Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại TPHCM

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ TV-Net dựa trên nhận thức của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ TVNet, nhận thức về giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Đề xuất những chính sách nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ TV-Net cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------- NGUYỄN THỊ HỒNG KIỀU NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN MẠNG TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại TPHCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2012 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Hồng Kiều
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và Luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Hữu Lam – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài. Quý Thầy, Cô của Hội quán Cao học Kinh tế đã cung cấp một số tài liệu và tận tình hướng dẫn tôi những kiến thức để sử dụng chương trình SPSS. Các Anh/chị, đồng nghiệp đang làm việc tại EVNTelecom, Công ty Truyền hình cáp Saigon Tourist, Trung tâm Truyền hình cáp HTVC và các đối tác của HTVC đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu trên các địa bàn Quận/Huyện của TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khóa 18 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bàn bè, tham khảo tài liệu để hoàn thiện luận văn, song không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP.Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2012 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Hồng Kiều
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU.................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................................... iii TÓM TẮT ......................................................................................................................... iv CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................ 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu.................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 5 2.1. Giới thiệu.................................................................................................................... 5 2.2. Khái niệm ................................................................................................................... 5 2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 5 2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 6 2.2.3 Sự nhận thức về giá cả ................................................................................... 12 2.2.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 13 2.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp ........................... 14 2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp ............................... 14 2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ ...................................................................... 14 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ........................................................................... 15 2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng ......................................... 15 2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net ............................................................. 16 2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ............. 19 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 20 2.6 Tóm tắt ..................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 22 3.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 22 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 22 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 22 3.3 Xây dựng thang đo ................................................................................................... 26 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................................... 26 3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả ................................................................... 28 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ................................................................ 29 3.4 Tóm tắt ..................................................................................................................... 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 31 4.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 31 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 31 4.3 Kiểm định mô hình đo lường .................................................................................. 32 4.3.1 Phân tích độ tin cậy ........................................................................................ 33 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 34 4.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 44 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................. 45 4.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của thang đo ...... 48 4.5 Tóm tắt ..................................................................................................................... 51 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .................................................................. 52 5.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 52 5.2 Ý nghĩa và kết luận .................................................................................................. 52 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ............................. 54 5.4 Kiến nghị .................................................................................................................. 61 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 63 Phụ lục 1: Các số liệu về internet Việt Nam ................................................................... 65
Phụ lục 2: Thông tin nhà cung cấp dịch vụ TV-Net ....................................................... 68 Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia....................................................................... 72 Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 74 Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ............................................................. 77 Phụ lục 6: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 81 Phụ lục 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha........................... 83 Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo......................................................... 88 Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 104 Phụ lục 10: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các thang đo ............................ 108
-i - DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ADSL : Đường thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line) ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FPT : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ FTTH : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học và xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) Viettel : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) VNPT : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) TV-Net : Tên viết tắt của dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp CMTS : Hệ thống đầu cuối thuê bao cáp (Cable Modem Termination System) VCR : Đầu Video (The Video Cassette Recoder) TV : Máy thu hình (Television) MegaVNN : Tên gọi viết tắt của dịch vụ internet băng thông rộng ADSL của VNPT TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh SPT : Công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (Saigon Postel) NetNam : Công ty Cổ phần NetNam EVNTelecom: Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực miền Nam (Electricity of VietNam Telecommunications) SCTV : Công ty Truyền hình cáp Saigontourist HTVC : Trung tâm Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh
-ii- DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ............................... 11 Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net .................................. 29 Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net ....................... …31 Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net ......................... 31 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ ......... 34 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các tháng đo ................................ 35 Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả .................................................................................................................. 37 Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng TV-Net ..... 42 Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 43 Bảng 4.6: Xây dựng biến cho nhân tố sau khi lấy giá trị trung bình của các biến đo lường ....................................................................................................................... 46 Bảng 4.7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy .............................. 48 Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng ............ 49 Bảng 4.9: Giá trị trung bình của các thang đo ....................................................... 51 Bảng 4.10: Giá trị trung bình của từng biến đo lường của các thành phần ........... 52
-iii- DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) .............9 Hình 2.2: Sơ đồ khối vị trí lắp đặt modem cáp................................................................. 17 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 22 Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ......................................................... 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ............................................. 45 Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo........................................ 53
-iv- TÓM TẮT Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman & ctg (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net). Nghiên cứu sử phương pháp phân tích nhân tố EFA, với kích thước mẫu là 423 khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp phân chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net có 4 thành phần là: hình ảnh tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sự tin cậy của hệ thống mạng, mức độ đồng cảm và thành phần hỗ trợ kỹ thuật với 16 biến quan sát, thang đo sự nhận thức về giá cả bao gồm 4 biến quan sát. Khách hàng đánh giá cao mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả thì càng thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn các thành phần của chất lượng dịch vụ TV-Net, nhận thức về giá cả mà có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ, đồng thời nghiên cứu còn chỉ ra được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này như thế nào, từ đó có giải pháp phù hợp để điều chỉnh hiện trạng cũng như đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
-1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực Châu Á và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới. Cách đây 10 năm, tỷ lệ sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước Châu Á. Hiện tại, Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng internet và đã đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Tính đến tháng 7 năm 2011, số người sử dụng là 29,507 triệu, tỷ lệ số dân sử dụng internet là 33,99%, tổng số thuê bao Internet băng rộng là 3,5 triệu (xem Phụ lục 1). Trước năm 2005, dịch vụ Internet ADSL gần như là chiếm lĩnh thị trường Internet băng rộng, và là “cuộc chơi tay 3” của ba đại gia viễn thông VNPT, Viettel, FPT. Năm 2006, sự xuất hiện của dịch vụ Internet băng rộng trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) do EVNTelecom hợp tác với các nhà cung cấp truyền hình cáp HTVC, SCTV cung cấp đã làm tăng thêm sự cạnh tranh gây gắt của thị trường internet tại Việt Nam (xem Phụ lục 1). Đặc biệt, năm 2010 có thêm đối thủ mới là 3G và Internet cáp quang (FTTH). Một số chuyên gia nhận định, dịch vụ internet băng rộng có dây dùng cáp đồng (ADSL) hay cáp truyền hình (TV-Net) bắt đầu giai đoạn thoái trào, dịch vụ cáp quang và Internet băng rộng không dây sẽ lên ngôi. Nắm bắt được xu thế đó, các nhà cung cấp đẩy mạnh hoàn chỉnh gói cước, đua nhau đưa ra các chính sách tăng tốc độ và siêu khuyến mãi nhằm hút khách hàng sử dụng dịch vụ cáp quang và không dây. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng thì mới có cơ hội tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, sau 4 năm liên tiếp tăng trưởng ở mức cao, năm 2010 là năm đầu tiên thuê bao TV-Net chững lại, tỷ lệ thuê bao rời bỏ nhà cung cấp tăng, đã và đang đặt ra cho nhà cung cấp dịch vụ TV-Net nhiều thách thức (xem Phụ lục 2).
-2- Đặc biệt, dịch vụ TV-Net là một dịch vụ được cung cấp dưới sự hợp tác của nhà cung cấp viễn thông và nhà cung cấp truyền hình cáp nên quy trình hợp tác kinh doanh cung cấp dịch vụ có những đặc thù riêng, chất lượng dịch vụ cung cấp chịu sự tác động bởi hai nhà cung cấp mạng. Vậy việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp là thật sự cần thiết. Đồng thời, từ khi dịch vụ TV-Net được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những thông tin nhận thức từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TV-Net, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả và chất lượng dịch vụ. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giá cả được nhận thức và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ TV-Net, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ TV-Net dựa trên nhận thức của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ TV- Net, nhận thức về giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đề xuất những chính sách nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ TV-Net cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net? 2. Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net?
-3- 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng hay không? 4. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của giá cả dịch vụ được nhận thức với sự thỏa mãn của khách hàng hay không? 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Nguồn dữ liệu Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu: - Nguồn dữ liệu thống kê: dữ liệu thu thập thông tin thị trường từ các trang web, nguồn từ phòng ban chức năng của các Công ty Viễn thông có liên quan. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hình thức khảo sát khách hàng. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.3.2.1 Phương pháp định tính Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với 6 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ TV-Net (xem Phụ lục 3), đây là các chuyên gia giữ các chức vụ quan trọng của nhà cung cấp ở vị trí trưởng, phó phòng, họ nắm bao quát các vấn đề về dịch vụ. Từ đó xây dựng thang đo nháp (xem Phụ lục 4). 1.3.2.2 Phương pháp định lượng - Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi. Đồng thời tiến hành kiểm tra thang đo bằng cách phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. - Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 5). Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà cung cấp HTVC, SCTV với kích cỡ
-4- mẫu nghiên cứu 423 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem chọn mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3). 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu những khách hàng sử dụng dịch vụ internet truyền hình cáp tại TP.HCM. 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả được nhận thức, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Ý nghĩa và kết luận - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
-5- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho Nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.2. Khái niệm 2.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Theo Kotler và Armstrong (1991, dẫn theo Hồ 2009) đã đưa ra định nghĩa dịch vụ là: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Berry & ctg 2002), cụ thể như sau: (1) Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ; (2) Tính không thể chia tách (inseparability) - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;
-6- (4) Tính dễ hỏng (Perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự sự nhận thức của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007) 2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana 2000). Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1986,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất
-7- lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Hình 2-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm nguồn khác nhau trong quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Sự nhận thức về dịch vụ Khoảng cách 4 Chuyển giao Thông tin đến NHÀ CUNG CẤP dịch vụ khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịchvụ Khoảng cách 2 Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
-8- Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm : - Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. - Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ. - Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định. - Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai. Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình.
-9- Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman & ctg (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng mong muốn doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn & Nguyễn 2007). Mối quan hệ giữa mô hình gốc Parasuraman & ctg (1985) và mô hình hiệu chỉnh Parasuraman & ctg (1988) được trình bày ở Bảng 2-1. Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Thông tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Bexley 2005) Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman & ctg (1988), đó là: - Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
-10- - Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên. - Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng. - Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ… - Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ được nhận thức (Parasuraman 1991, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007), cụ thể là: Sự tin cậy (Reliability) - Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. - Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự đáp ứng (Responsiness) - Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence ) - Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.