Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing của Trung tâm trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của trung tâm trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing tại đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM XUÂN HÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL PHẠM HÙNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.HCM, Tháng 10-2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM XUÂN HÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CENTREMALL PHẠM HÙNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của bản thân tôi dựa vào sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và những người tôi đã cám ơn. Các nội dung trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Người thực hiện Phạm Xuân Hùng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TTTM Trung tâm thương mại Centre Mall Trung tâm thương mại Satra Phạm Hùng Satra Tổng công ty thương mại Sài Gòn ĐMH Điểm mua hàng VIP Khách hàng đặc biệt - Very important person SKU Stock Keeping Unit
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Số lượng TTTM, Siêu thị và chợ trên địa bàn Tp.HCM .......................... 24 Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Satramart Phạm Hùng ............ 31 Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về Hàng hóa Centre Mall ................................ 33 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về Giá cả tại Centre Mall ................................ 35 Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về giá Hàng hóa Satramart Phạm Hùng .......... 38 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhân viên Centre Mall ................................ 39 Bảng 2.7: Đánh giá của khánh hàng về Quy trình dịch vụ tại Centre Mall .............. 41 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất Centre Mall ........................ 42 Bảng 2.9: Ma trận nội bộ của Centre Mall (IFE) ...................................................... 44 Bảng 2.10: Báo cáo kết quả kinh doanh Centre Mall năm 2012 .............................. 48 Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................... 65 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Lượng khách đến Centre Mall theo từng thời điểm trong ngày ........... 25 Biểu đồ 2.2: Lượng khách theo nhóm tuổi và giới tính ............................................ 26 Biểu đồ 2.3: Số tiền mua sắm theo từng độ tuổi ....................................................... 27 Biểu đồ 2.4: Số lần mua sắm trong tháng theo từng mức thu nhập .......................... 28 Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng doanh thu các hoạt động tại Centre Mall năm 2012 .............. 29 Biểu đồ 2.6: Số tiền mua sắm của khách hàng mỗi lần đến Centre Mall ................. 34 Biểu đồ 2.7: So sánh tình hình kinh doanh 3 quý đầu năm 2012-2013 .................... 48 Biểu đồ 2.8: Số lần mua theo thu nhập của khách hàng ........................................... 54
Biểu đồ 2.9: Số tiền mua hàng theo độ tuổi của khách hàng .................................... 55 Biểu đồ 2.10: Nơi mua sắm ưa thích của khách hàng ............................................... 57 Biểu đồ 2.11: Nơi thường mua sắm của khách hàng............................................ 58 Biểu đồ 2.12: Thu nhập hàng tháng hộ gia đình ....................................................... 62 Biểu đồ 3.1: Lý do lựa chọn đến Centre Mall của khách hàng ....................... 72 Danh mục hình vẽ, sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức trung tâm thương mại Centre Mall ................................. 22 Hình 2.1: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại Centre Mall ................................ 26
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG. BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 Ở Ụ ................ 4 1.1 Các khái niệm về Marketing .............................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 4 1.1.2 Vai trò của Marketing .................................................................................. 5 1.1.3 Chức năng của Marketing............................................................................ 6 1.1.4 Mục tiêu Marketing ..................................................................................... 6 1.2 Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp .......................................... 6 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ...................................................................... 6 1.2.2 Các đặc điểm của Marketing dịch vụ .......................................................... 7 1.2.3 Marketing Mi trong ịch vụ (7P) ............................................................ 10 1.2.4 Vị trí Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại .................................. 10 1.3 n n t ản n đ n tn ị vụ ............................................ 11 1.3.1 Môi trường bên ngoài ................................................................................ 11 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................ 11 1.3.1.2 Môi trường vi mô............................................................................ 13 1.3.2 Môi trường nội bộ ...................................................................................... 15 1.4 ổn qu n về un m ơn ạ .......................................................... 17 Tóm tắt ơn .............................................................................................. 19
2 ĐÁ Á ỰC TRẠNG HOẠ ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM P Ạ Ù - CENTRE MALL 20 2.1 ớ t ệu tổn qu n về nt ll P ạm ùn ...................... 20 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 22 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính ................................................................... 23 2.2. ự t ạn oạt độn tn ủ nt ll .................. 23 2.2.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường của Centre Mall .......... 23 2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu ......... 23 2.2.1.2 Phân khúc thị trường và đặc điểm khách hàng ...................... 24 2.2.2 Phân tích Marketing Mix (7P) ............................................................ 28 2.2.2.1 Phân tích Sản phẩm (Product) ................................................ 28 2.2.2.2 Phân tích Giá cả (Price) .......................................................... 34 2.2.2.3 Phân tích Địa điểm (Place) ..................................................... 35 2.2.2.4 Phân tích Chiêu thị (Promotion) ............................................. 37 2.2.2.5 Phân tích Con người (People) ................................................. 38 2.2.2.6 Phân tích Quy trình (Process) ................................................. 40 2.2.2.7 Phân tích Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) ................ 42 2.2.2.8 Ma trận các yếu tô bên trong (IFE) ......................................... 44 2.2.3 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Centre Mall ......................................................................................... 47 2.2.3.1 Môi trường nội tại ................................................................... 47 2.2.3.2 Môi trường bên ngoài .............................................................. 51 2.2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)........................................ 64 2.2.3.4 Cơ hội và Nguy cơ .................................................................. 66 óm tắt ơn 2 ......................................................................................... 67
3 ẢI PHÁP HOÀN THIỆ À ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TTTM CENTRE MALL PHẠM HÙNG .. 68 3.1 ụ t êu ủ nt ll P ạm ùng ............................................ 68 3.2 Một s giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ................................... 69 3.2.1 Cơ sở hình thành các giải pháp ................................................................ 69 3.2.2 Đề uất các giải pháp .............................................................................. 69 3.3 Ki n nghị .......................................................................................................... 82 3.3.1 Đối với Nhà nước ................................................................................... 82 3.3.2 Đối với Tổng công ty Satra ..................................................................... 83 3.3.3 Đối với nhà nước ..................................................................................... 83 Tóm tắt ơn 3 .................................................................................................. 84 KẾT LU N ............................................................................................................ 85 Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 86 Các phụ lục ............................................................................................................ 87 Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường và ác định thị trường mục tiêu Phụ lục 2: Phiếu khảo sát khách hàng Phụ lục 3: Phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu ý kiến chuyên gia Phụ lục 5: Mô tả các đối thủ cạnh tranh
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo thời gian, khi đất nước ta ngày một đi lên thì đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, nếp sống văn minh hiện đại hơn, việc mua sắm cũng theo đó phát triển một cách nhanh chóng. Các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, nhỏ mọc lên hàng loạt và việc cạnh tranh cũng dần trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nếu không làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ cao thì siêu thị sẽ không giữ được khách hàng lâu dài. Trong giai đoạn hội nhập cùng thế giới, thách thức đặt ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày một lớn hơn. Các siêu thị trong nước cần phải có những bước đi đúng đắn về chiến lược cũng như những giải pháp dịch vụ khách hàng hiệu quả. Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng (Centre Mall) cũng là một trong số các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phải đặt sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ và tiếp thị lên hàng đầu. Tuy nhiên, Centre Mall đang phải đối mặt với cuộc chiến cạnh tranh cùng các thương hiệu mạnh trong nước, các doanh nghiệp bán lẻ lớn ở nước ngoài, cũng như những yêu cầu ngày một khắt khe của khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng bằng chất lượng tốt là một điều không hề dễ dàng, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu kinh nghiệm. Một trong số những công việc quan trọng cần đặt sự quan tâm lên hàng đầu là xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả. Đó là các lý do để tác giả thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centremall Phạm Hùng” 2. Mục tiêu của đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing của Trung tâm trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của trung tâm trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại đây.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall. 3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu:  Tình hình hoạt động kinh doanh và Marketing của Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng; có tham khảo, phân tích và so sánh với các trung tâm thương mại khác tại thành phố Hồ Chí Minh.  Số liệu phân tích được thu thập từ đầu năm 2012 đến quý 2 năm 2013. 4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích thông tin Trong quá trình thực hiện đề tài, các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu:  Thông tin thứ cấp: Từ báo cáo tài chính của công ty, các thông tin trên Internet, tạp chí và tài liệu thống kê.  Thông tin sơ cấp: khảo sát. Khảo sát bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế. + Khu vực khảo sát: Một phần khu vực quận 8 và huyện Bình Chánh. + Đối tượng: khách hàng thường xuyên mua sắm tại Centre Mall. + Số lượng mẫu: 150 người + Phương thức thực hiện: chọn mẫu ngẫu nhiên và phỏng vấn cá nhân. + Phân tích và đánh giá: sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả và kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình Independent T-test, One-Way ANOVA các đánh giá hoạt động Marketing Centre Mall và đặc điểm của các nhóm khách hàng.
3  Sơ đồ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu Tài liệu công ty Nghiên cứu tài liệu thứ và lý Hoàn thiện và cấp thuyết đẩy mạnh Xác định vấn đề cần nghiên hoạt động nghiên cứu cứu Marketing Nghiên cứu tài liệu sơ cấp của Centre Mall Tập hợp kết quả nghiên Phân tích đánh giá kết cứu quả nghiên cứu 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chương sau:  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Dịch vụ  Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Trung Tâm Thương Mại Centre Mall Phạm Hùng  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm thương mại Centre Mall Phạm Hùng
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Cùng với sự phát triển của xã hội, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. Nhưng còn tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ thì cho rằng: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo định nghĩa của G.I.Dragon - nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và “như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình
5 tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Còn định nghĩa theo quan điểm quản trị thì: Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức. Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là: - Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có rùi mang ra thị trường tiêu thụ. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. 1.1.2. Vai trò Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà
6 ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường. Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. 1.1.3. Chức năng - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển. - Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. - Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. - Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.2. Marketing dịch vụ trong hoạt động doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ Theo quan điểm truyền thống chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt
7 động. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trình trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. 1.2.2. Các đặc điểm của Marketing dịch vụ Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ, ngay cả hàng hóa cụ thể nhất như xe hơi, xe máy, nước hoa, quần áo,... vẫn chứa yếu tố vô hình là sự uy tín, an toàn, thoái mái, sang trọng,... và các dịch vụ “thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bảng quảng cáo, phân tích kế toán,... Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây: Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: Khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định.
8 Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn. Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách. Khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào thái độ của nhân viên. Các nhân viên khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau. Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ có thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ: Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả. Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh. Từ đây ta nhận thấy rằng: - Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.
9 - Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được dịch vụ chuyển giao. - Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao. - Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. 1.2.3. Marketing mix - dịch vụ (7P) Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4P: đó là Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P, ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People) và Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau: Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài hạn, nhẫn hiệu nổi tiếng... Hai là phân phối (Place): bao gồm các loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển,... yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ... Ba là giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp... yếu tố giá được đánh giá theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt,, các điều kiện ưu đãi... Tính cạnh tranh của trung tâm thương mại được thể hiện qua mức giá rẻ so với giá trị dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết, mức giá cả linh hoạt theo thời gian, sản phẩm và sự đa dạng, hấp dẫn của hàng hóa được bày bán tại trung tâm...
10 Bốn là chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,... Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh được thể hiện ở những chiến dịch quản cáo sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi. Xét trong lĩnh vực trung tâm thương mại, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng mua sắm và quay trở lại, hoạt động quan hệ cộng đồng thể hiện tính nhân văn của trung tâm và đặc biệt là các hoạt động chăm sóc khách hàng... Năm là quy trình (Process): quy trình dịch vụ là quá trình dịch vụ tập hợp các hệ thống hoạt động với các tác động tương hỗ giữa cá yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển đến khách hàng Quy trình dịch vụ bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng,... yếu tố này thể hiện ở việc sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin trong quản lý, thời gian đáp ứng nhanh chóng, ít sai sót. Trung tâm thương mại là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng hệ thống quy trình chuẩn và cụ thủ trong các khâu, đồng thời cần phải áp dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý. Sáu là con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên... yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo, tính tập trung cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt... dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện marketing con người có tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng tư vấn và bán hàng tốt... Bảy là chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên... Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh trung tâm tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh mẽ, chất lượng cao. Do tính chất cao cấp
11 của Trung tâm thương mại nên bắt buộc phải có trủ sở văn phòng khang trang, vị trí đông dân cư; các pano quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, giọng nói ngọt ngào, dễ nghe; đồng phục đẹp và trang nhã... 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ 1.3.1. Môi trƣờng bên ngoài 1.3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô  Yếu tố chính trị - pháp luật Yếu tố chính trị thể hiện sự điều tiết bằng luật pháp của Nhà nước đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường tuy một mặt có ưu điểm như kích thích sản xuất phát triển, năng động, có lượng hàng hóa và dịch vụ dồi dào nhưng mặtkhác lại chứa đựng mầm mống của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát, cạnh tranh không lành mạnh, vì vậy phải có sự can thiệp của nhà nước bằng các văn bản pháp luật để phát huy mặt tích cực và hạn chế những mặt tiêu cực của nó. Như vậy bối cảnh chính trị, luật pháp có tác động rất lớn đến tất cả lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và siêu thị nói riêng. Những yếu tố này có thể làm mất đi hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh vì nó mang lại không khí chính trị có lợi hay bất lợi, ảnh hưởng tới việc khuyến khích đầu tư, tổ chức điều hành, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.  Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế tác động rất lớn và nhiều mặt đến môi trường kinh doanh của Trung tâm thương mại, chúng có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động củ doanh nghiệp nói chung. Các yếu tố kinh tế gồm: tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng. Chính sách tiền tệ của Nhà nước, mức độ việc làm và tình hình thất nghiệp. Khi phân tích các yếu tố kinh tế cần lưu ý đến tình hình phân bố thu nhập của dân cư. Sự phân bố thu nhập thường không đều, từ đó kéo theo khả năng tiêu dùng của tần lớp dân cư khác nhau, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả hoạt động của các doanh nhiệp kinh doanh thương mại, siêu thị.  Yếu tố văn hóa