Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đánh giá mức độ tác động của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến lòng trung thành của họ. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung dựa trên các giá trị cảm nhận của họ theo các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------------ ĐOÀN QUỲNH DƯƠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ THƯƠNG HIỆU SAMSUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------------ ĐOÀN QUỲNH DƯƠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ THƯƠNG HIỆU SAMSUNG Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn tốt nghiệp với đề tài: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Từ Văn Bình là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các dữ liệu sử dụng trong bài là các dữ liệu trung thực và có trích dẫn rõ ràng. TP. HCM, tháng 9 năm 2019 Tác giả Đoàn Quỳnh Dương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN - ABSTRACT Chương 1. Giới thiệu chung.............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................4 1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5 1.6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................5 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................6 2.1. Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung..........................................6 2.2. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận .............7 2.3. Lòng trung thành ...............................................................................................8 2.4. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng .............................................................10 2.5. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................18 2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................26 2.6.1. Cảm nhận chất lượng: ..............................................................................28 2.6.2. Cảm nhận về giá.......................................................................................28 2.6.3. Cảm xúc sử dụng sản phẩm .....................................................................29
2.6.4. Cảm nhận giá trị xã hội ............................................................................29 2.6.5. Cảm nhận hiệu quả năng lượng................................................................30 2.6.6. Cảm nhận trải nghiệm mua sắm...............................................................30 Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................31 Chương 3. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................32 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32 3.2. Thang đo..........................................................................................................34 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ..........................................................................35 3.3.1. Kích thước mẫu ........................................................................................35 3.3.2. Thu thập dữ liệu .......................................................................................36 3.3.3. Đánh giá độ tin cậy ..................................................................................36 3.3.4. Đánh giá độ giá trị....................................................................................37 3.3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................38 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức..................................................................40 Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................41 Chương 4. kết quả nghiên cứu ...................................................................................42 4.1. Thống kê mô tả................................................................................................42 4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................48 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy ..................................................................................48 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................51 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết ..........................................................................56 4.4. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................59 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................59 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân ....................................61 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................64 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .........................................66 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân.....................................68
Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................70 Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị .......................................................................72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................................72 5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................................73 5.2.1. Quan tâm duy trì, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm ..................73 5.2.2. Nỗ lực cạnh tranh về giá ..........................................................................75 5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng ..................................................................76 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu đề xuất............................................................77 KẾT LUẬN ....................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................80 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CNCL: Cảm nhận chất lượng CNVG: Cảm nhận về giá CPV: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng GTXH: Cảm nhận giá trị xã hội HQNL: Cảm nhận hiệu quả năng lượng LTT: Lòng trung thành MHNC: Mô hình nghiên cứu NTD: Người tiêu dùng SP: Sản phẩm SDSP: Cảm xúc sử dụng sản phẩm TNMS: Cảm nhận trải nghiệm mua sắm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu liên quan................................................................18 Bảng 3.1: Thang đo ........................................................................................................34 Bảng 4.1: Crosstab tình trạng hôn nhân và thu nhập bình quân ....................................44 Bảng 4.2: Crosstab trình độ học vấn và thu nhập bình quân .........................................45 Bảng 4.3: Crosstab giới tính và loại sản phẩm...............................................................46 Bảng 4.4: Crosstab thu nhập và loại sản phẩm ..............................................................47 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach Alpha ...............................................................................49 Bảng 4.6: Tổng kết các biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy ...............................51 Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay .....................................................................................53 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach Alpha kiểm tra sau khi phân tích EFA ............................55 Bảng 4.9: Các biến mới sử dụng kiểm định mô hình lý thuyết .....................................56 Bảng 4.10: Bảng kết quả Anova ....................................................................................57 Bảng 4.11: Tổng kết mô hình.........................................................................................57 Bảng 4.12: Kết quả hệ số kiểm định mô hình ................................................................58 Bảng 4.13: Phân tích nhóm theo giới tính......................................................................60 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sample T-test theo giới tính ..........................................60 Bảng 4.15: Phân tích nhóm theo trình trạng hôn nhân...................................................62 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sample T-test theo tình trạng hôn nhân.........................63 Bảng 4.17: Kết quả Levene - phân tích sự khác biệt theo độ tuổi .................................65 Bảng 4.18: Kết quả Anova .............................................................................................65
Bảng 4.19: Bảng kết quả test Kruskal Wallis ................................................................66 Bảng 4.20: Kết quả Levene - kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................67 Bảng 4.21: Kết quả Anova .............................................................................................67 Bảng 4.22: Kết quả test Kruskal Wallis .........................................................................68 Bảng 4.23: Kết quả Levene – kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân............69 Bảng 4.24: Kết quả Anova .............................................................................................69 Bảng 4.25: Tổng kết kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học ....................70
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al. (1991) ..............................................................7 Hình 2.2 MHNC của nhóm tác giả Wang et al. (2004) .................................................11 Hình 2.3 MHNC của nhóm tác giả Sampaio and Saramogo (2016)..............................12 Hình 2.4 MHNC của nhóm tác giả Kim et al. (2016) ....................................................13 Hình 2.5 MHNC của Hassan (2017) ..............................................................................13 Hình 2.6 MHNC của nhóm tác giả Haba et al. (2017)...................................................14 Hình 2.7 MHNC của tác giả ...………………………………………………………31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33 Hình 4.1 Tần suất giới tính.............................................................................................42 Hình 4.2 Tần suất độ tuổi...............................................................................................42 Hình 4.3 Tần suất thu nhập bình quân ...........................................................................43 Hình 4.4 Tần suất tình độ học vấn .................................................................................43 Hình 4.5 Tần suất tình trạng hôn nhân...........................................................................44 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................59
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN 1. Tiêu đề: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung 2. Tóm tắt Lý do và mục đích chọn đề tài: Ba nhà máy Samsung tại Việt Nam sản xuất các mặt hàng điện thoại, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. Đây là những sản phẩm phục vụ đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nên nhu cầu cũng khá lớn và nhịp sống ngày càng bận rộn hơn nên nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. Vì vậy, tác giả muốn nghiên cứu các giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng để công ty có thể sử dụng nguồn lực hợp lý để nâng cao các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để duy trì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giá tìm được 4 giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng: Cảm nhận về giá, Cảm nhận chất lượng, Cảm xúc sử dụng sản phẩm, Cảm nhận giá trị xã hội. Kết quả này có ý nghĩa đối với các nhà lãnh đạo tại ba nhà máy Samsung tại Thái Nguyên, tại Bắc Ninh và Hồ Chí Minh, để có chiến lược, hành động phù hợp góp phần duy trì, nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty. 3. Từ khóa: Giá trị cảm nhận, Lòng trung thành, Điện tử gia dụng
ABSTRACT 1. Title: The relationship between Consumer Perceived Value and their loyalty for electronics goods brand Samsung. 2. Abstract The reason and objective to choose this topic: Three factories of Samsung in Vietnam produce phone, tablet, TV, fridge, washing machine, vacuum cleaner machine. The demand of these products is huge because they serve consumer daily life and the request of cutomer is higher and higher. For this reason, this topic is to find which consumer perceived value affecting consumer’s loyalty so that the company can use their resources reasonably to maintain and improve the loyalty of consumer toward Samsung electronics products. Using quantitative research method, there are 04 consumer perceived values effecting to consumer loyalty: Quality perceived value, Price perceived value, Emotional perceived value, Social perceived value. This result helps the leaders of 03 Samsung factories in Thai Nguyen, Bac Ninh and Ho Chi Minh to make the proper strategy for maintaining and improving the loyalty of consumer toward Samsung electronics products. 3. Keywords: Consumer perceived value, Loyalty, Consumer electronics goods
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Lý do chọn đề tài Samsung là một tập đoàn đa quốc gia với nhiều lĩnh vực kinh doanh từ bất động sản, xây dựng, y tế đến điện tử và nhiều lĩnh vực khác. Nói riêng về mảng điện tử, với bề dày lịch sử hơn 80 năm phát triển với các dòng sản phẩm chính là ti vi, điện thoại di động, điện gia dụng và linh kiện bán dẫn, Samsung đã đánh dấu được vị trí của mình trên thương trường. Cụ thể là liên tục 10 năm Samsung nằm trong top 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu theo Interbrand đánh giá; năm 2016, Samsung đứng vị trí thứ 7 (Interbrand, 2017) và đến năm 2017 thì vị trí của Samsung được nâng lên 1 hạng là hạng 6 (Interbrand, 2018) và duy trì đến năm 2018 (Interbrand, 2019). Để có thể nâng cao vị thế Samsung trên thị trường, Samsung đã không ngừng thay đổi chính bản thân mình, phát triển công nghệ mới để ngày càng làm hài lòng khách hàng hơn với các đặc tính mới của sản phẩm như: ti vi QLED, ti vi The Frame, máy giặt Add Wash, Flex Wash, tủ lạnh Family Hub, điện thoại màn hình tràn vô cực và hệ sinh thái xung quanh như điện thoại Galaxy, Gear, thanh toán Samsung Pay trên điện thoại. Tại Việt Nam, Samsung đã đầu tư ba nhà máy tại Bắc Ninh, Thái Nguyên và Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhà máy Samsung Việt Nam tại Bắc Ninh (SEV), nhà máy Samsung Việt Nam tại Thái Nguyên (SEVT) giữ vai trò chủ đạo là sản xuất sản phẩm điện thoại, máy tính bảng và màn hình hiển thị; còn tại nhà máy Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh (SEHC), sản phẩm chủ đạo là ti vi và thiết bị điện gia dụng (tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi). SEV, SEVT, SEHC là ba nhà máy được đầu tư vốn lớn với quy mô hàng nghìn, hàng trăm nghìn nhân viên hiện đang đóng vai trò là ba trung tâm cung cấp chính sản
2 phẩm ti vi, điện thoại, máy giặt và máy hút bụi trên toàn cầu, trong đó bao gồm cả thị trường Việt Nam. Các sản phẩm của Samsung sản xuất tại Việt Nam là các sản phẩm điện tử, là các sản phẩm công nghệ nên nó đòi hỏi phải liên tục cải tiến và cập nhật công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và hơn nữa là tạo ra nhu cầu sử dụng cho người tiêu dùng và cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một vài ví dụ có thể nhận thấy là các sản phẩm điện thoại của Samsung dòng Galaxy cao cấp luôn đứng trong cuộc chạy đua công nghệ và ra mắt sản phẩm mới với đổi thủ điện thoại Iphone của Apple: Samsung cho ra mắt sản phẩm Galaxy Note 10 với cải tiến chất lượng video, chuyển đổi chữ viết thành văn bản thì Apple cũng trình làng sản phẩm Iphone 11 với 3 camera nâng cao chất lượng hình ảnh. Bên cạnh đó, các sản phẩm điện thoại Samsung tầm trung dòng J và dòng A cũng gặp phải sự canh tranh về giá cả, chức năng với các điện thoại của điện thoại Oppo, Huawei: camera chinh phục bóng tối, giá cả vừa phải, màn hình cảm ứng rộng. Về các sản phẩm tivi, Samsung cho ra mắt ti vi công nghệ Q-led cho hình ảnh sống động, chân thực với nhiều kích thước màn hình khác nhau thì đối thủ cạnh trang LG cũng cạnh tranh bằng dòng ti vi công nghệ O-led nâng cao chất lượng hình ảnh. Còn sản phẩm máy giặt, Samsung cho ra đời sản phẩm Flex Wash với hai lồng giặt đôi kết hợp máy sấy quần áo thì LG cũng cho ra mắt sản phẩm Twin Wash hai lồng giặt cạnh tranh,….Trong cuộc đua về công nghệ, cạnh tranh về sự trải nghiệm ngày càng cao nhưng nguồn lực của mỗi nhà sản xuất có giới hạn tại mỗi thời điểm nên các nhà sản xuất phải đánh giá được đâu là điểm cần chú trọng để duy trì lực lượng khách hàng trung thành của mình. Nhờ đó, thương hiệu ngày càng phát triển bền vững. Mỗi một chức năng mới, mỗi một sản phẩm mới ra đời, Samsung đặt nhiều tâm huyết cả về tính năng, cả về kích thước, kiểu trang trí, kiểu dáng với hy vọng là nhận được sự quan tâm và ủng hộ của người tiêu dùng ngay từ khi ra mắt sản phẩm. Để có thể làm ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện như vậy thì chi phí sản xuất cũng không
3 hề nhỏ trong khi áp lực về giá bán sản phẩm cạnh tranh, áp lực về lợi nhuận của doanh nghiệp thì chưa bao giờ là dễ thở đối với các nhà máy sản xuất. Chính vì vậy, với vai trò là nhân viên đang công tác tại nhà máy Samsung tại Việt Nam, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung” để hiểu rõ hơn những cảm nhận mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm để từ đó có thêm cơ sở để lựa chọn, quyết định trong việc cải tiến sản phẩm có thể về vật liệu, về kết cấu, về kiểu dáng, về vẻ bề ngoài để vẫn có thể đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng mà vẫn có thể cải thiện về chi phí sản xuất của nhà máy. Vì có những linh kiện, có những vật liệu ban đầu khi nghiên cứu, phát triển sản phẩm, đội ngũ thiết kế đã chọn vật liệu tốt nhất, đắt đỏ nhất nhưng chi phí sản xuất thì quá đắt đỏ về những hao hụt sản xuất, về chi phí vật liệu, chi phí kiểm soát sản phẩm nhưng thực sự nếu nó không quá cần thiết để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng thì có thể cân nhắc để thay thế, từ đó đạt hiệu quả về chi phí. Trong bài này, những cảm nhận của người tiêu dùng về giá, chất lượng, sự trải nghiệm và yếu tố thể hiện bản thân khi sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung sẽ được nghiên cứu để biết được yếu tố nào sẽ tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả tìm ra những định hướng, hành động phù hợp để phát huy hơn nữa những điểm mạnh của sản phẩm hiện có và cải thiện những điểm chưa đạt để có thể hoàn thành nhiệm vụ công việc của mình được tốt hơn cũng như có những ý kiến đóng góp cho hoạt động phát triển sản phẩm và hoạt động marketing của công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Trong bài này, tác giả nghiên cứu nhằm mục đích: - Xác định những nhân tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có liên hệ đến lòng trung thành của của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.
4 - Đánh giá mức độ tác động của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến lòng trung thành của họ. - Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung dựa trên các giá trị cảm nhận của họ theo các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,… - Đề xuất một số giải pháp để góp phần nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung, tác giả nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung và lòng trung thành của họ. Sản phẩm điện tử bao gồm điện thoại, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này sẽ khảo sát người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung tại TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Về sản phẩm nghiên cứu, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu cho các sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam: điện thoại di động, máy tính bảng, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. Hiện tại, theo phân bổ công việc của công ty, mỗi nhân viên được phân công quản lý theo nhà cung cấp trải dài trên tất cả các mặt hàng nên tác giả muốn nghiên cứu chung về các sản phẩm đang làm để có cái nhìn tổng quát. Từ đó, có thể nghiên cứu sâu hơn cho từng dòng sản phẩm ở các nghiên cứu tiếp theo. Về thời gian, tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2018 – tháng 9/2019.
5 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp như sau: Nghiên cứu số liệu thứ cấp: nghiên cứu các bài viết trước đây trong cùng lĩnh vực, trong những lĩnh vực có liên quan để tìm ra mô hình nghiên cứu (MHNC) phù hợp. Nghiên cứu định lượng: tác giả sẽ thực hiện khảo sát người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung tại TP.Hồ Chí Minh. Số liệu nghiên cứu sẽ được tác giả thu thập từ người tiêu dùng qua bảng câu hỏi khảo sát. - Quy mô mẫu khảo sát: tối thiểu 150 - Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi cho bất kì người tiêu dùng nào thuận tiện tiếp xúc và bằng câu hỏi sàng lọc, tác giả chọn ra bảng trả lời là những người đã từng sử dụng sản phẩm điện tử Samsung - Cách thức tiến hành khảo sát: gửi biểu mẫu khảo sát online Dựa trên những dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích dữ liệu: đánh giá độ tin cậy, đánh giá độ giá trị và thực hiện một số kiểm định - Câu hỏi nghiên cứu là “Giá trị cảm nhận nào của người tiêu dùng tác động đến lòng trung thành của họ đối với sản phẩm điện tử Samsung?”. Tác giả sẽ nghiên cứu các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, lòng trung thành của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. 1.6. Kết cấu đề tài Tác giả kết cấu bài viết theo 5 chương: - Chương 1: Phần giới thiệu chung
6 Tìm hiểu lý do chọn đề tài và mục tiêu thực hiện, để từ đó có thể lựa chọn phương pháp thực hiện phù hợp trong phạm vi nghiên cứu đề ra. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Tìm hiểu, phân tích những nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực hoặc trong những lĩnh vực liên quan để nhận biết được những ưu điểm và những điểm hạn chế của những nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng thang đo cho từng biến quan sát, rồi đánh giá sơ bộ để đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện nghiên cứu để đưa ra dữ liệu đánh giá: mô tả dữ liệu, độ tin cậy, độ giá trị và một số kêt quả kiểm định. - Chương 5: Kết luận và đề xuất ý kiến Sau khi có được kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ xem xét những vấn đề nêu ra tại phần mục tiêu nghiên cứu, giải quyết các vấn đề đó và đưa ra ý kiến cá nhân mình để góp phần nâng cao kết quả hoạt động của nhà máy.
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Samsung là một tập đoàn đa quốc gia, đa ngành nghề từ điện tử, y tế, giáo dục, bất động sản, xây dựng và nhiều lĩnh vực khác. Trong đó, nổi bật nhất là lĩnh vực điện tử với thương hiệu Samsung được biết đến khắp thế giới. Samsung ra đời tại Hàn Quốc vào khoảng năm 1938 với lĩnh vực chủ đạo là may mặc. Nắm bắt được nhu cầu thông tin liên lạc của xã hội thời đó, Samsung đã thành lập công ty điện tử Samsung vào năm 1969 với sản phẩm đầu tiên là ti vi, rồi đến các linh kiện bán dẫn và điện thoại vào những năm kế tiếp đó. Tất cả những sản phẩm này đều góp phần tạo nên tên tuổi của Samsung trên thị trường. Sau đó, bắt nhịp xu hướng thay đổi nhu cầu và cải tiến chất lượng cuộc sống của con người, Samsung đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm điện tử gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, lò vi sóng và phục vụ cho công việc thì có máy tính để bàn, laptop. Sự hợp tác và hòa nhập sâu rộng của các nền kinh tế trên thế giới đã góp phần giảm bớt khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, xã hội, pháp luật cũng như là khoa học công nghệ. Tận dụng cơ hội này, Samsung không ngừng sắp xếp lại, mở rộng hệ thống nhà máy sản xuất của mình trên thế giới để có thể tối ưu hóa được nguồn lực từ các quốc gia. Hiện nay, Samsung đã đặt nhà máy/ trung tâm nghiên cứu phát triển tại hơn 87 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tại Việt Nam, Samsung đã đặt 3 nhà máy tại Thái Nguyên, Bắc Ninh và Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm chính là điện thoại di động, máy tính bảng, màn hình hiển thị, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi.
7 2.2. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu của Sheth et al. (1991), tác giả cho rằng có 5 giá trị tiêu dùng: - Giá trị chức năng: là những đặc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá và nhiên liệu thân thiện với môi trường - Giá trị cảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi lựa chọn, sử dụng sản phẩm; - Giá trị xã hội: là những giá trị được ghi nhận trong những nhóm xã hội nhất định - Giá trị tri thức: là những giá trị thỏa mãn sự tò mò, trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm hoặc cập nhật xu hướng phát triển mới - Giá trị hoàn cảnh: là những hoàn cảnh cụ thể mà người tiêu dùng phải cân nhắc lựa chọn sản phẩm. Tác giả khẳng định điều này thông qua kết quả khảo sát hơn 200 người tại Mỹ và dựa trên 3 giả thuyết: giá trị chức năng là yếu tố cốt lõi, sự tác động của những yếu tố này tùy thuộc vào hoàn cảnh và các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến ý kiến là sẽ có những yếu tố khác tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ví dụ như là yếu tố kinh tế, yếu tố nhân khẩu, yếu tố xã hội học,… bằng việc đưa ra những khái niệm của mình cho từng giá trị tiêu dùng: Funtional value Conditional value (Giá trị chức năng) (Giá trị hoàn cảnh) Customer choice behavior (Hành vi lựa chọn tiêu dùng) Social value (Giá Emotional value Epistermic value trị xã hội) (Giá trị cảm xúc) (Giá trị tri thức) Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al. (1991)