Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BBỘỘ GG IIÁÁOO DDỤỤ CC VVÀÀ ĐĐ ÀÀOO TTẠẠOO

TTRRƯƯỜỜ NNGG ĐĐ ẠẠII HH ỌỌCC KKIINN HH TTẾẾ TTHH ÀÀNNHH PPHHỐỐ HH ỒỒ CC HH ÍÍ MM IINNHH

******************************

NNGG UU YYỄỄNN MM IINN HH TTHH UU

MMỘỘTT SSỐỐ NNHHÂÂNN TTỐỐ ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG ĐĐẾẾNN XXUU HHƯƯỚỚNNGG

LLỰỰAA CCHHỌỌNN TTHHƯƯƠƠNNGG HHIIỆỆUU ĐĐIIỆỆNN TTHHOOẠẠII TTHHÔÔNNGG

MMIINNHH CCỦỦAA KKHHÁÁCCHH HHÀÀNNGG TTRRÊÊNN TTHHỊỊ TTRRƯƯỜỜNNGG

TTHHÀÀNNHH PPHHỐỐ HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

CCHH UU YYÊÊNN NNGG ÀÀNNHH:: QQUU ẢẢNN TTRRỊỊ KKIINN HH DDOO AANN HH

MM ÃÃ SSỐỐ :: 6600..3344..0011..0022

LLUU ẬẬNN VV ĂĂNN TTHH ẠẠCC SSĨĨ KKIINN HH TTẾẾ

NNGG ƯƯỜỜII HHƯƯỚỚ NNGG DD ẪẪNN KKHH OO AA HH ỌỌCC:: TTSS.. ĐĐ IINN HH CC ÔÔNNGG TTIIẾẾNN

TTPP.. HHồồ CChhíí MMii nnhh –– NN ăămm 22001133

i

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trƣờng

Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng

tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả

Nguyễn Minh Thu

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân t hành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên

hƣớng dẫn là thầy TS. Đinh Công Tiến - ngƣời đã dành nhiều thời gian đọc bài

của tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên bổ ích, và luôn khuyến khích,

động viên để tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn bố mẹ - những ngƣời đã luôn động viên, khuyến

khích và hỗ trợ hết mình để tôi hoàn thành khóa học cao học Quản Trị Kinh

Doanh này.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh

Doanh của Trƣờng Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho

tôi rất nhiều kiến thức bổ ích cũng nhƣ những kinh nghiệm quý giá trong suốt

quá trình học tập tại trƣờng.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những ngƣời bạn đã luôn bên cạnh,

giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu, khảo sát và thu thập dữ

liệu để thực hiện luận văn này.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời

Tác giả

Nguyễn Minh Thu

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị

trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận

(Perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành

động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô

hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), và

kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xác

định đƣợc một số nhân tố để đƣa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng

đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng

TPHCM (trình bày trong Chƣơng 1).

Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc

thực hiện thông qua hai bƣớc: (i) nghiên cứu sơ bộ định tính và (ii) nghiên cứu

định lƣợng chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm

(group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có

thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình

thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu

này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực

hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các

thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng

câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức (trình bày trong Chƣơng 2) .

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng

câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Mục đích

của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong

mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n = 256. Công cụ hệ số

tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm

iv

nghiên cứu. Các nhân tố sau khi đƣợc điều chỉnh theo phân tích EFA sẽ đƣợc đƣa

vào phân tích hồi quy bội. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc

dùng trong bƣớc này. Phƣơng pháp ENTER đƣợc chọn để phân tích hồi quy. Kết

quả đã xác định đƣợc sáu trong mƣời nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng

thành phố Hồ Chí Minh. Sáu nhân tố đó bao gồm: kiểu dáng thiết kế, giá trị xã

hội cảm nhận, thích thú thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, và

tính hữu dụng cảm nhận. Tiếp theo, tác giả cũng tiến hành phân tích thống kê

bằng phƣơng pháp T-test và phƣơng sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem

xét sự khác biệt của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của

ngƣời tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và các mức giá

của sản phẩm (trình bày trong Chƣơng 3).

Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào lý thuyết hành vi tiêu

dùng, cụ thể là xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố

Hồ Chí Minh. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các

thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các

sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riêng. Về mặt

thực tiễn, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần đƣa ra những hàm ý cho các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh trong việc xây dựng các

chƣơng trình marketing, những kế hoạch sản suất kinh doanh hợp lý nhằm quảng

bá thƣơng hiệu và mang lại hiệu quả cao đối với các đối tƣợng khách hàng khác

nhau trên từng thị trƣờng khác nhau (trình bày trong Phần kết luận).

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ....................................................................... x

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................... xi

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 4

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5

5. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 6

6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................... 7

1.1 Giới thiệu...................................................................................................................... 7

1.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................ 7

1.2.1 Hành vi tiêu dùng.................................................................................................. 7

1.2.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn ........................................................... 9

1.2.3 Điện thoại thông minh........................................................................................ 10

1.2.4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh ...................................... 11

1.2.5 Giá trị cảm nhận .................................................................................................. 12

1.2.5.1. Quan điểm của Philip Kotler.......................................................................... 12

1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác ..................................................... 14

1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ............................... 15

1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) ................ 16

1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây ...................................................................................... 17

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................................................... 21

1.4.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 21

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 28

1.5 Tóm tắt........................................................................................................................ 32

vi

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 33

2.1 Giới thiệu.................................................................................................................... 33

2.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 33

2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 33

2.2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 34

2.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 35

2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài .................. 37

2.4.1 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................................. 37

2.4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận ......................................................................... 38

2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận ..................................................................... 39

2.4.4 Thang đo thích thú thƣơng hiệu ........................................................................ 40

2.4.5 Thang đo nhóm tham khảo ................................................................................ 40

2.4.6 Thang đo lời truyền miệng................................................................................. 41

2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị .................................................................... 43

2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận ................................................................... 43

2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận................................................................. 44

2.4.10 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn............................................................................ 46

2.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................ 47

2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu ................................................................................. 47

2.5.2. Mẫu nghiên cứu................................................................................................. 47

2.6 Tóm tắt........................................................................................................................ 49

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 50

3.1. Giới thiệu.................................................................................................................... 50

3.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................. 50

3.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo lý thuyết .............................. 51

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá............................................................................... 52

3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập............................................................................... 52

3.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc ................................................................................. 54

3.3. Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 56

vii

3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội ................................................................. 57

3.3.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội ................................ 59

3.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................. 59

3.3.2.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi.................................................... 60

3.3.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 60

3.3.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số ................................................................ 61

3.3.2.5 Giả định đa cộng tuyến ................................................................................... 61

3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................. 62

3.4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 ...................................................................... 62

3.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2a .................................................................... 62

3.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H2b .................................................................... 63

3.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H3 ...................................................................... 64

3.4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết H4 ...................................................................... 66

3.4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết H5 ...................................................................... 66

3.4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết H6 ...................................................................... 67

3.4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H7a .................................................................... 68

3.4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết H7b .................................................................... 69

3.4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết H8 ...................................................................... 69

3.4.11 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................... 70

3.5. Phân tích xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM theo các nhóm khách

hàng ............................................................................................................................... 70

3.5.1 Xu hƣớng lựa chọn giữa nam và nữ ................................................................. 70

3.5.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ....................................................................... 71

3.5.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp .............................................................. 71

3.5.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập..................................................................... 72

3.5.5 Xu hƣớng lựa chọn theo các mức giá ............................................................... 72

3.6. Tóm tắt........................................................................................................................ 73

PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................................... 74

1. Giới thiệu.................................................................................................................... 74

2. Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu................................................. 74

viii

3. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây ........................ 75

4. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ................................................................... 77

5. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... a

A. TIẾNG VIỆT..............................................................................................................a

A. TIẾNG ANH ............................................................................................................. b

B. CÁC WEBSITE .........................................................................................................e

PHỤ LỤC ............................................................................................................................. i

Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin .................................................. i

Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi .............................................................................. j

Phụ lục 03. Các thang đo ..................................................................................................... l

Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm ................................................................................. p

Phụ lục 05. Tiêu chuẩn chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm ............................... v

Phụ lục 06. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức ....................................... w

Phụ lục 07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm .......................................................... cc

Phụ lục 08. Bảng Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... dd

Phụ lục 09. Kết quả EFA ....................................................................................................ff

Phụ lục 10. Bảng Cronbach‟s alpha_sau EFA ................................................................. ii

Phụ lục 11. Phân tích hồi quy ............................................................................................ jj

Phụ lục 12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ......................................................... kk

Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi .................................. ll

Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... mm

Phụ lục 15. Kết quả phân tích T-test của xu hƣớng lựa chọn theo giới tính .............. nn

Phụ lục 16. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ........... oo

Phụ lục 17. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp.. pp

Phụ lục 18. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập ..........rr

Phụ lục 19. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo giá cả ............... tt

Phụ lục 20. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................... uu

ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ĐTTM : Điện thoại thông minh

2. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

4. ANOVA: Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance)

5. TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

6. TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

7. PP : Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

8. PQ : Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

9. PS : Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value)

10. PB : Thích thú thƣơng hiệu (Preferred Brand)

11. RG : Nhóm tham khảo (Reference Group)

12. WM : Lời truyền miệng (Word of Mouth)

13. AA : Thái độ đối với quảng cáo (Attitudes toward Advertising)

14. AP : Thái độ đối với khuyến mãi (Attitudes toward sales promotion))

15. PE : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use)

16. PU : Tính hữu dụng cảm nhận (Perceived Usefulness)

17. PI : Xu hƣớng lựa chọn (Purchase Intention)

x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua....................................................................... 8

Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................... 13

Hình 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................. 16

Hình 1.4. Mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................... 17

Hình 1.5. Mô hình nghiên c ứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) ....................................... 18

Hình 1.6. Mô hình của Lê Hữu Luân (2011) ................................................................. 18

Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010)................................... 19

Hình 1.8. Mô hình của Jurjen Jongepier (2011) ............................................................ 20

Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ban đầu .......................................................................... 22

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 35

Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn ....................................................... 47

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả EFA ...................................... 55

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy ................................... 70

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thông tin ............................................................... 34

Bảng 2.2. Thang đo giá cả cảm nhận .............................................................................. 37

Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ...................................................................... 38

Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận .................................................................. 39

Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu ..................................................................... 40

Bảng 2.6. Thang đo nhóm tham khảo ............................................................................. 41

Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng ............................................................................. 42

Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................. 43

Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận ................................................................ 44

Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận ........................................................... 45

Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn ....................................................................... 46

Bảng 3.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach‟s Alpha ........................ 52

Bảng 3.2. Kết quả EFA ..................................................................................................... 54

Bảng 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA ............................................. 55

Bảng 3.4. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 57

Bảng 3.5. Kết quả ANOVA ............................................................................................. 57

Bảng 3.6. Kết quả các hệ số hồi quy ............................................................................... 57

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, các thiết bị di động đã

thật sự bùng nổ trong vài năm trở lại đây. Một trong những thiết bị này là điện

thoại di động. Thiết bị này cũng đã đang phát triển rất mạnh đến mức chúng ta

khó có thể gọi chúng là điện thoại “thông thƣờng” (feature phone) nữa, mà phải

gọi là “điện thoại thông minh” (smartphone) – một thiết bị di động đƣợc tích hợp

thêm các tính năng văn phòng, kết nối internet và rất nhiều ứng dụng giải trí

khác, vừa miễn phí vừa tính phí, ở các danh mục nhƣ: chơi game, tra từ điển, bản

đồ định vị, đọc báo, kết nối mạng xã hội,… Theo kết quả nghiên cứu của

Ericsson ConsumerLab công bố đầu tháng 8 năm 2012, ngƣời dùng thiết bị di

động tại VN đang có xu hƣớng sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhiều hơn. Chính từ

nhu cầu kết nối internet di động để có thể sử dụng các dịch vụ dữ liệu đó đã kéo theo nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng mạnh [60].

Theo dữ liệu về bản báo cáo của công ty phân tích thị trƣờng Canalys công

bố vào tháng 1 năm 2012, lần đầu tiên trong lịch sử công nghệ, doanh số toàn cầu

trong một năm của máy tính cá nhân đã thấp hơn so với do anh số toàn cầu của

điện thoại thông minh, cụ thể, trong năm 2011 vừa qua, doanh số điện thoại

thông minh đã tăng 63%, tƣơng đƣơng gần 488 triệu đơn vị đƣợc tiêu thụ trên

toàn cầu so với doanh số máy tính cá nhân chỉ tăng 15%, đạt tổng cộng gần 415 triệu đơn vị đƣợc bán ra thị trƣờng [55].

Tại Việt Nam, đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, những chiếc iPhone

đầu tiên nhanh chóng đƣợc nhập về theo đƣờng xách tay và đã lập tức tạo nên 1

“cơn sốt” thực sự trên thị trƣờng điện thoại thông minh vào thời điểm đó - vốn

chƣa thực sự sôi động. Trải qua hơn năm năm, thị trƣờng điện thoại thông minh

Việt Nam vẫn đang phát triển ở mức bùng nổ. Số lƣợng thuê bao di động tăng lên

mạnh mẽ và mức chi tiêu của khách hàng cao đã khiến cho các hãng sản xuất

điện thoại hàng đầu thế giới nhƣ Apple, BlackBerry, HTC,.., không thể không để

mắt đến, và họ cũng đã nhanh chóng “nhảy” vào thị trƣờng đầy tiềm năng này.

2

Theo kết quả điều tra của Công ty thống kê và phân tích thị trƣờng Gartner

đƣa ra trong báo cáo mới nhất, doanh số điện thoại di động trên toàn cầu trong

quý 2 năm 2012 bao gồm cả điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông có

phần sụt giảm so với cùng kỳ của năm 2011 do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế

toàn cầu, nhƣng riêng điện thoại thông minh lại đi ngƣợc xu hƣớng này với

doanh số trong quý 2 năm 2012 đã tăng 42,1% so với cùng kì năm 2011 (từ 108,3 triệu máy lên 153,9 triệu máy) [56]..

Tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Trung tâm thông tin công nghiệp và

thƣơng mại (thuộc Bộ Công Thƣơng) đƣa ra vào tháng 5 năm 2012 cho thấy, sức

tiêu thụ điện thoại di động tại Việt Nam có phần giảm đáng kể, nguyên nhân

cũng do sự tác động của kinh tế khó khăn, nên ngƣời tiêu dùng giảm bớt chi tiêu [57]. Tuy vậy, theo nhận định đƣợc đƣa ra bởi Công ty nghiên cứu thị trƣờng

Qualcomm trong tháng 6 năm 2012, Việt Nam vẫn là một thị trƣờng điện thoại di

động đầy tiềm năng và có sự phát triển mạnh mẽ, trong đó, kết thúc năm 2012,

dự kiến số lƣợng điện thoại thông minh sẽ chiếm 21% trên tổng số điện thoại di động đƣợc bán ra ở thị trƣờng trong nƣớc (năm 2011 là 16%) [54].

Trên thị trƣờng hiện nay, bên cạnh những thƣơng hiệu điện thoại di động

nƣớc ngoài quen thuộc đang đƣợc bày bán ở thị trƣờng Việt Nam nhƣ Nokia,

Samsung, Sony Ericsson,… thì có một số lƣợng không nhỏ các thƣơng hiệu điện

thoại di động của Việt Nam nhƣ Q-mobile, FPT, Mobistar, ... Nếu nhƣ trƣớc đây,

ngƣời tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại di động phục vụ cho mục đích đàm

thoại liên lạc đơn thuần thì ngày nay nhu cầu của họ khắt khe hơn, họ không chỉ

đòi hỏi đƣợc sở hữu một chiếc điện thoại di động đƣợc cập nhật những công

nghệ tiên tiến nhất, có tính năng đa dạng, nhiều ứng dụng thiết thực, kiểu dáng

thiết kế đẹp, cá tính, hợp thời trang, mà giá cả còn phải hợp lý nữa. Vì lẽ đó, các

công ty sản xuất kinh doanh điện thoại di động đã không ngừng cho ra đời nhiều

sản phẩm mới với hệ điều hành đƣợc cập nhật những phiên bản mới nhất, với đầy

đủ kiểu dáng thiết kế, và giá cả rất cạnh tranh. Chẳng vậy mà chỉ với hơn hai

triệu đồng là ngƣời tiêu dùng đã có thể sở hữu một chiếc điện thoại thông minh

có giá nhƣ điện thoại phổ thông, nhƣ của các hãng Q-mobile, Mobi Star, FPT,…

3

Đứng trƣớc một thị trƣờng điện thoại di động đa dạng, sôi động, và luôn luôn

mới mẻ nhƣ vậy thì việc khách hàng đƣợc quyền lựa chọn thƣơng hiệu nhằm

thỏa mãn sở thích, nhu cầu, cũng nhƣ khả năng kinh tế của họ một cách có lợi và

hợp lý nhất là điều hiển nhiên.

Câu hỏi đặt ra là điều gì đã thôi thúc khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu này

mà không phải là thƣơng hiệu khác? tại sao khách hàng lại mua vào thời điểm

này mà không phải là thời điểm khác? ...có rất nhiều thắc mắc đƣợc đặt ra xung

quanh hành vi mua sắm của khách hàng, bởi chính bản thân khách hàng cũng có

lúc nghĩ và hành động theo hai hƣớng khác biệt, họ nói ra mong muốn và nhu

cầu của mình nhƣng lại hành động theo một hƣớng khác. Rõ ràng, việc khám phá

ra các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại

di động của ngƣời tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt, nhất là đối với các nhà

sản xuất kinh doanh, bởi mỗi nhóm tiêu dùng xuất thân từ tầng lớp khác nhau, độ

tuổi, trình độ, tâm lý… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau . Do đó,

phải hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng thì doanh nghiệp mới có cơ sở

để hoạch định các chƣơng trình marketing hợp lý nhằm tác động hiệu quả vào

khách hàng mục tiêu của mình.

Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng rất đa dạng.

Nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới đã xem xét tác động của giá cả

cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu,

.... đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, trong đó, c ác nghiên cứu trên thế

giới liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu điện thoại di động đƣợc thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên, những

nghiên cứu này chỉ có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, do thị trƣờng nƣớc

ngoài và thị trƣờng trong nƣớc có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội....

Còn lại, các đề tài liên quan đến điện thoại di động đƣợc các tác giả trong nƣớc

thực hiện chủ yếu liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh (Luận văn

thạc sĩ của Nguyễn Thành Tín, 2008), hoặc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

siêu thị điện thoại di động (Luận văn thạc sĩ của Ngô Lân Vĩ Nhân, 2010), hoặc

lòng trung thành (Luận văn thạc sĩ của Phạm Anh Tuấn, 2008; bài báo của

4

Nguyễn Thành Công, và Phạm Ngọc Thúy, 2007), cũng có đề tài liên quan đến

việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện

thoại di động, nhƣng lại chỉ thực hiện cho riêng thƣơng hiệu NOKIA và cho thị

trƣờng thành phố Cần Thơ (Luận văn thạc sĩ của Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn

Thanh Hải, 2009). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh

đƣợc thực hiện rất ít. Nếu có, thì có thể những nghiên cứu đó đƣợc thực hiện bởi

một số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại di động, nhƣng đó là

dành riêng cho sản phẩm của công ty họ, cho thị trƣờng mục tiêu riêng của họ, và

điều chắc chắn rằng vì lý do cạnh tranh nên các thông tin đó không đƣợc công bố

rộng rãi. Do đó, nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông

minh của ngƣời tiêu dùng vẫn còn là lĩnh vực mở.

Nhƣ vậy, mục tiêu của đề tài là khám phá một số nhân tố ảnh hƣớng đến xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị

trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố

đến xu hƣớng lựa chọn, cũng nhƣ so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề

nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hƣớng lựa chọn, từ đó đƣa ra các hàm ý chính

sách cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh để giúp họ

phần nào lấp đầy khoảng cách giữa hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng và các

nỗ lực trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing của công ty. Hay nói cách

khác, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể mang đến cho các doanh nghiệp cách

nhìn cụ thể, rõ ràng hơn trong việc định vị/quảng bá thƣơng hiệu của mình trên

thị trƣờng. Vì sự cần thiết đó, tôi chọn đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên

thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:

 Xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu điện thoại thông minh (sau đây đƣợc viết tắt là “ĐTTM”) của ngƣời

5

tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh (sau đây đƣợc viết tắt là

“TPHCM”).

 Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.

 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả

đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị

trƣờng TP HCM,

 Đƣa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ĐTTM.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn và

một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của

ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.

 Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời đang sinh sống và làm việc trên địa bàn

Tp.HCM từ 18 tuổi trở lên, và có nhu cầu mua ĐTTM.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc

thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2) nghiên cứu

chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, cụ thể:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục

đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp

đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên

cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp

theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành

phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng

cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu

định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp

phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua

6

Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và

các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n

= 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của

các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội. Phần

mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này.

5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài này mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau:

 Ý nghĩa về mặt lý thuyết: nghiên cứu này góp phần xác định một số nhân tố

có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM trên thị trƣờng

TPHCM. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các

thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các

sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riê ng.

 Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ĐTTM hiểu rõ một số nhân tố ảnh hƣởng và

mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM

trên thị trƣờng TPHCM, qua đó, sẽ có cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc

marketing, các kế hoạch sản xuất hợp lý, hiệu quả cho thị trƣờng mục tiêu.

6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm:

 Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu;

 Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và xây

dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu;

 Chƣơng 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra;

 Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp và kết quả nghiên cứu;

 Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, những đóng góp,

những điểm mới của đề tài, hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh ĐTTM và những hạn chế nhằm gợi ý cho các nghiên

cứu tiếp theo.

7

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Giới thiệu

Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 1 này

nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân tố

ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có liên quan

đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên

cứu cho đề tài này.

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể

của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản

phẩm hay dịch vụ.

Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của

các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi

đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những

hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và

vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.

Theo Giáo sƣ Theodore Leavitt của Trƣờng kinh doanh Harvard (Havard

Business School), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc

quan trọng nhất trong nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của ngƣời làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân ngƣời tiêu dùng [61]. Để

làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing

hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lƣợng của các chiến

lƣợc marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu

và sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng (Brent, 1975).

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các

doanh nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ

sẽ hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu,

8

mua nhƣ thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent,

1975);

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức

tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh

hƣởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi

vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời

mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của

nhân nhân khác của ngƣời định của ngƣời mua ngƣời mua

marketing mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm

Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thƣơng

Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá hiệu

Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý

Hành vi sau khi mua Định thời gian mua

Định số lƣợng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía

cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

đều chỉ ra rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân

bên ngoài (environmental factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors)

(Islamoglu, 2003).

Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên

cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, theo đó, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể

hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi

mua và sau khi mua.

Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu

hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi

9

thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nƣớc ngoài có

liên quan thì thuật ngữ này đƣợc gọi là “purchase intention”, còn các nghiên

cứu trong nƣớc thì đƣợc gọi là xu hướng mua sắm/ xu hướng tiêu dùng hoặc

xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó.

1.2.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn

Nhƣ đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải

thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một

thƣơng hiệu nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là

đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.

Theo Fishbein và Ejzen (1975), xu hƣớng tiêu dùng là một khuynh

hƣớng chủ quan mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc đối với một sản phẩm nhất định

và đã đƣợc chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng.

Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một

yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu.

Spears và Singh (2004, trang 56) cho rằng “xu hướng tiêu dùng là một kế

hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm

một thương hiệu” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to

make an effort to purchase a brand”).

Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hƣớng tiêu dùng đo lƣờng khả

năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng

cao thì khả năng ngƣời đó mua sản phẩm sẽ càng cao.

Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một

thƣơng hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu

hoặc sản phẩm đó. Zeithaml (1988) đã đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng theo ba

mức độ: có khả năng mua (possible to buy), mong muốn đƣợc mua (desirable

to buy), và xem xét sẽ mua (deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard

(1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua

không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch định một phần, và hành vi mua

có hoạch định trƣớc.

10

Nhƣ vậy, có thể thấy, xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng

trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua sắm một

loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó

của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi

tiêu dùng đều đƣa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô

hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991;

Schiffman và Kanuk, 2000; ...).

Điều nhận thấy rõ ràng, các thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng”, “xu hướng

mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tƣơng đồng, vì tất cả chúng

đều hƣớng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý định mua sắm một

loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nào đó. Trong nội dung nghiên

cứu này, tác giả dùng thuật ngữ “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM” để

biểu thị ý định (hay kế hoạch) lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu

mua sắm đối với một thƣơng hiệu ĐTTM nào đó.

1.2.3 Điện thoại thông minh

Thuật ngữ ĐTTM trong đề tài này đƣợc hiểu là các dòng điện thoại di

động thông minh đƣợc sản xuất trong nƣớc hay đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài.

Tất cả sản phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đƣợc phép phân phối và

kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam. Vậy, điện thoại nhƣ thế nào thì đƣợc gọi

là ĐTTM? Allen, Rgaupera và Lundrigan (2010); Lee, Tolentino, Park và Kim

(2010) đã phân biệt ĐTTM hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp

nhiều tính năng hơn, công nghệ tiên tiến hơn và tốc độ xử lý nhanh hơn.

Simpson (2009); Lee (2010); Lee et al. (2010) định nghĩa ĐTTM là điện thoại

phải có khả năng chạy các ứng dụng của một hệ điều hành chuẩn của một bên

thứ ba (smartphones must be able to run third-party applications on a

standardized operating system). Nhìn chung, hiện nay, vẫn chƣa có một định

nghĩa thống nhất cho ĐTTM, nhƣng đa số các chuyên gia phân tích thị trƣờng

đều cho rằng ĐTTM là một thiết bị có sự kết hợp của một chiếc điện thoại di

động phổ thông và một phần mềm hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân. ĐTTM ƣu việt

hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng

11

để giúp ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng nhƣ một máy tính thu gọn, và nhiều ứng

dụng khác nhƣ: xem phim, đọc báo, bản đồ định vị, tra từ điển ...

1.2.4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh

ĐTTM là sản phẩm và là thành tựu của ngành khoa học kỹ thuật công

nghệ cao trong thời đại thông tin. Giá của một chiếc điện thoại nhìn chung

không thuộc loại đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số ngƣời tiêu dùng

Việt Nam, nhƣng tần số lặp lại thấp do không thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu.

Hơn nữa, ĐTTM là loại sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy

thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc “khiếu” thẩm mỹ, nên nó có tác dụng tự biểu

hiện cao, nhiều ngƣời tiêu dùng xem ĐTTM nhƣ một món hàng thời trang,

giúp thể hiện đƣợc cá tính riêng của họ, làm tăng giá trị của bản thân họ.

Với sự ra đời liên tục của nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, phong

phú của nhiều thƣơng hiệu, với nhiều mức giá cả khác nhau thì việc ngƣời tiêu

dùng lựa chọn một sản phẩm phù hợp với bản thân không phải là việc đơn

giản, nhất là khi đứng trƣớc sự lựa chọn giữa hai ĐTTM có tính năng tƣơng

đƣơng nhau, một bên là của một thƣơng hiệu nổi tiếng, và một bên là của

thƣơng hiệu không nổi tiếng nhƣng có mức giá rẻ hơn nhiều. Do vậy, ĐTTM

có thể đƣợc xếp vào nhóm sản phẩm có mức độ cân nhắc cao và hành vi mua

sắm ĐTTM thuộc loại hành vi mua sắm phức tạp. Theo đó, trƣớc khi ra quyết

định mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc, đánh giá, so sánh về chất

lƣợng, giá cả, kiểu dáng, xem thƣơng hiệu nào đƣợc ƣa chuộng hơn, chƣơng

trình khuyến mãi của cửa hàng nào hấp dẫn hơn,…

ĐTTM là một thiết bị có tích hợp nhiều tính năng thông minh, và tùy

từng hệ điều hành mà cách sử dụng cũng có đôi chút khác biệt, các thao tác sử

dụng đơn giản hơn rất nhiều, tuy nhiên cũng có một số khách hàng cảm thấy

không dễ dàng chút nào khi sử dụng những ĐTTM, nhất là những ngƣời lớn

tuổi, họ cảm thấy ĐTTM có vẻ phức tạp và do vậy khá e dè với việc trải

nghiệm những sản phẩm công nghệ cao nhƣ ĐTTM .

ĐTTM đƣợc tính hợp các tính năng văn phòng nhƣ máy tính xách tay

hay máy tính bảng, theo đó, nó cho phép ngƣời dùng truy cập internet, kiểm

12

tra mail, đọc văn bản,... trong khi đang di chuyển: trên xe hơi, trên tàu hỏa,

trên máy bay - những công việc mà trƣớc đây họ phải thao tác trực tiếp trên

máy vi tính để bàn. Với thiết kế nhỏ, gọn, nhiều tính năng hữu dụng, ĐTTM

dƣờng nhƣ có phần nổi trội hơn, thuận tiện hơn so với việc mang theo những

thiết bị công nghệ “hơi cồng kềnh” nhƣ máy tính xách tay (laptop) hay máy

tính bảng – những thiết bị đòi hỏi ngƣời tiêu dùng phải xách, hay mang ba lô.

Với sự phát triển nhanh chóng của ĐTTM, rất nhiều nghiên cứu trên

thế giới đã ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model) của Davis (1989) vào nghiên cứu hành vi mua sắm của

ngƣời tiêu dùng đối với ĐTTM, nhƣ các nghiên cứu của Hsiao & Hùng

(2004); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Hsinkung Chi et al.

(2010); Jurjen Jongepier (2011); Cho (2011);... Ngoài ra, giá trị cảm nhận

(Perceived value) của khách hàng còn là một nguồn lợi thế cạnh tranh trong

kinh doanh. Giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá dựa trên giữa

những gì họ nhận đƣợc và những gì họ phải bỏ ra (Sawyer và Dickson, 1984;

Dodds và Monroe, 1985). Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận

của khách hàng có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm (Dodds và Monroe, 1985;

Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006).

Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng quan điểm về giá trị

cảm nhận của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động

hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ

(TAM) của Davis (1989), và kết quả phỏng vấn tay đôi để xem xét một số

nhân tố đƣa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM.

1.2.5 Giá trị cảm nhận

1.2.5.1. Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng của những

doanh doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị cao nhất dành cho họ.

Theo đó, ông định nghĩa giá trị này nhƣ sau: “giá trị dành cho khách hàng là

13

chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi

ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá

trị nhận Giá trị nhân sự

Giá trị dành cho Giá trị hình ảnh

khách hàng Giá tiền

Tổng chi Phí tổn thời gian phí phải trả Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là bao gồm toàn bộ

những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ nhƣ: những lợi ích từ

bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh công ty.

Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà

khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn, đó là: phí tổn

tiền bạc, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, và phí tổn tinh thần. Từ đó, Philip

Kotler đƣa ra những ngụ ý cho các công ty nhằm gia tăng tối đa giá trị dành

cho khách hàng, bằng cách: (1) cố gắng tăng giá trị nhận đƣợc của khách

hàng, bằng cách củng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay

hình ảnh, và (2) giảm tổng chi phí của khách hàng, bằng cách đƣa ra các chính

sách giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng, hoặc gánh chịu một

phần rủi ro cho khách hàng bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.

14

1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh

hƣởng đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu

tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận đƣợc (an important antecedent to

influence consumer purchase intention because it is the composition of

transaction utility and acquisition utility).

Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của

ngƣời tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận

thức về những gì nhận đƣợc (chất lƣợng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra

(giá tiền tệ và giá phi tiền tệ) (perceived value as consumer’s overall

assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what

is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non -

monetary price)). Và Zeithaml (1988) cũng cho rằng khách hàng có giá trị

cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao.

Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu

trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận đƣợc, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và và giá trị mua lại (four types of perceived value: acquisition value,

transaction value, in-use value, and redemption value). Gale (1994), Johnson,

Herrmann, và Huber (2006) cho rằng giá trị cảm nhận đƣợc xem là kết quả của

một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả tƣơng đối (perceived value is often

regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price ).

Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho

rằng chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những

đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng biểu thị

sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp

lý hay chƣa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sở hữu

sản phẩm là nhƣ thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tƣợng mà

ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng tin rằng

có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành

15

thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy,

Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005) cho rằng, nếu ngƣời tiêu dùng

tin rằng sản phẩm không có bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về

mặt chất lƣợng, về mặt xã hội thì cá nhân đó sẽ không mua sản phẩm.

Nói tóm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên

cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách

hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận

được với những gì họ đã bỏ ra để dành đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Theo đó,

các thành phần đặc trƣng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lƣợng

cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm

xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value). Các nghiên cứu của Dodd

et al. (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al. (1999),... đều cho

rằng, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy

cho xu hƣớng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.

1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm

1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu

hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA,

một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi cụ thể đƣợc xác định bởi ý định hành vi của

mình (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp

phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của

khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các

ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Thái độ của ngƣời tiêu

dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu marketing, nó là

một yếu tố cơ bản thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thông qua

quá trình tự học hỏi.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có

liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những

16

ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn

chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (i) mức độ ủng

hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (ii) động cơ của ngƣời tiêu

dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hƣớng Hành vi

hành vi thực sự

Chuẩn Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall

International Editions, 3rd ed, 1987)

TRA không đƣợc phát triển cho mục tiêu cụ thể là nghiên cứu về việc

chấp nhận công nghệ, nhƣng nó đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong những nghiên

cứu về chấp nhận công nghệ, và đã đƣợc chứng minh là cung cấp những dự

đoán rất hữu ích cho ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Davis, Bagozzi và

Warshaw, 1989; Igbaria, 1993).

1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích hành vi sử dụng máy vi

tính. Khung lý thuyết của TAM gồm có: (1) tính dễ sử dụng cảm nhận

(perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng việc sử

dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần

nhiều nỗ lực (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (2) tính hữu dụng

cảm nhận (perceived usefulness), đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng

17

tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ

thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis, 1986;

Davis, 1989, Davis et al., 1989); (3) thái độ đối với việc sử dụng, nghĩa là

ngƣời tiêu dùng cảm giác thuận lợi hay không thuận lợi đối với việc sử dụng

công nghệ (Taylor và Todd, 1995); và (4) ý định hành vi, đƣợc xem là nhân tố

chịu sự tác động của cả thái độ đối với việc sử dụng hệ thống và của tính hữu

dụng cảm nhận (Davis et al., 1989; Taylor và Todd, 1995).

Tính hữu dụng

cảm nhận

Các biến Ý định sử Sử dụng Thái độ

bên ngoài dụng thực sự

Tính dễ sử dụng

cảm nhận

Hình 1.4. Mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1986)

1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu,

tác giả đã tìm kiếm một số đề tài có liên quan để làm tài liệu tham khảo cho đề

tài này. (xem “Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin”)

 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):

Tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài

“Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga”.

Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và

Fishbein (1975), và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của

Ajzen (1991) và có kết hợp với nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm

để xác định mô hình nghiên c ứu cho đề tài:

18

Nhận biết thƣơng hiệu

Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm

Các yếu tố về dịch vụ khách hàng Xu hƣớng lựa

chọn thƣơng Giá trị tinh thần

hiệu xe tay ga Mức độ ủng hộ của gia đình

Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) R2 điều chỉnh của mô hình là 62,3%, nghĩa là các biến độc lập trong mô

hình giải thích đƣợc 62,3% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn.

 Nghiên cứu của Lê Hữu Luân (2011)

Tác giả Lê Hữu Luân (2011) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài “Các

nhân tố ảnh hƣởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại đi động tại thành

phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý

(TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned

Behavior) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis

(1989) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài:

Tính hữu dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận Dự định

Hiệu ứng xã hội hành vi

Tốc độ và cƣớc phí Điều kiện nguồn lực

Hình 1.6. Mô hình của Lê Hữu Luân (2011) R2 điều chỉnh của mô hình bằng 52,9%, nghĩa là năm nhân tố trên giải thích

đƣợc 52,9% sự thay đổi của dự định hành vi.

19

 Bài báo của Hsinkung Chi et al. (2010):

Hsinkung Chi et al. (2010) đã thực hiện một nghiên cứu với đề tài: “Ứng

dụng Thuyết hành động hợp lý và Mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu

hành vi mua sắm điện thoại thông minh” (Applying Theory of Reasoned Action

and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on

Smartphone). Các tác giả ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen &

Fishbein (1980) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Rủi

ro cảm nhận (Perceived Risk) và giá trị cảm nhận (Perceived value) để đề xuất

mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng

Đài Loan. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM (Structrual Equation Modeling) cho nghiên cứu này.

Tính hữu dụng

cảm nhận

Ý định Ý định Thái độ

hành vi mua sắm

Tính dễ sử dụng

Chuẩn Rủi ro Giá trị cảm nhận

chủ quan cảm nhận cảm nhận

Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010)

 Nghiên cứu của Jurjen Jongepier (2011):

Jurjen Jongepier (2011) đã thực hiện luận văn thạc sỹ với đề tài “Sử dụng

điện thoại thông minh: xác định những nhân tố chủ chốt ảnh hƣởng đến quyết

định sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ” (Young adopters of

Smartphones: Examining determinants of the adoption decision). Tác giả đã ứng

dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980), Mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và thảo luận tay đôi để đề xuất

mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng

20

ĐTTM của giới trẻ tại Hà Lan. Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM đƣợc tác giả sử dụng cho nghiên cứu này.

Tính hữu dụng cảm nhận Áp lực xã hội

Tính dễ sử dụng

Xu hƣớng sử dụng điện thoại thông minh Sự lo ngại cảm nhận

Tính năng giải trí

Hình 1.8. Mô hình của Jurjen Jongepier (2011)

Qua kết quả tìm kiếm trên cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến hành vi

tiêu dùng hay xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên

thị trƣờng TPHCM là rất ít đƣợc thực hiện. Trong 44 đề tài có liên quan đến

thuật ngữ “điện thoại di động” mà tác giả tìm thấy trong thƣ viện của trƣờng đại

học Kinh Tế TPHCM tính đến ngày 18 tháng 09 năm 2012 thì chủ yếu là các đề

tài liên quan đến những khía cạnh khác của điện thoại di động chứ không có đề

tài về hành vi mua sắm ĐTTM, cụ thể nhƣ: luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp điện thoại di động của sinh

viên TPHCM” của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), luận văn thạc sĩ “Nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di

động” của tác giả Ngô Lân Vĩ Nhân (2010), luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh

hưởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại di động tại TPHCM” của tác

giả Lê Hữu Luân (2011), luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý

đến sự thông thạo thị trường: nghiên cứu trường hợp điện thoại di động tại

TPHCM” của tác giả Huỳnh Đình Lệ Thu (2012),… Trong khi đó, các nghiên

cứu của các tác giả nƣớc ngoài thì có liên quan trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM; tuy nhiên, nhƣ đã nói, do khác biệt về văn hóa, xã hội, lối

sống, tình hình kinh tế,… với thị trƣờng Việt Nam, cho nên kết quả của những

21

nghiên cứu này chỉ đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, so sánh với các nghiên

cứu khác đƣợc thực hiện trên thị trƣờng Việt nam, cụ thể là với đề tài đƣợc thực

hiện trên thị trƣờng TPHCM nhƣ trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này.

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Theo kết quả tóm tắt các đề tài có liên quan nhƣ đã trình bày ở mục trên,

cho thấy, mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích tất cả các khía

cạnh về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhƣng hầu hết các mô hình liên quan

đến hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng một mô hình đơn lẻ thì không đủ để giải

thích cho hành vi tiêu dùng.

Qua phân tích cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận (perceived value) của

Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết TRA của Ajzen và

Fishbein (1975), Mô hình TAM của Davis (1989), tham khảo các nghiên cứu

trƣớc, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi,

tác giả đề nghị đƣa vào mô hình nghiên cứu mƣời nhân tố sau:

 Ba thành phần của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng

cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận; (lý do thành phần còn lại là giá trị cảm

xúc trong khái niệm giá trị cảm nhận không đƣa vào mô hình sẽ đƣợc giải

thích chi tiết ở ngay dƣới đây).

 Nhóm tham khảo (dựa trên yếu tố chuẩn chủ quan của thuyết TRA);

 Tính dễ sử dụng cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận (thuyết TAM);

 Bổ sung thêm bốn nhân tố từ kết quả phỏng vấn tay đôi: thích thú thương

hiệu, lời truyền miệng và hai thành phần của khái niệm thái độ đối với

chiêu thị là (i) Thái độ đối với quảng cáo, và (ii) Thái độ đối với khuyến

mãi.

22

Chất lƣợng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Thích thú thƣơng hiệu

Giá trị xã hội cảm nhận

XU HƢỚNG

LỰA CHỌN Nhóm tham khảo

THƢƠNG Lời truyền miệng HIỆU ĐTTM

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với khuyến mãi

Tính hữu dụng cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ban đầu

Trong đó:

 Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận đƣợc xem nhƣ là kết quả đánh đổi giữa chi phí và lợi ích

(Zeithaml, 1988), sự đánh đổi đƣợc nói đến ở đây là giá cả và chất lƣợng

(Monroe, 1990). Các bộ phận của giá bao gồm: giá tiền tệ, giá phi tiền tệ đƣợc

cảm nhận; và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng k hái niệm giá

cả dƣới góc độ là giá cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích theo cách

mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Zeithaml, 1982, 1983 ; Dickson

và Sawyer, 1985), cụ thể là giá cả cảm nhận tiền tệ (monetary price), theo đó,

giá cả cảm nhận tiền tệ là biểu hiện sự nhận thức chủ quan hay khách quan của

khách hàng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977). Có rất nhiều các nghiên cứu về

điện thoại di động đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng

lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009;

Safiek Mokhlis et al., 2011).

23

 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu, sản phẩm với nhau là chất lƣợng

của nó. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu, sản phẩm mà nhà

sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng không trùng

khớp nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh

vực này (Nguyễn và Nguyễn, 2008). Theo tiêu chuẩn của ISO 9000:2000, chất

lƣợng đƣợc định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng

các nhu cầu. Theo định nghĩa này, nếu một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một

thƣơng hiệu nào không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thì coi nhƣ sản

phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu đó là kém chất lƣợng. Theo Philip Kotler (2001),

chất lƣợng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch

vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.

Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và

tính ƣu việt của một loại sản phẩm trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay

thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận đã đƣợc khái niệm,

hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ

khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử

dụng, tránh đƣợc mất mát và đáp ứng hoặc vƣợt qua những kỳ vọng của ngƣời

tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất lƣợng cảm nhận, chất lƣợng chủ quan,

các kỳ vọng chất lƣợng (Zeithaml, 1988)... Tóm lại, chất lƣợng cảm nhận là

đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất

lƣợng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa

trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này đƣợc định

nghĩa và đo lƣờng ở hai khía cạnh: tính năng sản phẩm và kiểu dáng thiết kế.

 Giá trị xã hội cảm nhận

Chất lƣợng cuộc sống ngày càng cao, ngƣời tiêu dùng lựa chọn, mua sắm

sản phẩm không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản mà nó còn phải đáp ứng

đƣợc nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, khẳng định bản thân, giúp khoe

sự sành điệu, cá tính, sự giàu sang, địa vị…. Trong nghiên cứu này, ĐTTM là

sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng nên

24

đặc tính cá nhân và yếu tố tâm lý đóng vai trò chi phối. Một ngƣời có thể thấy

mình rất hoàn hảo và đáng đƣợc hƣởng cái tốt nhất sẽ có xu hƣớng thích một

ĐTTM cũng có những phẩm chất nhƣ vậy. Do vậy, giá trị xã hội cảm nhận ở

đây đƣợc hiểu là cảm xúc, thái độ của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng ĐTTM của

một thƣơng hiệu nào đó trƣớc đám đông.

 Thích thú thương hiệu

Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến thương hiệu (Brand) đều liên tƣởng đến

một khái niệm quen thuộc là Trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc

tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nƣớc

tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chƣa ngã ngũ. Những

khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thƣơng hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận

biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng,..., và vì vậy hầu nhƣ mỗi

học giả có một định nghĩa khác nhau về Brand. Trong số nhiều quan điểm khác

nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thƣơng hiệu và cũng có những

quan điểm chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm. Trong nội dung đề tài này, tác

giả dùng định nghĩa trong bài giảng “Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của

tổ chức” của TS. Đinh Công Tiến, theo đó, “Thương hiệu là tập hợp các dấu

hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận

được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ

người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp

này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp ”.

Hiện nay, thƣơng hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi

ngƣời tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm ĐTTM. Trong thời gian ngắn trở

lại đây, iPhone-Apple đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều ngƣời

tiêu dùng mong muốn đƣợc sở hữu. Họ không quan tâm nhiều đến các tính

năng hiện đại hay kho ứng dụng phong phú, đơn giản chỉ vì khi sử dụng iPhone

của Apple, họ cảm thấy mình tự tin hơn, phong cách hơn, trở nên “đẳng cấp”

hơn, họ không thích những mẫu điện thoại của các thƣơng hiệu khác, chỉ đơn

giản bởi vì chúng không phải là của thƣơng hiệu Apple. Chẳng thế mà nhiều

25

ngƣời tiêu dùng thậm chí chỉ sử dụng những sản phẩm đắt tiền đó cho những

mục đích rất cơ bản nhƣ nghe, gọi, nhắn tin, chơi game chứ không thật sự khai

thác hết các ứng dụng của nó.

Trong luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mua

các thƣơng hiệu xe tay ga” (2007) của tác giả Huỳnh Đình Tuệ, tác giả đƣa

nhân tố “nhận biết thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu. Nhận biết thƣơng

hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt đặc

điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị

trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó,

trƣớc hết, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận

nhóm tập trung, đa số ngƣời tiêu dùng đều cho rằng, đối với sản phẩm nghiên

cứu là ĐTTM thì việc đƣa nhân tố nhận biết thương hiệu vào mô hình nghiên

cứu thì không phù hợp lắm. Ngƣời tiêu dùng cho rằng, hiện nay với tốc độ phát

triển của công nghệ thông tin, hệ điều hành của hầu hết các hãng ĐTTM là

tƣơng đƣơng nhau, bởi chúng đƣợc cung cấp chỉ từ một vài công ty có uy tín

nhƣ iOS của Apple, Android của Google, Windows Phone của Microsoft,

Symbian của Nokia,..., và thực tế cho thấy, các mẫu mã ĐTTM của các thƣơng

hiệu Việt Nam nhƣ Viettel, Q-mobile, FPT,... cũng có các tính năng tƣơng tự

nhƣ với các mẫu ĐTTM của các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Nokia, SamSung,

Sony Ericsson, bởi vì chúng cũng cùng sử dụng một hệ điều hành của Android,

hoặc Windows Phone,... nhƣng giá cả lại rẻ hơn rất nhiều. Tính năng đã không

khác nhau nhiều, mà kiểu dáng thiết kế, màu sắc của các thƣơng hiệu nói chung

cũng không khác nhau là mấy, mặc dù các hãng đã có đăng ký bảo vệ bản

quyền, ngoại trừ sản phẩm iPhone của thƣơng hiệu Apple do hãng Apple chỉ

sản xuất ra độc nhất một sản phẩm là iPhone; do vậy, đa số ngƣời tiêu dùng

cho rằng, nếu để trên bàn những mẫu điện thoại có tính năng tƣơng đƣơng nhƣ

hai mẫu điện thoại Sony Xperia ion HSPA và Nokia Lumia 900 (Batman

special), giữa LG Prada 3.0 và Sony Xperia Sola, Sony Xperia go, hoặc giữa

HTC One V và Samsung Galaxy Ace, Samsung Galaxy Champ Dous , giữa

26

Revo new của hãng Saigonphone với Samsung Galaxy SII,... thì việc phân biệt

là tƣơng đối khó nếu nhƣ không có logo thƣơng hiệu đƣợc gắn trên máy.

Một số các nghiên cứu nƣớc ngoài đƣa nhân tố ấn tượng thương hiệu

(Brand image) vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, thành phần ấn tƣợng

thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao, bao gồm nhiều thành phần, và mỗi thành

phần lại gồm nhiều thành phần con khác, ví dụ thành phần đồng hành thƣơng

hiệu có nhiều thành phần con nhƣ: thái độ, thuộc tính, lợi ích... Các thành phần

con này lại có nhiều thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo

lƣờng (Nguyễn & Nguyễn, 2008). Do vậy, sau khi phân tích, kết hợp với kết

quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm tập trung, tác giả quyết định đƣa nhân tố

thích thú thương hiệu vào mô hình nghiên cứu, thay vì nhận biết thương hiệu

hay ấn tượng thương hiệu nhƣ đã trình bày ở trên.

Thích thú thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với

một thƣơng hiệu nào đó. Kết quả của sự đánh giá thể hiện qua cảm xúc của con

ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận

biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh nhiều thƣơng hiệu với

nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng lựa chọn những thƣơng hiệu mà mình

thích thú. Nhƣ vậy, sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình

đánh giá một thƣơng hiệu này so với một thƣơng hiệu khác trong cùng một tập

cạnh tranh (Nguyễn & Nguyễn, 2008).

Nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả không đƣa thành phần giá trị cảm xúc

(Emotion value) của khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) vào mô hình,

vì theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, đa số ngƣời tiêu dùng đều cho rằng

các biến quan sát trong thành phần giá trị cảm xúc của Sweeney và Soutar

(2001) cũng nói lên cảm giác thích thú, ham muốn, cảm mến về sản phẩm (xem

“Phụ lục 03. Các thang đo”); trong khi đó, các biến quan sát của thang đo thích

thú thương hiệu của Davies et al., (2006); Nguyễn và Nguyễn (2008); Wang

(2010) không những nói lên mức độ thích thú về thƣơng hiệu X và còn biểu lộ

sự so sánh thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác, do vậy, cuối cùng, đa số

ngƣời tiêu dùng đề nghị đƣa thành phần thích thú thương hiệu vào mô hình.

27

 Nhóm tham khảo

Theo Philip Kotler (2001), ảnh hƣởng của cá nhân có trọng lƣợng đặc biệt

lớn trong hai tình huống: (1) đó là những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay

không mua thƣờng xuyên, (2) khi sản phẩm đó nói lên địa vị hay thị hiếu của

ngƣời tiêu dùng, trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ hỏi ý kiến những ngƣời

khác để tránh rơi vào tình trạng khó xử. Và ĐTTM là sản phẩm có đầy đủ hai

đặc tính trên; do vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tham khảo thể hiện mức độ

ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, cụ thể là từ gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời này nhiều hay ít phụ thuộc vào

mức độ thân thiết của họ với ngƣời tiêu dùng.

 Lời truyền miệng

Lời truyền miệng (Word of mouth) ở đây đƣợc hiểu là thông tin về sản

phẩm, dịch vụ hoặc thƣơng hiệu đƣợc truyền đi từ ngƣời này sang ngƣời khác.

Thông tin lan truyền theo cách này có thể bằng lời hoặc phi lời. Cụ thể trong

nghiên cứu này, hình thức bằng lời là cách mà ngƣời tiêu dùng trực tiếp nghe

đƣợc thông tin từ những ngƣời tiêu dùng khác đang tranh luận hoặc chia sẻ

những hiểu biết của họ về ĐTTM của thƣơng hiệu X; hoặc gián tiếp thông qua

hình thức đọc đƣợc các ý kiến nhận xét, bình luận trên các diễn đàn, phòng

chat, trang web của một số siêu thị điện máy...

 Thái độ đối với c hiêu thị

Chiêu thị (Promotion) - một trong bốn thành phần chủ chốt cấu tạo nên

Marketing-mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để

thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trƣờng mục tiêu (Philip

Kotler, 2001). Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo

(advertising), khuyến mãi (sales promotion), quan hệ công chúng (public

relations), marketing trực tiếp (direct marketing), và bán hàng cá nhân (personal

selling). Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thƣờng đƣợc các

công ty sử dụng để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình. Vì vậy, khái niệm thái

28

độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này đƣợc hiểu là thái độ của ngƣời tiêu

dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo, và khuyến mãi của thƣơng hiệu X.

 Tính hữu dụng cảm nhận

Tính hữu dụng cảm nhận đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một người tin

rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc

của mình” (Davis, 1989, trang 320). Nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy ĐTTM có

thể mang lại nhiều lợi ích cho công việc của họ thì họ có thể sẽ ƣa chuộng

ĐTTM hơn là các dòng điện thoại di động phổ thông, và điều này có thể ảnh

hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của họ.

 Tính dễ sử dụng cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân

tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể là không cần nhiều nỗ lực” (Davis,

1989, trang 320). Những ngƣời lớn tuổi thƣờng có tâm lý ngại trải nghiệm

những công nghệ mới, họ nghĩ rằng ĐTTM là thiết bị phức tạp, đòi hỏi tốn

nhiều thời gian để nghiên cứu khám phá cách sử dụng. Và nhƣ đã nói, có những

mẫu ĐTTM có giá thậm chí rẻ nhƣ một chiếc điện thoại phổ thông, nhƣng nếu

ngƣời tiêu dùng tin rằng việc sử dụng ĐTTM là không dễ dàng thì họ có thể sẽ

thay đổi ý định của mình, và vẫn chỉ sử dụng điện thoại phổ thông.

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Không thể phủ nhận, giá cả là mối quan tâm của hầu hết ngƣời tiêu dùng

trƣớc khi quyết định mua sắm một loại sản phẩm/ dịch vụ hay một thƣơng hiệu

nào đó. Khi hai sản phẩm có tính năng tƣơng đƣơng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng

có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm có giá “mềm” hơn. Thậm chí, cùng một sản

phẩm nhƣ nhau, ngƣời mua vẫn phải cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá

và hình thức khuyến mãi của mỗi cửa hàng. Với lập luận này, tác giả đề nghị

giả thuyết H1 nhƣ sau:

H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu

ĐTTM.

Mỗi một khách hàng khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau,

lối sống khác nhau… thì nhu cầu cũng khác nhau, và do vậy cảm nhận cuả mỗi

29

ngƣời về chất lƣợng của sản phẩm là khác nhau. Nhiều nghiên cứu về hành vi

tiêu dùng đã cho thấy, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu

dùng (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000;

Wan, 2006). Chất lƣợng cảm nhận đôi khi còn hỗ trợ cho việc xác định một

chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của sản phẩm đó

thật sự tốt thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Dựa trên lập luận này, tác

giả đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu ĐTTM.

ĐTTM thuộc nhóm sản phẩm tƣơng đối cao cấp, là sản phẩm tiêu dùng dễ

thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc thị hiếu của

ngƣời sử dụng nên đặc tính cá nhân và yếu tố tâm lý đóng vai trò chi phối. Do

vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H3 nhƣ sau:

H3: Giá trị xã hội cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu ĐTTM.

Nhƣ đã nói, khi ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự lựa chọn giữa nhiều

thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh, đánh giá các thƣơng hiệu và thƣơng

hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực từ ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một

lợi thế trong cạnh tranh. Do vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H4 nhƣ sau:

H4: Thích thú thương hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu ĐTTM.

Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm sản phẩm phụ

thuộc vào việc ngƣời tiêu dùng dùng sản phẩm đó tại nhà riêng hay nơi công

cộng, phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa là hàng thiết yếu hay cao cấp. Với

những sản phẩm thông thƣờng nhƣ nƣớc giải khát, muối ăn... hay những sản

phẩm đƣợc đặt tại nhà riêng nhƣ bàn, ghế, tủ... thì mức độ ảnh hƣởng của nhóm

tham khảo có thể không nhiều; nhƣng với những sản phẩm tƣơng đối cao cấp,

có mức độ rủi ro cao, đƣợc sử dụng công khai nhƣ ĐTTM thì nhóm tham khảo

có thể có ảnh hƣởng. Từ lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H5 nhƣ sau:

30

H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu

ĐTTM.

ĐTTM là một thiết bị điện tử có cấu trúc phức tạp. Đa số ngƣời tiêu dùng

đều không hiểu ĐTTM đƣợc sản xuất nhƣ thế nào, ngoại trừ những ngƣời làm

trong lĩnh vực này. Do vậy, với những sản phẩm có độ phức tạp và rủi ro cao

nhƣ ĐTTM thì trƣớc khi thực sự đƣợc trải nghiệm thì ngƣời tiêu dùng thƣờng

có xu hƣớng chấp nhận những thông tin đánh giá của ngƣời khác, những thông

tin này có thể là trái chiều; họ sẽ hƣớng theo những thông tin do ngƣời khác

cung cấp và từ đó dần hình thành nên những nhận định riêng của mình. Lời

truyền miệng, nhƣ đã nói, có thể là thông tin lan truyền bằng lời hoặc phi lời.

Arndt (1967) đã chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nếu nhận đƣợc nhiều nhận xét tích

cực thì họ sẽ ra quyết định tiêu dùng, còn ngƣợc lại, nếu họ nhận đƣợc nhiều

thông tin không tốt thì họ cũng sẽ không thực hiện quyết định tiêu dùng của

mình. Từ lập luận này, tác giả đề nghị giả thuyết H6 nhƣ sau:

H6: Lời truyền miệng có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu

ĐTTM.

Chiêu thị đề cập đến tất cả các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy ngƣời

tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh chóng, hoặc để tăng doanh thu bằng

cách cung cấp một số lợi ích gia tăng cho khách hàng để tạm thời thay đổi nhận

thức của họ về giá cả và giá trị của sản phẩm (Shimp, 1997). Các hoạt động

chiêu thị đƣợc thiết kế để kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu d ùng, gia tăng

doanh số bán hàng, gia tăng mức phổ biến của sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu.

Dommermuth (1989) cho rằng khi chính sách giảm giá đƣợc tung ra, ngƣời tiêu

dùng sẽ nhận thức đƣợc nhiều lợi ích do tiết kiệm chi phí, và do vậy, họ sẽ gia

tăng ý định mua hàng và thậm chí mua ngay lập tức. Nghiên cứu này tập trung

vào hai công cụ quan trọng của chiêu thị, đó là quảng cáo và khuyến mãi. Nhƣ

vậy, thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này dùng để biểu hiện trạng thái

thích – không thích, hào hứng – không hào hứng của ngƣời tiêu dùng đối với

các chƣơng trình quảng cáo, và khuyến mãi của một sản phẩm, hay của một

thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tích cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ

31

nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, hay thƣơng hiệu đó, phân biệt đƣợc nó với

các sản phẩm, thƣơng hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng ƣu tiên chọn

lựa đối với sản phẩm, thƣơng hiệu là rất cao (Nguyễn và Nguyễn, 2008). Từ lập

luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H7a, và H7b nhƣ sau:

H7a: Thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu ĐTTM.

H7b: Thái độ đối với khuyến mãi có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu ĐTTM.

Trong nghiên cứu này, tính hữu dụng cảm nhận đƣợc hiểu là ngƣời tiêu

dùng tin rằng ĐTTM là một thiết bị cá nhân không thể thiếu trong cuộc sống

hàng ngày, họ tin rằng ĐTTM có thể giúp họ hoàn thành công việc một cách

hiệu quả hơn, đạt nhiều năng suất hơn. Một khi nhận thức của ngƣời tiêu dùng

về tính hữu dụng của sản phẩm là cao, thì điều đó có thể sẽ ảnh hƣởng đến ý

định hành vi của họ. Tƣơng tự nhƣ các mô hình nghiên cứu đƣợc đề suất trong

các nghiên cứu nƣớc ngoài (Kwon và Chidambaram, 2010; Jurjen Jongepier,

2011), trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề xuất giả thuyết H8 nhƣ sau:

H8: Tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu ĐTTM.

Đối với những ngƣời tiêu dùng không phải là các “tín đồ công nghệ” ƣa

thích tìm hiểu, khám phá các ứng dụng của các nhà phát triển hệ điều hành thì

một chiếc ĐTTM dễ sử dụng chắc chắn sẽ đem lại cảm giác hài lòng. Mặc dù

hiện nay các dịch vụ mở khóa (unlock) hay cài đặt phần mềm có sẵn trên thị

trƣờng nhƣng không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng thành thạo trong việc sử

dụng tất cả các hệ điều hành đang hiện diện trên thị trƣờng. Có thể một số mẫu

điện thoại có tính năng, kiểu dáng, giá cả phải chăng rất ấn tƣợng với ngƣời tiêu

dùng nhƣng nếu hệ điều hành khó sử dụng thì ngƣời tiêu dùng có thể sẽ thay

đổi ý định của mình, chẳng hạn nhƣ những mẫu điện thoại sử dụng hệ điều hành

Windows Phone, Bada. Đơn cử nhƣ những mẫu ĐTTM thuộc dòng sản phẩm

Wave của thƣơng hiệu Samsung chạy hệ điều hành Bada có mức giá rẻ hơn từ

hai đến ba triệu đồng so với các mẫu ĐTTM cùng cấp của các thƣơng hiệu

32

khác, nhƣng sức tiêu thụ không cao do đa số ngƣời tiêu dùng nhận định hệ điều hành Bada rất khó sử dụng [49]. Do vậy, tính dễ sử dụng cảm nhận có thể ảnh

hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Từ lập

luận đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H9 nhƣ sau:

H9: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu ĐTTM.

1.5 Tóm tắt

Chƣơng 1 này đã trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên

cứu trƣớc có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài;

trong mô hình này, tác giả cũng đã đƣa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các

nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu

dùng. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thu thập, xử lý dữ liệu và đánh

giá các thang đo lƣờng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo.

33

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đã

đƣợc đề cập trong phần mở đầu, và cơ sở lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu

đã đƣợc trình bày trong chƣơng 1, chƣơng này trình bày chi tiết hơn về phƣơng

pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái

niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm ba phần chính: (1)

thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, (3) nghiên cứu

chính thức.

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này

đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2)

nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nhóm thƣơng hiệu

ĐTTM đƣợc chọn cho nghiên cứu này là tất cả các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc

ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc có ý định mua sắm.

 Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục

đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp

đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên

cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp

theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành

phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng

cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu

định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp

phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua

Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và

các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n

34

= 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.

Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội và dò tìm các giả định cần thiết để

đo lƣờng sự phù hợp của mô hình. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS

11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này.

2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Tiến độ thu thập và xử lý thông tin đƣợc trình bày trong bảng 2.1 và quy

trình nghiên cứu đƣợc mô tả trong hình 2.1 dƣới đây:

Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thông tin

Bƣớc Phƣơng Công việc Cỡ Thời gian Địa điểm

pháp mẫu

11 10/09/2012- TPHCM  Phỏng vấn tay

15/09/2012 đôi Sơ bộ Định tính 8 20/09/2012 Nhà tác  Thảo luận nhóm

giả

256 01/10/2012- TPHCM  Phát bảng câu

20/10/2012 hỏi trực tiếp và Chính Định gửi bảng câu hỏi thức lƣợng qua internet.

 Xử lý dữ liệu.

Quy trình nghiên cứu đƣợc tóm tắt trong hình sau:

35

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đôi (n = 11)

Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm (n = 8)

Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n = 256)

Phân tích Cronbach‟s alpha và EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đƣa ra hàm ý

chính sách cho doanh nghiệp

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

2.3 Nghiên cứu định tính

Ngiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên

cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin đƣợc thu thập

ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ,

2011). Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu không chặt chẽ nhƣ trong nghiên cứu định

36

lƣợng để kiểm định lý thuyết (O‟Conner et al., 2003). Trong nghiên cứu này,

nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) phỏng vấn tay đôi,

và (2) thảo luận nhóm. Cụ thể nhƣ sau:

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm khám phá ra các

nhân tố mới có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của ngƣời

tiêu dùng. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11 (do khi đến ngƣời thứ

10 thì thông tin thu thập không có gì mới, tuy nhiên, để khẳng định điểm bão hòa

thì ngƣời thứ 11 đƣợc chọn và kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 11) (xem “Phụ

lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi”). Từ kết quả của nghiên cứu định tính thông

qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi này, tác giả kết hợp với các lý thuyết có liên quan

về hành vi tiêu dùng bao gồm: quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Kotler

(2001) và của các nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của

Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis

(1989), và tham khảo các mô hình của các tác giả khác đã thực hiện để từ đó hình

thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu của đề tài

gồm chín nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.

Tiếp theo, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 8. Mục đích của bƣớc này là để khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên

cứu (xem “Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm” và “Phụ lục 05. Tiêu chuẩn

chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm”). Kết quả của bƣớc nghiên cứu này sẽ

là bảng câu hỏi đƣợc dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức (xem “Phụ lục 06.

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức”).

Thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu này đƣợc xây

dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc có liên quan, bao gồm cả

nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngoài. Trong đó, các thang đo của các

nghiên cứu nƣớc ngoài đƣợc tác giả dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, đƣợc

hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu.

37

2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

2.4.1 Thang đo giá cả cảm nhận

Thang đo giá cả cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thành phần giá cả

(Price) trong khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) của Sweeney và

Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn

biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên

cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X - là thƣơng hiệu ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng

lựa chọn hoặc có ý định mua. Cụ thể bốn biến nhƣ sau: (1) tôi sẽ chọn mua

ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả hợp lý (the product is reasonably priced),

(2) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả tƣơng xứng với chất

lƣợng (the product is a good product for the price), (3) tôi sẽ chọn mua ĐTTM

của thƣơng hiệu X nếu giá cả công bằng (the product is fairly priced), (4) tôi sẽ

chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả phù hợp với khả năng tài chính

của tôi (the product is affordable).

Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy ngƣời

tiêu dùng cảm nhận biến (3) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thương hiệu X nếu giả

cả công bằng có ý trùng với ý của biến (1) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thương

hiệu X nếu giá cả hợp lý, do đó biến (3) này bị loại. Nhƣ vậy, thang đo giá cả

cảm nhận, ký hiệu là PP, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PP1

đến PP3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm

mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.2. Thang đo giá cả cảm nhận

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP1 cả hợp lý

Giá cả cảm Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP2 nhận (PP) cả tƣơng xứng với chất lƣợng

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP3 cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi

38

2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Nhƣ đã nói, chất lƣợng cảm nhận trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa

và đo lƣờng ở hai khía cạnh: tính năng sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Trong

khi đó, các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣờng ở dạng tổng

quát (ví dụ: Doods, 1991; Yoo et al., 2000; Sweeney và Soutar, 2001). Theo kết

quả thảo luận nhóm tập trung, khi nói đến ĐTTM, ngƣời tiêu dùng thƣờng quan

tâm đến các đặc điểm nhƣ: tốc độ truy cập internet, thời lƣợng pin hoạt động

lâu, dung lƣợng bộ nhớ tốt, nhiều tính năng ƣu việt; kiểu dáng thiết kế nhỏ gọn,

độ nhạy của màn hình cảm ứng, độ phân giải, màu sắc của sản phẩm. Do vậy,

thang đo chất lƣợng cảm nhận bao gồm mƣời biến quan sát, biểu thị các đặc

điểm trên của ĐTTM của thƣơng hiệu X.

Thang đo chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu là PQ, đƣợc đo lƣờng bằng mƣời

biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ10. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo

lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn

toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Biến quan sát Thành phần

Ký hiệu PQ1 Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất hợp thời trang

PQ2 Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện lợi khi mang theo

PQ3 Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X có độ phân giải cao

PQ4 Màn hình cảm ứng của ĐTTM của thƣơng hiệu X nhạy Chất

PQ5 ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều màu sắc để lựa chọn lƣợng

PQ6 ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều tính năng ƣu việt cảm

PQ7 ĐTTM của thƣơng hiệu X có dung lƣợng lƣu trữ tốt nhận

ĐTTM của thƣơng hiệu X có tốc độ truy cập internet (PQ) PQ8 nhanh

PQ9 ĐTTM của thƣơng hiệu X có pin xài bền

PQ10 Nói chung, ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lƣợng

39

2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận

Thang đo giá trị xã hội cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thành phần xã

hội (Social) trong khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) của Sweeney

và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Các biến quan sát này

đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là

ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) thƣơng hiệu X mang đến cho chủ

sở hữu sự chấp nhận xã hội (would give its owner social approval), (2) sở hữu

thƣơng hiệu X giúp tôi tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời (would make a

good impression on other people), (3) sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tự tin

trƣớc mọi ngƣời (would help me to feel accepted by others), (4) sở hữu thƣơng

hiệu X giúp cải thiện cách nhìn nhận của ngƣời khác về tôi (would improve the

way I am perceived by others). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo

luận nhóm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) thương hiệu X

mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận xã hội là không rõ ràng, do vậy, biến

này sẽ đƣợc điều chỉnh lại là: sở hữu thương hiệu X giúp tôi nhận được sự tôn

trọng của mọi người.

Nhƣ vậy, thang đo giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu là P S, đƣợc đo lƣờng

bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PS 1 đến PS 4. Tất cả các biến quan sát này

đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến

“hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi nhận đƣợc sự tôn PS 1 trọng của mọi ngƣời

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tạo đƣợc ấn tƣợng Giá trị xã PS 2 tốt trƣớc mọi ngƣời hội cảm Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tự tin trƣớc mọi nhận (PS) PS 3 ngƣời

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện cách nhìn PS 4 nhận của ngƣời khác về tôi

40

2.4.4 Thang đo thích thú thương hiệu

Thang đo thích thú thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa vào thang đo Brand

preference của Davies, Veloutsou, và Costa (2006); Nguyễn và Nguyễn (2008);

Wang (2010), với ba biến quan sát. Các biến quan sát này thể hiện mức độ thích

thú của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy

ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần thích thú thƣơng hiệu

đƣợc ký hiệu là PB, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PB1 đến

PB3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm

mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Tôi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng hiệu PB1 khác Thích thú Tôi thích dùng thƣơng hiệu X hơn các thƣơng thƣơng hiệu PB2 hiệu khác (PB) Tôi tin rằng dùng thƣơng hiệu X xứng đáng PB3 đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác

2.4.5 Thang đo nhóm tham khảo

Thang đo nhóm tham khảo đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng

của đám đông (ulitarian influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhóm tham

khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977)

(xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác

giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của

thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) đánh giá và sở thích của bạn bè có thể ảnh

hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (my friends’ evaluation and preference

will influence my choice), (2) sở thích của các thành viên trong gia đình có thể

ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (the preferences of family members

can influence my choice of cell phones), (3) sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh

hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (to satisfy the expectations of classmates

or fellow work associates, my decision to purchase a cell phone is influenced by

41

their preferences), (4) lời khuyên của ngƣời khác có thể ảnh hƣởng đến quyết

định cuối cùng của tôi (other people’s recommendation may influence my final

decision). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu

hỏi này. Nhƣ vậy, thang đo nhóm tham khảo, ký hiệu là RG, đƣợc đo lƣờng

bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ RG1 đến RG4. Tất cả các biến quan sát này

đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến

“hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.6. Thang đo nhóm tham khảo

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

RG1 Đánh giá và sở thích của bạn bè có thể ảnh hƣởng

đến xu hƣớng lựa chọn của tôi

RG2 Sở thích của các thành viên trong gia đình có thể

ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi Nhóm tham

khảo (RG) RG3 Sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh hƣởng đến

xu hƣớng lựa chọn của tôi

RG4 Lời khuyên của ngƣời khác có thể ảnh hƣởng đến

quyết định cuối cùng của tôi

2.4.6 Thang đo lời truyền miệng

Thang đo lời truyền miệng đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng

của thông tin (informational influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhóm

tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig

(1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với năm biến quan sát. Năm biến này

đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là

ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) tôi sẽ tìm kiếm thông tin về

nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các công ty danh tiếng hay

từ ý kiến của các chuyên gia (I would search information about various cell

phones’ brands and models from an association of professionals or independent

group of experts), (2) tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm việc trong

lĩnh vực ĐTTM (I seek information from those who work in the cell phone

42

industry), (3) tôi sẽ thu thập thông tin đánh giá hoặc so sánh của bạn bè, hàng

xóm, ngƣời thân và đồng nghiệp (I will collect cell phone information from

those friends, neighbours, relatives, or work associates), (4) nếu tôi thấy những

ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào

đó, tôi sẽ thay đổi quyết định của mình (If I see the cell phones’ brand or model

which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change

my mind), (5) nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thông

hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hƣởng đ ến

xu hƣớng lựa chọn của tôi (my choice of cell phone is influenced by other

consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent

testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo kết quả thảo

luận nhóm, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (3) trùng với ý của các biến

trong thang đo nhóm tham khảo. Do vậy, biến (3) bị loại.

Nhƣ vậy, thang đo lời truyền miệng, ký hiệu là WM, đƣợc đo lƣờng bằng

bốn biến quan sát, ký hiệu từ WM1 đến WM4. Tất cả các biến quan sát này

đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến

“hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về nhiều thƣơng hiệu

WM1 và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các công ty danh

tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm WM2 việc trong lĩnh vực ĐTTM

Lời truyền Nếu tôi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực

WM3 miệng (WM) ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM

nào đó, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi

Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng

tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ WM4 chức kiểm định độc lập có thể ảnh hƣởng đến xu

hƣớng lựa chọn của tôi

43

2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của

Nguyễn và Nguyễn (2008). Các biến quan sát của thang đo này đo lƣờng thái

độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của

thƣơng hiệu X. Theo đó, thang đo thái độ đối với chiêu thị gồm hai thành phần:

thành phần thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AA, đƣợc đo lƣờng bằng ba

biến quan sát, ký hiệu từ AA1 đến AA3, và (2) thành phần thái độ đối với

khuyến mãi, ký hiệu là AP, cũng đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu

từ AP1 đến AP3. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu

các câu hỏi này. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo

Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể

nhƣ sau:

Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất thƣờng AA1 Thái độ đối xuyên với quảng AA2 Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất hấp dẫn cáo (AA) AA3 Tôi rất thích các quảng cáo của thƣơng hiệu X

Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X AP1 rất thƣờng xuyên Thái độ đối Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X với khuyến AP2 thƣờng hấp dẫn mãi (AP) Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến AP3 mãi của thƣơng hiệu X

2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận

Tham khảo thang đo tính hữu dụng cảm nhận trong các nghiên cứu của

Venkatesh và Davis (2000); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006);

Park và Chen (2007); Cho (2011);... tác giả nhận thấy, những thang đo này có

nội dung chồng chéo nhau, nghĩa là không khác nhau là mấy. Do vậy, trong

44

nghiên cứu này, thang đo tính hữu dụng cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào

thang đo của Park và Chen (2007), vì các biến quan sát trong thang đo này phù

hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với

ba biến quan sát. Ba biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp

với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) sử

dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày giúp tôi hoàn thành các công việc

nhanh hơn (Using a Smartphone in my day-to-day life would enable me to

accomplish tasks more quickly), (2) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

cuộc sống hàng ngày của tôi hiệu quả hơn (Using a Smartphone in my day-to-

day life would make me more efficient), (3) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X

giúp cuộc sống hàng ngày của tôi thoải mái hơn (Using a Smartphone would

make my day-to-day life easier). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu

dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần tính hữu dụng cảm nhận đƣợc ký

hiệu là PU, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Tất

cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ

“hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày PU1 giúp tôi hoàn thành các công việc nhanh hơn Tính hữu Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc PU2 dụng cảm sống hàng ngày của tôi hiệu quả hơn nhận (PU) Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc PU3 sống hàng ngày của tôi thoải mái hơn

2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận

Tham khảo thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận của Teo et al. (1999),

Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) với bốn biến quan sát, tác giả

nhận thấy, những thang đo này có nội dung chồng chéo nhau. Các biến quan sát

này đo lƣờng khả năng sử dụng, thực hành các thao tác của ngƣời sử dụng đối

với các thiết bị điện tử. Tác giả chọn thang đo của Park và Chen (2007), vì các

45

biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM

(xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều

chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ

thể: (1) tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X (Learning to

operate the Smartphone would be easy for me), (2) tƣơng tác giữa tôi và ĐTTM

của thƣơng hiệu X là rõ ràng và dễ hiểu (My interaction with the Smartphone

would be clear and understandable), (3) ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện

với ngƣời sử dụng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible

to interact with), (4) học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X không đòi hỏi

nhiều nỗ lực (Interacting with the Smartphone would not require a lot of mental

effort). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến

(2) nên đƣợc điều chỉnh lại là tôi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thương

hiệu X, và biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là tôi không cần nhiều thời gian

nghiên cứu để có thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X.

Thành phần tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PE, đƣợc đo lƣờng bằng

bốn biến quan sát, ký hiệu từ PE1 đến PE4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc

đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến

“hoàn toàn đồng ý”:

Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng PE1 hiệu X

Tôi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng PE2 hiệu X Tính dễ sử

dụng cảm ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời PE3 nhận (PE) sử dụng

Tôi không cần nhiều thời gian nghiên cứu để có

PE4 thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của

thƣơng hiệu X

46

2.4.10 Thang đo Xu hướng lựa chọn

Thang đo xu hƣớng lựa chọn đƣợc phát triển dựa vào thang đo xu hướng

tiêu dùng (Purchase intention) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục

03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch

và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu

X, cụ thể nhƣ sau: (1) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi chắc chắn sẽ mua

(is one that I definitely will purchase), (2) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà

tôi sẽ xem xét khi mua (is one that I would considfer buying), (3) khả năng mua

ĐTTM của thƣơng hiệu X của tôi rất cao (is one that there is a high probability

I would purchase), (4) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi dự định mua (is

one that I intend to purchase). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo

luận nhóm cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) ĐTTM của thương

hiệu X là cái mà tôi chắc chắn sẽ mua là không rõ ràng. Do vậy, biến (1) bị loại.

Hơn nữa, biến (4) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tôi dự định mua trùng

với ý của biến (2) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tôi sẽ xem xét khi mua,

do vậy, biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là: tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTTM

của thương hiệu X.

Nhƣ vậy, thang đo xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu là PI, đƣợc đo lƣờng bằng

ba biến quan sát, ký hiệu từ PI 1 đến PI 3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo

lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn

toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:

Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

PI1 ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi sẽ xem

xét khi mua Xu hƣớng PI 2 Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tôi lựa chọn rất cao (PI) PI 3 Tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTTM của thƣơng

hiệu X

47

2.5 Nghiên cứu chính thức

2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu

Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ

thuật thảo luận nhóm tập trung, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc sử dụng cho

nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các

thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc có ý định mua sắm. Sau đây là

kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các

thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc có ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple

(iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%,

tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, còn lại 8% là các thƣơng hiệu khác.

Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn

2.5.2. Mẫu nghiên cứu

Trong nghiên c ứu này, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.

Bollen (1989) cho rằng, phải có ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì

mới có thể phân tích tốt EFA, nhƣ vậy, với 44 biến quan sát trong nghiên cứu

này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998)

cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng có nhà nghiên

48

cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 150 đến 300 (Hutcheson và

Sofroniou, 1999). Nhƣ vậy, có thể thấy, kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp

thì hiện nay vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nghiên cứu này chọn kích thƣớc

mẫu n = 250.

Khung chọn mẫu là những ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang

sinh sống và làm việc trên địa bàn TPHCM, và có nhu cầu mua ĐTTM.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng 2 cách: (i) trực tiếp phát bảng câu hỏi

cho ngƣời tiêu dùng, và (ii) gửi bảng câu hỏi qua internet. Trong đó, bảng câu

hỏi gửi qua internet đƣợc thiết kế dựa trên ứng dụng của trang web Google

Docs, với đƣờng link liên kết là:

https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0Akx1JT7-

nAJAdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0M2elE&gridId=0#edit

Cách thu thập qua internet này rất thuận tiện vì tất cả các câu hỏi bắt

buộc phải đƣợc trả lời hết thì bảng trả lời mới đƣợc chấp nhận. So với cách

phát trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng thì cách gửi qua internet có ƣu điểm nổi trội

hơn, vì mỗi bảng câu hỏi đƣợc lƣu vào file đều hợp lệ, không bị bỏ sót câu trả

lời nhƣ khi đánh trực tiếp trên bảng câu hỏi in ra.

Sau khi kết thúc việc thu thập thông tin, tổng cộng có 256 bảng câu hỏi

hoàn tất đƣợc sử dụng. Trong 200 bảng đƣợc phát trực tiếp thì chỉ thu đƣợc

129 bảng, những bảng còn lại không sử dụng đƣợc, các bảng bị loại đa phần

do ngƣời tiêu dùng trả lời rằng không có nhu c ầu mua ĐTTM - không thuộc

đối tƣợng khảo sát của đề tài. Trong 129 bảng thu đƣợc, loại tiếp 10 bảng do

không đạt yêu cầu, còn lại 119 bảng. Nhƣ vậy, trong tổng số 256 bảng câu hỏi

thu đƣợc thì có 119 bảng thu đƣợc từ cách phát trực tiếp và số còn lại 137

bảng thu đƣợc qua internet. Vì vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 256. Dữ

liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5 (xem “Phụ lục

07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm”).

Cấu trúc các nhóm đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

 Về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ 55%, nữ chiếm tỷ lệ 45%.

49

 Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhóm tuổi, trong đó, độ tuổi chiếm đa số là

từ 25 tuổi đến 35 tuổi với tỷ lệ 64 %, tiếp theo là nhóm từ 36 tuổi trở lên

chiếm 29%, và cuối cùng là nhóm từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 7%.

 Về nghề nghiệp: tác giả phân làm bốn nhóm nghề nghiệp, trong đó

chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phòng 56%, kế đến là cán bộ

quản lý/doanh nhân chiếm tỷ lệ 30%, Sinh viên và nghề nghiệp khác

cùng chiếm 7%.

 Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhóm thu nhập, trong đó, nhóm thu nhập

từ 10 triệu trở lên chiếm đa số với tỷ lệ 78%, nhóm thu nhập từ 5 triệu

đến dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ 16% và cuối cùng 6% là của nhóm thu

nhập dƣới 5 triệu.

 Về các mức giá của ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua: tác

giả phân ra ba mức giá, trong đó, 49% ngƣời đƣợc hỏi dự định mua ở

mức giá từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, 40% dự định mua ở mức giá dƣới 5

triệu đồng, và 11% dự định mua ở mức giá từ 10 triệu trở lên.

2.6 Tóm tắt

Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá

thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai

bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng

pháp định lƣợng. Trong đó, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua hai

kỹ thuật: (i) phỏng vấn tay đôi với cỡ mẫu n = 11 để khám phá các nhân tố có thể

trực tiếp ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu

dùng, và (ii) thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 8 để hiệu chỉnh, bổ sung

các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng chính

thức sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi qua

Internet với sự hỗ trợ của công cụ Google Docs với cỡ mẫu n = 256. Chƣơng này

cũng mô tả về việc chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức.

Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả

nghiên cứu.

50

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu, kết quả đánh giá

sơ bộ thang đo, và cách thức lấy mẫu khảo sát. Tiếp theo, chƣơng 3 này sẽ tiến

hành phân tích kết quả đã đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS để kiểm định các

thang đo và mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣa ra trong mô hình.

3.2. Kiểm định thang đo

Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, đề tài này có mƣời thang đo cho mƣời khái

niệm nghiên cứu. Các thang đo của các khái niệm này sẽ đƣợc đánh giá thông

qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA với dữ liệu

thu thập từ nghiên cứu chính thức.

Hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Theo đó,

các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn

0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên

(Nunnally và Burnstein, 1994).

Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích

nhân tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn nhƣ sau:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến

1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett

là Sig. phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008);

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair et

al., 1998);

 Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng

50%;

 Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal components với

phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue

lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).

51

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết

Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha cho thấy các thang đo: (1) giá cả

cảm nhận, ký hiệu PP; (2) giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu PS; (3) thích thú

thƣơng hiệu, ký hiệu PB; (4) nhóm tham khảo, ký hiệu RG; (5) lời truyền

miệng, ký hiệu WM; (6) hai thành phần của thái độ đối với chiêu thị gồm: (6a)

thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu AA, và (6b) thái độ đối với khuyến mãi, ký

hiệu AP; (7) tính hữu dụng cảm nhận, ký hiệu PU; và (8) xu hƣớng lựa chọn, ký

hiệu PI, đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng của các thang đo

này đều đạt yêu cầu (>0,3) (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các

khái niệm nghiên cứu”).

Tiếp theo, (9) thang đo chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ, có hệ số

Cronbach‟s Alpha là 0,6789. Tuy nhiên, hai biến PQ5 (“ĐTTM của thƣơng hiệu

X có nhiều màu sắc để lựa chọn”) và biến PQ9 (“ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X có

pin xài bền”) có hệ số tƣơng quan biến-tổng không đ ạt yêu cầu (<0,3), nên hai

biến này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PQ5 và PQ9, hệ số Cronbach‟s Alpha

của thang đo này là 0,7619. Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận còn tám

biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ6, PQ7, PQ8, PQ10) đƣợc giữ lại cho

phân tích EFA (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm

nghiên cứu”).

Và cuối cùng, (10) thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận, ký hiệu PE, có hệ

số Cronbach‟s Alpha là 0,6122. Tuy nhiên, hai biến PE2 (“Tôi hiểu rõ các tính

năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X”) và biến PE4 (“Tôi không cần nhiều thời

gian nghiên cứu để có thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng

hiệu X”) có hệ số tƣơng quan biến-tổng không đạt yêu cầu (<0,3), nên hai biến

này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PE2 và PE4, hệ số Cronbach‟s Alpha của

thang đo này là 0,7474. Nhƣ vậy, thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận còn hai

biến quan sát (PE1, PE3) đƣợc giữ lại cho phân tích EFA (xem “Phụ lục 08.

Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu”).

52

Bảng 3.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Ký Số biến Cronbach’s Stt Thang đo Thành phần hiệu quan sát Alpha

1 Giá cả cảm nhận PP 3 0,9402

Giá trị xã hội cảm 2 PS 4 0,7674 nhận

PB 3 0,6497

3 Thích thú thƣơng hiệu 4 Nhóm tham khảo 5 Lời truyền miệng RG WM 4 4 0,8592 0,8712

Thái độ đối với AA 3 0,8433 quảng cáo

6 Thái độ đối với chiêu thị Thái độ đối với AP 3 0,8999 khuyến mãi

Tính hữu dụng cảm 7 PU 3 0,9204 nhận

PI 3 0,9092

PQ 8 0,7619

8 Xu hƣớng lựa chọn 9 Chất lƣợng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm 10 PE 2 0,7474 nhận

40

(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập

Nhƣ đã trình bày, thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên

cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc có liên

quan, bao gồm cả nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngoài. Rất nhiều

nghiên cứu cho thấy, tùy từng thị trƣờng khác nhau mà các thang đo sẽ có sự

điều chỉnh khác nhau cho phù hợp với các đặc điểm về văn hóa, kinh tế, xã

hội,… của mỗi thị trƣờng. Các thang đo trong nghiên cứu này cũng không ngoại

lệ. Cụ thể, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, chƣa biết rõ liệu trong thực

53

tế các thành phần trong từng khái niệm đƣợc xây dựng có đúng nhƣ trong giả

thuyết đã xây dựng hay không; do vậy, việc phân tích EFA chung cho t ất cả các

khái niệm là cần thiết, điều đó sẽ giúp phân biệt đƣợc các thành phần, và sẽ biết

đƣợc từng nhóm biến đo lƣờng cho từng thành phần này.

Kết quả EFA cho thấy có mƣời nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1,203,

và phƣơng sai trích bằng 74,425%, nhƣ vậy, phƣơng sai trích đạt yêu cầu. Các

trọng số của các biến quan sát đều đạt yêu cầu; hệ số KMO bằng 0,767 nên EFA

phù hợp với dữ liệu; thống kê Chi-square của kiểm định Barlett‟s đạt giá trị

6094,205 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05); do vậy, các biến quan sát có

tƣơng quan với nhau trong phạm vi tổng thể (xem “Phụ lục 09. Kết quả EFA”).

Kết quả EFA cho thấy, thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) đƣợc tách thành

hai nhân tố phân biệt nhƣ sau:

 Nhân tố thứ nhất, gồm các biến:

PQ1: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất hợp thời trang

PQ2: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện lợi khi mang theo

PQ3: Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X có độ phân giải cao

PQ4: Màn hình cảm ứng của ĐTTM của thƣơng hiệu X nhạy

Nhân tố này đƣợc đặt tên là kiểu dáng thiết kế, ký hiệu ID.

 Nhân tố thứ hai, gồm các biến:

PQ6: ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều tính năng ƣu việt

PQ8: ĐTTM của thƣơng hiệu X có tốc độ truy cập internet nhanh

PE3: ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng

PQ7: ĐTTM của thƣơng hiệu X có dung lƣợng lƣu trữ tốt

PE1: Tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X

PQ10: Nói chung, ĐTTM của thƣơng hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lƣợng

Theo kết quả EFA, hai biến của thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận (PE1,

và PE3) đƣợc gộp chung với một số biến quan sát trong thang đo chất lƣợng cảm

nhận. Nhân tố này đƣợc đặt tên là tính năng sản phẩm, ký hiệu PF.

Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đứng về mặt lý thuyết là một khái niệm đơn

hƣớng, nhƣng về mặt thực tiễn là hai thành phần phân biệt nhau. Trƣờng hợp này

54

cũng thƣờng xảy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội (Bollen &

Hoyle, 1990). Kết quả này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả thảo luận nhóm,

khi ngƣời tiêu dùng đa phần cũng nhận định khi nói đến chất lƣợng cảm nhận về

ĐTTM là thƣờng nói đến hai điểm chính là tính năng và kiểu dáng thiết kế.

Hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc tính lại cho các khái niệm này có giá trị lần

lƣợt là 0,8807 và 0,8945. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều đạt yêu cầu

(>0,3) (xem “Phụ lục 10. Bảng Cronbach’s Alpha – sau phân tích EFA”).

Các thang đo còn lại vẫn giữ tên nhƣ cũ, do các nhóm biến quan sát của các

thang đo này không thay đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đ ầu.

Bảng 3.2. Kết quả EFA

Ký Số biến Cronbach’s Stt Nhân tố hiệu quan sát Alpha tính lại

ID 4 0,8807

WM 4

PF 6 0,8945

RG 4

PP 3

PU 3

1 Kiểu dáng thiết kế 2 Lời truyền miệng 3 Tính năng sản phẩm 4 Nhóm tham khảo 5 Giá cả cảm nhận 6 Tính hữu dụng cảm nhận 7 Thái độ đối với khuyến mãi AP 3

AA 3

PS 4

8 Thái độ đối với quảng cáo 9 Giá trị xã hội cảm nhận 10 Thích thú thƣơng hiệu PB 3 37

(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)

3.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc

Thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, ký hiệu là PI, đƣợc đo

lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PI1 đến PI3. Kết quả EFA rút đƣợc một

yếu tố tại Eigenvalue là 2,539, phƣơng sai trích là 84,645%. Nhƣ vậy, tất cả ba

biến quan sát của thang đo này đều đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức (xem

“Phụ lục 09. Kết quả EFA”).

55

Từ kết quả EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:

H1 Giá cả cảm nhận

Kiểu dáng thiết kế

H2a

H2b Tính năng sản phẩm

H3 Giá trị xã hội cảm nhận XU HƢỚNG

Thích thú thƣơng hiệu LỰA CHỌN

Nhóm tham khảo

H4 H5 THƢƠNG

HIỆU ĐTTM H6 Lời truyền miệng

H7a Thái độ đối với quảng cáo

H7b Thái độ đối với khuyến mãi

H8 Tính hữu dụng cảm nhận

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả EFA

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu cũng sẽ đƣợc điều chỉnh theo kết

quả EFA nhƣ sau:

Bảng 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA

Stt Giả thuyết Nội dung

Giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H1 1 thƣơng hiệu ĐTTM

Kiểu dáng thiết kế có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H2a 2 thƣơng hiệu ĐTTM

Tính năng sản phẩm có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H2b 3 thƣơng hiệu ĐTTM

Giá trị xã hội cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H3 4 thƣơng hiệu ĐTTM

5 H4 Thích thú thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

56

thƣơng hiệu ĐTTM

Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H5 6 thƣơng hiệu ĐTTM

Lời truyền miệng có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn H6 7 thƣơng hiệu ĐTTM

Thái độ đối với quảng cáo có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa H7a 8 chọn thƣơng hiệu ĐTTM

Thái độ đối với khuyến mãi có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa H7b 9 chọn thƣơng hiệu ĐTTM

Tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa 10 H8 chọn thƣơng hiệu ĐTTM

3.3. Phân tích hồi quy bội

Theo kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và

phân tích EFA ở trên, chúng ta đã xác định đƣợc mƣời nhân tố độc lập và một

nhân tố phụ thuộc. Mƣời nhân tố độc lập này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy

để xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM

của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM.

Mục đích của phân tích hồi quy là đo lƣờng mức độ liên quan và cƣờng độ

tác động của các nhân tố lên xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời

tiêu dùng. Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng ở đây là phƣơng pháp ENTER,

với biến phụ thuộc là xu hƣớng lựa chọn, và các biến độc lập là các biến thể hiện

trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ở hình 3.1 trên.

Phƣơng trình hồi quy bội có dạng nhƣ sau:

Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βp Xpi + ei

Trong đó: Yi: Giá trị dự đoán thứ i của biến phụ thuộc

Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

βk: Hệ số hồi quy riêng phần

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung

bình là 0 và phƣơng sai không đổi

57

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội đã xây dựng, chúng ta

dùng phép kiểm định F trong bảng phân tích phƣơng sai ANOVA, mục đích là

xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập

hay không. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = … = βp = 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác

bỏ, chúng ta có thể kết luận mô hình hồi quy bộixây dựng đƣợc phù hợp với tập

dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.

3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội

Nhƣ đã nói, phƣơng pháp sử dụng là phƣơng pháp ENTER (xem “Phụ lục

11. Kết quả phân tích hồi quy”).

R

R2

R2 điều chỉnh

Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng

Thống kê thay đổi

Durbin- Watson

Mô hình

R2 thay đổi

df1

df2

1

,660(a)

,435

,412

,76951

,435

F thay đổi 18,872

10

245

Sig. F thay đổi ,000

1,902

Bảng 3.4. Kết quả phân tích hồi quy

Tổng phƣơng sai

df

Mô hình 1

Hồi quy Phần dƣ Tổng

Phƣơng sai trung bình 11,175 ,592

10 245 255

F 18,872

Sig. ,000(a)

111,749 145,077 256,826

Bảng 3.5. Kết quả ANOVA

Các hệ số chƣa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

t

Sig.

Tƣơng quan

Đo lƣờng cộng tuyến

Mô hình

Beta

Tolera nce

Part

VIF

Hằng số ID PP PS PB WM RG PU AP AA PF

Độ lệch chuẩn ,635 ,059 ,040 ,069 ,074 ,070 ,068 ,065 ,054 ,083 ,115

B ,229 ,324 ,069 ,356 ,219 ,126 ,033 ,113 ,032 ,054 ,124

,361 5,503 1,745 5,173 2,959 1,800 ,485 1,738 ,593 ,651 1,078

,322 ,087 ,311 ,151 ,109 ,024 ,086 ,030 ,032 ,110

Zero- order Partial ,332 ,534 ,111 ,144 ,314 ,515 ,187 ,250 ,115 ,180 ,030 ,039 ,110 ,142 ,038 ,049 ,042 ,053 ,131 ,182

,719 ,000 ,042 ,000 ,003 ,071 ,633 ,043 ,547 ,515 ,038

1,483 1,085 1,572 1,105 1,564 1,061 1,054 1,080 1,071 1,060

,674 ,921 ,636 ,905 ,639 ,943 ,949 ,926 ,934 ,944

,264 ,084 ,248 ,143 ,087 ,023 ,083 ,029 ,031 ,088

1 Biến phụ thuộc: PI

Bảng 3.6. Kết quả các hệ số hồi quy

(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)

58

Kết quả hồi quy trong bảng 3.4 cho thấy, R2 điều chỉnh (Adjusted R

square) bằng 41,2%; có nghĩa là 41,2% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình.

Giá trị F tƣơng ứng với mức ý nghĩa quan sát đƣợc là 0,000 trong phân

tích ANOVA ở bảng 3.5 cho thấy, mô hình hồi quy bộixây dựng đƣợc phù hợp

với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.

Bảng 3.6 cho thấy, trong mƣời nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy thì có

sáu nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Sáu nhân

tố đó là: kiểu dáng thiết kế (ID), giá trị xã hội cảm nhận (PS), thích thú thƣơng

hiệu (PB), tính năng sản phẩm (PF), giá cả cảm nhận (PP), và tính hữu dụng

cảm nhận (PU).

Phƣơng trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa có dạng nhƣ sau:

PI = 0,322ID + 0,311PS + 0,151PB + 0,11PF + 0,087PP + 0,086PU (3.1)

Để so sánh mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa. Theo đó, nhân

tố nào có trọng số Beta chuẩn hóa càng lớn có nghĩa là nhân tố đó có ảnh hƣởng

càng mạnh vào biến phụ thuộc. Nhìn vào phƣơng trình hồi quy (3.1) ta thấy,

trong sáu nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, kiểu

dáng thiết kế (ID) có ảnh hƣởng mạnh nhất với Beta bằng 0,322; nhân tố có ảnh

hƣởng mạnh thứ hai là giá trị xã hội cảm nhận (PS) với Beta bằng 0,311; thích

thú thƣơng hiệu (PB) có ảnh hƣởng mạnh thứ ba với Beta bằng 0,151; tính năng

sản phẩm (PF) có ảnh hƣởng mạnh thứ tƣ với Beta bằng 0,11; tiếp theo là giá cả

cảm nhận (PP) với Beta bằng 0,087; và cuối cùng là tính hữu dụng cảm nhận

(PU) với Beta bằng 0,086.

Cũng cần phải nói thêm rằng, kết quả hồi quy với R2 điều chỉnh tuy không

lớn (mới chỉ giải thích đƣợc 41,2% biến thiên của biến phụ thuộc trong mô

hình, nghĩa là còn 58,8% biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các

nhân tố khác ngoài mô hình) nhƣng điều này là chấp nhận đƣợc, vì trên thực tế,

ngoài tác động của các nhân tố đƣợc xem xét trong nghiên cứu này, thì xu

59

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng còn có thể chịu tác

động từ các tác nhân khác mà nghiên cứu này chƣa xem xét đến, ví dụ: các tác

nhân của môi trƣờng (nhƣ: ảnh hƣởng của tình hình kinh tế, ảnh hƣởng của

công nghệ…); các tác nhân marketing-mix (nhƣ: phân phối, các công cụ khác

của chiêu thị (ngoài quảng cáo và khuyến mãi nhƣ trong phạm vi nghiên cứu

này))…

Kết quả này so với các nghiên cứu đi trƣớc ở các thị trƣờng khác có một

số khác biệt. Cụ thể là các nghiên cứu của nƣớc ngoài có nội dung liên quan

thƣờng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM – đây là một phƣơng pháp

hiện đại, khá phức tạp, có độ chính xác cao trong nghiên cứu định lƣợng - trong

khi nghiên cứu này chỉ sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính, đây

cũng là một hạn chế của đề tài. Còn với các nghiên cứu khác ở thị trƣờng trong

nƣớc, nhƣ đã nói, chƣa có một nghiên cứu đi trƣớc có nội dung tƣơng đƣơng

nhƣ trong phạm vi nghiên cứu này nên việc so sánh kết quả hồi quy là không có

ý nghĩa cho lắm. Ví dụ, với nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu xe tay ga, mặc dù R2 điều chỉnh bằng 62,3% nhƣng

chỉ có hai trong sáu biến độc lập trùng với các biến trong nghiên cứu này, hai

biến đó là: yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm và giá cả cảm nhận. Tiếp theo, với nghiên cứu của Lê Hữu Luân (2011), R2 điều chỉnh của mô hình là 52,9%,

nhƣng chỉ có hai trong năm biến trùng với các biến trong nghiên cứu này, hai

biến đó là: tính dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu dụng cảm nhận; tuy vậy, đây

lại là nghiên cứu về xu hƣớng sử dụng internet trên điện thoại di động.

3.3.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội

Để mô hình hồi quy bội xây dựng đƣợc theo phƣơng pháp bình phƣơng

bé nhất thông thƣờng với phƣơng pháp ENTER đƣợc chọn có ý nghĩa, cần đảm

bảo các giả định của nó không bị vi phạm.

3.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính

Giả định đầu tiên là liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là vẽ

đồ thị phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) trên tr ục tung

60

và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành

(xem “Phụ lục12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính”).

Kết quả kiểm định (trong phụ lục 12) cho thấy, phần dƣ không thay đổi

theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Do vậy, giả định liên hệ tuyến tính

đã không bị vi phạm.

3.3.2.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi

Tiếp theo, chúng ta cần kiểm tra giả định phƣơng sai của sai số không

đổi có bị vi phạm hay không. Bởi vì hiện tƣợng “phƣơng sai thay đổi”

(“Heteroskedasticity”) gây ra nhiều hậu quả tai hại đối với mô hình ƣớc lƣợng

bằng phƣơng pháp OLS. Nó làm cho các ƣớc lƣợng của các hệ số hồi quy

không chệch nhƣng không hiệu quả (tức là không phải là ƣớc lƣợng phù hợp),

nó cũng làm cho kiểm định của các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta

đánh giá nhầm về chất lƣợng của mô hình hồi quy bội.

Chúng ta sẽ dùng hệ số tƣơng quan hạng Spearman để kiểm định giả

thuyết H0 là: “hệ số tƣơng quan hạng của tổng thể bằng 0”. Nếu kết quả kiểm

định không bác bỏ giả thuyết H0 thì chúng ta có thể kết luận phƣơng sai của sai

số không thay đổi (xem “Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phương sai của sai số

không đổi”).

Theo kết quả kiểm định Spearman trong phụ lục 13, giá trị Sig. của các

hệ số tƣơng quan với độ tin cậy 95% cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả

thuyết H0, nhƣ vậy, chúng ta có thể kết luận phƣơng sai của sai số không đổi .

3.3.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ

Mô hình hồi quy bội mà chúng ta xây dựng đƣợc chỉ thực sự phù hợp với

các dữ liệu quan sát khi phần dƣ có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và

phƣơng sai không đổi.

Cách thức để khảo sát phân phối của phần dƣ là xây dựng biểu đồ tần số

Histogram và biểu đồ P-P Plot (xem “Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân

phối chuẩn của phần dư”).

61

Kết quả trong biểu đồ tần số Histogram (xem hình 1 của phụ lục 14) cho

thấy, một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Với

độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,98 (gần bằng 1) và giá trị trung bình Mean = 0,

chúng ta có thể kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị

vi phạm. Hơn nữa, để củng cố cho kết luận này, chúng ta xét thêm biểu đồ P-P

Plot của phần dƣ chuẩn hóa (xem hình 2 của phụ lục 14), kết quả cho thấy, các

điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng chéo kỳ vọng, nên chúng ta có thể

kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.

3.3.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số

Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định tƣơng

quan của các sai số liền nhau (tƣơng quan chuỗi bậc nhất).

Giả thuyết H0 : hệ số tƣơng quan tổng thể của các phần dƣ = 0

Đại lƣợng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần

dƣ không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 (xem

kết quả Durbin Watson trong bảng Model Sumary của “Phụ lục 11. Kết quả

phân tích hồi quy”).

Kết quả Durbin Watson trong bảng Model Summary của phụ lục 11 cho

thấy, giá trị d tính đƣợc rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tƣơng

quan chuỗi bậc nhất (d = 1,902: gần bằng 2). Do vậy, giả định về tính độc lập

của sai số không bị vi phạm.

3.3.2.5 Giả định đa cộng tuyến

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt

chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô

hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng

biến độc lập đến biến phụ thuộc. Công cụ chuẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại

của cộng tuyến là (i) độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ và (ii) hệ số

phóng đại phƣơng sai (VIF) vƣợt quá 10 (xem hệ số Tolerance và VIF trong

bảng Coefficients của “Phụ lục 11. Kết quả phân tích hồi quy”).

Kết quả đo lƣờng đa cộng tuyến cho thấy độ chấp nhận của sáu biến (ID,

PS, PF, PB, PP, PU) đều khá cao (tất cả đều lớn hơn 0,5), hệ số phóng đại

62

phƣơng sai của sáu biến đều nhỏ hơn 2, điều đó chứng tỏ hiện tƣợng đa cộng

tuyến không xảy ra giữa các biến độc lập trong mô hình.

3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1

Giả thuyết H1 đƣợc phát biểu là“giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá

cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình (Sig. = 0,042 < 0,05).

Với kết quả này, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.

Kết quả này, một lần nữa, phản ánh các kết quả nghiên cứu của Karjaluoto

et al. (2005), Mack và Sharples (2009), theo đó, giá cả có ảnh hƣởng đáng kể

đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại di động.

Nhƣ đã nói, giá cả luôn là một trong những tiêu chí quan trọng trƣớc khi

ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm hay thƣơng hiệu nào

đó. Tuy nhiên, với hệ số Beta bằng 0,087 trong phân tích hồi quy của nghiên

cứu này cho thấy, giá cả cảm nhận chỉ có ảnh hƣởng thứ năm trong sáu nhân tố

có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng.

Điều này chứng minh, những sản phẩm đã có uy tín về thƣơng hiệu thì có nhiều

lợi thế trong việc định giá bán cho sản phẩm. Hay nói cách khác, một khi ngƣời

tiêu dùng cảm nhận ĐTTM của thƣơng hiệu X có chất lƣợng ổn định, giúp thể

hiện phong cách, cá tính của chủ nhân thì họ vẫn sẽ mua bất chấp giá có đắt hơn

so với sản phẩm có tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác.

3.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2a

Giả thuyết H2a đƣợc phát biểu là “kiểu dáng thiết kế có ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, Kiểu

dáng thiết kế có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình, với giá trị Sig. = 0,000

(< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2a đƣợc chấp nhận.

Hệ số Beta bằng 0,322 trong phân tích hồi quy cho thấy, kiểu dáng thiết kế

có ảnh hƣởng mạnh nhất trong sáu nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng.

63

Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây

(Liu, 2002; Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009), theo đó, kiểu

dáng thiết kế là nhân tố có ảnh hƣởng đáng kể đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng

hiệu điện thoại di động.

Thực tế cho thấy, hình dáng bên ngoài của bất kỳ một sản phẩm nào cũng

là một trong những đặc điểm thƣờng gây sự chú ý cho ngƣời tiêu dùng, nhất là

với ĐTTM – một sản phẩm đƣợc tiêu dùng nơi công cộng, thì hình dáng bên

ngoài lại càng có ảnh hƣởng mạnh đến “bộ mặt” của chủ nhân, vì nó thể hiện

đƣợc cái “gu” thẩm mỹ của ngƣời sở hữu. Với những sản phẩm có kiểu dáng

thiết kế hợp thời trang, cá tính, chắc chắn sẽ gây đƣợc ấn tƣợng cho ngƣời tiêu

dùng, chẳng vậy mà nam giới thƣờng có xu hƣớng chọn những mẫu điện thoại

có kiểu dáng mạnh mẽ, chắc chắn, trong khi đó, nữ giới thích chọn những mẫu

điện thoại có kiểu dáng thanh lịch, mỏng, tinh tế, màu sắc nổi bật.

Với 35% ngƣời tham gia phỏng vấn chọn sản phẩm Iphone của Apple cho

thấy, kiểu dáng thiết kế của Iphone-Apple thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của cả

hai giới. Trên thực tế, khó có một “model” nào trên thị trƣờng sở hữu thiết kế

thanh thoát hơn iPhone. Với những điểm nhấn đầy cá tính và hiện đại nhƣ: thiết

kế đẹp mắt, nhỏ gọn, chắc chắn với đƣờng viền kim loại bao quanh thân máy,

đặc biệt màn hình cảm ứng mƣợt mà,…, chính là những lý do khiến ngƣời tiêu

dùng, đặc biệt là giới trẻ luôn lựa chọn iPhone làm “dế cƣng” cho mình.

3.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H2b

Giả thuyết H2b đƣợc phát biểu là“tính năng sản phẩm có ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy,

tính năng sản phẩm có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình với giá trị Sig. =

0,038 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2b đƣợc chấp nhận.

Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây

(Liu, 2002; Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009), theo đó, tính năng

sản phẩm là nhân tố có ảnh hƣởng đáng kể đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

điện thoại di động.

64

Tính năng sản phẩm là một trong hai thành phần của khái niệm chất lƣợng

sản phẩm (nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2). Có thể nói, chất lƣợng sản phẩm luôn

luôn là một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn bất kỳ một sản phẩm

tiêu dùng nào nói chung. Nhất là đối với ĐTTM – một trong những thiết bị cá

nhân có cấu trúc phức tạp, và không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng là chuyên

gia trong lĩnh vực này, thì việc lựa chọn cho mình một sản phẩm có đảm bảo về

chất lƣợng nhằm đem lại sự yên tâm là điều chính đáng của ngƣời tiêu dùng.

Thậm chí, nhiều ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi trong quá trình khảo sát thu thập dữ

liệu cho rằng, đôi khi họ chấp nhận bỏ một số tiền lớn để “mua sự an tâm” về

chất lƣợng.

Thực tế, khi phỏng vấn những ngƣời đã dùng iPhone của thƣơng hiệu

Apple, đa số đều cho rằng, một khi đã dùng iPhone thì họ cảm thấy những sản

phẩm của các thƣơng hiệu khác đều không thể so sánh bằng, về độ nhạy, tính

năng, ... và nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới thì họ cũng sẽ thay đổi theo các

phiên bản nâng cấp của iPhone. Và mỗi khi iPhone-Apple ra một phiên bản mới

(gần đây là iPhone 5) thì đa số ngƣời tiêu dùng (hiện đang dùng sản phẩm

iPhone cũ) đều mong muốn đƣợc trải nghiệm phiên bản mới. Và đặc biệt hơn

nữa, ngay cả những phiên bản iPhone đã qua sử dụng nhƣng vẫn đƣợc ngƣời

tiêu dùng đón nhận, chẳng hạn nhƣ những mẫu Iphone 3S ra đời cách đây đã 3

năm, đã qua sử dụng chỉ có giá tầm 3 triệu, hoặc iPhone 4 đã qua sử dụng có giá

từ 6,5 đến 7 triệu đồng,..., nhƣng vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng chào đón. Trong

khi, với mức chi tiêu đó, ngƣời tiêu dùng có thể sắm cho mình một sản phẩm

mới 100% có tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác. Điều này chứng

tỏ, iPhone-Apple đã thực sự tạo dựng một niềm tin vững chắc trong lòng ngƣời

tiêu dùng về chất lƣợng ổn định hơn so với những mẫu điện thoại có tính năng

tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác.

3.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H3

Giả thuyết H3 đƣợc phát biểu là“giá trị xã hội cảm nhận có ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho

65

thấy, giá trị xã hội cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình với giá

trị Sig. = 0,000 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.

Kết quả này đồng nhất với kết quả trong các nghiên cứu trƣớc (Sweeney

và Soutar, 2001; Lee et al., 2005; Yang, J., et al., 2007), theo đó, giá trị xã hội

cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng.

Hệ số Beta bằng 0,311 trong phân tích hồi quy cho thấy, giá trị xã hội cảm

nhận có ảnh hƣởng mạnh thứ hai trong sáu nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn ĐTTM của ngƣời tiêu dùng.

Thực tế chứng minh, ĐTTM không chỉ mang lại cho khách hàng giá trị

tính năng mà bản thân nó còn cung cấp giá trị tinh thần dành cho chủ sở hữu.

Nếu nhƣ cách đây vài năm, ngƣời tiêu dùng chỉ cần một điện thoại phục vụ cho

mục đích đàm thoại đơn thuần thì càng về sau nhu cầu không còn dừng lại ở đó

nữa, ở một khía cạnh nào đó, ngƣời tiêu dùng xem điện thoại là bộ mặt của chủ

nhân, giúp thể hiện cá tính, sự sành điệu, “gu” thẩm mỹ của chủ sở hữu. Vì vậy,

có không ít ngƣời tiêu dùng không ngại đầu tƣ một số tiền kha khá để trang bị

cho mình một chiếc ĐTTM cao cấp nhằm thể hiện bản thân, khẳng định bản

thân.

Apple là thƣơng hiệu đƣợc đa số ngƣời tiêu dùng lựa chọn trong nghiên

cứu này. Trong quá trình phỏng vấn để thu thập dữ liệu khảo sát, một “fan ruột"

của iPhone, cho biết: “Tôi không có thói quen tìm hiểu và khám phá chiếc điện

thoại của mình. Tuy nhiên, tôi vẫn lựa chọn iPhone vì kiểu dáng và thƣơng hiệu

của nó. Thực sự, sử dụng iPhone tôi cảm thấy mình phong cách và tự tin hơn rất

nhiều”. Điều này cho thấy, với không ít ngƣời có xu hƣớng sử dụng điện thoại

để thể hiện “bản lĩnh” của mình, thì iPhone vẫn là sự lựa chọn hoàn hảo hơn vì

sức mạnh của thƣơng hiệu quả táo.

Samsung là thƣơng hiệu đứng thứ hai sau Apple đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa

chọn khi có nhu cầu mua sắm theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này. Có

thể nói, Samsung là thƣơng hiệu liên tục cho ra đời nhiều dòng sản phẩm với

những kiểu dáng thiết kế rất thời trang, cá tính, đáp ứng đƣợc nhiều phong cách

khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dòng sản phẩm Samsung Galaxy S3 hoàn toàn

66

có thể sánh ngang ngửa với iPhone-Apple. Với giá cả tƣơng đối “mềm” hơn so

với thƣơng hiệu Apple, lại “đánh” trúng vào tâm lý muốn đƣợc thể hiện cá tính

của ngƣời tiêu dùng nên các sản phẩm ĐTTM của thƣơng hiệu Samsung cũng

đƣợc ngƣời tiêu dùng khá “ƣa chuộng”.

3.4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết H4

Giả thuyết H4 đƣợc phát biểu là“thích thú thương hiệu có ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM ”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy,

thích thú thƣơng hiệu có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình với giá trị Sig.

= 0,003 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận.

Kết quả này đồng nhất với kết quả trong nghiên cứu của Nguyễn và

Nguyễn (2008), theo đó, thích thú thƣơ ng hiệu có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu

dùng.

Chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao, do vậy, không gì khó

hiểu khi ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu chứ không

phải tiêu dùng sản phẩm. Một khi ngƣời tiêu dùng đã hình thành những đánh

giá tốt, những cảm xúc tích cực dành cho một thƣơng hiệu nào đó thì giá cả

dƣờng nhƣ “không thành vấn đề” lớn đối với họ. Thực tế đã chứng minh, giá

bán một sản phẩm iPhone của thƣơng hiệu Apple nếu do với các dòng máy có

tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác, ví dụ nhƣ Galaxy S3 của

Samsung thì giá đắt hơn, nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn thƣơng hiệu

Apple, vì họ tin rằng, thƣơng hiệu Apple “xứng đáng” đồng tiền hơn so với các

thƣơng hiệu khác.

3.4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết H5

Giả thuyết H5 đƣợc phát biểu là“nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,0633 (> 0,05) trong kết

quả phân tích hồi quy cho thấy, nhóm tham khảo không có ý nghĩa về mặt

thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận.

Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Ali Akdemir và

Selin Temel (2007), theo đó, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp không có ảnh hƣởng

đến xu hƣớng mua sắm điện thoại di động.

67

ĐTTM mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây, nhƣng đã trở nên phổ

biến với hầu hết mọi ngƣời. Với những tính năng vƣợt trội hơn so với điện thoại

phổ thông, ĐTTM đã thực sự trở thành một thiết bị cá nhân không thể thiếu của

ngƣời tiêu dùng trong cuộc sống ngày nay. ĐTTM đƣợc sử dụng bởi một cá

nhân chứ không phải là sản phẩm gia dụng đƣợc sử dụng chung nhƣ tivi, hay

máy giặt, … nên nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy ĐTTM mang lại nhiều lợi ích

cho họ thì họ sẽ ra quyết định mua mà không phụ thuộc vào ý thích của ngƣời

thân. Hơn nữa, thực tế cho thấy, không chỉ ngƣời tiêu dùng mà ngay cả những

ngƣời thân của họ cũng không phải là những chuyên gia am hiểu về công nghệ,

cho nên, xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của một thƣơng hiệu nào đó của ngƣời tiêu

dùng không chịu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng là điều dễ hiểu.

3.4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết H6

Giả thuyết H6 đƣợc phát biểu là“lời truyền miệng có ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,071 (> 0,05) trong kết quả

phân tích hồi quy cho thấy, lời truyền miệng không có ý nghĩa về mặt thống kê

Với kết quả này, giả thuyết H6 không đƣợc chấp nhận.

Trong quá trình khảo sát thu thập dữ liệu, tác giả cũng đã tìm hiểu thì

đƣợc biết, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng, trong quá trình lựa chọn một sản

phẩm ĐTTM phù hợp với nhu cầu của bản thân thì họ cũng có tham khảo các

thông tin trên các diễn đàn, trên các trang web của các siêu thị điện thoại di

động,..., nhƣng mức độ tin tƣởng vào những thông tin nhận đƣợc là không cao,

bởi họ cho rằng, ngay cả những ngƣời tham gia viết nhận xét về sản phẩm mà

những ngƣời đó đã trải nghiệm cũng chƣa chắc đã thực sự hiểu hết các tính

năng của sản phẩm, và do đó, những thông tin mà họ nhận đƣợc là chƣa đủ

thuyết phục để đƣa ra kết luận sản phẩm định mua là tốt hoàn toàn hay xấu

hoàn toàn. Vấn đề là ở chỗ, một khi ngƣời tiêu dùng đã có ý định mua ĐTTM

của một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng đã có những suy nghĩ (niềm tin và

thái độ) của riêng bản thân họ về sản phẩm định mua một thời gian từ trƣớc đó

rồi – mà những niềm tin và thái độ này đã đƣợc hình thành trong quá trình giao

tiếp trao đổi hàng ngày trong công việc và trong cuộc sống.

68

Theo Philip Kotler (2001), “niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con

người về một sự việc nào đó. Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những

hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu

dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng

hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái

độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và r ất

khó thay đổi được thái độ”. Điều này có nghĩa, một khi đã xác định đƣợc đúng

cái cần mua, ngƣời tiêu dùng sẽ cố gò ép thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ

những ý nghĩ sẵn có của mình, theo đó, họ tin tƣởng vào quyết định của mình,

và gạt bỏ bớt những nhận xét không tốt của ngƣời khác để biện minh cho sản

phẩm định mua.

3.4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H7a

Giả thuyết H7a đƣợc phát biểu là“thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,515 (> 0,05) trong

kết quả phân tích hồi quy cho thấy, thái độ đối với quảng cáo không có ý nghĩa

về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H7a không đƣợc

chấp nhận.

Việc quảng cáo có thể làm gia tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, nhận

biết sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng, chứ không ảnh hƣởng trực tiếp đến

xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Kết quả này cũng trùng với kết quả

nghiên cứu của Ali Akdemir và Selin Temel (2007), theo đó, thái độ đối với

quảng cáo không có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại di động.

Hơn nữa, kết quả này là hoàn toàn hợp lý với nghiên cứu này, khi 35%

tổng số ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát lựa chọn thƣơng hiệu Apple khi có

nhu cầu mua sắm. Vì một thực tế là, kể từ khi xuất hiện tại thị trƣờng TPHCM

cho đến thời điểm hiện nay, Apple chƣa thực hiện bất kỳ chƣơng trình quảng

cáo nào trên các phƣơng tiện truyền thông (nhƣ báo chí, tivi, hội thảo…) về

iPhone. Những “tín đồ” của thƣơng hiệu Applenày đều biết, chỉ ở thị trƣờng

chính quốc là Mỹ, mỗi khi một phiên bản iPhone đƣợc nâng cấp mới xuất hiện

thì hãng Apple mới tổ chức các buổi nói chuyện để giới thiệu về sản phẩm.

69

Riêng ở thị trƣờng VN nói chung và thị trƣờng TPHCM nói riêng thì việc

quảng cáo nhƣ vậy là chƣa đƣợc thực hiện. Ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng

hiệu Apple là do trƣớc đây Apple đã rất thành công với máy nghe nhạc iPod nổi

tiếng thế giới. Và do vậy, khi Apple tung ra mẫu ĐTTM là iPhone thì ngay lập

tức cũng đã tạo “cơn sốt” trong giới tiêu dùng tại Việt Nam.

Có thể các công cụ khác của chiêu thị có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM mà nghiên cứu này chƣa xem xét đến, đây cũng là

một hạn chế của đề tài.

3.4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết H7b

Giả thuyết H7b đƣợc phát biểu là“thái độ đối với khuyến mãi có ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,547 (>

0,05) trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy, thái độ đối với khuyến mãi

không có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết

H7b không đƣợc chấp nhận.

Nhƣ đã phân tích, ĐTTM là hàng hóa có thể đƣợc xếp vào nhóm hàng hóa

tƣơng đối cao cấp, không đƣợc mua sắm thƣờng xuyên, cho nên, các thông tin

về khuyến mãi có thể không có ảnh hƣởng nhiều đến tâm lý của ngƣời tiêu

dùng. Họ sẽ không nhạy cảm và “đổ xô” đi mua nhƣ khi nhận đƣợc các thông

tin khuyến mãi của hàng hóa thiết yếu.

Có thể các công cụ khác của chiêu thị có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM mà nghiên cứu này chƣa xem xét đến, đây cũng là

một hạn chế của đề tài.

3.4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết H8

Giả thuyết H8 đƣợc phát biểu là“tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,043 (< 0,05) trong

kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tính hữu dụng cảm nhận có ý nghĩa về mặt

thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H8 đƣợc chấp nhận.

Kết quả này cũng tƣơng tự nhƣ các kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây

(Hsinkung Chi et al., 2010; Jurjen Jongepier, 2011). Điều dễ dàng nhận thấy,

khó ai có thể phủ nhận những tiện ích mà ĐTTM đem lại – một thiết bị cá nhân

70

nhỏ gọn không chỉ phục vụ cho mục đích liên lạc đàm thoại đơn thuần, mà còn

đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng hỗ trợ cho công việc hàng ngày, và

cung cấp thêm nhiều tính năng giải trí khác nữa. Có thể nói, trong tƣơng lai gần,

ĐTTM sẽ dần thay thế cho điện thoại phổ thông.

3.4.11 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nhƣ đã trình bày ở trên cho thấy, mô

hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cần đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau (các

nhân tố đƣợc sắp theo thứ tự mức độ ảnh hƣởng giảm dần):

Kiểu dáng thiết kế (ID)

Tính năng sản phẩm (PF)

Giá trị xã hội cảm nhận (PS) XU HƢỚNG

LỰA CHỌN

THƢƠNG Thích thú thƣơng hiệu (PB)

HIỆU ĐTTM Giá cả cảm nhận (PP)

Tính hữu dụng cảm nhận (PU)

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy

3.5. Phân tích xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM theo các nhóm khách

hàng

3.5.1 Xu hƣớng lựa chọn giữa nam và nữ

Để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa nam và nữ

có khác nhau hay không, ta dùng phép kiểm định Independent-samples T-test

(xem “Phụ lục 15. Kết quả phân tích T-test của xu hướng lựa chọn theo giới

tính”).

Với giá trị Sig. bằng 0,467 (> 0,05) trong kiểm định Levene cho thấy,

phƣơng sai của trung bình xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa nam và

nữ không khác nhau. Tiếp theo, với giá trị Sig. bằng 0,449 (> 0,05) trong kiểm

định t, ta có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM giữa nam và nữ.

71

3.5.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi

Để kiểm định xem có sự khác biệt trong xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM giữa các nhóm tuổi hay không, chúng ta sử dụng phân tích phƣơng sai

một yếu tố (One-way ANOVA) (xem “Phụ lục 16. Kết quả phân tích ANOVA

của xu hướng lựa chọn theo độ tuổi”).

Kết quả Sig. bằng 0,000 (<0,05) ở kiểm định Levene cho thấy phƣơng sai

của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa ba nhóm tuổi khác nhau một

cách có ý nghĩa thống kê. Trong trƣờng hợp phƣơng sai khác nhau này, ta dùng

kiểm định Dunnett‟s T3 và Tamhane‟s T2 trong Post Hoc (xem bảng kiểm định

Post Hoc trong phụ lục 16). Kết quả kiểm định Dunnett‟s T3 và Tamhane‟s T2

trong Post Hoc cho kết quả giống nhau, theo đó, có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa nhóm tuổi từ 18 đến

dƣới 25 tuổi và từ 26 đến dƣới 35 tuổi; và giữa nhóm tuổi từ 18 đến dƣới 25

tuổi và từ 36 tuổi trở lên. Các nhóm tuổi còn lại không khác biệt nhau.

3.5.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp

Để kiểm định xem có sự khác biệt trong xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau hay không, chúng ta cũng sử

dụng phân tích ANOVA (xem “Phụ lục 17. Kết quả phân tích ANOVA của xu

hướng lựa chọn theo nghề nghiệp”).

Kết quả Sig. bằng 0,000 (<0,05) trong kiểm định Levene cho thấy phƣơng

sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa bốn nhóm nghề nghiệp

khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Trong trƣờng hợp phƣơng sai khác

nhau này, ta dùng kiểm định Dunnett‟s T3 và Tamhane‟s T2 trong Post Hoc

(xem bảng kiểm định Post Hoc trong phụ lục 17). Kết quả kiểm định Dunnett‟s

T3 và Tamhane‟s T2 trong Post Hoc cho kết quả giống nhau, theo đó, có sự

khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa sinh viên và nhân viên

văn phòng, giữa sinh viên và nhóm cán bộ quản lý/doanh nhân, giữa sinh viên

và nghề nghiệp khác. Các nhóm nghề nghiệp còn lại không khác biệt nhau.

72

3.5.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập

Để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa các nhóm

thu nhập có khác biệt nhau hay không, chúng ta cũng sử dụng phân tích phƣơng

sai một yếu tố (xem “Phụ lục 18. Kết quả ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo

thu nhập”).

Kết quả Sig. bằng 0,000 ở kiểm định Levene cho thấy phƣơng sai của xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa ba nhóm thu nhập khác nhau một cách

có ý nghĩa thống kê. Trong trƣờng hợp phƣơng sai khác nhau này, ta dùng kiểm

định Dunnett‟s T3 và Tamhane‟s T2 trong Post Hoc (xem bảng kiểm định Post

Hoc trong phụ lục 18). Kết quả kiểm định Dunnett‟s T3 và Tamhane‟s T2 trong

Post Hoc cho kết quả giống nhau, theo đó, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa nhóm thu nhập dƣới 5 triệu và

nhóm từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, và giữa nhóm dƣới 5 triệu và nhóm từ 10

triệu trở lên. Các nhóm còn lại không khác biệt nhau.

3.5.5 Xu hƣớng lựa chọn theo các mức giá

Để kiểm định xem có sự khác biệt trong xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM giữa các mức giá hay không, chúng ta cũng sử dụng phân tích phƣơng

sai một yếu tố (xem “Phụ lục 19. Kết quả ANOVA của xu hướng lựa chọn theo

các mức giá”).

Kết quả Sig. bằng 0,889 (>0,05) ở kiểm định Levene cho thấy phƣơng sai

của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM giữa ba mức giá không khác nhau

một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt.

Giá trị Sig. = 0,034 trong bảng kết quả ANOVA cho thấy, có sự khác biệt

có ý nghĩa thống kê về xu hƣớng lựa chọn ĐTTM giữa 3 mức giá. Để tìm xem

sự khác biệt này là ở giữa các mức giá nào, ta dùng kiểm định Dunnett trong

bảng Post Hoc của phân tích ANOVA (Xem bảng Post Hoc của phụ lục 19).

Kết quả kiểm định Dunnett cho thấy, có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn

ĐTTM giữa mức giá dƣới 5 triệu và mức giá từ 10 triệu trở lên (Sig. = 0,046).

Các mức giá khác còn lại không có sự khác biệt.

73

3.6. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu,

phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

và phân tích EFA cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.

Sau đó, dựa trên mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phƣơng pháp ENTER

đƣợc sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy cho

thấy, có sáu nhân tố trong mƣời nhân tố đƣa vào xem xét có ảnh hƣởng đến xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Sáu nhân tố đó là: kiểu dáng thiết kế (ID),

giá trị xã hội cảm nhận (PS), tính năng sản phẩm (PF), thích thú thƣơng hiệu

(PB), giá cả cảm nhận (PP), và tính hữu dụng cảm nhận (PU). Kết quả dò tìm sự

vi phạm các giả định cho thấy mô hình hồi quy bộiđã xây dựng không vi phạm

các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Kết quả kiểm định các giả thuyết

cho thấy, trong mƣời giả thuyết đƣợc đặt ra, gồm: H1, H2a, H2b, H3, H4, H5,

H6, H7a, H7b, H8, thì có sáu giả thuyết đƣợc chấp nhận là H1, H2a, H2b, H3,

H4, H8, các giả thuyết còn lại bị bác bỏ.

Chƣơng này cũng trình bày các kiểm định T-test và One-way ANOVA để

xem xét ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM.

Phần tiếp theo sẽ trình bày kết luận, ý nghĩa, những hạn chế của nghiên cứu

này và đề nghị các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

74

PHẦN KẾT LUẬN

1. Giới thiệu

Từ kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 3, phần này sẽ trình bày

các kết luận về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng tại

TPHCM. Từ đó, đƣa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất kinh

doanh ĐTTM. Cuối cùng là một số hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các

hƣớng nghiên cứu tiếp theo

2. Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá một số các nhân tố ảnh hƣởng

đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của

từng nhân tố này, và đồng thời xem xét xem sự khác biệt trong xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp.HCM theo giới

tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và giá cả.

Từ lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 11,

thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 8, tác giả đã xây dựng đƣợc 44 biến

quan sát cho mƣời thang đo. Các thang đo này đƣợc đƣa vào khảo sát trong

nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA đƣợc dùng để

kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lƣợng chính thức với cỡ mẫu n =

256. Kết quả còn lại 40 biến, đƣợc gom thành mƣời một nhân tố, trong đó có

mƣời nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Mƣời nhân tố độ độc lập này

đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội. Phƣơng pháp ENTER đƣợc chọn để phân

tích hồi quy. Kết quả đã xác định đƣợc sáu nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Sáu nhân tố đó là: kiểu dáng thiết kế (ID), giá trị xã

hội cảm nhận (PS), tính năng sản phẩm (PF), thích thú thƣơng hiệu (PB), giá cả

cảm nhận (PP), và tính hữu dụng cảm nhận (PU).

Nhƣ vậy, kết quả của mô hình nghiên cứu đã cho thấy, sau khi đƣợc bổ

sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết

quả này, về mặt phƣơng pháp nghiên cứu, đã góp phần bổ sung vào việc xây

dựng hệ thống thang đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

75

thƣơng hiệu ĐTTM tại thị trƣờng TPHCM. Các biến quan sát trong hệ thống

thang đo này có thể đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trƣờng

và từng chủng loại sản phẩm cụ thể.

Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của đề tài còn giúp cho các doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh ĐTTM hiểu rõ nhân tố nào có tác động đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM, và mức độ tác động của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn

thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM.

Kết quả kiểm định của đề tài còn cho thấy, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM của ngƣời tiêu dùng không có sự khác biệt giữa nam và nữ; có sự khác

biệt trong xu hƣớng lựa chọn giữa nhóm có độ tuổi từ 18 đến dƣới 25 tuổi và từ

26 tuổi trở lên, các nhóm tuổi còn lại không có sự khác biệt; có sự khác biệt giữa

sinh viên và nhóm nhân viên văn phòng, giữa sinh viên và nhóm cán bộ quản

lý/doanh nhân, giữa sinh viên và nghề nghiệp khác; có sự khác biệt giữa nhóm có

thu nhập dƣới 5 triệu và các nhóm thu nhập còn lại (từ 5 triệu trở lên). Cuối cùng,

xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng có sự khác biệt giữa

ĐTTM có mức giá dƣới 5 triệu đồng và mức giá từ 10 triệu trở lên.

3. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây

 Về mặt phương pháp nghiên cứu:

Nhƣ đã nói ở trên, các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến ĐTTM trên thị

trƣờng TPHCM là rất ít đƣợc thực hiện, trong khi đó, các nghiên cứu của nƣớc

ngoài về ĐTTM đƣợc thực hiện khá nhiều. Có một số các nghiên cứu trong nƣớc

liên quan đến xu hƣớng mua sắm điện thoại di động nhƣng chỉ xem xét các khía

cạnh thuộc khái niệm giá trị cảm nhận, chứ chƣa xem xét Thuyết hành động hợp

lý (TRA) của Fishbein & Aijen (1075) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

của Davis (1989). Trong khi đó, với nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tƣơng

đối đầy đủ quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Kotler và của các nhà

nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Aijen (1075)

và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) để xây dựng mô hình

nghiên cứu cho đề tài này.

76

Các thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên một số đề tài

của nƣớc ngoài có nội dung liên quan đƣợc tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng

tiếng Anh. Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có

thể sử dụng tốt. Các biến quan sát có thể đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù

hợp với từng chủng loại sản phẩm. Do vậy, về mặt phƣơng pháp nghiên cứu,

nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng một hệ thống thang đo

lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu

dùng đối với sản phẩm ĐTTM nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng khác nói

chung.

 Về mô hình nghiên cứu:

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp ENTER cho thấy 41,2% xu hƣớng lựa

chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc giải thích bởi sáu nhân

tố: kiểu dáng thiết kế (ID), giá trị xã hội cảm nhận (PS), tính năng sản phẩm

(PF), thích thú thƣơng hiệu (PB), giá cả cảm nhận (PP), và tính hữu dụng cảm nhận (PU). Lý do R2 điều chỉnh không lớn có thể đƣợc giải thích là do ngoài tác

động của các nhân tố đƣợc xem xét trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này,

phần biến thiên còn lại của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu

dùng còn có thể chịu ảnh hƣởng từ các tác nhân khác mà đề tài chƣa nghiên cứu,

(i) đó có thể là ảnh hƣởng của các tác nhân môi trƣờng nhƣ: tình hình kinh tế,

ảnh hƣởng của công nghệ, văn hóa, xã hội; (ii) các tác nhân marketing-mix khác

nhƣ: phân phối, một số công cụ khác của chiêu thị (ngoài quảng cáo và khuyến mãi nhƣ trong nội dung nghiên cứu này),… Tuy R2 điều chỉnh không lớn, nhƣng

kết quả kiểm định cho thấy, các giả định của mô hình nghiên cứu không bị vi

phạm; do đó, mô hình nghiên cứu của đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các

nghiên cứu tiếp theo có nội dung liên quan.

 Về mặt kết quả nghiên cứu:

Nhƣ đã nói, phần lớn các nghiên cứu có liên quan đến điện thoại di động

đƣợc các tác giả trong nƣớc thực hiện chủ yếu liên quan đến các khía cạnh nhƣ:

chiến lƣợc kinh doanh, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, xu hƣớng sử dụng dịch vụ

77

3G trên điện thoại di động, … ; còn các đề tài liên quan trực tiếp đến việc xem

xét các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời

tiêu dùng tại TPHCM là rất ít đƣợc thực hiện. Do vậy, có thể nói, kết quả nghiên

cứu của đề tài này gần nhƣ mới và có thể đƣợc sử dụng để tham khảo và so sánh

với các nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tƣơng tự nhƣng khác nhau về địa điểm

trong tƣơng lai.

4. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

Thị trƣờng ĐTTM tại Việt Nam đang vào thời kì sôi động hơn bao giờ hết,

bởi những nhu cầu duyệt web, đọc báo, nghe nhạc, chơi game và kết nối mạng xã

hội trên ĐTTM đang ngày càng trở thành quan trọng và thiết yếu. Việc thấu hiểu

các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu

dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở để hoạch định các chiến lƣợc

marketing và các chƣơng trình sản xuất kinh doanh hợp lý nhằm quảng bá, định

vi thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đƣa ra một số gợi ý cho

các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ĐTTM một số chính sách nhƣ sau:

Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy, kiểu dáng thiết kế và tính năng sản

phẩm có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM. Mà kiểu dáng thiết kế và tính

năng sản phẩm, nhƣ đã phân tích, là hai thành phần thuộc khái niệm chất lƣợng

cảm nhận. Nhƣ đã nói, ĐTTM là sản phẩm có tác dụng tự thể hiện cao. N gƣời

tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều đòi hỏi đối với điện thoại. Ngoài mong

muốn đƣợc kết nối, thì những yếu tố chính khiến ngƣời tiêu dùng chọn mua điện

thoại phổ thông còn là chất lƣợng ổn định, bền, dễ sử dụng, đƣợc tích hợp nhiều

tính năng giải trí. Điều này gợi ý cho các doanh nghiệp không những chú trọng

đến những tính năng cơ bản mà còn phải có những thiết kế sáng tạo và cung cấp

thêm nhiều ứng dụng hiện đại khác nữa.

Giá trị xã hội cảm nhận, theo kết quả nghiên cứu của đề tài, có ảnh hƣởng

mạnh thứ hai trong sáu nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM. Điều này khẳng định, ngƣời tiêu dùng ngày nay coi trọng những sản

phẩm mang lại cho họ giá trị tinh thần cao nhất. Theo đó, ĐTTM không chỉ đơn

78

thuần là một thiết bị cá nhân cung cấp những giá trị về mặt chức năng nữa, mà

còn là phƣơng tiện gắn với khái niệm “cái tôi”, giúp gia tăng nhận thức của

ngƣời khác về giá trị bản thân, thể hiện cá tính của chủ sở hữu. Do vậy, các nhà

sản xuất ĐTTM cần gia tăng tính độc đáo của sản phẩm hơn nữa, giúp thể hiện

đƣợc cá tính đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, các nhà kinh doanh ĐTTM

cần thiết kế cách trƣng bày tại các cửa hàng sao cho thể hiện đƣợc tính sang

trọng, các dịch vụ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng phải đƣợc cá biệt hóa.

Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy, thích thú thƣơng hiệu có ảnh hƣởng

đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Thực tế theo kết quả khảo

sát trong nghiên cứu này, ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn mua theo những thƣơng

hiệu nƣớc ngoài quen thuộc (Apple, Samsung, Nokia,...), chứng tỏ, tâm lý

chuộng ngoại vẫn đang rất thịnh hành trong giới tiêu dùng Việt Nam. Điều này

minh chứng, những thƣơng hiệu có giá cả tốt thôi chƣa đủ, mà còn phải có chất

lƣợng ổn định, để tạo dựng niềm tin, những suy nghĩ tích cực cho ngƣời tiêu

dùng mỗi khi nghĩ đến thƣơng hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến

niềm tin và thái độ mà ngƣời tiêu dùng đang nghĩ về những sản phẩm/thƣơng

hiệu của mình. Bởi chính niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng

nhƣ thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng hành đ ộng theo những

hình ảnh đó. Và điều chắc chắn, một khi đã có thái độ tốt dành cho sản phẩm thì

ngƣời tiêu dùng không những tiếp tục ủng hộ cho thƣơng hiệu, mà còn giới thiệu

cho những ngƣời khác.

Cũng theo kết quả nghiên cứu, trong sáu nhân tố ảnh hƣởng, thì giá cả cảm

nhận có ảnh hƣởng thứ năm đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Nhƣ

vậy có thể thấy, giá cả chƣa hẳn đã là tiêu chí quan trọng nhất khi ngƣời tiêu

dùng có nhu cầu mua sắm ĐTTM của một thƣơng hiệu nào đó. Điều này một lần

nữa khẳng định, chất lƣợng cảm nhận cao đôi khi còn hỗ trợ cho việc xác định

một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của sản phẩm đó

thật sự tốt thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Tuy nhiên, trong thời điểm

kinh tế khó khăn nhƣ thời gian gần đây, thì những mẫu ĐTTM có giá “bình dân”

chắc chắn sẽ “đánh” vào tâm lý vẫn còn nhạy cảm về giá của ngƣời tiêu dùng có

79

thu nhập trung bình, nhất là nhóm tiêu dùng có thu nhập trung bình. Điều này

ngụ ý, các nhà sản xuất của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nổi tiếng cần gia tăng

những mẫu ĐTTM có giá phải chăng, hợp lý hơn nữa.

Nghiên cứu còn cho thấy, tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu

hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Chứng tỏ, các chức

năng và dịch vụ giá trị gia tăng của ĐTTM là rất hữu ích cho ngƣời tiêu dùng.

Điều này gợi ý cho các nhà sản xuất ĐTTM cần thiết kế các ĐTTM có chức năng

thân thiện với ngƣời sử dụng bằng cách gia tăng các dịch vụ miễn phí cho ngƣời

tiêu dùng hơn nữa.

Theo kết quả phân tích ANOVA, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM

của ngƣời tiêu dùng có sự khác biệt giữa nhóm sinh viên và các nghề nghiệp còn

lại, giữa nhóm có thu nhập dƣới 5 triệu và các nhóm thu nhập còn lại từ 5 triệu

trở lên, giữa ĐTTM có giá dƣới 5 triệu và từ 10 triệu trở lên. Điều này ngụ ý, các

nhà kinh doanh ĐTTM cần thiết kế nhiều chƣơng trình thanh toán linh hoạt hơn

nữa nhằm tạo ra nhiều cơ hội mua sắm hơn cho ngƣời tiêu dùng, hoặc giảm chi

phí cho khách hàng bằng cách sử dụng các kênh bán hàng qua điện thoại, Intenet,

Tivi, trả bằng thẻ tín dụng,... Độ chênh về cấu hình không có sự khác biệt lớn,

nhƣng độ vênh về giá cả là “vấn đề lớn” đối với nhóm khách hàng có thu nhập

trung bình nhƣ sinh viên, công nhân, viên chức văn phòng. Trong khi đó, ĐTTM

của các thƣơng hiệu Việt có mức giá “khá mềm”, đa số có giá dƣới 5 triệu đồng

cho một sản phẩm. Tuy vậy, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này, không

có ngƣời tiêu dùng nào chọn ĐTTM của thƣơng hiệu Việt, mặc dù 40% số ngƣời

tham gia khảo sát dự định mua ĐTTM có mức giá dƣới 5 triệu đồng. Điều này

một lần nữa khẳng định, tâm lý chuộng ngoại khá thịnh hành trong giới tiêu dùng

Việt. Bởi nhiều ngƣời thƣờng đánh đồng, phải là hàng kém chất lƣợng của Trung

Quốc nên mới có giá rẻ nhƣ vậy. Lối suy nghĩ này không thể thay đổi một sớm

một chiều. Do vậy, c ác sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt có mức giá tốt là chƣa

đủ, các thƣơng hiệu này cần khẳng định bằng chất lƣợng và xây dựng hệ thống

phân phối, bảo hành “dày” hơn nữa để tạo sự yên tâm cho khách hàng.

80

5. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cũng tƣơng tự nhƣ bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều

hạn chế.

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở một nhóm mẫu, chƣa đại diện hết

cho những ngƣời có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Tính khái quát hóa

của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên

cứu này với mẫu đƣợc chọn theo xác suất. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất

kinh doanh ĐTTM cần dựa trên kết quả của nghiên cứu này để tiếp tục nghiên

cứu với thị trƣờng mục tiêu của mình nhằm đánh giá cụ thể, chính xác hơn về sự

ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của khách

hàng mục tiêu, từ đó đƣa ra những quyết định có lợi cho công việc kinh doanh

của mình.

Thứ hai, nghiên cứu này mới chỉ áp dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy

bội, chứ chƣa áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation

Modelling) để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu nhƣ trong các nghiên

cứu nƣớc ngoài đã thực hiện liên quan đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

ĐTTM, trong khi đây lại là một phƣơng pháp hiện đại, có độ chính xác cao trong

nghiên cứu định lƣợng.

Thứ ba, nghiên cứu này mới đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TPHCM, có thể

có sự khác biệt về kết quả nghiên cứu ở các thị trƣờng khác tại Việt Nam.

Cuối cùng là kết quả của nghiên cứu này mới chỉ giải thích đƣợc 41,2%

biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, điều

này có nghĩa là, còn 58,8% biến thiến của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM

bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố khác mà nghiên cứu chƣa xem xét đến, ví dụ nhƣ

ảnh hƣởng của tình hình kinh tế, ảnh hƣởng của công nghệ, phân phối, các công

cụ khác của chiêu thị (ngoài quảng cáo và khuyến mãi), rủi ro cảm nhận, … Mà

những tác nhân chƣa xem xét này có thể góp phần vào việc giải thích xu hƣớng

lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng…. Do vậy, vấn đề này mở ra

một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

a

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, tập 1. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, tập 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Huỳnh Đình Tuệ, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua

các thương hiệu xe tay ga. Luận văn Thạc Sĩ. Khoa Quản Trị Kinh

Doanh, Trƣờng Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ

Chí Minh.

4. Lê Hữu Luân, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet

trên điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ.

Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ

Chí Minh

5. Nguyễn Đình Thọ, 2008. Nghiên cứu cho Luận văn thạc sĩ QTKD – Thực

trạng và giải pháp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Văn hóa – Thông tin.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc gia Thành phố Hồ Chí

Minh.

8. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành c ủa khác hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di

động. Tạp chí Phát Triển Khoa Học và Công Nghệ, tập 10, số 08-

2007.

9. Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011. Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng:

Nhà xuất bản Tài Chính.

10. Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đến

lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường

b

điện thoại di động Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản Trị Kinh

Doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

11. Philip Kotler, 2001. Quản Trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch

Vũ Trọng Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

A. TIẾNG ANH 12. Brent C. Miller, 1975. International Patterns of Consumer Behavior.

Advance Consumer Research, Volume 02, eds. Mary Jane Schlinger,

Association for Consumer Research, pp. 93-103.

13. Davis, F. D., 1986. A technology acceptance model for empirically testing

new end-user information systems: Theory and results. Unpublished

doctoral dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge.

14. Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use and user

acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 318-340.

15. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R., 1989. User acceptance of

computer technology: A comparison of two theoretical models.

Management Science, 35(8), 982-1003.

16. Debadutta Das, 2012. An empirical study of factors influencing buying

behaviour of youth consumers towards mobile handsets: a case study

in Coastal districts of Odisha. Asian Journal of Research in Business

Economics and Management, Vol.2 Issue 4, April 2012, ISSN 2249

7307.

17. Dodds, W. B., and Monroe, K. B., 1985. The effect of brand and price

information on subjective product evaluations. Advances in Consumer

Research, 12(1), 85-90.

18. Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D., 1991. Effect of price, brand

and store information on buyers‟ product evaluations. Journal of

Marketing Research, 28(3), 307-319.

c

19. Fishbein, M., and Ajzen, I, 1975. Belief, attitude, intention and behavior:

An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-

Wesley.

20. Gale, B. T., 1994. Managing customer value. New York, NY: The Free

Press.

21. Grewal, D., Monroe, K. B., and Krishnan, R., 1998. The effects of price

comparison advertising on buyers‟ perceptions of acquisition value

and transaction value. Journal of Marketing, 62, 46–59.

22. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C., 1998. An update paradigm for scale

development incorporating unidimensionality and its assessments.

Journal of Marketing Research, 25 (2): 186-192.

23. Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C., 1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall

24. Hsiao, C. H., and Hung, Y. C., 2004. The study of behavior intention to

accept mobile commerce in technology acceptance model.

Unpublished master thesis, Tatung University, Taiwan.

25. Hsinkung Chi, Huery Ren Yeh, Shih Chien, and Yating Yang, 2010.

Applying Theory of Reasoned Action and Technolody Acceptance

Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone.

Unpublished master thesis. Nanhua University, Taiwan.

26. Jessica R. Braunstein-Minkove et al., 2011. Athlete endorser effectiveness:

model development and analysis. Sport, Business and Management:

An International Journal, Vol. 1 Iss: 1 pp. 93 – 114.

27. Kanokwan Atchariyachanvanich & Hitoshi Okada, 2007. How Consumer

Lifestyles Affect Purchasing Behavior: Evidence from Internet

Shopping in Japan. Journal of Entrepreneurship Research, June 2007,

Vol.2, No.2, p. 63-78.

28. Karjaluoto et al., 2005. Factors affecting consumer choice of mobile

phones: Two studies from Finland. Journal of Euromarketing, 14(3)

59-82.

d

29. Kotler, Phil, and Sidney Levy, 1969. Broadening the Concept of Marketing.

Journal of Marketing, 33 (June), pp.10-15.

30. Lee, D., Trail, G.T., Kwon, H.H. and Anderson, D.F. (2005), “Licensed

sport merchandise consumption: psychometric properties of the MVS,

PRS, and PERVAL scales”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 14, p. A.

31. Liu, 2002. The effects of promotional activities on brand decision in the

cellular telephone industry, Journal of Product & Brand Management,

11(1) 42-51.

32. Mack and Sharples, 2009. The importance of usability in product choice: A

mobile phone case study, Ergonomics, 52(12) 1514-1528.

33. Monroe, K. B., 1990. Pricing: Making profitable decisions. New York, NY:

McGraw-Hill.

34. Monroe, K. B., and Krishnan, R., 1985. The effect of price on subjective

product evaluations. In J. Jacoby & J.Olson (Eds.), Perceived quality:

How consumers view stores and merchandise (pp.209-232).

Lexington, MA: Lexington Books.

35. Nunnally, J. and Bernstein, I.H., 1994. Psychometric Theory, 3rd ed. New

York: McGraw – Hill.

36. Parasuraman, A., and Grewal, D., 2000. The impact of technology on the

quality- value-loyalty chain: A research agenda. Journal of the

Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.

37. Park, C.W. and Lessig, V.P. (1977) „Students and housewives: differences

in susceptibility to reference group influence‟, Journal of Consumer

Research, Vol. 4, pp.102–110.

38. Safiek Mokhlis and Azizul Yadi Yaakop, 2011. Consumer Choice Criteria

in Mobile Phone Selection: An investigation of Malaysian University

Students. International Review of Business and Social Sciences, Vol.

1, No. 1 [01-10].

e

39. Sawyer, A. G., and Dickson, P. R., 1984. Psychological perspectives on

consumer response to sales promotion, in research on sales

promotion. Boston, MA: Marketing Science Institute.

40. Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L., 2000. Consumer behavior (7th ed.).

Wisconsin Prentice Hall International, Inc.

41. Sweeney, J. C., and Soutar, G. N., 2001. Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2),

203-220.

42. Yang, Y. T., 2009. A study of purchase intention behavior to consumers on

innovation technology smart phone in technology acceptance model

and theory of reason action. Unpublished Master Thesis. Nan Hua

University, Taiwan.

43. Wan, C. Y., 2006. The effects of price discount and brand image on

consumer’s perceived quality, perceived value and purchase intention

in notebook market. Unplublished master thesis, Ming Chuan

University, Taiwan.

44. Yang, J., He, X. Lee, H., 2007. Social reference Group influence on mobile

phone purchasing behaviour: a cross-nation comparative study. Int. J.

Mobile Communications, Vol. 5, No. 3, pp.319–338.

45. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a

means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing,

52, 2-22.

B. CÁC WEBSITE

46. Ali Akdemir and Selin Temel, 2007. An investigation on affecting factors

on teenager‟s brand choice, The Journal of Turkish Weekly, t ại:

[Ngày truy cập: 13 tháng 09 năm 2012]

47. Aybeniz Akdeniz AR, 2012. Effect of perceived values on the brand

preference and the purchase intention. European Scientific Journal,

August edition vol. 8, No.17, tại:

f

[Ngày truy cập: 12 tháng 09 năm 2012]

48. Demei Shen, James Laffey, Yimei Lin, and Xinxin Huang, 2006. Social

Influence for Perceived Usefulness and Ease-of-Use of Course

Delivery Systems. Journal of Interactive Online Learning, Volume 5,

Number 3, Winter 2006, tại:

[Ngày truy cập: 15 tháng 09 năm 2012]

49. Diễn đàn về điện thoại di động, 2012. Hệ điều hành Bada 2.0 là hệ điều

hành bị thất bại. Báo Tinh Tế, tại:

[Ngày truy cập: 14 tháng 09 năm 2012]

50. Iconaru Claudia, 2012. Modeling the impact of normative beliefs in the

context of online buying: Direct and moderating effects. The

Romanian Economic Journal, Year XV no. 44 , tại:

http://www.rejournal.eu/Portals/0/JE%2044/15%20Iconaru.pdf

[Ngày truy cập 15 tháng 09 năm 2012]

51. Jessica R. Braunstein-Minkove, James J. Zhang, Galen T. Trail, 2011.

Athlete endorser effectiveness: model development and analysis,

Sport, Business and Management: An International Journal, Vol. 1 Iss:

1 pp. 93 – 114, tại:

[Ngày truy cập: 13 tháng 09 năm 2012]

52. Jurjen Jongepier, 2011. Young adopters of Smartphones: Examining

determinants of the adoption decision. Erasmus University Rotterdam,

The Netherlands, tại:

is%20JJongepier.pdf> [Ngày truy cập: 13 tháng 09 năm 2012]

53. Khôi Linh, 2011. Windows Phone gặp khó, Samsung Bada “thăng tiến”.

Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam, tại:

g

samsung-bada-thang-tien.htm>

[Ngày truy cập: 13 tháng 09 năm 2012]

54. Long Giang, 2012. Thị trƣờng Smartphone Việt Nam đầy tiềm năng. Nhạc

Sống Số, tại:

day-tiem-nang.htm> [Ngày truy cập: 15 tháng 09 năm 2012]

55. Ngân Hà, 2012. Doanh số Smartphone vƣợt mặt máy tính. Tin Mới, tại:

09749274.html> [Ngày truy cập: 08 tháng 09 năm 2012]

56. Ngân Hà, 2012. Toàn cảnh thị trƣờng điện thoại di động Quý 1/2012. Tin

247.com. tại:

quy_12012-4-21958923.html>[Ngày truy cập: 08 tháng 09 năm 2012]

57. Phan Minh, 2012. Thị trƣờng điện thoại di động tiêu điều. Diễn Đàn Kinh

Tế Việt Nam (Vietnamnet), tại:

suc-mua-giam> [Ngày truy cập: 12 tháng 09 năm 2012]

58. Trƣơng Đông Lộc, Nguyễn Thanh Hải, 2009. Các nhân tố ảnh hƣởng đến

xu hƣớng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của ngƣời tiêu

dùng ở thành phố Cần Thơ. Thƣ Viện Trƣờng Đại Học Cần Thơ, tại:

9&idConfig=1> [Ngày truy cập: 15 tháng 09 năm 2012]

59. Safiek Mokhlis & et al., 2011. Consumer Choice Criteria in Mobile Phone

Selection: An investigation of Malaysian University Students.

Internationl Review of Social Science and Humanities, tại:

[Ngày truy cập: 15 tháng 09 năm 2012]

60. Đức Thiện, 2012. Smartphone ngày càng rẻ. Báo Tuổi Trẻ Online, tại:

h

cang-re.html> [Ngày truy cập: 18 tháng 09 năm 2012]

61. Wiki. Answer, 2010. Why you need to study Consumer Behavior, tại:

havior> [Ngày truy cập: 12 tháng 09 năm 2012].

i

PHỤ LỤC

Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin

Nguồn thông tin tìm kiếm bao gồm: (1) thƣ viện của trƣờng Đại học Kinh

Tế Tp. HCM có trụ sở tại 279 Nguyễn Tri Phƣơng, Q. 10, (2) một số trang web

trong nƣớc và một số trang web nƣớc ngoài đƣợc cung cấp bởi thƣ viện Đại học

Kinh tế TP.HCM

Các thuật ngữ tìm kiếm bao gồm:

 “Hành vi tiêu dùng”/“Hành vi khách hàng”/“Xu hƣớng lựa chọn”/“Xu

hƣớng tiêu dùng”/ “Xu hƣớng mua sắm”/ “Điện thoại di động”/“Xu hƣớng

lựa chọn thƣơng hiệu”/ “Điện thoại thông minh”.

 “Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động”/“Xu hƣớng mua

sắm thƣơng hiệu điện thoại di động”/“Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu

điện thoại thông minh”/“Xu hƣớng mua sắm thƣơng hiệu điện thoại thông

minh”.

“Customer behavior”/“Consumer‟s choice”/”Customer‟s choice

behavior”/“Customer‟s brand choice”/ “Purchase intention”/”Buying

intention”/“Purchase intention on mobile phone”/”Buying intention on

mobile phone brand”/ “Customer‟s brand choice towards smartphone”.

 “Factors affecting purchasing intention on mobile phone”/ “Factors

affecting buying intention on mobile phone” / “Factors affecting

purchasing intention on smartphone”/ “Factors affecting buying intention

on smartphone”.

“Factors affecting consumer‟s brand choice towards mobile

phone”/“Purchase intention towards smartphone”.

 “Factors influencing consumer‟s purchase intention on smartphone”/

Factors influencing consumer‟s buying intention on smartphone brand”.

j

Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi

Stt Ngƣời phỏng vấn tay đôi Tiêu chí lựa chọn 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Tính năng/chức năng X X X X X X X X X X X 1

Chất lƣợng X X X X X X X X X X X 2

Giá cả X X X X X X X X 3

Thƣơng hiệu X X X X X X X X X X X 4

Kiểu dáng thiết kế X X X X X X X X X 5

Quảng cáo X 6

Khuyến mãi X 7

Dịch vụ hậu mãi X 8

Dễ sử dụng X X 9

10 Tham khảo từ gia đình/bạn bè, X

đồng nghiệp

X 11 Lời đồn/bình luận/nhận xét/ý

kiến từ những ngƣời khác và

trên các phƣơng tiện truyền

thông

Thông tin cá nhân của những ngƣời tham gia phỏng vấn tay đôi:

Địa chỉ Stt Họ Tên Địa chỉ công ty Điện thoại nhà

1 Ngô Thị Ngân hàng ARGibank, 87B, Q. Bình 0907 232 931 Thanh Tiên Bùi Thị Xuân,Q.1 Thạnh

2 Công ty TNHH HT Nguyễn Chí Q. Bình LOGISTICS, 28, Nguyễn 090 3643 002 Thành Thạnh Đình Khôi, P.4, Q. Tân Bình

3 Nguyễn Hoàng Q. Bình 0918 013 935

k

Minh Trí Thạnh

4 Bùi Minh Ngân Hàng Vietcombank, Q. Q. 7 0918 007 927 Tuấn 1

5 Phạm Thanh Q. 8 0906 344 699 Thảo

Công ty TNHH Thiết Bị Điện 6

Lê Đức Quang Đại Thái, 61 Lê Công Phép, Q. 3 0983 242 835

P.An Lạc, Q. Bình tân.

Ngân Hàng TMCP Sài Gòn- 7 Trần Văn Hà Nội (SHB), Hoàng Diệu, Q. 2 0913 768 758 Thành Q. 4

Sở Khoa học và Công nghệ 8 Phạm Đức TP.Hồ Chí Minh, 244 Điện Q. Gò Vấp 097 415 8811 Thịnh Biên Phủ, P.7, Q.3

9 Nguyễn Thành Q.1 Q. 8 0909 098 192 Trung

10 Nguyễn Thị Quỹ vì trẻ em Christina Noble Q. 1 0937 974 268 Ngọc Quyên (CNCF), Tú Xƣơng, Q. 3

11 Phòng Quản Lý Rủi Ro, Cty Nguyễn Nữ CP Chứng Khoán Hồ Chí Quỳnh Q. 7 0907 644 033 Minh, Lầu 5-6 Tòa nhà A& Chƣơng B, 76 Lê Lai, Q.1

l

Phụ lục 03. Các thang đo

Thang đo Perceived value (Giá trị cảm nhận) của Sweeney và Soutar ( 2001)

Thành phần Biến quan sát

Is one that I would enjoy

Is one that I would want to use

Is exciting

1 Emotion Is one that I would feel comfortable using

Is one that would make me happy

Would make me feel good

Would be fun

Would perform consistently well

Is high quality

2 Quality Is well made

Has an acceptable standard of quality

Would last a long time

Is reasonably priced

Is a good product for the price 3 Price Is fairly priced

Is affordable

Would give its owner social approval

Would make a good impression on other people 4 Social Would help me to feel accepted by others

Would improve the way I am perceived by others

Purchase intention (xu hướng tiêu dùng) của Sweeney và Soutar ( 2001)

Is one that I definitely will purchase

Is one that I would considfer buying Purchase 5 Is one that there is a high probability I would purchase intention

Is one that I intend to purchase

m

Thang đo Reference Group Influence (Ảnh hưởng của nhóm tham khảo)

của Park và Lessig (1977).

Thành phần Biến quan sát

I would search information about various cell phones‟

brands and models from an association of professionals or

independent Group of experts

I seek information from those who work in the cell phone

industry

Informational I will collect cell phone information from those friends,

influence neighbours, relatives, or work associates (such as how

6 (Ảnh hưởng Brand A cell phone‟s performance compares to Brand B)

của thông tin) If I see the cell phones‟ brand or model which are used by

cell phone R&D people or cell phone retailers, I may

change my mind

My choice of cell phone is influenced by other consumers‟

word of mouth or some evaluation reports from an

independent testing agency. (e.g., online cell phone

reviews)

My friends‟ evaluation and preference will influence my

choice Utilitarian Other people‟s recommendation may influence my final influence decision (Ảnh hưởng The preferences of family members can influence my 7 của đám choice of cell phones đông) To satisfy the expectations of classmates or fellow work

associates, my decision to purchase a cell phone is

influenced by their preferences

Value- I tend to choose those brands or models that will enhance 8 expressive my image in others‟ eye

n

influence I feel that those who purchase or use the cell phone of a

(Ảnh hưởng particular brand or model possess the characteristics which

của giá trị thể I would like to have

hiện) I feel that it would be nice to act like the type of person

which advertisements show using the cell phone of a

particular brand or model

I think that the people who purchase the cell phone of

particular brand or model are sometimes admired or

respected by others

Using the cell phone of a particular brand or model helps

me show others who I am, or who I would like to be (such

as a successful businessman, a female professional, etc.)

Các thang đo khác

Thành phần Biến quan sát

is ease to use Perceived Ease of Use (Tính dễ is ease to learn sử dụng cảm nhận) của Teo et 9 is user friendly al. (1999) is ease to master

Learning to operate the Smartphone Perceived Ease of Use (Tính dễ

would be easy for me. sử dụng cảm nhận) của Park và

My interaction with the Smartphone Chen (2007)

would be clear and understandable.

I would find the Smartphone to be 10 user-friendly and flexible to interact

with.

Interacting with the Smartphone

would not require a lot of mental

effort.

o

Using a Smartphone in my day-to-day

life would enable me to accomplish Perceived Usefulness (Tính tasks more quickly. hữu dụng cảm nhận) của Park 11 Using a Smartphone would make my và Chen (2007) day-to-day life easier.

Using a Smartphone in my day-to-day

life would make me more efficient.

I like X more than the other similar

products.

Brand Preference (Thích thú I am thinking about and using X more

thương hiệu) của Davies, 12 than the products of the similar

Veloutsou, Costa (2006) companies.

X is a brand that I prefer more than

the other similar brands.

Tôi thích X hơn các thƣơng hiệu khác

Tôi thích dùng X hơn các thƣơng hiệu Thích thú thương hiệu của 13 khác Nguyễn và Nguyễn (2008) Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng

tiền hơn các thƣơng hiệu khác

p

Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các anh/chị.

Tôi là Nguyễn Minh Thu. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về một số

nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh với

mục đích phục vụ cho nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mà

tôi đang thực hiện, không có mục đích kinh doanh. Rất mong anh/chị dành chút ít

thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Xin lƣu ý với các anh/chị là

không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu

của tôi.

Tôi rất mong nhận đƣợc sự cộng tác chân thành của các anh/chị.

***

PHẦN CHÍNH

1. Thƣơng hiệu điện thoại thông minh (ĐTTM) nào mà anh/chị nghĩ đến khi có

nhu cầu thay đổi/có ý định mua mới? (tạm gọi là “thƣơng hiệu X”) (Vui lòng

đánh đấu “” vào ô )

NOKIA IPHONE_APPLE

SAMSUNG MOTOROLA

SONY ERICSSON HTC

LG Q-MOBILE

Thƣơng hiệu khác (ghi rõ):…………………..…………………

2. Lý do anh/chị muốn thay đổi hoặc có ý định thay đổi là:

Máy cũ bị hƣ

Máy hiện tại đã lỗi thời

Mẫu (model) điện thoại mới xuất hiện

Bị thuyết phục bởi ngƣời khác

Lý do khác: …………………………………………….

3. Anh chị nghĩ sao về giá cả của ĐTTM của thƣơng hiệu X?

q

4. Những thuộc tính nào của ĐTTM của thƣơng hiệu X mà anh/chị cho là quan

trọng? Vì sao?

5. Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú của anh/chị về thƣơng hiệu X? Vì

sao?

6. Anh/chị có tìm hiểu thông tin về ĐTTM của thƣơng hiệu X trƣớc khi mua

hay không? Anh/chị thƣờng tìm hiểu thông tin qua kênh nào? Anh/chị có bị

ảnh hƣởng bởi những nhận xét, lời đồn trên mạng hay các phƣơng tiện truyền

thông khác không? Tại sao?

7. Anh/chị có tham khảo ý kiến, sở thích của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

trƣớc khi mua không?

8. Nếu anh/chị sở hữu ĐTTM của thƣơng hiệu X thì anh/chị cảm thấy nhƣ thế

nào? với bản thân anh/ chị (có tự tin hơn không?) và khi đứng trƣớc đám

đông thì sao?

9. Khi anh/chị thích ĐTTM của thƣơng hiệu X, anh/chị có ý định mua nó

không? vì sao?

10. Ngoài những nhân tố ảnh hƣởng đã đề cập ở trên, liệu còn nhân tố nào

anh/chị nghĩ có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của anh/chị

nữa hay không?

ĐÁNH G IÁ THANG ĐO

Bây giờ, tôi đƣa ra các phát biểu sau đây, xin cho biết các anh/chị có hiểu

đƣợc nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo các anh/chị, các phát

biểu này nói lên cái gì? Tại sao? Các anh/chị muốn điều chỉnh, bổ sung gì

không? Vì sao?

Ý kiến của anh chị (nên

Thang đo Biến quan sát điều chỉnh/thay đổi/bổ

sung nhƣ thế nào)

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu Giá cả X nếu giá cả hợp lý cảm nhận Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu

r

X nếu giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu

X nếu giả cả công bằng

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu

X nếu giá cả phải chăng

Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất

hợp thời trang

Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện

lợi khi mang theo

Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X có

độ phân giải cao

Màn hình cảm ứng của ĐTTM của

thƣơng hiệu X nhạy

ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều màu Chất

sắc để lựa chọn lƣợng

cảm nhận ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều tính

năng ƣu việt

ĐTTM của thƣơng hiệu X có dung lƣợng

lƣu trữ tốt

ĐTTM của thƣơng hiệu X có tốc độ truy

cập internet nhanh

ĐTTM của thƣơng hiệu X có pin xài bền

Nói chung, ĐTTM của thƣơng hiệu X đạt

tiêu chuẩn về chất lƣợng

Thƣơng hiệu X sẽ mang đến cho chủ sở

hữu sự chấp nhận xã hội Giá trị xã

hội cảm Sở hữu ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

nhận tôi tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời

Sở hữu ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

s

tôi tự tin trƣớc mọi ngƣời

Sở hữu ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

cải thiện cách nhìn nhận của ngƣời khác

về tôi

Thích thú Tôi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng

thƣơng hiệu khác

hiệu Tôi thích dùng thƣơng hiệu X hơn các

thƣơng hiệu khác

Tôi tin rằng dùng thƣơng hiệu X xứng

đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác

Nhóm Đánh giá và sở thích của bạn bè có thể

tham ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi

khảo Sở thích của các thành viên trong gia

đình có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn của tôi

Sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh

hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi

Nói chung, lời khuyên của ngƣời khác có

thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng

của tôi

Lời Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về nhiều

truyền thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác

miệng nhau từ các công ty danh tiếng hay từ ý

kiến của các chuyên gia

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời

làm việc trong lĩnh vực ĐTTM

Tôi sẽ thu thập thông tin đánh giá hoặc so

sánh của bạn bè, hàng xóm, ngƣời thân

và đồng nghiệp

t

Nếu tôi thấy những ngƣời làm trong lĩnh

vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu

mã ĐTTM nào đó, tôi sẽ thay đổi quyết

định của mình

Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các

phƣơng tiện truyền thông hoặc báo cáo

đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc

lập có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn của tôi

Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất

thƣờng xuyên Thái độ

đối với Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất hấp

quảng dẫn

cáo Tôi rất thích các quảng cáo của thƣơng

hiệu X

Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng

hiệu X rất thƣờng xuyên Thái độ

đối với Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng

khuyến hiệu X thƣờng hấp dẫn

mãi Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình

khuyến mãi của thƣơng hiệu X

Tính dễ Tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của

sử dụng thƣơng hiệu X

cảm nhận Tƣơng tác giữa tôi và ĐTTM của thƣơng

hiệu X là rõ ràng và dễ hiểu

ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với

ngƣời sử dụng

Học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng

hiệu X không đòi hỏi nhiều nỗ lực

u

Tính hữu Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng

dụng cảm ngày giúp tôi hoàn thành các công việc

nhận nhanh hơn

Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

cuộc sống hàng ngày của tôi hiệu quả hơn

Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

cuộc sống hàng ngày của tôi thoải mái

hơn

Xu ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi

hƣớng chắc chắn sẽ mua

lựa chọn ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi sẽ

xem xét khi mua

Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X

của tôi rất cao

ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi

dự định mua

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA

ANH/CHỊ.

v

Phụ lục 05. Tiêu chuẩn chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm

Tiêu chuẩn Stt

1 Tính đồng nhất cao: các thành viên tham gia thảo luận đều đang sinh sống

và làm việc trên địa bàn TPHCM, ngƣời thấp nhất là 22 tuổi, và lớn nhất

là 41 tuổi

2 Những ngƣời này không làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản

xuất, phân phối, kinh doanh ĐTTM, các công ty nghiên cứu thị trƣờng.

3 Những ngƣời này chƣa từng tham gia thảo luận nhóm liên quan đến

ĐTTM trong thời gian 1 năm trở lại đây.

4 Những thành viên này chƣa hề quen biết nhau (để tránh thảo luận riêng)

Địa điểm tham gia thảo luận: tại nhà của tác giả.

w

Phụ lục 06. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức

BẢNG CÂU HỎI

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN

THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

Xin chào anh/chị.

Tôi là Nguyễn Minh Thu. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài xác định

một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông

minh với mục đích phục vụ cho nghiên cứu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh,

không có mục đích kinh doanh. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp

tôi một số câu hỏi sau. Xin lƣu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả

đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị

hoàn toàn đƣợc giữ bí mật.

Rất mong nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của anh/chị.

Xin vui lòng cho biết:

a. Độ tuổi của anh/ chị:

 Dƣới 18 tuổi Ngƣng

 Từ 18 trở lên Tiếp tục

b. Anh/chị đang có nhu cầu mua sắm điện thoại thông minh?

Ngƣng  Không đúng

Tiếp tục  Đúng

c. Anh/chị là ngƣời quyết định chính trong việc mua sắm điện thoại thông minh?

Ngƣng  Không đúng

Tiếp tục  Đúng

d. Anh/chị hoặc thành viên trong gia đình hiện đang làm việc trong các lĩnh vực:

 Sản xuất, mua bán điện thoại di động Ngƣng

 Công ty nghiên cứu thị trƣờng Ngƣng

 Không làm trong các lĩnh vực trên Tiếp tục

x

Xin cho biết anh/chị lựa chọn hoặc có ý định mua sắm điện thoại thông minh

của thƣơng hiệu nào?..........................................(tạm gọi là “thƣơng hiệu X”)

Xin lưu ý: Điện thoại thông minh (Smartphone) sau đây đƣợc viết tắt là “ĐTTM”

PHẦN I. Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dƣới đây, bằng cách

đánh dấu vào ô với quy ƣớc:

3 1 2 4 5

Hoàn toàn phản đối Phản đối Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Thành Mức độ đồng ý Stt Các phát biểu phần 1 2 3 4 5

Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu 1 X nếu giá cả hợp lý

Giá cả Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu 2 cảm nhận X nếu giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng

(PP) Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu

X nếu giá cả phù hợp với khả năng tài 3

chính của tôi

Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất 4 hợp thời trang

Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện 5 lợi khi mang theo

Chất Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X có 6 lƣợng cảm độ phân giải cao

nhận (PQ) Màn hình cảm ứng của ĐTTM của 7 thƣơng hiệu X nhạy

ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều màu 8 sắc để lựa chọn

ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều tính 9

y

năng ƣu việt

ĐTTM của thƣơng hiệu X có dung lƣợng 10 lƣu trữ tốt

ĐTTM của thƣơng hiệu X có tốc độ truy 11 cập internet nhanh

ĐTTM của thƣơng hiệu X có pin xài bền 12

Nói chung, ĐTTM của thƣơng hiệu X 13 đạt tiêu chuẩn về chất lƣợng

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi nhận 14 đƣợc sự tôn trọng của mọi ngƣời

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tạo đƣợc 15 Giá trị xã ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời hội cảm Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tự tin 16 nhận (PS) trƣớc mọi ngƣời

Sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện 17 cách nhìn nhận của ngƣời khác về tôi

Tôi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng 18 hiệu khác Thích thú Tôi thích dùng thƣơng hiệu X hơn các 19 thƣơng thƣơng hiệu khác hiệu (PB) Tôi tin rằng dùng thƣơng hiệu X xứng 20 đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác

Đánh giá và sở thích của bạn bè có thể

ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của 21 Nhóm tôi tham khảo Sở thích của các thành viên trong gia (RG) 22 đình có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn của tôi

z

Sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh 23 hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi

Nói chung, lời khuyên của ngƣời khác có

thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng 24

của tôi

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về nhiều

thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác 25 nhau từ các công ty danh tiếng hay từ ý

kiến của các chuyên gia

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời 26 làm việc trong lĩnh vực ĐTTM

Lời truyền Nếu tôi thấy những ngƣời làm trong lĩnh

miệng vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu 27 (WM) mã ĐTTM nào đó, tôi sẽ xem xét lại sự

lựa chọn của tôi

Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các

phƣơng tiện truyền thông hoặc báo cáo

đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc 28

lập có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn của tôi

Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất 29 thƣờng xuyên Thái độ

đối với Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất hấp 30 quảng cáo dẫn

(AA) Tôi rất thích các quảng cáo của thƣơng 31 hiệu X

Thái độ Các chƣơng trình khuyến mãi của 32 đối với thƣơng hiệu X rất thƣờng xuyên

aa

khuyến Các chƣơng trình khuyến mãi của 33 mãi (AP) thƣơng hiệu X thƣờng hấp dẫn

Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình 34 khuyến mãi của thƣơng hiệu X

Tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM 35 của thƣơng hiệu X

Tôi hiểu rõ các tính năng c ủa ĐTTM của 36 thƣơng hiệu X Tính dễ sử

dụng cảm ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với 37 nhận (PE) ngƣời sử dụng

Tôi không cần nhiều thời gian nghiên

cứu để có thể sử dụng hết các tính năng 38

của ĐTTM của thƣơng hiệu X

Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng

ngày giúp tôi hoàn thành các công việc 39

nhanh hơn

Tính hữu Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

40 cuộc sống hàng ngày của tôi hiệu quả dụng cảm

hơn nhận (PU)

Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp

cuộc sống hàng ngày của tôi thoải mái 41

hơn

ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi 42 sẽ xem xét khi mua Xu hƣớng Khả năng mua ĐTTM c ủa thƣơng hiệu X 43 lựa chọn của tôi rất cao (PI) Tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTTM của 44 thƣơng hiệu X

bb

PHẦN II: MỘT SỐ THÔNG TIN KHÁC

1. Thông tin cá nhân:

 Họ và tên của anh/chị:..................................................................................

 Địa chỉ:......................................................................................................

2. Giới tính: 1 Nam 2 Nữ

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

a. Từ 18 – 25 tuổi

b. Từ 26 – 35 tuổi

c. Từ 36 tuổi trở lên

4. Nghề nghiệp của anh/chị:

a. Sinh viên

b. Nhân viên văn phòng

c. Cán bộ quản lý/ Doanh nhân

d. Khác

5. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

a. Dƣới 5 triệu

b. Từ 5 – Dƣới10 triệu

c. Từ 10 triệu trở lên

6. Giá của ĐTTM mà anh/chị đang lựa chọn, hoặc có ý định mua :

a. Dƣới 5 triệu

b. Từ 5 – dƣới 10 triệu

c. Từ 10 triệu trở lên

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ G IÖP ĐỠ NHIỆT TÌNH CỦA ANH/CHỊ.

cc

Phụ lục 07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm

Phaân boá maãu theo giôùi tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Nam

Nöõ Total

142 114 256

55,5 44,5 100,0

55,5 44,5 100,0

55,5 100,0

Phaân boá maãu theo Ñoä tuoåi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

=18 - <=25 =26 - <=35 >=36 Total

18 164 74 256

7,0 64,1 28,9 100,0

7,0 64,1 28,9 100,0

7,0 71,1 100,0

Phaân boá maãu theo Ngheà nghieäp

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sinh vieân Nhaân vieân vaên phoøng Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân Khaùc Total

18 144 76 18 256

7,0 56,3 29,7 7,0 100,0

7,0 56,3 29,7 7,0 100,0

7,0 63,3 93,0 100,0

Valid

Phaân boá maãu theo Thu nhaäp

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

< 5 trieäu ñ >=5 - <10 trieäu ñ >= 10 trieäu ñ Total

16 40 200 256

6,3 15,6 78,1 100,0

6,3 15,6 78,1 100,0

6,3 21,9 100,0

Valid

Phaân boá maãu theo Giaù cuûa ĐTTM ñang coù yù ñònh mua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

< 5 trieäu >=5 trieäu - <10 trieäu >= 10 trieäu Total

102 125 29 256

39,8 48,8 11,3 100,0

39,8 48,8 11,3 100,0

39,8 88,7 100,0

Valid

dd

Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Scale Scale Co rrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted

Giaù caû caûm nhaän

PP1 4,7930 6,9334 ,8417 ,9390

PP2 4,6992 6,3602 ,8839 ,9070

PP3 4,7656 6,4625 ,9038 ,8909

N of Cases = 256,0 N of Items = 3

Alpha = ,9402

Chaát löôïng caûm nhaän

PQ1 24,0039 13,0627 ,5272 ,7299

PQ2 24,1758 12,3415 ,7097 ,6801

PQ3 24,6328 13,1431 ,6964 ,6860

PQ4 24,4297 12,7323 ,6785 ,6885

PQ6 22,5430 17,9825 ,3081 ,7602

PQ7 22,6016 17,8406 ,3408 ,7672

PQ8 22,5547 17,8872 ,3928 ,7613

PQ10 22,6641 18,8671 ,3671 ,7723

N of Cases = 256,0 N of Items = 8

Alpha = ,7619

Giaù trò xaõ hoäi caûm nhaän

PS1 9,2031 7,4331 ,5851 ,7028

PS2 8,9336 6,5799 ,7118 ,6285

PS3 9,0352 7,3046 ,5374 ,7305

PS4 9,0859 8,6514 ,4498 ,7685

N of Cases = 256,0 N of Items = 4

Alpha = ,7674

Thích thuù thöông hieäu

PB1 6,8711 2,0970 ,4805 ,5239

PB2 6,5508 2,3425 ,4799 ,5304

PB3 6,1250 2,2510 ,4235 ,6033

N of Cases = 256,0 N of Items = 3

Alpha = ,6497

Nhoùm tham khaûo

RG1 7,9180 4 ,2089 ,7848 ,7879

RG2 8,3203 5 ,4970 ,6575 ,8410

RG3 8,4492 5 ,2758 ,6497 ,8424

RG4 8,2422 4 ,8039 ,7475 ,8024

N of Cases = 256,0 N of Items = 4

Alpha = ,8592

ee

Lôøi truyeàn mieäng

WM1 7 ,1836 7,2799 ,6842 ,8510

WM2 6 ,6484 6,3308 ,7554 ,8253

WM3 7 ,3477 7,5296 ,7177 ,8403

WM4 7 ,1445 6,9006 ,7564 ,8225

N of Cases = 256,0 N of Items = 4

Alpha = ,8712

Thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo

AA1 6,8340 4,1707 ,6354 ,8492

AA2 6,3953 3,5336 ,7365 ,7547

AA3 6,4387 3,4615 ,7614 ,7291

N of Cases = 253,0 N of Items = 3

Alpha = ,8433

Thaùi ñoä ñoái vôùi khuyeán maïi

AP1 4,4063 1,4578 ,7852 ,8737

AP2 4,2031 1,5586 ,8360 ,8314

AP3 4,0938 1,5206 ,7897 ,8673

N of Cases = 256,0 N of Items = 3

Alpha = ,8999

Tính deã söû duïng caûm nhaän

PE1 4,2070 ,3981 ,5969 .

PE3 4,2930 ,3864 ,5969 .

N of Cases = 256,0 N of Items = 2

Alpha = ,7474

Tính höõu duïng caûm nhaän

PU1 6,9023 2,4022 ,8996 ,8379

PU2 6,9219 2,4174 ,9123 ,8297

PU3 6,8398 2,3939 ,7260 ,9887

N of Cases = 256,0 N of Items = 3

Alpha = ,9204

Xu höôùng löïa choïn

PI1 6,1328 4,3352 ,7842 ,8978

PI2 6,2617 4,0606 ,8509 ,8417

PI3 6,1992 4,2386 ,8204 ,8679

N of Cases = 256,0 N of Items = 3

Alpha = ,9092

ff

Phụ lục 09. Kết quả EFA

 EFA cho các biến độc lập

KMO and Ba rtlett's Test

Kaiser- Meyer -Olkin Measure of Sampling Adequacy .

,767

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Squar e

6094,205

df

666

Sig.

,000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

15,512

5,740

15,512

4,039

10,915

10,915

15,512

15,512

5,740

2

26,063

3,165

8,554

19,469

3,904

10,551

10,551

26,063

3,904

3

35,263

2,938

7,941

27,410

3,404

9,200

9,200

35,263

3,404

4

43,269

2,895

7,824

35,235

2,962

8,006

8,006

43,269

2,962

5

50,922

2,722

7,356

42,590

2,832

7,654

7,654

50,922

2,832

6

57,333

2,372

57,333

2,680

7,242

49,832

6,411

6,411

2,372

7

63,006

2,567

6,939

56,771

2,099

5,673

5,673

63,006

2,099

8

67,560

2,356

6,367

63,138

1,685

4,554

4,554

67,560

1,685

9

71,173

2,283

6,171

69,308

1,337

3,613

3,613

71,173

1,337

10

74,425

1,893

5,117

74,425

1,203

3,252

3,252

74,425

1,203

11

2,157

76,582

,798

12

2,031

78,613

,752

13

1,773

80,386

,656

14

1,615

82,001

,597

15

1,446

83,447

,535

16

1,397

84,844

,517

17

1,385

86,228

,512

18

1,311

87,540

,485

19

1,253

88,793

,464

20

1,146

89,939

,424

21

1,100

91,038

,407

22

,919

91,957

,340

23

,902

92,859

,334

24

,841

93,700

,311

25

,795

94,494

,294

26

,751

95,245

,278

27

,651

95,896

,241

28

,633

96,529

,234

29

,608

97,138

,225

30

,554

97,691

,205

31

,485

98,176

,180

32

,473

98,650

,175

33

,436

99,085

,161

34

,384

99,469

,142

35

,262

99,731

,097

36

,223

99,953

,082

37

,047

100,000

,017

Extraction Method: Principal Component Analysis.

gg

Rotated Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

,928

PQ6

,878

PQ8

,845

PE3

,808

PQ7

,714

PE1

,640

PQ10

,857

PQ3

,854

PQ2

,828

PQ4

,750

PQ1

,839

WM4

,829

WM3

,795

WM2

,715

WM1

,880

RG1

,867

RG4

,799

RG2

,782

RG3

,946

PP3

,933

PP2

,920

PP1

,962

PU2

,956

PU1

,854

PU3

,919

AP2

,899

AP3

,894

AP1

,884

AA3

,860

AA2

,833

AA1

,742

PS2

,691

PS4

,675

PS3

,671

PS1

,762

PB1

,744

PB2

,727

PB3

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

hh

Component Transformation Matrix

Component

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

,411

,553

,547

-,070

,121

,030

-,015

,046

,433

,130

2

,842

-,325

-,202

-,028

,235

,216

-,029

-,036

-,190

-,069

3

-,137

,055

,019

,684

,299

,471

,059

,390

-,068

,195

4

-,026

,202

-,191

-,214

,468

-,308

,653

,321

-,101

-,150

5

,180

,221

-,256

,346

-,546

,141

,486

-,190

,202

-,320

6

-,206

-,004

,116

-,461

,077

,720

,318

-,303

-,075

,090

7

,098

,155

-,159

-,356

-,480

,193

-,111

,705

-,145

,129

8

,091

-,411

,121

,045

-,207

-,200

,421

,009

,161

,721

9

-,028

-,477

,619

,016

-,119

,025

,173

,292

,017

-,508

10

-,109

-,276

-,349

-,100

-,110

-,140

,176

,140

,174

,817 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

 EFA cho biến phụ thuộc

KMO and Ba rtlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,745

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

520,133

df

3

Sig.

,000

Communalities

Initial

Extraction

PI1

1,000

,813

PI2

1,000

,877

,849

1,000

Total Variance Explained

PI3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,539

84,645

84,645

2,539

84,645

84,645

2

,281

9,371

94,016

5,984

,180

100,000

3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

ii

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Phụ lục 10. Bảng Cronbach’s alpha_sau EFA

Kieåu daùng thieát keá

PQ1 7 ,1641 9,4240 ,6220 ,8986

PQ2 7 ,3359 8,8200 ,8242 ,8138

PQ3 7 ,7930 9,6942 ,7835 ,8342

PQ4 7 ,5898 9,3252 ,7611 ,8394

N of Cases = 256,0 N of Items = 4

Alpha = ,8807

Tính naêng saûn phaåm

PQ6 21,0820 4,4991 ,8921 ,8495

PQ7 21,1406 4,3488 ,7122 ,8806

PQ8 21,0938 4,4618 ,8153 ,8599

PQ10 21,2031 5,5978 ,5185 ,9029

PE1 21,0569 4,8919 ,6278 ,8897

PE3 21,1328 4,5548 ,7772 ,8663

N of Cases = 256,0 N of Items = 6

Alpha = ,8945

jj

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

ID, WM, PF, RG, PP, PU, AP, AA, PS, PB (a)

.

Enter

Phụ lục 11. Phân tích hồi quy Variables Entered/Removed(b)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: PI

Model Summa ry(b )

Model

R

R Square

Adjusted R Sq uare

Std. Error of the Estimate

Durbin - Watson

R Sq uare Change

df1

1

,660(a)

,435

,412

,76951

,435

Change Statistics F Change 18,872

10

Sig. F Change ,000

df2 245

1,902

a Predictors: (Constant), ID, WM, PF, RG, PP, PU, AP, AA, PS, PB b Dependent Variable: PI

ANOVA(b)

Sum of Squares

df

Mean Sq uare

Model 1

Regression Residual Total

111,749 145,077 256,826

10 245 255

11,175 ,592

F 18,872

Sig. ,000(a)

a Predictors: (Constant), ID, WM, PF, RG, PP, PU, AP, AA, PS, PB b Dependent Variable: PI

Coefficients(a)

Model

Standardized Coefficients

t

Sig.

Correlations

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Std. Error

B

Beta

Zero- order Partial

Tolera nce

Part

VIF

1

,229

,635

,361

,719

,324 ,069 ,356 ,219 ,126 ,033 ,113 ,032 ,054 ,124

,059 ,040 ,069 ,074 ,070 ,068 ,065 ,054 ,083 ,115

,322 5,503 ,087 1,745 ,311 5,173 ,151 2,959 ,109 1,800 ,024 ,485 ,086 1,738 ,593 ,030 ,032 ,651 ,110 1,078

,000 ,042 ,000 ,003 ,071 ,633 ,043 ,547 ,515 ,038

,534 ,144 ,515 ,250 ,180 ,039 ,142 ,049 ,053 ,182

,332 ,111 ,314 ,187 ,115 ,030 ,110 ,038 ,042 ,131

,264 ,084 ,248 ,143 ,087 ,023 ,083 ,029 ,031 ,088

,674 1,483 ,921 1,085 ,636 1,572 ,905 1,105 ,639 1,564 ,943 1,061 ,949 1,054 ,926 1,080 ,934 1,071 ,944 1,060

(Consta nt) ID PP PS PB WM RG PU AP AA PF

a Dependent Variable: PI

kk

Phụ lục 12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính

ll

Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi

Correlations

ABS_RE

PF

ID

PP

PU

PS

PB

1,000

,125

,110

,006

,050

,082

,117

Spearman's rho

ABS_RE Correlation Coefficient

.

,056

,078

,919

,429

,189

,062

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

PF

,125

1,000

,053

,108

,084

,160

-,012

Correlation Coefficient

,056

.

,402

,085

,183

,010

,853

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

ID

,110

,053

1,000

,040

-,002

,466 (*)

,060

Correlation Coefficient

,078

,402

.

,529

,976

,000

,336

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

PP

,006

,108

,040

1,000

,047

-,017

,097

Correlation Coefficient

,919

,085

,529

.

,452

,788

,123

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

PU

,050

,084

-,002

,047

1,000

-,030

,080

Correlation Coefficient

,429

,183

,976

,452

.

,638

,202

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

PS

,082

,160

,466 (*)

-,017

-,030

1,000

,136

Correlation Coefficient

,189

,010

,000

,788

,638

.

,030

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

PB

,117

-,012

,060

,097

,080

,136

1,000

Correlation Coefficient

,062

,853

,336

,123

,202

,030

.

Sig. (2-tailed)

256

256

256

256

256

256

256

N

* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

mm

Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ

Hình 1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Hình 2. Biểu đồ P-P Plot:

nn

Phụ lục 15. Kết quả phân tích T-test của xu hƣớng lựa chọn theo giới tính

Group Statistics

giôùi tính

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

PI

Nam

142

3,0563

1,01678

,08533

Nöõ

114

3,1520

,98877

,09261

Independent Samples Test

PI

Equal variances assumed

Equal variances not assumed

Levene's Test for

F

,531

Equality of Variances

Sig.

,467

t-test for Equality

t

-,758

-,760

of Means

df

254

244,869

Sig. (2-tailed)

,449

,448

Mean Difference

-,0957

-,0957

Std. Error Difference

,12631

,12592

95% Confidence

Lower

Interval of

the

-,34446

-,34374

Difference

Upper

,15304

,15232

oo

Phụ lục 16. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi

Descriptives PI

Mean

Std. Error

Std. Deviation

N

Minimum

Maximum

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

=18 - <=25

2,0556 3,1362

,26197 ,97816

,06175 ,07638

1,9253 2,9854

2,1858 3,2870

18 164

1,33 1,00

2,67 5,00

=26 - <=35 >=36

3,2703

1,03173

,11994

3,0312

3,5093

74

1,00

5,00

Total

3,0990

1,00357

,06272

2,9754

3,2225

256

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

PI

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

11,640

2

253

,000

ANOVA

PI

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

21,995 234,831

2 253

10,998 ,928

11,849

,000

Within Groups Total

256,826

255

POST HOC Multiple Comparisons Dependent V ariable: PI

(I) ñoä tuoåi

(J) ñoä tuoåi

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

Mean Difference (I-J)

Lower Bound

Upper Bound

Tamhane

=18 - <=25

=18 - <=25

-1,0806(*)

,09822

,000

-1,3197

-,8415

=26 - <=35 >=36

-1,2147(*)

,13490

,000

-1,5429

-,8865

=26 - <=35

=18 - <=25

1,0806(*)

,09822

,000

,8415

1,3197

=26 - <=35 >=36

-,1341 1,2147(*)

,14219 ,13490

,722 ,000

-,4779 ,8865

,2097 1,5429

>=36

=18 - <=25 =26 - <=35

,1341

,14219

,722

-,2097

,4779

>=36

=18 - <=25

=18 - <=25 =26 - <=35

Dunnett T3

-1,0806(*) -1,2147(*)

,09822 ,13490

,000 ,000

-1,3195 -1,5427

-,8417 -,8867

=26 - <=35

>=36 =18 - <=25

1,0806(*)

,09822

,000

,8417

1,3195

=26 - <=35

-,1341

,14219

,720

-,4777

,2096

>=36

>=36 =18 - <=25

1,2147(*) ,1341

,13490 ,14219

,000 ,720

,8867 -,2096

1,5427 ,4777

=26 - <=35 >=36

* The mean difference is significant at the .05 level.

pp

Phụ lục 17. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo nghề

nghiệp.

Descriptives

PI

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower

Upper

Bound

Bound

Sinh vieân

18

2,0556

,26197

,06175

1,9253

2,1858

1,33

2,67

144

3,0856

1,01408

,08451

2,9186

3,2527

1,00

5,00

Nhaân vieân vaên phoøng

Caùn boä quaûn

76

3,2544

,94417

,10830

3,0386

3,4701

1,67

5,00

lyù/Doanh nhaân

Khaùc

18

3,5926

,96714

,22796

3,1116

4,0735

1,67

5,00

Total

256

3,0990

1,00357

,06272

2,9754

3,2225

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

PI

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

6,864

3

252

,000

ANOVA

PI

Sum of Squares

Mean Square

df

F

Sig.

Between

25,844

3

8,615

9,399

,000

Groups

230,982

252

,917

Within Groups

256,826

255

Total

qq

POST HOC Multiple Comparisons

Dependent Variable: PI

(I) Ngheà nghieäp

(J) Ngheà nghieäp

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

Mean Difference (I-J)

Lower Bound

Upper Bound

Tamhane

Sinh vieân

Sinh vieân

Nhaân vieân vaên phoøng

-1,0301(*)

,10466

-1,3111

-,7491

,000

-1,1988(*)

,12467

-1,5342

-,8634

,000

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân Khaùc

-1,5370(*)

,23617

-2,2281

-,8460

,000

Sinh vieân

1,0301(*)

,10466

,7491

1,3111

,000

Nhaân vieân vaên phoøng

Nhaân vieân vaên phoøng

-,1687

,13737

-,5346

,1971

,777

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân Khaùc

-,5069

,24312

-1,2095

,1957

,260

Sinh vieân

1,1988(*)

,12467

,8634

1,5342

,000

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

Nhaân vieân vaên phoøng

,1687

,13737

-,1971

,5346

,777

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân Khaùc

-,3382

,25238

-1,0584

,3820

,722

Khaùc

Sinh vieân

1,5370(*)

,23617

,8460

2,2281

,000

Nhaân vieân vaên phoøng

,5069

,24312

-,1957

1,2095

,260

,3382

,25238

-,3820

1,0584

,722

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân Khaùc

Dunnett T3

Sinh vieân

Sinh vieân

Nhaân vieân vaên phoøng

-1,3108

-,7494

,000

-1,0301(*)

,10466

-1,5339

-,8638

,000

-1,1988(*)

,12467

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

Khaùc

-1,5370(*)

,23617

-2,2231

-,8510

,000

Sinh vieân

1,0301(*)

,10466

,7494

1,3108

,000

Nhaân vieân vaên phoøng

Nhaân vieân vaên phoøng

-,1687

,13737

-,5344

,1969

,773

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

Khaùc

-,5069

,24312

-1,2053

,1914

,245

Sinh vieân

1,1988(*)

,12467

,8638

1,5339

,000

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

,773

Nhaân vieân vaên phoøng

,1687

,13737

-,1969

,5344

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

Khaùc

-,3382

,25238

-1,0548

,3784

,698

Khaùc

Sinh vieân

1,5370(*)

,23617

,8510

2,2231

,000

Nhaân vieân vaên phoøng

,5069

,24312

-,1914

1,2053

,245

,3382

,25238

-,3784

1,0548

,698

Caùn boä quaûn lyù/Doanh nhaân

Khaùc

* The mean difference is significant at the .05 level.

rr

Phụ lục 18. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo thu

nhập

Descriptives

PI

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

< 5 trieäu ñ

16

2,0625

,27806

,06951

1,9143

2,2107

1,33

2,67

- <10

40

3,2333

,99055

,15662

2,9165

3,5501

1,67

5,00

>=5 trieäu ñ

>= 10 trieäu ñ

200

3,1550

,99965

,07069

3,0156

3,2944

1,00

5,00

Total

256

3,0990

1,00357

,06272

2,9754

3,2225

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

PI

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

9,923

2

253

,000

ANOVA

PI

Sum of Squares

df

F

Sig.

Mean Square

18,538

2

9,269

9,841

,000

Between Groups

238,288

253

,942

Within Groups

256,826

255

Total

ss

POST HOC

Multiple Comparisons

Dependent Variable: PI

(I) Thu nhaäp

(J) Thu nhaäp

Std. Error

Sig.

Mean Difference (I-J)

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

Tamhane

< 5 trieäu ñ

< 5 trieäu ñ

>=5 - <10 trieäu ñ

,17135

,000

-1,5939

-,7477

- 1,1708(*)

>= 10 trieäu ñ

,09914

,000

-1,3363

-,8487

- 1,0925(*)

< 5 trieäu ñ

1,1708(*)

,17135

,000

,7477

1,5939

>=5 - <10 trieäu ñ

>=5 - <10 trieäu ñ

>= 10 trieäu ñ

,0783

,17183

,957

-,3446

,5012

>= 10 trieäu ñ < 5 trieäu ñ

1,0925(*)

,09914

,000

,8487

1,3363

>=5 - <10 trieäu ñ

-,0783

,17183

,957

-,5012

,3446

>= 10 trieäu ñ

Dunnett T3

< 5 trieäu ñ

< 5 trieäu ñ

>=5 - <10 trieäu ñ

,17135

,000

-1,5934

-,7483

- 1,1708(*)

>= 10 trieäu ñ

,09914

,000

-1,3360

-,8490

- 1,0925(*)

< 5 trieäu ñ

1,1708(*)

,17135

,000

,7483

1,5934

>=5 - <10 trieäu ñ

>=5 - <10 trieäu ñ

>= 10 trieäu ñ

,0783

,17183

,956

-,3441

,5008

>= 10 trieäu ñ < 5 trieäu ñ

1,0925(*)

,09914

,000

,8490

1,3360

>=5 - <10 trieäu ñ

-,0783

,17183

,956

-,5008

,3441

>= 10 trieäu ñ

* The mean difference is significant at the .05 level.

tt

Phụ lục 19. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo giá cả

Descriptives

PI

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

102 3,2876

1,01479 ,10048

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound 3,0883

Upper Bound 3,4869

1,00

5,00

125 3,0080

,99593 ,08908

2,8317

3,1843

1,00

5,00

29 2,8276 256 3,0990

,90686 ,16840 1,00357 ,06272

2,4826 2,9754

3,1725 3,2225

1,33 1,00

5,00 5,00

< 5 trieäu >=5 trieäu - <10 trieäu >= 10 trieäu Total

Test of Homogeneity of Variances

PI

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

,118

2

253

,889

ANOVA

PI

df

Mean Square

Sig.

Sum of Squares 6,799 250,028 256,826

2 253 255

3,399 ,988

F 3,440

,034

Between Groups Within Groups Total

Multiple Comparisons

POST HOC Dependent Variable: PI Dunnett t (2-sided)

Mean Difference (I-J)

Std. Error

95% Confidence Interval

Sig.

(I) Giaù cuûa ñieän thoaïi ñang coù yù ñònh mua

(J) Giaù cuûa ñieän thoaïi ñang coù yù ñònh mua

Lower Bound

>= 10 trieäu >= 10 trieäu

,0069 -,2633

,4600(*) ,1804

,20920 ,20490

,046 ,518

Upper Bound ,9130 ,6241

< 5 trieäu >=5 trieäu - <10 trieäu * The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

uu

Phụ lục 20. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson

WM

RG

AP

AA

PI

ID ,534(**)

PF ,182(**)

PP ,144(**)

PB ,250(**)

PU ,142(**)

1

PS ,515(**)

,180

,039

,049

,053

PI

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.

,000

,000

,000

,000

,000

,080

,711

,000

,218

,431

N

256 ,534(**)

256 1

256 ,035

256 ,027

256 ,487(**)

256 ,071

256 ,430(**)

256 ,041

256 ,006

256 ,133(*)

256 ,123

ID

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

,000 256

. 256

,575 256

,670 256

,000 256

,260 256

,000 256

,516 256

,925 256

,034 256

,050 256

PF

N Pearson Correlation

,182(**)

,035

1

,132(*)

,092

,008

,080

,055

,070

,014

,007

Sig. (2-tailed)

,000 256

,575 256

. 256

,035 256

,143 256

,901 256

,205 256

,381 256

,267 256

,824 256

,913 256

PP

N Pearson Correlation

,144(**) ,000

,027 ,670

,132(*) ,035

1 .

,065 ,298

,089 ,157

,127(*) ,042

,005 ,942

,039 ,530

,137(*) ,029

,043 ,490

Sig. (2-tailed) N

256

256

256

256

256

256

256

256

256

256

256

PS

Pearson Correlation

,515(**) ,000

,487(**) ,000

,092 ,143

,065 ,298

1 .

,097 ,123

,480(**) ,000

,001 ,988

,051 ,412

,032 ,606

,035 ,579

Sig. (2-tailed) N

256 ,250(**)

256 ,071

256 ,008

256 ,089

256 ,097

256 1

256 ,240(**)

256 ,034

256 ,084

256 ,126(*)

256 ,124(*)

PB

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

,000

,260

,901

,157

,123

.

,000

,583

,179

,044

,048

N

256 ,180

256 ,430(**)

256 ,080

256 1

256 ,083

256 ,029

256 ,021

256 ,109

256 ,127(*)

256 ,480(**)

256 ,240(**)

WM Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

,080 256

,000 256

,205 256

,042 256

,000 256

,000 256

. 256

,185 256

,643 256

,734 256

,080 256

RG

N Pearson Correlation

,039

,041

,055

,005

,001

,034

,083

1

,163(**)

,107

,012

Sig. (2-tailed)

,711 256

,516 256

,381 256

,942 256

,988 256

,583 256

,185 256

. 256

,009 256

,089 256

,849 256

PU

N Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) N

,142(**) ,000 256

,006 ,925 256

,070 ,267 256

,039 ,530 256

,051 ,412 256

,084 ,179 256

,029 ,643 256

,163(**) ,009 256

1 . 256

,009 ,880 256

,006 ,929 256

AP

Pearson Correlation

,032

,021

,107

,009

1

,053

,049

,133(*)

,014

,137(*)

,126(*)

vv

Sig. (2-tailed)

N

,218 256

,034 256

,824 256

,029 256

,606 256

,044 256

,734 256

,089 256

,880 256

. 256

,397 256

,053

,123

,007

,043

,035

,124(*)

,109

,012

,006

,053

1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

AA

N

,431 256

,050 256

,913 256

,490 256

,579 256

,048 256

,080 256

,849 256

,929 256

,397 256

. 256

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).