................... 39 Bảng 3.5: Kết quả thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng ................................. 40 Bảng 3.6: Kết quả thang đo thuộc tính sản phẩm, công ty .................................. 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu ............................................................................................ 43 Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần thuộc tính sản phẩm, công ty ............................................................................................................. 46 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận hữu ích..... 47 Bảng 4.4: Phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận dễ sử dụng ............ 48 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận rủi ro ........ 48 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần kinh nghiệm người dùng ............................................................................................................. 49 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần xu hướng mua .......... 49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................................... 50 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố 1 ............................................................... 51 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ........................................................... 52 Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 2 ............................................................... 53 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 ........................................................... 55 Bảng 4.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 3 ............................................................... 55 Bảng 4.14: Bảng kiểm định KMO & Bartlett’s ..................................................... 58 Bảng 4.15: Bảng total variance explained ............................................................. 58
Bảng 4.16: Bảng component matrix ...................................................................... 58 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson ...................................................... 61 Bảng 4.18: Bảng Coefficients ................................................................................ 62 Bảng 4.19: Kiểm định Spearman ........................................................................... 63 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình .......................................................................... 65 Bảng 4.21: Bảng phân t ch phương sai Anova ...................................................... 65 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 67 Bảng 4.23: Bảng kết quả kiểm định t-test .............................................................. 68 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Levene 1 ............................................................... 68 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 1 ............................... 68 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene 2 ............................................................... 69 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 2 ............................... 69 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene 3 ............................................................... 70 Bảng 4.29: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 3 ............................... 70 Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene 4 ............................................................... 70 Bảng 4.31: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 4 ............................... 71 Bảng 4.32: Kết quả kiểm định Levene 5 ............................................................... 71 Bảng 4.33: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 5 ............................... 71
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý ...................................................... 18 Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định ......................................................... 19 Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận công nghệ ........................................................... 20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................... 59 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .................................................................... 64 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư .................................................................... 64
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thế kỉ 21, chúng ta sẽ chứng kiến cả thế giới chuyển mình sang một thời đại mới, thời đại của công nghệ trực tuyến, thời đại của internet. Internet đã tạo ra một bước đột phá to lớn thông qua sự tham gia của mình vào tất cả các loại hình kinh doanh, tất cả các doanh nghiệp: từ kinh doanh trực tuyến, chuỗi cung ứng trực tuyến, phân phối trực tuyến, thanh toán trực tuyến, giải trí trực tuyến, học hành trực tuyến, khai thuế trực tuyến, chính phủ trực tuyến... Internet đã mở ra một cửa sổ cơ hội để kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới mà không có giới hạn về thời gian và không gian. Người tiêu dùng có thể đặt mua hàng hóa và dịch vụ hầu như bất cứ nơi nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần mà không lo lắng về giờ, múi giờ, hoặc ùn tắc giao thông (Li & Gery 2000; Waldo & Merritt 2000). Theo thống kê của eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn thế giới năm 2012 đã vượt 1 nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2011 và dự đoán trong các năm 2014, 2015, 2016, 2017 sẽ tăng tương ứng 18,3%, 14,5%, 12,4% và 11%. Điều này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của Thương mại điện tử (TMĐT) trong quá trình phát triển kinh tế trên toàn thế giới và việc ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh là xu thế tất yếu đối với các quốc gia, các doanh nghiệp và cá nhân trong thời đại hiện nay. Sớm nhận thức được điều này, từ những năm 2000, Ch nh phủ Việt Nam đã không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, hoàn thiện hành lang pháp lý và đề ra nhiều chính sách hỗ trợ cho quá trình phát triển TMĐT. Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD và dự đoán đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2015. Ngoài ra, trong hơn 3000 doanh nghiệp tham gia khảo sát thì 100% doanh nghiệp có trang bị máy tính, 99% doanh nghiệp có kết nối với internet, 42% doanh nghiệp có website (tăng 12% so với năm 2011), 38% doanh nghiệp có chức năng đặt hàng trực tuyến trên website (tăng 6% so với 2011). Riêng trong năm 2013 tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên
2 đến khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người) theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA) thuộc Bộ Công thương. Đặc biệt khảo sát của VECITA cho biết, năm 2013, 57% số người truy cập Internet của Việt Nam có tham gia mua sắm online, 81% số người sử dụng đã dùng Internet hằng ngày, với tổng số giờ truy cập Internet lên tới 5.6 giờ/ngày, 6.4 ngày/tuần. Những con số ấn tượng trên đây là bằng chứng xác thực nhất để minh chứng cho sự phát triển tất yếu trong tương lai của thương mại điện tử, mua bán trực tuyến và doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại nếu bắt kịp xu thế này. Trong khi thương mại điện tử đang là xu hướng phát triển tất yếu của xã hội thì thực phẩm sạch cũng đang là mối quan tâm hàng đầu của mọi người tiêu dùng. Mấy năm trở lại đây chúng ta không khỏi rùng mình trước nguồn thông tin thực phẩm bẩn, thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan trên thị trường. Không ít những ca tử vong, ngộ độc thực phẩm thậm chí cả một làng ung thư do sự đầu độc của nguồn thực phẩm bẩn. Trong 4 tháng đầu năm 2014: Theo thống kê của Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ ngộ độc thực phẩm làm cho 1.194 người ngộ độc, trong đó có 15 người đã tử vong. Nguyên nhân chính là thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và độc tố tự nhiên. Cục An toàn thực phẩm cảnh báo tình hình ngộ độc thực phẩm và bệnh lây truyền qua thực phẩm đang diễn biến phức tạp, có chiều hướng gia tăng, đặc biệt là vào mùa hè nắng nóng. Trước những khuyến cáo của các nhà chức trách về thực trạng đáng buồn trên như: lực lượng thanh tra mỏng, chưa đủ mạnh, thiếu kinh phí tuyên truyền, chế tài xử phạt chưa nghiêm… là những bài ca muôn thủa được lặp đi lặp lại. Theo thống kê của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), hiện có khoảng 30% người kinh doanh thực phẩm, hơn 15% người tiêu dùng và gần 20% người chế biến chưa hiểu đúng về ATVSTP. Đáng lưu ý là còn gần 20% lãnh đạo, quản lý chưa hiểu đúng về ATVSTP. Cho đến thời điểm này, mỗi khi có vụ việc gì xảy ra trách nhiệm khó quy
3 tụ về một cơ quan đầu mối bởi chưa có sự phân công trách nhiệm rõ ràng đối với các bộ, ngành cụ thể. Người dân không may rơi vào ai thì phải chịu, nếu muốn khởi kiện thì kêu ai và ai là người chịu trách nhiệm? Với 9,3 triệu hộ sản xuất nhỏ lẻ trên cả nước và mỗi ngày có hơn 10.000 loại thực phẩm mới ra đời, số lượng thực phẩm trên thị trường ngày càng nhiều nên công tác quản lý, kiểm tra ATVSTP gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt TP. HCM với gần 8 triệu dân và là trung tâm kinh tế xã hội của cả nước hiện đang là điểm nóng nhất đối mặt với rất nhiều vấn nạn về vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi các cơ quan chức năng hoạt động chưa hiệu quả thì mỗi người tiêu dùng phải tự trang bị cho mình vốn kiến thức để trở thành người tiêu dùng thông thái lựa chọn đúng sản phẩm đúng nguồn cung cấp để có bữa ăn an toàn cho gia đình. Điều cần nhất của thị trường thực phẩm bây giờ là những nhà cung cấp có đầy đủ kiến thức về VSATTP và có cái tâm xây dựng nguồn cung thực phẩm lành sạch cho mọi nhà. Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài: Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này không chỉ để xác định và khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Mà những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các quản trị doanh nghiệp, và bộ phận tiếp thị trong việc ưu tiên phân bổ nguồn lực của họ về nhân lực, đầu tư, tiếp thị, và thời gian để cải thiện cũng như tác động vào cấu trúc hoạt động của doanh nghiệp. Tất cả cuối cùng sẽ nâng cao khả năng chấp nhận rộng lớn hơn nữa hình thức kinh doanh trực tuyến. Kết quả từ nghiên cứu này có lợi cho các nhà phát triển web trong việc thiết kế trang web hấp dẫn để hút sự chú ý của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến. Bên cạnh đó chi phí sử dụng Internet nên được giảm để làm cho nó cạnh tranh hơn và giá cả phải chăng phù hợp với nhiều ngừơi tiêu dùng hơn.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM - Khám phá các nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa ra các chính sách quản lý về nguồn lực nhân sự, tài chính hợp lý. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau: Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM là như thế nào? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp. HCM 1.3.2. Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Ch Minh. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu: - Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu khoa học, sách chuyên ngành về lĩnh thương mại điện tử, mua bán trực tuyến thực phẩm hữu cơ - Thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát. - Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp. HCM, Việt Nam.
5 1.4. Tổng quan nghiên cứu 1.4.1 Shefali Kumar (2000). Nghiên cứu dự định hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB Mẫu quan sát: n=303 Kết quả nghiên cứu: thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm cá nhân, có sự nhấn mạnh về thông tin và những sản phẩm gia dụng. Hạn chế của nghiên cứu: Những phát hiện của nghiên cứu này không được thiết lập cho tổng số dân, những nơi mà có đặc t nh địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu chủ yếu thuộc độ tuổi từ 45-50, thu nhập hơn 90 ngàn đô la và đang kết hôn, nên kết quả nghiên cứu không đại diện cho tổng số dân 1.4.2. MU Sultan & M Uddin (2011). Thuyết hành động hợp lý TAM Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM Mẫu quan sát: n=100 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu về với lứa tuổi và thái độ đối với
6 mua sắm trực tuyến đã cho thấy những người lớn tuổi thường không nên quan tâm đến cửa hàng trực tuyến. Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện tại Gotland, một tỉnh thuộc Thụy Điển với số mẫu quan sát nhỏ, nên kết quả của nghiên cứu khó có thể khái quát hóa cho tình hình thực tế tại những địa phương khác, khu vực khác. Quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, nên chưa có sự khách quan, tính chính xác của dữ liệu nhận được 1.4.3. OrapinLaohapensang (2009). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Thái Lan Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB Mẫu quan quan sát: n=400 Kết quả nghiên cứu: trong cuộc nghiên cứu này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đ ch xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải th ch như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến. 1.4.4. BGC Dellaertet al. (2004). Yếu tố thái độ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM Mẫu quan sát: n=321 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi t nh dễ sử dụng, hữu
7 ch, và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc t nh sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình. Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong thái độ và tư duy quyết định đến hành vi mua sắm nên tuy đã tham khảo rất nhiều nghiên cứu thực chứng trước đó cũng không tránh khỏi việc xác đinh các thuộc t nh thang đo chưa được chặt chẽ, làm cho quá trình chạy mô hình khá vất vả, loại bỏ nhiều biến và hiệu chỉnh mô hình nhiều lần. Và để thu thập được dữ liệu cho nghiên cứu chúng tôi đa tương đối tốn thời gian, sử dụng nhiều kĩ thuật tính toán, thống kê... 1.4.5. Bellman, Lohse & Johnson 1999. Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT Mẫu quan sát: n=10820 Kết quả nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian, chính vì vậy các trang Web nên thuận tiện, và có quy trình kiểm tra dễ dàng. Các yếu tố về nhân khẩu học không ảnh hưởng đến người mua trực tuyến hay nói một cách khác là ảnh hưởng không đáng kể đến xu hướng tiêu dùng này. Những người tiêu dùng trực tuyến sẽ là những ―người theo đuôi‖ trang web của bạn, họ sẽ luôn quan sát theo dõi, các thông tin, chương trình bán hàng cũng như sự hoạt động kinh doanh của bạn, để đưa ra quyết định gắp bó với bạn hay không. Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân
8 1.4.6. Chen & Wells 1999. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA Mẫu quan sát: n=120 Kết quả nghiên cứu: giải trí, nhiều thông tin về sản phẩm là yếu tố chi phối các đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng. Trang web phải được thiết kế đẹp mắt, tiện lợi dễ sử dụng. Website, quy trình mua hàng, đặt hàng phải được bố trí không lộn xộn, không cồng kềnh, không gây nhầm lẫn, và không gây khó chịu cho người tiêu dùng 1.4.7. Tan 1999. Chiến lƣợc giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi (Behavioral Theory) Mẫu quan sát: n=196 Kết quả nghiên cứu: người tiêu dùng có cảm nhận rằng mua sắm trực tuyến gặp nhiều rủi ro hơn mua sắm trực tiếp. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố tác động mạnh đến cảm nhận rủi ro của khách hàng mua hàn trực tuyến. Sản phẩm khác nhau mang mức độ rủi ro khác nhau. Ngươi tiêu dùng sẽ cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến nếu được giới thiệu bởi nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè...), danh tiếng nhà bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, và bảo hành. Hạn chế của nghiên cứu: số lượng người thật sự chấp nhận rủi ro để tiêu dùng là rất thấp, vì vậy lượng sinh viên tham gia điều tra không phải là con số đáng thuyết phục để đại diện cho hành vi của tổng số dân. 1.5. T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám phá mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại thị trường TP.HCM. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trước, đặc biệt mô hình trong nghiên cứu chỉ tập trung vào một số nhân tố quan trọng về cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng của
9 ―công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến‖. Riêng lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trực tuyến hiện đang còn rất hiếm và rất thiếu những mô hình thực nghiệm để giải thích và phân tích hành vi của khách hàng, nên hy vọng nghiên cứu có thể bổ sung một phần nhỏ vào nguồn tài liệu thực nghiệm cho những nghiên cứu về lĩnh vực này về sau. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định t nh được tiến hành thông qua phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp. HCM. Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân t ch hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết. 1.7. Ý ngh a thực tiễn của đề tài Đề tài ―Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến cũng như những nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến này tại thị