Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về thị trường, phát triển thị trường và tổng quan thị trường gạch bê tông khí chưng áp tại Việt Nam. Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất-kinh doanh và phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động phát triển thị trường của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------***--------- LÂM THỊ NGỌC THẮM MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH KHỐI TÂN KỶ NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin nói lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và mang lại cho tôi nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học. Xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Bên cạnh đó, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và quý khách hàng đã hỗ trợ, bổ sung kiến thức, đóng góp ý kiến, cung cấp thông tin và động viên tôi trong suốt thời gian qua. Tất cả đã trở thành nguồn động viên mạnh mẽ giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 10 năm 2012 Người viết Lâm Thị Ngọc Thắm
MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 5. Bố cục của luận văn........................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP Ở VIỆT NAM ......................................................................................... 4 1.1 Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường .......................................4 1.1.1 Khái niệm thị trường ................................................................................... 4 1.1.2 Lý luận về phát triển thị trường ...................................................................6 1.2 Các công cụ để xây dựng giải pháp phát triển thị trường ................................ 11 1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) ......................... 11 1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong (IFE) ........................... 12 1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................13 1.2.4 Ma trận SWOT............................................................................................. 14 1.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động phát triển thị trường của ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành gạch bê tông khí chưng áp nói riêng ..................... 15 1.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài .................................................................15 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................... 15 1.3.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................... 19 1.3.2 Các yếu tố môi trường bên trong .................................................................21 1.3.2.1 Năng lực sản xuất .................................................................................. 21 1.3.2.2 Năng lực tài chính ................................................................................. 22 1.3.2.3 Năng lực marketing ............................................................................... 22
1.3.2.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển ......................................................... 23 1.3.2.5 Năng lực về nhân sự .............................................................................. 23 1.3.2.6 Năng lực về thông tin ............................................................................. 23 1.4 Tổng quan về thị trường gạch bê tông khí chưng áp .......................................23 1.4.1 Đặc điểm kỹ thuật và quy trình sản xuất gạch bê tông khí chưng áp .......... 23 1.4.1.1 Những đặc tính và ưu điểm của gạch bê tông khí chưng áp ................... 23 1.4.1.2 Mô tả tóm tắt quy trình công nghệ sản xuất gạch bê tông khí cung áp EBLOCK ........................................................................................................... 25 1.4.2 Khái quát về tình hình sử dụng gạch bê tông khí chưng áp ........................ 25 1.4.2.1 Tình hình sử dụng gạch bê tông khí chưng áp trên thế giới ...................... 25 1.4.2.2 Tình hình sử dụng gạch bê tông khí chưng áp tại Việt Nam ..................... 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH KHỐI TÂN KỶ NGUYÊN TRONG THỜI GIAN QUA ........................................................................................................ 30 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên .............................. 30 2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất-kinh doanh của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên ........................................................................................................ 31 2.2.1 Tình hình sản xuất ...................................................................................... 31 2.2.2 Tình hình kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm ................................................... 33 2.3 Thị trường mục tiêu và việc nghiên cứu thị trường ......................................... 34 2.4 Các yếu tố bên trong tác động đến phát triển thị trường của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên .............................................................................. 36 2.4.1 Năng lực sản xuất ........................................................................................ 36 2.4.2 Năng lực tài chính ....................................................................................... 37 2.4.3 Năng lực marketing ..................................................................................... 38 2.4.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển .............................................................. 39 2.4.5 Năng lực về nhân sự .................................................................................... 40 2.4.6 Năng lực về thông tin................................................................................... 42 2.5 Các yếu tố bên ngoài tác động đến phát triển thị trường của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên .............................................................................. 45
2.5.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 45 2.5.1.1 Các yếu tố kinh tế ................................................................................. 45 2.5.1.2 Các yếu tố chính phủ và chính trị .......................................................... 46 2.5.1.3 Các yếu tố xã hội ................................................................................... 47 2.5.1.4 Các yếu tố tự nhiên ................................................................................ 49 2.5.1.5 Các yếu tố công nghệ và kỹ thuật ........................................................... 54 2.5.2 Môi trường vi mô ......................................................................................... 54 2.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 54 2.5.2.2 Những khách hàng (người mua)............................................................. 58 2.5.2.3 Những nhà cung cấp .............................................................................. 60 2.5.2.4 Sản phẩm thay thế.................................................................................. 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH KHỐI TÂN KỶ NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................................... 65 3.1 Xác định mục tiêu cần đạt được trong hoạt động phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020........................................................................................................................... 65 3.2 Một số giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020 ............................................. 67 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ................................................ 67 3.2.2 Các giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020 ........................................... 69 3.2.2.1 Giải pháp phát triển thị trường theo chiều rộng.....................................69 3.2.2.2 Giải pháp phát triển thị trường theo chiều sâu ......................................71 3.2.2.3 Các giải pháp hỗ trợ .............................................................................. 74 3.3 Kiến nghị ............................................................................................................ 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 79 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AAC Bê tông khí chưng áp (Aerated Autoclaved Concrete) BĐKH Biến đổi khí hậu CN Công nghiệp CNH-HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa CPI Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index) Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship CRM Management) ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long ĐTM Đô thị mới FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) HC-NS Hành chánh – Nhân sự KCN Khu công nghiệp KĐTM Khu đô thị mới KKT Khu kinh tế TCT Tổng công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố TVĐT Tư vấn đầu tư TX Thị xã UBND Ủy ban nhân dân VGBC Hội đồng công trình xanh (Vietnam Green Building Council) VKTTDPN Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam VLXD Vật liệu xây dựng XD Xây dựng XM Xi măng
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff............................... 9 Bảng 1.2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài ..................... 11 Bảng 1.3 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong ...................... 12 Bảng 1.4 Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................... 13 Bảng 1.5 Mẫu Ma trận SWOT ........................................................................... 14 Bảng 1.6 Báo cáo nhanh đầu tư trực tiếp nước ngoài năm 2011 ........................ 17 Bảng 2.1 Sản lượng sản xuất gạch bê tông khí chưng áp EBLOCK ................... 32 Bảng 2.2 Sản lượng sản xuất vữa xây, vữa tô EBLOCK .................................... 32 Bảng 2.3 Sản lượng sản xuất dụng cụ thi công chuyên dụng .............................. 33 Bảng 2.4 Doanh số theo khu vực ....................................................................... 33 Bảng 2.5 Doanh số theo đối tượng khách hàng .................................................. 34 Bảng 2.6 Cơ cấu nguồn nhân lực EBLOCK theo trình độ .................................. 41 Bảng 2.7 Cơ cấu nguồn nhân lực EBLOCK theo chức năng .............................. 41 Bảng 2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong .............................. 43 Bảng 2.9 Dự báo dân số Việt Nam 2013-2020 ................................................... 48 Bảng 2.10 Trữ lượng và phân bố mỏ đá vôi và cát ở Việt nam........................... 50 Bảng 2.11 Tổng hợp nguồn phế thải theo 6 vùng kinh tế ................................... 51 Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................. 57 Bảng 2.13 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài ............................ 62 Bảng 3.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng của EBLOCK ........................................... 66 Bảng 3.2 Mục tiêu của EBLOCK đến năm 2020................................................ 67 Bảng 3.3 Ma trận SWOT của EBLOCK ............................................................ 68
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 Tăng trưởng GDP chậm lại nhưng đang cải thiện dần theo quý (%) .... 15 Hình 1.2 Lĩnh vực Công nghiệp và Xây dựng vẫn là động lực tăng trưởng ........ 16 Hình 1.3 CPI hạ nhiệt sau tháng 8/2011 ............................................................. 16 Hình 1.4 Nhu cầu tiêu thụ gạch xây dựng đến năm 2020 ................................... 20 Hình 2.1 Dự báo dân số Việt Nam 2013-2020 ................................................... 48
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi gia nhập vào WTO, Việt Nam bước vào một sân chơi lớn - nơi đây thời cơ nhiều và cũng đối mặt với không ít thách thức. Trên con đường hội nhập, Việt Nam không ngừng nổ lực để có thể đứng vững trên sân chơi này và ngày càng phát triển. Theo xu thế tất yếu, Việt Nam tiếp thu có chọn lọc những tiến bộ từ bên ngoài phù hợp với hoàn cảnh của mình để đóng góp vào công cuộc xây dựng đất nước, thúc đẩy kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống. Một trong những lĩnh vực quan trọng được nhà nước quan tâm là thị trường vật liệu xây dựng cho các công trình như cơ sở hạ tầng và công nghiệp dân dụng. Ngày nay, nhà nước cũng đã có những chính sách hợp lý và đầu tư thích hợp để tạo điều kiện cho lĩnh vực này phát huy thế mạnh cạnh tranh, ổn định và phát triển mạnh mẽ. Với quan niệm “An cư, lạc nghiệp”, vấn đề xây cất nhà cửa luôn được đặt ở vị trí quan trọng hàng đầu. Làm sao chọn được loại gạch có tính năng ưu việt? Gạch bê tông khí chưng áp ra đời đã phần nào giải đáp cho câu hỏi trên. Từ những năm 60 của thế kỷ 20, nhiều phát minh về bê tông nhẹ đã được các chuyên gia Mỹ, Nhật và Châu Âu nghiên cứu, áp dụng trong thực tế. Tới nay, gạch bê tông nhẹ khí chưng áp đã được phổ biến hầu như ở các nước phát triển trên toàn thế giới. Gạch bê tông nhẹ đã đánh dấu một bước tiến mới trong thời kỳ của công nghệ vật liệu xây dựng đa năng và thân thiện với môi trường. Nhờ có những đặc tính vượt trội, gạch bê tông nhẹ được chính phủ Việt Nam chọn làm giải pháp thay thế vật liệu xây dựng bằng đất sét nung truyền thống. Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu gạch bê tông nhẹ cao cấp (gạch bê tông khí chưng áp) theo công nghệ Đức với thương hiệu EBLOCK tại thị trường Việt Nam. Thông qua đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH KHỐI TÂN KỶ NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020”, tác giả mong muốn góp phần vào sự phát triển của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên, phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, tiến tới vị trí dẫn đầu trên thị trường.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống cơ sở lý thuyết về thị trường, phát triển thị trường và tổng quan thị trường gạch bê tông khí chưng áp tại Việt Nam. Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất-kinh doanh và phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động phát triển thị trường của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên. Kết hợp cơ sở lý luận và thực trạng được phân tích ở trên để đề ra giải pháp nhằm phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Tình hình hoạt động sản xuất-kinh doanh của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên trong mối quan hệ với thị trường vật liệu xây dựng, đặc biệt là sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp. Phạm vi nghiên cứu:  Về mặt không gian: thị trường gạch bê tông khí chưng áp tại Việt Nam.  Về mặt thời gian: hoạt động của công ty, đặc biệt là thị trường của sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp những năm gần đây (từ năm 2010 tính đến 6 tháng đầu năm 2012). 4. Phương pháp nghiên cứu - Kết hợp phương pháp định tính và định lượng:  Định tính:  Thảo luận với các chuyên gia trong ngành và khách hàng hiểu biết về ngành gạch bê tông khí chưng áp.  Thu thập và phân tích thông tin liên quan ngành gạch bê tông khí chưng áp để hệ thống hóa, khái quát hóa.  Định lượng:  Thu thập số liệu, phân tích và dự báo.  Dự báo sự thay đổi của môi trường kinh doanh bằng phương pháp chuyên gia.  Khảo sát và điều tra bằng bảng câu hỏi, phân tích số liệu để kiểm định các yếu tố tác động đến hoạt động phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp. - Các công cụ nghiên cứu:
3  Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE (The Internal Factor Evaluation)  Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài EFE (The External Factor Evaluation)  Ma trận hình ảnh cạnh tranh  Ma trận kết hợp SWOT để hình thành các giải pháp  Lựa chọn các giải pháp thích hợp từ các nhóm giải pháp SO, ST, WO, WT 5. Bố cục của luận văn: gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường, phát triển thị trường và tổng quan về thị trường gạch bê tông khí chưng áp ở Việt Nam Chương 2: Thực trạng trị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên trong thời gian qua Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP Ở VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường 1.1.1 Khái niệm thị trường Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo sự trao đổi mua bán giữa người và người ngày càng phức tạp. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Thuật ngữ “thị trường” vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc vào thời kỳ kinh tế, trình độ, góc nhìn, mục đích nghiên cứu.  Theo quan niệm cổ điển: cho rằng “thị trường” là nơi người mua và người bán gặp nhau để tiến hành hoạt động trao đổi hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của cả hai bên. Đó là quan niệm cơ bản về thị trường và đã coi thị trường là một địa điểm nào đó, và đồng nhất thị trường với một cái chợ. Việc hiểu thị trường một cách sơ khai như vậy không còn phù hợp với nền kinh tế hiện đại vì hai lý do sau:  Trong nền kinh tế hiện đại địa điểm diễn ra nhiều khi là không rõ ràng và ít ý nghĩa.  Thị trường còn những yếu tố khác tác động đến người mua và người bán là sự tổng hợp những yếu tố tác động đến cung và cầu, sự tác động đó diễn ra theo một quá trình chứ không phải là một thời điểm.  Theo quan niệm hiện đại về thị trường dưới góc độ kinh tế: cho đến nay đã có nhiều nhà kinh tế chia ra những khái niệm hiện đại về thị trường dưới góc độ kinh tế. Nói chung họ đều thừa nhận thị trường là một quá trình hay một khuôn khổ nào đó mà người mua (cầu) và người bán (cung) tác động qua lại để thoả thuận những nội dung của trao đổi. Sau đây là hai khái niệm cơ bản và tiêu biểu về thị trường:  Thị trường là một quá trình mà trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá (Samuelson, 2007).  Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các nhà sản xuất quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và sản xuất cho ai, các hộ gia
5 đình quyết định mua sản phẩm gì, người lao động quyết định làm việc ở đâu với mức lương là bao nhiêu (David Begg, 2009). Cách nhìn về thị trường dưới góc độ kinh tế là cách nhìn chung nhất, nó có ý nghĩa trong cả công tác quản lý lẫn quản trị doanh nghiệp.  Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát biểu như sau: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003). Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất-cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ “thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ coi thị trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có. Tóm lại, thị trường là một phạm trù riêng của cả nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được biểu hiện qua 3 nhân tố có quan hệ mật thiết với nhau là cung, cầu và giá cả. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu về loại hàng hoá dịch vụ nào đó. Tại điểm cân bằng cả lợi ích của người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở thoả thuận. Ngày nay nền kinh tế hàng hoá phát triển ngày càng cao, càng phức tạp, do đó hệ thống thị trường cũng biến đổi theo. Đối với thị trường quốc tế xét trên góc độ doanh nghiệp thì thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó.  Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu Người mua trên thị trường rất đa dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ thói quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay các đặc tính hành vi.
6 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn. Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn , nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình. Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào quy mô, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường, những thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên thị trường đó và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. 1.1.2 Lý luận về phát triển thị trường Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trường, và đã có khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trường tiêu thụ nhất định. Phần chiếm lĩnh đó được gọi là thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần doanh nghiệp chiếm lĩnh được thì còn có một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng hoặc là không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là chưa có khả năng thanh toán. Ba phần thị trường trên tạo thành thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp xác định rõ thị trường tiềm năng sẽ tạo căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định nhằm mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì, ổn định thị trường là quá trình doanh nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trường hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những người tiêu dùng hiện có của mình chuyển sang phần thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Còn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những người không tiêu dùng tương đối tiêu thụ
7 sản phẩm của mình. Để thực hiện được chiến lược này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương án, cách thức hữu hiệu. 1.1.2.1 Thâm nhập thị trường: Liên quan tới việc tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay, bình thường bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006) 1.1.2.2 Phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006) 1.1.2.3 Phát triển sản phẩm: Tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006) Việc phát triển thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu  Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Phương thức này thường được các doanh nghiệp ứng dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.  Xét theo theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
8  Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.  Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.  Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng. Nói cách khác, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là trước kia người tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhưng nay người tiêu dùng có thể sẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của doanh nghiệp. Phương thức này đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có thị phần còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rộng lớn. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng,... để đảm bảo cho sự thành công của công tác phát triển thị trường.  Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phát triển thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
9  Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.  Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp. Theo Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011) đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu. Có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu:  Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.  Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.  Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Bảng 1.1 Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển sản Thị trường hiện có trường. phẩm. 2. Chiến lược phát triển thị Thị trường mới 4. Chiến lược đa dạng hoá trường. (Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2011) Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị
10 trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:  Khả năng “gặm nhấm” thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.  Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.  Khả năng phát triển sản phẩm: cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.  Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.  Vai trò phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Thị trường là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách sản xuất, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót. Để tồn tại, phát triển nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát triển thị trường, tận dụng được những cơ hội do thị trường mang lại, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ lâm vào tình trạng sa sút. Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngày nay những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường do họ tiết kiệm đựơc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt giá cho khách hàng và người cung cấp. Vì vậy phát triển thị trường là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
11 Thông qua tham khảo hai quan điểm trên về phát triển thị trường, có thể thấy rằng hai quan điểm này giống nhau ở chỗ: thực chất phát triển thị trường theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường (theo tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng), còn phát tiển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Nhưng hai quan điểm này khác nhau là quan điểm của Ansoft dựa trên hai biến sản phẩm/thị trường hiện tại và mới, sự kết hợp từng biến cho ra đời các chiến lược phát triển thị trường. Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu dựa trên nghiên cứu ba biến địa lý, khách hàng và sản phẩm. 1.2 Các công cụ để xây dựng giải pháp phát triển thị trường 1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) Bảng 1.2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài Mức độ Điểm Phân STT Các yếu tố bên ngoài quan quan loại trọng trọng Liệt kê các yếu tố bên ngoài … Tổng cộng 1.00 (Nguồn: Fred R. David, 2006) Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài - Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty này - Phân loại mức độ quan trọng từ 0.00 (không quan trọng) đến 1.00 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty. Các cơ hội thường có mức phân loại cao hơn mối đe dọa, tuy vậy, mối đe dọa cũng có thể nhận được mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay mang tính đe dọa. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc
12 bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt sự nhất trí của nhóm. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1.00 - Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với mỗi yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược ở công ty. Như vậy sự phân loại này dựa trên công ty. - Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng - Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa được bao gồm trong ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4.00 và thấp nhất là 1.00. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2.50. Tổng số điểm quan trọng là 4.00 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ. Nói cách khác, các chiến lược của công ty tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài. Tổng số điểm là 1.00 cho thấy rằng những chiến lược mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc không tránh được các mối đe dọa bên ngoài 1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong (IFE) Bảng 1.3 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong Mức độ Điểm Phân STT Các yếu tố bên trong quan quan loại trọng trọng Liệt kê các yếu tố bên trong … Tổng cộng 1.00 (Nguồn: Fred R. David, 2006) Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên trong