Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH NGỌC BẢO TRÂN NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tình hướng dẫn và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích để tôi có thể tiếp cận các phương pháp khoa học và hoàn thành luận văn của mình. Quý thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong việc tra cứu tài liệu. Quý anh chị trong phòng Nghiên cứu Thị trường của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chia sẻ các thông tin hữu ích cho đề tài này. Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, tất cả bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” là kết quả học tập và nghiên cứu riêng của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và các nguồn đáng tin cậy, không hề sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả Đinh Ngọc Bảo Trân
iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt Nam.............................................................................................................................3 Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết..............................................................................22 Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ..........................................28 Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng ...............................28 Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm ......................................29 Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................29 Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát ............................................................30 Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 .......................................................................................32 Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính....................................................................................36 Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập ..................................................................................36 Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng ..........................................37 Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá ........................................38 Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng ...........................39 Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 ..................40 Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua ............................................41 Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo ..........................42 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập .............43 Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập ..............44 Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................46 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc .............47 Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc ................47 Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................48 Bảng 4.15. Ma trận tương quan ...............................................................................50 Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ........................................51
iv Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................51 Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................52 Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson ....................................................................57 Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết.......................................57 Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính .............59 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính .......................................60 Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập .................61
v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ......................................................................................................... 2 Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ................................................................................................... 3 Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ......................................................................................................... 4 Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ................................................................................... 5 Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ........................................ 6 Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) ............................... 13 Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) ..................................................... 14 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 25 Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54 Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................... 55 Hình 4.3. Đồ thị P-P plot............................................................................................. 56 Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết ....................................................... 58
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi theo kế hoạch PDO Sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ
vii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục chữ viết tắt CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ......................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 7 1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 8 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 8 1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 10 2.1. Những lý thuyết hành vi căn bản ..................................................................... 10 2.2. Các nghiên cứu trước đâ ................................................................................ 14 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................................. 16 2.3.1. Sự tin tưởng ............................................................................................... 17 2.3.2. Cảm nhận giá ............................................................................................. 18 2.3.3. Cảm nhận chất lượng ............................................................................... 20
viii 2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng............................................. 21 2.3.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 21 2.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 23 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24 3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 24 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 24 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 25 3.2.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 26 3.3. Các thang đo ...................................................................................................... 27 3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ........................................... 28 3.3.2. Thang đo cảm nhận giá ............................................................................ 28 3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng ............................................................... 29 3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................. 29 3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng ............................ 30 3.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 31 3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 31 3.6. Kết quả phân bố mẫu........................................................................................ 33 3.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 34 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35 4.1 Giới thiệu............................................................................................................. 35 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 35 4.3 Đánh giá các thang đo ........................................................................................ 36
ix 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 43 4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 49 4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 49 4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................ 50 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 53 4.4.4. Kiểm định giả thuyết................................................................................. 57 4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân ............................................... 59 4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59 4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập........................................................................ 61 4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 61 CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 62 5.1. Tóm tắt ............................................................................................................... 62 5.2. Một số hàm ý chính ........................................................................................... 63 5.2.1. Hàm ý 1 Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá. 63 5.2.2. Hàm ý 2 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng. ........ 64 5.2.3. Hàm ý 3 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng. .................................................................................................................... 64 5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 65 5.3.1 Về thang đo ................................................................................................. 65 5.3.2 Gia tăng doanh thu .................................................................................... 66 5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 66
x TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 CHƯƠNG 1. TỔNG Q AN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sự chuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có chiết xuất từ thiên nhiên như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc… Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Chính vì thế, trà xanh đóng chai ngày càng trở nên quen thuộc và là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh tính năng giải khát, nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sức khỏe con người. Là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã ra mắt trà xanh đóng chai nhãn hiệu Không Độ vào đầu năm 2006 và đã giành được nhiều thành công rực rỡ với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của sản phẩm này luôn ở mức 2 con số (Nielsen Việt Nam, 2012). Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu cũng như độ mở của thị trường đối với sản phẩm này, đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này như C2 của công ty URC, Real Leaf của Coca Cola, Lipton Pure Green Tea của Pepsi… khiến thị trường này trở thành một “sân chơi” rất sôi động. Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống trong quý 1 năm 2013 (Business Monitor International, 2013), Tân Hiệp Phát đang đẩy mạnh đầu tư để củng cố vững chắc hơn nữa vị trí dẫn đầu ngành hàng nước giải khát. Dù công suất nhà máy hiện tại ở Bình Dương đã đạt 1 tỷ lít/năm nhưng Tân Hiệp Phát vẫn mở thêm hai nhà máy mới ở miền Trung và miền Bắc với vốn đầu tư 200 triệu USD.
2 Năm 2012, mặc dù nền kinh tế suy thoái, thị trường trà đóng chai vẫn tăng trưởng 15% về số lượng, nhờ vào sự tăng trưởng tốt của ngành hàng trà xanh đóng chai, tăng 21% xét về số lượng trong khi ngành hàng trà thảo mộc đóng chai gần như không tăng trưởng (Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trà xanh đóng chai ngày càng trở nên gay gắt mà nổi bật là sự cạnh tranh giữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu trà xanh đóng chai lớn nhất ở Việt Nam hiện nay. Với hoài bão duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát dự tính tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp phải đạt khoảng 20%/năm. Điều này thực sự là một thách thức lớn đối với tập đoàn khi sức ép cạnh tranh do mở cửa thị trường, tình hình kinh tế trong nước và thế giới đang trong bối cảnh suy thoái trầm trọng và đặc biệt C2 đang rất thành công trong thời gian gần đây khi liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ. Ngoài việc đổi mới công nghệ, cả hai nhãn hiệu cũng đã không ngừng đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng mạng lưới phân phối cho sản phẩm ở Việt Nam trong nhiều năm qua và cũng đã gặt hái được một số thành công nhất định, chẳng hạn: chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn, người tiêu dùng nắm rõ được các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm… Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
3 Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Bình Rất mạnh Mạnh Yếu thường 3.1 – 5.0 1.0 – 3.0 < 1.0 điểm: Đối với thị trường nước > 5.0 điểm: điểm: điểm: chiếm 14% giải khát Việt Nam chiếm 12% chiếm 11% chiếm 63% Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
4 Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
5 Tuy nhiên, mặc cho kết quả của các chương trình tiếp thị và bán hàng rất khả quan, thị phần trà xanh Không Độ hiện đang trên đà giảm sút, đặc biệt ở thị trường TP. HCM – thị trường chủ yếu của nhãn hiệu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày một tăng trưởng mạnh. +41% Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độ như loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt.
6 Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012). Thị phần suy giảm hoặc tăng trưởng được coi là kết quả của việc giảm sút hoặc gia tăng sự ủng hộ, tiêu thụ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Vậy đâu là nguyên nhân chính dẫn đến sự khác nhau trong việc ủng hộ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Không Độ và C2 khi cả hai nhãn hiệu đều thực hiện tốt và khá cân bằng nhau trong các chiến lược kinh doanh và tiếp thị? Muốn tồn tại và phát triển, ngoài việc cải tiến quy trình sản xuất, áp dụng công nghệ mới để hạ giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất cũng như xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì không thể xem thường hay bỏ qua công tác xây dựng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để duy trì và phát triển bền vững doanh số bán hàng thông qua việc tác động các nhân tố làm gia tăng ý định mua sản phẩm của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, việc xác định giới tính và thu nhập có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không và nếu có thì sự tác động này sẽ tác động như thế nào là một câu hỏi cần được trả lời để doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình các chính sách tiếp cận đối tượng khách hàng hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng xây dựng được chính sách giá cả phù hợp tạo được sự hài lòng của khách
7 hàng trong nhận thức giá với giá cả sản phẩm, dẫn đến sự bền vững trong lợi thế cạnh tranh. Chính vì lý do trên, việc tìm hiểu và đo lường sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng lên ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai là việc làm cấp thiết. Bên cạnh đó, trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đo lường, đề xuất các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức mua và củng cố ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm; nhờ đó giúp thương hiệu có thể đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và trên thị trường TP. HCM nói riêng. 1.2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Cụ thể nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau: 1. Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam. 2. Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua. 3. Đề xuất một số hàm ý quản trị. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm trà xanh vị chanh, đóng bằng chai nhựa (PET). Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP. HCM.
8 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường trong các thang đo khái niệm tiềm ẩn. - Nghiên cứu định lượng sơ bộ do chính tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câu hỏi cũng như các trình bày trong bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test và phương pháp hồi quy bội, thông qua phần mềm SPSS 16.0. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tin tưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, các nhà quản trị marketing và các công ty nghiên cứu thị trường hiểu được một số nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như mức độ tác động của