Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách, cũng như khám phá ra những tác nhân mới để các Hãng hàng không có thể bắt kịp với nhu cầu và xu thế thị trường. Từ đó, các Hãng hàng không giá rẻ có thể xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường và sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn khi bầu trời Việt Nam thật sự mở ra để đón nhận các Hãng hàng không quốc tế từ năm 2015.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -o0o- HUỲNH KIM PHÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ CỦA HÀNH KHÁCH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN -o0o- Tôi đã thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách tại Tp.HCM” trong thời gian 5 tháng từ tháng 06/2014 đến tháng 10/2014. Trong quá trình thực hiện, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vần đề, vận dụng kiến thức đã học hỏi và trao đổi với Giảng viên hướng dẫn, những chuyên viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu cũng như các bạn bè cùng lớp. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn HUỲNH KIM PHÚ
MỤC LỤC -o0o- Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu đề tài Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................... 3 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 4 1.6 Kết luận chương ............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6 2.1 Khái niệm về ý định hành vi .......................................................................... 6 2.2 Khái niệm về ý định sử dụng lại .................................................................... 6 2.3 Khái niệm dịch vụ hàng không giá rẻ ............................................................ 7 2.4 Tình hình dịch vụ hàng không giá rẻ trên thế giới hiện nay .......................... 9 2.5 Tình hình dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay ......................... 11 2.6 Các mô hình lý thuyết về ý định sử dụng....................................................... 16 2.7 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.......................................................... 20 2.8 Các nhân tố và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 29 2.9 Kết luận chương ............................................................................................. 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 32 3.2 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 34 3.3 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 36 3.4 Nghiên cứu định lượng................................................................................... 42 3.5 Thông tin thu thập mẫu .................................................................................. 44 3.6 Kết luận chương ............................................................................................. 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 45 4.1 Đặc điểm mô tả của mẫu ................................................................................ 45 4.2 Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố ......................................................... 46 4.3 Phân tích tương quan...................................................................................... 49 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................... 51 4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 53 4.6 Kiểm định T-test giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc .............. 55 4.7 Thống kê mô tả............................................................................................... 57 4.8 Kết luận chương ............................................................................................. 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 58 5.1 Kết luận .......................................................................................................... 60 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................ 61 5.2 Các hạn chế của đề tài .................................................................................... 67 5.3 Kết luận chương ............................................................................................. 67 Tài liệu tham khảo PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia, khách hàng nghiên cứu định tính Phụ lục 4: Biên bản khảo sát nghiên cứu định tính Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 8: Kết quả kiểm định T-Test
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANNOVA: Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 4. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) 5. SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 6. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7. T-Test: kiểm định sự khác biệt theo nhóm 8. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ .................................................................................... 28 Bảng 3.1 Thang đo sự thỏa mãn (TM) ................................................................. 36 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL) ....................................................... 36 Bảng 3.3 Thang đo lịch bay (LB)......................................................................... 37 Bảng 3.4 Thang đo giá cả (GC) ........................................................................... 39 Bảng 3.5 Thang đo công nghệ (CN) .................................................................... 40 Bảng 3.6 Thang đo Liên hệ (LH) ......................................................................... 41 Bảng 3.7 Thang đo sử dụng lại (SDL) ................................................................. 41 Bảng 3.8 Mô tả chi tiết các biến quan sát ............................................................ 43 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt các đặc điểm của mẫu ..................................................... 46 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Crobach Alpha các thang đo .................................. 46 Bảng 4.3 Kết quả KMO khám phá nhân tố EFA ................................................. 48 Bảng 4.4 Bảng tổng phương sai được giải thích EFA ......................................... 48 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố EFA ................................................................... 48 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các thành phần .................................... 51 Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy ...................................................................... 52 Bảng 4.8 Bảng ANNOVA.................................................................................... 52 Bảng 4.9 Bảng thông số từng biến trong phương trình hồi quy .......................... 52 Bảng 4.10 Bảng thống kê nhóm theo giới tính .................................................... 55 Bảng 4.11 Bảng kiểm định mẫu độc lập theo giới tính ........................................ 55 Bảng 4.12 Bảng thống kê nhóm theo thu nhập .................................................... 56 Bảng 4.13 Bảng kiểm định mẫu độc lập theo thu nhập ....................................... 57 Bảng 4.14 Giá trị trung bình các biến ............................................................................. 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1 Thị phần của các hãng hàng không nội địa Việt Nam qua các năm 2012-2013-2014 .............................................................................. 12 Hình 2.2 Thị phần đường bay quốc tế đến Việt Nam của ................................... các hãng hàng không giá rẻ năm 2014 ................................................................. 13 Hình 2.3 Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) ........................................ 16 Hình 2.4 Mô hình TPB (Theory of Planned Behaviour)...................................... 17 Hình 2.5 Mô hình TAM (Theory of Accepatnce Model) .................................... 18 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 32
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: Từ khi ra đời cho đến nay, ngành dịch vụ vận chuyển hàng không đã phát huy những ưu điểm và lợi thế vượt trội mà không phương thức vận chuyển nào khác có thể thay thế được. Đây là phương thức vận chuyển hành khách và hàng hóa nhanh nhất và an toàn nhất thế giới hiện nay. Ở giai đoạn sơ khai, việc di chuyển bằng đường hàng không dường như chỉ dành cho các tầng lớp giàu có trong xã hội. Theo thời gian, một cuộc Cách mạng lớn trong ngành công nghiệp này đã được thực hiện, đó là sự ra đời và bùng nổ của các Hãng hàng không giá rẻ trên toàn cầu. Mô hình này đã phát huy được việc bù đắp những điểm yếu về mặt giá cả mà các Hãng hàng không truyền thống không thể đáp ứng được. Ngày nay, cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu, nhu cầu di chuyển bằng đường Hàng không nhất là Hàng không giá rẻ đã có sự tăng trưởng đáng kinh ngạc. Tại Việt Nam, việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không đã trở nên rất quen thuộc đối với người dân. Với mạng lưới đường bay dày đặc cả nội địa và quốc tế, các Hãng hàng không giá rẻ trong nước đã nhanh chóng hình thành và phát triển có thể kể đến Jetstar Pacific, Vietjet Air và sự tham gia từ rất lâu của các Hãng quốc tế như AirAsia (Malaysia), Cebu Pacific (Philipines), Jetstar (Úc), Tiger Airways (Singapore), Lion Air (Indonesia) giúp cho những hành khách với mức thu nhập trung bình thậm chí là thấp vẫn có thể sử dụng dịch vụ hàng không một cách dễ dàng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các Hãng hàng không giá rẻ liên tục đưa ra những chương trình giảm giá vô cùng hấp dẫn, thậm chí là vé máy bay miễn phí. Không chịu thua kém, các Hãng hàng không truyền thống cũng đã tiến hành giảm giá để duy trì tính cạnh tranh và bảo vệ thị phần đang có; đồng thời cũng đảm bảo chất lượng dịch vụ vốn có. Tuy nhiên trong thời gian qua, nhiều thiếu sót trong quá trình phục vụ của các hàng không giá rẻ xảy ra ngày càng nhiều và trở thành chủ đề
2 nóng trên các phương tiện truyền thông với tình trạng chậm, hủy chuyến liên tục; thái độ thiếu nhã nhặn với hành khách thậm chí là bay lạc điểm đến. Những câu chuyện, bài báo về chất lượng dịch vụ kém của các Hãng hàng không giá rẻ ngày càng gây ra nhiều bức xúc trong xã hội. Câu chuyện một hành khách đặt vé với giờ khởi hành vào buổi sáng nhưng bị hoãn chuyến đến chiều muộn thậm chí đến khuya mới có thể bay là rất đỗi bình thường. Không những thế, nhiều nhân viên hàng không đã có những lời lẽ, thái độ ứng xử phù hợp khi hành khách cần sự hỗ trợ. Đối với cở sở khoa học của nghiên cứu này, trong những năm gần đây với sự bủng nổ của dịch vụ hàng không giá rẻ tại Châu Á, một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ đã được thực hiện tại một số quốc gia trên thế giới. Điển hình là nghiên cứu của Eileen Yeoh và Jennifer được thực hiện vào năm 2011 tại trường Đại học Sabah, Malaysia. Đề tài nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lặp lại việc sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Malaysia. Ngoài ra, một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định hành vi của hành khách có liên quan đến lĩnh vực hàng không như của Yu-Kai Huang (Đài Loan), Komal Nagar (Ấn Độ), Wong Chee Kheong (Malaysia), Fazli Mohd Sam (Malaysia) cũng được tác giả tham khảo làm cơ sở cho nghiên cứu này. Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, khả năng nhận thức, mức sống…của mỗi quốc gia khác nhau, việc nghiên cứu các nhân tố tác động lại dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam như một nghiên cứu kế thừa là vô cùng cần thiết để đưa ra các kết quả nghiên cứu mới phù hợp với thị trường hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, các mục tiêu được đặt ra một cách cụ thể:  Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ lại dịch vụ hàng không giá rẻ.  Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ.
3  Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đưa ra các đề xuất quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách cũng như tăng khả năng cạnh tranh của hàng không giá rẻ với các mô hình kinh doanh hàng không và các phương tiện vận chuyển khác. 1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện các bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức: (1) Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận tay đôi trực tiếp dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia đang làm việc tại các Hãng hàng không giá rẻ có trụ sở, văn phòng tại Tp.HCM (Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific ) và 8 hành khách đã sử dụng dịch vụ của 8 Hãng hàng không (Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air, Jet Airways). (2) Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng. Khảo sát 300 mẫu thuận tiện và tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được. 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ. 1.3.3 Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với các công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng dịch vụ của một trong các hãng hàng không giá rẻ sau ít nhất là 1 lần (Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air, Jet Airways). Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7 đến hết tháng 8 năm 2014 tại thành phố Hồ Chí Minh.
4 1.3.4 Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) Thu thập và sàng lọc dữ liệu thu được. (2) Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach‘s Alpha của các thang đo. (3) Phân tích nhân tố EFA. (4) Phân tích tương quan (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội. (5) Kiểm định T-test đối với các nhóm biến khác biệt (giới tính, thu nhập). 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: Khi sự cạnh tranh trong lĩnh vực vận chuyển hàng không ngày một tăng cao và sự lựa chọn của khách hàng ngày càng được mở rộng, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không của hành khách mang ý nghĩa sống còn đến việc kinh doanh của Hãng hàng không đang theo đuổi mô hình hàng không giá rẻ. Đối với tác động thu hút khách hàng bằng giá, về lâu dài, các Hãng hàng không rất khó có lợi nhuận tốt và phát triển bền vững. Ngoài ra, trong cuộc đua cạnh tranh khốc liệt về giá, các Hãng hàng không truyền thống cũng không ngừng giảm giá với uy tín và chất lượng dịch vụ luôn được đảm bảo. Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách, cũng như khám phá ra những tác nhân mới để các Hãng hàng không có thể bắt kịp với nhu cầu và xu thế thị trường. Từ đó, các Hãng hàng không giá rẻ có thể xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường và sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn khi bầu trời Việt Nam thật sự mở ra để đón nhận các Hãng hàng không quốc tế từ năm 2015. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: ý định hành vi, ý định sử dụng lại, dịch vụ hàng không giá rẻ, tình hình dịch vụ hàng không
5 giá rẻ trên thế giới, tình hìnhh dịch vụ hàng không giá rẻ hiện nay, các mô hình có liên quan đến ý định, các mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đế tài. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo nghiên cứu.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu –Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.  Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – Tóm tắt quá trình nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 1.6 Kết luận chương: Ở Chương 1, dựa trên các nghiên cứu khoa học trước đây trên thế giới, cùng với tính cấp bách của tình trạng chất lượng dịch vụ của ngành hàng không giá rẻ Việt Nam hiện nay ngày càng bị chỉ trích, tác giả đã chỉ rõ sự cần thiết của đề tài khi nghiên cứu “Các ngân tố tác động đến ý định sự dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách tại Tp. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu ngoài giúp xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ, còn giúp đo lường mức độ tác động cũng như đưa ra các đề xuất có ý nghĩa quản trị. Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng; gồm có 5 chương: tổng quan đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý quan trị.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm về ý định hành vi: Ý định hành vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hay “xác suất chủ quan rằng họ sẽ tham gia vào một hành vi nhất định”. Ý định hành vi là hành vi cụ thể và được thực hiện bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định (hành vi)”. Ý định đã được đại diện trong đo lường bởi các từ đồng nghĩa khác (ví dụ, “Tôi có kế hoạch (hành vi)”) và là khác biệt với khái niệm tương tự như mong muốn và tự dự đoán, theo Armitage (2001). Còn Ajzen (1991) lập luận rằng Ý định hành vi phản ánh sự khó khăn thế nào một người là sẵn sàng để thử, và làm thế nào thúc đẩy người đó thực hiện hành vi. Trong mô hình TRA, Ajzen cũng định nghĩa rằng ý định là giả định để nắm bắt các yếu tố động lực mà ảnh hưởng đến hành vi và cũng có thể là một phép đo về mức nỗ lực của một người nào đó sẵn sàng sử dụng khi thực hiện một hành vi. Hay đơn giản hơn, Ajzen (1991) định nghĩa ý định là tổng nỗ lực của một người sẵn sàng sử dụng để đạt được một múc đích hay đơn giản hơn là “những mục tiêu gần”. 2.2 Khái niệm về ý định sử dụng lại: Khái niệm về ý định sử dụng lại được ứng dụng và điều chỉnh từ các quan điểm tâm lý xã hội và marketing. Đối với tâm lý xã hội, ý định tiếp tục/duy trì một mối quan hệ được định nghĩa như việc duy trì mối quan hệ bởi Lý thuyết trao đổi xã hội của Thibaut (1959) và cũng như bởi Mô hình đầu tư cam kết của Rusbult (1980). Ý định sử dụng lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được xem là chìa khóa của chiến lược marketing phòng thủ và thành công chung của việc kinh doanh, theo Cronin và cộng sự (2000). Vì việc cạnh tranh và chi phí để thu hút khách hàng mới ngày càng cao, các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung
7 vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc khiến khách hàng sử dụng lại hơn là tập trung vào Các chiến lược Marketing tấn công, theo Fornell (1992) với mục đích tăng lượng khách hàng mới và thị phần. Ý định sử dụng lại được định nghĩa là ý định sử dụng nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai, theo Fornell (1992). Còn Jackson (1985) xem “ý định sử dụng lại” như là một “ý định hành vi khách hàng” mà đo lường được ý định tiếp tục, tăng, giảm lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Việc đo lường ý định sử dụng lại thường nhận được từ những cuộc khảo sát các khách hàng hiện tại với việc đánh giá ý định của họ khi mua sắm cùng một nhãn hiệu, cùng sản phẩm/dịch vụ, từ cùng một công ty. Cronin và cộng sự (2000) xem “ý định hành vi” và “ý định sử dụng lại” như những từ đồng nghĩa. Ranaweera (2003) định nghĩa “ý định hành vi tương lai” như là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà cung cấp, trong khi một số nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ “duy trì khách hàng” để miêu tả khái niệm này, theo Zeithaml (1981). Theo Jones (1995), khách hàng lặp lại việc sử dụng dịch vụ, hàng hóa là mục đích cốt lõi đối với sự thành công của một doanh nghiệp và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất đối với marketing. Theo Rosenberg (1984), chi phí để thu hút một khách hàng mới sử dụng sản phẩm/dịch vụ cao gấp “sáu lần” chi phí để duy trì các khách hàng hiện hữu. Do đó, các doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực của họ vào việc duy trì các khách hàng đang sử dụng dịch vụ hoặc khiến khách hàng tiếp tục sử dụng hơn là đạt được những khách hàng mới. 2.3 Khái niệm về dịch vụ hàng không giá rẻ: Theo Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), dịch vụ hàng không giá rẻ (hay còn gọi là dịch vụ hàng không tiết kiệm, giảm giá hoặc không có dịch vụ đi kèm) cung cấp giá vé rẻ với ít tiện ích hơn. Để bù vào phần doanh thu bị mất đi khi giảm giá
8 vé, các Hãng hàng không giá rẻ có thể tính thêm chi phí khi khách hàng sử dụng các dịch vụ đi kèm như thức ăn, ưu tiên khởi hành, chỗ ngồi thuận tiện và hành lý v.v. Loại hình dịch vụ này ra đời khi các Hãng hàng không cố gắng tiết giảm chi phí vận hành so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi thuật ngữ này thường được áp dụng cho bất kỳ Hãng hàng không nào cung cấp giá vé rẻ cùng dịch vụ giới hạn mà bỏ qua mô hình hoạt động của chúng. Dịch vụ hàng không giá rẻ không nên bị nhầm lẫn với các dịch vụ hàng không hành trình ngắn không có dịch vụ đi kèm, hoặc dịch vụ hàng không truyền thống nhưng được giảm giá vé. Trong nhiều trường hợp, nhiều Hãng hàng không đã tích cực tìm kiếm thị trường và tự quảng bá rằng mình là Hãng hàng không giá rẻ, tiết kiệm hoặc giảm giá trong khu vẫn duy trì các sản phẩm luôn đi kèm với các dịch vụ hàng không truyền thống khiến cho mô hình hoạt động phức tạp hơn. Các yếu tố làm tăng sự phức tạp và làm giảm sự hiệu quả là: lựa chọn chỗ ngồi, phục vụ ăn uống nhiều hơn nhu cầu cơ bản, khác biệt hóa khoang phục vụ hành khách cao cấp, internet wifi mặt đất hoặc vệ tinh, và các chương trình giải trí nghe nhìn trên chuyến bay. Theo Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế ICAO (International Civil Aviation Organization), sau đây là các nguyên tắc hoạt động của một Hãng hàng không giá rẻ:  Đội hình máy bay chuẩn (giảm chi phí đào tạo, bảo trì; mua/thuê máy bay với số lượng lớn).  Bỏ các chức năng không cần thiết (ghế không ngả lưng, không có chương trình khách hàng thường xuyên).  Sử dụng sân bay cấp 2 (phí đỗ thấp, hỗ trợ thị trường)  Thời gian quay đầu nhanh (ít thời gian trên mặt đất, nhiều chuyến bay hơn)
9  Bán vé trực tuyến (không tổng đài hoặc đại lý)  Làm thủ tục trực tuyến (ít quầy làm thủ tục hơn)  Áp dụng phí hành lý riêng (ít hành lý hơn có nghĩa là việc chất xếp lên máy bay nhanh hơn và cho phép nhiều doanh thu hơn cho hành lý ký gửi)  Không dùng ống lồng (tránh thêm chi phí sân bay)  Nhân viên đa chức năng (tiếp viên có thể kiểm tra vé tại cổng, dọn dẹp vệ sinh máy bay)  Bảo hiểm rủi ro chi phí xăng dầu (mua xăng dầu trước khi nó rẻ hơn)  Tính phí cho tất cả các dịch vụ (bao gồm dịch vụ lên máy bay, đặt trước chỗ ngồi, và hành lý thêm)  Không sử dụng giữ chỗ ngồi (sẽ làm chậm thời gian khởi hành)  Tính phí cho hành lý ký gửi (sẽ làm chậm thời gian chất xếp lên máy bay)  Tính phí cho việc làm thủ tục hành lý cuối cùng (sẽ làm chậm thời gian chất xếp lên máy bay)  Bay từ điểm này sang điểm khác (không có dịch vụ nối chuyến)  Thời gian đậu trên mặt đất ngắn (giảm chi phí sân đỗ)  Mang theo rất ít nhiên liệu dư (giảm trọng lượng máy bay) 2.4 Tình hình dịch vụ hàng không giá rẻ trên thế giới hiện nay: Hàng không giá rẻ đã trở nên quen thuộc ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Cách đây hơn bốn thập niên (năm 1971), Hãng Southwest Airlines (Hoa Kỳ) bắt đầu khai thác loại hình vận chuyển này. Hàng không giá rẻ sau đó nhanh chóng lan sang Châu Âu với sự xuất hiện của hãng danh tiếng Ryanair. Năm 2004 đánh dấu bước phát triển mới trong ngành hàng không dân dụng châu Á khi xu hướng trên đã bắt đầu nở rộ, mà tiên phong là hãng AirAsia (Malaysia). Việc xuất hiện và cạnh tranh gay gắt về thị phần của các hãng giá rẻ đã đẩy những hãng “truyền thống” vào thế khó khăn, do không thể cạnh tranh về giá vé (yếu
10 tố được nhiều người quan tâm nhất). Thông thường, giá vé trên các chuyến bay giá rẻ chỉ bằng 40-60% so với các hãng truyền thống. Có thể thấy rõ thế mạnh của Hàng không giá rẻ qua những năm 2001-2003, giai đoạn mà ngành hàng không khu vực và thế giới bị những “cú sốc lớn”: khủng bố, chiến tranh Iraq và dịch bệnh SARS. Nhiều hãng truyền thống lâm vào cảnh lỗ nặng, thậm chí bị phá sản, trong khi các hãng giá rẻ vẫn hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận. Trước sự cạnh tranh của Hàng không giá rẻ, các hãng truyền thống phải dè chừng và có những điều chỉnh sách lược riêng để phát triển. Tại Châu Á, nhiều chuyên gia nhận định, khu vực Đông Bắc Á sẽ là trọng tâm của ngành hàng không châu Á – bởi khu vực này tập trung 3 nền kinh tế lớn: Hàn Quốc, Nhật và Trung Quốc. Tuy vậy, những khó khăn đối với Hàng không giá rẻ ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương cũng không ít. Để hạn chế đến mức thấp nhất có thể, các hãng thường phải chọn sân bay hạng hai, nhưng những sân bay như thế lại không có, hoặc rất hạn chế ở các quốc gia Châu Á. Bên cạnh, do khu vực chia cắt và trải rộng nên khoảng cách địa lý giữa một số địa điểm rất xa nhau, thời gian bay kéo dài, gây bất tiện cho hành khách trên chuyến bay giá rẻ. Ngoài ra, vẫn còn đó những điểm bất đồng về một số quy định, thủ tục pháp lý đối với lĩnh vực hàng không của các quốc gia trong khu vực. Theo thông tin mới nhất trong năm 2014 từ Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), lợi nhuận của ngành trong năm 2014 dự kiến sẽ đạt 18,7 tỷ USD, giảm so với mức dự báo 19,7 tỷ USD đưa ra hồi tháng 12/2013 do giá nhiên liệu đã tăng cao hơn. Tuy nhiên, con số này vẫn cao hơn mức kỷ lục 17,3 tỷ USD của ngành trong năm 2010. Tổng doanh thu của toàn ngành trong năm nay dự kiến vào khoảng 745 tỷ USD, trong khi lợi nhuận ròng tiếp tục ở mức thấp, vào khoảng 5,65 USD/hành khách. Con số này cao hơn mức 4,13 USD/hành khách năm 2013 song vẫn thấp hơn mức kỷ lục 6,45 USD/ hành khách năm 2010.
11 Quản lý cao cấp của các hãng hàng không giá rẻ cho biết các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển do kinh tế châu Á phục hồi và tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và thị trường du lịch hàng không tại khu vực châu Á đang bùng nổ. Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính, biểu hiện của các hãng hàng không giá rẻ tại thị trường châu Á tốt hơn so với các hãng hàng không truyền thống do các khách hàng doanh nghiệp và cá nhân muốn tiết kiệm tiền. Thêm nữa, dân số khu vực châu Á tăng nhanh, đặc biệt là tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á, cộng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tạo ra thị trường cho các hãng hàng không giá rẻ phát triển. Bên cạnh đó, hàng triệu người châu Á thoát khỏi đói nghèo đang bắt đầu đi du lịch nước ngoài và tầng lớp trung lưu tại các thị trường mới nổi ngày càng nhiều. Các hãng hàng không giá rẻ, du lịch giá rẻ phát triển vì phục vụ cho tầng lớp này. 2.5 Tình hình dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay: Theo dự đoán trước đây của IATA thì sau năm 2014, Việt Nam sẽ trở thành thị trường chuyên chở hàng hóa và hành khách phát triển nhanh thứ ba thế giới, chỉ sau Trung Quốc và Brazil. Theo đó, đến năm 2015, hàng không Việt Nam sẽ vận chuyển 34-36 triệu lượt khách và từ 850.000-930.000 tấn hàng, trong đó lượt hành khách đi các đường bay nội địa sẽ tăng 15%, gấp ba lần so với năm 2012. Đến năm 2019 sẽ vận chuyển 52-59 triệu lượt khách và 1,4-1,6 triệu tấn hàng. Trong nhiều năm trở lại đây, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đã thực sự bùng nổ khi liên tiếp các hãng hàng không tư nhân và nhà nước tung ra các chương trình khuyến mãi nhằm chiếm thị phần trong cuộc chiến cạnh tranh về giá. Trong viễn cảnh đó, người tiêu dùng là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất khi giá vé hàng không liên tục giảm qua các năm, có những thời điểm giá giảm sâu tới mức không tưởng và hoàn toàn cạnh tranh với các loại hình vận tải khác như đường thủy, đường bộ, đường sắt… Đặc biệt, năm 2013 đánh dấu là năm cao điểm về thu hút khách nội
12 địa khi tăng trưởng đạt mức cao nhất từ trước tới nay, tăng 21,5% so với năm 2012. Chủ yếu trong số này tăng ở phân khúc giá rẻ với sự đóng góp mạnh mẽ từ 2 hãng hàng không là VietJetAir (VJ) và Jetstar Pacific (BL). Trong nhiều thời điểm, giá vé các hãng này chỉ còn trên dưới 1.000.000đ/lượt, có lúc xuống thấp còn 500.000đ/lượt cho vé máy bay thông thường chặng Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh. Vào mùa vắng khách, để lấp đầy các hàng ghế trống, các hãng đã liên tiếp tung ra các chương trình khuyến mãi giảm giá khiến nhiều chặng giá vé chỉ còn 99đ/lượt, thậm chí có lúc còn 0đ/lượt. Hình 2.1 Thị phần của các hãng hàng không nội địa Việt Nam qua các năm 2012-2013-2014 Nguồn: Centreforaviation (2014) Nhìn vào hình 2.1, ta có thể thấy rõ sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ nội địa Việt Nam trong các năm qua, khiến thị phần của Vietnam Airlines giảm qua từng năm từ 69% vào năm 2012 giảm còn 63.20% vào đầu năm 2014 và chắc chắn xu hướng này còn tiếp tục diễn ra trong những năm tiếp theo.