Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị, các nhà marketing, … hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được phép công bố. Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của PGS.TS Phạm Xuân Lan để hoàn thành luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này. TP.Hồ Chí Minh, 2018 Hồ Lưu Vủ Giang Tác giả luận văn
MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài .............................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 6 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 7 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7 1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 7 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 8 1.7 Kết cấu luận văn .........................................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 10 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................... 10 2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................... 12 2.1.2.1. Phương pháp tiếp cận truyền thống ........................................................... 12 2.1.2.2. Phương pháp tiếp cận đa chiều .................................................................. 14
2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành thực phẩm ........... 21 2.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 22 2.2.1 Giá trị chất lượng ............................................................................................. 23 2.2.2 Giá trị cảm xúc ................................................................................................. 23 2.2.3 Giá trị xã hội ..................................................................................................... 23 2.2.4 Giá trị tiền tệ ..................................................................................................... 23 2.2.5 Giá cả hành vi ................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 27 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:...................................................................................... 27 3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 28 3.3 Nội dung thang đo ................................................................................................... 29 3.4 Điều chỉnh thang đo ................................................................................................ 30 3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 30 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc ....................................................................... 31 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội .......................................................................... 32 3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ .......................................................................... 33 3.4.5 Thang đo yếu tố giá cả hành vi ........................................................................ 34 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát ...................................... 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................................... 38
4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................... 41 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 41 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................... 44 4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................ 45 4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể đối với sản phẩm nước mắm truyền thống ....................................................................... 49 4.3 Phân tích hồi quy..................................................................................................... 51 4.3.1 Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình .............................. 51 4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 52 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 53 4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết...................................................................... 56 4.5 Kiểm định các giả định của hồi quy........................................................................ 59 4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. ...... 62 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống thuộc các đối tượng có thu nhập khác nhau. ................................... 62 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi. ......................................................................... 63 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .................... 64 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau. ........................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết quả chính .......................................................................................................... 68
5.2 Một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh ........................ 70 5.2.1 Hàm ý chính sách về giá trị tiền tệ ................................................................... 70 5.2.2 Hàm ý về giá trị cảm xúc ................................................................................. 71 5.2.3 Hàm ý về giá trị chất lượng .............................................................................. 72 5.2.4 Hàm ý về giá trị xã hội ..................................................................................... 73 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) .............. 15 Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17 Hình 2.3: Mô hình đề xuất lý thuyết của tác giả ...................................................... 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 36 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .............................................................. 57
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu .. 20 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống............................................................ 41 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .............................. 45 Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 1 .............................. 47 Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 2 .............................. 49 Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định bartlett’s Test................................................. 49 Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc .................................... 50 Bảng 4.7: Kết quả EFA của biến phụ thuộc ............................................................. 50 Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 51 Bảng 4.9: Mô hình tổng kết...................................................................................... 52 Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy ................................................................... 52 Bảng 4.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA ..................... 54 Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 58 Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập ............... 62 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 62 Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi ............ 63 Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 63 Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp ......... 64 Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 64 Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ ................ 64
Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 65 Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA ................................................................. 66
DANH MỤC ĐỒ THỊ Trang Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân ............................................. 38 Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi ................................................................. 39 Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp......................................................... 40 Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ ................................................................ 40 Đồ thị 4.5: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư ............................................... 59 Đồ thị 4.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................................... 60
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này gồm các phần: (1) Tính cấp thiết của đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Kết cấu luận văn. 1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm 1.1.1.1. Tổng quan về nước mắm Từ năm 1990, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã trình Uỷ ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nước (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) ban hành tiêu chuẩn TCVN 5107-90 về nước mắm. Năm 1993, tiêu chuẩn này đã được soát xét bổ sung lần thứ nhất và mang số hiệu TCVN 5107:1993. Năm 2003, TCVN 5107:1993 và TCVN 5526:1991 Nước mắm – Chỉ tiêu vi sinh được soát xét và công bố thành một tiêu chuẩn thống nhất là TCVN 5107:2003 Nước mắm. Trong TCVN 5107: 2003, khái niệm “nước mắm” được quy định là “sản phẩm nước mắm được sản xuất từ cá và muối”. Trong đó, cá được dùng để sản xuất nước mắm phải tươi, có chất lượng phù hợp và muối ăn phù hợp với TCVN 3974:1984 (tiêu chuẩn hiện hành là TCVN 3974:2015). Theo tập quán thương mại trong nước, TCVN 5107:2003 đã phân nước mắm thành các hạng chất lượng dựa theo độ đạm (hàm lượng nitơ tổng số). Về mặt cảm quan, các chỉ tiêu cảm quan được quy định đối với nước mắm bao gồm màu sắc, mùi, vị và trạng thái (độ trong và tạp chất nhìn thấy bằng mắt thường). Các chỉ tiêu hóa học của nước mắm được quy định bao gồm hàm lượng nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ axit amin so với nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ amôniac so với nitơ toàn phần; hàm lượng axit quy về axit axetic và hàm lượng muối (natri clorua). Các chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh thực phẩm được quy định trong TCVN 5107:2003 bao gồm dư lượng kim loại nặng (chỉ quy định dư lượng tối đa của chì, không quy định chỉ tiêu asen) và các chỉ tiêu vi sinh (bao gồm tổng vi sinh vật
2 hiếu khí, coliform, E. coli, Clostridium perfringens, Staphylococcus aureus, tổng số bào tử nấm men và nấm mốc). Ngoài TCVN 5107:2003 do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố, các bộ ngành cũng đã xây dựng và ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành QCVN 02-16:2012/BNNPTNT Cơ sở sản xuất nước mắm - Điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm, Bộ Y tế ban hành QCVN 8-2:2011/BYT quy định mức giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm, hiện đang xây dựng dự thảo QCVN về sản phẩm nước mắm. Ngày 15/01/2017, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) phối hợp với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên cả nước lần đầu tiên công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam. Trong bộ tiêu chuẩn này có 7 phần, nêu rõ từ phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật, phương pháp thử … cho đến việc ghi nhãn, vận chuyển. Cụ thể, nguyên liệu dùng để chế biến nước mắm truyền thống là cá biển, muối biển, nước, chất tạo ngọt và chất điều vị. Nước mắm truyền thống được phân thành 3 hạng, dựa theo độ đạm tổng số như sau: loại “Đặc biệt” có hàm lượng đạm toàn phần là N TP≥ 35g/l; “Thượng hạng” là 25g/l ≤ NTP< 35g/l và “Hạng 1” là 15g/l≤ NTP< 25g/l. Trên các dụng cụ chứa đựng nước mắm để bày bán tối thiểu phải ghi “Nước mắm truyền thống” và hàm lượng đạm toàn phần…Bộ tiêu chuẩn chỉ áp dụng cho các sản phẩm nước mắm được sản xuất từ việc lên men tự nhiên hỗn hợp cá biển tươi và muối biển đạt tiêu chuẩn dùng làm thực phẩm, trong khoảng thời gian tối thiểu từ 9 tháng trở lên. Còn các loại nước mắm đem pha loãng làm giảm độ muối, đồng thời bổ sung các loại phụ gia như phẩm màu, hương liệu, chất tạo sánh và các chất bảo quản sẽ không thuộc phạm vi áp dụng. Việc ban hành bộ tiêu chuẩn này là một cam kết mạnh mẽ về chất lượng của các nhà sản xuất nước mắm truyền thống ở Việt Nam, giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chất lượng và an tâm khi sử dụng.
3 Nước mắm công nghiệp thường được chế biến bằng cách pha loãng nước mắm truyền thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó thêm vào các chất tạo đạm, tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu sắc... là trở thành sản phẩm nước mắm với nhiều tên gọi tuỳ thích và có giá bán thường rẻ hơn so với nước mắm truyền thống. Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, độ đạm thấp. 1.1.1.2. Đặc điểm thị trường nước mắm Theo ước tính của Cục chế biến thương mại Nông lâm Thủy sản và Nghề muối, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 180-200 triệu lít nước mắm. Trung bình một người mỗi ngày tiêu thụ khoảng 16ml nước mắm. Riêng tại TP.HCM, theo kết quả nghiên cứu về tình hình sử dụng gia vị mặn của người dân thành phố Hồ Chí Minh do Trung tâm Dinh dưỡng thực hiện năm 2012, cho thấy tỉ lệ sử dụng nước mắm trong chế biến thức ăn là 97,5%. Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpannel, trung bình trong một năm mỗi người dân Việt Nam đang sử dụng 4 lít nước mắm, con số này nhân với khoảng 95 triệu người dân (Viện khoa học thống kê, 2017) thì nhu cầu nước mắm của người Việt vào khoảng trên 200 triệu lít/năm. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu nước mắm lớn khiến nước mắm truyền thống hoạt động khá điêu đứng trong suốt nhiều năm nay. Bà Lê Thị Nga – Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất nước mắm công nghiệp, cho biết theo kế hoạch sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất sản xuất nhà thùng và trở thành nhà thùng có quy mô lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018. Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải (Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao. Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị. Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống. Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất
4 nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, đơn vị này cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn. Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ. Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường tiêu biểu như công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho công ty PAN Food. Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyện nghiệp. “Các đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã tìm cách đưa sản phẩm vào những kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Với khả năng tài chính có hạn, không theo đuổi được phương thức quảng bá tốn kém thì họ chọn mạng xã hội, diễn đàn để tiếp thị với chi phí rẻ nhất”, bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc nhận định. Bà cũng cho biết, chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những cách làm chuyên nghiệp giúp các thương hiệu nước mắm truyền thống có một vị thế mới. Trong nửa đầu năm 2016, số tem chỉ dẫn địa lý của nước mắm Phú Quốc được phát ra tăng gấp rưỡi so với cùng kỳ năm ngoái. Giá thành là vấn đề nan giải nhất bởi giá bán nước mắm nguyên chất vẫn còn cao gấp 2, 3 thậm chí đến 5, 7 lần so với nước mắm công nghiệp, trong khi người thu nhập thấp vẫn chiếm số đông. Vì vậy, các doanh nghiệp nước mắm muốn giành thị phần ở phân khúc này thì phải có thêm dòng sản phẩm giá rẻ nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng ngon, rẻ, nhất là bảo đảm chất lượng mắm đồng nhất. “Đây là điều khó khăn vì làm mắm theo kiểu thủ công truyền thống thì trong 10 thùng mắm sẽ có thùng ngon, thùng dở, không thể đồng nhất. Vì vậy, muốn phủ rộng các phân khúc, nhà sản xuất phải chấp nhận lợi nhuận ít”, bà Bùi Thị Sách - chủ sở hữu thương hiệu nước mắm Nam Phan nói. “Dù sản lượng những năm gần đây có tăng nhưng nếu so với
5 nước mắm công nghiệp thì lợi nhuận nước mắm truyền thống vẫn chênh lệch khá xa. Doanh thu của nước mắm truyền thống đạt 300 triệu đồng/tháng cũng chỉ bằng doanh nghiệp làm nước mắm công nghiệp bán một ngày. Đó là lý do doanh nghiệp nước mắm truyền thống không thể "xông xênh" quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi. Cũng do sản xuất số lượng ít nên giá thành bao bì cũng bị đội lên, bởi tối thiểu phải đặt 100.000 chai mới có giá rẻ, chưa kể phí vận chuyển nước mắm từ Phan Rang, Phú Quốc vào thành phố còn phải chịu nhiều loại phí khác”. Bà Cẩm Thủy – Phó giám đốc Doanh nghiệp tư nhân Cẩm Vân (thương hiệu nước mắm Cẩm Vân) cho biết: “Hiện nay, DN nhỏ không có kinh phí quảng cáo nên chỉ trông chờ vào kênh phân phối siêu thị, nhưng vào kênh siêu thị rất khó và phải chịu mức chiết khấu cao, nếu doanh số bán không cao cũng sẽ bị loại”. Ông Huỳnh Đạt – chủ thương hiệu nước mắm Ông Bếp đưa ra bài tính: “ Hiện nay một chai nước mắm cá cơm của Ông Bếp bán ra 43.000 đồng, lợi nhuận thu được 46% nhưng chi phí cho tiếp thị thương mại (cho nhà phân phối, cho kênh bán hàng) 25% và tiếp thị thương hiệu (truyền thông) khoảng 10 - 15%. Như vậy lợi nhuận chỉ còn khoảng 6%, rất khó để cạnh tranh chứ đừng nói đến làm quảng cáo hay cho nhân viên đi bán, hoặc biếu sản phẩm dùng thử. Hiện một quảng cáo trên tivi 12 giây khoảng 70 triệu đồng, các kênh ít khán giả cũng hơn 10 triệu đồng một dòng chạy quảng cáo”. Vì vậy có thể thấy để có thể mở rộng thị trường, gia tăng năng lực cạnh tranh với sản phẩm cùng ngành thì các doanh nghiệp truyền thống vẫn còn nhiều việc phải làm. 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ 200 triệu lít nước mắm, 75% trong đó là nước mắm công nghiệp với doanh thu khoảng 7.200-7.500 tỉ đồng. Nhưng đấy là câu chuyện ngày trước, vài năm trở lại đây, thị phần của nước mắm công nghiệp (nước chấm) có sự thay đổi khá thất thường. Đó là thời điểm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đạm trong nước mắm và tính an toàn của nước mắm công nghiệp.
6 Báo cáo thường niên năm 2015 của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng thực phẩm Masan (Masan Consumer) cho thấy, hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư của doanh nghiệp này hiện đang nắm giữ 65% thị phần nước mắm, giảm đáng kể so với mức 70% của năm 2014. Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty Epinion cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ người dùng nước mắm Chinsu giảm dần theo độ tuổi và theo thu nhập. Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết… Vì vậy, đây được coi là tín hiệu thị trường khả quang cho các doanh nghiệp nước mắm truyền thống vươn lên giành thị phần. Giá trị cảm nhận khách hàng đã được công nhận là nguồn lợi thế cạnh tranh của công ty (Parasuraman, 1997, Smith & Colgate, 2007). Những giá trị khách hàng tuyệt vời mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng, hiệu năng cao và lợi nhuận (Buchanan & Gillies, 1990, Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Slater & Narver, 1994). Do đó việc làm sáng tỏ các khía cạnh giá trị của khách hàng khi tiếp cận từ phía khách hàng là điều cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi như Việt Nam mà cụ thể là phân khúc thị trường hàng tiêu dùng thực phẩm. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên tác giả quyết định chọn và thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. - Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.
7 - Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống ? - Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố nào quan trọng nhất tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, sản phẩm nước mắm truyền thống. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống. - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua và sử dụng nước mắm truyền thống tại thị trường TP.HCM 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, tìm hiểu sâu về quan điểm của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và một số khách hàng về các yếu tố cơ bản tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Trên kết quả phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cơ sở lý thuyết đã tổng hợp trước đây sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, điều chỉnh nội dung thang đo, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức dùng để điều tra, thu thập thông tin, dữ liệu từ khách hàng. - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi có nội dung dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Tác giả đề xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các nhóm nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kiểm định bằng hệ số
8 Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo. Kiểm định KMO được tiến hành cho việc phân tích nhân tố EFA. Sau đó tác giả tiến hành hồi quy bội nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. - Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu - Về mặt lý thuyết: Đây là nghiên cứu dạng lặp lại được thực hiện trong bối cảnh ngành kinh doanh nước mắm truyền thống tại Việt Nam vì vậy không đóng góp về mặt lý thuyết mà chỉ kiểm định lại mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. - Về mặt thực tiễn: Cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị, các nhà marketing, … hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp nước mắm truyền thống nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó có thể đề ra được những chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 1.7. Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, vai trò của việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng nói chung. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.