Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá mức độ tác động các nhân tố của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh; đánh giá sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại thông minh khi chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sảm phẩm điện thoại di động thông minh” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi . Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xi n hoàn toàn chịu trách nhiệm. . TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Tác giả Hồ Thanh Tùng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN........................................................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 4 1.5. Kết cấu nội dung Luận văn .................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 2.1. Cơ sở lý thuyết: ................................................................................................ 6 2.1.1. Marketing trực tuyến (Internet marketing): .................................................. 6 2.1.2. Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ............................................. 7 2.1.3. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến ............................ 9 2.1.4. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu ............................................................................................................................... 11 2.2. Mô hình nghiên cứu: ......................................................................................... 16 2.2.1 Mô hình nghiên cứu: .................................................................................... 16 2.2.2. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................................................... 18 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 26 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 26 3.1.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 27 3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 29
3.2.1. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến ................................... 29 3.2.2. Thang đo tính cộng đồng trực tuyến (online community) .......................... 31 3.2.3. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ......................................... 32 3.2.4. Thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến ....................................................... 33 3.2.5. Thang đo truyền thông trực tuyến ............................................................... 35 3.2.6. Thang đo nội dung marketing trực tuyến .................................................... 36 3.2.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 37 3.3. Nghiên cứu chính thức: ...................................................................................... 37 3.3.1. Thông tin về đối tượng khảo sát ................................................................. 38 3.3.2. Thông tin về thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh .......... 39 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 41 4.1. Kết quả thực hiện kiểm định thang đo ............................................................... 41 4.2. Phân tích hồi quy................................................................................................ 46 4.2.1. Phân tích tương quan................................................................................... 46 4.2.2. Phương trình hồi quy ................................................................................... 47 4.2.3. Kiểm tra các giả định trong mô hình hồi quy ............................................. 50 4.2.3.1. Giả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................................................................................................... 50 4.2.3.2. Giả định phương sai của sai số không đổi ............................................... 50 4.2.3.3. Giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................................... 51 4.2.3.4. Giả định đa cộng tuyến ............................................................................ 51 4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 52 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành .......................................................................................... 53 4.4.1. Giới tính .......................................................................................................... 53 4.4.2. Độ tuổi ............................................................................................................. 53 4.4.3. Nghề nghiệp .................................................................................................... 53 4.4.4. Thu nhập.......................................................................................................... 54
4.5. Đánh giá trung bình của khách hàng về các nhân tố của marketing trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ........................................................... 55 4.6. Mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu ................... 56 4.7. So sánh với các nghiên cứu trước đây ............................................................... 56 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................ 61 5.1. Những kết quả nghiên cứu ................................................................................. 61 5.2. Ý nghĩa đề tài và hàm ý quản trị marketing trực tuyến ..................................... 62 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CĐTT : Cộng đồng trực tuyến DVGH : Dịch vụ giao hàng trực tuyến ĐTTM : Điện thoại di động thông minh FAQ : Câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions) HTKH : Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến HTTB : Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến LTT : Lòng trung thành NDTT : Nội dung marketing trực tuyến
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Tiến trình mua hàng trực tuyến của ngườ i tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) .................................................................................... 10 Hình 2.2. Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) ...................................................................... 12 Hình 2.3. Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web ....... 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu công ty kinh doanh trực tuyến....................................................................................... 14 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 18 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 28
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các biến có liên quan trong việc đán h giá lòng trung thành của một thương hiệu qua internet ........................................................................................ 15 Bảng 2.2. Website của một số hãng điện thoại thông minh .......................................... 20 Bảng 3.1. Tiến độ thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu ..................................................... 27 Bảng 3.2. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến ..................................... 30 Bảng 3.3. Thang đo tính cộng đồng trực tuyến ............................................................. 32 Bảng 3.4. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ........................................... 33 Bảng 3.5. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách h àng trực tuyến ........................................... 34 Bảng 3.6. Thang đo truyền thông trực tuyến ................................................................ 36 Bảng 3.7. Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến ..................................................... 36 Bảng 3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 37 Bảng 3.9. Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát .............................. 39 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu .................................... 42 Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA lần 2)......................................................... 45 Bảng 4.3. Hệ số tương quan Pearson ............................................................................ 46 Bảng 4.4. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 48 Bảng 4.5. ANOVA ........................................................................................................ 48 Bảng 4.6. Trọng số hồi quy........................................................................................... 48 Bảng 4.7. Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................... 52 Bảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách hàng theo các thương hiệu khác nhau ........... 55 Bảng 4.9. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu ..................... 56
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Sự cần thiết của đề tài Xây dựng thương hiệu đang là chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp ngày nay. Thương hiệu trở thành một vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị phần và doanh thu cho các tổ chức (Aaker, 1996). Thương hiệu là yếu tố cốt yếu mà các nhà cung cấp luôn muốn có để tăng lòng tin của khách hàng vào sản phẩm (Keller, 2003). Ngày càng nhiều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những giá trị lớn nhất của họ là thương hiệu gắn liền với sản phẩm và d ịch vụ (Keller, 2003; Moore, 2003). Trên thế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, General Motors, IBM, Microsoft, Apple, Samsung… Họ đã thành công là nhờ hiểu được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt yếu của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu nhận được sự quan tâm rất lớn trong lĩnh vực marketing ở các nước trên thế giới. Bằng chứng là có rất nhiều cuộc hội thảo, nhiều bài báo, bài nghiên cứu về chủ đề này, đặc b iệt là các tổ chức đã có một sự đầu tư rất lớn cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng khái niệm về thương hiệu thì lại còn mới mẻ ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ nên thường không quan tâm đến vấn đề thương hiệu. Khi Việt Nam hội n hập ngày càng sâu vào thị trường thế giới thì khái niệm thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước quan tâm đến nhiều hơn. Ngày nay, thực tiễn xây dựng thương hiệu đang bước vào một thời kỷ nguyên mới, kỷ nguyên công nghệ thông tin phát triển, ở đó sự mở rộng của mạng lưới internet trên toàn cầu, giúp phát triển một loại hình xây dựng thương hiệu trên internet bên cạnh các phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác như báo, tạp chí, tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nhận định rằng internet là một phương tiện truyền thông đang thay đổi dần dần thương hiệu theo một hướng tích cực. Internet hình thành và phát triển đã thúc đẩy và kéo theo nhiều loại hình khác phát triển theo nó mà tiêu biểu là loại hình marketing trực tuyến . Với việc tận dụng tối
2 đa những thành tựu từ công nghệ thông tin, hình thức marketing này ngày càng nở rộ và đang có một sức ảnh hưởng lan tỏa đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ vào tính ưu việt đặc biệt và riêng có so với các loại hình marketing truyền thông khác, marketing trực tuyến là nơi để các doanh nghiệp, các công ty lựa chọn làm thị trường để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp mình. Hiện nay các doanh nghiệp và các tổ chức có thể lựa chọn cho mình những dạng thức marketing trực tuyến mà internet đem lại như: website, thư điện tử (email marketing), quảng cáo bằng logo-banner, công cụ tìm kiếm, đặc biệt thời gian qua nổi bật lên công cụ quảng cáo mới là quảng cáo lan truyền (Viral marketting), quảng cáo qua các mạng xã hội (social marketting). Ví dụ, trong năm 2012, Samsung, một trong những khách hàng lớn nhất của Facebook, đã bỏ ra 10 triệu USD cho 3 tuần quảng cáo trên Facebook nhằm “dọn đường” cho việc tung ra chiếc điện thoại thông minh Galaxy S3 (Vneconomy, 2012). Nếu như vài năm trước đây, thị phần trong quảng cáo trực tuyến chiếm chưa đến 10%, thì đến năm 2011, thị phần này đã lên tới 20% và hiện đã vượt 25%. Điều này cho thấy hiệu quả của quảng cáo trực tuyến ngày càng cao, và các doanh nghiệp cũng đang đánh giá rất cao về thị trường này. Theo ông Lukasz Roszczyc, thị trường quảng cáo trên internet của Việt Nam có nhiều tiềm năng. Bởi quảng cáo trực tuyến mới chiếm 0,5% trong tổng doanh thu của thị trường quảng cáo. Bên cạnh đó, trong khi đó cứ 3 người Việt lại có một người sử dụng internet, cứ 9 người thì có một người sử dụng mạng xã hội, cứ 5 người dùng điện thoại thì có một người sử dụng điện thoại thông minh. Hiện có rất nhiều người Việt dùng mạng xã hội, riêng mạng xã hội Facebook đã có 1 0 triệu người dùng tại Việt Nam (Thesaigontimes, 2012). Thế nhưng lại rất ít doanh nghiệp tận dụng internet để quảng bá thương hiệu, thậm chí có những doanh nghiệp chưa nắm bắt được kiến thức về marketing trực tuyến. Trên thế giới các nhà nghiên cứu cũng đã xem xét đến mối q uan hệ của marketing trực tuyến và thương hiệu . Có thể kể đến các bài nghiên cứu như: Giới thiệu
3 về marketing trực tuyến (Jianwei Houa & César Rego, 2002); Internet và xây dựng thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn (Aaker, 2002); mối quan hệ giữa marketing lan truyền và vốn thương hiệu (Abdul Rahman Zahari & Elinda Esa, 2012); Quảng cáo trực tuyến giúp xây dựng thương hiệu (Ahasanul Haque & et al., 2006); Xây dựng thương hiệu bằng internet (Robin Cleland, 2002)… Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ có thể được dùng để tham khảo do thị trường trong nước và nước ngoài cũng có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội… Trong nước , cũng có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi mua hàng trực tuyến như: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế n thái độ và ý định mua hàng điện tử trực tuyến (Luận văn thạc sĩ Hà Văn Tuấn, 2012; Luận văn thạc sĩ Thái Khánh Hòa, 2012) hoặc các nghiên cứu về chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến hay marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp như đề tài Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Thế giới di động (Luận văn thạc sĩ Phan Duy Nghĩa, 2012), Chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến cho Công ty CP viễn thông FPT (Luận văn thạc sĩ của Chung Thị Thu Minh, 2007) … Trong khi đó, đề tài về lòng trung thành thương hiệu, xu hướng lựa chọn thương hiệu cũng được nghiên cứu nhiều tại thị trường Việt Nam (Luận văn thạc sĩ Nguyễn Minh Thu, 2013; Luận văn thạc sĩ Phạm Anh Tuấn, 2012…). Tuy nhiên, trong phạm vi đã được tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam … Do đó, mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn là vấn đề rất cần được nghiên cứu để làm rõ . Như vậy, vấn đề đặt ra của đề tài là nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố nào của marketing trực tuyến giúp nhà marketing xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiệu quả nhất? Trong đó, thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu của các sản phẩm điện thoại di động thông minh tại TP.HCM. Trả lời được câu hỏi đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh thành công hơn trong việc xây dựng thương hiệu thông qua kênh marketing trực tuyến.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: - Đánh giá mức độ tác động các nhân tố của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu sản ph ẩm điện thoại thông minh. - Đánh giá sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại thông minh khi chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. - Đưa ra một số hàm ý giải pháp sử dụng hiệu quả công cụ marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh. Phạm vi nghiên cứu: Các thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh (smart phone) tại thành phố Hồ Chí Minh (Apple, Samsung, HTC, Nokia, Sony, Blackberry… ). 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu : + Dữ liệu sơ cấp: sử dụng câu hỏi điều tra thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. + Dữ liệu thứ cấp: tham khảo nguồn dữ liệu thu thập từ bài báo trên internet, báo cáo của các cơ quan nghiên cứu liên quan đến các vấn đề như thị trường điện t hoại thông minh ở TP.HCM, thị phần marketing trực tuyến... 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:
5 - Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát các đối tượng bằng bảng câu hỏi điều tra. - Đối tượng khảo sát: + Những người có thói quen sử dụng internet để tìm hiểu về sản phẩm điện thoại đi động thông minh và đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng hoặc có ý định mua điện thoại di động thông minh. + Giới tính: Nam & Nữ + Địa điểm khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh - Kết quả được xử lý bằng chương trình SPSS theo các bước: + Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số Conrbach’s Alpha, phân tích EFA. + Phân tích hồi qui đa biến để đánh giá tác động của các yếu tố marketing trực tuyến đến thương hiệu điện thoại thông minh . 1.5. Kết cấu nội dung Luận văn Chương 1: Tổng quan đề tài về sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệ u, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu . Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp Tài liệu tham khảo và các phụ lục (Bảng câu hỏi điều tra, bảng số liệu phân tích)
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu của các đề tài trước đây về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu . Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết: 2.1.1. Marketing trực tuyến (Internet marketing): Marketing trực tuyến là quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động trực tuyến để xúc tiến trao đổi ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn mục tiêu của các bên . Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là hình thức marketing dựa vào internet hoặc dùng công nghệ kỹ thuật số tương tự để đạt được mục tiêu của marketing (Coviello, Milley & Marcolin, 2001). Trong thực tế marketing trực tuyến là sử dụng website của công ty kết hợp với các công cụ quảng cáo trực tuyến như công cụ tìm kiếm, biểu ngữ, email, các địa chỉ liên kết với các website khác. Tuy nhiên, marketing trực tuyến thường sẽ thành công h ơn khi kết hợp với các phương tiện truyền thống như tivi, giấy in… Các đặc điểm đặc biệt của marketing trực tuyến có thể được tóm tắt trong ba điểm chính: - Chi phí cho việc đăng thông tin quảng cáo trực tuyến thấp (trong vài trường hợp có thể miễn phí) và khách hàng cũng dể dàng tìm kiếm thông tin. - Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và t ương tác hai chiều. Nó hoàn toàn làm thay đổi quá trình t ương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép cả hai bên xây dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có tro ng marketing truyền thống. - Marketing trực tuyến không bị các rào cản của thời gian và không gian. Internet là một mạng l ưới toàn cầu. Mọi người ở mọi nơi có thể tìm kiếm thông tin quảng cáo về sản phẩm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua sử dụng thi ết bị điện tử được kết
7 nối với mạng interent hoặc công nghệ số tương tự như GPRS, 3G. Internet cũng có thể được truy cập bất cứ lúc nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần . Những đặc điểm này kết hợp lại để tạo ra một ph ương tiện marketing rất mạnh mẽ. Internet cho phép các cá nhân và các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tương tác với khách hàng và nhà cung cấp, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới với chi phí thấp. Nhờ những đặc điểm vượt rội trên mà marketing trực tuyến đã được thúc đẩy tăng trưởng bùng nổ trong những thập kỷ qua. 2.1.2. Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 2.1.2.1. Thương hiệu Cho đến nay, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ trong nghiên cứu cũng như thực tiễn. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau . Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọ i, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đ ược tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Kotler (2003) đã định nghĩa “thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống, “thương hiệu là một cái tên, biểu t ượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, th ương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của th ương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
8 Theo quan điểm tổng hợp, “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th ương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của th ương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phầ n của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu” (Ambler & et al., 1996). Như vậy sự khác nhau chính của hai quan điểm trên là mối quan hệ giữa sản phẩm và thươn g hiệu. Theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm là thành phần của thương hiệu, trong khi quan điểm truyền thống thì ngược lại. Ngày nay, quan điểm tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và th ương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Cũng cùng quan điểm trên Aaker (1991) cho rằng “sản phẩm là những gì đ ược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt ch ước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. 2.1.2.2. Lòng trung thành thương hiệu Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được, tài sản sở hữu, sự liên tưởng thương hiệu. Trong đó lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
9 Ngày nay, doanh nghiệp luôn phải thay đổi các chính sách sản phẩm về mẫu mã, tính năng, giá cả… để đáp ứng thị hiếu, nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng . Trong khi đó, do tác động của môi trường cạnh tranh khốc liệt , các doanh nghiệp luôn đứng trước nguy cơ bị mất một số không ít khách hàng. Do đó, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một phương pháp hữu hiệu để giữ chân khách hàng trong sự thay đổi liên tục của doanh nghiệp và trong môi trường cạnh tranh. Một khi sở hữu th ương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất, khách hàng sẽ ít nhạy cảm về giá sản phẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sách chiêu thị của đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty có được nguồn thu ổn định lâu dài nhờ việc mua hàng lặp lại. Khách hàng trung thành cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranh lôi kéo họ. Thứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí đối với khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành sẵn lòng tự bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích. Ngoài ra, khách hàng trung thành không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ người khác , họ là người quảng bá cho công ty tốt nhất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí. Một khi họ hài lòng và yêu thích sản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó với bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó, giúp cho công ty sẽ có thêm những khách hàng mới. 2.1.3. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến Ahasanul Haque & et al. (2009) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mạng tại Malaysia. Nghiên cứu khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng và cách thức mà marketing trực tuyến tác động đến hành vi này của khách hàng. Trong đó có 4 yếu tố tác động dương đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: môi trường marketing trực tuyến, đặc tính sản phẩm, sự quen thuộc và tin cậy, chính sách chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu
10 cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Malaysia vẫn chưa sẵn sàng mua sắm hàng online vì các lý do an toàn khi thanh toán tiền. Jianwei Houa & César Rego (2002) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả mua hàng online của người tiêu dùng như: thông tin sản phẩm, sự tương tác xã hội đối với giá trị khách hàng, mức độ cảm nhận về thời gian, số lượng lựa chọn. Theo quan điểm của Darby & Karni (1973) (trích trong Jianwei Houa & César Rego (2002) trang 1) sản phẩm trực tuyến thì chia làm 02 loại: nhóm sản phẩm tìm kiếm (thuộc nhóm vật dụng cá nhân, gia đình) và nhóm trải nghiệm (thuộc các nhóm mỹ phẩm trang sức). Khách hàng dễ dàng đặt mua trực tuyến những sản phẩm thuộc nhóm tìm kiếm hơn nhóm trải nghiệm. Trong đó, những sản phẩm có nhiều thông tin hơn thì khách hàng thích đặt hàng mua hơn; sự tương tác xã hội đem lại giá trị khách hàng càng cao thì việc đặt mua hàng càng giảm, sự cảm nhận thời gian ngắn càng mạnh thì việc mua hàng càng cao và số lượng lựa chọn không ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng trực tuyến của khách hàng. Robin Cleland (2002) trình bày quá trình lựa chọn của người mua hàng trực tuyến: từ chỗ chưa biết đến nhận ra sản phẩm đang được quảng cáo, khách hàng bắt đầu truy cập vào quảng cáo trực tuyến; kế tiếp họ có thể chọn mua sản phẩm trực tuyến hoặc không; nếu mua sản phẩm, từ chỗ người dùng họ có thể trở thành khách hàng trung thành hoặc từ chối mua tiếp sản phẩm. Quá trình được tóm lược như hình 2.1 sau đây. Chưa nhận biết Nhận biết Truy cập Người dùng Lòng trung (Unaware) (Aware) (Browser) (User) thành Từ chối Bán hàng (Refuser) (Sale $) Hình 2.1. Tiến trình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) (Nguồn: Robin Cleland, 2002)
11 2.1.4. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu Một số nhà nghiên cứu khác ở giai đoạn đầu có dự đoán rằng công nghệ Internet sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm và cho phép người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm và giá cả sản phẩm bất cứ nơi nào trên thế giới một cách dễ dàng, điều đó sẽ là một mối đe dọa cho các thương hiệu và làm cho sức mạnh thương hiệu yếu hơn bao giờ hết (Wigand & Benjamin, 1995; Kalakota & Whinston, 1996) (trích trong Thi Thu Huong LUC (2007) trang 7). Aaker (2002) cho rằng internet có khả năng cách mạng hóa xây dựng thương hiệu, giúp tạo ra các sự khác biệt mới, giúp thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Trong giai đoạn mà thị trường kinh tế khủng hoảng, các doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí trong đó có chi phí cho xây dựng thương hiệu thì việc sử dụng marketing trên internet như là một công cụ có chi phí thấp và hữu ích để xây dựng thương hiệu hiệu quả. Internet có ba đặc điểm có thể giúp xây dựng thương hiệu hiệu quả là: có khả năng lan tỏa (amplification), tạo sự khác biệt (differentitation) và khả năng tích hợp các phương pháp xây dựng thương hiệu (integration). Trong thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, Bhimrao M. Ghodeswar (2008) đề xuất các kênh truyền thông chính giúp định vị thương hiệu hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng gồm: quảng cáo, marketing ngoại tuyến, chiêu thị, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến, truyền thông tích hợp. Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ gắn kết giữa thươn g hiệu và người tiêu dùng. Mối quan hệ này được đo lường bằng chất lượng, cường độ, số lượng sự trải nghiệm từ mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng của nó hoặc khách hàng tiềm năng. Mối quan hệ này có thể hiểu theo cách khác chính là lòng trung thành. Internet cung cấp các cơ hội để phát triển mối quan hệ trên (Aaker, 2002). Keller (2009) cho rằng trong các loại truyền thông chính giúp xây dựng thương hiệu, thì các hoạt động và chương trình marketing trực tuyến sẽ có tác dụng trực tiếp hoặc gián tiếp tăng sự nhận biết, tăng hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ.