Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm tại Việt Nam. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ Nguyễn Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE MUA THEO NHÓM VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. Nguyễn Đông Phong Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Thị Phương Thảo
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................ 3 1.4.2. Nghiên cứu chính thức................................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5 2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm ................................................................... 5 2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm ..................................................................... 5 2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm ................................................................. 6 2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm ....................................................................... 6 2.1.2.2. Khách hàng .......................................................................................... 7
2.1.2.3. Nhà cung cấp........................................................................................ 8 2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm ........................................................................ 8 2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam ........................................................................................................................... 10 2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................. 13 2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến ........... 13 2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................ 13 2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến ....................................... 13 2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm trực tuyến ........................................................................................................ 14 2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL ............................. 15 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................................................... 17 2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng...................................................... 18 2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng .................................................. 19 2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 20 2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng...................................................... 21 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................ 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24 3.1. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 24 3. 2. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 25 3.2.1. Phỏng vấn tay đôi ..................................................................................... 25 3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi ........................................................................ 25 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................ 28
3.3.1. Bảng câu hỏi nháp .................................................................................... 28 3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức ........................................................................... 29 3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................ 29 3.5. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 32 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 32 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................ 34 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ............................................. 34 4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập ......................... 35 4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc ........................... 38 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 38 4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ....................................... 39 4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc......................................... 44 4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 44 4.2.3.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................... 44 4.2.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ............................... 47 4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 49 4.3.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 49 4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui.................................................................... 50 4.3.2.2. Kiểm định mô hình ............................................................................. 52 4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 60
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 60 5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam ............................................................................................................... 61 5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 64 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam ............................................................................................... 24 Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát.................................................................................. 26 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 32 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập ...................................35 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc .....................................38 Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test .........................................................................39 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ......................... 39 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập- lần 2 ...........................................................................................................................................41 Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA .......................... 42 Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test .......................................................................44 Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc.....................................44 Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................45 Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan ...........................................................................49 Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1.........................................................................51 Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2.........................................................................51 Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3.........................................................................52 Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson .......................................................... 56 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F ..........................................................................56 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết .....................................................................59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm. .......................................................................................................22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. ........................................................................48 Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa ..................................................... 53 Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot .....................................................................................................54 Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư ............................................................. 55
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ. Mua theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009) Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát triển tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Trong điều kiện thị trường tiêu dùng ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay, hình thức mua theo nhóm đóng một vai trò không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm qua mạng. Chính vì vậy, các trang web được mở ra với mục đích thương mại, tìm kiếm lợi nhuận trên mảnh thị trường “màu mỡ” này ngày càng nhiều. Do đó sự cạnh tranh của các công ty này càng cao, và việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là nhu cầu cần thiết giúp các công ty Mua theo nhóm định hướng chiến lược cạnh tranh của mình. Giờ đây nhiều người đã bắt đầu rời bỏ mô hình Mua theo nhóm. Đầu tiên là người dùng. Nhiều ý kiến cho rằng mô hình mà Mua theo nhóm theo đuổi không giúp tạo nên một lớp những người tiêu dùng trung thành. Họ chỉ lướt qua để tìm những thương vụ có lợi và sẵn sàng quay sang các trang web tương tự khác để tìm sản phẩm phù hợp. Tiếp theo là những nhà cung cấp dịch vụ. Theo một khảo sát của New York Post hồi đầu năm 2012, trong số 400 doanh nghiệp được tham khảo ý kiến, hơn một nửa cho biết sẽ tạm dừng hợp tác cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm trong ít nhất 6 tháng tiếp theo. Nhiều nghiên cứu về Mua theo nhóm đã được thực hiện. Trong đó, một số vấn đề liên quan đến mua nhóm đã được đề cập đến như: Wei và các cộng sự (2011) đã đề xuất một mô hình quản lý quá trình mua hàng của nhóm trực tuyến,
2 Matsuo (2009) đã đề xuất một cơ chế giá hiệu quả dành cho các nhà cung cấp, Anand và Aron (2003) sử dụng mô hình phân tích kinh tế để nghiên cứu hiện tượng mua nhóm trực tuyến. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người tiêu dùng như: Liao và các cộng sự (2012) tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trực tuyến, Tsai và cộng sự (2011) phát hiện ra rằng niềm tin trong cộng đồng ảo và chất lượng trang web là yếu tố quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến… Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm. Do đó, nghiên cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm tại Việt Nam. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm. Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng theo nhóm qua mạng internet. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ khi mua hàng theo nhóm. Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng 07/2013 – 10/2013. 1.4. Phương pháp nghiên cứu
3 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm. Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm 10 yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ việc kết hợp của: thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-Recs-QUAL với 6 nhân tố (hiệu quả, hệ thống, thực hiện, đáp ứng, bảo mật, liên hệ) được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự (2005) thêm vào đó là các nhân tố giá cả theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), nhân tố thương hiệu theo nghiên cứu của Bloemer & Kasper (1994), nhân tố tin cậy theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2009), nhân tố sự tiện lợi theo nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003). Kết quả phỏng vấn tay đôi được tổng hợp lại làm thành bảng câu hỏi nháp, sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu đồng nhất về các câu hỏi. Sau phỏng vấn thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp với việc khảo sát định lượng. 1.4.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam, thông qua hình thức khảo sát trực tuyến: email, facebook,… Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu.
4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam. Nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam, giúp cho tác giả, người đọc và những nhà nghiên cứu tiếp theo có cái nhìn rõ ràng hơn về cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo nhóm. Nghiên cứu giúp nhà quản lý Công ty Mua theo nhóm nắm bắt được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình kinh doanh đặc biệt của Mua theo nhóm. Nghiên cứu cũng giúp Công ty Mua theo nhóm tập trung tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó có thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt chương 1: Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và quá trình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm 2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết. Các giao dịch được xử lý thành công khi đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011). Theo Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự tập hợp của người tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau từ khắp nơi trên đất nước có sở thích chung về một sản phẩm nào đó và tập hợp lại với nhau trên các trang web mua nhóm để được giảm giá. Nguồn gốc của mua theo nhóm có thể được bắt nguồn từ Trung Quốc nơi mà việc mua theo nhóm đã được thực hiện để có được mức giá chiết khấu từ nhà bán lẻ khi một nhóm người dân đã sẵn sàng để mua cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản, dễ sử dụng và thu hút được người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp. Cho đến năm 2008, khi trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới. Trong thời gian gần đây, các trang web mua nhóm đã nổi lên như một kênh chính trong kinh doanh mua sắm trực tuyến. Thông thường, các trang web này có một "thỏa thuận theo ngày" (deal), và thỏa thuận này diễn ra ngay khi có được một số lượng người nhất định đồng ý mua sản phẩm hay dịch vụ. Người mua sau đó in ra một chứng từ hoặc sử dụng chứng từ điện tử để yêu cầu được giảm giá tại các
6 cửa hàng bán lẻ. Nhiều trang web mua nhóm đàm phán với các nhà cung cấp địa phương để được giảm giá bằng cách hứa hẹn cung cấp một số lượng lớn người mua. Mô hình mua nhóm có thể giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau, ngay cả khi họ không ở gần hoặc không biết nhau (Kittipong và cộng sự, 2011). Trong quá khứ, các thành viên của mua theo nhóm gặp nhiều hạn chế. Họ chỉ có thể yêu cầu những người mà họ quen biết cùng tham gia mua theo nhóm (Liao và cộng sự, 2012). Do đó giới hạn địa lý cũng là một vấn đề trong thị trường truyền thống. Vì vậy, một trong những lợi thế của mua theo nhóm trực tuyến là nhiều người mua có thể hình thành nhóm trên Internet trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa, dịch vụ tại một mức giảm giá ngay cả khi họ không biết nhau (Matsuo, 2009). Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền thống. Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group + Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www.Groupon.com. Đây là một công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm. Rất nhiều cá nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có công ty này. Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm). Các trang web Mua theo nhóm ở Việt Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình. 2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm 2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt. Các công ty Mua theo nhóm tìm kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu. Trước tiên, công ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch vụ của họ lên trang web của mình. Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm
7 như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%. Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Và để thực hiện việc mua thì người mua phải đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm. Mỗi sản phẩm dịch vụ được bán ra được gọi là 1 deal. Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định. Đến khi đạt số lượng mua qui định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa. Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai bên. Như vậy, công ty Mua theo nhóm đóng vai trò trung gian để nhận lợi nhuận còn nhà cung cấp dịch vụ sẽ được lợi khi có lượng khách hàng đủ lớn để bù đắp chi phí. Tuy nhiên, cũng có các công ty sử dụng Mua theo nhóm như một hình thức quảng cáo và họ không quan tâm nhiều lắm tới số tiền thu về tại thời điểm đó. Vì nếu so sánh với chi phí quảng cáo phải bỏ ra thì đây là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất. 2.1.2.2. Khách hàng Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm qua các website mua theo nhóm. Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải đăng ký là thành viên của các trang web này. Đa phần khách hàng của các trang web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung khách hàng mua theo nhóm là: - Biết sử dụng Internet - Có điều kiện tiếp cận Internet để cập nhật thông tin và mua hàng - Mong muốn mua được các sản phẩm với mức chiết khấu lớn
8 Ngoài ra, khi tham gia mua nhóm trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ được hưởng lợi từ việc giảm giá, dịch vụ giao hàng, mà họ còn có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với những người mua khác. Người tiêu dùng muốn có một số sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích có thể tập hợp lại với nhau khi thực hiện mua sắm trực tuyến (Pi và cộng sự, 2011). Hiện nay trang Muachung.vn cũng đã mở các cửa hàng để khách hàng có thể đến tận nơi xem và thử sản phẩm trước khi quyết định mua. Việc xuất hiện các cửa hàng mua theo nhóm này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ. Nhờ đó, nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng mà không cần phải biết sử dụng internet. 2.1.2.3. Nhà cung cấp Nhà cung cấp trong hình thức Mua theo nhóm là các doanh nghiệp có đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm. Các nhà cung cấp này bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Đối với các nhà cung cấp ít tên tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả. Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình với mức giá hợp lý. Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi. Nhiều nhà cung cấp chấp nhận đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện điều này. 2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm
9 Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển. Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này. Người tiêu dùng, người sẽ chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002). Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012). Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011). Đối với công ty Mua theo nhóm, mô hình kinh doanh này mang lại khoảng lợi nhuận hấp dẫn từ việc làm trung gian cho người bán và người mua. Nhà cung cấp thì có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Nhà cung cấp đôi khi mất chi phí thật sự khi khách hàng tới mua hàng nhưng bù lại họ được công ty Mua theo nhóm quảng cáo rộng rãi. Nếu so sánh với chi phí quảng cáo họ phải tự bỏ ra thì cách làm này mang lại hiệu quả hơn hẳn. Với khách hàng, khi mua sản phẩm qua các website Mua theo nhóm, khách hàng mua được sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều. Thay vì phải mua hàng qua các kênh truyền thống, Mua theo nhóm loại bỏ các khâu trung gian, cơ sở hạ tầng… nhằm tiết kiệm chi phí và mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với mức giá ưu đãi nhất mà chất lượng vẫn được đảm bảo.
10 2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam Mua theo nhóm hình thành ở Việt Nam vào giữa năm 2010. Đầu tiên là website phagia.com xuất hiện tháng 6/2010. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web bán hàng theo nhóm khác cũng đua nhau ra đời. Theo Trung tâm Nghiên cứu và Phân tích dữ liệu tài chính (Gafin, 2012) thì giai đoạn 2010-2011 là khoảng thời gian mà mô hình mua theo nhóm phát triển mạnh tại Việt Nam. Các website bán hàng theo nhóm tiêu biểu và đem về doanh thu cao nhất gồm có: nhommua.com, muachung.com, hotdeal.vn... Các trang web này sao chép gần như nguyên bản mô hình của công ty Groupon của Mỹ. Với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng cộng với mức giảm giá hấp dẫn và dịch vụ giao hàng tận nơi, các công ty mua hàng theo nhóm đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ của thị trường. Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân Việt Nam. Các trang web mua theo nhóm ra đời ngày càng nhiều và tới nay đã có hàng trăm trang web cung cấp dịch vụ này. Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), mỗi tháng có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm, phần lớn tập trung vào các công ty “top” đầu. So với con số 31% dân số sử dụng Internet (khoảng 28 triệu người), con số 1 triệu người sử dụng dịch vụ của các công ty group on cho thấy thị trường này còn rất tiềm năng (Vũ Nga, 2012). Theo Tuyết Ân (2011) thì vào tháng 9 năm, thỏa thuận đầu tư trị giá 60 triệu USD vào tập đoàn MJ Group, được thực hiện bởi ba tập đoàn công nghệ toàn cầu, gồm IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net Global được công bố. Đây là thương vụ đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử có quy mô lớn nhất tại Việt Nam tính đến nay. MJ Group ra đời từ sự hợp nhất các doanh nghiệp con đang kinh doanh các dịch vụ trực tuyến gồm dịch vụ về bản đồ và địa điểm là
11 www.diadiem.com; trang web mua hàng theo nhóm là www.nhommua.com; công ty cung cấp ứng dụng dịch vụ cho điện thoại di động www.two.vn và công ty về dịch vụ kỹ thuật số Two Medi. Thương vụ này cho thấy các tập đoàn thương mại toàn cầu đánh giá rất tốt về khả năng phát triển của nền thương mại điện tử nói chung và kinh doanh Mua theo nhóm nói riêng ở Việt Nam. Ngoài ra theo như nhận định của Mỹ Tuệ (2011) trên báo Doanh Nhân Sài Sòn thì số người sử dụng internet trên điện thoại di động ở những nơi mà ADSL chưa thực sự phát triển như Đà Nẵng, Cần Thơ... đang gia tăng nhanh chóng. Cộng với việc xuất hiện ồ ạc các “siêu phẩm công nghệ” như iPhone, iPad, Galaxy Tab..., với nhiều tính năng vượt trội được thị trường nồng nhiệt đón nhận, góp thêm phần hào hứng cho thương mại điện tử nói chung và Mua theo nhóm nói riêng. Tác giả này cũng cho biết Công ty Thế Giới Di Động cũng muốn áp dụng mô hình Mua nhóm cho nhóm các sản phẩm điện thoại, điện tử, điện máy. Tuy có những điều kiện về thị trường thuận lợi như vậy nhưng hình thức Mua theo nhóm ở Việt Nam vẫn còn những mảng tối chưa thể khắc phục ảnh hưởng đến việc phát triển bền vững của mô hình kinh doanh này. Nhiều người tiêu dùng từng nêu trên các phương tiện truyền thông đại chúng rằng họ từng bị thiệt hại hay gặp phiền toái khi sử dụng các coupon giảm giá “khủng”. Ví dụ như nhà hàng không chăm sóc các khách hàng Mua theo nhóm tận tình như các khách hàng khác, hoặc cố tình giảm chất lượng món ăn. Hoặc có cửa hàng thời trang đột ngột “mất tích” trước ngày coupon hết hạn. Mua theo nhóm đang gặp phải những vấn đề nan giải của nền kinh tế Việt Nam: thiếu chữ tín trong kinh doanh; nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng… Đầu tháng 2/2012, Zingdeal, mô hình mua theo nhóm được thành lập trong giai đoạn đầu (tháng 11/2010) do công ty cổ phần VNG quản lý đã ngừng hoạt động. Cùng thời gian này, Nhóm mua cũng đóng cửa một thời gian vì gặp một số trục trặc. Mặc dù sau đó trang web này đã hoạt động trở lại nhưng đây cũng là một
12 trong những dấu hiệu cho thấy môi trường kinh doanh của Mua theo nhóm đang tồn tại nhiều bất ổn. Trong bối cảnh hạ tầng pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam chưa hoàn thiện thì vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trên thị trường Mua theo nhóm cần được đặt ra mạnh mẽ. Điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất là: Website nào uy tín? Nhà cung cấp nào uy tín? Nếu có vấn đề xảy ra, ai sẽ là người giải quyết khiếu nại? Theo ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn chiến lược Robenny, thì với các công ty Mua theo nhóm, là trung gian giữa các nhà cung cấp (người bán) và khách hàng (người mua), thì điều rất quan trọng là kiểm soát được chất lượng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp. Trong môi trường kinh doanh mới phát triển như ở Việt Nam, đây là một việc không dễ dàng chút nào. Các nhà cung cấp nhỏ lẻ, không phải ai cũng giữ đúng được những cam kết như ban đầu, sau khi họ đã chiết khấu rất nhiều cho khách hàng (thường trên 50%). Đây là một vấn đề rất then chốt. Chỉ có những công ty có vốn đầu tư tốt (tiền bạc, thời gian, công sức), có tầm nhìn dài hạn, tạo ra cơ chế đánh giá được chất lượng hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp, để kiểm soát được chúng thì mới có thể tạo lập được lòng tin với khách hàng, trong lâu dài. Các website Mua theo nhóm hiện đang được nhân bản, nhưng sắp tới sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc. Thị trường sẽ tự loại dần những công ty làm ăn không chân chính, không tạo lập được uy tín và lòng tin đối với khách hàng. (Mỹ Tuệ, 2011) Điều này đặt ra cho các công ty sức ép cạnh tranh lớn về việc nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Vấn đề thật không đơn giản khi chủ yếu các trang web mua theo nhóm phải tiếp tục quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên các trang thông tin điện tử khác cũng như phải mở rộng hệ thống phân phối, giao hàng.