Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm kiểm tra mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng tại “Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam” (hay còn gọi là LOTTE.vn). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --- TRƯƠNG QUỐC BẢO NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LIÊN QUAN GIỮA MARKETING DI ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LOTTE.VN Tqbao93 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --- TRƯƠNG QUỐC BẢO NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LIÊN QUAN GIỮA MARKETING DI ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LOTTE.VN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH TIÊN MINH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi, Trương Quốc Bảo, xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại theo chương trình học tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh với đề tài “Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Tiên Minh, giảng viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nội dung và số liệu trong bài viết này là trung thực, các trích dẫn được ghi rõ nguồn gốc và kết quả từ bài viết này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2019 Ký tên Trương Quốc Bảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU………………………………………………………..1 1.1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………..1 1.2. Mục tiêu đề tài………...……………………………….……………………..3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………….4 1.4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………..4 1.5. Kết cấu đề tài…………………………………………………………………5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………….6 2.1. Lý thuyết về marketing di động……………………………………………...6 2.2. Lý thuyết các thành phần marketing di động………………………………...7 2.2.1. SMS…………………………………………………………………………..7 2.2.2. Web phiên bản di động (mobile web) ……………………………………….8 2.2.3. Ứng dụng di động (mobile application/ mobile app) ………………………..8
2.2.4. Bluetooth……………………………………………………………………..9 2.2.5. Location based – marketing dựa trên địa điểm………………………………9 2.2.6. Mã QR………………………………………………………………………10 2.2.7. Mobile ad – Quảng cáo di động…………………………………………….11 2.3. Lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng di động (mobile CRM)…….11 2.4. Những lợi ích tiềm năng từ marketing di động…………………..…………..12 2.5. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng……………………………..………….13 2.6. Các nghiên cứu liên quan trước đây…………………………………………14 2.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả định………………………………...19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………...24 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………….……………….24 3.2. Nghiên cứu định tính………………………………………………………..24 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………24 3.2.2. Kết quả nghiên cứu………………………………………………………….25 3.3. Nghiên cứu định lượng……………………………………………………...33 3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………………..33 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi……………………………………34 3.3.3. Thu thập dữ liệu……………………………………………………………..36 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu………………………………………………36 3.4. Tóm tắt chương……………………………………………………………..37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………...39 4.1. Mô tả mẫu khảo sát………………………………………………………….39 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………...49 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………………54 4.4. Phân tích hồi quy bội………………………………………………………..57
4.5. Kiểm định các giả thuyết……………………………………………………63 4.6. Kiểm tra lý thuyết về phân phối chuẩn………………………………………65 4.7. Tóm tắt chương……………………………………………………………..67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ………………………………………69 5.1. Kết luận…….………………………………………………….……………69 5.2. Kiến nghị……………………………………………………………………70 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………………………75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn nhóm nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 3: Phiếu khảo sát về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Điện tử LOTTE Việt Nam Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phụ lục 5: Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tương quan bội
DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH Từ tiếng anh Ý nghĩa Mobile web Web phiên bản di động Mobile app Ứng dụng di động Mobile ad Quảng cáo di động SMS Dịch vụ tin nhắn
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Nguồn gốc của các biến quan sát…………………………………………26 Bảng 3.2. Bảng thang đo Likert…………………………………………………….35 Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu…………………………………………….39 Bảng 4.2. Cronbach’ Alpha của thang đo SMS……………………………………..50 Bảng 4.3. Cronbach’ Alpha của thang đo MW……………………………………..50 Bảng 4.4. Cronbach’ Alpha của thang đo APP……………………………………..51 Bảng 4.5. Cronbach’ Alpha của thang đo APP (lần 2) ……………………………52 Bảng 4.6. Cronbach’ Alpha của thang đo MA……………………………………...52 Bảng 4.7. Cronbach’ Alpha của thang đo MA (lần 2) ………………………………53 Bảng 4.8. Cronbach’ Alpha của thang đo CS……………………………………….54 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo các yếu tố marketing di động………………………………………………………………………………...54 Bảng 4.10. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo các yếu tố marketing di động………………………………………………………………………………...55 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo sự hài lòng khách hàng………………………………………………………………………………...56 Bảng 4.12. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng………………………………………………………………………………...57 Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến……………………………58 Bảng 4.14. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình………………………………59 Bảng 4.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình……………………………………60 Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội………………………………..61
Bảng 4.17. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (lần 2) ………………………61 Bảng 4.18. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (lần 2) ……………………………..62 Bảng 4.19. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (lần 2) ………………………..62 Bảng 5.1. Bảng thống kê mô tả các biến SMS……………………………………....73 Bảng 5.2. Bảng thống kê mô tả các biến APP………………………………………74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu “Mobile Marketing A Tool For Building Customer Loyalty” - Lesley Gaughan, 2012…………………………………………………..15 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu “The Relationship between Mobile Marketing and Customer Relationship Management (CRM)” - Kiandokht Hadadi & Mahmoud Khalid Almsafir, 2014……………………………………………………………...16 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu “Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp”, 2017……………17 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu “Mobile marketing and customer loyalty & satisfaction: Sephora Case Study” - Hady Saleh, 2013……………………………..18 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………...23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………..24 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………………..34 Hình 4.1. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo giới tính…………….41 Hình 4.2. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo tuổi tác……………...42 Hình 4.3. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo nghề nghiệp………...43 Hình 4.4. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo lịch sử mua hàng tại LOTTE.vn………………………………………………………………………….44 Hình 4.5. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo tần suất sử dụng các nền tảng di động của LOTTE.vn……………………………………………………45 Hình 4.6. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo nền tảng tương tác nhận được………………………………………………………………………………...46 Hình 4.7. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo mức độ thường xuyên của việc tương tác với LOTTE.vn…………………………………………………..47
Hình 4.8. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong ngày phù hợp để nhận tương tác………………………………………………………….48 Hình 4.9. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong tuần phù hợp để nhận tương tác………………………………………………………….49 Hình 4.10. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy…………………………..63 Hình 4.11. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư……………………………………….66 Hình 4.12. Biểu đồ P-P Plot………………………………………………………...66 Hình 4.13. Biểu đồ Scatterplot……………………………………………………...67
TÓM TẮT Tiêu đề: Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE.vn. Tóm tắt: Bài viết được thực hiện nhằm tìm mối liên hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE.vn, từ đó đưa những kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing di động tại LOTTE.vn, qua đó tăng sự hài lòng khách hàng. Mối liên hệ này được kiểm chứng thông qua sự thảo luận về những tác động của các thành phần marketing di động đến sự hài lòng khác hàng, qua 273 đối tượng ngẫu nhiên sử dụng nền tảng mobile web và mobile app của LOTTE.vn tại 04 thành phố chiếm tỷ trọng mua sắm lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà bằng bảng khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được xử lý theo quy trình tuần tự, từ kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy, 02 yếu tố là mobile web và mobile ad có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn. Sau cùng, tác giả trình bày các kiến nghị dành cho doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược marketing di động hiệu quả hơn, nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, cũng như đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Từ khoá: marketing di động, sự hài lòng khách hàng, điện thoại di động, tương tác với khách hàng.
ABSTRACT Title: Research on the relationship between mobile marketing and customer satisfaction at LOTTE.vn E-commerce Co., Ltd. Abstract: The research was conducted to find the relationship between mobile marketing and customer satisfaction at LOTTE.vn E-commerce Co., Ltd, then giving recommendations to improve mobile marketing activities at LOTTE.vn, and increasing customer satisfaction. This relationship is confirmed by discussing the impact of mobile marketing components on customer satisfaction, through 273 random objects using the mobile web and mobile app of LOTTE.vn at 04 cities with a large proportion of shopping are Ho Chi Minh City, Hanoi, Da Nang, and Bien Hoa with online surveys. Data is processed according to sequential processes, from reliability measurement scale, factor analysis and regression analysis by SPSS software. The results showed that two factors, mobile web and mobile ad, that directly affect customer satisfaction at LOTTE.vn. Finally, the author presents recommendations for LOTTE.vn to develop a more effective mobile marketing strategy, to enhance customer satisfaction, as well as to propose directions for further research. Keywords: Mobile marketing, customer satisfaction, mobile phone, communication with customer
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường đã thay đổi rất nhanh thời gian qua, những thị trường mới liên tục nổi lên, các kênh truyền thông cho sản phẩm & dịch vụ đang có nhiều bước đi mang tính cách mạng (Kotler, 1999). Vì thế, marketing cũng buộc phải thích ứng để có thể theo kịp những sự thay đổi ấy. Mobile marketing (tiếp thị di động), experiental marketing (tiếp thị trải nghiệm), relationship marketing (tiếp thị mối quan hệ) ra đời là một trong số những dấu hiệu cho sự thích ứng này. Trước đây, marketing được chú trọng phần lớn vào các doanh nghiệp, ngành công nghiệp và các công ty sản xuất. Điều này là do sự thiếu hụt nhà cung cấp dẫn đến việc không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng (Kotler, 1999). Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng, họ cũng không quá lo lắng vì luôn luôn có đủ khách hàng mới đến để thay thế vào khoảng trống và giúp cho công ty duy trì mức lợi nhuận ổn định. Tuy nhiên, ngày nay môi trường kinh doanh đã trở nên phức tạp và cạnh tranh hơn rất nhiều do kết quả của toàn cầu hoá, những sự đổi mới và đặc biệt là cách mạng công nghệ thông tin & truyền thông (Kotler, 1999; Donaldson, B. và O 'Toole , T., 2007). Giờ đây, khách hàng cũ trở thành vấn đề sống còn của một doanh nghiệp, nên marketing cũng tập trung nhiều hơn vào khách hàng và lòng trung thành của họ. Động lực chính của lòng trung thành khách hàng nằm ở sự hài lòng (Donaldson, B. và O 'Toole, T., 2007). Do đó, các doanh nghiệp ngày nay đang vật lộn để cảm nhận, phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng và đáng giá (Kotler, 1999); điều sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và khả năng chuyển đổi thành khách hàng trung thành. Trong tiếp thị truyền thống, quảng cáo được triển khai thông qua điện thoại bàn, radio, áp phích, truyền hình,… Tuy nhiên, sự cải tiến trong công nghệ thông tin &
2 truyền thông đã giúp marketing một khả năng phủ rộng lớn và mạnh mẽ hơn với internet, và thậm chí giờ đây là thiết bị di động. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra marketing trên thiết bị di động là thực sự cần thiết, vì đúng với tên gọi, chúng có tính “di động”, nên dễ dàng trở thành vật dụng bên cạnh khách hàng mọi lúc mọi nơi, và qua đó, cũng là một cách trực tiếp để doanh nghiệp tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng của mình trong chớp mắt. Hơn nữa, có nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị di động dự kiến sẽ là nền tảng quảng cáo lớn nhất vào năm 2022 (Waele, 2010). Thiết bị di động ngày nay dường như là một phần không thể thiếu của cuộc sống chúng ta, bất kể lứa tuổi hay giới tính nào. Điện thoại di động giờ đây không chỉ phục vụ nhu cầu gọi điện, nhắn tin, liên lạc cơ bản thông thường mà còn giúp chúng ta tương tác tức thì qua internet bằng các ứng dụng mạng xã hội, nhắn tin, gọi điện OTT,… Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả điện thoại di động bán ra trong năm 2020 sẽ là điện thoại thông minh (Fiegerman, 2011), và có vẻ như điều đó đang đúng khi chỉ mới bước vào năm 2019. Tiếp đó, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các công ty B2C như dịch vụ ăn uống (F&B), cửa hàng thời trang, giải trí gia đình, hay thương mại điện tử như LOTTE.vn đang dần chuyển sang marketing di động, chứng minh được tiềm năng của kênh tiếp thị này trong tương lai. Làm sao các marketer có thể bỏ qua một kênh tiếp thị mà ở đó, người dùng sử dụng hàng ngày để tìm hiểu thông tin sản phẩm, chương trình ưu đãi, mã giảm giá, và thậm chí là mua sắm tại gia mà không cần phải di chuyển đến cửa hàng ngoài phố. Rõ ràng khi khách hàng tiếp xúc nhiều với thiết bị di động, thì nền tảng này thực sự sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu, sự hài lòng, mối quan hệ giữa khách hàng – công ty và từ đó nảy sinh sự trung thành với doanh nghiệp. Với vô số câu hỏi được đặt ra trong đầu, đã trở thành ý tưởng để tác giả tìm ra lời đáp cho câu hỏi: “Thiết bị di động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Điện thoại di động có phải một kênh tiếp thị hiệu quả không?”.
3 Và dường như là thiết bị di động có thể được sử dụng để tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng giao tiếp với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ qua thiết bị di động. Tất cả các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam như LOTTE.vn đều đang tham gia vào việc tiếp thị di động. Ví dụ, cùng với LOTTE.vn thì Shopee, Lazada, Tiki,… thường xuyên sử dụng thông báo ứng dụng (App Push Notification) hoặc SMS để gửi mã giảm giá, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Marketing di động là một kỹ thuật tiếp thị mới mẻ và khả năng cao sẽ đóng vai trò lớn trong tương lai, cộng với tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng. Thêm việc nhận thấy sự tác động qua lại giữa hai nhân tố này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn”. 1.2. Mục tiêu đề tài: Sở hữu khách hàng trung thành là chìa khóa cho sự thành công của nhiều doanh nghiệp. Có rất nhiều sự phức tạp và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về những việc doanh nghiệp cần làm và làm như thế nào để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đó dường như là lý do các công ty ngày nay đang khám phá tiềm năng của thiết bị di động để tìm kiếm khách hàng trung thành. Tuy nhiên, hiện nay không có nhiều nghiên cứu được thực hiện ở lĩnh vực này, đặc biệt là trong việc tìm kiếm mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng tại “Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam” (hay còn gọi là LOTTE.vn). Câu hỏi nghiên cứu chính: Để đạt được mục tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu chính cần câu trả lời là: “Có bất kỳ mối liên hệ nào giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng hay không?”. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính, các mục tiêu phụ tác giả đề ra như sau: • Xác định các thành phần của marketing di động tác động đến sự hài lòng khách hàng.
4 • Xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing di động sự hài lòng khách hàng của LOTTE.vn. • Đề xuất một số kiến nghị giúp LOTTE.vn tăng được sự hài lòng khách hàng từ hoạt động marketing di động. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các thành phần của marketing di động, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa marketing di động với sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn. Khách thể nghiên cứu là Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn. - Phạm vi nghiên cứu: • Không gian: 4 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng chính của LOTTE.vn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà). • Thời gian: số liệu được thu thập từ 04/2019 – 05/2019 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Cần thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, sách báo tham khảo, thông tin nội bộ được công ty LOTTE.vn cung cấp, báo cáo thường niên & tư liệu liên quan khác. Mặt khác, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phương pháp khảo sát (định lượng) và phỏng vấn nhóm chuyên gia (định tính). Phương pháp khảo sát được thực hiện trên 300 người dùng sử dụng web phiên bản di động của trang thương mại điện tử LOTTE.vn, qua bảng câu hỏi khảo sát online. Bảng câu hỏi sẽ được hiển thị cho tất cả khách hàng truy cập website có địa điểm truy cập thuộc 04 thành phố là Tp.HCM, Biên Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện khảo sát hoặc không. Tác giả sẽ ngưng việc thu thập khi nhận đủ 300 bảng câu hỏi khảo sát.
5 Chi tiết hơn, phương pháp định tính được thực hiện để tìm hiểu marketing di động từ góc độ nội bộ công ty. Tác giả sẽ sử dụng câu hỏi mang tính gợi mở, để người được phỏng vấn đưa ra những nhận định về mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp và đưa ra được mô hình về sự liên hệ giữa marketing di động đến sự hài lòng khách hàng. Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh các yếu tố cũng như thang đo để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, phương pháp định lượng thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, tiếp theo số liệu sẽ được dùng để kiểm tra mối tương quan, sự liên hệ giữa các biến nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và độ phù hợp của mô hình. Cách xử lý dữ liệu dựa trên nhiều công cụ thống kê như phân tích mô tả, tương quan, hồi quy, cronbach’s alpha, sẽ giúp tôi phân tích và rút ra kết luận cho các giả định từ kết quả khảo sát. 1.5. Kết cấu đề tài: Bài viết gồm 5 chương chính, với nội dung được trình bày tuần tự như sau: - Chương 01: Giới thiệu - Chương 02: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu - Chương 03: Phương pháp nghiên cứu - Chương 04: Kết quả nghiên cứu - Chương 05: Kết luận & kiến nghị
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về marketing di động: Khái niệm về marketing di động đã được đưa ra từ năm 2004, sau đó được điều chỉnh và bổ sung vào năm 2009 bởi hiệp hội Mobile marketing toàn cầu – MMA Global như sau: “Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”. Đó là một cách tiếp cận theo hướng nghiên cứu marketing, và cũng là khái niệm được dùng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về marketing di động. Nội dung của khái niệm này cho thấy chỉ những hoạt động marketing được triển khai qua điện thoại di động thì mới được xem là marketing di động. Cụ thể là các hoạt động như cung cấp thông tin, truyền thông, giải trí, tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người dùng cuối của họ. Bên cạnh đó, nội dung cũng nhấn mạnh những đặc trưng chỉ có trên kênh marketing di động là sự tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ lúc nào. Ở một góc nhìn khác thiên về tính công nghệ hơn, Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm: “Mobile marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông”. Qua khái niệm trên, khác với định nghĩa của MMA cho rằng marketing di động là một kênh marketing hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, Dickinger – Haghirian lại cho rằng marketing di động chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Như vậy, dù có khác biệt về câu chữ cũng như cách tiếp cận, nhưng tựu chung lại marketing di động gồm nhũng nội dung chính sau: marketing di động sử dụng điện
7 thoại di động làm phiên tiện truyền tải thông tin, chương trình đến với khách hàng hiện có cũng như thu hút nguồn khách hàng mới. Từ đó, khách hàng và doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp vói nhau. Marketing di động có tính cá nhân hoá thông tin, và có thể tiếp cận vói khách hàng vào bất kể thời gian hay địa điểm nào. Đi cùng với tốc độ phát triển nhanh của Internet Marketing thì marketing di động là một xu thế tất yếu, không thể thiếu trong ngành truyền thông, trong kỷ nguyên di động ngày nay. Đây là một xu hướng phát triển mạnh mẽ và có tính ứng dụng cao trong hoạt động marketing chiến lược của các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam. Di động là một loại hình marketing quan trọng trong hoạt động marketing điện tử mà ngày nay các doanh nghiệp, tổ chức và khách hàng vô cùng quan tâm bởi tính năng ưu việt của loại hình marketing này. 2.2. Lý thuyết các thành phần marketing di động: 2.2.1. SMS: SMS là viết tắt của “Dịch vụ tin nhắn ngắn” (SMS - Short Messaging Service) là một dịch vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh... (AWS Amazon, 2018) Cũng theo website này, dịch vụ tin nhắn đã có mặt trên máy nhắn tin từ trước sự ra đời của điện thoại di động, nên rất dễ sử dụng và phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động. Vì tất cả điện thoại di động khi được sản xuất ra bất kể có sử dụng hệ điều hành hay không, mang hệ điều nào, là smartphone (điện thoại thông minh) hay feature phone (điện thoại chức năng, điện thoại phổ thông), thì đều được tích hợp sẵn dịch vụ này. Không cần bluetooth, wifi, hay mạng dữ liệu nào khác ngoài sóng điện thoại, là khách hàng đã có thể nhận được những tin nhắn, thông điệp marketing từ công ty.