Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral marketing và yếu tố sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:187

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu đo lường các khái niệm, hiểu rõ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và tác động của các yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền trong việc xây dựng giá trị thương hiệu từ đó phối hợp tối ưu các công cụ với chi phí và nguồn lực thấp nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral marketing và yếu tố sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN VIỆT SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL MARKETING VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral marketing và yếu tố sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh)” là do chính cá nhân tôi nghiên cứu xây dựng. Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Việt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................. 4 1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 4 1.6 Nội dung nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 6 2.2 Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 6 2.3 Gia đình ............................................................................................................... 9 2.4 Tiếp thị lan truyền (viral marketing) .................................................................. 9 2.5 Khung nghiên cứu ............................................................................................. 11 2.6 Tóm tắt .............................................................................................................. 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 15 3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 15 3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 15 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 15 3.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 17
3.3 Điều chỉnh thang đo .......................................................................................... 18 3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .................................................... 19 3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu ................................................................ 19 3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận .................................................................. 20 3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 21 3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền ........................................................................ 21 3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (family buying frequency) ........ 22 3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) .... 22 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................... 23 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha ...................................................................... 23 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................................. 29 3.5 Tóm tắt .............................................................................................................. 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37 4.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 37 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 37 4.3 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 38 4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha đối với các thang đo .......... 39 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................... 41 4.4 Phân tích mô hình bằng hồi qui đa biến ........................................................... 45 4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................ 46 4.4.2 Phương trình hồi qui.................................................................................... 48 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 50 4.5 Tóm tắt .............................................................................................................. 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 53 5.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 53 5.2 Tóm tắt kế quả chính và một số đề xuất ........................................................... 53 5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................. 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... PHỤ LỤC .....................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung Amos Phần mềm Amos (Autonomous Management and Operation System) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CL Chất lượng cảm nhận Cmin Chi – bình phương df Bậc tự do (Degrees of Freedome) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin GTTH Giá trị thương hiệu HA Hình ảnh thương hiệu LTuong Liên tưởng thương hiệu LTT Lòng trung thành thương hiệu MI Hệ số Modification Indices để hiệu chỉnh mô hình NB Nhận biết thương hiệu NXB Nhà xuất bản SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tần suất mua hàng của gia đình VM Tiếp thị lan truyền YK Ý kiến của gia đình
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................... 19 Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................. 20 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................. 20 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 21 Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu ..................................................................... 22 Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting) .......................................... 22 Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency) ..... 23 Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) ... 23 Bảng 3.9 Kết quả Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu ......................... 24 Bảng 3.10 Kết quả Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu ...................... 25 Bảng 3.11 Kết quả Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận ......................... 26 Bảng 3.12 Kết quả Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ............ 26 Bảng 3.13 Kết quả Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu ............................ 27 Bảng 3.14 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền .............................. 28 Bảng 3.15 Kết quả Cronbach alpha thang đo ý kiến gia đình................................... 28 Bảng 3.16 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền .............................. 29 Bảng 3.17: Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ...................................... 31 Bảng 3.18 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ....................................... 32 Bảng 3.19 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) ............................... 33 Bảng 3.20 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) ............................... 34 Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ....................................................................... 37 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha ................................... 39
Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ......................................... 41 Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ......................................... 42 Bảng 4.5 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) ......................... 43 Bảng 4.6 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) ......................... 44 Bảng 4.7. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 47 Bảng 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................... 48 Bảng 4.9. Thông số của mô hình hồi quy ................................................................. 50
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 17 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 36
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình và các thang đo các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương thiệu thông qua các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của Aaker. Trên cơ sở lý thuyết và những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu mô hình bao gồm các biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận và (6) Lòng trung thành thương hiệu. Một nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp: phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm dùng để khám phá và hiệu chỉnh bộ thang đo phù hợp với lĩnh vực, điều kiện Việt Nam trước khi nghiên cứu định lượng. Một nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát là 136 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Và một nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 350 mẫu khảo sát các khách hàng sử dụng điện thoại di động ở Tp. HCM. Để kiểm định thang đo các yếu tố, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình bao gồm các biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Lòng trung thành thương hiệu, ( 7) hình ảnh thương hiệu và (8) Giá trị thương hiệu. Qua phân tích mô hình bằng hồi quy đa biến, có các giả thuyết được chấp nhận, đó là: tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá thị thương hiệu thông qua các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu; sự ảnh hưởng của gia đình ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua các biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý: Thứ nhất có cái nhìn khái quát hơn về việc đo lường giá trị thương hiệu – được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần tạo nên giá trị thương hiệu chứ không chỉ đo lường mức độ khách hàng biết, nhớ hoặc có nghe qua tên thương hiệu. Thứ hai, có cái nhìn rộng hơn về sự ảnh hưởng yếu tố gia đình đến việc xây dựng giá trị thương hiệu thông qua tăng thêm sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đồng thời có sự tác động tương hỗ với yếu tố tiếp thị lan truyền – một yếu tố quan trong phù hợp với thời đại công nghệ công tin như hiện nay, giúp các nhà quản lý tiết kiệm chi phí, tác động rộng rãi, nhanh chóng đến người tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900). Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng và có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt được coi là tài sản quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, của nhân viên, nhà đầu tư. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho sự thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Ở Việt Nam, đã có một số thương hiệu lớn và thành công như Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk…. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp đều gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng. Vấn đề này do nhiều nguyên do và một trong những nguyên do đó là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Trong lĩnh vực marketing, trên thế giới đã có các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Và ở Việt Nam, vấn đề này đã được nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”, tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
2 Mặt khác nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính….Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, gia đình luôn luôn là trung tâm nhận được và truyền thông các thông tin tư vấn. Như vậy, gia đình đã được coi là có ảnh hưởng chi phối chính trong hành vi của người tiêu dùng. Hơn nữa, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; trong đó yếu tố gia đình tác động rất nhiều đến các yếu tố khác của cá nhân người tiêu dùng như văn hóa, nhóm tham khảo, nhận thức…. Ở Việt Nam, truyền thống gia đình có một giá trị rất cao. Từ danh dự cá nhân cho đến đời sống vật chất, con người đều hướng vào đó mà hành động. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị đã xem xét gia đình như là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị của họ. Tuy nhiên, không nhiều nghiên cứu cố gắng để khám phá vai trò của gia đình trong việc phát triển khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu và trong thực tế chỉ Moore et al (2002), đã trực tiếp giải quyết các hiệu ứng như vậy. Ông tuyên bố rằng gia đình có thể có một ảnh hưởng đáng kể về mối quan hệ khách hàng và thương hiệu, và điều này có thể dẫn đến sự hình thành khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu. Với sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam, Internet và các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo. Việt Nam đã và đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360, Facebook và blog như những cộng đồng và diễn đàn mới. Mặc dù không có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog, fanpage như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng với tỷ lệ trả lời nhanh hơn. Đây là điều hết sức thuận lợi cho việc truyền thông các thông điệp nhanh chóng, rộng lớn với công cụ digital marketing và từ đây hình thành nên hình thức tiếp thị lan truyền. Tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị mà người tiêu dùng là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng (Tim Draper và Steve Jurvetson, 1997). Tiếp thị lan truyền được áp dụng khi một người nào đó bằng cách sử dụng truyền thông trực tuyến, phân phối các ý kiến tích cực hay tiêu cực hoặc thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định.
3 Khi sự bùng nổ công nghệ thông tin vào năm 2000, nhiều nhà tiếp thị thấy rằng tiếp thị lan truyền có thể tạo ra tài sản thương hiệu bằng cách giám sát các blog công ty quản lý và diễn đàn trò chuyện trực tuyến. Kể từ khi internet được sử dụng trên toàn cầu, với sự chia sẽ thông tin nhanh chóng, rộng rãi giữa các khách hàng, các nhà tiếp thị có thể xem xét internet cũng như tiếp thị lan truyền là nguồn phát triển khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu. Với tầm ảnh hưởng của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền (viral marketing) và mức độ đóng góp vào tài sản của doanh nghiệp của thương hiệu, tác giả thực hiện nghiên cứu vai trò của hai yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền với giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991) qua đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu” (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Tp. HCM). 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền, sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991) với các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Khám phá điều chỉnh các bộ thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu. 2. Điều chỉnh và kiểm định thang đo khái niệm sự ảnh hưởng của gia đình, tiếp thị lan truyền, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. 3. Hiệu chỉnh và kiểm định mô hinh lý thuyết. 4. Kiểm định sự tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991). 5. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị.
4 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991). 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Do hạn chế về mặt thời gian và không gian nên đề tài này tập trung nghiên cứu vào khách hàng tiêu dùng điện thoại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu so bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết là điện thoại di động. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để sàng lọc các biến quan sát. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các nhóm nhân tố. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn nhóm yếu tố đo lường. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu đo lường các khái niệm, hiểu rõ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và tác động của các yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền trong việc xây dựng giá trị thương hiệu từ
5 đó phối hợp tối ưu các công cụ với chi phí và nguồn lực thấp nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. 1.6. Nội dung nghiên cứu của đề tài Đề tài gồm có 5 chương: Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: trình bày phương pháp để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết để ra. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. 2.2 Giá trị thương hiệu “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” (Đinh Công Tiến, 2010). Thương hiệu là một thuật ngữ có rất nhiều quan điểm. Quan điểm truyền thống cho rằng “ thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA). Còn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ yêu cầu (Davis, 2002). Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận (là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài chính (là hành vi của người tiêu dùng). Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu
7 tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí. Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như thuộc tính lợi ích, thái độ; khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Lassar & ctg (1995) đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu bao gồm ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng và dựa vào nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất
8 lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
9 Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, các nhà tiếp thị cần phải xác định các nguồn đóng góp và tạo điều kiện thuận lợi cho xây dựng thương hiệu. Điều rất quan trọng cho các nhà tiếp thị để xác định các tài sản thương hiệu để họ có thể quản lý hiệu quả và duy trì thương hiệu của mình. Quản lý các nguồn này sẽ làm cho các nhà tiếp thị thành công trong việc phát triển tài sản thương hiệu cũng như tạo ra lợi ích tài chính. 2.3 Gia đình Theo truyền thống, gia đình được định nghĩa là "hai hay nhiều người có quan hệ hôn nhân, máu mũ, hoặc nhận con nuôi cư trú với nhau "(Schiffman & Kanuk 2010). Tất cả những người như vậy bao gồm cả các thành viên phân họ liên quan coi như là thành viên của một gia đình. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ở những nước mà cha mẹ và con cái sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội. Nhiều nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình ra quyết định. Các thành viên trong gia đình được coi là một nguồn đáng tin cậy truyền đạt thông tin. Hơn nữa, gia đình được coi là nhóm tham khảo “pháp luật” cho các thành viên. Gia đình có thể cung cấp thông tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng diễn ra. Do đó, sự ảnh hưởng của một gia đình đến quyết định mua hàng, xây dựng thương hiệu như thế nào đã thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường (ví dụ như Kim & Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002). 2.4 Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) Trong một nền kinh tế thương mại điện tử đang phát triển như Việt Nam, truyền miệng (WOM) đã được minh chứng ảnh hưởng về hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn so với các hình thức khác của truyền thông tiếp thị như quảng cáo. WOM đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi, thái độ, hành vi ý định của khách hàng. Và WOM đã được ứng dụng trên công nghệ thông tin internet hiện nay – đó chính là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Tiếp thị lan truyền đã không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là khi mạng xã hội đang
10 phát triển rất mạnh. Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, những con số về mạng xã hội ở Việt Nam đang là con số đáng mơ ước để nhiều doanh nghiệp thực hiện tiếp thị lan truyền. Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of marketing’ của giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard (1996) đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận lan truyền giống như sự lây nhiễm của những virus, ông gọi kỹ thuật đó là tiếp thị lan truyền (viral marketing hoặc v-marketing). Các thông điệp marketing được lan truyền từ người này sang người khác, một cách bị động, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác. Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ. Thuật ngữ tiếp thị lan truyền sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên trang web www.dfj.com để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail. Theo phân tích của Draper và Juvetson thì tiếp thị lan truyền là hình thức marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm và bán hàng thông qua mạng internet. Tiếp thi lan truyền là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, dựa vào mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội (việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ làm người tiêu dùng tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất.