Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích, so sánh các đặc điểm của nhà sách có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như giá cả, chương trình khuyến mãi, giảm giá, vị trí cửa hàng và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THIỆN PHÁP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THIỆN PHÁP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ SÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 8310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY TP. Hồ Chí Minh - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh là do tôi thực hiện nghiên cứu với sự hướng dẫn của TS. Trương Đăng Thụy. Các dữ liệu được thu thập và nội dung trong nghiên cứu này là trung thực. Kết quả của nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm các nội dung trong toàn bộ nghiên cứu. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 8 năm 2018 Tác giả Nguyễn Thiện Pháp
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên để xác định ảnh hưởng các thuộc tính của nhà sách đến sự lựa chọn của người mua với số liệu khảo sát người tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu thu thập bằng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn được thiết kế để đưa ra các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu các lựa chọn của mình. Nghiên cứu này rất có ý nghĩa đối với các nhà sách trong việc xác định nên đầu tư cải thiện các vấn đề gì để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố quan trọng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa và thời gian chờ tính tiền có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng tính toán mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và tính toán được xác suất thay đổi sự lựa chọn cửa hàng khi các thuộc tính của cửa hàng thay đổi. Kết quả này cho các nhà sách biết được sự thay đổi lượng khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào khi chính sách của mình thay đổi.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..............................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 4 1.4. Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .....................................................................5 2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 5 2.2. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ .............................................................. 5 2.3. Sự lựa chọn cửa hàng ................................................................................................... 6 2.4. Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm ............................................................................. 6 2.5. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên ............................................................................... 7 2.6. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng .......................................... 9 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................16 3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 16 3.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................... 16
3.3. Phương pháp bộc lộ sự ưa thích ................................................................................. 22 3.4. Phương pháp phát biểu sự ưa thích ............................................................................ 24 3.5. Thiết kế tập lựa chọn (choice set)............................................................................... 25 3.6. Bảng câu hỏi ............................................................................................................... 27 3.7. Quá trình khảo sát ....................................................................................................... 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................29 4.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 29 4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 29 4.3. Kết quả ước lượng ...................................................................................................... 35 4.4. Mức sẵn lòng trả ......................................................................................................... 40 4.5. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và xác xuất lựa chọn cửa hàng ............................... 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...............................................................................................52 5.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 52 5.2. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................... 52 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 55 DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng mô tả đặc điểm cá nhân ............................................................................ 21 Bảng 3.2: Bảng mô tả thuộc tính cửa hàng ........................................................................ 21 Bảng 3.3: Bảng mô tả các thuộc tính của cửa hàng............................................................ 25 Bảng 3.4: Minh họa tập lựa chọn trong thí nghiệm sự lựa chọn ........................................ 27 Bảng 4.1: Thông tin về địa điểm khảo sát ......................................................................... 29 Bảng 4.2: Thông tin về cửa hàng khảo sát ......................................................................... 30 Bảng 4.3: Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................ 32 Bảng 4.4: Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách ........................................................... 34 Bảng 4.5: Thông tin về các thuộc tính ................................................................................ 37 Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình ............................................................................... 38 Bảng 4.7: Mức sẵn lòng trả ................................................................................................ 40 DANH MỤC HÌNH Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách PNC thay đổi ....................... 43 Hình 4.2: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách FHS thay đổi ........................ 44 Hình 4.3: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của các nhà sách Khác thay đổi ................ 45 Hình 4.4: Xác suất lựa chọn khi nhà sách PNC thay đổi khuyến mãi................................ 46 Hình 4.5: Xác suất lựa chọn khi nhà sách FHS thay đổi khuyến mãi ................................ 46 Hình 4.6: Xác suất lựa chọn khi nhà sách Khác thay đổi khuyến mãi ............................... 47 Hình 4.7: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách PNC thay đổi ......................... 48 Hình 4.8: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách FHS thay đổi ......................... 49
Hình 4.9: Xác xuất lựa chọn khi thời gian đi đến nhà sách Khác thay đổi ........................ 49 Hình 4.10: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách PNC thay đổi ...... 50 Hình 4.11: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền của nhà sách FHS thay đổi ...... 51 Hình 4.12: Xác xuất lựa chọn khi thời gian chờ tính tiền nhà sách Khác thay đổi ............ 51 Hình 5.1: Năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà sách ...... 53
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Đặt vấn đề Theo xếp hạng của FAST500 (2018), bán lẻ là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất ở Việt Nam. Trong giai đoạn 2013-2016, tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ đạt 63,7%. Năm 2017, doanh thu của ngành bán lẻ tại Việt Nam đạt gần 129 tỷ USD, tăng trưởng 11% so với năm 2016. Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà đầu tư. Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài đã và đang xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động nhất thế giới. Với quy mô dân số trên 96 triệu người, gần 40% dân số thành thị, thu nhập bình quân đầu người đang gia tăng và đã đạt trên 2,300 USD/người cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam đang là một trong những thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư trên thế giới. Thực tế cho thấy đã có nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Lotte, Aeon, MM Mega Market, BigC và một số nhà đầu tư khác đã và đang xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. Theo báo cáo nghiên cứu của Nielsen (2017), dự báo dân số thuộc tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ đạt mức 44 triệu người năm 2020, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm chất lượng cao. Trong đó, đến 2/3 là những người tiêu dùng kết nối, thường sử dụng internet trong việc mua sắm, đồng thời có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Bên cạnh đó, chi tiêu hằng năm của người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng từ 50 tỉ USD năm 2015 lên đến 99 tỉ USD trong năm 2025, chiếm khoảng một nửa tổng tiêu dùng hằng năm. Ngoài ra, với sự thay đổi trong cơ cấu dân số, gia đình và người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm cũng đang tạo thuận lợi cho thị trường bán lẻ phát triển.
2 Trong xu thế cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất bản phẩm một mặt phải đối mặt với sức ép cạnh tranh của thị trường, mặt khác phải đối mặt với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Để mở rộng quy mô hoạt động và chiếm lĩnh thị trường, các doanh nghiệp liên tục đầu tư và mở mới các chuỗi cửa hàng bán lẻ để thu hút khách hàng. Đến năm 2017, Công ty Phát hành Sách TP.HCM (Fahasa) đã có trên 100 nhà sách, Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam với hơn 65 nhà sách, doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa với hơn 50 nhà sách và rất nhiều nhà sách quy mô lớn nhỏ khác nhau trên toàn quốc. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt để thu hút và giữ chân người tiêu dùng, các nhà sách phải luôn đổi mới để thu hút khách hàng, đa dạng sản phẩm, chú ý đến việc thiết kế, trang trí cửa hàng, trưng bày hàng hóa thu hút, cung cấp các dịch vụ đi kèm như các khu đọc sách, khu vui chơi giải trí và nhiều tiện ích khác. Ngoài ra, các nhà sách còn thường xuyên kết hợp tổ chức các chương trình giao lưu, ký tặng với tác giả, người nổi tiếng, đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ và thương mại điện tử ngày càng phát triển với sự xuất hiện của nhiều nhà sách trực tuyến như Tiki.vn, Fahasa.com, Bookbuy.vn, Nhasachphuongnam.com, Vinabook.com, Saharavn.com và một số trang mạng bán sách khác. Với ưu điểm tiết kiệm thời gian và công sức, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà để mua sản phẩm mà không mất thời gian đi đến nhà sách với giá rẻ hơn và được giao hàng đến tận nơi yêu cầu. Hơn nữa, xu hướng đọc sách điện tử ngày càng phổ biến, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh hoặc ebook, bạn đọc có thể đọc nhiều thể loại sách khác nhau ở mọi nơi. Hành vi lựa chọn cửa hàng và quyết định nơi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nhằm nâng cao sự hiểu biết và phát triển ngành công nghiệp bán lẻ ở các
3 quốc gia. Các công trình nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như nhiệm vụ mua sắm (Van Kenhove et al., 1999), lợi ích của việc mua sắm (Sands et al., 2008), các thuộc tính của cửa hàng (Berkowitz et al., 1978), môi trường của cửa hàng (Baker et al., 2002), chủng loại sản phẩm (Briesch et al., 2009). Trong số các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng, thuộc tính cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng (Baltas and Papastathopoulou, 2003). Cụ thể, hình ảnh cửa hàng được xác định là yếu tố quan trọng quyết định đến sự ưa thích cửa hàng của người tiêu dùng (Clarkson et al., 1996, Erdem et al., 1999). Kết quả nghiên cứu của Ok Kim and Jin (2001) cho rằng vị trí cửa hàng là thuộc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng. Tang et al. (2001), và Von Freymann (2002) cho rằng mức giá là tiêu chí quan trọng để lựa chọn cửa hàng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của các yếu tố như môi trường cửa hàng (Baker et al., 1994), không khí của cửa hàng (Turley and Milliman, 2000), chủng loại sản phẩm và dịch vụ khách hàng (Grewal et al., 1998) trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Thực tế hiện nay, trước sức ép cạnh tranh của thị trường, nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay tìm cho mình các giải pháp để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Do đó, làm cách nào cách nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số cho cửa hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý bán lẻ trong lĩnh vực xuất bản phẩm. Một nghiên cứu cụ thể nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn nhà sách để mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM là cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu phân tích các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích, so sánh các đặc điểm của nhà sách có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng như giá cả,
4 chương trình khuyến mãi, giảm giá, vị trí cửa hàng và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng góp phần cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý bán lẻ tập trung cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng nhằm thu hút thêm khách hàng và gia tăng lợi nhuận. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) để làm cơ sở nghiên cứu và áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (Choice Experiment) trong việc thu thập số liệu. Dữ liệu nghiên cứu được điều tra khảo sát những người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các nhà sách trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thời gian điều tra khảo sát từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. 1.4. Cấu trúc luận văn Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương, nội dung chi tiết của các chương được trình bày như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu gồm các nội dung về thị trường bán lẻ Việt Nam, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết mô hình lựa chọn rời rạc và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm mô hình sự lựa chọn, phương pháp thu thập dữ liệu thí nghiệm sự lựa chọn, cỡ mẫu và phương pháp ước lượng. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích, kết quả thống kê mô tả, kết quả ước lượng của mô hình logit có điều kiện. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm Stata 14 và Excel 2007. Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý chính sách cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 2 giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để làm cơ sở cho nghiên cứu. Chương này tập trung vào các nội dung: (1) Vai trò của sự lựa chọn trong ngành bán lẻ; (2) Sự lựa chọn cửa hàng; (3) Các mô hình sự lựa chọn nơi mua sắm; (4) Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên; (5) Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. 2.2. Vai trò của sự lựa chọn trong lĩnh vực bán lẻ Lựa chọn của một cá nhân không phải là quyết định của bản thân cá nhân đó mà là cả một quá trình để dẫn đến quyết định (Corstjens and Gautschi, 1983). Các quyết định trong ngành bán lẻ là vô cùng quan trọng vì; một mặt, ngành bán lẻ đang phát triển nhanh chóng và tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ trong nền kinh tế, mặt khác, khách hàng ngày nay đang đứng trước nhiều sự lựa chọn và quyết định khác nhau trong việc sắm hàng ngày. Đó là các sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, thương hiệu, loại cửa hàng, chuỗi bán lẻ, dịch vụ bán lẻ (Rigopoulou et al., 2008). Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đó là một quá trình phức tạp. Berkowitz et al. (1978) cho rằng khách hàng của những nhà bán lẻ là những người cung cấp các thước đo về tầm quan trọng của thuộc tính, nên việc nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng là cần thiết. Bằng phương pháp tiếp cận phân tích tổng hợp, Pan and Zinkhan (2006) đã chia các thuộc tính của cửa hàng thành ba nhóm: nhóm liên quan đến sản phẩm, nhóm liên quan đến thị trường và nhóm liên quan đến cá nhân thành những nhóm tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm. Tổng quát hơn, các thuộc tính này được gộp lại và đại diện cho các tiêu chí lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng các thuộc tính liên quan đến giá bán, sản phẩm, khuyến mãi là các biến tình huống; các thuộc
6 tính liên quan đến khách hàng gồm tâm lý, hành vi mua sắm trong quá khứ được xem là biến cá nhân. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khác đã cố gắng xác định chính xác các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng (Rigopoulou et al., 2008). 2.3. Sự lựa chọn cửa hàng Sự lựa chọn cửa hàng có thể được xem là một quá trình nhận thức (Sinha and Banerjee, 2004) cho thấy tại sao người tiêu dùng đi đến cửa hàng này mà không tới cửa hàng khác (McGoldrick, 2002). Một cửa hàng được lựa chọn dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được khi tiêu dùng. Khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng được cho là có sự đánh đổi giữa giá trị nhận được và giá trị của các lựa chọn thay thế. Giá trị khi đi mua sắm là một cấu trúc đa chiều, thường được mô tả bởi hai yếu tố lợi ích thực dụng và lợi ích tinh thần (Babin et al., 1994). Lợi ích tinh thần của người tiêu dùng khi đi mua sắm là nhu cầu để đạt được niềm vui và liên quan đến sự nhận thức của việc giải trí thông qua quá trình mua sắm. Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị tinh thần thường liên quan đến thuộc tính không khí của cửa hàng bao gồm các yếu tố về thiết kế, bố trí, trang trí của cửa hàng. Đối với người tiêu dùng quan tâm tới giá trị thực dụng, họ chú ý nhiều hơn đến kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ thông qua việc đi mua sắm bao gồm sự nỗ lực, tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm rủi ro khi đi mua sắm (Sands et al., 2008). 2.4. Các mô hình lựa chọn nơi mua sắm Nghiên cứu hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ của người tiêu dùng như trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các loại hình khác bằng việc sử dụng dữ liệu thị trường đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện. Mô hình sự lựa chọn được sử dụng để xác định vị trí tối ưu và dự đoán thị phần thị trường cho các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm mới và xác định các tác động có thể có trong việc thay đổi định
7 hướng và chiến lược phát triển của các cửa hàng, trung tâm mua sắm (Craig, 1984, Fotheringham, 1988). Huff (1964) đã đi đầu trong việc phân tích và mô hình hóa sự lựa chọn cửa hàng hoặc trung tâm tâm mua sắm bằng việc mở rộng mô hình lực hấp dẫn của Reilly (Reilly, 1931) thành các sự lựa chọn gộp có điều kiện trong việc đo lường khoảng cách đến cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm và quy mô của cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm (ví dụ: diện tích sàn, số lượng cửa hàng). Cách tiếp cận của Huff được tổng quát thành các mô hình sử dụng dữ liệu điều tra khảo sát để đo lường sự cảm nhận về quy mô, khả năng tiếp cận cửa hàng bán lẻ và các yếu tố khác về sự hấp dẫn của cửa hàng bán lẻ như yếu tố hình ảnh cửa hàng (McCarthy, 1980, Nevin and Houston, 1980). Trong thời gian gần đây, lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên mô hình lựa chọn rời rạc xác suất (Random utility theory based probabilistic discrete choice models - RUTPDCM) để phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được sử dụng phổ biến và rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm. Mô hình RUTPDCM có sự linh hoạt về các biến phụ thuộc và độc lập (Louviere et al., 2000). Nó có thể kết hợp các biến cảm nhận ở mức cá nhân gồm sự lựa chọn, chất lượng hàng hóa, mức giá và các yếu tố khác (Lindqvist, 1974). Đa số các nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ trước đây sử dụng mô hình RUTPDCM đều tập trung vào các bộ dữ liệu đặc biệt và đa dạng mà ít quan tâm đến tính nhất quán về ý nghĩa các thuộc tính trong dữ liệu (Severin et al., 2001). 2.5. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên Lý thuyết lựa chọn sử dụng trong phân tích hành vi lựa chọn của cá nhân được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và Law of Comparative Advantage của Thurstone (1927). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) cho rằng độ hữu dụng là do đặc tính của sản phẩm mang lại chứ không phải là số lượng sản phẩm được tiêu dùng như trong giả định của kinh tế học vi mô cổ
8 điển. Hành vi của người tiêu dùng là duy lý và họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa sao cho tối đa hóa độ hữu dụng của họ. Sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn trong một tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường phụ thuộc vào độ hữu dụng từ việc sử dụng từng loại sản phẩm và sản phẩm được lựa chọn phải mang lại độ hữu dụng cao nhất. Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho rằng hữu dụng của người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần quan sát được và phần không quan sát được. Phần quan sát được đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được là ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân. Phần có thể quan sát được là V và phần không thể quan sát được là ε . Hàm hữu dụng U của cá nhân n khi sử dụng sản phẩm j được thể hiện như sau: U =V + ε (1) Phần có thể quan sát được V được giả định có quan hệ tuyến tính với mức độ các đặc tính sản phẩm và được trình bày như sau: V =βX (2) Trong đó, β là hệ số ước lượng sự đóng góp vào độ hữu dụng của cá nhân đối với đặc tính của sản phẩm, hệ số β có thể dương hoặc âm tùy thuộc vào mỗi đặc tính của sản phẩm và X là vector mức độ các đặc tính của sản phẩm j mà cá nhân n nhận được. Người tiêu dùng được giả định sẽ lựa chọn sản phẩm mang lại độ hữu dụng cao nhất cho cá nhân họ khi phải lựa chọn trong một tập nhiều sản phẩm. Xác suất một cá nhân n lựa chọn sản phẩm j hoặc sản phẩm i sẽ tương ứng với xác suất sao cho U > U . Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j là: P = P (U > U , ∀ j ≠ i)
9 = P (V + ε > V + ε , ∀ j ≠ i) = P (ε − ε > V − V , ∀ j ≠ i) (3) Phần ngẫu nhiên ε là phần không thể biết được và được xem là một đại lượng ngẫu nhiên. Phần ngẫu nhiên được giả định có phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (Identical & independent distribution - iid) trong tất cả lựa chọn j (Train, 2009, Louviere et al., 2000). Giả định này cho rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn có cùng phương sai và không có tương quan với nhau. Nghĩa là khi có sự giảm đi hoặc tăng thêm số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm trong tập lựa chọn là không thay đổi (Train, 2009). Theo McFadden (1973) hàm xác suất lựa chọn sản phẩm j khi thỏa mãn giả định iid được viết như sau: 𝑃 = = (4) ∑ ∑ Mô hình (4) là mô hình logit có điều kiện (conditional logit model) và được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Mô hình này có dạng mở nên có thể xem xét đưa thêm các biến (các thuộc tính) vào phần quan sát được V tùy vào mục tiêu nghiên cứu. 2.6. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và sự lựa chọn cửa hàng Thuộc tính cửa hàng được định nghĩa là tổng hợp tất cả các thuộc tính của một cửa hàng mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua quá trình mua sắm của họ tại cửa hàng đó (Omar, 1999). Các công trình nghiên cứu trước đã xác định được các thuộc tính quan trọng của cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng như nghiên cứu của Koo (2003) đề xuất 7 thuộc tính của cửa hàng bao gồm: không khí của cửa hàng, vị trí, sự tiện ích, giá trị, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Lindqvist
10 (1974) chọn ra 7 thuộc tính của cửa hàng từ việc tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết gồm sản phẩm, chất lượng hàng tốt, giá cả, sự tiện lợi, kiểu dáng hàng hóa, dịch vụ tổng quát và dịch vụ bán hàng. Berkowitz et al. (1978) nghiên cứu về mối quan hệ giữa việc lựa chọn nơi mua sắm với các thuộc tính của cửa hàng và xếp hạng các thuộc tính theo tầm quan trọng đối với khách hàng, dựa trên dữ liệu khảo sát của 485 người tiêu dùng tại Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm khi đi mua sắm. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng quan tâm đến các yếu tố như sự tiện lợi trong quá trình mua sắm, dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, thủ tục thanh toán nhanh chóng, hàng hóa đầy đủ, nhân viên cửa hàng, dễ dàng di chuyển đến cửa hàng và cửa hàng sạch sẽ. Baker et al. (2002) nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường cửa hàng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm, các thuộc tính của môi trường cửa hàng như: chất lượng dịch vụ, chi phí mua sắm và tổng giá trị mua sắm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố về thiết kế có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hơn là yếu tố nhân viên và âm nhạc trong cửa hàng. 2.1.1. Hàng hóa Hàng hóa là một yếu tố trung tâm của cửa hàng trong việc thu hút khách hàng. Các yếu tố liên quan đến hàng hóa gồm chất lượng, sự chọn lọc, đa dạng, kiểu dáng và tính thời trang của sản phẩm (Lindqvist, 1974, Nevin and Houston, 1980). Một cửa hàng có nhiều hàng hóa kết hợp với sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần thu hút và giữ chân khách hàng (Nevin and Houston, 1980). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm là khác nhau tùy thuộc vào cửa hàng (Darden and Schwinghammer, 1985). Do đó, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự lựa chọn cửa hàng (Darley and Lim, 1993), là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá cửa hàng, chất
11 lượng hàng hóa có mối quan hệ đồng biến với giá trị của hàng hóa (Grewal et al., 2003). Tóm lại, các thuộc tính liên quan đến hàng hóa là yếu tố quyết định của các nhà bán lẻ và có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. 2.1.2. Giá Trong các nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng, yếu tố giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Giá cả là một trong những đặc tính dễ nhận thấy, mức giá mà cửa hàng niêm yết ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn cửa hàng (Tang et al., 2001, Von Freymann, 2002, Arnold et al., 1983). Đã có nhiều nghiên cứu sự nhận thức về giá và mức giá tham khảo tới việc lựa chọn thương hiệu trong lĩnh vực marketing. Theo Monroe (1973) và Winer (1986) thông tin về giá cả được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, kết hợp với giá đã được quan sát hoặc đã trả trước đó, được tích hợp vào giá kỳ vọng hoặc giá tham khảo. Finn and Louviere (1996) cho rằng mức giá thấp và sự đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm giải thích đến 86% sự thay đổi trong việc lựa chọn cửa hàng. Mức giá và sự sẵn lòng trả của người tiêu dùng thường mối quan hệ ngược chiều với nhau (Dodds et al., 1991). Một trong những cách để gia tăng lượng khách hàng đến cửa hàng và tăng doanh thu là giảm giá bán. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có sự liên tưởng giữa mức giá cao với chất lượng sản phẩm tốt (Dodds et al., 1991), đặc biệt là trong trường hợp không có cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng một nhóm các đối tượng khách hàng trung thành thường mua sắm tại một của hàng dựa trên cơ sở về giá cả. Tuy nhiên, cũng có một số đối tượng khách hàng khác lựa chọn cửa hàng không chỉ dựa trên giá mà còn phụ thuộc vào các thuộc tính khác của cửa hàng (Saporito, 1995). Giá là một thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng trong bất kỳ quyết định mua sắm nào. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng
12 hình thành nhận thức đối với các mức giá bán lẻ khác nhau và các mức giá liên quan đến chiến lược khuyến mãi. Lichtenstein et al. (1993) chỉ ra rằng nhận thức về giá có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua sắm. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm khi họ cảm nhận giá có vai trò tích cực, chẳng hạn như mức giá cao thể hiện sự uy thế, địa vị hoặc chất lượng hàng hóa cao. Ngược lại, người tiêu dùng nhận thức tiêu cực về giá có xu hướng phản ứng với mức giá thấp và chương trình khuyến mại. Họ không quan tâm đến chất lượng nhận được với mức giá họ trả (Moore and Carpenter, 2008). 2.1.3. Thiết kế cửa hàng Hiệu ứng trưng bày cũng đo lường tác động dài hạn đến hình ảnh và sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng (McGoldrick, 2002). Trải nghiệm quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua sắm là sự tiện lợi của cửa hàng, ví dụ: không gian rộng rãi, dễ dàng tiếp cận hàng hóa là cần thiết để tạo ra quá trình mua sắm thoải mái. Bố cục của cửa hàng là một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng, cửa hàng có thiết kế không đẹp có thể khiến khách hàng phải chịu tổn thất về tinh thần và giảm đi sự thoải mái khi mua sắm (Baker et al., 2002). 2.1.4. Chương trình khuyến mãi Volle (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của khuyến mãi đến sự lựa chọn cửa hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động ngắn hạn của chương trình khuyến mãi đối với sự lựa chọn cửa hàng nhưng ảnh hưởng này là yếu; sự lựa chọn cửa hàng chủ yếu bắt nguồn từ sự trung thành của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi của cửa hàng là các sự kiện bất ngờ và đa số người mua sắm là không biết trước. Nghiên cứu này lập luận rằng các nhà tiếp thị nên xem chương trình khuyến mãi tại cửa hàng như là một khoản đầu tư cần thiết mà hầu như không có hiệu quả trong ngắn hạn, nhưng nên xem nó như