Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone của học sinh sinh viên trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone của học sinh sinh viên tại địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra hàm ý chính sách để gia tăng quyết định lựa chọn nhà mạng Vinaphone.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone của học sinh sinh viên trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ----- TRƯƠNG THÀNH TÂY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8430101 LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học TS. HỒ VĂN NHÀN Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 4 năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, được các đồng tác giả cho phép sử dụng và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 10 năm 2019 Tác giả luận văn Trương Thành Tây
ii MỤC LỤC Contents LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i MỤC LỤC ..................................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ v DANH MỤC TỪ VIẾT ............................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................vii DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... ix TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................... 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................................3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 3 1.2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 3 1.3.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................4 1.3.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................... 4 1.3.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 4 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu......................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng...............6 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ................................................................................. 6 2.1.2. Khái niệm về ý định mua và tiêu dùng sản phẩm ................................................ 6 2.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm ................................ 7 2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động...................8 2.2.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động .................................................................... 8 2.2.2. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động....................................................... 10 2.3. Cách giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.....................................10 2.3.1. Cách giữ chân khách hàng hiện tại.................................................................... 10 2.3.2. Cách thu hút khách hàng mới ......................................................................... 11
iii 2.4.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB(Theory of Planned Behaviour) ................. 14 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................15 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 17 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 18 3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................................18 3.2.Nghiên cứu định tính................................................................................................................18 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 18 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 19 3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 23 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................. 23 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 24 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 27 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu............................................................................................27 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha...........................................................................28 4.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA).................................................................................32 4.3.1. Phân tích EFA của các biến độc lập...................................................................... 32 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ....................................................................... 36 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu..............................................36 4.5. Phân tích tương quan 38 4.6. Kết quả phân tích hồi quy 39 4.6.1. Kết quả ước lượng tham số hồi quy ...................................................................... 39 4.6.2. Kiểm định các vi phạm giả thiết OLS (phương pháp hồi quy bình phương thấp nhất) . 40 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................................45 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 47 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 47 5.2. Hàm ý chính sách nhằm gia tăng quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone ................................................................................................................ 48 5.2.1. Cải thiện yếu tố chăm sóc khách hàng .................................................................. 48 5.2.2. Cải thiện yếu tố giá cả ........................................................................................ 50
iv 5.2.3. Cải thiện yếu tố chất lượng dịch vụ ...................................................................... 51 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 53 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 56
v LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình khảo sát và viết luận văn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của học sinh – sinh viên trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Viện Đào tạo quốc tế và sau đại học trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành viết luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Trung tâm kinh doanh VNPT Bà Rịa Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian viết luận văn. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Văn Nhàn, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Viện Đào tạo quốc tế và sau đại học trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua. Xin trân trọng cảm ơn. Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 3 năm 2020 Tác giả luận văn Trương Thành Tây
vi DANH MỤC TỪ VIẾT KH : Khách hàng VNPT :Tập đoàn bưu chính Viễn thông CBCNV : Cán bộ công nhân viên DN : Doanh nghiệp CSKH : Chăm sóc khách hàng CNTT : Công nghệ thông tin TT & TT : Thông tin và Truyền thông TPP : Hiệp hội đối tác xuyên Thái Bình Dương
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Nội dung khảo sát Chất lượng dịch vụ .................................................21 Bảng 3.2. Nội dung khảo sát Giá cước của dich vụ cung cấp ..............................21 Bảng 3.3. Nội dung khảo sát khuyến mại của nhà cung cấp ...............................21 Bảng 3.4. Nội dung khảo sát thương hiệu của nhà cung cấp ...............................21 Bảng 3.5. Nội dung khảo sát Chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ..............22 Bảng 3.6. Nội dung khảo sát quảng cáo, truyền thông của nhà cung cấp ..........22 Bảng 4. 1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu....................................................................27 Bảng 4. 2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khả năng marketing (lần 1) .........28 Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá cả ...........................................29 Bảng 4. 4. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khuyến mãi ..................................29 Bảng 4. 5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố thương hiệu ......................30 Bảng 4. 6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chăm sóc khách hàng ..................30 Bảng 4. 7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo quảng cáo truyền thông ...............31 Bảng 4. 8. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo quyết định lựa chọn nhà cung cấp ...................................................................................................................................31 Bảng 4. 9. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập (lần 1) .................32 Bảng 4. 10. Kiểm định KMO and Bartlett ............................................................33 Bảng 4. 11. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập (lần 2) ...............33 Bảng 4. 12. Các yếu tố chính thức sau khi thực hiện EFA .......................................35 Bảng 4. 13. Phân tích EFA cho yếu tố quyết định lựa chọn nhà cung cấp .........36 Bảng 4. 14. Phân tích tương quan .............................................................................38 Bảng 4. 15. Kết quả ước lượng hồi quy (1) ............................................................39
viii Bảng 4. 16. Kết quả ước lượng hồi quy (2) ............................................................40 Bảng 4. 17. Kết quả tổng hợp mô hình ..................................................................40 Bảng 4. 18. Kết quả kiểm định phương sai của phần dư .....................................41 Bảng 4. 19. Kết quả ANOVAa .................................................................................42 Bảng 4. 20. Trình bày kết quả mô hình ước lượng ...................................................44 Bảng 4. 21. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................45 Bảng 5. 1. Mức độ ảnh hưởng theo thứ tự.............................................................47 Bảng 5. 2. Thống kế mô tả yếu tố chắm sóc khách hàng ..........................................48 Bảng 5. 3. Thống kế mô tả yếu tố giá cả ...................................................................50 Bảng 5. 4. Thống kế mô tả yếu tố chất lượng dịch ...................................................51
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lí TRA của Fishbein và Ajzen, 1975 .....................14 Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, 1991 ............................15 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................16 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................18 Hình 4. 1. Mô hình nghiên cứu chính thức ...............................................................37 Hình 4. 2. Mật độ phân phối chuẩn của phần dư .................................................42 Hình 4. 3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................46 Hình 5. 1. Mức độ ảnh hưởng theo thứ tự .............................................................47
x TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài tiến hành “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH - SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Đề tài được thực hiện dựa trên định tính và chủ yếu định lượng. Mô hình nghiên cứu đề xuất 06 biến độc lập: 1) chất lượng dịch vụ; (2) giá cả; (3) khuyến mãi; (4) thương hiệu; (5) chăm sóc khách hàng và (6) quảng cáo truyền thông. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cở mẫu 150 học sinh – sinh viên thông qua phiếu khảo sát ý kiến để đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà phân phối theo thứ tự giảm dần như sau: (1). Chăm sóc khách hàng (β = 0.451); (2). Giá cả (β = 0.24); (3). Chất lượng dịch vụ (β = 0.231). Mức độ giải thích của 3 yếu tố này là 50% lên sự biến thiên của quyết định lựa chọn nhà phân phối Vinaphone. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý chính sách để gia tăng sự quyết định lựa chọn nhà phân phối.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 .Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghiệp hóa- hiện đại hóa và toàn cầu hóa hiện nay, ngành kinh tế nói chung và ngành dịch vụ viễn thông nói riêng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong 10 năm trở lại đây, thị trường dịch vụ viễn thông đang phát triển rất nhanh. Theo phát biểu của Thứ trưởng bộ Thông tin và Truyền Thông Nguyễn Thành Hưng trong Hội thảo quốc tế về quản lý cạnh tranh và quản lý giá cước do Cục Viễn thông (Bộ TT&TT) tổ chức tại Hà Nội ngày 30/10/2017 thì tính đến thời điểm hiện tại, toàn thị trường có 70 doanh nghiệp viễn thông đang hoạt động, trong đó có 37 doanh nghiệp được cấp phép thiết lập hạ tầng mạng, 33 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Thị trường di động tại Việt Nam có doanh thu trên 200.000 tỷ/năm, có 05 doanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch vụ di động trong đó 03 nhà mạng VinaPhone, Viettel, Mobifone chiếm trên 90% thị phần. Được thành lập ngày 26/6/1996, VinaPhone là mạng di động đầu tiên hoàn toàn do người Việt xây dựng và phát triển. VinaPhone đã liên tục có những bước tiến dài, tiên phong trong việc nghiên cứu, phát triển và cung cấp tới người dùng các dịch vụ, tiện ích mới của ngành viễn thông di động. Với mong muốn người dân Việt Nam ở mọi miền đất nước đều có thể tiếp cận và sử dụng những lợi ích của di động, VinaPhone đã không ngừng phát triển mạng lưới và trở thành mạng di động đầu tiên phủ sóng tất cả các tỉnh, thành phố trên toàn quốc (năm 1999) và phủ sóng toàn bộ các huyện bao gồm cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa (năm 2006). Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu thuộc Tổng công ty dịch vụ viễn thông, vốn được thành lập trên cơ sở tách từ Viễn thông Bà Rịa Vũng Tàu theo quyết định của Hội đồng Quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Trong những năm qua, Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa - Vũng Tàu đã phát triển vượt bậc về quy mô và chất lượng, sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Với bề dày kinh nghiệm và cùng với đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ cao, phong cách phục vụ văn minh, chu đáo, thân thiện, trung tâm kinh doanh
2 VNPT vinaphone Bà Rịa - Vũng Tàu tự hào là doanh nghiệp hàng đầu và duy nhất cung cấp đầy đủ các dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phục vụ phát triển kinh tế - xã hội, an ninh quốc phòng của địa phương. Hiện nay, Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa -Vũng Tàu đang tiếp tục đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ và mở rộng, nâng cao chất lượng các loại hình dịch vụ, trong đó, có hướng đến đẩy mạnh sự phát triển của VinaPhone, gia tăng chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Do vậy, khi người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn, dẫn đến các nhà mạng cạnh tranh quyết liệt với nhau thì để tăng trưởng doanh thu và thị phần, việc chăm sóc khách hàng và giữ khách hàng trung thành là một trong những vấn đề chính mà VinaPhone nói chung và VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu đang quan tâm và thực hiện. Một trong số các nhóm khách hàng mà VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu hướng đến là nhóm khách hàng là học sinh – sinh viên trên địa bàn tỉnh. VinaPhone luôn coi nhóm khách hàng học sinh - sinh viên là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng. Họ không chỉ sẽ tạo ra nền tảng khách hàng trong tương lai mà còn vì ý nghĩa xã hội và tầm ảnh hưởng quan trọng của những chính sách hỗ trợ vượt trội. Để thấu hiểu nhu cầu nhóm khách hàng học sinh - sinh viên, từ đó, không ngừng nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng nhà cung cấp dịch vụ di động của học sinh- sinh viên là vô cùng cần thiết. Việc làm này sẽ giúp Trung tâm kinh doanh VNPT VinaPhone Bà Rịa – Vũng Tàu đánh giá được các yếu tố quan trọng, nắm được vấn đề cốt lõi sự lựa chọn của khách hàng và từ đó gia tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận. Và quan trọng hơn, việc nghiên cứu vấn đề này còn giúp cho bản thân phục vụ công việc chuyên môn là đề xuất giải pháp tăng thị phần VinaPhone trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone của học sinh sinh viên tại địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra hàm ý chính sách để gia tăng quyết định lựa chọn nhà mạng Vinaphone. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của nhóm khách hàng là học sinh – sinh viên tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. + Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của nhóm khách hàng là học sinh – sinh viên tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu + Gợi ý chính sách cho Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Bà Rịa Vũng Tàu thu hút thêm khách hàng mới là học sinh – sinh viên hiện tại trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Những câu hỏi được đặt ra trong quá trình xây dựng đề tài : Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động trên địa bàn Bà Rịa – Vũng Tàu với đối tượng khách hàng là học sinh – sinh viên? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone như thế nào? Câu hỏi 3: Gợi ý gì giúp khách hàng là học sinh sinh viên gia tăng quyết định lựa chọn nhà cung cấp Vinaphone? 1.2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:
4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của học sinh – sinh viên. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: là học sinh – sinh viên đang học tập tại địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2014 – 2018, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 15/10/2018- 31/12/2019 Phạm vi không gian: khách hàng là học sinh – sinh viên sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại thành phố Vũng Tàu và huyện Châu Đức. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể từng phương pháp được trình bày như sau: 1.3.1 Nghiên cứu định tính Nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo cho mô hình đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung, với 10 khách hàng là học sinh – sinh viên thông qua dàn bàn thảo luận nhóm. 1.3.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, và được tiến hành qua các bước cụ thể: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, để xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của nhóm khách hàng là học sinh – sinh viên tại thành phố Vũng Tàu, huyện Châu Đức. 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
5 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ luôn muốn gặt hái được nhiều thành công và lợi nhuận, nhưng để có được những điều đó doanh nghiệp phải luôn duy trì được hoạt động kinh doanh sản xuất và phân phối sản phẩm một cách ổn định và tăng trưởng. Nhân tố tác động trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp chính là khách hàng là người tiêu dùng. Vậy người tiêu dùng là gì? Hiệp hội marketing Mỹ cho rằng người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối. Người tiêu dùng không chỉ là một cá nhân mà còn có thể là một tổ chức. Hơn nữa không phải chỉ có người tiêu dùng hiện có của doanh nghiệp mà còn cả là người tiêu dùng tiềm năng khi nhu cầu của họ ở tương lai. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải tìm hiểu, phân tích và đưa ra chiến lược để có sự tăng trưởng tốt. Người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động, hoặc thiết bị có gắn sim của mình. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, cơ quan nhà nước. 2.1.2. Khái niệm về ý định mua và tiêu dùng sản phẩm Ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định đó. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện nó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
7 Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” ( Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý định mua được hiểu là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm. Dodds và cộng sự (1991) thì cho rằng “Ý định mua là thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.” 2.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm Theo thực tế ta nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Để hiểu được hành vi, ý định mua của người tiêu dùng không phải đơn giản nhưng đó là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc thấu hiểu khách hàng. Nhiệm vụ của người làm marketing là làm sao hiểu được ý định của khách hàng, hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các yếu tố bên ngoài tác động cho đến lúc đưa ra quyết định mua. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm bao gồm: Các tác nhân marketing: Quá trình từ khi khách hàng có ý định mua sản phẩm cho đến lúc quyết định mua sản phẩm chịu sự tác động của maketing như về giá, sản phẩm, địa điểm mua, tác động của người làm marketing đối với khách hàng cúng sẽ tác động đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012). Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội là những yếu tố cần được tìm hiểu trong môi trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhánh văn hóa tạo ra sự khác biệt giữa các nền văn hóa khác nhau. Có 4 nhóm nhánh văn hóa lớn: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lí nhất định. Giai tầng xã hội bao gồm nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp có chung một đặc điểm cá nhân, hành vi và tâm lí (Kotler và Armstrong, 2012). Những yếu tố xã hội: Hành vi, ý định mua và tiêu dùng sản phẩm còn chịu tác động bởi các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến tâm lí, ý định của người tiêu
8 dùng đến từ một nhóm người thì đó là nhóm tham khảo. Các thành viên trong một gia đình thường ảnh hưởng đến tâm lí, ý định và hành vi mua người thân một cách mạnh mẽ và rõ ràng nhất (Kotler và Armstrong, 2012). Yếu tố đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm như tuổi, giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua và tiêu dùng sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2012). Yếu tố tâm lí: Ý định mua và tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tâm lí mỗi người như sự hiểu biết, hành vi cá nhân, động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. (Kotler và Armstrong, 2012) 2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động 2.2.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động Khái niệm dịch vụ viễn thông di động: Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư pháp: Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động cũng bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông (bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặccung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông. Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.
9 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động: Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hoá hiện hữu khác không có. Đặc tính không hiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vô hình, không thể thử, không thể cảm nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro hơn so với hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. (Nguyễn Hải Quang, 2017). Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Dịch vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất mà không có hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. (Nguyễn Hải Quang, 2017). Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thông di động có nghĩa là một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng khác. Khi số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức độ truyền đạt thông tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không thể nào kiểm soát được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng. (Nguyễn Hải Quang, 2017). Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất xác định. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. (Nguyễn Hải Quang, 2017). Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn kho, cất giữ để đề phòng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (Nguyễn Hải Quang, 2017). Dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm mà không có bất kì ngành dịch vụ nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển đến chóng mặt, dịch vụ thông thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn thông di động (Nguyễn Hải Quang, 2017).