Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

Chia sẻ: Tri Tâm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN ĐA VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN ĐA VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Thống kê kinh tế Mã số: 8310107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HÀ VĂN SƠN Tp. Hồ Chí Minh - 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Vận dụng phƣơng pháp Thống kê đa biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố trong bất kì công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018 Sinh viên thực hiện VÕ VĂN ĐA
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4 Tóm tắt chương 1 4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 5 2.1. Cơ sở lý thuyết 5 2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch 5 2.1.2. Định nghĩa du lịch 6 2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch 7 2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch 7 2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau 8 2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch 11 2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài 16 Tóm tắt chương 2 17 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18
3.1. Quy trình nghiên cứu 18 3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ 19 3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu 19 3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu 20 3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu 20 3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu 21 3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm 22 3.3. Phương pháp nghiên cứu 23 3.3.1. Nghiên cứu định tính 23 3.3.2. Nghiên cứu định lượng 23 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu 27 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 28 Tóm tắt chương 3 28 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1. Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29 4.1.1. Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29 4.1.2. Thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 31 4.1.3. Những vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau 32 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 34 4.3. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38 4.4. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.5. Phân tích tương quan tuyến tính 46 4.6. Hồi quy tuyến tính 47 4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 49 4.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 Tóm tắt chương 4 53 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1. Kết luận 54 5.2. Kiến nghị 57
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai 61 Tóm tắt chương 5 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ cái viết tắt/kí hiệu Cụm từ đầy đủ Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng CBBE (Customer-based brand equity) ĐMCM Đất Mũi Cà Mau Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính FBBE (Financial-based brand equity) TSTH Tài sản thương hiệu UBND Uỷ ban nhân dân Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO (World Tourist Organization) VH-TT&DL Văn hoá - Thông tin và du lịch
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu ...........................................19 Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu .................................................20 Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu .....................................21 Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu ..............................................21 Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm ...................................................22 Bảng 3.6. Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu .....................................................24 Bảng 3.7. Thang đo về hình ảnh thương hiệu ...........................................................25 Bảng 3.8. Thang đo về lòng trung thành thương hiệu ..............................................25 Bảng 3.9. Thang đo về chất lượng thương hiệu ........................................................26 Bảng 3.10. Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm ...........................................................26 Bảng 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu .........................................................................35 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha ...................39 Bảng 4.3. Kết quả phân tích khám phá EFA .............................................................43 Bảng 4.4. Kết quả KMO và kiểm định Barlett..........................................................45 Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan ...................................................................46 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 1 ...........................................................49 Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình ...............................................................................49 Bảng 4.8. Bảng phân tích ANOVA...........................................................................50 Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 2 ...........................................................50 Bảng 4.10. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát ................................................................ 18 Hình 4.1. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ..............................................53 Hình 5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................56
TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa. Khảo sát diễn ra tại Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát ra là 300 phiếu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với những nội dung: (1) Điểm nổi bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu và (5) Sự sẵn lòng trả thêm. Dữ liệu sẽ trải qua quá trình kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để ra được kết quả cuối cùng phục vụ cho công tác phân tích mối quan hệ nhân quả trong mô hình thông qua việc sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm. Nghiên cứu không tìm thấy tác động của yếu tố điểm nổi bật thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm. Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh.
1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương này giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi và thời gian nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. 1.1. Lý do chọn đề tài Tại hội thảo Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (tổ chức ngày 16/4/2016), phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam Hà Văn Siêu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu du lịch đối với nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam xác định xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là một trong những giải pháp quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch. Để hiện thực hóa mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp, đồng bộ, hội thảo nhận diện một trong những yêu cầu cấp thiết là nâng cao nhận thức và kỹ năng của các Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng các khu du lịch về phát triển thương hiệu du lịch, thể hiện trên bốn cấp độ: thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, thương hiệu điểm đến du lịch vùng, địa phương; thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Sự phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung của tỉnh Cà Mau nói riêng đòi hỏi sự nỗ lực, đóng góp của tất cả các bên liên quan và của toàn xã hội. Tỉnh Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, du lịch của tỉnh trong những năm qua không ngừng được quảng bá, xây dựng hình ảnh du lịch,… để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước; lượng khách du lịch trong và ngoài nước của tỉnh, năm 2015 có 1.893,93 nghìn lượt người, năm 2016 có 2.078,87 nghìn lượt người), năm 2017 có 2.411,49 nghìn lượt người. Từ định hướng đó, tác giả vốn là người hoạt động trong cơ quan Nhà nước và là người con của Đất Mũi Cà Mau (từ sau đây viết tắt là ĐMCM), tự nhận thấy nhiệm vụ của mình cần phải vận dụng kiến thức khoa học đã học tập trong
2 chuyên ngành Thống kê vào thực tiễn để thực hiện nghiên cứu về cấu trúc tài sản thương hiệu điểm đến du lịch ĐMCM nhằm hiểu rõ cấu trúc của tài sản thương hiệu (TSTH) điểm đến du lịch ĐMCM trong nhận thức của các khách du lịch đã đặt chân đến đây, nhận diện được các thành phần cấu tạo nên nhận thức về điểm đến du lịch này trong tâm thức của du khách để góp phần cung cấp hiểu biết thực tế về TSTH điểm đến du lịch ĐMCM cho ngành du lịch tỉnh Cà Mau có phương hướng thực hiện các chiến lược thu hút khách cũ quay lại, quyến rũ thêm khách mới hàng năm. Từ đó gia tăng giá trị điểm đến ĐMCM trong bản đồ du lịch vùng và địa phương của Việt Nam. Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Vận dụng phƣơng pháp thống kê đa biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đáp ứng các mục tiêu: - Tổng quan lý thuyết TSTH địa danh du lịch. - Phát triển mô hình đo lường cấu trúc khái niệm TSTH địa danh du lịch ĐMCM với các yếu tố: sự nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu. - Kiểm tra tác động của các thành phần cấu thành TSTH địa danh du lịch ĐMCM với sự sẵn lòng trả thêm của du khách nội địa. - Thảo luận về các kết quả tìm ra và kết luận. 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: TSTH điểm đến ĐMCM trong cảm nhận của du khách nội địa. Đối tượng khảo sát: người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, tự quyết định chuyến đi du lịch đến ĐMCM. Quy mô mẫu: 300 người.
3 1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Cà Mau. Nghiên cứu diễn ra từ tháng 05/2017 đến hết tháng 12/2017. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Phục vụ cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát với các thang đo liên quan phù hợp với tỉnh Cà Mau. Được thực hiện thông qua việc thu thập các mục hỏi là khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau. Nghiên cứu này là cơ sở để thiết lập thang đo lường các tác động của các yếu tố đến sự sẳn lòng trả thêm của khách du lịch. Phương pháp định lượng: - Nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để kiểm tra các thang đo, giúp tác giả loại bỏ những biến không thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi và điều chỉnh một số câu hỏi khác. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các kết quả khảo nghiên cứu trong các công trình của các tác giả đi trước, sử dụng bộ thang đo Likert 5 mức độ cùng với các câu hỏi về nhân khẩu học. Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng khách du lịch nội địa đang trải nghiệm tại Khu du lịch ĐMCM, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người đi du lịch và phỏng vấn viên luôn luôn theo sát đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi để kịp thời giải đáp các thắc mắc. Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thủ tục Cronbach Alpha. - Nghiên cứu định lượng chính thức: Do qua nghiên cứu định lượng sơ bộ không lược bỏ đi câu hỏi nào trong bảng khảo sát nên các phiếu hợp lệ của phỏng vấn sơ bộ được giữ lại làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chính thức, cũng là bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn 250 đối tượng khách du lịch tại Khu du lịch ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát
4 thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi đang thực hiện khảo sát. Tổng cộng số phiếu hợp lệ trong cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức gộp lại là 290 phiếu và được sử dụng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng thủ tục Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của khái niệm, sau đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm sử dụng trong nghiên cứu là SPSS dùng để tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu. 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Thành công của nghiên cứu là rất đáng khích lệ vì nó mở ra sự hiểu biết về TSTH điểm đến ĐMCM để gợi ý giải pháp tăng cường vị trí địa danh này trong tâm trí của du khách nội địa cả hiện tại và tương lai, từ đó đem lại những gợi ý về quản lý. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới TSTH sẽ giúp các nhà quản lý nhìn nhận được các điểm mạnh, điểm yếu hiện đang tồn tại ở địa danh du lịch để có hướng giải quyết, khắc phục hoặc đưa ra các biện pháp giúp địa danh du lịch ngày một phát triển hơn, thu hút được nhiều khách du lịch hơn trong tương lai cũng như góp phần bảo tồn những vẻ đẹp tự nhiên hiện có của địa danh du lịch. Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết học thuật của ngành Marketing và lĩnh vực thống kê ứng dụng về khái niệm này và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai. Tóm tắt chƣơng 1 Để thấy được lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong chương 1, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp. Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu lên được ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài muốn nhắm đến.
5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY Chương này sẽ giải thích các khái niệm, đồng thời giới thiệu những lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương bao gồm bốn nội dung. Thứ nhất, đó là trình bày cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch. Thứ hai, giới thiệu về lịch sử điểm đến du lịch ĐMCM. Thứ ba, tác giả đưa ra các lập luận trong các nghiên cứu trước đây về TSTH nói chung hay TSTH điểm đến du lịch nói riêng làm tiền đề cho nghiên cứu của tác giả các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch. Và cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua việc vận dụng những lý thuyết và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước đây vào nghiên cứu của tác giả. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch Điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa đơn giản, gần gũi đó chính là điểm mà khách du lịch đến để trải nghiệm, du lịch. Theo phạm trù về quan điểm, quan niệm, nhiều tổ chức có những định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch. Theo tạp chí du lịch (2016), tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization - UNWTO) - một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ và tài nguyên du lịch mà thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, trong ngành du lịch còn có một khái niệm khác tương đương với điểm đến du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, theo đó điểm tham quan du lịch là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch đến tham quan các giá trị vốn có của nó hoặc là nơi trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hay khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ. Theo Luật Du lịch (2005), “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
6 Ông Lê Tuấn Anh - Phó Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế (Tổng cục Du lịch), đại diện nhóm xây dựng đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 định nghĩa, thương hiệu điểm đến du lịch là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm đến du lịch khác. Theo Gartner (2009) có sự khác biệt lớn giữa các điểm đến du lịch và các sản phẩm thông thường là yếu tố trải nghiệm. Sản phẩm thông thường (chức năng) là vật chất có thể nhìn thấy và cảm nhận. Chúng có các tính năng hữu hình có thể xác định và đo lường định lượng, rủi ro tương đối thấp khi quyết định mua. Ngay cả các sản phẩm với giá cao, và rủi ro cao hơn khi quyết định mua sai, thường có thời gian thử nghiệm, họ có thể trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền đầy đủ. Một số hàng mua, chẳng hạn như thuốc tại quầy, thức ăn nhanh, và sản phẩm tẩy rửa gia đình, không phải lúc nào cũng có thể trả lại nếu không như quảng cáo, nhưng người tiêu dùng chịu ít rủi ro tài chính từ những mặt hàng rẻ tiền này. Tuy nhiên, chi phí du lịch không phải là thấp, và khách du lịch chấp nhận rủi ro khi họ quyết định có một chuyến đi. Bởi vì sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và có bản chất khác nhau theo mỗi người tiêu dùng nên sản phẩm này có ít khả năng dự báo, tính ổn định, hoặc không đòi lại được nếu kỳ vọng không được đáp ứng. 2.1.2. Định nghĩa du lịch Theo UNWTO, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.
7 Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống. 2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch Theo Tạp chí du lịch, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao. Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này. Nơi mở rộng được các hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện "xuất khẩu vô hình" các tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ và hàng hoá của địa phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương. 2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch Theo Tạp chí du lịch, trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau: a) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực: Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt, các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch
8 để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới. b) Điểm đến du lịch mang tính quốc gia: Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm đến du lịch "an toàn và thân thiện". Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn thiện các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách đến du lịch, mặt khác tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như: sân bay, bến cảng, nhà ga, đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc,... c) Điểm đến du lịch mang tính địa phương: Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu du lịch của quốc gia. Nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm đến Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas,... Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế. Ví dụ mỗi năm Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pattaya và Bali đón tiếp và phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế. 2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, đồng thời trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của chương trình hợp tác phát triển kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, vùng có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược
9 rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển. Cà Mau đâu đâu cũng hiện ra vẻ đẹp độc đáo, tao nhã, giàu tính biểu cảm mà theo triết lý phương Đông đó là sự kết hợp hài hòa của các yếu tố Thiên-Địa-Nhân mang bản sắc đặc thù của một vùng đất, một cộng đồng. Người Việt khi nói về đất nước của mình thường dùng câu "Nước Việt Nam trải dài từ Ải Nam Quan đến Mũi Cà Mau", qua đó có thể thấy rằng trong tâm thức người Việt, cùng với Ải Nam Quan, Mũi Cà Mau là một địa điểm thiêng liêng, xa xôi nhưng rất đỗi gần gũi. Đất Mũi được nhắc đến như một vùng đất thiêng liêng trong tâm thức người Việt Nam. Mũi Cà Mau có đặc điểm địa lý là một mảnh đất nhô ra ở điểm tận cùng phía Nam của Tổ quốc Việt Nam, vùng đất này hằng năm lấn ra biển hàng chục mét do sự bồi đắp rất lớn. Nơi đây có hệ sinh thái rừng ngập mặn rất đa dạng và phong phú. Đến với điểm du lịch Đất Mũi Cà Mau, du khách được thăm cột mốc toạ độ quốc gia, nơi có biểu tượng Mũi Cà Mau – một địa điểm mà khách du lịch thường check-in để đánh dấu khoảnh khắc họ đã đặt chân lên vùng đất cực Nam của Tổ quốc, ngắm toàn cảnh Mũi Cà Mau từ vọng lâm đài, ngắm rừng, ngắm biển, tham quan khu mô phỏng làng rừng kháng chiến. Du khách được chiêm ngưỡng nhiều điều kỳ thú khi hoàng hôn buông xuống, những ráng chiều ẩn hiện trên vùng trời biển bao la. Mũi Cà Mau thuộc địa phận xóm Mũi, xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển, cách thành phố Cà Mau khoản 110 km. Du khách mất khoảng 3 giờ đi bằng ca nô, 2 giờ đi xe ô tô từ thành phố Cà Mau là tới Mũi Cà Mau. Bên trái là biển Đông, bên phải là biển Tây, bạn như đang đứng trên mũi tàu khổng lồ của Tổ quốc rẽ sóng ra khơi. Với lợi thế lớn về địa hình tự nhiên, khu du lịch Mũi Cà Mau đang tiếp tục được đầu tư xây dựng hạ tầng phục vụ du khách và là khu vực có tiềm năng thu hút nguồn đầu tư
10 quốc tế. Nơi đây là điểm du lịch địa lý, du lịch sinh thái hấp dẫn đối với du khách của cả nước và bạn bè quốc tế. Đến với vùng đất Cà Mau, du khách không chỉ chu du ngắm cảnh mà còn nhằm thoả mong ước được một lần đến với nơi tận cùng của Tổ quốc, một cột mốc trong số bốn cột mốc ở bốn cực của Việt Nam, chiêm ngưỡng được vẻ đẹp của đất nước xinh đẹp này. Đặc biệt là vào năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới. Nhận diện được tiềm năng phát triển của tỉnh, theo Cao Văn Khiên (2015), ngày 7/7/2009, UBND tỉnh Cà Mau đã phê duyệt Chương trình phát triển bền vững tỉnh Cà Mau giai đoạn 2009-2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Trong đó có nội dung Quy hoạch phát triển du lịch Cà Mau với mục tiêu đặt ra đến năm 2015 du lịch Cà Mau là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của vùng; đến năm 2020 trở thành điểm đến quan trọng của cả nước và ngày càng được biết đến trên bản đồ du lịch quốc tế và khu vực với các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng với vui chơi, khai thác tiềm năng du lịch cộng đồng mang nét đặc trưng riêng của tỉnh. Tuy nhiên, sau giai đoạn trên, Sở VH-TT&DL tỉnh Cà Mau nhận thấy rằng trong thời gian qua, sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau chưa thực sự phát triển, còn thiếu đồng bộ, đơn điệu, thiếu hấp dẫn, chưa khai thác được thế mạnh, tiềm năng, thu hút và giữ chân khách du lịch. Do đó, việc xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau là rất quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng, phong phú, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu khoa học hay tìm hiểu về lịch sử, văn hóa,… cho du khách cả trong và ngoài nước. Do đó, trong giai đoạn 2015-2020, tỉnh Cà Mau định hướng xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch Đất Mũi, như sau: - Về sản phẩm tham quan: Tham quan, khám phá sự đa dạng sinh học của Khu dự trữ sinh quyển thế giới, tìm hiểu về hệ động, thực vật tiêu biểu của Vườn Quốc gia; tham quan và nghe thuyết minh về vẻ đẹp, điểm độc đáo, hấp dẫn của Mũi Cà Mau (vọng lâm đài, biển, rừng,…). Ngoài ra, du khách còn được trải