Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:144

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn là cơ sở cho nhà quản lý ngân hàng TMCP công thương - chi nhánh Bình Định nói riêng, toàn hệ thống ngân hàng công thương nói chung hiểu rõ được các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHÚC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHÚC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Tài Chính- Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM TỐ NGA Tp – Hồ Chí Minh – năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng Tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Tố Nga Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, đáng tin cậy. Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình thực hiện luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 09 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Phúc
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 3 7. Kết cấu luận văn............................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHTM ............................................ 4 1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM .................... 4 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................................................................... 4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................. 6 1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM ...................... 7 1.1.4. Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ..................................... 9 1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại ....................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi10 1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân ............................ 12 1.2.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi .......................................................................................................... 14 1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 16
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ ................................................................................. 17 1.2.3.3. Nhân tố tình huống.......................................................................... 18 1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của NHTM .............................................................................................. 18 1.2.4.1. Các chỉ tiêu định tính ...................................................................... 18 1.2.4.2. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................... 19 1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .................................. 20 1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman SERVQUAL ................ 20 1.3.2. Mô hình SERVPERF ............................................................................. 21 1.3.3. Mô hình BANKSERV ........................................................................... 22 1.3.4. Mô hình BANKPERF ........................................................................... 22 1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22 1.4. Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của một số NHTM........................................................................ 24 1.4.1. Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài ................................................ 24 1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam .................................... 26 Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................... 28 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM_ CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH .......................................... 29 2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ........... 29 2.2. Các dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định .................................................................................. 31 2.3. Thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định .................. 34 2.3.1. Phương tiện hữu hình ............................................................................. 34 2.3.2. Ứng xử của nhân viên............................................................................. 36 2.3.3. Sự tin cậy ................................................................................................ 37 2.3.4. Khả năng tư vấn...................................................................................... 38 2.3.5. Khả năng cung cấp dịch vụ .................................................................... 39
2.3.6. Chính sách giá cả tiền gửi ...................................................................... 40 2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định ................................. 42 2.4.1. Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu định lượng ................................................................................................................ 42 2.4.1.1. Huy động theo đối tượng khách hàng và loại hình doanh nghiệp .. 42 2.4.1.2. Huy động theo loại hình tiền gửi .................................................... 45 2.4.1.3. Huy động theo loại tiền ................................................................... 46 2.4.1.4. Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi ................ 47 2.4.2. Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu định tính ................................................................................................................. 48 2.5. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tiền gửi các nhân tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định .......................................... 49 2.5.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 49 2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 50 2.6. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định ................................. 54 2.6.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 54 2.6.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 54 2.6.3. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS ...................................................... 56 2.5.3.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 56 2.5.3.2. Kiểm định mô hình ......................................................................... 57 2.5.3.3. Phân tích hồi quy bội ...................................................................... 59 2.5.3.4. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân đến sự hài lòng... 61 2.6.4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62 Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................... 65 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NH TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ............................................................... 66
3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ................................................................................................................. 66 3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam .. 66 3.1.2. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định ................................................................................................................. 68 3.1.3. Định hướng phát triển về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Bình Định ............................................ 69 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ............................. 70 3.2.1. Thành phần sự tin cậy ........................................................................... 70 3.2.2. Thành phần giá cả dịch vụ ...................................................................... 72 3.2.3. Thành phần phương tiện hữu hình ......................................................... 74 3.2.4. Thành phần ứng xử của nhân viên ......................................................... 75 3.2.5.Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................................ 77 3.2.5.1. Đẩy mạnh công tác Marketing và chăm sóc khách hàng ................ 77 3.2.5.2. Hoàn thiện công nghệ trong hoạt động tiền gửi cho khách hàng .. 79 3.3. Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ................ 80 3.3.1. Đối với Hội sở VietinBank ..................................................................... 80 3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nước ................................................................. 81 3.3.3. Đối với Chính phủ và các Bộ Ngành có liên quan ................................. 82 Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................... 84 Kết luận ................................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích ATM Máy rút tiền tự động CLDV Chất lượng dịch vụ CMND Chứng minh nhân dân CNTT Công nghệ thông tin GTCG Giấy tờ có giá HC Hộ chiếu HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khách hàng cá nhân NBRI National Business Research Institute (viện nghiên cứu kinh doanh quốc gia Mỹ) NHCT Ngân hàng công thương NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NXB Nhà xuất bản TCTD Tổ chức tín dụng & ctg Và các Tác giả TG Tiền gửi TKTG Tài khoản tiền gửi TGKKH Tiền gửi không kỳ hạn TGCKH Tiền gửi có kỳ hạn VAT Thuế giá trị gia tăng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng biểu Trang Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng công thương 30 Việt Nam - chi nhánh Bình Định Bảng 2.2 Biến động lãi suất tiền gửi của VietinBank Bình Định 41 Bảng 2.3 Huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng và loại hình 43 doanh nghiệp tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định Bảng 2.4 So sánh số dư tiền gửi khách hàng cá nhân của 3 ngân hàng 44 Bảng 2.5 Huy động tiền gửi theo loại hình tiền gửi khách hàng cá nhân 45 tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định Bảng 2.6 Huy động tiền gửi theo loại tiền gửi khách hàng cá nhân tại 46 Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định Bảng 2.7 Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi 47 Bảng 2.8 Thông tin mẫu về giới tính 56 Bảng 2.9 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy bội 59 Bảng 2.10 Kết quả phân tích hồi quy bội 60 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình Tên hình vẽ Trang Hình 2.1 Tốc độ phát triển tiền gửi khách hàng cá nhân 44 Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến về sự hài lòng khách hàng 23 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 54 Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến sau điều chỉnh 55
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập thì cơ hội càng nhiều nhưng cũng chứa đựng nhiều yếu tố cạnh tranh gay gắt, vậy thì trong bối cảnh đó yếu tố nào quyết định sự thành bại của một ngân hàng. Bất kỳ một ngân hàng nói riêng hay doanh nghiệp nói chung muốn thành công đều dựa vào khách hàng. Khả năng khách hàng trung thành với dịch vụ khi đã hài lòng là rất lớn. Bình Định là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ có vị trí địa lý và điều kiện giao thông khá thuận lợi, nằm trên ngã ba của 2 hành lang Quốc lộ 1A và Quốc lộ 19, là cửa ngõ ra phía đông của Tây nguyên, Hạ Lào và Đông bắc Campuchia. Bình Định còn có đường hàng không với sân bay Phù Cát, đường thủy với cảng biển Quy Nhơn. Kinh tế không ngừng được cải thiện và phát triển, cùng với đó nhu cầu của người dân cũng cao lên, khả năng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng ngày một gia tăng thấy rõ. Dân cư và hộ gia đình - đây là nguồn khách hàng tiềm năng của hầu hết các ngân hàng thương mại, ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên theo thống kê thì chỉ có 50-60% dân cư và hộ gia đình có tài khoản tại ngân hàng và số tài khoản dùng cho hoạt động tiền gửi còn thấp. Mặc dù mức độ tiếp cận của khách hàng với ngân hàng có tăng lên đáng kể nhưng số lượng ngân hàng ngày nay cũng rất nhiều, dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng không ngừng đa dạng và nâng cao, cộng với tình hình nền kinh tế rơi vào khó khăn trong hai năm trở lại đây làm cho sự cạnh tranh trong việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng tiền gửi khá là gay gắt. Làm thế nào để kiếm được khách hàng và giữ chân họ? Một trong các cách có hiệu quả đối với toàn bộ các ngân hàng thương mại là nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với truyền thống chuyên về bán buôn, việc phát triển dịch vụ chuyên về bán lẻ tại ngân hàng Công thương VN chi nhánh Bình Định cần được chú trọng. Vì vậy Tác giả cho rằng tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cần thiết và Tác giả đã chọn đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu
2 Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết triệt để các mục tiêu sau: - Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại; khách hàng cá nhân; dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân; sự hài lòng của khách hàng cá nhân. - Từ cơ sở lý thuyết, tiến hành phân tích định tính và định lượng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định. - Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân có tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu định tính: số liệu lấy từ năm 2008 -2013; Nghiên cứu định lượng: thời gian khảo sát vào ngày 26/06 -29/07/2014 Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu:  Dữ liệu sơ cấp: thông qua phỏng vấn khách hàng với mẫu 350 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi.  Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định. Phương pháp định tính: - Bằng các số liệu, đồ thị, tác giả phân tích hình hình huy động tiền gửi dân cư và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định. Phương pháp định lượng: - Lập bảng câu hỏi khảo sát các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được thực hiện thông quan phỏng vấn cấp khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định.
3 - Tiến hành nhập số liệu, làm sạch số liệu và sử dụng phần mềm hỗ trợ thống kê SPSS để phân tích, kiểm định các nhân tố. - Kiểm định các nhân tố thông qua các bước kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và Anova đối với thang đo các nhân tố mới trích. Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Luận văn là cơ sở cho nhà quản lý ngân hàng TMCP công thương - chi nhánh Bình Định nói riêng, toàn hệ thống ngân hàng công thương nói chung hiểu rõ được các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi. Qua việc phân tích các nhân tố cơ bản tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi giúp cho nhà lãnh đạo, quản lý ngân hàng hiểu rõ hơn dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng mình đang cung cấp. Từ đó, giúp họ có cái nhìn thấu đáo, đưa ra các giải pháp tốt hơn trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 7. Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại. Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Bình Định. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam- chi nhánh Bình Định.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM. 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân.  Ngân hàng thƣơng mại Để hiểu được thế nào là dịch vụ ngân hàng thương mại, tác giả đề cập sơ qua khái niệm về ngân hàng thương mại. Theo Trầm Thị Xuân Hương & ctg, giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, 2012, NXB Kinh tế TP.HCM có các khái niệm về NHTM. Theo ngân hàng quốc tế: ngân hàng là dạng tổ chức tài chính nhận tiền gửi chủ yếu dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn. Gồm có ngân hàng thương mại chỉ tham gia vào hoạt động tiền gửi, cho vay ngắn hạn, trung dài hạn; ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại ngân hàng khác. Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho vay, đầu tư, mua bán ngoại hối và dịch vụ khác có liên quan đến tiền như ủy thác, bảo quản, làm đại lý trong nước và quốc tế. Tại Pháp: theo đạo luật ngân hàng Pháp năm 1941, NHTM là những xí nghiệp hay những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng số tiền đó cho chính họ trong các nghiệp vụ chiết khấu. Nhƣ vậy: NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán cho các chủ thể trong nền kinh tế nhằm mục tiêu lợi nhuận.
5  Dịch vụ Khái niệm thứ hai mà tác giả muốn đề cập ở đây là dịch vụ. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ: - Dịch vụ là một hành động mà một bên cung cấp cho bên kia; chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ( Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010). - Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ( Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner, 2000). - Dịch vụ phần lớn là vô hình, thường gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng, và nó là sự tương tác giữa người mua và người bán để đưa dịch vụ tới khách hàng ( Gronroos, 1988).  Dịch vụ ngân hàng Có nhiều quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng chỉ là những hoạt động mang lại các khoản thu phí cho ngân hàng, là khoản phải trả của các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế và các cá nhân khi ngân hàng thực hiện dịch vụ cho họ. Cũng có những quan điểm khác cho rằng dịch vụ ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế. Theo khoản 7, điều 20 Luật các tổ chức tín dụng được sửa đổi, bổ sung năm 2004 có đề cập đến “ dịch vụ ngân hàng”. Hoạt động ngân hàng là những hoạt động kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), có định nghĩa: dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính trong đó, dịch vụ tài chính theo Hiệp định là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác ngoại trừ bảo hiểm. Như vậy dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ dịch vụ liên quan tới hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… mà hệ thống các ngân hàng cung ứng cho nền kinh tế.  Dịch vụ huy động vốn Huy động vốn là một trong những cách hình thành nguồn vốn cho ngân hàng. Vốn của ngân hàng là những giá trị tiền tệ do NHTM tạo lập hoặc huy động được dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác.
6  Dịch vụ huy động tiền gửi Trong tổng nguồn vốn huy động thì vốn huy động từ tiền gửi đóng vai trò chủ yếu, luôn chiếm tỷ trọng cao, lớn hơn 50%. Theo đó thì dịch vụ tiền gửi là các dịch vụ của ngân hàng cung cấp tiện ích cho khách hàng gửi tiền. Huy động tiền gửi là hình thức huy động vốn cổ điển của các NHTM (Nguyễn Minh Kiều, 2009). Do đó, huy động tiền gửi cũng có đặc điểm của huy động vốn, các Ngân hàng cũng được tạm thời quản lý và sử dụng vốn thuộc sở hữu của các chủ thể trong nền kinh tế để thực hiện các hoạt động của mình trong một thời gian xác định, có trách nhiệm hoàn trả khi khách hàng yêu cầu hoặc khi đến hạn. Khách hàng được xem là yếu tố mấu chốt cho mọi sự thành công trong tất cả các hoạt động kinh doanh. Theo bách khoa toàn thư, khách hàng là người mua hoặc theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng gồm có khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân. Trong phạm vi của bài nghiên cứu tác giả đề cập đến khách hàng cá nhân bao gồm dân cư và hộ gia đình. Từ các khái niệm về ngân hàng thương mại, dịch vụ tiền gửi và khách hàng cá nhân, có thể khái quát về khách hàng tiền gửi cá nhân là cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hoặc có quan tâm và sẽ sử dụng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng trong tương lai. Và Dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM là dịch vụ thu hút tiền gửi thông qua việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cá nhân. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân Vì khách hàng cá nhân có những đặc điểm khác với đối tượng là khách hàng doanh nghiệp nên dịch vụ tiền gửi đối với khách hàng cá nhân cũng có những đặc thù riêng: - Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng khối lượng giao dịch ít hơn so với khách hàng doanh nghiệp. Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… Điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và sử dụng dịch vụ nên các sản phẩm của dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân thường
7 được đa dạng, thường xuyên thay đổi, cải tiến. Số dư trên mỗi tài khoản tiền gửi thường nhỏ nhưng nhiều về số lượng. - Khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với mục đích hưởng lãi và an toàn tài sản. Vì thế, sản phẩm tiền gửi cá nhân thường mạnh về tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm với mục đích hưởng lãi và an toàn tài sản trong khi đó tiền gửi doanh nghiệp thì nhiều về tiền gửi thanh toán và đầu tư hơn. - Khách hàng cá nhân vì thực hiện các giao dịch tiền gửi với mục đích chính là hưởng lãi nên chính sách lãi suất có tác dụng tương đối mạnh đối với những đối tượng khách hàng này. Do đó, lãi suất dành cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp nhiều loại tiền gửi khác nhau với các kỳ hạn không giống nhau, luôn có kế hoạch đưa ra biểu lãi suất tiền gửi cạnh tranh nhất cho khách hàng cá nhân. - Khách hàng này thường có quyết định giao dịch với ngân hàng chủ yếu theo cảm xúc, kinh nghiệm, thói quen và sự tư vấn từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Nên đối với dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ngân hàng cũng sử dụng các chương trình marketing khác so với tiền gửi khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng tập trung vào việc phát huy sự truyền miệng tích cực của các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng. 1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM Do nhu cầu và động thái gửi tiền của khách hàng rất đa dạng nên để thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền, NHTM phải thiết kế và phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng chung quy lại thì có: tiền gửi khách hàng cá nhân không kỳ hạn; tiền gửi khách hàng cá nhân có kỳ hạn; tiền gửi tiết kiệm, các loại tiền gửi khác (Trầm Thị Xuân Hương & ctg, 2012; Nguyễn Minh Kiều, 2009).  Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn hay còn gọi là tiền gửi thanh toán, tiền gửi giao dịch. Khách hàng gửi tiền vào NHTM với mục đích chính là thanh toán và thực hiện thu chi hộ cho mình chứ không nhằm mục đích hưởng lãi. Với loại tiền gửi này, khách hàng được phép rút ra bất kỳ lúc nào khi khách hàng cần hoặc yêu cầu ngân hàng thực hiện thanh toán mà không hạn chế số lần giao dịch, nên đây là nguồn vốn không ổn định. Tuy nhiên, nếu xét trong một thời điểm nhất định thì khách hàng vẫn luôn duy trì số dư tiền gửi nhất định, ngân
8 hàng có thể sử dụng nguồn vốn này cấp tín dụng ngắn hạn, ngân hàng cũng thực hiện trích dự trữ bắt buộc cho loại tiền gửi này cao hơn so với các loại tiền gửi khác.  Tiền gửi định kỳ hay còn gọi là tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền để dành tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào ngân hàng chỉ được rút ra sau một khoảng thời gian nhất định. Đây là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn nhất định. Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển và tính linh động của các NHTM, khách hàng có thể rút trước hạn nhưng chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn thấp hơn rất nhiều so với lãi suất có kỳ hạn. Đây cũng là nguồn vốn tương đối ổn định vì xác định được kỳ hạn cụ thể nên ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn này không chỉ cấp tín dụng ngắn hạn mà còn trung dài hạn.  Tiền gửi tiết kiệm: Là hình thức huy động chủ yếu của các NHTM, đây là khoản tiền huy động từ khoản để dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản. Thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân là nghiệp vụ rất quan trọng của NHTM vì đây là nguồn vốn có tính ổn định rất cao, cho phép ngân hàng chủ động sử dụng nguồn vốn vào các hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nguồn huy động tiền gửi này là lãi suất cho nó lớn vì áp lực giữ chân khách hàng của ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm có các hình thức: - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng trong tương lai. Khi lựa chọn loại tiền gửi này khách hàng vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là sinh lời. Vì khách hàng muốn rút bất kỳ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, lãi suất cho loại tiền gửi này rất thấp, ngang bằng với lãi suất tiền gửi thanh toán trong khi các tiện ích kèm theo không bằng. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đây là khoản tiền gửi có sự thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng về thời gian gửi cũng như rút tiền. Lãi suất trả cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất cao. Có nhiều hình thức
9 tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khác nhau: 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng và trên 12 tháng, với thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao; Nếu căn cứ vào cách tính lãi thì có tiền gửi thanh toán cuối kỳ, đầu kỳ hoặc thanh toán từng kỳ; Nếu căn cứ vào loại tiền gửi thì có tiền gửi bằng VNĐ và tiền gửi bằng vàng và ngoại tệ. - Các loại tiền gửi tiết kiệm khác: ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, hầu hết các ngân hàng thương mại để có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang với nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới theo nhu cầu của khách hàng và tạo ra rào cản khác biệt để chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.  Các loại tiền gửi khác Ngoài những hình thức tiền gửi nêu trên thì hiện nay tại các NHTM còn có một số loại tiền gửi biến thể như tiền gửi ký quỹ L/C, tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc bảo chi… Gọi đây là những hình thức tiền gửi biến thể của các NHTM bởi vì các loại tiền gửi này không chỉ là các hình thức tiền gửi theo yêu cầu của khách hàng một cách thuần túy mà ngân hàng vừa đáp ứng các hình thức tiền gửi của khách hàng theo yêu cầu đồng thời gắn liền với các nghiệp vụ khác của ngân hàng. 1.1.4. Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân. Việc phát triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân HNTM mà còn cả cho khách hàng cá nhân và xã hội. Đối với khách hàng: Khách hàng khi tham gia vào dịch vụ tiền gửi của NHTM sẽ có được thu nhập từ khoản sinh lời và đảm bảo an toàn cho khoản tiền mà họ gửi vào ngân hàng. Nếu không gửi tiền, khách hàng có thể chi tiêu luôn hoặc tham gia vào các kênh đầu tư khác, khi đó họ sẽ hưởng các lợi ích tại thời điểm hiện tại và mức độ an toàn không cao. Nếu tham gia dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì khách hàng sẽ hưởng lợi ích của việc chi tiêu một khoản lớn hơn trong tương lai. Ngoài ra, khách hàng còn được sử dụng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng tiện lợi phục vụ cho các nhu cầu phát sinh trong đời sống của mình. Đối với ngân hàng: Vì vốn là điều kiện tiền đề để một ngân hàng có thể thực hiện hoạt động kinh doanh của mình, nên nếu không xét đến ảnh hưởng của các yếu tố khác thì một ngân hàng càng thu hút được nguồn vốn dồi dào thì cơ hội kinh
10 doanh càng lớn. Khách hàng cá nhân là đối tượng huy động rộng của các NHTM, là đối tượng chủ yếu và quan trọng nhất mà ngân hàng hướng tới. Việc thu hút triệt để nguồn vốn từ khách hàng cá nhân không chỉ có ý nghĩa lớn về mặt xã hội, mà còn cho ngay cả với bản thân ngân hàng. Dịch vụ tiền gửi không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho NHTM nhưng nó là cơ sở để các ngân hàng thực hiện các hoạt động cấp tín dụng, thanh toán và đầu tư để đem về lợi nhuận cho ngân hàng. Hơn thế nữa, phát triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân giúp các NHTM đa dạng hóa được danh mục sản phẩm của mình, làm đẹp bảng cân đối kế toán, báo cáo tài chính, tăng thêm uy tín cho ngân hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của các NHTM. Đối với xã hội: Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân đối với xã hội được thể hiện qua khía cạnh huy động từ khách hàng cá nhân để hình thành dịch vụ tiền gửi của NHTM. Vốn này được sử dụng để bổ sung lượng vốn cho nền kinh tế. Nhờ việc tiết kiệm chi tiêu của khách hàng, tăng cường hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống của người dân. Sử dụng hiệu quả vốn này sẽ mang lại lợi ích nhất định cho khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế, từ đó Nhà nước sẽ bớt được một khoản chi đầu tư vào kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế đang cần vốn để phát triển thì hiệu quả của việc huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM đối với xã hội càng cao. Ngoài ra, thông qua dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân sẽ góp phần phát triển tài khoản tiền gửi thanh toán cá nhân, góp phần phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm chi phí phát hành và lưu thông tiền mặt cho nền kinh tế. 1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại. 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi. Trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò khá quan trọng, là tiêu chí tiên quyết ảnh hưởng đến sự phát triển của các tổ chức kinh tế. Nhất là trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, tiêu chí này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng là hết sức cần thiết.
11 Để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thì trước hết cần biết thế nào là sự hài lòng. Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng, và trên thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng: Một cách đơn giản và dễ hiểu, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và McDougall,1996). Hay theo một cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thật sự nhận được (theo Oliver,1999 và Zineldin,2000). Cùng nói đến sự hài lòng nhưng hai nghiên cứu trên có sự khác biệt. Mặc dù đều đề cập đến trạng thái tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhưng ở nghiên cứu của Oliver, 1999 có đề cập đến sự phản hồi những tình cảm/ cảm nhận đó. Và Ông cũng nhấn mạnh sự khác biệt giữa những gì mong đợi và những gì thật sự nhận được. Theo Phillip Kotler, 1996 thì sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của mình. Sự hài lòng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ đồng nghiệp, bạn bè, thông tin của người bán và từ đối thủ cạnh tranh. Khác với hai quan điểm trên thì Philiip Kotler đề cập sâu hơn đến mức độ của những trạng thái/ cảm giác chứ không chỉ dừng lại ở sự phản hồi hay thuần túy những tình cảm/ cảm nhận. Bên cạnh đó, Ông còn đề cập đến sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ đâu. Một quan điểm khác của Brown và cộng sự, 1992, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, mong đợi ở sản phẩm/ dịch vụ được hài lòng hay vượt qua sự hài lòng. Kết quả là sự mua hàng lập lại, sự trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Khác với các nghiên cứu trên, Brown và cộng sự đề cập đến ý định mua hàng lặp lại, cũng như sự truyền miệng của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng theo quan điểm của Brown là những gì khách hàng cần, mong đợi trước đó phải đạt được hoặc