Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam; Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THỊ KIM HƯƠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THỊ KIM HƯƠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CÁM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Ngô Thị Ánh, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp, người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý giúp tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu.
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện nghiêm túc trong suốt quá trình nghiên cứu. Các số liệu trong luận văn được thu thập theo tình hình thực tế tại công ty Ân Nam cùng số liệu điều tra có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực. Tp. HCM, ngày 22 tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Kim Hương
MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Trang Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ............................................................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm của dịch vụ .............................................................................. 4 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 5 1.1.3 Cấp độ của dịch vụ .................................................................................. 7 1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm .................................................................................................. 8 1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ .................................................................. 8 1.3 Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 17 1.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 17 1.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................................... 18 1.3.3 Tầm quan trọng của đo lường sự hài lòng của khách hàng .................. 19 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 21 1.5. Dịch vụ bán hàng ............................................................................................. 22 1.5.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng .................................................................... 22 1.5.2 Chất lượng dịch vụ bán hàng .................................................................. 23 Chương 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM 2.1 Tổng quan về ngành thực phẩm và phân phối thực phẩm tại Việt Nam ... 25 2.1.1 Nhu cầu thị trường về thực phẩm............................................................ 25 2.1.2 Hệ thống phân phối thực phẩm tại Việt Nam ......................................... 38 2.2 Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam ...................... 29
2.2.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển ...................................... 29 2.2.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý ........................................................................ 30 2.2.3 Đặc điểm về sản phẩm .............................................................................. 31 2.2.4 Đặc điểm hệ thống phân phối .................................................................. 31 2.2.5 Đặc điểm khách hàng ............................................................................... 32 2.2.6 Đặc điểm thị trường .................................................................................. 33 2.2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 34 2.2.8 Chính sách bán hàng tại Công ty TNHH Ân Nam ................................ 35 2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam ......................................................................................................................... 35 2.3.1 Phương tiện hữu hình ............................................................................. 39 2.3.2 Chăm sóc khách hàng ............................................................................ 40 2.3.3 Tin cậy về sản phẩm ................................................................................. 42 2.3.4 Chính sách bán hàng ............................................................................... 45 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM 3.1 Định hướng và mục tiêu chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam .......................................................................................................................... 55 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam .......................................................................................................................... 56 3.2.1 Các giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình ............................................. 57 3.2.2 Giải pháp cho hoạt động chăm sóc khách hàng .......................................... 60 3.2.3 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy về sản phẩm ......................................... 62 3.2.4 Giải pháp cải thiện chính sách bán hàng ..................................................... 64 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 69
DANH MỤC CÁC TỪ KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Công ty Ân Nam : Công ty trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm Ân Nam CSKH : Chăm sóc khách hàng CSBH : Chính sách bán hàng GDP : Gross Domestic Products (Tổng sản phẩm quốc nội) HLKH : Sự hài lòng của khách hàng PTHH : Phương tiện hữu hình STT : Số thứ tự T : Tháng TCSP : Tin cậy sản phẩm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TTPP : Trung tâm phân phối
DANH MỤC BẢNG, BIỂU STT Ký hiệu Tên bảng Trang 1 Bảng 1.1 Đặc điểm của dịch vụ và các vấn đề trong tiếp thị 6 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam giai 2 Bảng 2.1 26 đoạn 2005 -2011 Dự báo tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt 3 Bảng 2.2 27 Nam giai đoạn 2012- 2016 Bảng 2.3 Số lượng khách hàng tại công ty Ân Nam 4 Bảng 2.3 32 (cập nhật theo số liệu tháng 4/2012) Thị phần của các công ty trên thị trường TP.HCM 5 Bảng 2.4 34 năm 2007 – 2010 6 Bảng 2.5 Doanh số bán hàng tại công ty Ân Nam 34 Các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại 7 Bảng 2.6 38 công ty Ân Nam Giá trị trung bình của nhân tố phương tiện hữu 8 Bảng 2.7 39 của công ty Ân Nam Giá trị trung bình của nhân tố hoạt động chăm sóc 9 Bảng 2.8 41 khách hàng của công ty Ân Nam Giá trị trung bình của nhân tố tin cậy về sản phẩm 10 Bảng 2.9 của công ty Ân Nam 42 11 Bảng 2.10 Phần trăm đơn hàng hết hàng trong năm 2011 44 Giá trị trung bình của nhân tố chính sách bán hàng 12 Bảng 2.11 45 của công ty Ân Nam 13 Bảng 2.12 Tỷ lệ thời gian giao hàng các đơn hàng trong tháng 46
8/ 2012 Tỷ lệ thời gian giao hàng các đơn hàng trong tháng 14 Bảng 2.13 47 8/ 2012 theo kênh khách hàng Phần trăm doanh số hàng trả về so với tổng lượng 15 Bảng 2.14 50 hàng bán tại công ty Ân Nam Phần trăm các vấn đề phát sinh khi giao hàng năm 16 Bảng 2.15 51 2011 Các yếu tố thường gặp dẫn đến sai sót khi giao 17 Bảng 2.16 52 hàng
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Ký hiệu Tên hình Trang 1 Hình 1.1 Ba cấp độ của dịch vụ 7 2 Hình 1.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ Gronross (1984) 10 3 Hình 1.3 Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh 4 Hình 1.4 20 doanh của tổ chức Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 5 Hình 1.5 22 của khách hàng theo mô hình SERVPERF 6 Hình 1.6 Ba giai đoạn cung cấp dịch vụ bán hàng 24 Tình hình tiêu dùng thực phẩm bình quân theo đầu 7 Hình 2.1 26 người giai đoạn 2005- 2011 Dự báo tình hình tiêu dùng thực phẩm bình quân 8 Hình 2.2 27 theo đầu người giai đoạn 2012- 2016 9 Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của công ty Ân Nam 30 10 Hình 2.4 Các kênh marketing tại công ty Ân Nam 32 11 Hình 2.5 Sơ đồ quá trình bán hàng tại công ty Ân Nam 49 Quy trình bán hàng sau khi thành lập bộ phận chăm 12 Hình 3.1 62 sóc khách hàng 13 Hình 3.2 Quá trình xử lý thông tin phản hồi 67
1 MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu lý do chọn đề tài Khách hàng là đối tượng được quan tâm hàng đầu trong các công ty dịch vụ. Một dịch vụ “hoàn hảo” là dịch vụ có thể vượt quá 100% sự kỳ vọng từ phía khách hàng, đây là mục tiêu của bất cứ công ty nào hoạt động trong ngành này. Nhưng bài toán nan giải cho các nhà quản trị là làm cách nào để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động bằng cách tối ưu hóa chi phí nhưng vẫn có thể cung ứng được một dịch vụ tuyệt vời. Dịch vụ là một sản phẩm mang tính vô hình, rất khó để định lượng, đánh giá, cũng như giám sát một cách chính xác. Vì vậy, các nhà quản lý luôn chú trọng “dịch vụ khách hàng” như là một công cụ mang tính quyết định sống còn của công ty trong nền kinh tế mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việt Nam đang dần hội nhập nền kinh tế thế giới. Đi đôi với các cơ hội tăng trưởng, cạnh tranh luôn là một cuộc chiến ác liệt của các công ty nội địa ngay tại sân nhà. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn cho quyết định mua sắm của mình. Khi cuộc chiến về giá cả không mang lại kết quả như mong muốn, chính sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp. Chất lượng cuộc sống ngày một cải thiện, người tiêu dùng dần nâng mức đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa. Các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm nhập khẩu từ khắp nơi trên thế giới. Hệ thống nhà hàng, khách sạn theo phong cách châu Âu, châu Á, Mỹ La Tinh phát triển mạnh tại các thành phố lớn. Nguồn cầu phát triển, song song đó là sự đáp ứng dồi dào nguồn cung từ các công ty nhập khẩu và phân phối thực phẩm. Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam xuất thân từ công ty với quy mô nhỏ, trải qua chặng đường hơn mười năm phát triển, hiện tại quy mô công ty ngày một mở rộng với nhiều chi nhánh tại ba nước Đông Dương. Đi đôi với sự lớn mạnh không
2 ngừng, công ty cũng gặp không ít khó khăn trong việc thích ứng với tốc độ tăng trưởng cao. Trong đó, tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ là yếu tố mà công ty đang cố gắng cải thiện. Hiện tại, chất lượng dịch vụ bán hàng tại Ân Nam chưa là thế mạnh, chưa tạo được thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành. Cùng với sự gia tăng các phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng, là sự không chuyên nghiệp trong cách giải quyết vấn đề của nhân viên, làm tăng thêm nguy cơ mất khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Việc đánh giá được chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp là cơ sở quan trọng, giúp công ty có định hướng cụ thể trong xây dựng chính sách bán hàng cùng đường lối phát triển, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu. Vì vậy, đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam” được chọn để nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ tại công ty Ân Nam. Thực hiện khảo sát khách hàng mua hàng của các công ty nhập khẩu và phân phối thực phẩm tiêu dùng trong giai đoạn kiểm định thang đo. Sau đó, tiến hành khảo sát khách hàng mua hàng tại công ty Ân Nam. Phạm vi nghiên cứu: cả hai giai đoạn, kiểm định thang đo và đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại công ty Ân Nam chỉ thực hiện trên địa bàn Tp.HCM. Dữ
3 liệu sử dụng trong luận văn gồm nguồn thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2009 – 2012 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Để có thang đo làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp, tác giả tiến hành kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho ngành hàng nhập khẩu và phân phối thực phẩm, bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng mua hàng của các công ty nhập khẩu và phân phối hàng thực phẩm trên địa bàn Tp.HCM. Số liệu thu thập được sử lý trên phần mềm thống kê SPSS, phiên bản 11.5. Nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngành hàng phân phối thực phẩm tiêu dùng, cùng phương trình hồi quy tương ứng. Sau khi có được mô hình hiệu chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng mua hàng tại công ty Ân Nam. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả số liệu thu thập được. Kết hợp với các dữ liệu thứ cấp tương ứng, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp theo phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài mở đầu và kết luận, nội dung chính luận văn được chia thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm của dịch vụ Với phát biểu của Theodore Levitt, “Không có sự việc nào giống như các ngành dịch vụ, chỉ có những ngành có thành phần dịch vụ lớn hơn hay nhỏ hơn so với của các ngành khác” (Phillip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2003, trang 521) ta thấy được mức độ đa dạng của dịch vụ. Với sự đa dạng đó, kéo theo có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Dưới đây liệt kê một số khái niệm phổ biến về dịch vụ. Theo Bruhn & Georgi (2006) trích trong Kungaba (2010) thì dịch vụ là một quá trình với các đặc tính đi kèm như sau: ¾ Dịch vụ là sản phẩm được tạo ra đồng thời bởi khách hàng và nhà cung cấp ¾ Dịch vụ là vô hình ¾ Dịch vụ dễ bị thất bại ¾ Dịch vụ không thể chuyển giao ¾ Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng lúc ¾ Dịch vụ là không đồng nhất Theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 95). Theo Gronroos (1983) trích trong Mohammad (2005) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay chuỗi các hoạt động mang ít hoặc nhiều tính vô hình, nhưng không thực sự là cần thiết, nơi đó có sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng và/ hoặc nguồn vật chất, hàng hóa và/ hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch, 2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
5 cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Như vậy: dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing như sau: tính vô hình, tính không tách rời được, tính không ổn định và tính không lưu trữ được (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2003). Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó khăn trong việc định lượng và đo lường chất lượng của nó. Tính vô hình Các dịch vụ đều vô hình. Chúng ta không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả,… Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”. Tính không tách rời được Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. Tính không ổn định Với đặc tính không thể tích lũy, nên dịch vụ rất không ổn định trong môi trường mà nhu cầu luôn thay đổi. Tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng mà
6 đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Tính không lưu giữ được Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Bốn đặc điểm trên của dịch vụ tương tác đến hoạt động tiếp thị, cụ thể như bảng đề cập sau: Bảng 1.1: Đặc điểm của dịch vụ và các vấn đề trong tiếp thị Đặc điểm dịch vụ Các vấn đề trong tiếp thị Tính vô hình Dịch vụ không lưu trữ được Không dễ dàng nhìn thấy, chứng minh hay truyền đạt lại Khó khăn trong thiết lập và điều chỉnh quy trình Không có bảo hộ quyền sáng chế cho lĩnh vực dịch vụ Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể kiểm kê được Tính không ổn định Không tiêu chuẩn hóa được Khó khăn trong kiểm soát chất lượng Tính không tách rời được Tương tác giữa khách hàng với quá trình sản xuất dịch vụ, hệ thống cung cấp cùng môi trường dịch vụ Khách hàng có thể liên quan đến một phần trong sản phẩm, sản xuất, hay phân phối Không có sự phân biệt rõ ràng trong tiếp thị, quản lý nguồn nhân lực và quản lý điều hành Nguồn: Mohammad (2005)
7 1.1.3 Cấp độ của dịch vụ Tùy vào chiến lược phát triển của từng doanh nghiệp, quá trình cung cấp dịch vụ giữ mức độ quan trọng khác nhau, với cấp độ khác nhau. Theo phát triển của Own, cung cấp dịch vụ bao gồm ba cấp độ như sau: 1.1.3.1 Dịch vụ cốt lõi Đây là mục đích kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp, là những khía cạnh quan trọng mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Nó liên quan đến lợi ích cơ bản của khách hàng, và cũng là lý do đầu tiên, chính yếu để khách hàng thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, một dịch vụ cốt lõi có giá trị không đủ sức hút, nó cần có các dịch vụ thứ cấp đi kèm để giữ chân khách hàng. Dịch vụ Dịch vụ cốt lõi thứ cấp Dịch vụ vượt trội Hình 1.1: Ba cấp độ của dịch vụ Nguồn: Mohammad (2005) 1.1.3.2 Dịch vụ thứ cấp Dịch vụ thứ cấp là tùy ý, mang tính chất hỗ trợ dịch vụ cốt lõi. Số lượng và chất lượng của dịch vụ thứ cấp góp phần không nhỏ vào thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc cung cấp riêng lẻ các dịch vụ thứ cấp là dễ dàng bắt chước, nên yếu tố cần lưu ý là sự kết hợp của các dịch vụ thứ cấp. Chính sự kết hợp này mới tạo ra tính cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp.
8 1.1.3.3 Dịch vụ vượt trội Đây là nhân tố quyết định trong cạnh tranh, nhân tố dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Bằng cách tạo ra dịch vụ với chất lư ợng vượt hơn sự mong đợi của khách hàng, với những chuẩn mực riêng, khó để có thể bắt chước, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ là khác nhau đối với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chính vì thế, có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu tương ứng. Theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Theo Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Việc xác định được khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ đang hưởng thụ là mấu chốt của việc đo lường chất lượng dịch vụ. 1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Mục đích của việc cung cấp dịch vụ đạt chất lượng là làm hài lòng khách hàng. Để đánh giá dịch vụ được cung cấp là tốt hay xấu, đạt hay chưa đạt, liệu dịch vụ đó đã làm hài lòng khách hàng hay chưa thì cách tốt nhất là hãy đo lường chất lượng
9 dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau, tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ được cung cấp, cũng như từng môi trường riêng biệt. Với sự đa dạng vốn có đó, nó thu hút nhiều tác giả nghiên cứu khác nhau trong hơn hai thập kỷ qua. Nổi bật trong nhiều mô hình khác nhau đó, mô hình chất lượng chức năng và kỹ thuật (Gronroos 1984) cùng mô hình năm khoảng cách (Parasuraman 1985-1988) được nhiều tác giả ứng dụng kiểm định trong các loại hình dịch vụ. Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét đến mười chín mô hình chất lượng dịch vụ phát triển trong giai đoạn từ năm 1984 đến năm 2003. Trong số đó có đến tám mô hình phát triển dựa trên nền mô hình năm khoảng cách, và sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ (Brogowics et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al (1997), Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides (2000), Zhu et al (2002)). Như vậy, có thể nói Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng cho ra thang đo năm thành phần SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ. (Nguyễn Đình Thọ, 2008). Thang đo SERVQUAL được áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, một số nghiên cứu điển hình như sau (Kungaba,2010): • Dịch vụ bệnh viện (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997) • Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman et al., 1988,1991b) • Hàng không (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và Kumar, 2001)
10 • Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), nhà hàng (Fick và Ritchie, 1991) • Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và Riley, 1999) • Dịch vụ công cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001; Carman, 1990; Orwig et al., 1997) • Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001; Bojanic, 1991) • Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering (Johns và Tyas, 1996) • Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000; Durvasula et al., 1999) 1.2.2.1 Mô hình Gronross (1984) Mô hình Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Dịch vụ Nhận thức Dịch vụ mong đợi chất lượng dịch vụ nhận được Hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, kênh bán hàng, quan hệ cộng đồng, giá Hình ảnh cả,…) và các ảnh hưởng bên ngoài bởi tư tưởng, văn hóa và truyền miệng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cái gì? Như thế nào? Hình 1.2 : Mô hình Chất lượng dịch vụ Gronross (1984) Nguồn: Nitin Seth và S.G. Deshmukh (2005)