Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu Saigonbank đối với khách hàng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó đề ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank, giúp ngân hàng phát huy thế mạnh và khắc phục nhược điểm, tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ----------♣---------- NGÔ THỊ GIANG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ----------♣---------- NGÔ THỊ GIANG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế - Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình từ các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương tạo điều kiện để hoàn thành việc học. Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời, tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Hữu Huy Nhựt: Trưởng phòng Tổ chức Hành chánh - Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ATM: Máy rút tiền tự động 2. CAR: Hệ số an toàn vốn 3. CBCNV: Cán bộ công nhân viên 4. CNTT: Công nghệ Thông tin 5. DNVN: Doanh nghiệp Việt Nam 6. NHTM: Ngân hàng thương mại 7. NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ phần 8. HĐKD: Hoạt động kinh doanh 9. HSBC: Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải 10. NHNN: Ngân hàng Nhà nước 11. Lãi suất OMO : Lãi suất thị trường mở 12. TCTD: Tổ chức tín dụng 13. TGĐ: Tổng giám đốc 14. TH: Thương hiệu 15. Saigonbank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương 16. KH: Khách hàng 17. SPDV: Sản phẩm dịch vụ
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ 1. Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển và đo lường thương hiệu 2. Hình 1.2: Mô hình tháp truyền tải thương hiệu 3. Hình 2.1: Biểu đồ huy động vốn từ 2008 đến 6 tháng đầu năm 2012 4. Hình 2.2: Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008 đến 6 tháng đầu năm 2012 5. Hình 2.3: Biểu đồ quy mô vốn điều lệ của 12 ngân hàng từ 3.000 đến 5.000 tỷ đồng 6. Hình 2.4: Quy mô tổng tài sản của Saigonbank với các ngân hàng khác 7. Hình 2.5: Lợi nhuận sau thuế của Saigonbank với các ngân hàng khác 8. Hình 2.6: Mạng lưới Saigonbank và các ngân hàng khác BẢNG BIỂU 9. Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của ngân hàng 6 tháng đầu năm 2012 10. Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hoá 11. Bảng 3.2: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá sự cảm nhận về thương hiệu 12. Bảng 3.3: Thống kê mô tả các yếu tố quyết định trong phát triển thương hiệu 13. Bảng 3.4: Phân tích tương quan giữa các biến 14. Bảng 3.5: Kết quả phân tích hồi quy 15. Bảng 3.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 16. Bảng 3.7: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...................................................................... 4 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: .............................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu: ............................................................................ 4 1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu: .................................................................. 5 1.2. Giá trị thương hiệu: .............................................................................................. 8 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu:.................................................................. 8 1.2.2. Thành phần giá trị thương hiệu: .................................................................... 9 1.2.3 Chiến lược tạo dựng và quản trị tài sản giá trị thương hiệu ......................... 11 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 11 1.2.3.2. Chiến lược giá ....................................................................................... 12 1.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối ................................................................... 13 1.2.3.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng ..................................... 14 1.2.3.5 Chiến lược định vị cho thương hiệu ...................................................... 14 1.3. Phát triển Thương hiệu và sự bền vững thương hiệu ......................................... 15 1.4. Tổng quan về phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại: .......................... 17 1.4.1. Khái niệm thương hiệu NHTM: .................................................................. 17 1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng bền vững trong nền kinh tế: .. 19 1.4.3. Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nói chung và thương hiệu Ngân hàng:20 1.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng ................... 22 1.4.4.1. Hình ảnh bên ngoài: .............................................................................. 22 1.4.4.2. Chương trình Marketing: ...................................................................... 23 1.4.4.3. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ .............................................................. 24 1.4.4.4. Tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng ............................... 24 1.4.4.5. Kết quả hoạt động kinh doanh: ............................................................. 25 1.5. Mô hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu .................................................. 25
1.6. Một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng thế giới:...................................................................................................................... 29 1.6.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC): ........... 29 1.6.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered: ...................................... 31 1.6.3. Kinh nghiệm cho Ngân hàng Thương mại Việt Nam: ................................ 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG .................................................................... 37 2.1. Hoạt động kinh doanh của NHTMCP Sài Gòn Công Thương: ......................... 37 2.1.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Saigonbank ....................................... 37 2.1.1.1. Hoạt động huy động vốn: .................................................................... 37 2.1.1.2. Hoạt động tín dụng .............................................................................. 38 2.1.1.3. Hoạt động thanh toán và các sản phẩm dịch vụ: ................................. 40 2.1.2. Đánh giá hoạt động kinh doanh của Saigonbank ....................................... 42 2.1.2.1 Những mặt được: ................................................................................... 42 2.1.2.2. Tồn tại chủ yếu: .................................................................................... 43 2.2. Vị thê của NH TMCP Sài Gòn Công Thương trong hệ thống ngân hàng hiện tại: .............................................................................................................................. 43 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP Sài Gòn Công Thương ............. 48 2.3.1. Các quy định của Việt Nam về thương hiệu: .............................................. 48 2.3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP Sài Gòn Công Thương:...... 49 2.4 Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu Saigonbank. .......................... 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 55 CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........... 56 3.1 Mô hình khảo sát ................................................................................................. 56 3.2 Quy trình khảo sát ............................................................................................... 56 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức ................................................... 56 3.2.2 Về kết cấu bảng câu hỏi ............................................................................... 57
3.3 Kết quả khảo sát .................................................................................................. 59 3.3.1 Phân tích mô hình ......................................................................................... 59 3.3.1.1 Phân tích mô tả: ..................................................................................... 59 3.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................... 63 3.3.2 Kiểm định mô hình ....................................................................................... 66 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: ....................................................... 66 3.3.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: ................................................... 68 3.3.3 Nhận xét về cảm nhận thương hiệu Saigonbank của khách hàng: ............... 69 3.3.3.1 Mong đợi của khách hàng:..................................................................... 69 3.3.3.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Saigonbank: .... 70 3.4 Hạn chế của khảo sát ........................................................................................... 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 72 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG – SAIGONBANK ............ 73 4.1. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu SaigonBank trong thời gian tới 73 4.1.1. Nâng cao Uy tín - Chất lượng sản phẩm - Dịch vụ cung cấp: ................... 73 4.1.2. Văn hóa kinh doanh ngân hàng của Saigonbank: ....................................... 74 4.1.3. Sự gắn bó của người sử dụng sản phẩm – dịch vụ đối với thương hiệu Saigonbank: ........................................................................................................... 76 4.1.4. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững cho Saigonbank: .................................................................................................... 76 4.2 Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu SaigonBank .................................... 77 4.2.1 Định vị thương hiệu Saigonbank .................................................................. 77 4.2.2. Giải pháp về kỹ thuật ................................................................................... 79 4.2.2.1 Ứng dụng khoa học - công nghệ - hiện đại hóa ngân hàng: .................. 79 4.2.2.2 Tăng cường tiếp thị và quảng cáo .......................................................... 80 4.2.2.3. Hoạt động văn hoá – xã hội: ................................................................. 82 4.2.2.4 Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng .............................................. 82
4.2.2.5 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường công tác chăm sóc khách hàng:................................................................................................................... 84 4.2.3. Giải pháp về tài chính – nâng cao năng lực tài chính.................................. 87 4.2.4 Giải pháp về nhân sự - bộ máy .................................................................... 89 4.2.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thu hút nhân tài ......................... 89 4.2.4.2 Hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động .................................................. 91 4.2.4.3 Xây dựng bản sắc văn hóa SaigonBank ................................................ 93 4.3 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý ................................................................ 93 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 96 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 LỜI MỞ ĐẦU 1 - Lý do lựa chọn đề tài: Trong khoảng mười năm trở lại đây, ngành Tài chính – Ngân hàng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các NHTM đua nhau tăng vốn điều lệ, mở rộng mạng lưới trên toàn quốc và vươn ra khỏi phạm vi một quốc gia. Cùng với sự phát triển của các ngân hàng trong nước là việc NHNN cấp phép hoạt động cho hàng loạt chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Vì vậy để khai thác thị trường Việt Nam, các ngân hàng trong nước sẽ không chỉ cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn và bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ Tài chính – Ngân hàng. Áp lực cạnh tranh tạo ra sức ép lớn lên các ngân hàng trong nước nhất là đối với ngân hàng nhỏ, đặc biệt trong hoàn cảnh hiện nay NHNN kiên quyết xử lý các NHTM cổ phần yếu kém và có khả năng gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng bằng cách thực hiện các biện pháp giải thể, phá sản đồng thời tạo điều kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động, bảo đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM Việt Nam phù hợp với quy mô tài sản. Để có thể tồn tại và phát triển các NHTM buộc phải đổi mới và hoàn thiện, xây dựng cho mình một thương hiệu riêng trong vô vàn thương hiệu khác. Đó là cơ sở vững chắc để thành công trong sự cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay. Đề tài “Phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” cũng không nằm ngoài mục đích trên. 2 - Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây: Hệ thống lại các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của NH TMCP Sài Gòn Công Thương Đề xuất các biện pháp để phát triển thương hiệu Saigonbank. 3 - Câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng?
2 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Saigonbank ra sao? Họ hài lòng và chưa hài lòng ở điểm nào? Thông qua việc khảo sát thực tế cảm nhận của khách hàng, các giải pháp nào để phát triển thương hiệu Saigonbank? Các kiến nghị với cơ quan quản lý để giúp phát triển thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam 4 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng: Thương hiệu và phát triển thương hiệu ngân hàng Phạm vi nghiên cứu: các chi nhánh Saigonbank tại thành phố Hồ Chí Minh. 5 - Phương pháp, thông tin và thiết kế nghiên cứu: Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn ba năm công tác tại Saigonbank ở bộ phận dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của Saigonbank đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Saigonbank đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tương quan và hồi quy để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 6 – Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu Saigonbank đối với khách hàng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó đề ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Saigonbank, giúp ngân hàng phát huy thế mạnh và khắc phục nhược điểm, tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu. 7 – Kết cấu của luận văn: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về phát triển thương hiệu của NHTM
3 Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Sài Gòn Công Thương Chương 3: Khảo sát cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Saigonbank tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 4: Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Sài Gòn Công Thương Kết luận
4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm về Thương hiệu: Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể:  Quan điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.  Quan điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng”. - Theo Giáo sư David Aaker - Đại học California (1996):
5 “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). - Theo Philip Kotlerl – Cha đẻ của Marketing hiện đại:”Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh" Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. 1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu: Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới. Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi cho các bên có liên quan. Tổ chức đó gọi là WIPO (viết tắt của cụm từ tiếng Anh - World Intellectual Property Organization), tạm dịch là Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ. Sở hữu công nghiệp là sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ là vô cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và ngày nay khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ. Có thể kể đến một số hiệp định có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh trên thế giới như sau:
6  Công ước PARIS (The Paris convention) Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WIPO, có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên công ước này thừa nhận các nước thành viên được bảo hộ ký hiệu về dịch vụ nhưng không có quy định mang tính chất cưỡng chế đối với việc đăng ký ký hiệu dịch vụ. Trong khi đó bối cảnh phát triển kinh tế và mức độ toàn cầu hoá ngày càng thấy rõ vai trò của dịch vụ trong kinh doanh. Nội dung trong công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu.  Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghịMadrid (Lấy tên thủ đô của nước Tây Ban Nha) là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967. Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này.  Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995. Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57
7 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên. Hệ thống Madrid bao gồm cả hai nội dung trên có những lợi ích như việc chủ sở hữu của các nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ thay vì phải đăng ký nhãn hiệu của mình với các nước khác nhau theo những ngôn ngữ không giống nhau theo trình tự và nội dung đôi khi không thống nhất với nhau và chịu phí đăng ký tuỳ theo mỗi nước thì nay chỉ cần thông qua văn phòng đăng ký quốc tế (có đại diện tại những nước thành viên) để thực hiện việc này với việc sử dụng một trong hai ngôn ngữ được lựa chọn là Anh ngữ hoặc Pháp ngữ và chỉ trả một khoản lệ phí nhất định.  Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vịng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trong trong kinh doanh và thương mại quốc tế. Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có: Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS. Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ. Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và
8 các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. 1.2. Giá trị thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu như sau: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science Institute). Với Peter Farquhar - Claremont Graduate School thì giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Còn theo John Brodsky - NPD Group thì giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh. J.Walker Smith thì đưa ra định nghĩa như sau: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. David Aaker có cái nhìn khác: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng khác của công ty. Các thành phần chính của tài sả này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu, Sự gắn bó đối với thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các liên hệ thương hiệu. Dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng các học giả cũng như các nhà quản trị đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như
9 một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu. 1.2.2. Thành phần giá trị thương hiệu: Các nhà nghiên cứu Việt Nam PGS.Tiến sĩ Trần Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) Thái độ đ/v chiêu thị & giá trị thương hiệu: Trước khi đi sâu vào phân tích các thành phần của giá trị thương hiệu, chúng ta cần xem xét một số khía cạnh được đề cập từ quan điểm trên đây. Nhận biết về thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là: Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng. Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả. Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động. Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài. Lòng ham muốn về thương hiệu: Khi ham muốn về thương hiệu nghĩa là có sự thích thú đối với thương hiệu đó, Thái độ thích thú này có thể do tác động của kinh nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thị trường và truyền thông. Con người chúng ta đang sống trong xã hội, sống trong một cộng đồng, có mối quan hệ xã hội, bạn bè, đồng
10 nghiệp và người thân, những gì chúng ta làm chắc chắn có sự tác động của những nhóm này: Nhóm tham khảo : Nhóm tham khảo bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (face to face) hoặc gián tiếp lên thái độ hay hành vi của khách hàng. Nhóm ảnh hưởng: mang khách hàng đến với những hành vi và lối sống mới, ảnh hưởng lên thái độ và ý niệm riêng, và tạo ra áp lực lên việc chọn thương hiệu Chất lượng được cảm nhận: Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau đây : Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính và các nghiên cứu đã chứng minh được rằng chất lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính. Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh. Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty. Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ
11 tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Thái độ đối với chiêu thị & giá trị thương hiệu Khi định vị thương hiệu, phải tùy thuộc vào điểm mạnh và nguồn lực của từng doanh nghiệp trên cơ sở là sự khác biệt. Trong quá trình định vị, doanh nghiệp phải biết “hy sinh”, không ôm đồm; phải nhất quán và trung thành với mục tiêu của mình. Một ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại. Như vậy, làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. 1.2.3 Chiến lược tạo dựng và quản trị tài sản giá trị thương hiệu 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Để lôi cuốn được sự gắn bó của khách hàng, công ty cần phải tìm hiểu cặn kẽ khách hàng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với thương hiệu ra sao. Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng loại sản phẩm, song chúng có thể được phân loại theo một số khía cạnh sau: - Vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao, rất cao) - Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu.