Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHẠM THỊ DIỆU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TẠI TP.BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Biên Hòa - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHẠM THỊ DIỆU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TẠI TP.BIÊN HÒA Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Biên Hòa - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Biên Hòa năm 2013 Người cam đoan Phạm Thị Diệu Hiền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................... 1 1.1. Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.............................................................. 3 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.......................................................... 3 1.5. Tính mới, ý nghĩa khoa học-thực tiễn của đề tài ................................................ 4 1.6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 6 2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng ........................................................................ 6 2.1.2. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nƣớc ngoài ................................... 7 2.1.3. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam.................................... 12 2.2. Đặc điểm về sản phẩm xe máy và ngƣời tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa .............. 14 2.2.1. Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp.Biên Hòa ........................................... 14 2.2.2. Đặc điểm khách hàng ................................................................................. 16 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ....................................................... 17 2.3.1. Yếu tố môi trƣờng ....................................................................................... 18 2.3.2. Yếu tố cá nhân ............................................................................................. 20 2.3.3. Yếu tố tâm lý ............................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 23 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 23 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 23 3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 25 3.2.1. Thang đo yếu tố về môi trƣờng .................................................................. 26 3.2.2. Thang đo yếu tố cá nhân ............................................................................ 27 3.2.3. Thang đo yếu tố tâm lý ............................................................................... 28 3.2.4. Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng ........................................... 31 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 32 3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu .......................................................... 32 3.4.1. Mẫu và thông tin mẫu ................................................................................ 32 3.4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .......................................................................... 33 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 37
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 37 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ..................................................................... 38 4.2.1. Phân tích Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ................................................................................................................................ 38 4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo hành vi mua xe .................. 40 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 41 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe .................................................................................................................... 41 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi tiêu dùng xe .................. 44 4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .............................. 46 4.5. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội ............................................... 47 4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc .................................................. 47 4.5.2 Phân tích tƣơng quan ................................................................................... 47 4.5.3. Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................. 48 4.5.4. Kiểm tra các giả định hồi qui ..................................................................... 49 4.5.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến ............... 50 4.5.6. Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội......................................................... 51 4.5.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................ 51 4.6. Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi mua xe .... 52 4.6.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi mua xe ....... 53 4.6.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi mua xe.......... 53 4.6.3. Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi mua xe . 53 4.6.4. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi mua xe ...... 53 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................ 54 5.1. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................ 55 5.1.1. Trong phƣơng diện lý thuyết ..................................................................... 55 5.1.2. Trong phƣơng diện thực tiễn ..................................................................... 55 5.2. Hàm ý đối với doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa . 56 5.2.1. Căn cứ đề xuất ............................................................................................. 56 5.2.1.1. Theo dự báo sự phát triển kinh tế và tốc độ tăng dân số ......................... 56 5.2.1.2. Theo kết quả khảo sát ở chương 4 .......................................................... 57 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa ................................................................................................................................ 57 5.2.2.1. Nâng cao các yếu tố chất lượng .............................................................. 57 5.2.2.2. Nâng cao các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng .................. 58 5.2.2.3. Tác động vào yếu tố môi trường ............................................................. 59 5.2.2.4. Tác động vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng .................................. 59 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KCN: Khu công nghiệp TRA: Thuyết hành động hợp lý MM : Mô hình động cơ thúc đẩy SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cân bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng………………………………………………………… ............ …………..12 Bảng 2.2. Các loại xe máy thông dụng ................................................................. 16 Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố về môi trường ...................................................... 25 Bảng 3.2. Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)............... 26 Bảng 3.3. Thang đo các yếu tố cá nhân ................................................................ 27 Bảng 3.4. Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử) ......................... 27 Bảng 3.5. Thang đo các yếu tố tâm lý ................................................................. .28 Bảng 3.6. Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử) ........................... 29 Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe ............................................ .31 Bảng 3.8. Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử) ..... 31 Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................... 38 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach‟s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe. ..... ................................................................................................................... .39 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach‟s alpha hành vi tiêu dùng xe ..................................... .41 Bảng 4.4. Ma trận xoay nhân tố (lần thứ 3) .......................................................... 42 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi tiêu dùng xe .................... 44 Bảng 4.6. Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố .................................... 45 Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu .......................... 47 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội ............................................................... 49 Bảng 4.9: Model Summaryb .................................................................................. 50 Bảng 4.10: ANOVAb ............................................................................................ 51 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng ...................................................................... 8 Hình 2.2. Mô hình động cơ thúc đẩy ................................................................... 10 Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 11 Hình 2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................... 11 Hình 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình ...................................... 13 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của luận văn ........................................................ 21 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn ....................................................... 24 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 47
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 (phương pháp chuyên gia) Phụ lục 2. Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 (phương pháp thảo luận tay đôi) Phụ lục 3. Thông tin về các chuyên gia và thành viên nhóm thảo luận Phụ lục 4. Bảng phỏng vấn sơ bộ 3 (khảo sát thử với 10 mẫu) Phụ lục 5. Kết quả phân tích SPSS Phụ lục 6. Hình vẽ và đồ thị Phụ lục 7. Danh sách những người được khảo sát Phụ lục 8. Kết quả phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 9. Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài Theo thông tin từ tổng cục thống kê, kinh tế - xã hội nước ta một vài năm trở lại đây cho đến năm 2013, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính tăng 5,03% so với năm 2011, thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011, và sang năm 2013, tình hình kinh tế năm 2013 lại đang có xu hướng chậm lại. Trong bối cảnh đó việc tiêu thụ hàng hóa của người dân cũng cân nhắc hơn so với những năm kinh tế phát triển. Theo đó, trong lĩnh vực kinh doanh xe máy cũng có những mức suy giảm đáng kể, theo Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam doanh số bán xe năm 2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm 2000. Cùng với đó là lượng xe máy ở Việt Nam đang ở tình trạng bão hòa, theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, trong quý một năm 2013, hơn 691.500 xe máy được đăng ký mới với 37 triệu xe máy đã đăng ký sử dụng, vượt xa cả quy hoạch cho năm 2020 của ngành vào khoảng 36 triệu chiếc. Trong tình hình trên, các doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy đang đối mặt với rất nhiều khó khăn để duy trì vị thế hiện tại và phát triển hệ thống khách hàng mới. Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọng lúc khó khăn này (Kotler and Caslione, 2009). Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những thuật ngữ không còn xa lạ với các nhà tiếp thị. Các nhà tiếp thị đã rất cố gắng trong việc xác định chính xác nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thị trường mục tiêu và cố gắng để đưa sản phẩm của công ty mình phù hợp với 1
nguyện vọng của khách hàng. Tuy nhiên, họ phải thừa nhận rằng những khách hàng khác nhau sẽ rất khác nhau trong nhu cầu và ước muốn, thử thách cho những nhà tiếp thị là phải am hiểu hành vi khách hàng và tác động đúng vào nhu cầu của khách hàng (Khasawneh, Hasouneh, 2010). Đồng Nai là một trong những địa phương đi đầu trong cả nước về xây dựng và phát triển kinh tế, đặc biệt là khu công nghiệp (KCN), là nơi có khu công nghiệp sớm nhất nước (KCN Biên Hòa 1), và đến nay, tất cả các địa phương của tỉnh đều có KCN. Theo một con số thống kê năm 2011, Đồng Nai đã thu hút hơn 375 nghìn lao động đang làm việc tại các KCN, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh, con số này đang tiếp tục tăng lên hàng năm do Đồng Nai là một trong những địa phương thu hút vốn đầu tư nước ngoài hàng năm lớn nhất ở Việt Nam, và với việc xem xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Đồng Nai nói riêng, điều này trở thành cơ hội cho các nhà kinh doanh xe máy. Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ về khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm khách hàng nơi đây. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào: 1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa. 2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại thành phố Biên Hòa. 3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh. Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp. Biên Hòa như thế nào? 2
2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnh nhất? 3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp. Biên Hòa? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Là những đối tượng đã và đang sử dụng xe máy. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát. Các khía cạnh cụ thể của từng yếu tố được thể hiện bởi các biến quan sát được xem xét và kiểm định. Thông qua phân tích thống kê, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ được xem xét và xác định. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Với đặc trưng quy định về việc sử dụng xe máy, Điều 60 Luật Giao thông đường bộ, quy định: “ Người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe gắn máy có dung tích xi-lanh dưới 50 cm3, người đủ 18 tuổi trở lên được lái xe mô tô hai bánh, xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh từ 50 cm3 trở lên”, vì vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài này được tác giả giới hạn đối với người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp: thông qua thu thập dữ liệu, tiến hành thống kê mô tả bằng việc lập nên các bảng biểu để dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp. Biên Hòa. 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Phương pháp này được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình 3
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xe máy, được thực hiện qua các giai đoạn: - Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa. Kích thước mẫu n = 268 phần tử nghiên cứu được chọn chủ yếu theo phương pháp phi xác suất, chọn theo thuận tiện. - Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. - Sau đó nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu tố thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp. Biên Hòa hay không. Sau cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng. 1.5. Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài Cũng đã có khá nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng, chẳng hạn như đề tài: - “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM” của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, luận văn thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008. - “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, luận án tiến sĩ kinh tế trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, năm 2008. Trong đó đề tài về sản phẩm xe máy nêu trên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính và ở Hà Nội, chưa có một khảo sát định lượng nào ở thành phố Biên Hòa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy. 4
Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” giúp cho người đọc có cái nhìn về hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa. Và các nhà quản lý kinh doanh xe máy có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, từ đó tìm ra hướng để nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy của công ty mình. 1.6. Kết cấu của đề tài Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết. Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp. Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chƣơng 1 Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiên cứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, nêu lên tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài. Qua chương 2 tác giả sẽ trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là từ dùng để chỉ hành vi của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong cách thức mà họ lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012). Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định tiêu dùng. Có nhiều nghiên cứu đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này (J. Scott Armstrong, 1991). Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều cần thiết. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo cá nhân hoặc theo nhóm. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở khảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và người mua. Thực chất của quá trình nghiên cứu này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì, khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007). Một trong những giả định cơ bản trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là các cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008). Điều này không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nó mang tính tạm thời (Solomon, 2004). Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất và tần suất mua hàng của người mua, và như một yêu cầu để thành công trong lĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng ( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007). 6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007). Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghiệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. 2.1.2. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nƣớc ngoài Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị. Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012. * Nghiên cứu của Maslow, năm 1943: nghiên cứu này đã đưa ra lý thuyết nhu cầu, đây là một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chia nhu cầu của con người ra thành 5 bậc. Ông cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp lên cao. Con người sẽ tự sắp xếp tháp nhu cầu của mình, và có xu hướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên. Ông chia các nhu cầu trên thành 2 cấp: cấp thấp là nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh, cấp cao là nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng của con người được định hướng bởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt. * Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund Freud, đã đưa ra lý thuyết động cơ. Theo lý thuyết này, đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức. Trong đó, hành vi con người đôi khi là vô thức. Để tồn tại trong một môi trường với những quy tắc xã hội, con người đã phải kìm nén những ham muốn trong quá 7
trình lớn lên. Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, hay hành vi bộc phát, đó chính là vô thức. Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng sẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi. * Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, hay không tiêu dùng. Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng Yếu tố cản trở Yếu tố quyết định hành vi Giá của sản phẩm, nhãn hiệu, Cá nhân sự sẵn sàng của sản phẩm, Văn hóa thương hiệu, yếu tố tài chính, Xã hội hạn chế về thời gian Ý định tiêu dùng hàng Nhận thức đầu vào Phản ứng cảm Tiến trình ra Nhận thức đầu ra Sản phẩm, dịch vụ, giác quyết định Sự hiểu biết, quan nhãn hiệu, cảm giác, Nhận thức thông Sự thỏa mãn, điểm, ý định tiêu sự kiện, hình ảnh… tin, chắt lọc kinh nghiệm dùng, hành vi tiêu thông tin quá khứ, tiêu dùng, quyết định chí đánh giá tiêu dùng Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng (Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969) Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trên của Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khác nhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi 8
tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012). Nhưng sau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứu khác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012). Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là có những vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng được định nghĩa. Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 được trích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đã phát biểu: “giá trị của những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này. Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêu dùng đã nghiên cứu, những mô hình này có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing”. Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra các giải thích về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy ta có thể sử dụng và xem như một dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác. Trên quan điểm thực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng ở tại thời điểm nghiên cứu. * Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm: - Yếu tố thuộc về cá nhân - Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. * Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational model – MM) 9
Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy được xem như là một đóng góp quan trọng để giải thích về hành vi con người. Có nhiều nghiên cứu đã áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để tìm hiểu về hành vi con người ở các lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu này áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin. Thuyết động cơ thúc đẩy cho rằng hành vi của các cá nhân phụ thuộc vào các động lực thúc đẩy bên trong và bên ngoài họ. Động lực bên ngoài được hiểu là cảm nhận rằng người sử dụng muốn thực hiện một hành vi, vì hành vi ấy sẽ mang lại những kết quả có giá trị, ví dụ như nâng cao hiệu quả công việc, tăng lương, thăng tiến …. Một vài ví dụ về động lực bên ngoài như: Cảm nhận hữu ích (Perceived usefullness), Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), … Động lực bên trong có thể hiểu là cảm giác vui thích và hài lòng khi thực hiện một hành vi. Một vài ví dụ về động lực bên trong: Sự vui thích máy tính (Computer Playfulness), Sự thích thú (Enjoyment), … Hình 2.2. Mô hình động cơ thúc đẩy (MM) Động lực bên trong Hành vi Động lực bên ngoài (Nguồn: Davis và các cộng sự ,1992) * Nghiên cứu của Philip Kotler năm 2005: Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố đó là yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Mô hình 4P của doanh nghiệp và các ảnh hưởng kinh tế, công nghệ chính trị đại diện cho các tác nhân bên ngoài tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố bên trong, các yếu tố về đặc điểm 10
văn hóa xã hội, cá nhân tâm lý cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) * Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, năm 2008: nghiên cứu này đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu, đó là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý. Hình 2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. (Nguồn: Nghiên cứu của Kotler và Armstrong, 2008) *Nghiên cứu của Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012: nghiên cứu này đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. 11