Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- MAI QUỐC HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM, Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- MAI QUỐC HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN VĂN NGÃI TP.HCM, Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này được thực hiện bởi chính tôi qua quá trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn, góp ý của PGS-TS. Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013. Tác giả Mai Quốc Hòa
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình và đồ thị Danh mục các bảng biểu Danh mục các phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN............................................................................... 1 1.1. Lý do nghiên cứu ............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 5 1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ................................................................ 6 2.1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến ............................................................... 6 2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................... 6 2.1.3. Mua sắm trực tuyến.................................................................................. 9 2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ................................................................................................................ 11 2.2.1. Sự phát triển internet ở Việt Nam .......................................................... 11 2.2.2. Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ...................... 13
2.3. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến .............................................. 14 2.3.1. Nhận thức rủi ro ..................................................................................... 14 2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ........................................... 15 2.3.3. Các yếu tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến .......................... 18 2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe .............................................................................. 18 2.3.3.2. Rủi ro chất lượng ........................................................................... 19 2.3.3.3. Rủi ro bảo mật ............................................................................... 19 2.3.3.4. Rủi ro tài chính .............................................................................. 19 2.3.3.5. Rủi ro xã hội .................................................................................. 19 2.3.3.6. Rủi ro thời gian .............................................................................. 20 2.3.3.7. Rủi ro giao hàng............................................................................. 20 2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng ....................................................................... 21 2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Lingying Yang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ............................................................... 21 2.3.5. Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ...................................................... 26 2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ......................... 26 2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ......................................... 26 2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến........................................ 27 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .................................... 27 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 30 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30 3.1.2. Nghiên cứu định tính............................................................................. 31
3.1.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 32 3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 32 3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 33 3.2. Đo lường các nhân tố ..................................................................................... 33 3.2.1. Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ...................................................... 34 3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung ................................................... 34 3.2.1.2. Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro ................ 34 3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.................................. 40 3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến................................ 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 42 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 42 4.2. Kiểm định mô hình ........................................................................................ 43 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 45 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro .................................... 45 4.2.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung ............... 49 4.2.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ................................................................................................... 50 4.2.2.4. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 51 4.3. Phân tích tương quan .................................................................................... 52 4.4. Phân tích hồi quy ........................................................................................... 52 4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến của khách hàng ........................................................................ 52
4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng ............................................................................... 58 4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng .................................................. 59 4.4.4. Kiểm địn hệ số phù hợp của mô hình tổng thể ...................................... 60 4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến ...................................................................................................... 60 4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ............. 62 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung, đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng................... 63 4.7.1. Giới tính ................................................................................................. 63 4.7.2. Độ tuổi.................................................................................................... 64 4.7.3. Trình độ học vấn .................................................................................... 65 4.7.4. Nghề nghiệp ........................................................................................... 66 4.7.5. Thu nhập ................................................................................................ 67 4.7.6. Tình trạng gia đình: ................................................................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................... 71 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 71 5.2. Một số giải pháp đối với nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến .............................................................................................................. 73 5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................... 73 5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng ........................................................ 74 5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng .................................................... 77 5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật ............................................................ 77 5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro tài chính ........................................................... 79
5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian ....... 80 5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ........................................................................................................ 82 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 84 Tài liệu kham thảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance. B2B Business to Business. B2C Business to Customers. EFA Exploratory Factor Analysis. KMO Kaiser-Meyer-Olkin. SPSS Statistical Package for the Social Sciences / Statistical Product and Service Solutions. TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh. VN Việt Nam. VECOM Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin.
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN Trang Các hình Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31 Các đồ thị Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro......................................... 61 Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ........................... 62
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro ............................... 16 Bảng 2.2. Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro ...................... 22 Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ....................... 34 Bảng 3.2. Thang đo rủi ro sức khỏe .............................................................................. 35 Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng ........................................................................... 35 Bảng 3.4. Thang đo rủi ro bảo mật................................................................................ 36 Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tài chính ............................................................................... 37 Bảng 3.6. Thang đo rủi ro thời gian .............................................................................. 37 Bảng 3.7. Thang đo rủi ro xã hội .................................................................................. 38 Bảng 3.8. Thang đo rủi ro giao hàng............................................................................. 39 Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng ....................................................................... 39 Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ...................................... 40 Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến .................................... 40 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach alpha ........................ 44 Bảng 4.2. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro ........................................... 47 Bảng 4.3. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA .................... 48 Bảng 4.4. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung ................................ 50 Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ...... 51 Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ..... 52 Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất ................................................ 53 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai ......................... 58 Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba .......................... 59 Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro .................................. 61 Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ........................... 62
Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................................................. 63 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 64 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................... 65 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 66 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến ............................................ 67 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến .................................... 68 Bảng 5.1. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến ................ 83
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY ĐA BIẾN VÀ HỒI QUY ĐƠN BIẾN PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA BIẾN ĐNNH TÍNH
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do nghiên cứu: Internet đã nhanh chóng phát triển thành một hiện tượng toàn cầu và ảnh hưởng đến thị trường và nơi làm việc của chúng ta, nó đã hoàn toàn thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống (Rowley, 1996). Khách hàng sử dụng internet không chỉ để mua sản phNm trực tuyến mà còn để so sánh giá cả, tính năng sản phNm và các hoạt động dịch vụ sau bán hàng mà họ sẽ nhận được nếu họ mua sản phNm từ một cửa hàng cụ thể. Nhiều chuyên gia lạc quan về hình thức kinh doanh trực tuyến. Một số công ty lớn hiện nay phát triển bằng cách tận dụng các chương trình quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp và thương mại có sẵn thông qua Internet, còn được gọi là thương mại điện tử. Đó là cách nhanh nhất để truyền bá thông tin đồng thời đến với một số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2012, thương mại điện tử Việt Nam sôi động với sự tham gia ồ ạt của các tập đoàn nước ngoài. Với tiềm năng to lớn, từ số liệu 2011 doanh thu từ thương mại điện tử là 85 tỷ USD, đó là động lực to lớn để các đại gia thương mại điện tử nước ngoài đầu tư rót vốn vào Việt Nam cũng như là sân chơi mới của các nhà tri thức, doanh nhân trẻ đang khát khao làm giàu trên Internet tại Việt Nam. Theo Ông Jonah Levey, chủ tịch Navigos Group, hiện đang sở hữu website tìm kiếm việc làm lớn tại Việt Nam Vietnamworks, nhận xét: “Người dùng Internet Việt Nam đang ở độ tuổi mà họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phNm trực tuyến. Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử.” Chuyển từ hình thức mua truyền thống sang mua hàng online đã diễn ra từ khá lâu, tuy nhiên, hiện nay có hàng trăm, hàng nghìn trang web “ảo” xuất hiện mỗi ngày, và không ít khách hàng bị lừa mất tiền, và chỉ sau khi bị lừa họ mới bắt đầu tNy chay hình thức mua sắm này.
2 Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Tuy nhiên với sự phát triển như vũ bão của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, kinh doanh trên mạng ở nước ta cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia. Hầu hết các trang mạng rao bán hàng trực tuyến hiện nay đều có nội dung quy định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng hàng hóa, kinh doanh hợp pháp…Tuy nhiên, thực tế những quy định đó hình như chỉ là hình thức, khi mà hiện nay rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế. Từ đó cho thấy nhiều rủi ro trong giao dịch trực tuyến đã ảnh hưởng lớn đến thái độ và quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng. Tuy không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của thương mại điện tử đối với cuộc sống của con người. Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng nó vẫn còn tạo ra nhiều rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng khi mua hàng trên mạng. Chính điều này đã kìm hãm sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay. Mối băn khoăn của nhiều người tiêu dùng là liệu việc mua hàng trên mạng có an toàn không và có đảm bảo đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của họ đối với sản phNm được mua hay không? Cũng như việc liệu có mất tiền đã thanh toán nhưng không nhận được hàng hoặc hàng không đúng như cam kết của nhà cung cấp? Tất cả các mối lo đó đều là mối lo chung của tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới. Theo thống kê của CyberSource, 90% số khách hàng mua sắm trên mạng có mối lo bị lừa đảo. Còn tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Cimigo, chỉ 13% số người tiêu dùng cho rằng mua hàng trên mạng là an toàn. Các mối lo đó xuất phát từ nhận thức rủi ro của khách hàng khi tiến hành mua hàng trực tuyến. Nó tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến
3 cũng như tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các website trực tuyến thì các rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, giữ được thị phần và phát triển thị trường trong tương lai. Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả các nước có nền thương mại điện tử phát triển, vấn đề làm sao để an toàn khi mua hàng trên mạng luôn là câu hỏi lớn nhất. Theo báo cáo điều tra của hãng bảo mật McAfee (2011) thì có đến 50% khách hàng dừng mua tại khâu thanh toán vì lo sợ rủi ro. Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua bán trên Internet là vấn đề vô cùng quan trọng. Chính vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến và chiến lược nhằm nâng cao thái độ và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng, làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM.
4 Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM. Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm sản phNm/dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp mình. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tám loại nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro sau bán hàng. Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn ở việc khảo sát khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến tại khu vực TP.HCM, chứ không trên phạm vi tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; Thứ hai là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô
5 hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA, hồi quy đơn và hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua việc cung cấp các thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến kham thảo trong xây dựng các chiến lược marketing của mình hiệu quả hơn. Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Từ đó làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm vi rộng hơn sau này. 1.6. Kết cấu của luận văn: Luận văn được chia thành 05 chương: - Chương 1: Tổng quan - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và giải pháp.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến: 2.1.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Online shopping): Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phNm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác. 2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến: Đó là lợi ích của việc ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và cũng chính là lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Lợi ích đối với các tổ chức: bao gồm các lợi ích sau đây: Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phNm hơn. Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phNm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
7 Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Tăng tốc độ tung sản phm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phNm ra thị trường. Giảm chi phí thông tin liên lạc và giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%). Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phNm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp. Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phNm, dịch vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet. Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuNn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.