Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm về sản phẩm trái cây an toàn. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TRẦN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời Hƣớng dẫn Khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Ngƣời cam đoan Trần Thị Thúy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu.............................................................. 2 1.5. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................................... 3 1.6. Điểm mới của đề tài ................................................................................................. 4 1.7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6 2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng ............................................................................... 6 2.1.1. Một số khái niệm ................................................................................................. 6 2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng ............................................................... 10 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng .............................................. 11 2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .................................... 13 2.1.5. Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ......................................................... 15 2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 17 2.2.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................................... 17 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 20 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25 3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26 3.2.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 26
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 28 3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ................................................................................. 32 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 36 4.1. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................................. 36 4.1.1. Mẫu khảo sát ...................................................................................................... 36 4.1.2. Một số thói quen mua sắm trái cây .................................................................... 39 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................ 43 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức sức khỏe ................................... 43 4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng cảm nhận............................ 44 4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đoMối quan tâm về sự an toàn .................. 45 4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đối với truyền thông ............... 45 4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chuẩn chủ quan .................................... 46 4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cảm nhận về sự sẵn có ......................... 47 4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cảm nhận ........................................ 48 4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với TCAT: ......................... 49 4.2.9. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua ........................................... 50 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 51 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập ........................................ 51 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................................... 53 4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 54 4.4. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi qui........................ 55 4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ............................... 55 4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 57 4.4.3. Phƣơng trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui ............................................ 58 4.4.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................. 59 4.4.5. Kiểm định giả thuyết thống kê .......................................................................... 61 4.5. Phân tích sự khác biệt (T-Test) ................................................................................. 65 4.5.1. Theo nhóm giới tính .......................................................................................... 65 4.5.2. Theo nhóm độ tuổi ............................................................................................. 65 4.5.3. Theo nhóm trình độ học vấn .............................................................................. 66
4.5.4. Theo nhóm thu nhập .......................................................................................... 67 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 69 5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 69 5.1.1. Đánh giá chung .................................................................................................. 69 5.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 69 5.1.3. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 69 5.2. Kiến nghị .................................................................................................................. 70 5.2.1. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 70 5.2.2. Một số giải pháp marketing đề nghị .................................................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT GlobalGAP : Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global Good Agricultural Practice) HCM : Hồ Chí Minh HS : Học sinh LĐPT : Lao động phổ thông TCAT : Trái cây an toàn VietGAP : Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam (Vietnamese Good Agricultural Practices)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1. Đặc điểm của mẫu ................................................................................................. 35 Bảng 4.2. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý thức sức khỏe ................................. 42 Bảng 4.3. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chất lƣợng cảm nhận ......................... 43 Bảng 4.4. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Mối quan tâm về sự an toàn ............... 44 Bảng 4.5. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Lòng tin đối với truyền thông ............ 44 Bảng 4.6. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Chuẩn chủ quan ................................. 45 Bảng 4.7. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Cảm nhận về sự sẵn có ...................... 46 Bảng 4.8. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận ..................................... 47 Bảng 4.9. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Giá cảm nhận(sau khi loại biến) ........ 47 Bảng 4.10. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Thái độ đối với TCAT ..................... 48 Bảng 4.11. Kết quả tính Cronbach’s alpha của yếu tố Ý định mua ..................................... 49 Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập ............................................. 50 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố cho 4 biến quan sát của biến phụ thuộc .................... 52 Bảng 4.14. Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc ............................................................................................................................... 54 Bảng 4.15. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 56 Bảng 4.16. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................... 56 Bảng 4.17. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội ....................... 57 Bảng 4.18. Kiểm định các giả thuyết thống kê của 8 biến độc lập………………………... 60 Bảng 4.19. Phân tích sự khác biệt theo giới tính ................................................................... 65 Bảng 4.20. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 65 Bảng 4.21. Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn ............................................ 66 Bảng 4.22. Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập ......................................................... 67
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 2.1. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của ngƣời tiêu dùng ..................................................................................................................................... 10 Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............................................ 11 Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ ................................................................................. 12 Hình 2.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow .......................................................................... 12 Hình 2.5. Tiến trình ra quyết định mua ............................................................................... 13 Hình 2.6. Mô hình TRA ....................................................................................................... 15 Hình 2.7. Mô hình TPB ....................................................................................................... 16 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh ..................................................................................................................... 17 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng Phần Lan ....................................................................... 18 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................... 20 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................................. 23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 24 Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cứu .................................................................... 31 Hình 4.1 Biểu đồ phân bổ nơi cƣ trú ................................................................................... 37 Hình 4.2. Biểu đồ phân bổ các loại trái cây thƣờng đƣợc mua ........................................... 38 Hình 4.3. Biểu đồ phân bổ kênh thƣờng mua ...................................................................... 39 Hình 4.4. Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây ..................................................... 40 Hình 4.5. Biểu đồ nguồn gốc trái cây và lòng tin của ngƣời tiêu dùng ............................... 41 Hình 4.6. Biểu đồ các cách thƣờng sơ chế .......................................................................... 42 Hình 4.7. Đồ thị phân tán của phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa. ............... 58 Hình 4.8. Phân phối chuẩn của phần dƣ .............................................................................. 59 Hình 4.9. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu ............................................................. 63
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, mức sống gia đình đƣợc cải thiện và tiêu dùng trong nƣớc gia tăng tƣơng ứng, ngƣời Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng trong bữa ăn của mình. Tuy nhiên, khi ý thức nhiều hơn trong việc lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng lại đối mặt với tình trạng thực phẩm không bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm rau xanh và trái cây tƣơi. Ngƣời tiêu dùng vô cùng hoang mang về nhiều loại hoa quả đƣợc nhập khẩu từ Trung Quốc, bởi nhiều lô hàng bị phát hiện có tẩm chất bảo quản, chất chống mối mọt, chất gây ung thƣ… Cảnh giác với hoa quả trái cây nhập khẩu, tin tƣởng và ủng hộ “cây nhà lá vƣờn”, thế nhƣng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật một cách lạm dụng, sai mục đích, rất nhiều nông dân Việt Nam vì lợi nhuận cá nhân đã phụ lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng nội địa. Theo thống kê của Viện Bảo vệ thực vật Việt Nam, lƣợng thuốc bảo vệ thực vật từ năm 1990 chỉ sử dụng 10.300 tấn, từ năm 2000 đến nay, mỗi năm Việt Nam sử dụng khoảng từ 35.000 đến hơn 100 nghìn tấn hóa chất bảo vệ thực vật. Nhƣ vậy, hoá chất bảo vệ thực vật đang đƣợc sử dụng ngày càng nhiều hơn và nó trở thành nguyên nhân tiềm ẩn làm gia tăng căn bệnh ung thƣ hiện nay. Giáo sƣ Tiến sĩ Chu Phạm Ngọc Sơn, Phó chủ tịch Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, đã phát biểu tại buổi hội thảo: “hầu hết các thuốc bảo vệ thực vật đƣợc xếp vào loại chất gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố ảnh hƣởng đến thai nhi, chức năng sinh sản…” Trƣớc thực trạng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang ngày càng giảm sút đáng báo động, danh sách các căn bệnh ngày càng nhiều, đặc biệt là căn bệnh ung thƣ ngày càng tăng, ngƣời tiêu dùng đang hết sức hoang mang để lựa chọn cho bản thân và gia đình thực phẩm đúng nghĩa “sạch”, đặc biệt là lƣợng thực phẩm tƣơi sống nhƣ rau, trái cây.
2 Với việc nhìn nhận nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tình hình trái cây không an toàn nhƣ trên, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu nhân tố nào ảnh hƣởng quan trọng, trực tiếp đến quyết định lựa chọn tiêu dùng trái cây. Và kiểm định lại, liệu tiêu chí “sạch”/ “an toàn” có phải là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn trái cây của ngƣời tiêu dùng hay không? Từ kết quả đó, tác giả định hƣớng một số giải pháp marketing cho một số doanh nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh” đƣợc nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản phẩm trái cây an toàn.  Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm trái cây an toàn của khách hàng tại TP. HCM  Phạm vi nghiên cứu: phạm vi khảo sát đƣợc giới hạn tại TP. HCM với khoảng thời gian dự tính từ 1 đến 2 tháng. (từ 8/2013 - 9/2013) 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu - Phƣơng pháp đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn chính:  Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua trao đổi trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Dự kiến khoảng 5-7 ngƣời. Bƣớc nghiên cứu này nhằm xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về khái niệm trái cây nhƣ thế nào là an toàn, khám phá các yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến ý định mua trái cây an toàn. Từ đó điều chỉnh các nhân tố
3 có liên quan để thiết kế các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng. Từ bảng câu hỏi định tính, thiết kế bảng câu hỏi nháp và khảo sát thử 15 ngƣời, điều chỉnh các câu hỏi gây sự nhầm lẫn, khó hiểu và đƣa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh cuối cùng. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng nghiên cứu. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ đƣợc làm sạch. Từ việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 19.0, đƣa ra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng ý định mua trái cây an toàn của ngƣời tiêu dùng. - Nguồn dữ liệu:  Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ việc điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi.  Nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của tổng cục xúc tiến thƣơng mại, cục thống kê, các tài liệu sách báo, trang web. 1.5. Các nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009,“Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK” Nghiên cứu này đo lƣờng các ảnh hƣởng của một số nhân tố lên hành vi của ngƣời tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Vƣơng quốc Anh. Tác giả đã dựa trên rất nhiều nghiên cứu trƣớc đó để biện luận cho các giả thuyết đặt ra. Với kích thƣớc 204 mẫu và 4 nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, chạy hồi quy, và rút ra kết luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trƣờng này đó là ý thức về sức khỏe (.156), chất lƣợng cảm nhận (.432), quan tâm về sự an toàn (.265), lòng tin vào truyền thông (.175), giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ (- .204).
4 Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam” Mục đích của bài nghiên cứu này là nhằm xác định lý do mức tiêu thụ rau an toàn duy trì ở mức thấp, mặc dù ngƣời tiêu dùng Việt Nam ý thức đƣợc rau an toàn rất tốt cho sức khoẻ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các nhân tố kinh tế - xã hội đến việc tiêu thụ rau an toàn. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố: giá cả, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi tác và số lƣợng trẻ em trong gia đình có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng có nhiều vấn đền liên quan đến việc tiêu thụ rau an toàn, nhƣ: ngƣời tiêu dùng không biết rõ hoặc không tin tƣởng vào chất lƣợng của rau an toàn, giá rau an toàn còn quá cao. Vì vậy, để khuyến khích và tăng lƣợng tiêu thụ rau an toàn, các bên có liên quan cần kiểm soát đƣợc chất lƣợng rau, giảm giá thành, nâng cao ý thức của cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng về thực phẩm không an toàn và ảnh hƣởng của nó tới sức khoẻ con ngƣời. 1.6. Điểm mới của đề tài Trong các nghiên cứu trƣớc đây, có rất nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc quan tâm đến ý định mua, hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và rau/trái cây nói riêng (Hoang and Nakayasu, 2005). Tuy nhiên, các bài nghiên cứu thƣờng tập trung đến độ tƣơi, ngon của rau/trái cây, hoặc thực phẩm hữu cơ/thực phẩm xanh (Henneberry et al., 1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013) ở thị trƣờng phát triển. Tại thị trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam, mặt hàng rau/trái cây hiện vẫn chƣa đƣợc quản lý chặt chẽ về các tiêu chuẩn an toàn. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối mặt với vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung, với quyết định lựa chọn rau và trái cây cho bữa ăn gia đình nói riêng, dựa trên quan sát và kinh nghiệm cá nhân. Câu hỏi liệu ngƣời Việt Nam có quan tâm đến vấn đề trái cây an toàn khi tiêu dùng hay không, và mức độ ảnh hƣởng của nó đến quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào, hiện còn đang bỏ ngỏ.
5 Bên cạnh đó, ngành nông nghiệp Việt Nam hiện đang triển khai tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (VietGAP) một cách rộng rãi. Tuy nhiên, vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu đƣợc công bố chính thức nhằm đánh giá mức độ hƣởng ứng của ngƣời tiêu dùng về các loại trái cây có chứng nhận an toàn ở Việt Nam (VietGAP, EuroGAP, GlobalGAP, v.v…). Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin định hƣớng cho các nhà quản lý nông nghiệp, quản lý thị trƣờng, ngƣời nông dân, ngƣời bán lẻ nhằm phát triển kinh doanh mặt hàng trái cây an toàn tốt hơn tại thị trƣờng Việt Nam. 1.7. Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: nghiên cứu các khái niệm thuộc phạm vi nghiên cứu, tóm tắt các lý thuyết và lựa chọn lý thuyết phù hợp. Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Đƣa ra quy trình nghiên cứu và thiết kế thang đo để thực hiện việc nghiên cứu đánh giá ý định mua trái cây an toàn của khách hàng. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích và thảo luận số liệu, kết quả đạt đƣợc. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: từ việc phân tích các kết quả, đƣa ra kết luận, từ đó định hƣớng cho hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để xây dựng nền tảng lý thuyết vững vàng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chƣơng tiếp theo, chƣơng này đƣa ra một số cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, ý định mua, các mô hình nghiên cứu tham khảo, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn. 2.1. Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.1. Một số khái niệm 2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ khái niệm của Kardes (2002): hành vi ngƣời tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con ngƣời về những sản phẩm, dịch vụ, cũng nhƣ những cách tiếp thị về sản phẩm, dịch vụ. Hoặc chi tiết hơn về con ngƣời nhƣ khái niệm của Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu dùng là hành vi của ngƣời tiêu dùng cuối cùng, đó là những ngƣời mua sản phẩm cho việc sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh. Wayne and Deboreh(2008) lại chi tiết hóa khía cạnh khác, đó là liệt kê các câu hỏi xoay quanh việc đƣa ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ: hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần? Tất cả các khái niệm đƣợc trích dẫn hầu nhƣ đều xoay quanh các từ khóa: cá nhân ngƣời tiêu dùng; hành động, phản ứng; quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, tác giả xin đƣa ra khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng mà cá nhân ngƣời tiêu dùng cuối cùng biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình.
7 Trong Marketing, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là xem họ muốn mua gì (What), tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu đó (Why), họ mua nhƣ thế nào (How), mua ở đâu (Where), khi nào mua và mức độ mua ra sao (When). Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, ngƣời tiêu dùng đƣợc các doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có thấy đƣợc các lợi ích của sản phẩm đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các doanh nghiệp nhận thức đƣợc những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những ngƣời tiêu dùng khác. 2.1.1.2. Khái niệm ý định mua Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là ý định của cá nhân muốn mua một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, đƣợc chọn ra từ những nhãn hiệu khác sau khi xem xét và đánh giá một vài nhân tố (Laroche and Zhou, 1996). Ý định mua đƣợc định nghĩa là xác suất/khả năng mua một sản phẩm, liên quan đến tỷ lệ phần trăm chiều hƣớng mà các cá nhân thực sự mua sản phẩm đó (Whitlark et al, 1993). Theo định nghĩa của từ điển luật chuyên ngành Black’s Law, ý định mua là một kế hoạch trong đó một ngƣời có dự định mua một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó trong tƣơng lai gần. Từ đó, tác giả khái quát ý định mua là một dự định nhằm thực hiện mua một loại hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, trong một tƣơng lai gần, sau khi chịu tác động từ nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài. Ý định mua đƣợc hình thành trƣớc hành vi mua và có quan hệ cùng chiều chặt chẽ với hành vi mua (tiêu dùng). Hiểu đƣợc ý định của ngƣời tiêu dùng, sẽ dự đoán đƣợc xu hƣớng hành vi của họ.
8 2.1.1.3. Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu 2.1.1.3.1. Thực phẩm hữu cơ Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Thực phẩm hữu cơ không bao gồm các loại thực phẩm biến đổi gien và đƣợc chia thành hai loại:  Thực phẩm hữu cơ từ thực vật là các sản phẩm nông sản đƣợc trồng trọt mà không sử dụng hoặc sử dụng rất ít các loại hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hay hormone tăng trƣởng. Những ngƣời nông dân dùng đến các biện pháp tự nhiên để kiểm soát côn trùng và cỏ dại. Chỉ có các loại phân bón tự nhiên, chẳng hạn nhƣ phân hữu cơ – các loại phân làm từ chế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên mới đƣợc phép sử dụng. Sau khi thu hoạch, quá trình bảo quản nông sản hữu cơ không đƣợc sử dụng tới chất bảo quản.  Thực phẩm hữu cơ từ động vật là thuật ngữ chỉ các loại thực phẩm từ gia súc đƣợc sinh trƣởng và phát triển trong môi trƣờng tự nhiên. Những ngƣời nông dân cung cấp cho gia súc các loại thức ăn hữu cơ, nơi ở sạch sẽ và chăn thả ngoài trời. Các hormone tăng trƣởng hoặc kháng sinh thƣờng dùng trong chăn nuôi bình thƣờng không đƣợc sử dụng đối với thực phẩm hữu cơ. Trái cây hữu cơ là một sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật.(1) 2.1.1.3.2. Trái cây an toàn - Khái niệm an toàn: “An”: yên. “Toàn”: trọn vẹn. “An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn, loại trừ đƣợc nguy hiểm, tránh đƣợc sự cố. - Khái niệm an toàn trong rau an toàn/ rau sạch: theo Tổ chức Y tế Thế giới (WTO) và tổ chức Nông lƣơng và Lƣơng thực của Liên hợp quốc (FAO) thì rau an toàn phải đảm bảo các yếu tố sau:
9  Rau đảm bảo phẩm cấp chất lƣợng không bị hƣ hại, dập nát, héo, và không ủ bằng hóa chất độc hại.  Dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật hàm lƣợng Nitrat (NO3) và kim loại nặng dƣới mức cho phép.  Rau không bị bệnh, không có vi sinh vật gây hại cho con ngƣời và gia súc. -Rau, quả an toàn: theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: “Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tƣơi đƣợc sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tƣơi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tƣơng đƣơng VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này”.(2) - Các loại trái cây đƣợc nhập từ các công ty có giấy phép nhập khẩu và kinh doanh mặt hàng trái cây nói riêng, rau quả tƣơi nói chung, đảm bảo đƣợc nguồn gốc xuất xứ và chất lƣợng sản phẩm. (3) => Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu, trái cây an toàn là: (1) trái cây hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, và (2) trái cây đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt VietGAP/ GlobalGAP, và (3) trái cây đƣợc phân phối từ những công ty đăng ký kinh doanh trái cây nhập khẩu. Nói cách khác: TCAT là trái cây phải đảm bảo không gây hại cho ngƣời sử dụng (cả tác hại tức thời nhƣ gây ngộ độc: hoa mắt, chóng mặt, tiêu chảy, ói mửa… và cả tác hại lâu dài nhƣ gây xáo trộn hệ thống nội tiết tố, ảnh hƣởng đến chức năng sinh sản, đến thai nhi và gây ung thƣ.) Trái cây sạch (clean) là một khái niệm hoàn toàn khác với trái cây an toàn (safe). Trái cây sạch, tức là vẻ ngoài sạch sẽ, tƣơi tắn, bắt mắt, không có đất cát, sẵn sàng để sử dụng. Nhƣng, trái cây sạch, không có nghĩa là an toàn, vì các loại chất bảo vệ thực vật, chất bảo quản, chất gây ung thƣ đƣợc thấm sâu vào bên trong trái cây gây nguy hiểm cho cơ thể
10 con ngƣời, không có phƣơng pháp nào cho đến nay có thể làm trái cây nhƣ vậy trở nên an toàn. 2.1.2. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng Nhƣ đã đề cập ở khái niệm, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối diện với sản phẩm dịch vụ, phản ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm sau: Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhƣ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu này chú trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua. Sản Phẩm, Dịch Vụ Các yếu tố ảnh hƣởng Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Những phƣơng thức tiếp Tâm lý thị của doanh nghiệp NGƢỜI TIÊUDÙNG Phản ứng cảm giác Phản ứng qua hành động Tình cảm, Cảm xúc, Quyết định mua, Sử dụng, Cảm nghĩ Thay thế Phản ứng tri giác Niềm tin, Thái độ, Ý định Hình 2.1. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của ngƣời tiêu dùng “Nguồn: Đỗ Thị Đức, 2003”
11 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó. Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. Trong các nhóm xã hội, gia đình đƣợc coi là nhóm vừa cận thiết, có quan hệ thƣờng xuyên, thân mật, vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những ngƣời trong nhóm đƣợc coi nhƣ những chuẩn mực để noi theo. Mỗi cá nhân sỡ hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác về: tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Tất cả các đặc điểm này ít nhiều đều có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi mua sắm của họ bằng cách này hay cách khác. Những yếu tố cá nhân cũng là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Xã hội Cá nhân - Nhóm xã hội - Tuổi tác và đƣờng đời - Nhóm tham khảo - Nghề nghiệp - Gia đình - Tình trạng kinh tế - Giai tầng xã hội - Phong cách sống - Cá tính Văn hóa Tâm lý - Nền văn hóa - Nhu cầu và động cơ NGƢỜI TIÊU DÙNG - Nhận thức - Nhánh văn hóa - Sự hiểu biết - Phán đoán Hình 2.2. Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng “Nguồn: Kotler, 2005”
12 Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định mua của một ngƣời. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Mô hình quy trình động cơ cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con ngƣời kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, nhƣng hành động của con ngƣời lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trƣớc. Kiến thức Nhu cầu, Nhu cầu mong muốn Căng Động Hành đƣợc thoả chƣa đƣợc thẳng cơ vi mãn thỏa mãn Quá trình nhận thức Giảm căng thẳng Hình 2.3. Mô hình Quy trình động cơ “Nguồn: Đỗ Thị Đức, 2003” Theo thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow, có thể thấy rằng con ngƣời cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ đƣợc thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao, từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách. Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trƣớc khi những nhu cầu bậc cao nổi lên. Bậc thấp nhất của nhu cầu thƣờng xuyên lặp đi lặp lại, khi