Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé – Nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, bên cạnh việc có nhiều thương hiệu tã giấy tham gia vào thị trường sẽ gây nên những bối rối nhất định cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng. Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những chiến lược xây dựng, quảng bá, định vị thương hiệu ngày càng thành công trên thị trường năng động như Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé – Nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc *** LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. TP. Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Nguyễn Duy Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 5 1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu .............................................................. 6 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................................. 8 2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................. 8 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................... 9 2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa .............................................................................. 10 2.1.2.2 Các yếu tố xã hội................................................................................. 11 2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân .............................................................................. 11 2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý................................................................................. 12 2.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 13 2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu ................................................................................ 13 2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 13 2.1.3.3 Đánh giá các phương án ..................................................................... 14 2.1.3.4 Quyết định mua ................................................................................... 14 2.1.3.5 Hành vi sau khi mua ........................................................................... 15 2.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ......................................................................... 16
2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler .................................................................... 16 2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác ................................................. 19 2.3. Hành vi lựa chọn thương hiệu ........................................................................ 21 2.3.1. Thương hiệu ............................................................................................. 21 2.3.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu .................................................................. 22 2.4. Đặc điểm về ngành hàng tã giấy ..................................................................... 23 2.4.1. Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy................................. 23 2.4.2. Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam........................... 24 2.4.3. Người ra quyết định mua và người sử dụng ............................................. 26 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 26 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 31 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 31 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 32 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................................. 32 3.2.1 Xây dựng thang đo .................................................................................... 32 3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) ................................................. 33 3.2.1.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR) .............................................................. 34 3.2.1.3. Thang đo nhóm tham khảo (RG) ........................................................ 34 3.2.1.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ................................................ 35 3.2.1.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ............................................ 35 3.2.1.6. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) .............................. 36 3.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ...................................................... 36 3.2.3. Kết quả khảo sát định tính ........................................................................ 37 3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn tay đôi ................................................................. 37 3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm ..................................................................... 39 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 42 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng .............................................................. 42 3.3.2 Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 43 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 43 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 43
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 44 3.3.3.3. Phân tích hồi quy ............................................................................... 45 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 46 4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 46 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................ 47 4.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) ....................................................... 47 4.2.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR) .................................................................... 48 4.2.3. Thang đo nhóm thao khảo (RG) ............................................................... 49 4.2.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ...................................................... 49 4.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ................................................... 50 4.2.6. Thang đo sự tiện lợi (CV) ........................................................................ 50 4.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) .................................... 51 4.3. Phân tích EFA ................................................................................................. 52 4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 54 4.4.1. Phân tích hồi quy bội ................................................................................ 54 4.4.2. Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội .................... 57 4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính ............................................................. 57 4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ......................................... 58 4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ......................................... 58 4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) .......................................................................................................... 58 4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến ....................................................................... 59 4.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................. 59 4.5.1. Kiểm định giả thuyết H1 .......................................................................... 59 4.5.2. Kiểm định giả thuyết H2 .......................................................................... 60 4.5.3. Kiểm định giả thuyết H3 .......................................................................... 60 4.5.4. Kiểm định giả thuyết H4 .......................................................................... 61 4.5.5. Kiểm định giả thuyết H5 .......................................................................... 61 4.5.6. Kiểm định giả thuyết H6 .......................................................................... 62 4.6. Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé. .................................................... 63
4.6.1. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ ... 63 4.6.2. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi ......... 64 4.6.3. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp ................................................................................................................. 64 4.6.4. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập . 65 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU .......................................... 66 5.1. Kết luận ........................................................................................................... 66 5.2. Một số kiến nghị cho doanh nghiệp ................................................................ 67 5.3. Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 68 5.4. Một số hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi) Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm) Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng. Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé. Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ................................................................. 9 Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 13 Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ........................ 15 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 17 Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến hành vi của người mua ........................................................................................................... 19 Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi của người mua ............................................................................................................................ 20 Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng................................................................................................................. 21 Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu .................................................................... 30 Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu ................................................................... 32 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 38 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định .................................................... 63
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies .......................................... 25 Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO .......................................... 25 Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries ........................................... 25 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận................................................................ 33 Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý ............................................................................. 34 Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 34 Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu ................................................................ 35 Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................ 35 Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu .............................................. 36 Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 37 Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính ...... 39 Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính .......... 40 Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính ............................................................................................................................. 41 Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính.............................................................................................................. 41 Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu) .......................... 47 Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác) .............. 48 Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR ........................................... 48 Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG .......................................... 49 Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB .......................................... 49 Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP........................................... 50 Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu) .......................... 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác).............. 51 Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC .......................................... 51 Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố ................................................................ 53 Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan .............................................................. 55 Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy............................................................................. 56 Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập ...................................................... 63
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngành hàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả). Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở thực tiễn, tác giả đề xuất bốn mục tiêu chính cho nghiên cứu: Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động của các nhân tố này; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn; cũng như đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi là thị trường người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với 5 biến độc lập (chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu), (được trình bày chi tiết trong chương 2). Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm định lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu và xác định thêm một nhân tố là “sự tiện lợi” để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại TP. HCM. Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu, kết quả xây dựng được 7 thang đo (6 biến độc lập và một biến phụ thuộc) với 31 biến quan sát. Sau đó sử dụng kết quả của kỹ thuật phỏng vấn nhóm nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (trình bày trong chương 3).
Mục đích của nghiên cứu định lượng là để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 303. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé. Phân tích định lượng sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các nhân tố sau khi được điều chỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội với phương pháp ENTER. Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Bốn nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Nhóm tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi). Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T- test và phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4). Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được bốn mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu, cụ thể là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động, kiểm định được sự khác biệt về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Thông qua đó, đã đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp, các thương hiệu tã giấy trong việc nâng cao sự thoã mãn và hài lòng của người tiêu dùng. Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tã giấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung.
1 CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do hình thành đề tài Thị trường tã giấy là một hiện tượng đáng chú ý trong sự phát triển vượt bậc của ngành bán lẻ trong những năm gần đây, những sản phẩm liên quan đến trẻ sơ sinh và em bé dưới 03 tuổi đều cần có sự kiểm tra chặt chẽ và tuân theo những quy định nghiêm ngặt nhất từ khâu sản xuất đến phân phối. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường TNS năm 2013, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã giấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong các năm tới, điều này cho thấy ngành hàng tã giấy không phải là manh mún, nhỏ lẻ mà ẩn chứa sự phát triển đầy tiềm năng. Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam trong thời điểm này là một thách thức lớn vì sự xuất hiện vô cùng đa dạng về chất lượng cũng như chủng loại của các nhà sản xuất từ lớn tới nhỏ. Hiện trên thị trường có khoảng 50 thương hiệu tã giấy em bé, trong đó các sản phẩm Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần. Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble, Daio Paper Corp…liên tục nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm của mình để phù hợp với những phân khúc khách hàng mục tiêu như: gia đình có thu nhập thấp, trung bình và thu nhập cao. Thời gian gần đây, các nhà sản xuất không ngừng đưa ra thị trường nhiều loại tã giấy thương hiệu mới dành cho em bé với nhiều cải tiến, màu sắc và kích cỡ khác nhau. Với kiểu dáng thiết kế như một chiếc quần, tã giấy sẽ rất tiện lợi cho các ông bố, bà mẹ khi phải đưa bé đi ra ngoài hoặc đi chơi xa. Theo tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình thì hàng năm Việt Nam có khoảng 1.6 triệu em bé chào đời và đi kèm với đó là nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ cho bé rất lớn. Cuộc sống ngày càng được cải thiện, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong xã hội cũng như tập trung vào phát triển sự nghiệp bản thân điều này giúp ngành hàng tã giấy luôn phát triển và giữ vững tốc độ tăng trưởng cao. Hiện nay, hình ảnh dây phơi đồ với những chiếc tã vải không còn là hình mẫu cho cuộc sống hiện đại vì những gia đình trẻ không có nhiều thời gian để chăm sóc
2 cho gia đình hay chính bản thân mình. Lựa chọn của các cặp bố mẹ trẻ chính là sản phẩm mang lại tiện ích mà vẫn thể hiện tình yêu thương vô bờ đối với những đứa con thân yêu của mình. Sản phẩm sử dụng cho em bé có yêu cầu rất cao về thành phần cấu tạo, tiêu chuẩn sản xuất, nguyên vật liệu cấu thành để luôn đảm bảo không gây tác dụng phụ đối với sức khoẻ. Đặc biệt, tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông, được các bậc cha mẹ thường xuyên sử dụng cho con em mình, vì các tiện ích vốn có của nó nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm và an toàn rất cao. Đối với làn da của em bé từ sơ sinh đến 03 tuổi rất nhạy cảm, do đó nếu sản phẩm tã giấy không đạt yêu cầu sẽ gây dị ứng, ngứa da và nhiều triệu chứng khác nữa. Thực tế, rất nhiều người tiêu dùng vì một lý do nào đó đã mua sản phẩm không đúng theo tiêu chuẩn chất lượng gây nêu những phản ứng phụ không tốt đối với em bé. Hiện nay, có rất nhiều loại tã giấy trôi nổi bán trên thị trường nhưng giá rất rẽ, được quảng cáo chất lượng như chính thương hiệu, vậy người tiêu dùng cần cân nhắc là có sẵn lòng mua các sản phẩm này để chăm sóc sức khoẻ cho con mình hay không. Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh, đặt biệt là em bé dưới 03 tuổi ngày càng cao, các bậc cha mẹ ngày càng phải bận rộn hơn với công việc ngoài xã hội, do vậy lựa chọn một số tiện ích giúp việc chăm sóc những đứa con thân yêu của mình luôn được ưu tiên hàng đầu. Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các thương hiệu tã giấy ngày càng phát triển đa dạng các chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô hình chung làm người tiêu dùng phải đứng giữa một ma trận mà không biết lựa chọn nào là tốt nhất. Vì vậy, xem xét đâu là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng đã hình thành ý tưởng ban đầu cho tác giả thực hiện nghiên cứu này. Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và nước ngoài ứng dụng lý thuyết hành vi mua của khách hàng, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu…để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu trong nước (cơ sở dữ liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh tế TP HCM): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu
3 dược phẩm của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014); các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012); các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của Nguyễn Song Tường Vi (2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sữa Canxi của Nguyễn Thị Mai Dung (2012); một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của Nguyễn Minh Thu (2013); tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai của Phan Hoài Vũ Lam (2013)…Hầu hết các nghiên cứu này đều xem xét đến ý định, xu hướng, quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng ở các lĩnh vực điện thoại, máy ảnh, ngân hàng, ngành sữa…và chưa có nghiên cứu nào thực hiện ở lĩnh vực thương hiệu tã giấy cho em bé. Bên cạnh đó, tìm kiếm cơ sở dữ liệu trên Google, đã có đề tài nghiên cứu của (DLT Group, 2010) trực thuộc công ty Kimberly Clark Việt Nam về lĩnh vực ngành hàng tã giấy. Tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm tã giấy người lớn trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing. Các nghiên cứu ở nước ngoài như của (Bearden và Etzel, 1982) đã nghiên cứu về việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sản phẩm và quyết định mua thương hiệu của người tiêu dùng. (Narteh và cộng sự, 2012); (Ahmed và cộng sự, 2013) đã ứng dụng lý thuyết về thương hiệu, thuyết hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi. Đây đều là các nghiên cứu ở nước ngoài, có thể người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những quan điểm, hành vi tiêu dùng khác cần được nghiên cứu khám phá. Bên cạnh đó, hầu như chưa có đề tài nào nghiên cứu về “quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy” của người tiêu dùng cho em bé. Xuất phát từ thực tiễn cũng như lý thuyết, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé - nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, bên cạnh việc có nhiều thương hiệu tã giấy tham gia vào thị trường sẽ gây nên những bối rối nhất định cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng. Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những chiến lược xây dựng, quảng bá, định vị thương hiệu ngày càng thành công trên thị trường năng động như Việt Nam, đề tài được thực hiện để giải quyết các mục tiêu:  Xác định một số nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM).  Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.  Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng. Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:  Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?  Trong từng nhân tố này thì mức độ tác động cụ thể đến quyết định lựa chọn như thế nào? Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?  Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?  Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được rút ra từ kết quả của nghiên cứu?
5 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP. HCM.  Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé.  Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn sâu (cỡ mẫu n = 8) nhằm khám phá các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. Phương pháp thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng. Người tiêu dùng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (cỡ mẫu n= 300) và sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn thực tế hơn nữa về người tiêu dùng sản phẩm của mình, những phân khúc người
6 tiêu dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và quan trọng nhất là họ chịu tác động của những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn sản phẩm của mình hay của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy sẽ xây dựng được chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu có hiệu quả hơn để luôn gắn kết với khách hàng của mình. Nghiên cứu sẽ đóng một vai trò giúp các bậc cha mẹ ngày càng quan tâm và dành tình yêu thương của mình đối với con cái vì quyết định mua một sản phẩm nào đó có tác động rất lớn đến sức khoẻ của bé. 1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu Về ngành hàng (sản phẩm) nghiên cứu: nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé được xem là một lĩnh vực nghiên cứu hầu như mới, chưa có đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại TP HCM (theo tổng kết cơ sở lý thuyết của tác giả). Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này. Về thang đo nghiên cứu: nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng một hệ thống thang đo nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tã giấy nói chung. Về phương pháp thu thập dữ liệu: việc thiết kế và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng (thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn) được tác giả sử dụng theo phương pháp mới. Cụ thể, khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả xen kẽ vào đó những câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, điều này giúp loại bỏ những bảng khảo sát có những câu trả lời không nhất quán với hành vi, đảm bảo dữ liệu thu thập đạt độ tin cậy cao. Về mô hình kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số biến mới về mô hình so với các nghiên cứu trước nhằm giải thích cho hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
7  Nghiên cứu đã đưa thêm biến “sự tiện lợi” để bổ sung các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Bùi Thị Thanh, 2012); nghiên cứu của (Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ, 2014) và nghiên cứu của (Nguyễn Thị Mai Dung, 2012).  Kết quả nghiên cứu đã đưa thêm biến “thái độ đối với chiêu thị” để giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Nguyễn Song Tường Vi, 2013). 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược.  Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Thiết kế nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu  Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu
8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này được trình bày nhằm giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao gồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu và lựa chọn thương hiệu, các đề tài nghiên cứu trước đây có sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách để thể hiện. Cho đến nay, đã có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Schiffman (2000) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo (Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của họ khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện việc ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi xoay quanh vấn đề này như: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lựa chọn thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác? Những ai tham gia vào quyết định lựa chọn thương hiệu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
9 thương hiệu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước những tác nhân Marketing của doanh nghiệp?... 2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Mặc dù có nhiều mô hình có thể giải thích các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và các nhân tố cá nhân. (Kotler, 2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi của người mua (hình 2.1). Tác nhân Các tác “Hộp đen của người tiêu dùng” Quyết định của Marketing nhân khác Đặc Quá trình ra quyết ngƣời mua điểm định mua Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm ngƣời Văn hoá Ý thức nhu cầu Giá cả Công nghệ mua Lựa chọn thương Xã hội Tìm kiếm thông tin hiệu Phân phối Chính trị Cá nhân Đánh giá các Lựa chọn nơi mua Chiêu thị Văn hoá phương án Tâm lý Lựa chọn thời gian Ra quyết định Lựa chọn số lượng Hành vi sau khi mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua Nguồn: Kotler (2001, tr.198) Hình 2.1 trình bày hệ thống các yếu tố để phân tích hành vi người tiêu dùng, bao gồm các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen của người tiêu dùng”, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua). Ở đây, chúng gây ra những tác động cần thiết và phản ứng từ phía người mua, kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (Chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời gian mua hoặc số lượng mua).