Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng - Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn sẽ khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng - Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TẤN THỊNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương mại Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TẤN THỊNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh – 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn LÊ TẤN THỊNH
-1- MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu ......................................................... 4 1.4 Tính mới của đề tài .............................................................................................. 5 1.5 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8 2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .................................................. 8 2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế....................................................................................... 11 2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý ...................................................................................... 11 2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý........................................................................................ 12 2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện..................................................................................... 13 2.2 Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó ........................................ 14 2.2.1 Lòng trung thành............................................................................................ 15 2.2.2 Thái độ người tiêu dùng ................................................................................. 16 2.2.3 Đánh giá sản phẩm......................................................................................... 17 2.2.4 Sự truyền miệng............................................................................................. 17 2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................ 19 2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng.... 19 2.3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 23 3.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 24 3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội .......................................................... 25 3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng ...................................................... 27 3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .............................................. 32 3.4 Đánh giá thang đo .............................................................................................. 34
-2- 3.4.1 Các phương pháp kiểm định thang đo............................................................. 34 3.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo .............................................. 35 3.5 Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính ..................................... 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH........................................... 43 4.1 Phân tích mô tả .................................................................................................. 43 4.2 Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................. 44 4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 44 4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích EFA............................................ 45 4.3 Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 46 4.3.1 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...................... 46 4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 48 4.4 Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn............................................. 54 4.4.1 So sánh nhóm theo giới tính ........................................................................... 54 4.4.2 So sánh nhóm theo độ tuổi ............................................................................. 55 4.4.3 So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng......................................................... 57 4.4.4 So sánh nhóm theo học vấn ............................................................................ 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 59 5.1 Những kết quả chính .......................................................................................... 59 5.2 Những hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 60 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
-2- DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 : Mô hình tháp CRS của Carroll (1991) ............................................. 10 Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng .............................................................................. 22 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................... 23 Hình 4.1 : Biểu đồ Scatterplot biến phụ thuộc Lòng trung thành ...................... 47 Hình 4.2 : Biểu đồ tần số của phần dư (Biến phụ thuộc: Lòng trung thành)...... 47 Hình 4.3 : Sơ đồ mô tả mối tương quan thuận giữa các thành phần cảm nhận TNXH với các khía cạnh hành vi tiêu dùng ....................................................... 53 Hình 4.4 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm giới tính .......................... 55 Hình 4.5 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (1) ............................ 56 Hình 4.6 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (2) ............................ 56 Hình 4.7 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo thu nhập hàng tháng.................. 57
-2- DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1 : Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk ................................. 26 Bảng 3.2 : các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu... 30 Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các TPTNXH .......... 38 Bảng 3.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khía cạnh HVTD ............. 39 Bảng 3.5 : Kết quả phân tích EFA các thành phần TNXH ................................ 39 Bảng 3.6 : Tổng hợp kết quả phân tích EFA các khía cạnh hành vi tiêu dùng ... 40 Bảng 4.1 : Số lượng và tỷ lệ khách hàng phân theo nhóm................................. 45 Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần cảm nhận TNXH....................................................................................................... 46 Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng .......................................................................................................... 47 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo TNXH.............................. 47 Bảng 4.5 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng .......................................................................................................... 48 Bảng 4.6 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Lòng trung thành).............................................................................................. 48 Bảng 4.7 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Lòng trung thành’ ................................................................... 49 Bảng 4.8 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Đánh giá sản phẩm) ........................................................................................... 49 Bảng 4.9 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Đánh giá sản phẩm’ ................................................................ 50 Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Thái độ) .......................................................................................................... 50 Bảng 4.11 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Thái độ tiêu dùng’................................................................... 51
-2- Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Sự truyền miệng) ............................................................................................... 51 Bảng 4.13 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Sự truyền miệng’ .................................................................... 52
-3- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ STT Ý NGHĨA VIẾT TẮT 1 CSR Corporate Social Responsibility 2 DGSP Đánh giá sản phẩm 3 HVTD Hành vi tiêu dùng Least developed country 4 LDC (Quốc gia kém phát triển) 5 LTT Lòng trung thành 6 STM Sự truyền miệng 7 TD Thái độ 8 TN Trách nhiệm 9 TNDL Trách nhiệm Đạo lý 10 TNKT Trách nhiệm Kinh tế 11 TNPL Trách nhiệm Pháp lý 12 TNTT Trách nhiệm Từ thiện 13 TNXH Trách nhiệm xã hội 14 TPTNXH Thành phần trách nhiệm xã hội United Nations Conference on Trade and Development 15 UNCTAD (Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc)
-1- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Cho đến nay, chắc chắn nhiều ý kiến vẫn cho rằng mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Bản thân tác giả cũng đồng tình với suy nghĩ này. Ở thời kì đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia chú trọng vào phát triển sản phẩm để có thể sản xuất với số lượng lớn, cung cấp cho người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi nhuận thì đến sau Thế chiến II, trọng tâm của họ đã hướng tới người tiêu dùng. Vào thời kì này, khách hàng tiếp xúc ngày càng nhiều với thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn, kinh nghiệm sử dụng được tiếp nối qua nhiều thế hệ đã làm khách hàng “thông minh” và tinh tế hơn, yếu tố cảm xúc được người tiêu dùng đánh giá cao. Cho đến cuối những năm 1990, công nghệ thông tin và viễn thông nở rộ, Internet trở thành kênh giao tiếp, truyền thông, kinh doanh trên khắp thế giới với giá thành rẻ, tốc độ ngày càng nhanh. Đặc biệt, thời gian gần đây, khi các mạng xã hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến Yahoo, Facebook, Twitter, Instargram…), người tiêu dùng trở nên “thông thái” hơn bao giờ hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ bất cứ sản phẩm dịch vụ nào họ đã trải nghiệm. Rất nhiều khách hàng bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, họ còn quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Đặc biệt là các động thái của doanh nghiệp trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường, thể thao, văn hóa… Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển như Việt Nam đang
-2- còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh nghiệp. Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển (UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam không còn thuộc danh sách các nước kém phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân. Tuy nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam nói chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân) vẫn còn chưa cao. Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình hình còn khó khăn, nguy kịch hơn rất nhiều. Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong những điều kiện vô cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày như ăn ở, vệ sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu. Nhiều người mẹ mang thai không được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn còn tràn lan. Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang phát sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó khăn trong cuộc sống. Tiêu biểu có thể kể đến các chương trình: Ngôi mà mơ ước, Câu chuyện ước mơ, Vượt lên chính mình… Qua đó, ta thấy ngày càng nhiều mảnh đời khốn khó đang cần sự giúp đỡ từ xã hội. Vì thực tế đã nêu như trên, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của mình. Một phần họ muốn san sẻ khó nhọc với các phận đời cơ cực, đồng thời sẽ giúp thương hiệu của họ gần gũi, thân thương với người tiêu dùng. Giờ đây, doanh nghiệp không thể suy nghĩ theo lối mòn truyền thống rằng lợi nhuận là quan trọng nhất. Họ có thể làm được nhiều việc ý nghĩa khác bên cạnh việc bán một cục xà phòng, một tuýt kem đánh răng hay một tấn thép. Là một thực thể của xã hội, doanh nghiệp
-3- phải có trách nhiệm giúp đỡ xã hội ngày một tốt đẹp hơn để cùng tồn tại với nó. Đây là một xu hướng tất yếu và đang lan rộng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – viết tắt là CSR) đã được sử dụng phổ biến từ những năm 60 của thế kỷ trước. Tác giả đã tiếp xúc với nhiều đề tài nghiên cứu khái niệm TNXH và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua 4 khía cạnh: - Lòng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004). - Thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al., 2006). - Đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001). - Sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya và Sen, 2004). Ngoài ra, năm 2005, P.Kotler và Nancy Lee trong quyển ”Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” đã cho thấy nhiều trường hợp các công ty kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh doanh của họ chẳng hạn Dell, Intel, Coca-cola… Hoặc, năm 2006, M.Porter và R.Kramer trong một báo cáo đăng trên trang Havard Business Review với tựa đề “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” cho rằng những hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa. Đây là lĩnh vực sản xuất thực
-4- phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi. Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng. Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì những lí do trên, tác giả lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu. Mong rằng đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng. - Đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt: Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng. 1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk.
-5- Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để bổ sung và kiểm định thang đo cũng như phát hiện sai sót các bảng câu hỏi; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ bước 1, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 1.4 Tính mới của đề tài Đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến TNXH doanh nghiệp đã nhiều lần đề cập đến khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về vấn đề xã hội của người tiêu dùng, cách đánh giá cũng như các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau. Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn rất ít. Một vài báo cáo khoa học có đề cập đến vấn đề này nhưng ở các khía cạnh khác như lòng tin thương
-6- hiệu, ý định mua hàng… hoặc chủ yếu là khái quát về mặt lý thuyết hoặc thực tiễn áp dụng. Ở đây, tác giả nghiên cứu TNXH doanh nghiệp với các nhân tố bao gồm: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện và xem chúng tác động thế nào đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK. Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch định chiến lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng gần gũi và thân thương trong khách hàng. 1.5 Kết cấu đề tài Bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng. Đặt giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
-7- Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích. Kiểm định thang đó, mô hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả có được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.
-8- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Từ những năm 40 của thế kỷ 20, xét trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp đã nhận thức rằng các vấn đề xã hội đã có tác động ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của họ. Tạp chí Fortune, từ năm 1946, khi điều tra để đưa ra bảng xếp hạng các doanh nghiệp đã quan tâm đến những trách nhiệm xã hội mà các doanh nghiệp thực hiện (Bowen, 1953, p.44). P.Kotler trong khoảng thời gian này có đưa ra khái niệm Marketing vì cộng đồng (Social Marketing), cũng đã làm rõ thêm xu hướng rằng doanh nghiệp có rất nhiều cách thức phát triển vừa bảo đảm lợi ích cho họ, đồng thời giúp đỡ xã hội ngày càng tốt hơn. Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa TNXH. Theo ông, TNXH doanh nghiệp đề cập những nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định hoặc theo đuổi một chuỗi hành động liên quan đến mục tiêu và giá trị xã hội mong muốn (Bowen, 1953). P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp. Và, Lantos (2001) cho rằng TNXH doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh nghiệp làm sao tối đa hóa tác động tích cực và tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực trong quá trình đóng góp cho xã hội, phải quan tâm những mong muốn và nhu cầu lâu dài của xã hội. Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa sau:
-9- Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001). Theo họ, TNXH doanh nghiệp là một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây hại và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội. Họ diễn giải thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những hành động cải thiện công bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận, đối xử với công nhân viên bình đẳng, ôn hòa, giảm thiểu những tác hại tới môi trường… Thứ hai là của Carroll (1991), tác giả Carroll đề xuất TNXH doanh nghiệp nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận. Trách nhiệm Pháp lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định. Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc luật pháp không quy định. Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lòng nhân ái, yêu thương con người của doanh nghiệp. Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm được trình bày khác nhau, tác giả vẫn nhận thấy bản chất của chúng về cơ bản là tương tự nhau. Để có thể tồn tại lâu dài, doanh nghiệp phải tạo ra các lợi ích đa bên, phải thể hiện sự quan tâm của mình đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng, môi trường… Tại Việt Nam, không ít những suy nghĩ thiển cận khi gắn TNXH doanh nghiệp chỉ dừng ở mức độ hiệu quả kinh tế, hay nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước. Đây là suy nghĩ chưa đầy đủ và chính xác.
- 10 - Với mong muốn có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về TNXH doanh nghiệp, tác giả quyết định chọn quan điểm của Carroll để thực hiện nghiên cứu này. Đây là lý thuyết nhận được nhiều sự quan tâm khi đề cập đến vấn đề TNXH doanh nghiệp. Theo Carroll, một cách đơn giản, TNXH doanh nghiệp có thể được xác định từ thấp đến cao theo dạng hình tháp. Chi tiết như sau: Hình 2.1: Mô hình tháp CRS của Carroll (1991)
- 11 - 2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế Xét khía cạnh lịch sử, TNXH doanh nghiệp đơn thuần đã được hiểu ngay là trách nhiệm kinh tế. Đối với mọi tổ chức hoạt động kinh doanh, trách nhiệm kinh tế là cơ sở căn bản đầu tiên phải tuân thủ (Carroll, 1979). Nó đề cập đến việc doanh nghiệp phải tiến hành sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho xã hội với một mức giá hợp lý. Để làm được điều này lâu dài, bản thân doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận để tự “nuôi sống” mình, từ đó mới duy trì khả năng cung cấp hàng hóa hay dịch vụ. Hơn nữa, chỉ khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp mới có khả năng trả công cho người lao động, nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các bên liên quan khác. Như vậy, trách nhiệm kinh tế chính là nghĩa vụ căn bản của doanh nghiệp. Theo Maignan và Ferrell (2004), tại Mỹ, một doanh nghiệp khi chưa đạt được những thành tựu về mặt kinh tế mà lại theo đuổi nhều hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội thì bản thân nó đang trong tình trạng nguy hiểm (họ đưa ví dụ về trường hợp công ty Ben and Jerry’s Inc). Tóm lại, để giúp đỡ được người khác, tốt hơn hết bản thân doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả trước tiên. 2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã quy định. Không có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi, không luật lệ. Carroll (1991) còn chỉ rõ, doanh nghiệp không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà còn phải tuân thủ các điều lệ, tập quán mang tính khu vực, địa phương. Một doanh nghiệp muốn thành công thực sự nên nhận thức rằng phải tuân thủ những vấn đề này.