Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm - Nghiên cứu trường hợp Công ty xe máy SYM tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy và các thành phần của thương hiệu tập đoàn sản xuất xe máy; kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy của tập đoàn; từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm - Nghiên cứu trường hợp Công ty xe máy SYM tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM --------------------------- TRẦN BÁ HOÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM --------------------------- TRẦN BÁ HOÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.04.35 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sỹ Trần Hà Minh Quân để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên! Học viên: Trần Bá Hoàng Lớp: Quản trị Kinh doanh, K15
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu..................................................... 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................... 3 1.5 Kết cấu của đề tài .................................................................................. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN.................................... 5 2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu ................................................. 5 2.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................. 5 2.1.2 Giá trị thương hiệu ........................................................................ 7 2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy ............................. 8 2.2 Thương hiệu tập đoàn...........................................................................12 2.2.1 Khái niệm và đặc điểm thương hiệu tập đoàn...............................12 2.2.2 Các hình thức của thương hiệu tập đoàn.......................................14 2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn..................................................15 2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản phẩm ......................................................................16 2.2.5 Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ....................................18 2.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................22 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................22 2.4 Tóm tắt.................................................................................................25 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................27 3.1 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................27
3.1.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................28 3.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29 3.2 Xây dựng thang đo ...............................................................................29 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................29 3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila ..................................30 3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn .........................................33 3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn ..................................33 3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn ........................34 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..........................35 3.2.3.4 Sự định vị của thương hiệu tập đoàn ...................................35 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................37 3.3.1 Giá trị thương hiệu xe máy...........................................................37 3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn.........................................................39 3.4 Nghiên cứu chính thức .........................................................................40 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................41 3.6 Tóm tắt.................................................................................................41 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................42 4.1 Giới thiệu .............................................................................................42 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................42 4.3 Kiểm định thang đo ..............................................................................43 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach alpha ..................................................43 4.3.1.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy ...................................44 4.3.1.2 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn .................................46 4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ...................................................................48 4.3.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy....................................48 4.3.2.2 Thang đo sự nhận biết thương hiệu tập đoàn ........................50 4.3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn ..........50 4.3.2.4 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn............51
4.3.2.5 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn ...........................51 4.3.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn..................................52 4.4 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của mô hình lý thuyết.................................................................................54 4.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui ........................................................................54 4.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...........................55 4.5.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ....................56 4.6 Tóm tắt.................................................................................................58 Chương 5: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY SYM ....................................................................................60 5.1 Giới thiệu .............................................................................................60 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................60 5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ...................................60 5.2.2 Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn quản lý...................................62 5.3 Đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu tập đoàn SYM thông qua kết quả khảo sát ........................................................................63 5.3.1 Đề xuất về chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn.................64 5.3.2 Đề xuất về đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..................66 5.3.3 Đề xuất về sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn ...............................67 Kết luận ........................................................................................................69 Phụ lục 1 .......................................................................................................... i Phụ lục 1.1: Bảng câu hỏi tiếng Anh của thang đo thương hiệu tập đoàn..... ii Phụ lục 1.2: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh dùng cho nghiên cứu chính thức....... iii Phụ lục 2: Phân tích Cronbach Alpha.......................................................... vi Phụ lục 2.1: Cronbach Alpha thương hiệu sản phẩm .................................. vi Phụ lục 2.2: Cronbach Alpha thương hiệu tập đoàn.................................. viii Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................... xi Phụ lục 3.1: Phân tích EFA giá trị thương hiệu sản phẩm........................... xi
Phụ lục 3.2: Phân tích EFA giá trị thương hiệu tập đoàn .......................... xiii Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tuyến tính trong mô hình nghiên cứu ....... xviii TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................xix
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4 Hình 2.1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xe máy .........................11 Hình 2.2: Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ........................................22 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết đề nghị ................................................................25 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW).................................31 Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu (BP) ........................................31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ).............................32 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu xe máy Attila (AW)...........32 Bảng 3.5 Thang đo lòng đam mê thương hiệu xe Attila (BP ............................32 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy Attila (PQ).......33 Bảng 3.7 Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn (CBK) .....................34 Bảng 3.8 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (CPQ) ............34 Bảng 3.9 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn (CBI)...............35 Bảng 3.10 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn (CBP) ...........................35 Bảng 3.11 Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn SYM (CBK) ..........36 Bảng 3.12 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ).37 Bảng 3.13 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ) ..37 Bảng 3.14 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn SYM (CBP) ..................37 Bảng 3.15: Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy..............................40 Bảng 3.16: Các thành phần của giá trị thương hiệu tập đoàn SYM .................40 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................43 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu xe máy..........................................................................44 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu xe máy ....................................................................45 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu xe máy..........................................................45
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy........................................................46 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn ....................................................................46 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn......................................................47 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................47 Bảng 4.9: Kết quả Cronbach alpha của thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................48 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu xe máy ...................49 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo sự nhận biết thương hiệu tập đoàn ...................................................................50 Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn. ...................................................51 Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................51 Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................52 Bảng 4.15: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn SYM...................................................................53 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.......................................54 Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .....................................55 Bảng 4.18: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính......................................56 Bảng 4.19: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ...............57 Bảng 5.1: Điểm trung bình của các thành phần thương hiệu tập đoàn qua khảo sát..................................................................64
LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe. Và đương nhiên, đi kèm theo là tính cạnh tranh rất khốc liệt. Tuy nhiên, giữa một thị trường đa dạng, rộng lớn như thế thì vị trí của các thương hiệu là ở đâu và chiến lược tồn tại ra sao? Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường, thương hiệu này luôn là “top of mind” trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy. Yamaha, SYM, Suzuki… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường. Các nhãn hiệu xe Hàn Quốc là những người đi theo thị trường và sử dụng chiến lược “market – follower”, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thay vì tấn công. Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái, tình hình của thị trường thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung ra chiến lược. Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ của những người khổng lồ trên, trong khi đó các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam…là những người điền khuyết thị trường. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Như vậy, nhìn vào thị trường xe máy Việt Nam đã cho thấy sự phân chia rất rõ ràng về vị thế của từng thương hiệu nhưng bên trong luôn tiềm ẩn sự cạnh tranh không ngừng. Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực xe máy cần phải tự đánh giá lại toàn diện doanh nghiệp, xem xét vị thế thương hiệu của mình để tìm ra phương hướng cạnh tranh hiệu quả nhất trong bối cảnh hiện nay. Đánh giá, đo lường mối quan hệ giữa các thành phần thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm xe máy thực sự có ý nghĩa, nhằm giúp các doanh nghiệp này tận dụng và khai thác triệt để thế mạnh của tập đoàn trong quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Tác động của các thành phần
giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam” ngoài những nổ lực, phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tác giả xin gửi lời tri ân trước hết đến bố mẹ, những người thân đã luôn động viên, giúp đỡ. Tác giả cũng xin được gửi lời cám ơn đến tập thể các Thầy Cô trường Đại Học Kinh Tế nói chung, khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình dạy dỗ, giúp đỡ tác giả trong suốt ba năm qua và Thầy Trần Hà Minh Quân đã hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Sau cùng, tác giả xin chân thành cám ơn đến các bạn bè thân thiết của lớp cao học QTKD-đêm 1 và các đồng nghiệp tại công ty VMEP đã hỗ trợ tác giả hết mình để hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Do đó tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc.
1 Chương 1: MỞ ĐẦU Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới nhưng tại Việt Nam khái niệm này còn tương đối mới mẻ và chưa được các doanh nghiệp trong nước quan tâm đầy đủ, tuy nhiên, đối với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn, họ đã đặt vấn đề xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên đến Việt Nam. Căn cứ vào từng hoàn cảnh khác nhau của thị trường đang hoạt động và tình hình của đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mình đang sản xuất kinh doanh mà mỗi công ty có một chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Chương này sẽ trình bày vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. 1.1 Lý do chọn đề tài. Nền công nghiệp xe máy Việt Nam chỉ thật sự sôi động trong khoảng gần 10 năm trở lại đây, ở thị trường Việt Nam, mỗi khi nhắc đến xe máy là người tiêu dùng nghĩ đến Honda, dù sản phẩm thật sự họ đang sử dụng được sản xuất bởi một công ty nào đó. Cuối những năm 90, sự xâm nhập hàng loạt của xe máy rẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc, Hàn Quốc đã làm cho thị trường xe máy Việt Nam có những chuyển biến sâu sắc và sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn lúc nào hết. Hàng loạt các nhà máy lắp ráp dạng CKD do các doanh nghiệp Việt Nam hình thành, việc lắp ráp xe máy trở nên rất đơn giản mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có khả năng làm được. Hậu quả của việc “trăm hoa đua nở” này là tình trạng xe máy kém chất lượng tràn lan trên thị trường, người tiêu dùng bị thiệt hại và xã hội phải gánh chịu nhiều vấn đề phát sinh. Từ sau năm 2000, dòng xe máy rẻ tiền đã thoái trào, người tiêu dùng quay về các sản phẩm có chất lượng dù giá cả cao hơn. Như một tất yếu, các doanh nghiệp lắp ráp không được đầu tư đúng mức trước đây gặp khó khăn và dần buộc phải đóng cửa, chỉ còn lại các ông lớn có vốn đầu tư nước ngoài với một chiến lược dài hạn và một mô hình sản xuất hiện đại, hiệu quả như Honda, Yamaha, VMEP, Suzuki. Không ai phủ nhận được sức mạnh to lớn của sản phẩm xe máy Honda tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực Đông Nam Á nói
2 riêng. Thương hiệu của tập đoàn Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam hơn 50 năm qua và là sự lựa chọn đầu tiên khi họ muốn mua một chiếc xe máy. Do vậy việc thay đổi thói quen tiêu dùng và tạo lập một chỗ đứng vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam trước một đối thủ rất mạnh như Honda luôn là thách thức đối với bất kỳ nhà cung cấp nào. Thực tế sau 15 năm hoạt động đầu tư tại Việt Nam, sản phẩm xe máy SYM đã không ngừng phát triển và lớn mạnh, từng bước giành được thị phần đáng kể trên thị trường xe máy. Thương hiệu xe máy SYM đã phổ biến rộng rãi tại Việt Nam và đang được người tiêu dùng thừa nhận, đánh giá rất cao. Trong thị trường xe máy ở Việt nam hiện nay, giá trị thương hiệu của xe máy được chi phối rất nhiều bởi các thành phần giá trị thương hiệu của tập đoàn sản xuất ra sản phẩm xe máy đó. Điều này dễ dàng nhận thấy qua các sản phẩm của tập đoàn Honda, xe Wave α, Dream, SCR ... luôn được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận vì đơn giản chúng được tạo ra bởi thương hiệu tập đoàn Honda. Việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy. Với mục đích xem xét và đưa ra các kết luận mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam”. Đề tài sẽ đánh giá những thành công, tìm ra những hạn chế còn tồn đọng nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm trong tương lai nhằm đạt được những thành công hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của mình, đó chính là lý do lựa chọn của đề tài này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. Như đã đề cập ở trên, thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu còn tương đối mới mẻ ở Việt Nam, mục đích của đề tài là đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn về thương hiệu tập đoàn, tạo cơ sở cho nhà quản trị lựa chọn chiến lược xây dựng
3 thương hiệu thích hợp với thị trường Việt Nam hiện nay. Do đó, mục đích của đề tài nhằm hướng đến những vấn đề sau: 1. Tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy và các thành phần của thương hiệu tập đoàn sản xuất xe máy. 2. Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy của tập đoàn. 3. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. - Sản phẩm của công ty SYM trên thị trường hiện nay rất nhiều chủng loại, tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm xe tay ga Attila, dòng sản phẩm mang lại thành công rất lớn cho công ty trong những năm qua. Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trường chính được chia theo khu vực địa phương, đó là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sản lượng tiêu thụ xe máy thuộc dạng đứng đầu cả nước. - Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu; (2) nghiên cứu định lượng gồm sơ bộ và chính thức nhằm phân tích các dữ liệu thu thập được, kiểm định các mô hình lý thuyết đã được đề ra. - Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 15.0. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm xe máy tại thị trường Việt Nam qua các điểm sau: - Cung cấp những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển giá trị thương hiệu xe máy. - Góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần của thương hiệu tập đoàn.
4 - Đề tài kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm, chỉ ra các thành phần nào quan trọng nhất đối với thương hiệu sản phẩm để từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu của mình phù hợp hơn. - Ngoài ra đề tài còn là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng công cụ đo lường giá trị thương hiệu tập đoàn tại thị trường Việt Nam, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo. 1.5 Kết cấu của đề tài Đề tài được chia thành năm chương như được trình bày trong hình 1.1 bên dưới. Chương 1 vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và những nghiên cứu về thương hiệu tập đoàn đã có, đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu của đề tài. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phương pháp xây dựng bảng câu hỏi cũng như thu thập dữ liệu thực tiễn cho câu hỏi nghiên cứu. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu đạt được. Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu nhằm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài Giới thiệu Cơ sở lý Phương Phân tích Tóm tắt thuyết pháp dữ liệu kết quả
5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu trên thế giới và trở thành trung tâm của ngành khoa học Marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu mà các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới xây dựng và phát triển nhằm mang lại những lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Từ khi ra đời đến nay, khái niệm thương hiệu cũng có những sự thay đổi và điều chỉnh thích hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và ngành marketing nói riêng. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu còn rất mới mẻ và chỉ thật sự được quan tâm trong những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” (Brand) hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm về thương hiệu (brand), giá trị thương hiệu (brand equity) và các lý thuyết về thương hiệu tập đoàn (corporate brand), cũng như mối liên hệ của chúng mà đã được các nhà nghiên cứu marketing thế giới đã xây dựng nên. Kết cấu của chương này gồm các phần chính sau: (1) Thương hiệu và giá trị thương hiệu, (2) các quan điểm về thương hiệu tập đoàn và (3) mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, đồng thời chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Do vậy hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng:
6 “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cho đến cuối thế kỷ 20, khi môi trường kinh tế thế giới có nhiều thay đổi thì quan điểm này đã không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái niệm về thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styles đã đưa ra định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu và đứng dưới góc độ nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này. Trên thực tế khi thực hiện hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đợi mình được thoả mãn hai nhu cầu về chức năng (giá trị sử dụng) và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp được nhu cầu đầu tiên, còn chính thương hiệu mới mang lại cả hai nhu cầu này, điều đó được Stephen King của tập đoàn WPP khẳng định rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung “Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh…” (Lý Quí Trung, 2007).
7 2.1.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (brand equity) là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất, giá trị thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, vai trò của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng cho sự thành công của công ty, giá trị thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty, đồng thời giá trị thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Giá trị thương hiệu sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho những sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng, đồng thời giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm, đây là kết quả khách hàng có được do sự trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm này trước đây. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đặc biệt nên đã có nhiều tranh luận và nghiên cứu khác nhau trong quá trình đi đến một định nghĩa thống nhất. Hiện nay việc đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định giá được giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (licensing agreement). Nhưng cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác dưới phương diện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích về thương hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó. Chính vì thế khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand equity) ra
8 đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing. Theo giáo sư David A. Aaker giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau cấu thành: sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) và các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…(Aaker DA, 1991). K. Lane Kell (1993) đã đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thể hiện qua kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge), kiến thức của khách hàng bao gồm hai yếu tố: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh về thương hiệu (brand image). Sự nhận biết thương hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thương hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thương hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hình được hình tượng của thương hiệu từ trong trí nhớ mình. Hình ảnh về thương hiệu của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như khả năng chấp nhận (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc đáo (uniqueness) của các đồng hành. Như vậy giá trị thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào sự nhận biết thương hiệu cũng như các ấn tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. 2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây dù có những khác biệt nhưng bên cạnh vẫn có nhiều tương đồng, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và mỗi thành phần này lại được tạo nên bởi những thành phần con khác nhau, do đó đến nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần này. Riêng tại Việt Nam, khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng đam mê thương hiệu (brand passion) mà bao gồm 3 yếu tố, đó là: thích thú thương hiệu, xu
9 hướng tiêu dùng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là xe máy cũng thuộc loại hàng tiêu dùng, do vậy, nghiên cứu này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu xe máy Attila. Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy tại thị trường TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu xe máy; (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy và (3) lòng đam mê thương hiệu xe máy mà bao gồm: thích thú thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu. * Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết một thương hiệu cho thấy khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường khi thực hiện một quyết định mua sắm, một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn đầu tiên. Mức độ nhận biết có thể được chia thành ba cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ra tổng số nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng vì các lý do như sau: Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ nghĩ về thương hiệu khi họ nghĩ về một loại sản phẩm nào đó. Càng nhận biết về thương hiệu thì càng gia tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong chuỗi lựa chọn mua sắm của khách hàng. Thứ hai, sự nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng quyết định lựa chọn thương hiệu đó dù đôi lúc khách hàng chưa thật sự quan tâm về sản phẩm hay dịch vụ này, cuối cùng, việc nhận biết thương hiệu ảnh hưởng lên quyết định mua sắm. Do vậy D. A. Aaker (1991) và K. L. Keller (1998) đã cho rằng nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. * Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và họ cảm nhận được