Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được hành vi sử dụng dịch vụ này của khách hàng là như thế nào để từ đó xây dựng các giải pháp phát triển thuê bao, tăng trưởng doanh thu theo từng bước đi cụ thể và nhanh chóng nhất nhằm gắn kết và đẩy nhanh hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẢI YẾN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẢI YẾN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Lê Thị Hải Yến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 3 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài: .............................................. 4 1.6. Tính mới của đề tài:....................................................................................... 5 1.7. Kết cấu của luận văn: .................................................................................... 6 Kết luận chương 1: ............................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8 2.1. Cơ sở lý thuyết: ............................................................................................. 8 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):................. 8 2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior): ................. 10 2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): 11 2.1.4. Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): ............................... 14 2.1.5. Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory): ................ 16 2.2. Các công trình nghiên cứu trước có liên quan: ............................................. 18 2.2.1. Nghiên cứu thứ nhất: ............................................................................. 18 2.2.2. Nghiên cứu thứ hai: ............................................................................... 19 2.2.3. Nghiên cứu thứ ba: ................................................................................ 20 2.2.4. Nghiên cứu thứ tư: ................................................................................ 21
2.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: ............................. 21 2.3.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Internet: ....................................................... 21 2.3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM: .................. 22 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất:............................................ 24 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu: .......................................................................... 25 2.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu: ................................................................. 27 Kết luận chương 2: ............................................................................................. 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 30 3.1. Quy trình nghiên cứu:.................................................................................. 30 3.2. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................... 30 3.2.1. Bước nghiên cứu sơ bộ:......................................................................... 31 3.2.2. Bước nghiên cứu chính thức:................................................................. 35 3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ............................................................................ 36 Kết luận chương 3: ............................................................................................. 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 39 4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu: .......................................................................... 39 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo: ................................................................. 43 4.2.1. Kiểm định phân phối chuẩn:.................................................................. 43 4.2.2. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: .................................. 44 4.2.3. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA: ............ 46 4.3. Phân tích hồi quy: ........................................................................................ 53 4.3.1. Ma trận hệ số tương quan : .................................................................... 53 4.3.2. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội: 55 4.3.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình hồi quy bội: ....................................... 58 4.4. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học: ................................ 61 4.4.1. Phân loại loại kiểm định: ....................................................................... 61 4.4.2. Kết quả kiểm định: ................................................................................ 62 Kết luận chương 4: ............................................................................................. 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................................... 66
5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu: .................................................. 66 5.2. Một số giải pháp thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM: .............................................................................................. 68 5.3. Những đóng góp mới của đề tài: .................................................................. 74 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ...................................... 75 Kết luận chương 5: ............................................................................................. 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO BẢNG PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ARPU (Average Revenue Per User): doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao BMI (Business Monitor International): Công ty nghiên cứu thị trường của Anh. C-TAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuyết truyền bá sự đổi mới IMT-2000 (International Mobile Telecommunications for the year 2000): Hệ thống thông tin di động toàn cầu cho năm 2000 MLR (Multiple Regression): Hồi quy bội MM (Motivational Model): Mô hình động cơ thúc đẩy MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình sử dụng máy tính OLS (Ordinary Least-Squares): phương pháp bình phương bé nhất PDA (Personal digital assistants): thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuyết nhận thức xã hội TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ VIF (Variance inflation factor): Hệ số phóng đại phương sai WAP (Wireless Application Protocol): Giao thức Ứng dụng không dây
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ Hình 2.1 : Mô hình TRA ........................................................................................... 9 Hình 2.2 : Mô hình TPB ............................................................................................ 10 Hình 2.3 : Mô hình TAM nguyên thủy ...................................................................... 12 Hình 2.4 : Mô hình TAM rút gọn............................................................................... 13 Hình 2.5 : Mô hình UTAUT ...................................................................................... 14 Hình 2.6 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ nhất ........................................................ 19 Hình 2.7 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ hai .......................................................... 20 Hình 2.8 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ ba ........................................................... 20 Hình 2.9 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ tư............................................................ 21 Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30 Biểu đồ 2.1 : Thị phần di động tại Tp.HCM............................................................... 22 Biểu đồ 2.2 : Thuê bao Mobile Internet qua các năm ................................................. 23 Biểu đồ 4.1 : Giới tính ............................................................................................... 39 Biểu đồ 4.2 : Độ tuổi ................................................................................................. 39 Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn .................................................................................. 40 Biểu đồ 4.4 : Thu nhập .............................................................................................. 40 Biểu đồ 4.5 : Nghề nghiệp ......................................................................................... 41 Biểu đồ 4.6: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dư .................................. 57
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Các chỉ tiêu phát triển thuê bao Mobile Internet qua các năm ................... 23 Bảng 3.1 : Thang đo các yếu tố .................................................................................. 33 Bảng 4.1 : Nguồn thông tin ........................................................................................ 42 Bảng 4.2 : Kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến quan sát ................................ 43 Bảng 4.3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................... 45 Bảng 4.4 : Kiểm định KMO của các biến độc lập ...................................................... 46 Bảng 4.5 : Kiểm định yếu tố trích được và hệ số Eigenvalue của các biến độc lập ..... 47 Bảng 4.6 : Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập ...................................................... 48 Bảng 4.7: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập lần 2 ............................................... 49 Bảng 4.8 : Kiểm định KMO của biến phụ thuộc ........................................................ 52 Bảng 4.9 : Kiểm định yếu tố trích được & hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc ...... 52 Bảng 4.10 : Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc....................................................... 52 Bảng 4.11 : Thống kê giá trị trung bình và phương sai của các biến độc lập .............. 53 Bảng 4.12: Ma trận tương quan ................................................................................. 54 Bảng 4.13 : Đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................................................... 55 Bảng 4.14 : Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................ 56 Bảng 5.15 : Kiểm định phương sai của sai số ............................................................ 56 Bảng 4.16 : Phân tích hồi quy .................................................................................... 58 Bảng 4.17 : Kết quả kiểm định giả thuyết. ................................................................. 60 Bảng 5.1: Kết quả nghiên cứu.................................................................................... 74
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Từ những ngày đầu thành lập, các doanh nghiệp di động ra sức đẩy mạnh các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên những năm gần đây, thị trường di động thoại tại Việt Nam bắt đầu phát triển rất chậm và số lượng thuê bao di động của Việt Nam gần như đã đến ngưỡng bão hòa. Năm 2013 số lượng thuê bao phát triển mới giảm 80% so với năm 2012 và tại Tp.HCM số lượng thuê bao đang hoạt động giảm qua các năm (Quý I năm 2014 giảm 3% so với năm 2013 và năm 2013 giảm 24% so với năm 2012). Đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam trong năm 2012, hãng nghiên cứu BMI (Business Monitor International) cho rằng: “Thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu”. Như vậy, nếu như không tìm được hướng đi mới thì các doanh nghiệp viễn thông sẽ đối mặt với nguy cơ suy giảm doanh thu, mất dần khách hàng. Theo kinh nghiệm của nhiều quốc gia đi trước, 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của ngành thông tin di động. Việc tập trung đẩy mạnh vào công nghệ 3G sẽ là hướng đi mới thích nghi được với sự bùng nổ công nghệ thông tin trên thế giới và là nguồn thu quan trọng cho doanh nghiệp trong việc tồn tại, phát triển, cũng như giữ vững thị phần hiện nay. “3G (Third - generation technology) là tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông rộng thế hệ thứ 3 tuân thủ theo các chỉ định trong IMT-2000 của Tổ chức Viễn thông thế giới. 3G cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...). 3G cung cấp cả hai hệ thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh”. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện như âm nhạc chất lượng cao, hình ảnh video chất lượng và truyền hình số, các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS), E-mail...
2 Hiện nay tại Việt Nam, có 4 doanh nghiệp di động đầu tư vào công nghệ 3G như sau: Vinaphone, Mobifone, Viettel và VietnamMobile. Công nghệ 3G trong thời gian qua được các nhà mạng quan tâm đầu tư nhưng số lượng thuê bao sử dụng vẫn còn ít do các dịch vụ cung cấp chưa thực sự gắn kết với nhu cầu của khách hàng. Trong các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G, dịch vụ Mobile Internet chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất và sở hữu lượng thuê bao nhiều nhất. Tuy nhiên, tại Việt Nam lượng thuê bao Mobile Internet vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp trong tổng thuê bao đang hoạt động. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông cần phải đẩy mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng nhiều hơn nữa, nhất là trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Tp.HCM là một trong ba thành phố lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đúc dân cư, người dân có thu nhập cao và là nơi tiếp cận công nghệ nhanh nhất trên toàn quốc. Thế nhưng hiện nay chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu riêng về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại thị trường Tp.HCM” nhằm giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được hành vi sử dụng dịch vụ này của khách hàng là như thế nào để từ đó xây dựng các giải pháp phát triển thuê bao, tăng trưởng doanh thu theo từng bước đi cụ thể và nhanh chóng nhất nhằm gắn kết và đẩy nhanh hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet. - Xem xét có hay không sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Tp.HCM - Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM
3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet. Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã hoặc đang dùng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. Phạm vi nghiên cứu: là địa bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh tế tài chính của cả nước, là nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới. Ở đây, tác giả tập trung phân tích vào 3 nhà mạng chiếm thị phần lớn nhất tại Tp.HCM là Mobifone, Viettel và Vinaphone. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp suy diễn (phương pháp nghiên cứu định lượng) kết hợp với phương pháp thống kê mô tả. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: - Bước nghiên cứu sơ bộ (bước nghiên cứu định tính): Được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. - Bước nghiên cứu chính thức (bước nghiên cứu định lượng): Được thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát thực tế 204 khách hàng tại địa bàn Tp.HCM. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong phần phân tích thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM và phân tích đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn. Công cụ xử lý thông tin: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel 2007 để xử lý dữ liệu.
4 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài: Hiện nay tại Tp.HCM vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1986), mô hình chấp nhận & sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Venkatesh và các đồng sự, 2003) …cho riêng dịch vụ Mobile Internet. Tuy nhiên, tại một vài quốc gia trên thế giới đã ứng dụng mô hình TAM, mô hình UTAUT một cách linh hoạt và rộng rãi cho dịch vụ Mobile Internet của ngành thông tin di động. Tác giả dựa vào các nghiên cứu này để ứng dụng vào dịch vụ Mobile Internet của thị trường Tp.HCM tại Việt Nam. Thứ nhất là đề tài nghiên cứu tại Singapore: “Sự chấp nhận dịch vụ Internet qua giao thức di động WAP” (T.S.H. Teo, Siau Heong Pok, 2003). Đề tài này đã ứng dụng kết hợp 2 mô hình TAM và thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior) trong nghiên cứu của mình. Đề tài chỉ ra nhận thức về lợi ích, rủi ro và hình ảnh cá nhân sẽ tác động đến yếu tố thái độ, và 3 yếu tố thái độ, ảnh hưởng của xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet qua giao thức di động WAP. Tuy nhiên, yếu tố thái độ và yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội tác động đến ý định sử dụng mạnh hơn yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thứ hai là đề tài “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet tại Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) cũng có cách tiếp cận tương tự, nhưng trong đó, đề tài không nghiên cứu đến yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, mà chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ sử dụng và sự ảnh hưởng của xã hội sẽ tác động trực tiếp lên thái độ, từ đó tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Thứ ba là đề tài “Sự chấp nhận dịch vụ Mobile Internet tại Thái Lan” (Dulyalak Phuangthong, Settapong Malisuwan Ph.D, 2008), đề tài vạch ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng là nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ sử dụng, tính tương thích và các yếu tố nhân khẩu học. Các nhân tố này không qua
5 một bước trung gian là thái độ của khách hàng mà tác động trực tiếp vào ý định sử dụng của họ. Thứ tư là đề tài “Nghiên cứu hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ 3G tại Đài Loan” (Yu-Lung-Wu và đồng sự, 2008), đề tài chỉ ra rằng các thành phần “Hiệu quả”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” đều tác động tích cực đến “Ý định hành vi” và “Ý định hành vi” tác động tích cực đến “hành vi sử dụng dịch vụ 3G” của khách hàng. Đề tài của tác giả sẽ tập trung vào việc ứng dụng mô hình TAM, mô hình UTAUT, thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore & Benbasat, 1991) và các kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài như trên để tiếp cận vào thị trường Tp.HCM tại Việt Nam. 1.6. Tính mới của đề tài: Mobile Internet là dịch vụ đặc trưng của công nghệ 3G, tuy nhiên hiện nay vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu riêng về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internetcủa khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Tp.HCM. Vì vậy, đây là một lĩnh vực nghiên cứu mới và là đóng góp mới của đề tài. Bên cạnh đó, một tính mới nữa là đề tài đã ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, các nghiên cứu có liên quan và tình hình thực tế tại địa bàn Tp.HCM để giải quyết các mục tiêu của đề tài như sau: - Xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM. Trong 7 yếu tố đó, có 6 yếu tố tác động dương (quan hệ đồng biến) đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng đó là “nhận thức sự hữu ích”, “hình ảnh cá nhân”, “sự ảnh hưởng của xã hội”, “nhận thức sự dễ sử dụng”, “mức độ phổ biến”, “điều kiện thuận lợi” và 1 yếu tố tác động âm (quan hệ nghịch biến) đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng đó là “các trở ngại”. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM: Trong 7 yếu tố, yếu tố nhận
6 thức sự hữu ích ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo đó là các trở ngại, hình ảnh cá nhân, sự ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự dễ sử dụng, mức độ phổ biến và cuối cùng là các điều kiện thuận lợi có mức ảnh hưởng thấp nhất. - Có sự ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình. - Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp di động có những hướng đi cần tập trung nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM, từ đó có thể tăng doanh thu, giành lại thị phần trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 1.7. Kết cấu của luận văn: Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết hiện đại về hành vi khách hàng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả. Chương 5: Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo
7 Kết luận chương 1: Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (6) Tính mới của đề tài, (7) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực tiễn của dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi này. 2.1. Cơ sở lý thuyết: Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM, đề tài trình bày 5 học thuyết rất quan trọng đối với hành vi chấp nhận công nghệ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực tế tại rất nhiều nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có ngành thông tin di động, đó là: Thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986), Thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore&Benbasat, 1991), Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và các đồng sự, 2003). 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi khách hàng được định nghĩa là “quá trình liên quan đến việc quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hay là ý tưởng/kinh nghiệm của cá nhân hay của cả đơn vị để đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ”
9 (Solomon & các đồng sự, 2006, tr.6). Như vậy, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được để từ đó có những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, nhân tố thứ nhất là thái độ, thái độ của một cá nhân được đo lượng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, hay có thể nói thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975, tr.216). Còn nhân tố thứ hai là nhân tố chuẩn chủ quan (Subjective Norms), nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình. Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1: Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định hành Hành vi vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ quan chuẩn mực và động (Sự ảnh hưởng cơ thúc đẩy của xã hội) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Hình 2.1: Mô hình TRA TRA cung cấp một mô hình hữu ích để có thể giải thích và dự đoán hành vi của cá nhân. Tuy nhiên, TRA có hạn chế là do TRA xuất phát từ giả định hành vi dưới
10 sự kiểm soát ý chí nên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước (Kholoud, 2009). Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi đó không phải là ý thức xem như không được giải thích bởi lý thuyết này. 2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều trong nghiên cứu để dự báo xu hướng hành vi của khách hàng. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn (Ajzen, 1991). Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhận thức kiểm soát hành vi chính là cảm nhận của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Bên cạnh tác động trực tiếp đến ý định hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi còn tác động đến hành vi sử dụng của cá nhân. Học thuyết TPB được trình bày như hình 2.2: Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định sử Hành vi thực dụng sự Kiểm soát Nguồn: Ajzen, 1985 nhận thức hành vi Hình 2.2: Mô hình TPB
11 Mô hình TPB được đánh giá là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. TPB như là một thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA, TPB cho thấy hành vi này là có chủ ý và có dự định, nhưng TPB không hiển thị làm thế nào để mọi người có dự định và làm thế nào để gắn kết dự định này đến TPB (Kholoud, 2009). 2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): a. Mô hình TAM nguyên thủy: Mô hình TAM được đề xuất bởi Davis (1986) và được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hoá việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Davis đã sử dụng ”Lý thuyết hành động hợp lý” (TRA) từ Fishbein và Ajzen làm cơ sở và kết hợp với bối cảnh những công nghệ kỹ thuật được sử dụng trong hệ thống thông tin để đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Chuttur, 2009). Mục đích của TAM là để đơn giản hóa TRA và cung cấp một mô hình tổng quát để làm nền tảng lý thuyết và là công cụ của các nhà quản lý trong việc xác định hành vi của khách hàng khi họ đưa ra thị trường một công nghệ mới. Davis cho rằng việc sử dụng một hệ thống là một hành vi và vì vậy, lý thuyết hành động hợp lý sẽ là một mô hình phù hợp để giải thích và dự đoán hành vi (Chuttur, 2009). Tuy nhiên, Davis đưa ra hai sự thay đổi trong mô hình TRA: - Thứ nhất, Davis không đưa “Chuẩn chủ quan” vào mô hình dự đoán hành vi của con người vì “Chuẩn chủ quan” là khía cạnh thấp nhất của TRA và ông chỉ xem xét đưa khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” của TRA vào mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009). - Thứ hai, thay vì xem xét những niềm tin về kết quả của cá nhân để xác định “Thái độ hướng đến hành vi” thì Davis dựa vào những nghiên cứu khác có liên quan để xác định hai thành phần chính là: “Cảm nhận sự hữu ích” (Perceived Usefulness) và “Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease Of Use), bấy nhiêu là đủ để dự đoán thái độ của người dùng đối với hệ thống (Chuttur, 2009). Trong đó, cảm nhận sự hữu ích (PU - Perceived