Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô trên nền tảng của sự kết hợp các quyết định về sản phẩm, thị trường và năng lực cốt lõi của Công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Cơ sở của những giải pháp này là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng và được đặt trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành bánh kẹo chứ không chỉ đơn thuần dựa vào những gì Công ty hiện có.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập và khảo sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc sử dụng trung thực và khách quan. Học viên Phan Minh Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 2 1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô ........................................................... 2 1.1.1. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 2 1.1.2. Hoạt động kinh doanh của Công ty ............................................................. 2 1.1.2.1. Các nhóm sản phẩm chính .................................................................... 2 1.1.2.2. Doanh thu và lợi nhuận ......................................................................... 3 1.1.3. Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô ...................................... 3 1.2. Lý do hình thành đề tài ....................................................................................... 4 1.3. Mục tiêu đề tài .................................................................................................... 7 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 7 1.5. Phƣơng pháp thu thập thông tin.......................................................................... 7 1.5.1. Thông tin sơ cấp........................................................................................... 7 1.5.2. Thông tin thứ cấp ......................................................................................... 7 1.6. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 8
1.7. Giới hạn của đề tài .............................................................................................. 8 1.8. Cấu trúc của đề tài .............................................................................................. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................................................................ 9 2.1. Tổng quan về chiến lƣợc .................................................................................... 9 2.1.1. Các khái niệm về chiến lƣợc ........................................................................ 9 2.1.2. Các cấp độ chiến lƣợc ................................................................................ 10 2.2. Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh................................................................. 10 2.2.1. Khái niệm về năng lực cốt lõi .................................................................... 10 2.2.2. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh ................................................................. 11 2.2.3. Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................... 11 2.2.4. Nền tảng của chiến lƣợc cạnh tranh ........................................................... 12 2.2.5. Chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản .................................................................... 12 2.3. Đánh giá chiến lƣợc hiện tại ............................................................................. 13 2.4. Quy trình hoạch định chiến lƣợc ...................................................................... 14 2.4.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................. 15 2.4.1.1. Tầm nhìn ............................................................................................. 15 2.4.1.2. Sứ mệnh .............................................................................................. 15 2.4.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ................................................................. 15 2.4.2.1. Phân tích môi trƣờng tổng quát ........................................................... 15 2.4.2.2. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ......................................................... 16 2.4.2.3. Các nhân tố then chốt cho thành công trong một ngành ..................... 17 2.4.3. Phân tích môi trƣờng bên trong ................................................................. 17 2.4.3.1. Các hoạt động chủ yếu ........................................................................ 18
2.4.3.2. Các hoạt động hỗ trợ ........................................................................... 18 2.4.4. Quy trình hình thành chiến lƣợc ................................................................ 19 2.4.5. Các tiềm lực thành công trong nghiên cứu về cạnh tranh ......................... 20 2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƢỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ......................... 22 3.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài........................................................................ 22 3.1.1. Phân tích môi trƣờng tổng quát ................................................................. 22 3.1.1.1. Tác động từ môi trƣờng kinh tế vĩ mô ................................................ 23 3.1.1.2. Tác động từ môi trƣờng chính trị và pháp luật ................................... 24 3.1.1.3. Tác động từ môi trƣờng văn hóa xã hội .............................................. 25 3.1.1.4. Tác động từ môi trƣờng dân số ........................................................... 25 3.1.1.5. Tác động từ môi trƣờng tự nhiên ........................................................ 26 3.1.1.6. Tác động từ môi trƣờng công nghệ ..................................................... 27 3.1.1.7. Tác động từ môi trƣờng toàn cầu ........................................................ 27 3.1.2. Phân tích môi trƣờng ngành ....................................................................... 28 3.1.2.1. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ......................................................... 28 3.1.2.2. Các nhân tố then chốt cho thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo .................................................................................................... 32 3.1.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................ 33 3.1.3. Nhận diện cơ hội, nguy cơ dành cho Kinh Đô .......................................... 36 3.1.4. Nhận diện nhân tố xác định vị thế cạnh tranh trong ngành ....................... 37 3.2. Phân tích môi trƣờng bên trong ........................................................................ 38 3.2.1. Phân tích chuỗi giá trị ................................................................................ 38
3.2.1.1. Các hoạt động chủ yếu ........................................................................ 38 3.2.1.2. Các hoạt động hỗ trợ ........................................................................... 41 3.2.2. Phân tích năng lực cốt lõi của Kinh Đô ..................................................... 44 3.2.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng ...................................................... 46 3.2.3.1. Mẫu khảo sát ....................................................................................... 46 3.2.3.2. Phân tích thống kê mô tả các biến ...................................................... 46 3.2.3.3. So sánh mẫu cặp .................................................................................. 47 3.2.4. Xác định điểm mạnh và điểm yếu của Kinh Đô ........................................ 48 3.3. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô ................................................... 49 3.3.1. Tác động của môi trƣờng kinh doanh đến chiến lƣợc của Kinh Đô .......... 49 3.3.1.1. Tác động của môi trƣờng bên ngoài ................................................... 49 3.3.1.2. Năng lực cạnh tranh của Kinh Đô trong ngành .................................. 51 3.3.1.3. Tác động của môi trƣờng bên trong .................................................... 53 3.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô ............................................ 54 3.3.2.1. Nhu cầu khách hàng và khác biệt hóa sản phẩm ................................ 54 3.3.2.2. Nhóm khách hàng và phân khúc thị trƣờng ........................................ 55 3.3.2.3. Năng lực phân biệt .............................................................................. 55 3.3.3. Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc ............................................... 55 3.3.4. Kết luận ...................................................................................................... 58 CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................................ 60 4.1. Mục tiêu phát triển của Kinh Đô đến năm 2020 .............................................. 60 4.1.1. Cơ sở xác định mục tiêu ............................................................................ 60 4.1.2. Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 61
4.1.3. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 61 4.1.3.1. Mục tiêu kinh doanh ........................................................................... 61 4.1.3.2. Mục tiêu xã hội ................................................................................... 62 4.1.3.3. Mục tiêu chính trị ................................................................................ 62 4.2. Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô ................................................. 62 4.2.1. Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh .............................................. 62 4.2.2. Chọn lựa phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh ............................................... 66 4.3. Các chiến lƣợc chức năng để hiện thực hóa chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020 ........................................................................................... 67 4.3.1. Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển .......................................................... 68 4.3.2. Chiến lƣợc về vận hành sản xuất ............................................................... 68 4.3.2.1. Giải pháp về nguồn nguyên liệu đầu vào tối ƣu ................................. 69 4.3.2.2. Giải pháp về nâng cao năng lực sản xuất ............................................ 69 4.3.3. Chiến lƣợc định vị sản phẩm ..................................................................... 70 4.3.4. Chiến lƣợc nâng cao hiệu quả Marketing .................................................. 72 4.3.4.1. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối và bán hàng ........................ 72 4.3.4.2. Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng ............................................... 72 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................ 75 Đóng góp chính của đề tài .......................................................................................... 75 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EBIT Earnings Before Interest & Tax (lợi nhuận trƣớc thuế và lãi vay) ACBS Asia Commercial Bank Securities (chứng khoán Á Châu) ROA Return On Assets (lợi nhuận trên tổng tài sản) ROE Return On Equity (lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu) ASEAN Association of Southeast Asian Nations (hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á) GDP Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa) CPI Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng) ADB Asian Development Bank (ngân hàng phát triển Châu Á) ISO International Organization for Standardization (tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) QA Quality Assurance (đảm bảo chất lƣợng) R&D Research & Development (nghiên cứu và phát triển) SAP Systems Applications and Products in Data Processing (hệ thống phần mềm ứng dụng doanh nghiệp) ERP Enterprise Resource Planning (hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) IP Internet Protocol (giao thức internet) EFE External Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên ngoài) CPM Competitive Profile Matrix (ma trận hình ảnh cạnh tranh)
IFE Internal Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên trong) SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ) QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix (ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: các cấp độ chiến lược ...............................................................................10 Bảng 2.2: chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng ..........................................13 Bảng 2.3: khung phân tích hình thành chiến lược ....................................................19 Bảng 3.1: phân tích năng lực cốt lõi của Kinh Đô ...................................................45 Bảng 3.2: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ....................................................50 Bảng 3.3: so sánh kết quả kinh doanh của các công ty trong năm 2011..................51 Bảng 3.4: ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................52 Bảng 3.5: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.....................................................53 Bảng 3.6: mức tăng trưởng doanh thu của các công ty trong 2 năm 2012 và 2013 56 Bảng 3.7: mức lợi nhuận của các công ty trong giai đoạn 2009 – 2012 ..................57 Bảng 3.8: các chỉ số về chi phí và khả năng sinh lợi của các công ty từ 2009 – 2012 ...................................................................................................................................57 Bảng 3.9: các chỉ số về năng lực tài chính của các công ty trong giai đoạn 2009 – 2012 ...........................................................................................................................58 Bảng 4.1: dự báo kết quả kinh doanh của Kinh Đô giai đoạn 2014 – 2020 ............61 Bảng 4.2: ma trận SWOT của Kinh Đô ....................................................................64 Bảng 4.3: kết quả ma trận QSPM .............................................................................66
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: quy trình hoạch định chiến lược ...............................................................14 Hình 2.2: mô hình năm áp lực cạnh tranh ................................................................16 Hình 2.3: chuỗi giá trị của doanh nghiệp .................................................................18 Hình 3.1: mức tăng trưởng GDP thực và chỉ số CPI của Việt Nam từ 2009 – 2013 ...................................................................................................................................24 Hình 3.2: doanh thu của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013 ...................................................................................................................................35 Hình 3.3: thị phần của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013 .35 Hình 3.4: quy trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng .................................39 Hình 3.5: chuỗi giá trị của Kinh Đô .........................................................................43
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA KINH ĐÔ PHỤ LỤC 2: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA KINH ĐÔ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ PHỤ LỤC 4: CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH PHỤ LỤC 5: DỮ LIỆU PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI PHỤ LỤC 6: DỮ LIỆU PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 8: DỮ LIỆU HỖ TRỢ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC PHỤ LỤC 9: DÀN BÀI THẢO LUẬN PHỤ LỤC 10: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 11: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH VỀ CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT TẠO NÊN THÀNH CÔNG TRONG NGÀNH KINH DOANH BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM PHỤ LỤC 12: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM PHỤ LỤC 13: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CẤP QUẢN LÝ TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ PHỤ LỤC 14: BẢN KHẢO SÁT MA TRẬN QSPM PHỤ LỤC 15: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM THAM GIA KHẢO SÁT
1 MỞ ĐẦU Luận văn này mang tính chất của một đề án kinh doanh thực tế, đƣợc triển khai nhằm mục đích xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020. Đề tài đƣợc xây dựng dựa trên thực tế của doanh nghiệp, đi từ bƣớc phân tích môi trƣờng bên ngoài và bên trong có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua quá trình khảo sát thực tế với các đối tƣợng khảo sát phù hợp dựa trên tính chất đặc trƣng của các công cụ hỗ trợ hình thành chiến lƣợc nhƣ ma trận các yếu tố bên ngoài, ma trận các yếu tố bên trong và ma trận hình ảnh cạnh tranh. Các khảo sát tập trung khai thác các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô và vị thế hiện tại của Công ty trong ngành bánh kẹo để có cơ sở xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp. Số liệu khảo sát đƣợc thu thập, phân tích và đƣợc sử dụng nhƣ dữ liệu đầu vào cho các công cụ hỗ trợ hình thành chiến lƣợc để phát triển những chiến lƣợc khả thi. Cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát dựa trên ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng để chọn ra chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp nhất. Trên cơ sở chiến lƣợc đã đƣợc lựa chọn, tác giả tiếp tục đƣa ra những chiến lƣợc chức năng để hiện thực hóa giải pháp chiến lƣợc này.
2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mở đầu chương 1: Trong chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ phần Kinh Đô, đối tượng chính cho đề tài nghiên cứu và tập trung trình bày các nội dung cơ bản nhằm khái quát hóa tất cả các khía cạnh của luận văn sẽ được phân tích trong những chương sau. Nội dung chính của chương 1 bao gồm: tổng quan về Công ty Cổ Phần Kinh Đô; lý do hình thành đề tài; mục tiêu đề tài; phạm vi nghiên cứu của đề tài; cách thức thực hiện nghiên cứu hỗ trợ cho đề tài; ý nghĩa của đề tài; giới hạn của đề tài và cấu trúc của đề tài. 1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô: 1.1.1. Cơ cấu tổ chức: Với chiến lƣợc trong những năm tới là tập trung vào thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu, hiện tại Công ty đang duy trì bảy đơn vị kinh doanh chiến lƣợc bao gồm Cookies; Crackers; Snack; Cakes; Buns; Candies; Kem và sữa chua. Mỗi nhóm sản phẩm có tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cũng nhƣ sản lƣợng tiêu thụ khác nhau và sẽ đƣợc phân tích sâu hơn trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Chi tiết về cơ cấu tổ chức xem phụ lục 1. 1.1.2. Hoạt động kinh doanh của Công ty: 1.1.2.1. Các nhóm sản phẩm chính: Với bảy đơn vị kinh doanh chiến lƣợc nhƣ trên, hiện nay Công ty đang sản xuất chín nhóm sản phẩm: bánh cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm, chocolate, kem và sữa chua. Chi tiết về danh mục sản phẩm của Công ty xem phụ lục 2.
3 1.1.2.2. Doanh thu và lợi nhuận: a. Về doanh thu: Năm 2013, trong bối cảnh tình hình kinh tế vĩ mô có dấu hiệu cải thiện nhƣng chƣa hoàn toàn hồi phục, sức mua còn hạn chế, Công ty vẫn tích cực khai thác cơ hội từ thị trƣờng. Kết quả đạt đƣợc là mức tăng trƣởng doanh thu trong năm 2013 đạt 6,46% và cải thiện hiệu quả hoạt động giúp gia tăng tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận. Góp phần lớn vào tổng doanh thu là bánh trung thu (chiếm 17,3% tổng doanh thu trong năm 2012), bánh crackers (chiếm 21% tổng doanh thu trong năm 2012), bánh bông lan (chiếm 18% tổng doanh thu trong tăm 2012) và kem & sữa chua (chiếm 18% tổng doanh thu trong năm 2012). b. Về lợi nhuận: Biên lợi nhuận gộp ổn định ở mức 43,28% trong năm 2013 so với mức 43,61% trong năm 2012. Theo thống kê từ thông các báo chí về kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của Công ty năm 2013, chi phí bán hàng và quản lý giảm từ 30,4% về mức 30,1% do việc quản lý tốt các chi phí. Biên lợi nhuận trƣớc thuế và lãi vay (EBIT) năm 2013 có giảm một chút so với năm 2012 (12,94% so với 13,24%) nhƣng biên lợi nhuận sau thuế lại tăng từ 8,34% lên 10,98%, đó là do Công ty đã cải thiện mức EBIT và giảm chi phí lãi vay đáng kể từ mức 94,37 tỷ trong năm 2012 xuống còn 43,39 tỷ trong năm 2013. Chi tiết về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty xem phụ lục 3. 1.1.3. Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô: Trong những năm qua Công ty theo đuổi chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc liên tục đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới. Chiến lƣợc này rõ ràng là đã đem lại hiệu quả cho Công ty khi đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu khách hàng, góp phần tăng doanh thu liên tục trong nhiều năm và các đối thủ cạnh tranh rất khó có
4 thể cạnh tranh với Công ty ở tất cả các dòng sản phảm của thị trƣờng. Với chiến lƣợc nhƣ đã nêu, Công ty đã xâm nhập vào tất cả các phân khúc thị trƣờng bánh kẹo. Tuy nhiên, do ngành bánh kẹo dƣờng nhƣ đang bƣớc vào giai đoạn trƣởng thành, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, Công ty khó có thể đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bánh kẹo một cách tốt nhất dù cho có ở vị thế dẫn đầu với tiềm lực mạnh mẽ. Trong một ngành kinh doanh ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và khoảng cách giữa các đối thủ cũng ngày càng thu hẹp, điều đó có nghĩa là Công ty sẽ phải đối đầu với tất cả đối thủ ở tất cả những phân khúc thị trƣờng đang theo đuổi và năng lực cạnh tranh vì thế cũng suy giảm. Với những đối thủ chỉ thực hiện chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định, rõ ràng sản phẩm của họ sẽ ngày càng đe dọa đến sự hiện diện của sản phẩm của Công ty. Vì thế Kinh Đô khó có thể thúc đẩy tốc độ tăng trƣởng cao nếu cứ tiếp tục dựa vào cơ cấu sản phẩm trải rộng và cố gắng đáp ứng tất cả nhu cầu khách hàng nhƣ hiện tại. 1.2. Lý do hình thành đề tài: Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của nhiều nhà sản xuất trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, trong đó các nhà sản xuất trong nƣớc chiếm khoảng 75 – 80%1. Một số thƣơng hiệu trong nƣớc đáng chú ý có thể kể đến nhƣ Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Nguyên… với vị trí dẫn đầu thuộc về Kinh Đô. Cùng với thu nhập và nhận thức ngày càng cao, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn các thƣơng hiệu uy tín, sản phẩm chất lƣợng với giá cả hợp lý. Thêm vào đó, những cảnh báo về an toàn thực phẩm càng thúc đẩy họ tìm đến với thƣơng hiệu đáng tin cậy. Riêng với các doanh nghiệp trong nƣớc, những doanh nghiệp đạt đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng sẽ càng có nhiều thuận lợi bởi chiến dịch khuyến khích ngƣời Việt dùng hàng Việt đang có tác động tăng dần với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Do đó, cạnh tranh giành thị phần và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng không những là cơ hội mà còn là thách thức cho các doanh nghiệp trong nƣớc. 1 ACBS, 2013. Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Kinh Đô.
5 Trong số những doanh nghiệp nổi bật trong ngành bánh kẹo Việt Nam, Công ty đƣợc biết đến là doanh nghiệp dẫn đầu với thƣơng hiệu uy tín, mạng lƣới phân phối rộng và thị phần lớn khi đang nắm giữ khoảng 30% thị phần2. Hệ thống phân phối trải rộng trên cả nƣớc không chỉ giúp mang các sản phẩm của Công ty đến với đa số ngƣời tiêu dùng mà còn là điểm thu hút sự hợp tác của các đối tác chiến lƣợc, đây chính là lợi thế cạnh tranh to lớn của Công ty và cũng chính là rào cản đối với những ai muốn xâm nhập thị trƣờng này. Ngoài khả năng tăng trƣởng hữu cơ, Công ty còn có lợi thế kinh tế theo quy mô nhờ các hoạt động mua bán và sáp nhập trong thời gian gần đây. Quy mô lớn là một trong những yếu tố giúp Công ty xây dựng vị trí dẫn đầu ngành cũng nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng và nhà đầu tƣ. Tuy nhiên, do ngành bánh kẹo dƣờng nhƣ đang bƣớc vào giai đoạn trƣởng thành, Công ty khó có thể thúc đẩy tốc độ tăng trƣởng cao nếu cứ tiếp tục dựa vào cơ cấu sản phẩm trải rộng nhƣ hiện tại. Bên cạnh đó, một vấn đề cần ghi nhận là các chỉ số về khả năng sinh lợi bao gồm lợi nhuận biên, tỷ lệ chi phí quản lý và bán hàng trên doanh thu thuần, tỷ số lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) và tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) của Công ty đều không tốt nếu so với Bibica và Hải Hà, những đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô. Tiếp theo, tình hình tài chính của Công ty cũng có chiều hƣớng bất lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vừa rồi là những dấu hiệu cho thấy thực tế kinh doanh không tốt hiện tại của Công ty, nhƣng yếu tố cốt lõi dẫn đến thực trạng trên chính là chiến lƣợc của Công ty trong thời gian qua để khẳng định vị thế cạnh tranh hàng đầu của mình là đa dạng hóa danh mục sản phẩm và tích cực thực hiện các hoạt động mua bán và sáp nhập để gia tăng lợi thế kinh tế theo quy mô. Chính điều này đã làm cho quy mô hoạt động kinh doanh của Công ty mở rộng làm gia tăng chi phí và giảm khả năng cạnh tranh khi cùng một lúc phải cạnh tranh trên nhiều phân khúc khác nhau. Vì thế, hiệu suất tài chính và vị thế thị trƣờng của Công ty có xu hƣớng yếu đi thể hiện qua: thị phần một số dòng sản phẩm chính sụt giảm; mức tăng doanh số thấp hơn mức trung 2 ACBS, 2013. Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Kinh Đô.
6 bình ngành và thấp hơn đối thủ cạnh tranh; lợi nhuận biên giảm mạnh so với mức ổn định của đối thủ cạnh tranh; chi phí gia tăng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh trong khi thu nhập trên vốn chủ sở hữu và thu nhập trên tổng tài sản có xu hƣớng giảm nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh; năng lực tài chính suy giảm so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là những dấu hiệu chỉ ra sự yếu kém về chiến lƣợc và thực thi chiến lƣợc của Công ty. Cùng với đó là những nguy cơ từ môi trƣờng kinh doanh khi khủng hoảng kinh tế kéo dài làm cho ngƣời tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và lộ trình gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN vào năm 2015 với việc dỡ bỏ hàng rào thuế quan trong khu vực sẽ làm cho áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo ngày càng lớn hơn khi sẽ xuất hiện nhiều hơn những nhà sản xuất bánh kẹo đến từ nƣớc ngoài. Đứng trƣớc những khó khăn đang xảy ra và những thách thức sẽ gặp phải, Kinh Đô xác định rằng trong những năm tới Công ty sẽ định hƣớng tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là ngành thực phẩm với chiến lƣợc “thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu”. Thế nhƣng Công ty chƣa đề ra đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh rõ ràng để ứng phó với những thách thức từ môi trƣờng bên ngoài và những khó khăn từ môi trƣờng bên trong cũng nhƣ giải quyết những bất cập trong chiến lƣợc hiện tại mà nếu không thực hiện, Công ty sẽ khó có thể giữ vững vị thế cạnh tranh của một nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam trong tƣơng lai, vị thế thị trƣờng tiếp tục suy giảm và hiệu suất tài chính không cải thiện đƣợc. Với mục đích góp phần vào việc định hƣớng chiến lƣợc tốt hơn cho Công ty theo nhƣ mong muốn của Ban lãnh đạo, tôi đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
7 1.3. Mục tiêu đề tài: Mục tiêu mà tác giả cần đạt đƣợc khi hình thành đề tài: nêu ra những hạn chế về chiến lƣợc hiện tại của Kinh Đô; xác định thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu của Kinh Đô; xác định các nhân tố tạo nên thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo; xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Kinh Đô; xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020 và đề xuất các giải pháp chức năng để hỗ trợ việc thực hiện chiến lƣợc. 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Không gian nghiên cứu của đề tài tập trung vào thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu sẽ tập trung vào tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến năm 2013. Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố bao gồm chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô, các yếu tố thuộc môi trƣờng tổng quát, các yếu tố thuộc mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter, các nhân tố then chốt tạo nên thành công trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo, năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng. 1.5. Phƣơng pháp thu thập thông tin: 1.5.1. Thông tin sơ cấp: Tác giả lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn tay đôi, lấy ý kiến khách hàng và nhân viên nội bộ của Công ty thông qua dàn bài thảo luận và bản câu hỏi. 1.5.2. Thông tin thứ cấp: Tác giả khai thác thông tin thứ cấp từ hai nguồn: nguồn thông tin trong nội bộ công ty bao gồm báo cáo tài chính hợp nhất, bản cáo bạch; nguồn thông tin bên ngoài đến từ những trang thông tin điện tử về lĩnh vực tài chính, trang thông tin điện tử của các cơ quan quản lý, tạp chí, sách báo.