Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN SONG TƯỜNG VI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY

ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN SONG TƯỜNG VI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY

ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành

Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được

công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong

luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

Nguyễn Song Tường Vi

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Mục lục

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình ảnh

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI…………………………. 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……………………………………………………... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………………… 3

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………. 4

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 4

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI……………………………………... 4

1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU……………………………………… 5

Tóm tắt……………………………………………………………………………..5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………….. 6

2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM……………... 6

2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số………………………………….. 6

2.1.2. Nhà cung cấp……………………………………………………………….. 7

2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh……………………………………… 8

2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………. 10

2.2.1. Hành vi người tiêu dùng…………………………………………………… 10

2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu……………………………... 11

2.2.2.1. Thương hiệu………………………………………………………………. 11

2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình……………………………….. 12

2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU.. 15

2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)………………………………………... 15

2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)………………………… 17

2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)………………………………….. 17

2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences)……………………………………… 19

2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence)………………………………………... 19

2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics)……………………………………………. 20

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………………… 21

Tóm tắt……………………………………………………………………………..21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………….. 22

3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 22

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính…………………………………………………. 22

3.1.2 Nghiên cứu chính thức……………………………………………………… 22

3.1.3 Quy trình nghiên cứu………………………………………………………... 23

3.2. CÁC THANG ĐO…………………………………………………………… 23

3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu……………………………………………….. 24

3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng……………………………………………….. 24

3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền…………………………………………. 25

3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội……………………………………………………. 25

3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc………………………………………………… 26

3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng………………………………………... 26

3.2.3 Hiểu biết thương hiệu……………………………………………………….. 27

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội…………………………………………………………….27

3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích………………………………………... 28

3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng………………………………………………… 29

3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC……………………... 30

3.3.1. Phương pháp lấy mẫu………………………………………………………. 30

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu…………………………………………………. 30

Tóm tắt……………………………………………………………………………. 31

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………… 32

4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC………………….. 32

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO……………………………………………………. 36

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha………………………………………. 36

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA………………………………………………………. 38

4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập…………………………………………………38

4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc……………………………………………... 41

4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY………………………………. 41

4.3.1. Phân tích tương quan………………………………………………………. 41

4.3.2. Phân tích hồi quy…………………………………………………………… 42

4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính………………………….. 44

4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………………………………………………………….. 46

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính ... ………………………………………………………………………………. 46

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi. 47

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp……………………………………………………………………………… 47

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………. 48

4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập. ……………………………………………………………………………….. 48

4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………………… 49

4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng…………………50

4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT…………….. 51

4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội……... 51

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………………... 56

4.5.3 Tổng kết giả thuyết………………………………………………………….. 56

Tóm tắt…………………………………………………………………………….. 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN………………………………………………………… 59

5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………… 59

5.1.1. Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………. 59

5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu…………………………………………………………. 61

5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ…………………………………………….. 62

5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI………………………………………………………………………. 65

Tóm tắt……………………………………………………………………………..68

Tài liệu tham khảo

Phụ lục A

Phụ lục B

Phụ lục C

Phụ lục D

Phụ lục E

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

AMA: The American Marketing Association

ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai).

DSLR: Digital single-lens reflex camera

EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá).

GfK: Gesellschaft für Konsumforschung

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố).

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác……………………………………………… 13

Bảng 3. 1. Lợi ích chất lượng …………………………………………………… 24

Bảng 3. 2. Giá trị tiền……………………………………………………………. 25

Bảng 3. 3. Lợi ích xã hội………………………………………………………… 25

Bảng 3. 4. Thang đo lợi ích cảm xúc……………………………………………. 26

Bảng 3. 5. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng…………………………………. 27

Bảng 3. 6. Thang đo hiểu biết thương hiệu …………………………………….. 27

Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội …………………………………………. 28

Bảng 3. 8. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích…………………………………. 28

Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn …………………………………......... 29

Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát………………………………………………. 33

Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số………………………. 35

Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo…………………………….. 37

Bảng 4. 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập……………………. 40

Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc………………………….. 41

Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình………………………………………... 42

Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA………………………………………………….. 43

Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến………………………………………….. 43

Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính…………………………. 46

Bảng 4.10.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………….. 50

Bảng 4.11.Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng……... 51

Bảng 4.12.Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng…… 57

Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………….. 57

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại

Smartphone. ………………………………………………………...………2

Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua………………………………………. 12

Hình 2. 2. Mô hình đề suất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. ……………………………………………………………………………… 21

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….. …….23

Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy………………………………………... …….44

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong Chương 1 tổng quan về đề tài bao gồm 6 nội dung chính: (1) Lý do chọn

đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Ý nghĩa

và thực tiễn của đề tài, (6) Kết cấu báo cáo.

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự hội tụ

công nghệ kỹ thuật số, thế giới đã sản xuất hàng ngàn máy ảnh đời mới với nhiều

công dụng khác nhau, nhiều loại máy ảnh chuyên dùng phục vụ cho quân sự, y tế,

giáo dục, nghiên cứu không gian, ngành nghệ thuật thứ bảy (điện ảnh), cho đến

người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc máy ảnh hiện đại phục vụ cho nhu

cầu cá nhân… Máy ảnh đã trở thành phương tiện hữu dụng và gắn liền với đời sống

của mọi người.

Bước sang thế kỉ 21, máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn không còn xa lạ với người

tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật số phát triển rất mạnh mẽ về mọi mặt, kỹ thuật tinh vi

cũng như mức độ đại chúng với giá cả dễ chấp nhận hơn. Từ năm 2011 trở lại đây,

tốc độ tiêu thụ của máy ảnh kỹ thuật đã có dấu hiệu giảm sút, cũng giống như khi

máy ảnh kỹ thuật số từng hủy diệt thị trường dành cho máy ảnh phim chụp, điện

thoại smartphone có tính năng chụp ảnh đang "gặm nhấm" vào ngành sản xuất máy

ảnh vốn bị thống trị bởi các hãng công nghệ Nhật Bản như Canon, Olympus, Sony

và Nikon. Những con số thống kê từ Hiệp hội sản phẩm nhiếp ảnh và máy ảnh của

Nhật CIPA (Camera and Imaging Products Association) đã góp phần chứng minh

cho dự đoán đầy ảm đạm của thị trường tiêu thụ máy ảnh kỹ thuật số.Theo đó, số

lượng máy ảnh point-and-shoot kỹ thuật số xuất xưởng của các công ty Nhật Bản đã

giảm khoảng 42% trong tháng 9 đầu năm 2012 so với một năm trước, xuống còn

7,58 triệu chiếc. Trong đó, số lượng máy ảnh Compact xuất xưởng đã giảm tới 48%

(Dòng Mini-Compact được xếp vào nhóm Point-and-Shoot). Cũng trong khoảng

thời gian này, số lượng xuất xưởng của những loại máy ảnh cao cấp với ống kính có

thể tháo rời sụt giảm ít nhất với 7,4%.

2

Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone.

Nguồn: www.doanhnhansaigon.vn, 07/08/2013

Theo số liệu do GfK cập nhật đến tháng 8 năm 2012, Canon giữ thị phần lớn

nhất tại Việt Nam trong phân khúc máy ảnh ống kính rời DSLR (51%) và máy ảnh

kỹ thuật số Compact (31.8%), tiếp theo là các hãng như Nikon, Ricoh, Olympus,

Sony, Samsung,…..Cuối tháng 7/2013, Canon đã hạ triển vọng lợi nhuận cả năm tới

10%, Panasonic cũng cho biết sẽ giảm số mẫu máy ảnh cấp thấp với mục tiêu cắt

giảm chi phí cố định trong mảng máy ảnh đến 60% trong 3 năm tới. Ông Hiroshi

Tanaka, Phó Chủ tịch của Fujifilm đã có nhận xét: “Bất cứ ai trong ngành này đều

nhận thấy thị trường đang thay đổi. Câu hỏi đặt ra là có thể làm gì để thích ứng với

sự thay đổi đó”.

Mặc khác Canon, Olympus, Nikon,… với thế mạnh đứng đầu về máy ảnh,

nhưng các hãng như Sony, Samsung,… song song bên việc tung ra những chiếc

máy ảnh kỹ thuật số thông minh, các hãng này còn cho ra đời những chiếc điện

thoại với kỹ thuật chụp ảnh nét cao,…. áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn.

Đòi hỏi các hãng như Canon, Olypus, Nikon muốn cố cứu vãn tình thế, các hãng

này phải không ngừng cải thiện chất lượng hình ảnh, cung cấp các tính năng như

3

chống thấm nước và mở rộng các tính năng Internet như cho phép người dùng chia

sẻ các bức ảnh thông qua các mạng xã hội.

Đối với thị trường Việt Nam được đánh giá là thị trường có máy ảnh kỹ thuật

số và máy ảnh ống kính rời tăng trưởng nhanh chóng, hiện vẫn là thị trường tiềm

năng cho các hãng máy ảnh kỹ thuật số, giá cả, chủng loại máy ảnh, thương hiệu rất

phong phú, và hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam,

dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam có quá nhiều sản phẩm cũng như thương hiệu để

lựa chọn. Bất kỳ hãng máy ảnh kỹ thuật số nào cũng muốn thống lĩnh thị trường

mục tiêu và đạt mức tiêu thụ sản phẩm cao nhất. Về phần các đại lý phân phối luôn

muốn biết loại thương hiệu, sản phẩm nào khác hàng ưa chuộng để cung ứng tối đa

cho thị trường đạt doanh số cao nhất. Còn về khách hàng, để lựa chọn sản phẩm,

khách hàng dựa vào lý trí của họ và để đạt được điều này họ phải trãi qua quá trình

nhận thức, bao gồm cả việc đánh giá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu

nhận thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa

thương hiệu tối ưu.

Vì vậy việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương

hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là lợi

thế cạnh tranh của các hãng trong nổ lực xây dựng thương hiệu của mình và tạo lợi

thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực tiêu thụ tối đa của các đại lý phân

phối tại Việt Nam. Vì vậy tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ

THUẬT SỐ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách

hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật

số.

- Từ kết quả phân tích, đưa ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ

thuật số trong việc hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra

quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng.

4

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng, và các nhân tố tác động đến

quá trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để tiêu dùng.

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn TP. HCM, mẫu được xác định theo phương

pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện với cỡ mẫu 425 người (Xem Chương 3):

Đối tượng khảo sát: Những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm nhóm

tuổi thanh niên 20-34 tuổi và trung niên 35-45 tuổi, giới tính cả nam và nữ.

Phạm vi không gian và thời gian: Phương pháp thu nhập dữ liệu bằng bảng câu

hỏi điều tra trên địa bàn TP. HCM và tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm

2013.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số ở TP.

HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn thương hiệu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, đồng thời phát triển thang

đo những nhân tố này và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ

thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng và xử lý bằng phần mềm

SPSS 20.0, với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm tra thang đo (Cronbach’s

Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), T-test, Anova, hồi quy bội.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Thông qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, những nhân tố tác động đến hành

vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng, giúp cho tác

giả hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam tại TP. HCM.

- Đối với các doanh nghiệp kinh doanh phân phối trong lĩnh vực máy ảnh kỹ

thuật số, đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong

việc định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra chương trình marketing

phù hợp.

5

- Về mặt lý luận, đề tài phần nào làm rõ những nghiên cứu khoa học về hành vi

người tiêu dùng, và ứng dụng vào thực tế thông qua nghiên cứu cụ thể đối với

hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt:

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề

tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu về máy ảnh Kỹ thuật số

trong bối cảnh cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau, phạm vi nghiên cứu giới

hạn tại TP. Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ

thuật nghiên cứu phù hợp.

Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng kết lý

thuyết để xác định các nhân tố chính trong hành vi tiêu dùng và tác động các nhân

tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1)

Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các

nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu.

2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số

Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để

thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như

máy chụp ảnh thường. Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng,

ví dụ như có thể ghi âm, quay phim. Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy

chụp ảnh bằng phim. Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong

điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn

vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ.

Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường:

- Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung

bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon

Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng

10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình,

người thân, bạn bè.

- Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm

dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn. Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy

ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng

từ ống kính vào máy ảnh. Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res

digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các

hình cần in lớn. Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu

trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng

Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng. Đối với dòng máy

này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ

7

thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp

khác nhau.

Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy

nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và

nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh

nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là

lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Các

nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các

dòng sản phẩm này?

Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về

máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm

các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung… đang có thế mạnh tại các dòng phổ

thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn.

2.1.2. Nhà cung cấp

Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của

Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập

từ nước ngoài qua các hình thức:

- Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt

Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc.

Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp

gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng,….

- Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng

nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng

sản phẩm sách tay. Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm

có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm

sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất. Mua theo hình thức này vẫn được

chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường. Tuy

8

nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa

và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài.

Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt

như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus,….Trong đó các

thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG…. đều đã có Trung tâm bảo hành

tại Việt Nam. Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại

nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon,

Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu

vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về.

2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Mini-

Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ

gọn, tiện lợi. Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu

thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng

chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh

chóng.

Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người

Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu

Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng. Điều này cho thấy

rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê

dịch, không thích sự bất biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở

thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên

tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới. So với trước đây, mức thu nhập bình

quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên

nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP.

HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng

tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu

9

cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp

ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật.

Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng,

với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh

Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet,

Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này

không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên

nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình

từ 14 triệu. Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy

phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao

cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những

chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế

độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại

cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính

tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như

mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có

thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác. Tính thỏa

mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự

yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản

tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này. Cụ thể trong những năm gần đây, các

diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR

(Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012

lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia

tăng. Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng,

chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút

khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các

Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony,… tại Việt

Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị

trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.

10

Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính

là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự

phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh

tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng

chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối

việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa

chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng. Do đó

phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và

các nhân tố tác động.

2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

2.2.1. Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành

vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang

mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể

hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong

đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu

Như Thụy, 2012).

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng

đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi

cuộc sống của họ ( Schiffman et al., 2005, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy,

2012).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng

Hạnh, 2009, trang 11).

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc

điểm của hành vi tiêu dùng là:

11

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến

trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao

gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu

2.2.2.1. Thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association)

định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các

hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Kotler (1996) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi,

thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận

sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Hiện nay, sự phát triển của hoạt động marketing, các quan điểm tổng hợp cho

rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều

(Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi

hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu

bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình. Cho nên thương

hiệu đang được nhìn ở góc độ: Có nét đặc trưng riêng, nhân dạng, ý nghĩa đặc biệt

đến khách hàng (Ballentyne et al., 2006). Trong nghiên cứu này, thương hiệu được

hiểu như là một sản phẩm với những thuộc tính khác nhau

12

2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình

Hiện nay, từ “thương hiệu” không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam

và đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của các hãng làm sao để duy trì hình ảnh và sự

tín nhiệm trong mắt người tiêu dùng. Nghiên cứ hành vi lựa chọn thương hiệu bao

hàm ý nghĩa nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về

các thương hiệu giữa các loại sản phẩm khác nhau (Bentz và Merunka, 2000).

Quan điểm của Kotler và Armstrong

Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi lựa chọn thương hiệu là 1 dạng

hành vi trong tiến trình ra quyết định trong mô hình hành vi người tiêu dùng và

được trình bày trong bảng sau:

Quá trình

Các tác Đặc điểm quyết định

nhân Các tác người của người Quyết định của

marketing nhân khác mua mua người mua

Nhận thức Lựa chọn sản

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa vấn đề phẩm

Tìm kiếm Lựa chọn nhãn

Giá Công nghệ Xã hội thông tin hiệu

Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý

Khuyến Định thời gian

mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định mua

Hành vi mua Định số lượng

sắm mua

Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler và Armstrong (1991)

Theo Kotler và Armstrong (1991), những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng gồm 4 nhân tố chính: văn hóa, xã hội, các nhân và tâm lý người tiêu dùng.

13

 Văn hóa: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người

tiêu thụ, bao gồm: Văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội

 Các yếu tố xã hội: Cách thế xử sự của một người tiêu thụ cũng còn bị ảnh hưởng

của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội

 Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng

của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của

người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của

người đó.

 Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4

yếu tố: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tin và quan điểm.

Giới thiệu một số đề tài nghiên cứu khác:

Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác

Tác giả Biến độc lập Biến phụ Sản phẩm

thuộc

Narteh,B., et Nhận thức thương hiệu; Giá; Đặc tính Lựa chọn Xe hơi

sản phẩm; Kết nối cảm xúc; Hình ảnh thương hiệu al,

thương hiệu; Ảnh hưởng bên ngoài; 2012.

Sự ảnh hưởng (hoàn cảnh).

Erdem and Uy tín thương hiệu Xem xét Máy tính

thương hiệu, Swait, 2004.

lựa chọn

thương hiệu

Ahmed,M., et Xã hội; Cá nhân; Văn Hóa; Tâm lý Hành vi lựa Xe hơi

chọn thương al, 2013

hiệu

Xue, F., 2008 Ý thức bản thân; Sự bao gồm sản Lựa chọn Xe hơi

phẩm; Hoàn cảnh lựa chọn thương thương hiệu

hiệu

Azzawi,M.A., Nhận dạng thương hiệu (hình ảnh các Thương hiệu Điện thoại

14

and nhân, văn hóa, thương hiệu cá nhân); được yêu thông

Ezeh,M.A.N., Tài sản thương hiệu (giá, lòng trung thích hơn minh

2012. thành thương hiệu, nhận thức thương (Apple và

hiệu, chấp nhận chất lượng và sự hài Samsung)

lòng)

Ersoy,N.F., Lòng trung thành thương hiệu; Sự tín Hành vi lựa Điện thoại

and Calık,N., nhiệm thương hiệu; Hình ảnh thương chọn thương

2008. hiệu; Sự trình bày thương hiệu; Thách hiệu

thức thương hiệu; Tính nguyên tắc

thương hiệu; Cảm nhận thương hiệu;

Đổi mới thương hiệu

Bearden, W. Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu Quyết định Kem đánh

O., and lựa mua sản răng, dịch

Etezel, M.J., phẩm và vụ thể

1982 thương hiệu thao,

game…

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ở khu vực nghiên cứu các lý thuyết marketing mix, các nhân tố tác động đến

hành vi lựa chọn thương hiệu nhằm kiểm chứng các nhân tố marketing mix tác động

đến hành vi lựa chọn thương hiệu: đặc tính sản phẩm, giá, quảng cáo, tiện ích (phân

phối, dịch vụ đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến ý định, hành vi người

tiêu dùng, và sẽ thay đổi ở những thời điểm khác nhau, ví dụ: Mùa hè người tiêu

dùng đi du lịch nhiều hơn, mua sắm và sử dụng máy ảnh nhiều hơn. Ở những khu

vực nghiên cứu theo tâm lý xã hội (McGuire, 1976; Ahmed, 2013) các nhân tố

thuộc về tâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc,… tác động đến hành vi lựa chọn

thương hiệu. Ở một số nghiên cứu khác, sự tín nhiệm thương hiệu (Ersoy và Calik,

2008), uy tín thương hiệu (Erdem và Swait, 2004), nhận dạng thương hiệu và tài sản

thương hiệu (Azzawi và Ezeh, 2012), hoặc các tác nhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã

hội (Narteh, 2012) đều được xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Như vậy

15

các nhân tố chính tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: Ảnh hưởng

xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng, niềm tin

thương hiệu, đặc tính sản phẩm,….

2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của Kotler

và Armstrong và các nghiên cứu trước, đồng thời căn cứ trên nghiên cứu định tính

sơ bộ - thảo luận nhóm (Phụ lục A), tác giả đề xuất các nhân tố tác động đến hành

vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số:

2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm

lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác

nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.

Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn

là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất

tiếp theo (Kotler,1996).

Như vậy động cơ xuất phát từ nhu cầu, nhu cầu của người tiêu dùng về 1 mặt

hàng nhất định, đặc biệt đối với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, thì đây không phải

là nhu cầu cơ bản hay nhu an toàn mà là nhu cầu muốn thể hiện mình hay nhu cầu

muốn được quý trọng. Người tiêu dùng luôn tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể

mang lại lợi ích thõa mãn nhu cầu của họ (Park, 1986; Keller, 1993). Lợi ích chính

là giá trị riêng mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lợi ích về thương hiệu được tạo ra bởi tên thương hiệu, và vượt ra ngoài chức năng

cơ bản của sản phẩm. Tuy nhiên lợi ích không chỉ do thương hiệu mang lại mà còn

do các đặc tính sản phẩm đi kèm với thương hiệu đó mang lại. Theo Park (1986),

lợi ích bao gồm chức năng, kinh nghiệm hoặc biểu tượng. Lợi ích chức năng liên

quan đến các đặc tính của sản phẩm, và nó là cấp độ thấp của nhu cầu của người

16

tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những nét đặc trưng

và đi đôi với những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích ấn

tượng liên quan đến sự tự nhận thức của bản thân người tiêu dùng hay ở cấp độ cao

hơn là nhu cầu xã hội hay nhu cầu thể hiện cá nhân.

Orth (2004), Sweeney và Soutar (2001), phát triển các thành phần của lợi ích

thương hiệu dựa trên các thang đo của Holbrook và cộng sự (1986), Zeithaml

(1988), Sheth và cộng sự (1991) bao gồm 4 nhân tố: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền,

lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội. Theo đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra

tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sử dụng thương hiệu làm cho khách hàng

cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay

chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua thương

hiệu này so với các thương hiệu khác.

Như vậy, lợi ích thương hiệu được xem xét ở: Lợi ích chất lượng; Lợi ích giá

(giá trị tiền); lợi ích xã hội; lợi ích cảm xúc. Và nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra

lợi ích thương hiệu có tác động đến hành vi người tiêu dùng, tác động cùng chiều

đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng ví dụ các nghiên cứu của Cho và

cộng sự (2002); Bove và Johnson (2000); Mai và Ness (1997); Dodge và cộng sự

(1996) (trích từ Bian và Moutinho, 2011). Do đó, giả thuyết được đặt ra:

H1a: Lợi ích chất lượng của máy ảnh của thương hiệu liên quan ảnh hưởng tích

cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

H1b: Giá của máy ảnh kỹ thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích

cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

H1c: Lợi ích xã hội của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh

hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

H1d: Lợi ích cảm xúc của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh

hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

17

2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm kỹ thuật số thì việc chấp nhận

công nghệ hoặc cải tiến công nghệ cần được chú ý (Kaushesh, 2002; pp 65-66). Mô

hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989) gồm các nhân tố: Cảm

nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng trược tiếp đến xu hướng

người tiêu dùng. Theo đó nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin

rằng dùng một hệ thống mà không cần nhiều nổ lực, nhận thức tính dễ sử dụng tác

động đến hành vi của người tiêu dùng. Theo kết quả phỏng vấn người tiêu dùng sử

dụng máy ảnh kỹ thuật số, cho rằng cảm nhận tính dễ sử dụng tác động đến hành vi

lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, bởi vì một máy ảnh quá phức tạp trong

sử dụng cũng là một yếu tố cân nhắc để xem xét lựa chọn một máy ảnh của thương

hiệu khác dễ sử dụng hơn. Ngoài ra, một số nghiên cứu (Gefen et al, 1997; Straub el

at, 1995; Lederer et al 2000) đã bỏ qua tác động của nhân tố cảm nhận tính dễ sử

dụng đến thái độ và xu hướng hành vi, thay vào đó tập trung tác động của cảm nhận

tính dễ sử dụng đến hành vi thực sự như hành vi quyết định của người tiêu dùng. Do

đó có giả thuyết sau:

H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn

thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được kiến thức, kiến thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết

hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri

thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,

tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

(Kotler and Armstrong, 1991).

Theo Alba and Hutchinson (1987), hiểu biết chính là sản phẩm của kinh

nghiệm và được xác định là Số lượng các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm

được tích lũy bởi người tiêu dùng. Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích

18

lũy của kinh nghiệm về một một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh

nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnh

hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng. Nếu người tiêu

dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, thì cũng có nghĩa

họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại nếu những kinh

nghiệm tích lũy trước đó là tiêu cực, thì khả năng gợi lên những hành động tiêu cực

về thương hiệu đó rất cao, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người

tiêu dùng ( Dawar and Lei, 2009; Ha và Perks, 2005; Low và lamb, 2000; Tam,

2008, trích từ Lin, 2013)

Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của 1 thương hiệu mà

họ không biết bởi vì thiếu thông tin để làm một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu

thông tin thì dẫn đến người tiêu dùng sẽ có những hành vi tìm kiếm thông tin về

thương hiệu. Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của

người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong hành vi lựa chọn

(Lin, 2013)

Hay nói rõ hơn thì hiểu biết của một cá nhân về thương hiệu nào đó chính là

một quá trình quá trình trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Kiến thức về

thương hiệu là một quá trình học tập thông qua việc tiếp xúc của người tiêu tiều đối

với những thông tin về thương hiệu đó xuất phát từ tiếp nhận thông tin: quảng cáo,

tư vấn của người bán hàng, chương trình khuyến mãi, hiểu biết của bạn bè, người

thân, hoặc việc đã từng sử dụng các mặt hàng sản phẩm cùng thương hiệu. Từ kiến

thức về thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chủ quan về thương

hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu đó, dẫn đến việc

xem xét và lựa chọn thương hiệu tiêu dùng theo những hiểu biết của mình. Một

thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp như một sự gợi ý mạnh hoặc tín hiệu

của chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem et

al, 2006), như quyết định lựa chọn thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đặt ra:

19

H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương

hiệu tiêu dùng.

2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences)

Theo Kotler và Armstrong (1991), Cách thế xử sự của một người tiêu thụ bị

ảnh hưởng của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội. Theo Rashotte

(2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi

cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc không cố ý. Ảnh hưởng

xã hội bao gồm truyền thông, gia đình và bạn bè (Nelson and McLeod, 2005). Theo

Nebenzahl and Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan tới việc học của cá

nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng.

Trong một khảo sát của Nelson and McLeod (2005), những người trẻ tuổi cả

nam và nữ luôn tìm kiếm lời khuyên và ý kiến của những người xung quanh họ và

họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người xung quanh họ đã

sử dụng. Rất nhiều nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng chịu

ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt

trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, ví dụ nghiên cứu của Bearden and

Etzeh (1982), Mourali et al (2005). Theo đó giả thuyết được đặt ra:

H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương

hiệu.

2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence)

Nhân tố sự tiện ích rất được quan tâm khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến

hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, sự tiện lợi theo

người tiêu dùng đó là sự lựa chọn thương hiệu theo khả năng tiếp cận (Narteh et al,

2012).

Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng. Hay nói cách khác, các kênh phân phối có vị trí

quan trọng trong việc người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thương hiệu, các thương

hiệu có sẵn tại tại các cửa hàng, thời gian chờ đợi, quy trình thanh toán đơn giản,

20

đặc biệt trong bối cảnh ra quyết định lựa chọn, những thương hiệu thay thế sẽ ảnh

hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định. Như vậy giả

thuyết được đặt ra:

H5: Sự tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu

2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics)

Các yếu tố về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đã được

xem xét và có tác động đến hành vi người tiêu dùng (kotler, 1996). Người tiêu dùng

thay đổi sản phẩm và dịch vụ theo từng thời kỳ khác nhau, ví dụ lúc nhỏ nhu cầu

thiết yếu, học hành là quan trọng, khi trưởng thành, nhu cầu trở nên khác hơn có thể

là những sản phẩm thể hiện bản thân. Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng

đến cách thức tiêu dùng của họ, một nhân viên bình thường sẽ chú ý đến quần áo,

ăn mặc, những người làm việc cho những công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo

thường chú trọng đến hành ảnh của họ, mang tính chất Việc lựa chọn một sản phẩm,

dịch vụ chịu tác động rất lớn từ thu nhập của mỗi cá nhân, thu nhập tác động đến

thái độ trong chi tiêu và tiết kiệm, đối với những sản phẩm và dịch vụ nhạy cảm với

thu nhập như mặt hàng điện tử, công nghệ: Điện thoại, máy ảnh,… thì việc khả

năng chi trả quyết định đến việc chọn mua sản phẩm dịch vụ đó. Trình độ học vấn

thường tỷ lệ thuận với thu nhập của một cá nhân, và trình độ học vấn liên quan đến

mức độ biết chữ và sử dụng internet, sản phẩm công nghệ. Liên quan đến tuổi tác,

người trẻ tuổi thường sử dụng internet, sản phẩm công nghệ nhiều hơn so với người

lớn tuổi hơn vì vậy họ có nhiều hiểu biết hơn so với người lớn tuổi (Li et al., 2006).

Các nhân tố nhân khẩu học đóng một vai trò quan trọng trong cách đánh giá

cuối cùng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu để sử dụng

(Walsha và Mitchell, 2005). Do đó giả thuyết được đặt ra:

H6: Có sự khác nhau trong hành vi lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nhân

khẩu học.

21

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến

hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số:

Nhân khẩu học

H1a

H6

Lợi ích chất lượng

H1b

Giá trị tiền

H1c

H1d

Lợi ích xã hội

H2

Lợi ích cảm xúc

H3

Cảm nhận tính dễ sử dụng Hành vi lựa chọn thương hiệu

H4

Hiểu biết thương hiệu

H5

Ảnh hưởng xã hội

Sự tiện ích

Hình 2. 2. Mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt:

Dựa trên nền tảng lý thuyết của Phillip Kotler và Amstrong (1991) cùng với

các nghiên cứu trước đây xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu

dùng, cụ thể mô hình gồm các biến độc lập: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích

cảm xúc, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, hiểu biết thương hiệu, ảnh hưởng

xã hội, sự tiện ích và nhóm nhân khẩu học tác động đến quyết định lựa chọn thương

hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Các thang đo của các biến nghiên cứu này sẽ được làm rõ

ở Chương 3.

22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến hành vi

người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Trên cơ

sở tổng kết lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề

xuất. Tiếp theo trong Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nhiên cứu,

quy trình nghiên cứu và các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm

kiểm định lại mô hình đã đề xuất ở Chương 2.

3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục tiêu: Nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm

nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2

Kỹ thuật: Thực hiện thảo luận nhóm với 8 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ

thuật số hiệu Canon và 2 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu Sony

bao gồm độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, giới tính cả nam và nữ, vào tháng 6/2013 tại

TP.HCM. (Dàn bài thảo luận nhóm - Phụ lục A).

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo được hiệu chỉnh phù hợp

với người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức, được

thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.

Mục tiêu: Đánh giá độ tinh cậy, giá trị của các thang đo đã được thiết kế và hiệu

chỉnh. Sau đó kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết

nghiên cứu.

Kỹ thuật: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua:

Bảng câu hỏi bằng giấy Phỏng vấn trực tiếp

www.google.com/drive

- Email - www.facebook.com - yahoomessenger

23

Thực hiện vào tháng 8/2013 tại TP. HCM, với các đối tượng đang sử dụng máy ảnh

kỹ thuật số gồm các thương hiệu: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Panasonic,

Olympus, Fujifilm, Leica, …..Kết quả nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS

20. (Dàn bài phỏng vấn trực tiếp - Phụ lục B).

Thảo luận nhóm (n=10)

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu định lượng chính thức (n= 425)

Thang đo chính thức

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha): Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ và kiểm tra hệ số alpha

Đánh giá thang đo (EFA): Loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Hồi quy tuyến tính: Kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy: Xác định các nhân tố quan trọng. Kiểm định sự khác biệt trong giới tính, thu nhập,

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2. CÁC THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này được hiệu chỉnh từ các thang đo có sẵn trên thị

trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi lựa chọn thương

hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam thông qua thảo luận nhóm (nghiên cứu

định tính sơ bộ). Có 6 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này, đó là:

24

(1) Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị tiền (VMB), Lợi

ích xã hội (SB), Lợi ích cảm xúc (EB); (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU); (3)

Hiểu biết thương hiệu (BF); (4) Ảnh hưởng xã hội (SI); (5) Sự tiện ích (SF); (6)

Quyết định lựa chọn (BCD)

Các biến quan sát của các thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng,

năm điểm.

3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu

Như đã trình bày trong chương 2 và kết quả thảo luận nhóm, thang đo lợi ích

thương hiệu bao gồm các thang đo sau: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị

đồng tiền (VMB), Lợi ích xã hội (SB), Lợi ích cảm súc (EB).

3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng.

Orth (2004) đưa ra thang đo lợi ích chất lượngbao gồm 3 quan sát. Đối với mặt

hàng máy ảnh kỹ thuật số, Narteh và cộng sự (2012), đưa ra 3 quan sát, kết quả thảo

luận nhóm đã cho rằng chất lượng được thể hiện qua chất lượng ảnh được ghi lại,

đó là màu sắc ảnh, độ nét của ảnh, và đồng thời cũng nhấn mạnh đến các tính năng

của sản phẩm được thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật, tính bền, kiểu dáng, và

thiết kế tính thuận tiện của các phím chức năng. Để phù hợp với thị trường Việt

Nam, các quan sát được hiệu chỉnh gồm có 5 quan sát từ QB1 – QB5 (Bảng 3.2)

Bảng 3. 1: Lợi ích chất lượng

Ký hiệu Lợi ích chất lượng (Quality/Performance Benefits)

QB1 Thương hiệu máy ảnh của tôi có chất lượng sản phẩm phù hợp (chất lượng hình ảnh sắc nét, màu sắc trung thực).

QB2 Máy ảnh của thương hiệu X sử dụng lâu bền

QB3 Tôi chọn máy ảnh có thông số kỹ thuật phù hợp với chất lượng

QB4 Máy ảnh thương hiệu X có kiểu dáng đẹp

QB5 Máy ảnh thương hiệu có thiết kế các phím chức năng thuận tiện

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

25

3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền

Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền được ký hiện VMB, các thang đo này dựa

vào thang đo của Orth (2004), với 4 thang đo thành phần được ký hiệu từ VMB1-

VMB4 (Bảng 3.3). Các thang đo này diễn tả giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng

và tính kinh tế trong chi tiêu của người tiêu dùng, qua thảo luận nhóm, người tiêu

dùng hiểu được ý nghĩa các câu hỏi này và diễn tả giá trị đồng tiền.

Bảng 3. 2: Giá trị tiền

Ký hiệu Lợi ích giá trị đồng tiền (Price/value of money benefits)

VMB1 So với thương hiệu khác, máy ảnh thương hiệu X có giá cả hợp lý

VMB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X là cách chi tiêu thận trọng

VMB3 Thương hiệu X cho sản phẩm tốt phù hợp giá cả

VMB4 Máy ảnh thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà tôi bỏ ra

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội

Thang đo lợi ích xã hội được ký hiệu SB, Orth (2004) đưa ra 4 thang đo thành

phần, diễn tả hình ảnh của người tiêu dùng trong mắt những người xung quanh và

sự kết nối xã hội khi sử dụng sản phẩm thương hiệu đó. Qua thảo luận nhóm, người

tiêu dùng hiểu các thang đo và hiểu được ý nghĩa lợi ích về mặt xã hội khi sử dụng

máy ảnh kỹ thuật số của 1 thương hiệu mang lại. Các thang đo thành phần này được

ký hiệu từ SB1-SB4 (Bảng 3.3)

Bảng 3. 3: Lợi ích xã hội

Ký hiệu Lợi ích xã hội ( Social Benefits)

SB1 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X tôi cảm thấy được hoan nghênh bởi những người xung quanh

SB2 Thương hiệu máy ảnh X giúp tôi tạo được ấn tương tốt với những người xung quanh

SB3 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi người

SB4 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X giúp tôi kết nối với nhiều người xung quanh

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

26

3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc

Thang đo lợi ích cảm xúc được ký hiệu là EB, dựa trên thang đo của Orth

(2004), với 6 thang đo thành phần diễn tả trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng

khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu. Kết quả thảo luận nhóm, người trả lời

cho rằng có sự trùng lắp trong ý nghĩa nên hiệu chỉnh thành 3 thang đo:

- Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X khiến tôi thấy thoải mái

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X làm tôi thấy tốt.

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X mang lại niềm vui.

Thành thang đo:

Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái.

Người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này và các câu hỏi diễn tả tâm trạng thích

thú với thương hiệu, sự thoải mái vui sướng khi sử dụng, và sự thu hút của thương

hiệu. Các thang đo thành phần được ký hiệu EB1-EB4 (Bảng 3.4)

Bảng 3. 4: Thang đo lợi ích cảm xúc

Ký hiệu Lợi ích cảm xúc ( Emotion Benefits)

Thương hiệu X là thương hiệu máy ảnh tôi thích EB1

EB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái

EB3 Máy ảnh thương hiệu X gợi cho tôi những nghĩ tích cực và hạnh phúc

EB4 Máy ảnh thương hiệu X thu hút tôi muốn sử dụng nó

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng

Kết quả thảo luận nhóm cho rằng thang đo tính dễ sử dụng và cần thiết đối với

các sản phẩm kỹ thuật số, và nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. Các thang

đo cảm nhận tính dễ sử dụng dựa trên 4 thang đo thành phần của Venkatesh và

Davis (2000). Thông qua thảo luận nhóm tập trung, các thang đo được hiểu chỉnh

để phù hợp với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số và dễ hiểu đối với người tiêu dùng tại

Việt Nam. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng là PEU, các thang đo thành phần bao

gồm từ PEU1-PEU2 (Bảng 3.5), diễn tả tính dễ sử dụng khi sử dụng máy ảnh gồm

việc học cách sử dụng và thao tác trên máy ảnh để làm điều mà khách hàng muốn.

27

Bảng 3. 5:Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng

Ký hiệu Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

PEU1 Tôi sử dụng các phím chức năng trên máy ảnh thương hiệu X dễ dàng

PEU2 Học cách sử dụng máy ảnh thương hiệu X là dễ dàng

PEU3 Thật dễ dàng để làm điều tôi muốn trên máy ảnh thương hiệu X

PEU4 Nhìn chung, máy ảnh thương hiệu X là dễ sử dụng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.3 Hiểu biết thương hiệu

Hiểu biết thương hiệu được ký hiệu BF, được phát triển bởi Lin (2012) với 3

quan sát, diễn tả mức độ hiểu biết một thương hiệu. Như đã trình bày trong chương

2, mức độ nhận biết thương hiệu được hình thành thông qua kinh nghiệm được tích

lũy qua thời gian về thương hiệu đó, từ cấp độ thấp nhận biết, phân biệt với các

thương hiệu khác đến việc hình thành những kiến thức về thương hiệu đó. Kết quả

thảo luận nhóm cho rằng việc một thương hiệu được ghi nhớ nhất rất quan trọng

trong quyết định của người tiêu dùng bởi vì thương hiệu ghi nhớ nhất giúp họ nghĩ

ngay đến thương hiệu đó đầu tiên, và người ta có xu hướng lựa chọn sản phẩm của

thương hiệu mà biết đến đầu tiên. Vì vậy thang đo về hiểu biết thương hiệu bao

gồm 4 thang đo BF1-BF4 (Bảng 3.6)

Bảng 3. 6: Thang đo hiểu biết thương hiệu

Ký hiệu Hiểu biết thương hiệu (Brand Familiarity)

BF1 Tôi dể dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu khác

BF2 Tôi đã được nghe về thương hiệu X trước đó

BF3 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu nổi tiếng

BF4 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội

Thang đo ảnh hưởng xã hội được ký hiệu SI, được phát triển bởi Pedersen

(2005) với 4 thang đo thành phần, diễn đạt người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi ý

kiến của những người xung quanh: bạn bè, người thân. Kết quả thảo luận nhóm cho

28

thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và diễn đạt sự ảnh hưởng của người

xung quanh đối với người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn. Các thang đo ảnh

hưởng xã hội bao gồm 4 thang đo từ SI1- SI4 (Bảng 3.7)

Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội

Ký hiệu Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

SI1 Gần như, bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi đều sử dụng máy ảnh thương hiệu X.

SI2 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đều nghĩ tôi nên chọn máy ảnh thương hiệu X để sử dụng.

SI3 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân, đồng nghiệp khi mua máy ảnh của thương hiệu X.

SI4 Nhìn chung, những người xung quanh tôi có ảnh hưởng đến việc chọn lựa thương hiệu máy ảnh của tôi

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích

Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm, người tiêu dùng cho rằng

các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là dòng máy ảnh kỹ thuật số, thì sự

tiện ích như: có sẵn trên thị trường, không quá khó khăn để tìm kiếm, các phụ kiện

đi kèm có sẵn và cũng không quá khó khăn để mua, hoặc mất nhiều thời gian tìm

kiếm, đồng thời dịch vụ bảo hành, sửa chữa là quan trọng cho việc xem xét chọn

mua máy ảnh của thương hiệu nào đó. Vì vậy thang đo ảnh hưởng sự tiện ích ký

hiệu CI gồm 4 thành phần từ CI1-CI4 (Bảng 3.8)

Bảng 3. 8:Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích

Ký hiệu Ảnh hưởng sự tiện ích (Convenience Influence)

Tôi thích những máy ảnh có sẵn trên thị trường CI1

Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng CI2

Tôi mua máy ảnh mà có phụ kiện có sẵn CI3

CI4 Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

29

3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng

Theo như khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được trình bày ở Chương 2,

hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái

độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá

trình mua sắm và tiêu dùng. Trong nghiên cứu này quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng là một hành vi của người tiêu dùng trong tiến trình mua sắm tiêu dùng.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát theo

Narteh (2012), diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm của

một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và

thương hiệu đó, phù hợp với năng lực tài chính của người tiêu dùng. Kết quả thảo

luận nhóm, người tiêu dùng đều hiểu hết ý nghĩa các quan sát này và diễn tả cảm

nhận trong hành vi của người tiêu dùng, nhóm thảo luận còn cho rằng với kinh

nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh và hiểu biết về thương hiệu đang dùng cũng

giúp cho việc lựa chọn một sản phẩm ở dòng máy cao hơn của cùng thương hiệu đó

trong tương lai, đồng thời ý kiến của người có kinh nghiệm và chia sẽ cho những

người xung quanh cũng rất quan trọng trong tiến trình mua và sử dụng một thương

hiệu nào đó. Như vậy thang đo quyết định lựa chọn ký hiệu BCD gồm 5 biến quan

sat từ BCD1-BCD5 (Bảng 3.9)

Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn

Ký hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu (Brand Choice Decision _ BCD)

BCD1 Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp

BCD2 Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

BCD3 Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực

BCD4 Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong tương lai từ kinh nghiệm của tôi

BCD5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi.

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

30

3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.3.1. Phương pháp lấy mẫu

Mẫu trong nghiên cứu này, chọn mẫu phi xác suất, với phương pháp lấy mẫu

thuận tiện, trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn người tham gia nghiên cứu không

theo quy luật nào cả và theo cách thuận tiện nhất nhà nghiên cứu có thể tiếp cận. Ưu

điểm của nghiên cứu này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và được sử dụng khi

bị giới hạn thời gian và chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện

thấp, không đại diện hóa cho đám đông tức là các tham số của nó không dùng để

ước lượng hoặc kiểm định các tham số của đám đông nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là những người đang sử dụng máy

ảnh kỹ thuật số trên địa bàn TP. HCM, với các thương hiệu gồm: Canon, Samsung,

Panasonic, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Nikon, Olympus, Leica,……Mẫu nghiên

cứu này không giới hạn theo thu nhập, độ tuổi nghiên cứu từ 20 đến 45 tuổi, bao

gồm cả giới tính Nam và Nữ, thuộc các ngành nghề khác nhau: Cán bộ, nhân viên

nhà nước; Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh; Buôn bán, kinh doanh

nhỏ; Công nhân; Sinh viên; nghề nghiệp chuyên môn (Bác sĩ, luật sư, giáo viên,

nhiếp ảnh gia, ….)…….

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu

Hiện nay kích thước mẫu được lấy theo công thức kinh nghiệm cho từng

phương pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397-398). Công thức kinh

nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tố EFA, theo Hair và ctg (1998) (trích

từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398) kích thước mẫu tối thiểu là 50 tốt nhất là 100

và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, m: là

số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 38, như vậy mẫu tối thiểu là 5*38

= 190.

Công thức kinh nghiệm để tính hồi quy tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007)

cho rằng kích thước mẫu như sau: N>= 50+8p. Trong đó, N: kích thước mẫu tối

thiểu cần thiết, p: số biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang

31

499). Trong mô hình nghiên cứu này có 8 biến độc lập như vậy N tối thiểu là

50+8*8=114.

Tuy nhiên theo nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, trong nghiên cứu

này chọn kích thước mẫu: N=425 mẫu. Để đạt được kích thước N=425, số lượng

phỏng vấn trực tiếp với 112 bảng câu hỏi phát ra thu về được 97 bảng câu hỏi hợp

lệ, và phỏng vấn gián tiếp với 346 link (www.google.com/drive ), đạt 324 link trả

lời hợp lệ. Tổng số mẫu thu được là 421 mẫu. Công cụ sử dụng: phần mềm SPSS

20.0 dùng để làm sạch và xử lý dữ liệu.

Tóm tắt

Trong Chương 3, trình bày về: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình

nghiên cứu, (3) Các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc, (4) Xác định kích

thước mẫu và phương pháp lấy mẫu.

Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung là cơ sở trong nghiên cứu định tính sơ bộ,

kết quả thảo luận nhóm đồng thời dựa trên những thang đo có sẵn trên thị trường

quốc tế, các thang đo trong nghiên cứu được hiệu chỉnh phù hợp với sản phẩm và

thị trường người tiêu dùng Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp

dùng trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được sử dụng trong phân tích tiếp theo:

Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy bội, Anova,… ở chương tiếp theo.

32

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong Chương 3 trình bày các thang đo nghiên cứu và kích thước mẫu, tiếp theo

trong Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm những nội dung sau:

(1) Mô tả và phân tích đặc điểm mẫu thu được

(2) Đánh giá và kiểm định các thanh đo

(3) Phân tich hồi quy bội, kiểm định giả thuyết thống kê

(4) Phân tích tích tác động của các biến định tính

4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC

Trong hai phương pháp lấy mẫu trực tiếp bằng bảng khảo sát và gián tiếp bao

gồm nhiều đối tượng khảo sát: Sinh viên, người làm việc trong công ty quốc doanh,

công ty ngoài quốc doanh, người kinh doanh buôn bán nhỏ,…., nên không có sự

khác biệt lớn giữa hai phương pháp khảo sát này, vì vậy kết quả được tổng hợp gồm

421 mẫu với các đặc điểm sau:

Độ tuổi và giới tính: Đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, trong

đó từ 20 đến 34 tuổi chiếm 90.7% (382 người), từ 35 đến 45 tuổi chiếm 9.3% (39

người). Nữ chiếm 53.9%, nam chiếm 46.1% (227 nữ và 194 nam)

Trình độ học vấn: Số người có trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ

cao 69.8%, trên đại học 29.5% và rất ít người có học vấn ở phổ thông trung học

0.7%

Thu nhập và nghề nghiệp: Kết quả phân tích cho thấy số người có thu nhập trong

khoảng 5 đến 10 triệu chiếm đa số, tỷ lệ 46.6%; từ 10 đến 15 triệu chiếm 20.4%,

đây là mức thu nhập trung bình đối với các đối tượng khảo sát đa số có trình độ học

vấn từ cao đẳng/ đại học và trên đại học trở lên, đa số làm việc tại các công ty ngoài

quốc doanh chiếm 47.3%, công ty nhà nước chiếm 19% và các nghề nghiệp chuyên

môn chiếm 14.3%, còn lại là các ngành nghề lĩnh vực khác chiếm 19.7%.

Mẫu khảo sát là những người có độ tuổi trên 20, có trình độ và hoạt động trong các

ngành nghề khác nhau, nên việc tiếp cận các sản phẩm công nghệ và internet không

quá phức tạp và khó khăn.

33

Bảng 4. 1: Thống kê mẫu khảo sát

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy

194 227 421 46.1 53.9 100.0 46.1 100.0

Giới tính Nam Nữ Tổng Tuổi Từ 20-34 tuổi Từ 35-45 tuổi Tổng 382 39 421 90.7 9.3 100.0 90.7 100.0

Học vấn

Phổ thông trung học Cao đẳng/ đại học Trên đại học Tổng 3 294 124 421 0.7 69.8 29.5 100.0 0.7 70.5 100.0

Nghề nghiệp

Cán bộ, nhân viên nhà nước 80 19.0 19.0

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh 199 47.3 66.3

Buôn bán, kinh doanh nhỏ 25 5.9 72.2

3 421 0.7 12.1 14.3 0.7 100.0 72.9 85.0 99.3 100.0

3 Công nhân Sinh viên 51 Nghề chuyên môn (bác sỹ, luật sư, giáo viên,...) 60 Khác Tổng Thu nhập Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến dưới 10 triệu Từ 10 đến dưới 15 triệu 78 196 86 18.5 46.6 20.4 18.5 65.1 85.5

Trên 15 triệu Tổng 61 421 14.5 100 100

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số tại TP.HCM,

kết quả cho thấy các thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là: Canon chiếm 61%,

34

tiếp theo là Sony chiếm 15.4% và Nikon chiếm 10.7%, còn lại là các thương hiệu

khác như: Samsung, Panasonic, LG, Olympus, Apple,….. chiếm 12.9%, kết quả này

cũng phù hợp với thị trường hiện tại khi Canon vẫn đang là thương hiệu dẫn đầu thị

trường máy ảnh Việt Nam gồm cả dòng Mini-Compact và dòng DSLR.

Tần số sử dụng máy ảnh của người tiêu dùng tại TP.HCM, mức độ thỉnh

thoảng chiếm 51.8%, thường xuyên chiếm 25.4%, khá thường xuyên sử dụng chiếm

14.7%. Giá máy ảnh người tiêu dùng đang sở hữu, dòng cấp thấp dưới 3 triệu đồng

chiếm 12.1%, dòng cấp trung từ 3 đến dưới 8 triệu chiếm 54.9%, các dòng máy ảnh

dưới 8 triệu thường tập trung ở dòng Mini-Compact, với thiết kế nhỏ gọn, và tiện

lợi, các dòng cao cấp từ 8 triệu đến dưới 13 triệu thường là các dòng DSLR lai, với

nhiều tính năng hơn so với dòng Mini-Compact. Từ phân khúc giá 13 triệu đến dưới

18 triệu chiếm 9.3% và từ 18 triệu trở lên chiếm 5.7%, thường tập trung ở các dòng

máy DSLR. Dòng Mini-Compact vẫn là dòng phổ biến nhất hiện nay nhưng với các

tính năng mới trong xử lý ảnh, cho hình ảnh đẹp, mang tính chuyên nghiệp thì các

dòng DSLR lai và dòng DSLR vẫn rất đang thu hút người tiêu dùng và có xu hướng

gia tăng.

Như đã trình bày ở mục 2.1.2, người tiêu dùng Việt Nam sở hữu máy ảnh qua

nhiều hình thức: mua trực tiếp tại các cửa hàng chuyên bán máy ảnh, cửa hàng điện

máy chiếm 70.3%. Máy ảnh được đặt mua từ nước ngoài chuyển về Việt Nam

chiếm 14.7%, các hình thức khác như đặt mua máy ảnh từ các website trực tuyến

chiếm 7.4% hoặc quà tặng chiếm 7.6%.

35

Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Tần Số Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy

257 16 11 65 3 10 45 9 5 421 61.0 3.8 2.6 15.4 0.7 2.4 10.7 2.1 1.2 100.0 61.0 64.8 67.5 82.9 83.6 86.0 96.7 98.8 100.0

218 107 62 34 421 51.8 25.4 14.7 8.1 100.0 51.8 77.2 91.9 100.0

51 231 76 39 24 421 12.1 54.9 18.1 9.3 5.7 100.0 12.1 67.0 85.0 94.3 100.0

Thương hiệu đang sử dụng chính Canon Samsung Panasonic Sony LG Fujifilm Nikon Olympus Leica Tổng Mức độ sử dụng máy ảnh Thỉnh thoảng Thường xuyên Khá thường xuyên Rất thường xuyên Tổng Giá máy ảnh Dưới 3 triệu Từ 3 - dưới 8 triệu Từ 8 - dưới 13 triệu Từ 13 - dưới 18 triệu Trên 18 triệu Tổng Xuất sứ/ nơi mua

296 Cửa hàng máy ảnh/ điện máy 70.3 70.3

Đặt hàng mua từ nước ngoài Mua hàng online Được tặng Tổng 62 31 32 421 14.7 7.4 7.6 100.0 85.0 92.4 100.0

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

36

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Đánh giá thang đo được thực hiện qua 2 bước: (1) Đánh giá độ tinh cậy theo hệ số

Cronbach Alpha và (2) Đánh giá giá trị thang đo qua phân tích nhân tố EFA.

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức chặc chẽ mà các

mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Hệ số này giúp đo lường độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những

thang đo hoặc biến không phù hợp. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên

trong khoản [0;1], một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng

[.70-.80], và không lớn hơn .95, Cronbach Alpha ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận

được về mặt độ tin cậy. Các biến đo lường thường đo lường cùng một khái niệm

nghiên cứu nên các thang đo phải có tương quan chặt chẽ với nhau, cho nên sử dụng

hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total Correlation) trong

SPSS, hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại

của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số

tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ .30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ,

2011, trích từ Nunnally & Bernstein,1994).

Kết quả phân tích bằng SPSS cho thấy, các thang đo của biến độc lập đều đạt

trong khoảng [.70 - .88], thấp nhất là thang đo Lợi ích chất lượng (QB) có hệ số

Cronbach Alpha: .704 và cao nhất là thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU):

.876. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu

trên 0.3 và nằm trong khoảng [ .37 - .81] trong đó thấp nhất là .379 (thang đo QB5)

và cao nhất là .802 ( thang đo SB2), (Bảng 4.3).

Hệ số Cronbach Alpha của biến phụ thuộc (BCD) là: .833, tương quan biến

tổng hiệu chỉnh của các thang đó biến phụ thuộc trong khoảng [.580 - .695] (Bảng

4.3). Như vậy tất cả các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin

cậy với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, các

thang đo này đều phù hợp sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

37

Thang đo

Tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

.536 .399 .533 .471 .379

4.249 4.591 4.426 4.484 4.511

.623 .681 .628 .651 .692

.453 .488 .610 .574

2.822 2.625 2.543 2.562

.720 .703 .632 .652

.703 .802 .795 .610

5.046 4.799 4.994 5.169

.843 .803 .808 .882

4.404 3.957 4.256 4.276

.578 .727 .661 .655

.817 .749 .780 .783

3.690 3.687 3.477 3.665

.740 .734 .716 .750

.840 .842 .851 .836

3.974 4.025 3.764 4.180

.673 .715 .706 .484

.753 .737 .736 .846

4.256 3.621 3.922 3.392

.454 .627 .535 .676

.772 .685 .734 .655

Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo

Lợi ích chất lượng QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 Giá trị tiền VMB1 VMB2 VMB3 VMB4 Lợi ích xã hội SB1 SB2 SB3 SB4 Lợi ích cảm xúc EB1 EB2 EB3 EB4 Cảm nhận tính dễ sử dụng PEU1 PEU2 PEU3 PEU4 Hiểu biết thương hiệu BF1 BF2 BF3 BF4 Ảnh hưởng xã hội SI1 SI2 SI3 SI4 Tiện ích CI1 CI2 CI3

Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach Alpha: .704 15.47 15.45 15.48 15.57 15.53 Cronbach Alpha: .737 11.50 11.71 11.55 11.44 Cronbach Alpha: .871 10.14 10.16 10.24 10.10 Cronbach Alpha: .828 10.71 11.01 11.23 11.08 Cronbach Alpha: .876 11.56 11.54 11.78 11.57 Cronbach Alpha: .817 11.93 11.87 12.00 12.29 Cronbach Alpha: .770 10.59 10.60 10.24 10.53 Cronbach Alpha: .783 11.40 11.47 11.22

3.679 3.502 3.679

.627 .650 .658

.711 .697 .695

38

4.320

.431

.804

CI4 Quyết định lựa chọn thương hiệu BCD1 BCD2 BCD3 BCD4 BCD5

10.83 Cronbach Alpha: .833 16.21 16.21 16.18 15.97 16.29

4.305 4.453 4.450 4.737 4.602

.695 .632 .673 .585 .580

.782 .800 .788 .813 .815

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để dánh giá độ tin cậy thang đo, tiếp

theo đánh giá trị thang đo bao gồm: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sử dụng

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Phương pháp EFA được dùng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu.

4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập

Trong phân tích EFA, với công cụ SPSS, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), là

một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO trong

khoản [.5;1], hệ số KMO ≥.9 rất tốt, KMO≥.8 tốt (Kaiser, 1974, trích từ Nguyễn

Đình Thọ, 2011), với mức ý nghĩa trong kiểm định Bartlett ≤.05, và kích thước mẫu

421 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu 190. (Xem mục 3.4)

Để đánh giá thang đo, cần xem xét các thuộc tính quan trọng trong EFA:

(1) Số lượng nhân tố trích được: Sử dụng phương pháp Eigenvalue, chỉ những

nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Giá trị Factor loading (hệ số tải nhân tố) ≥ .50

(3) Tổng phương sai trích ≥ 50% (60% trở lên là tốt)

(4) Chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của biến quan sát giữa các nhân tố phải

≥ .30 là giá trị chấp nhận để đạt giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

(5) Sử dụng phương pháp xoay nhân tố: Trong nghiên cứu này sử dụng phương

pháp rút trích các nhân tố Principal components (rút các thành phần chính) với

phép quay vuông góc Varimax

39

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập (gồm 33 sát) cho

thấy hệ số KMO= .887>.5; Kiểm định trong Bartlett có thống kê Chi-Square =

6390.977 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 <0.05, như vậy các biến quan sát có tương

quan với nhau, vì vậy phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để đánh giá giá trị

thang đo. Giá trị Eigenvalue = 1.175 >1 dừng lại ở nhân tố trích thứ 8. Tổng

phương sai trích = 64.309% >60%, như vậy 8 nhân tố đầu tiên giải thích được gần

64% biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên bảng ma trận xoay nhân tố (Xem phụ lục D)

có 2 biến QB5 (Tôi chọn máy ảnh thiết kế các phím chức năng thuận tiện) có hệ số

tải nhân tố (Factor loading) là 0.312 <0.5, CI4 (Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có

dịch vụ sửa chữa và bảo hành tốt) có hệ số tải nhân tố là 0.470<0.5. Phân tích EFA

lặp lại sau khi loại bỏ biến QB5 bởi vì các đáp viên thể hiện mối quan tâm của họ ở

biến QB1, QB2, QB3, QB4, và loại bỏ CI4 bởi vì dịch vụ bảo hành và sửa chữa

máy ảnh không thực sự được các đáp viên quan tâm.

Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến QB5 và CI4, tổng số quan sát

đưa vào phân tích là 31 biến, hệ số KMO = .886>.5, kiểm định Bartlett có thống kê

Chi-Square = 6043.023 với mức ý nghĩa Sig = .000<0.05, như vậy các biến quan sát

có tương quan với nhau, vì vậy phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để đánh

giá giá trị thang đo. Giá trị Eigenvalue = 1.175 >1 dừng lại ở nhân tố trích thứ 8.

Tổng phương sai trích = 66.295% >60%, như vậy 8 nhân tố đầu tiên giải thích được

gần 66% biến thiên của dữ liệu. Kết quả ở bảng ma trận xoay nhân tố, giá trị Factor

loading (hệ số tải nhân tố) thấp nhất là .546 ở biến BF4 ( Tôi chọn máy ảnh có

thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất), .597 ở biến SI1( Gần như, người thân, bạn bè,

đồng nghiệp của tôi đều sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu X). Cao nhất là .873 ở

biến CI2 (Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng), và .850 ở biến

SB3 (Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi

người). Chênh lệch trọng số nhân tố của 1 biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn

hơn 0.3. Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố thứ 6 (biến QB) là .692, hệ số

Cronbanh Alpha của nhân tố thứ 7 ( biến CI) là .804 (Bảng 4.4), như vậy mô hình

EFA là phù hợp. (Xem thêm ở phụ lục D)

40

3 .766 .714 .708 .651

Nhân tố 1 .832 .825 .798 .765

2 .850 .828 .734 .721 .300

4 .821 .786 .781 .546

7 .873 .839 .736

5 .806 .748 .723 .597

6 .682 .673 .662 .634

PEU2 PEU1 PEU4 PEU3 SB3 SB2 SB4 SB1 EB2 EB4 EB3 EB1 BF2 BF1 BF3 BF4 SI4 SI3 SI2 SI1 QB4 QB1 QB3 QB2 CI2 CI1 CI3 VMB2 VMB1 VMB3 VMB4 Hệ số Eigenvalues Phương sai trích % Cronbach Alpha

8.798 28.381 .876

2.697 8.700 .871

1.922 6.200 .828

1.865 6.017 . 817

1.354 4.367 .692

1.429 4.607 .871

1.312 4.231 .804

8 .763 .635 .628 .605 1.175 3.790 .737 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 4. 4:Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

41

4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc

Sử dụng phương pháp EFA để đánh giá thang đo biến phụ thuộc gồm 5 biến

quan sát từ BCD1 đến BCD5, kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc cho thấy

hệ số KMO = .838>.5, kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 0.000<0.5. Giá trị

Eigenvalue = 3.004>1, tổng phương sai trích đạt gần 60.09%, và trọng số nhân tố

lớn thấp nhất là .730 >.50 ( ở biến BCD5), như vậy các biến quan sát đều phù hợp

và không biến nào bị loại. (Xem phụ lục D)

Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

.838 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

741.173

Bartlett's Test of Sphericity 10 .000 Approx. Chi-Square df Sig.

Ma trận nhân tố

Component

1

BCD1 .823

BCD3 .807

BCD2 .778

BCD4 .734

BCD5 .730

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Qua kết quả phân tích EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc đều phù hợp

với mô hình giả thuyết ban đầu gồm 8 biến độc lập, các thang đo đều đạt giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt, làm cơ sở phân tích các bước tiếp theo.

4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

4.3.1. Phân tích tương quan

Một trong những điều kiện để phân tích hồi quy là các biến độc lập và biến phụ

thuộc phải có quan hệ tuyến tính với nhau. Trước khi phân tích hồi quy, cần xem

xét tương quan tuyến tính giữa các biến, cần lưu ý nếu hệ số tương quan giữa các

42

biến độc lập cao điều đó cho thấy các biến có tương quan chặc với nhau, có thể gây

ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Kết quả phân tích tương quan, sử dụng hệ số tương quan Pearson cho thấy các

biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc (với mức ý nghĩa sig 0.000),

cao nhất là biến Hiểu biết thương hiệu có tương quan với biến phụ thuộc là: .671,

thấp nhất là biến Sự tiện ích (.365) và Ảnh hưởng xã hội (.357). Nhìn chung các

biến có tương quan với biến phụ thuộc, có thể kết luận các biến phù hợp đưa vào

mô hình phân tích hồi quy. (Xem thêm phụ lục E)

4.3.2. Phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến

phụ thuộc. Giả định trong phân tích hồi quy với nhiều biến độc lập, các biến độc lập

không có quan hệ nhau hoàn toàn. Sử dụng phương pháp Enter trong phân tích hồi

quy, kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R2 = .607, hệ số xác định điều chỉnh

adj = .595 (Bảng 4.6). Phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.7) nhằm kiểm định

R2

độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, có kết quả F = 78.069 với mức

ý nghĩa 0.000<0.5 (Bác bỏ giả thuyết Ho: Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0), như vậy

mô hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu thu được và có ít nhất một hệ số hồi quy

khác không, đồng thời gần 59% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi

các biến: Hiểu biết thương hiệu, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, lợi ích

chất lượng, sự tiện ích, ảnh hưởng xã hội, giá trị tiền và lợi ích cảm xúc (có sự can

thiệp của kích cỡ mẫu và số biến phụ thuộc trong mô hình). Còn lại gần 41%

phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến khác.

Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình

R2 hiệu chỉnh Sai số ước tính Durbin-Watson R2

.33109 .776a .595 .603 2.065

Mô hình R 1 a. Biến dự đoán: (Hằng số), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB b. Biến phụ thuộc: BCD

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

43

Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA

Tổng bình phương df Bình phương trung bình Sig.

.000b

.110

Mô hình 1 Phần hồi quy Phần dư Tổng 68.465 45.165 113.630 8 412 420 F 8.558 78.069

a. Biến phụ thuộc: BCD b. Biến dự đoán: (Hằng số), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Sai số chuẩn B t Sig.

Beta Thống kê đa cộng tuyến Dung sai

Mô hình 1 Hằng số QB VMB SB EB PEU SI CI BF .533 .086 .131 .001 .121 .167 .009 .071 .322 .157 .036 .040 .028 .032 .031 .030 .025 .031 VIF .703 1.422 .611 1.638 .643 1.554 .572 1.750 .720 1.389 .720 1.390 .842 1.188 .637 1.569 3.397 2.383 3.292 .037 3.765 5.454 .298 2.784 10.270 .001 .018 .001 .970 .000 .000 .766 .006 .000 .088 .131 .001 .155 .200 .011 .094 .400

a. Biến phụ thuộc: BCD

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả từ bảng hệ số hồi quy (Bảng 4.8) với mức ý nghĩa 0.05 (tức độ tin cậy

95%), |t|>2, thì có 6 biến thỏa mãn, trong đó biến hiểu biết thương hiệu với mức tác

động cao nhất là 0.40 cho thấy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu sản phẩm máy

ảnh kỹ thuật số dựa trên việc nhận diện thương hiệu và những kinh nghiệm trước đó

về 1 thương hiệu. Tiếp theo là cảm nhận tính dễ sử dụng (β=0.20), lợi ích cảm xúc

(β=0.155), giá trị tiền (β=0.131), sự tiện ích (β=.094) và lợi ích chất lượng

(β=0.088). Các biến còn lại với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05: lợi ích xã hội, ảnh hưởng

xã hội, không có tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

(trong mẫu quan sát này).

44

Mô hình được biểu diễn như sau (Hình 4.1)

Hiểu biết thương hiệu

.400

.200

Cảm nhận tính dễ sử dụng

.155

Lợi ích cảm xúc

.131

Giá trị tiền

.094

Sự tiện ích

.088

Sig>0.05

Hành vi lựa chọn thương hiệu Lợi ích chất lượng

Sig>0.05

Lợi ích xã hội

Ảnh hưởng xã hội

Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giả định về giả thuyết hồi quy không bị

vi phạm:

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Phần dư có thể không tuân theo phân

phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng

số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử

nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu

đồ tần số của phần dư đã chuẩn hóa: Biểu đồ tần số Histogram (Xem phụ lục E), cho

thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn với Mean = 0, độ lệch chuẩn 0.990 gần bằng

1, như vậy giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Hoặc xem

xét biểu đồ tần số Q-Q plot (Xem phụ lục E), Q-Q plot thể hiện những giá trị của

các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn.

45

Những giá trị kỳ vọng này tập tạo thành một đường chéo, các điểm quan sát phân

tán sát với đường chéo, phân phối phần dư có thể xem như chuẩn. Do đó có thể kết

luận Giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Giả định về tính độc lập của các sai số (không có tương quan giữa các phần dư):

Kiểm định Durbin-Watson cho giá trị 2.065 (Bảng 4.6), vận dụng quy tắc kiểm định

đơn giản với 1

Ngọc, 2010) cho thấy giả thuyết không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến

là phù hợp.

Giả định phương sai của sai số không đổi: Phương sai thay đổi làm cho các ước

lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải là

ước lượng phù hợp nhất) dẫn đến kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến việc

đánh giá nhầm về chất lượng mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Một công cụ hữu hụng là sử dụng đồ thị phân tán phần dư đã chuẩn hóa (Biểu

đồ Scatterplot - Xem phụ lục E), cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh

trục 0 trong một phạm vi không đổi, như vậy có thể thấy giả định về phương sai của

sai số không đổi không bị vi phạm và mô hình hồi quy là phù hợp

Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng

đa cộng tuyến): Chỉ số thường dùng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến là chỉ số

VIF (Variance Inflation Factor), nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến

này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội,

tuy nhiên trong thực tế, chuẩn VIF thường được chấp nhận là VIF<2 (Nguyễn Đình

Thọ, 2011). Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có VIF<2, thấp

nhất là biến khuyến mãi (VIF=1,390) và cao nhất là biến lợi ích cảm xúc

(VIF=1.750). Như vậy, một cách tổng thể, mô hình hồi quy không bị vi phạm giả

thuyết hiện tượng đa cộng tuyến.

46

4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

Như đã trình bày ở Chương 2, các yếu tố nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu

nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, cụ thể trong quyết

định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, các kiểm định biến định tính sẽ làm

rõ sự khác biệt giữa các nhóm đối với hành vi người tiêu dùng.

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính

Giới tính gồm 2 nhóm: Nam và nữ, giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa 2

nhóm giới tính trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

Sử dụng kiểm định Independent-sample T-test cho kết quả như sau:

Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính

N

Nam 194 Trung bình 4.1 Độ lệch chuẩn 0.4984 Trung bình sai số chuẩn 0.03578

Giới tính Quyết định lựa chọn thương hiệu Nữ 227 3.9938 0.5343 0.03546

Kiểm định Levene Kiểm định t-test

Chệnh lệch trung bình Chênh lệch sai số chuẩn Sig. (2- tailed) 95% độ tin cậy của sự khác biệt Thấp nhất Cao nhất F Sig. t df

.031 .861 2.096 419 .037 .10617 .05065 .00660 .20573

Quyết định lựa chọn thương hiệu 2.107 415.78 .036 .10617 .05038 .00714 .20519

Giả định phương sai thay đổi Giả định phương sai không thay đổi

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

47

Kiểm định Levene cho phương sai bằng nhau có Sig>0.05 (Sig=0.861), như

vậy phương sai giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ không khác nhau, kiểm định T-test

với mức ý nghĩa Sig=0.036<0.05, như vậy có sự khác biệt giữa 2 nhóm nam và nữ,

giá trị trung bình của nhóm nam cao hơn nhón nữ (sai lệch trung bình: 0.10617),

như vậy nhóm nam cho rằng thương hiệu họ đang sử dụng phù hợp, và mức độ hài

lòng này cao hơn nhóm nữ, đồng thời kinh nghiệm hiểu biết thương hiệu của nhóm

nam về thương hiệu máy ảnh đang sử dụng tốt hơn nhóm nữ.

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi

Trong nghiên cứu này, mẫu quan sát có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, chia làm 2

nhóm, nhóm 1: có độ tuổi 20-34 tuổi, và nhóm 2 có độ tuổi từ 35-45 tuổi, giả thuyết

Ho: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu giữa 2 nhóm tuổi.

Kết quả kiểm định Independent-sample T-test cho biến nhóm tuổi: kiểm định

Levene cho phương sai thay đổi có mức ý nghĩa Sig>0.05 (Sig=0.785), và kiểm

định T-test có mức ý nghĩa Sig = 0.354>0.05, như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: không

có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu giữa 2 nhóm tuổi. (Xem phụ

lục F)

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp.

Mẫu được xác định theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện, nên có rất nhiều

nghề nghiệp khác nhau và được chia là các nhóm: (1) Cán bộ, nhân viên nhà nước,

(2) Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh, (3) Buôn bán, kinh doanh nhỏ,

(4) Công nhân, (5) Sinh viên, (6) Nghề nghiệp chuyên môn, (7) Nghề nghiệp khác.

Sử dụng kỹ thuật One-Way ANOVA để xem xét sự khác nhau giữa các nhóm nghề

nghiệp.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh giữa

các nghề nghiệp

Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy: Kiểm định Levene có mức ý

nghĩa Sig >0.05 (Sig= 0.344) như vậy phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp

48

không khác nhau. Kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa Sig >0.05 (Sig = 0.153)

(Xem phụ lục F). Như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt trong quyết

định lựa chọn thương hiệu máy ảnh giữa các nhóm nghề nghiệp.

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn.

Trình độ học vấn của người tiêu dùng được chia làm 3 nhóm: (1) Phổ thông

trung học, (2) Cao đẳng/ đại học, (3) Trên đại học. Sử dụng kỹ thuật One-Way

ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đối với quyết định lựa

chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo

trình độ học vấn.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy ý nghĩa Sig > 0.05 (Sig=0.908) như vậy

không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn. Kết quả kiểm

định ANOVA mức ý nghĩa Sig=0.073>0.05 (Xem phụ lục F). Như vậy không có sự

khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn trong quyết định lựa chọn thương hiệu

máy ảnh của người tiêu dùng, bác bỏ giả thuyết Ho.

4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập.

Thu nhập của người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm: (1) Dưới 5 triệu, (2) Từ

5 đến dưới 10 triệu, (3) Từ 10 đến dưới 15 triệu , (4) Trên 15 triệu. Để xem xét sự

khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập

khác nhau sử dụng kỹ thuật One-Way ANOVA.

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo

thu nhập.

Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy: Kiểm định Levene với mức ý

nghĩa Sig > 0.05 (Sig=0.612), như vậy không có sự khác nhau về phương sai giữa

các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định ANOVA có ý nghĩa Sig = 0.599>0.05 (Xem

phụ lục F), như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa quyết định

lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo thu nhập.

49

4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng

Đánh giá của khách hàng đối với quyết định lựa chọn thương hiệu đều có mức

điểm trên 3 điểm (theo thang đo Likert 5 điểm), khách hàng cho rằng thương hiệu

máy ảnh mình lựa chọn là phù hợp, trong đó thương hiệu Canon có điểm trung

bình: 4.062 (độ lệch chuẩn: 0.528) , Samsung: 4.025 (độ lệch chuẩn:0.602) , Sony

:4.031(độ lệch chuẩn: 0.541), Nikon: 4.098 (độ lệch chuẩn: 0.472), Leica: 4.160 (độ

lệch chuẩn: 0.727), các thương hiệu này được đánh giá tốt hơn các thương hiệu còn

lại (mức điểm trung bình dưới 4) như LG: 3.333 (độ lệch chuẩn:0.306), Olympus:

3.800 (độ lệch chuẩn: 0.300) (Bảng 4.10 và xem thêm ở phụ lục F).

Đánh giá của khách hàng đối với mỗi thương hiệu về thang đo thành phần:

Canon là thương hiệu được lựa chọn sử dụng nhiều nhất (chiếm 61%) có mức độ

đánh giá thấp nhất ở sự tiện ích (trị trung bình: 3.576, độ lệch chuẩn: 0.699), cao

nhất ở hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 4.061, độ lệch chuẩn: 0.693), Sony là

thương hiệu được lựa chọn nhiều thứ 2 ( chiếm 15,4%) có mức độ đánh giá của

người tiêu dùng thấp nhất ở Lợi ích xã hội (trị trung bình: 3.146, độ lệch chuẩn:

0.679) và cao nhất ở Hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 3.950, độ lệch chuẩn:

0.778). Nikon là thương hiệu có đánh giá thấp nhất ở biến Ảnh hưỡng xã hội (trị

trung bình: 3.400, độ lệch chuẩn: 0.658) và cao nhất ở biến Hiểu biết thương hiệu

(trị trung bình: 4.094, độ lệch chuẩn: 0.673). (Xem thêm tại phụ lục F)

50

Bảng 4. 10. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng

EB BF CI SI

Thương hiệu Canon QB VMB SB BCD PEU 3.914 3.883 3.469 3.799 3.863 3.642 3.576 4.061 4.062

Samsung 3.766 3.688 3.188 3.578 3.938 3.109 3.708 3.813 4.025

Panasonic 3.591 3.523 3.205 3.136 3.864 3.159 3.515 3.682 3.873

Sony 3.896 3.815 3.146 3.477 3.912 3.196 3.728 3.950 4.031

LG 3.583 3.250 2.667 2.833 3.250 3.417 3.333 3.083 3.333

Fujifilm 3.725 3.825 3.200 2.975 4.025 3.275 3.700 3.825 3.960

Nikon 3.922 3.939 3.456 3.606 3.772 3.400 3.607 4.094 4.098

Olympus 3.639 3.639 2.972 3.194 3.917 3.111 3.630 3.778 3.800

Leica 3.750 3.850 4.250 4.250 4.400 4.050 3.800 3.900 4.160

Total 3.884 3.850 3.387 3.669 3.871 3.498 3.611 4.008 4.043

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng.

Máy ảnh kỹ thuật số được chia làm 2 dòng chính: Dòng phổ thông và DSLR.

Dòng phổ thông thường có mức giá trung bình dưới 8 triệu, dòng DSLR thường có

mức giá cao trung bình trên 10 triệu, khách hàng thường cho rằng sử dụng máy ảnh

DSLR cho họ những cảm nhận tốt hơn nhiều so với các dòng phổ thông.

Quyết định lựa chọn được xem là phù hợp nhất ở mức giá từ 13 đến dưới 18

triệu (trị trung bình: 4.221, độ lệch chuẩn: 0.513), và thấp nhất ở mức giá dưới 3

triệu (trị trung bình: 3.965, độ lệch chuẩn: 0.450), các thang đo thành phần đều có

điểm trên 3, đặc biệt đối với các dòng cao cấp từ 13 triệu trở lên, mức độ cảm nhận

về lợi ích chất lượng, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội tốt hơn so với mức giá thấp hay

là những dòng máy ảnh cấp thấp. Mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu

ở dòng cao cấp (Từ 13 đến dưới 18 triệu có trị trung bình: 4.205, độ lệch chuẩn:

0.686; Trên 18 triệu có trị trung bình: 4.208, độ lệch chuẩn: 0.686) tốt hơn so với

các dòng phổ thông ( Dưới 3 triệu có trị trung bình: 3.941, độ lệch chuẩn: 0.547; Từ

3 đến dưới 8 triệu có trị trung bình: 3.958, độ lệch chuẩn: 0.646) (Bảng 4.11 và xem

thêm ở phụ lục F), như vậy đối với các dòng cao cấp, khách hàng thường phân biệt

51

rất tốt các thương hiệu, cũng như những kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh

của thương hiệu đó.

Bảng 4.11. Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng

QB VMB SB EB PEU SI CI BF BCD

3.657 3.868 3.186 3.490 3.848 3.270 3.562 3.941 3.965

3.838 3.825 3.288 3.576 3.886 3.453 3.675 3.958 4.001

3.914 3.809 3.385 3.780 3.717 3.470 3.557 4.039 4.097

4.218 4.019 3.897 4.032 4.096 3.833 3.564 4.205 4.221

4.167 3.917 3.938 4.000 3.885 3.948 3.347 4.208 4.150

Giá Dưới 3 triệu Từ 3 - dưới 8 triệu Từ 8 - dưới 13 triệu Từ 13- dưới 18 triệu Trên 18 triệu Total 3.884 3.850 3.387 3.669 3.871 3.498 3.611 4.008 4.043

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT

4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội

Kết quả phân tích hồi quy bội bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cho

thấy 6 biến tác động đến biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

của người tiêu dùng một cách ý nghĩa thống kê và 2 biến không tác động cụ thể như

sau:

Hiểu biết thương hiệu (BF): Có tác động mạnh nhất và tác động dương đến

biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β =.40 (|t|>2, mức ý nghĩa

Sig=.000<.05) tức là nếu hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn

vị thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với thương hiệu máy ảnh kỹ

thuật số thay đổi trung bình 0.4 đơn vị (với các điều kiện các nhân tố khác không

thay đổi).

Thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số là những thương hiệu nước ngoài, khi xác

định nhu cầu mua máy ảnh, người tiêu dùng thường tiếp cận và tìm hiểu thông tin

trước hết là thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu

52

đó. Ví dụ một người muốn mua một chiếc máy ảnh thì đến các trung tâm mua sắm,

họ thường chú ý đến máy ảnh và các thương hiệu máy ảnh. Việc xác định những tập

thương hiệu về máy ảnh và người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm thông tin về thương

hiệu đó, tạo thành những hiểu biết nhất định về thương hiệu. Khi quyết định lựa

chọn máy ảnh người tiêu dùng sẽ căn cứ trên những hiểu biết nhất định của mình về

thương hiệu máy ảnh đó hay nói cách khác người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên

việc hiểu biết và tin tưởng thương hiệu bởi vì lựa chọn sản phẩm trên những thương

hiệu đã biết người tiêu dùng luôn cảm thấy an toàn và thoải mái hơn.

Như vậy chấp nhận giả thuyết H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích

cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng.

Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU) có tác động mạnh thứ hai và dương đến

quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β=0.20, mức ý nghĩa Sig =

0.000<0.05, có nghĩa là khi cảm nhận tính dễ sử dụng của người tiêu dùng thay đổi

1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu thay đổi trung bình 0.20 đơn vị (với

điều kiện các yếu tố khác không thay đổi).

Người tiêu dùng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng nữ vẫn rất thích máy ảnh

thời trang và dễ sử dụng. Họ cho rằng với cùng một mức giá, nhưng máy ảnh của

thương hiệu nào dễ sử dụng hơn thì vẫn được ưu tiên lựa chọn hơn so với các máy

ảnh của các thương hiệu khác. Những thông tin truyền thông mô tả cách sử dụng

máy ảnh quá phức tạp và gây nhầm lẫn trong thao tác sử dụng cũng là một trở ngại

tâm lý trong hành vi quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Như vậy chấp nhận giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng

tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Lợi ích cảm xúc (EB) có tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn thương

hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều đến quyết định lựa chọn máy ảnh với

mức ý nghĩa Sig =0.000< 0.05, hệ số hồi quy β=0.155 có nghĩa là khi lợi ích cảm

xúc của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy

ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.155 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác

không thay đổi).

53

Người tiêu dùng lựa chọn máy ảnh của một thương hiệu máy ảnh nào đó trước

hết phải xuất phát từ sở thích. Máy ảnh dang sử dụng không đơn giản chỉ là để chụp

ảnh mà về mặc cảm xúc hình ảnh của thương hiệu máy ảnh còn gợi cho người tiêu

dùng những trạng thái tâm lý: thoải mái, vui vẻ khi sử dụng, hoặc là những kỷ niệm

đã có khi sử dụng máy ảnh của một thương hiệu, giá trị cảm xúc được xem xét rất

quan trọng, bởi vì người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa quyết định hoàn

toàn lợp lý. Do đó dấu hiệu cảm xúc cá nhân sẽ đi kèm với một vài thương hiệu

máy ảnh trong quyết định của người tiêu dùng.

Như vậy chấp nhận giả thuyết H1d: Lợi ích cảm xúc tác có ảnh hưởng tích cực

đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Giá trị tiền (VMB) có tác động mạnh thứ tư đến quyết định lựa chọn thương

hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều với quyết định lựa chọn thương hiệu máy

ảnh với mức ý nghĩa Sig = 0.01 <0.05, hệ số hồi quy β=0.131 có nghĩa là khi giá trị

tiền thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu

dùng thay đổi trung bình 0.131 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay

đổi).

Giá trị tiền là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả hợp lý hay không, người

tiêu dùng luôn cân nhắc lựa chọn thương hiệu máy ảnh nào đó để tiêu dùng với chi

phí phải bỏ ra, tuy nhiên người tiêu dùng luôn kỳ vọng nhận được nhiều hơn so với

chi phí bỏ.

Như vậy chấp nhận giả thuyết H1b: Giá trị tiền có ảnh hưởng tích cực đối với

hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

Sự tiện ích (CI) có tác động mạnh thứ 5 và tác động dương đến quyết định lựa

chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa 0.006<0.05 và hệ số hồi quy

β=0.094 có nghĩa là khi sự tiện ích thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương

hiệu thay đổi trung bình 0.094 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay

đổi).

Sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số với các thương hiệu nước ngoài hầu hết đã có

mặt tại thị trường Việt Nam, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, thanh toán và

54

mạng lưới phân phối tại Việt Nam rộng, thương hiệu nào xây dựng được hệ thống

phân phối và dịch vụ khách hàng tốt đều thu hút người tiêu dùng chú ý hơn, bởi vì

một thương hiệu thân thuộc có mặt khắp Việt Nam vẫn hiệu quả hơn nhiều. Tuy

nhiên một lượng không nhỏ ưa chuộng nhưng sản phẩm từ nước ngoài chuyển về

dưới dạng “xách tay”, đối với mặc hàng “xách tay” thông thường người tiêu dùng

Việt Nam ít chú trọng đến bảo hành hoặc các chế độ hậu mãi khác, cho nên mức độ

ảnh hưởng của sự tiện ích đối với người tiêu dùng không cao

Như vậy chấp nhận giả thuyết H5: Sự tiện ích tác có ảnh hưởng tích cực đối

với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

Lợi ích chất lượng (QB) có tác động mạnh thứ 6 và tác động dương cùng chiều

với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa

0.018<0.05, hệ số hồi quy β=0.088 có nghĩa là khi Lợi ích chất lượng thay đổi 1

đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình

0.088 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Các nghiên cứu trước

cũng chỉ ra rằng lợi ích chất lượng có tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu

(Orth, R.U., et al, 2004; Bian và Moutinho, 2011)

Với những nghiên cứu trước, lợi ích chất lượng luôn có tác động mạnh mẽ, tuy

nhiên sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, áp lực cạnh tranh nên các hãng

thường tung ra những dòng sản phẩm máy ảnh mới với tính năng vượt trội hơn,

cộng thêm tâm lý dễ thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam, xu hướng chạy theo

công nghệ thì chất lượng mà khách hàng cảm nhận về máy ảnh đang sử dụng sẽ

không được đánh giá cao, do vậy trong nghiên cứu này cảm nhận về chất lượng của

một thương hiệu máy ảnh có phần bị lu mờ hơn so với các nhân tố khác. Tuy nhiên

khi lựa chọn thương hiệu máy ảnh trước hết người tiêu dùng vẫn quan tâm đến các

tính năng, chất lượng của máy ảnh đi kèm với thương hiệu đó.

Như vậy chấp nhận giả thuyết H1a: Lợi ích chất lượng có ảnh hưởng tích cực

đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Ảnh hưởng xã hội (SI): Theo những nghiên cứu trước đây ảnh hưởng xã hội có

tác động đến hành vi người tiêu dùng (Bearden and Etzeh, 1982; Mourali et al,

55

2005). Trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với mức ý nghĩa Sig = 0.766>0.05,

bác bỏ giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa

chọn thương hiệu máy ảnh số.

Những đáp viên trả lời hầu hết là những người có thói quen sử dụng sản phẩm

công nghệ. Mặc khác tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng rất quen với các

thương hiệu máy ảnh, đặc biệt khi nhắc đến thương hiệu máy ảnh người tiêu dùng

thường nghĩ ngay đến thương hiệu Canon (Canon chiến 51% thị phần ở Việt Nam),

so với các dòng máy Mini-Compact, thì với cùng giá trị tiền chất lượng các máy

ảnh gần như không có sự khác biệt, cho nên khi lựa chọn máy ảnh ở dòng này

người tiêu dùng ưu tiên về giá, chế độ khuyến mãi. Còn đối với các dòng DSLR thì

chất lượng luôn được ưu tiên hàng đầu và giá cả phù hợp. Dòng DSLR thì không có

nhiều hãng nổi bật, nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam nhất vẫn là thương

hiệu Canon và hầu hết người được phỏng vấn đều đang sử dụng thương hiệu Canon.

Do đó, ảnh hưởng xã hội tác động rất ít trong mẫu nghiên cứu này.

Lợi ích xã hội (SB): Các nghiên cứu trước đây, lợi ích xã hội tác động đến lựa

chọn thương hiệu người tiêu dùng (Orth, U.R., 2004; Bain và Moutinho, 2011),

trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với hệ số hồi quy β=0.001, ý nghĩa Sig =

0.970>0.05, như vậy bác bỏ giả thuyết H1c: Lợi ích xã hội không có tác động tích

cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

Cảm nhận về lợi ích xã hội là cảm nhận về giá trị hình ảnh bản thân trong mắt

người xung quanh. Tuy nhiên trong mẫu này, những người đang sử dụng máy ảnh

Mini-Compact chiếm trên 60%, và họ cho rằng lợi ích xã hội ở các dòng này gần

như không quan trọng, còn những người sử dụng các dòng DSLR cho rằng sử dụng

những dòng máy ảnh này làm tăng hình ảnh của họ và nâng cao giá trị của họ trong

mắt những người xung quanh, nhưng sự ra đời nhanh chóng của các dòng máy tiếp

theo có mức giá cao hơn, chất lượng và sự quảng cáo hình ảnh cho các dòng máy

mới của các nhãn hàng, thì những dòng máy cũ dần không giúp họ thể hiện tốt hình

ảnh của bản thân. Hình ảnh của bản thân chỉ duy trì trong khoảng thời gian ngắn khi

mới sử dụng sản phẩm ở các dòng DSLR mới ra đời. Hơn nữa người phỏng vấn sử

56

dụng dòng DSLR cao cấp (từ 13 triệu trở lên) trong mẫu chiếm tỷ lệ không cao, và

đều đã sử dụng máy ảnh dòng này trên 1 năm, như vậy so với thời điểm hiện tại, các

nhãn hàng cạnh tranh cũng đã cho ra đời nhiều dòng cao cấp chất lượng vượt trội và

được quảng cáo liên tục, dẫn đến những người xung quanh thường biết đến những

dòng mới. Vì vậy cảm nhận lợi ích xã hội không quan trọng trong quyết định lựa

chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số trong mẫu này.

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính

Nhóm giới tính: gồm 2 nhóm nam và nữ, kết quả kiểm định T-test cho thấy

nhóm nam có quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh số cao hơn nhóm nữ trung

bình: 0.10617. Trong thực tiễn, nữ giới thường ưa thích các sản phẩm về thời trang,

mỹ phẩm, đối với sản phẩm công nghệ như máy ảnh, người tiêu dùng nữ cho rằng

máy ảnh đơn giản trong sử dụng, hợp thời trang và đáp ứng nhu cầu chụp ảnh tiện

dụng, trong khi nhóm nam thường đòi hỏi cao hơn về chức năng, chất lượng, và

nhóm nam cũng thường có xu hướng tìm hiểu nhiều về máy ảnh, công nghệ mới

nên nhóm nam có hiểu biết nhiều hơn so với nhóm nữ và việc chọn lựa thương hiệu

nào đó đã được cân nhắc kĩ nên nhóm nam có thái độ hài lòng, cũng như kinh

nghiệm tốt hơn nhóm nữ.

kết quả kiểm định T-Test nhóm tuổi, One-Way ANOVA với độ tin cậy 95%

cho các nhóm theo thu nhập, trình độ học vấn , nghề nghiệp, cho thấy không có sự

khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm.

4.5.3 Tổng kết giả thuyết

Từ kết quả hồi quy bội và bàn luận về giả thuyết nghiên cứu trên, Bảng 4.12 là

tổng hợp về các giả thuyết nghiên cứu từ H1a đến H5:

57

Bảng 4. 12. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng

Nội dung Giả thuyết Hệ số (β) Kết quả

H3 +.400 Mức ý nghĩa (Sig) .000

H2 +.200 .001

H1d +.155 .000 Hiểu biết thương hiệu tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh số Cảm nhận tính dễ sử dụng tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh số Lợi ích cảm xúc tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh số

H1b Giá trị tiền tác động tích cực đến quyết định lựa +.131 .001

H5 +.094 .006

H1a +.088 .018

H4 +.011 .766

H1c +.001 .970 chọn thương hiệu máy ảnh số Sự tiện ích tác động tích cực đến quyết định lựa chọn máy ảnh số Lợi ích chất lượng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh số Lợi ích xã hội có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh số Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Bác bỏ

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kiểm định T-Test và One-Way ANOVA cho kết quả kiểm định giả thuyết các

biến nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập ảnh hưởng đến các

biến trong mô hình theo Bảng 4.13.

Bảng 4. 13. Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính

Biến Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập độ Giới tính

Quyết định lựa chọn X Kỹ thuật T-Test T-Test

One-Way Anova One-Way Anova Trình học vấn One-Way Anova

X: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt

Trong Chương 4, nội dung phân tích bao gồm:

Phân tích các thang đo sử dụng kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA, sau khi loại bỏ

các biến quan sát không đạt yêu cầu thì có 8 nhân tố (8 biến độc lập) được rút ra

58

phù hợp với số lượng nhân tố ban đầu trong mô hình lý thuyết đề xuất và được sử

dụng phân tích tương quan và hồi quy tiếp theo.

Kết quả phân tích hồi quy, các biến tác động cùng chiều với biến quyết định lựa

chọn thương hiệu gồm: Hiểu biết thương hiệu, cảm nhận tính dễ sử dụng, lợi ích

cảm xúc, giá trị tiền, sự tiện ích và lợi ích chất lượng, trong đó biến hiểu biết thương

hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Các biến còn lại:

ảnh hưởng xã hội, lợi ích xã hội không có ý nghĩa thống kê trong mẫu quan sát này.

Kiểm định T-test và ANOVA sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu

theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kết quả cho thấy có sự khác biệt trong

quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số giữa nhóm nam và nhóm nữ,

nhóm nam có thái độ, kinh nghiệm hiểu biết về 1 thương hiệu máy ảnh tốt hơn so

với nhóm nữ. Theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp thì không có sự khác biệt nào

trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh.

Từ kết quả phân tích thống kê ở Chương 4, sẽ làm nền tảng cho việc đánh giá

lại kết quả phân tích và đưa ra một số hàm ý trong quản trị ở Chương 5.

59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố đến

hành vi lựa chọn thương hiệu cụ thể là đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy

ảnh kỹ thuật số tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính, nghiên cứu định tính sơ bộ,

sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn

người tiêu dùng với cở mẫu 421, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha,

EFA, T-test, Anova và hồi quy bội. Ngoài ra nghiên cứu còn xem xét tác động của

các biến định tính: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập đến hành vi lựa chọn

thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.

Trong Chương 5 trình bày về kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chương trước,

đóng góp của nghiên cứu, ý nghĩa đối với nhà quản trị, rút ra các hạn chế và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1.1. Kết quả nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết ban đầu dự trên các nghiên cứu trước đây kết hợp với việc

tiếp cận và thảo luận với nhóm khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số tại

TP. Hồ Chí Minh, đề tài xác định gồm có 8 nhân tố (biến độc lập định lượng) tác

động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng: Lợi ích chất

lượng, giá trị tiền, lợi ích xã hội, lợi ích cảm xúc, cảm nhận tính dễ sử dụng, ảnh

hưởng xã hội, và sự tiện ích.

Các thang đo được dựa vào thang đo được hiệu chỉnh trên thị trường thế giới

cùng với thảo luận nhóm, điều chỉnh và bổ sung số thang đo bao gồm 38 thang đo,

và tiến hành khảo sát trên mẫu: 421 người trả lời hợp lệ, Các thang đo được đánh

giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và kết quả cho thấy hệ số Cronbach

Alpha giao động từ 0.704 đến 0.876, hệ số tương quan biến tổng đều đạt trên 0.3, tất

cả các biến đều phù hợp đưa vào phân tích EFA.

60

Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

của thang đo, kết quả loại bỏ 2 thang đo không phù hợp, các thang đo còn lại đều có

phương sai trích trên 0.5 và chênh lệch phương sai của thang đo giữa các biến độc

lập trên 0.3, các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, số lượng nhân tố trích

phù hợp đưa vào phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến

phụ thuộc với mức ý nghĩa 0.000, tác động thấp nhất ở biến Ảnh hưởng xã hội

(0.357) và cao nhất ở biến Hiểu biết thương hiệu (0.671).

Kết quả phân tích hồi quy bội có mức độ phù hợp của mô hình gần 59%, trong

đó có 6 biến tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Tác động mạnh nhất là

biến Hiểu biết thương hiệu (β=0.40, Sig <0.05), tiếp đến là các biến Cảm nhận tính

dễ sử dụng (β=0.20, Sig<0.05), Lợi ích cảm xúc (β=0.155, Sig <0.05), Giá trị tiền

(β=0.131, Sig <0.05), Sự tiện ích (β=0.094, Sig <0.05), Lợi ích chất lượng

(β=0.088, Sig <0.05).

Người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn máy ảnh, những kinh nghiệm trước đó

về thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn

thương hiệu phù hợp, mức độ đóng góp của hiểu biết thương hiệu là cao nhất trong

quyết định của người tiêu dùng. Nhân tố tác động thứ hai là cảm nhận tính dễ sử

dụng, người tiêu dùng cũng cho rằng việc sử dụng một máy ảnh không quá phức tạp

ảnh hưởng đến quyết định của họ, một máy ảnh của một thương hiệu nào đó có

những cách thức sử dụng phổ thông vẫn được ưa chuộng hơn so với những máy ảnh

quá phức tạp.

Máy ảnh được xem là một sản phẩm có tính giải trí và nghệ thuật cao, việc sở

hữu một thương hiệu máy ảnh mang lại những lợi ích cảm xúc cho người tiêu dùng,

những cảm xúc tích cực về một thương hiệu tác động thêm vào quyết định của

người tiêu dùng. Khi cân nhắc lựa chọn máy ảnh, người tiêu dùng cũng xem xét đến

giá trị tiền đó là việc sở hữu một máy ảnh của một thương hiệu xứng đáng với đồng

tiền họ bỏ ra. Các thương hiệu về máy ảnh kỹ thuật số là các thương hiệu nước

ngoài, việc ra quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó bị chi phối bởi sự tiện lợi

61

của các thương hiệu tại thị trường Việt Nam, nên sự tiện lợi có tác động ý nghĩa đến

việc lựa chọn thương hiệu để sử dụng. Tuy nhiên mức độ đóng góp của sự tiện lợi

này không cao, bởi vì rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm được mua

ở nước ngoài theo hình thức không chính thống (xem Chương 2). Nhân tố thứ 6 tác

động đến hành vi lựa chọn thương hiệu là lợi ích chất lượng, tuy nhiên tác động của

lợi ích chất lượng là thấp nhất trong nghiên cứu này

Hai nhân tố còn lại là Lợi ích xã hội và Ảnh hưởng xã hội với mức ý nghĩa Sig

>0.05 chỉ ra rằng quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh không bị tác động bởi 2

nhân tố này. Mặc dù các nghiên cứu trước như của Bian và Moutinho (2011), lợi ích

xã hội tác động tích cực đến hành vi lựa chọn, nghiên cứu của Bearden and Etzeh

(1982), Mourali et al (2005) chỉ ra ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi lựa chọn

thương hiệu. Có thể do đặc tính của mẫu, trong nghiên cứu này lợi ích xã hội và ảnh

hưởng xã hội không có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh.

Nghiên cứu này sử dụng T-Test và ANOVA với độ tin cậy 95% để xem xét sự

khác biệt giữa các nhóm thuộc về nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,

thu nhập. Quyết định lựa chọn giữa nhóm nam và nhóm nữa khác nhau, nhóm nam

có giá trị trung bình là 4.1 và cao hơn nhóm nữ 0.10167. Tuy nhiên không có sự

khác biệt nào về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập.

Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương

hiệu máy ảnh kỹ thuật số, đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt

đối với người tiêu dùng Việt Nam, kết quả này sẽ giúp các hãng phân phối tại Việt

Nam có những chính sách phù hợp cũng như hàm ý cho các hãng sản xuất máy ảnh

có những chiến lược phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.

5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết nghiên cứu đã chỉ ra:

Các thang đo được sử dụng theo các thang đo có sẵn trên thế giới, được hiệu

chỉnh và sử dụng phù hợp trên thị trường Việt Nam, đồng thời nghiên cứu cũng chỉ

62

rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn đối với quyết định lựa chọn thương hiệu của người

tiêu dùng, đóng góp ý nghĩa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Thương hiệu máy ảnh là những thương hiệu quốc tế, đánh giá của khách hàng

về hiểu biết thương hiệu và cảm nhận tính dễ sử dụng được xem là tác động lớn

trong quyết định lựa chọn thương hiệu trong hành vi của người tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã có những đóng góp:

Nghiên cứu chỉ ra những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh về mặt hàng máy ảnh kỹ thuật

số. Điều này giúp các nhà quản trị Việt Nam hiểu rõ hơn tâm lý hành vi khách hàng

Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó định

hướng trong hoạch định bán hàng nhằm thúc đẩy doanh số và lợi nhuận.

Nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp thực hiện các dự án nghiên

cứu thị trường trên cơ sở các nhân tố trên, hoạch định các chiến lược quảng cáo,

định vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh, gia tăng hình ảnh, sự uy tín của

thương hiệu trong mắt khách hàng.

Những nhân tố nghiên cứu trong đề tài giúp tác giả hiểu rõ hơn về cơ sở lý

thuyết và thực tiễn thị trường Việt Nam đối với các thương hiệu máy ảnh kỹ thuật

số, là nền tảng lý luận cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.

5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Kết quả phân tích này đem lại một số hàm ý cho nhà quản trị, đặc biệt đối với

các hãng đang phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ

Chí Minh nói riêng như sau:

Hiểu biết thương hiệu

Đối với các nhà quản trị thương hiệu quốc tế, các chương trình định vị thương

hiệu cần tập trung vào hình ảnh thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu với khách

hàng, việc một thương hiệu được đánh giá tốt và có sự bao phủ trên toàn cầu là

niềm tin đối với người tiêu dùng. Ví dụ như Canon đang đứng đầu các bảng xếp

63

hạng về máy ảnh DSLR (Điểm Global Reptrak Pluse:76,98 điểm; năm 2012 ) 1, cho

thấy mức độ phát triển và hình ảnh của Canon đang được bao phủ trên diện rộng.

Khi người tiêu dùng có ý định mua máy ảnh thì yếu đầu tiên họ thường nghĩ đến là

thương hiệu, tiếp đến là việc tìm kiến các sản phẩm phù hợp với khả năng. Việc tạo

ra hiểu biết về một thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược quảng bá hình ảnh của

thương hiệu thông qua quảng cáo, PR (quan hệ công chúng), tuy nhiên cần nhấn

mạnh thêm rằng, các chương trình quảng cáo giúp cho người tiêu dùng nhận biết

thương hiệu đó, nhưng phải tạo ra ấn tượng tốt về thương hiệu trong mắt người tiêu

dùng.

Cảm nhận tính dễ sử dụng

Sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, những sản phẩm mới ra đời thường

có tính năng cao cấp hơn, vượt trội hơn đi kèm với nó là cách thức sử dụng khác

biệt hơn, các hãng cũng cần chú ý đến các giao diện của máy ảnh thân thiện và dễ

sử dụng đối với người dùng. Ví dụ, như điện thoại người tiêu dùng luôn cho rằng

Samsung luôn dễ sử dụng hơn Smartphone, đối với máy ảnh cũng vậy, những dòng

phổ thông được đánh giá là dễ sử dụng hơn so với các dòng DSLR. Đặc biệt đối với

giới tính nữ, khám phá công nghệ không được ưa chuộng như nam giới, nên cảm

nhận tính dễ sử dụng của nữa giới bao giờ cũng thấp hơn nam, nữ giới thường ưa

chuộng sản phẩm dễ sử dụng. Do đó các nhà quản trị chú ý đến hoạt động tư vấn,

hỗ trợ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cần có thao tác hướng dẫn cơ bản cách

thức sử dụng cho khách hàng, phát hành những cẩm nang hướng dẫn bằng ngôn ngữ

Việt Nam thực hiện cả trên sách báo và online.

1 Reputation Institute, tổ chức quốc tế hàng đầu trong lĩnh vực đánh giá danh tiếng các công ty có trụ sở tại New York, mới đây tiến hành khảo sát và xếp hạng 100 công ty thành công trong việc tạo dựng thương hiệu trên toàn cầu năm 2012. 47.000 người tiêu dùng từ 15 quốc gia đã được mời tham gia cuộc khảo sát này. Mỗi công ty được cho điểm "Global RepTrak Pulse" thang từ 0 đến 100, tương ứng với mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về công ty đó. Số điểm này được tính toán dựa trên 4 chỉ số cảm xúc: lòng tin, sự yêu mến, sự ngưỡng mộ và cảm nhận tốt.

Lợi ích cảm xúc

64

Khi người tiêu dùng muốn lựa chọn một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó

trước hết phải xuất phát từ nhu cầu, máy ảnh được xem xét là lưu trữ hình ảnh, ghi

nhận những thời khắc trong quá khứ, việc mang đến cho người tiêu dùng những trãi

nghiệm thú vị cũng là hình thức định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, ví dụ

khi khách hàng đến những trung tâm mua sắm lớn và được mời tham dự triễn lãm

tranh ảnh, hoặc được sử dụng miễn phí những tính năng mới của Canon tại những

phiên chợ giới thiệu sản phẩm, điều đó đều giúp cho người tiêu dùng có những trãi

nghiệm thú vị và tác động đến cảm xúc của khách hàng. Để tác động đến cảm xúc

người tiêu dùng ngoài việc tập trung đưa ra những triết lý thương hiệu cần quan tâm

đến giá trị văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam, ví dụ người Việt Nam đề cao giá

trị gia đình thì những triết lý thương hiệu có thể đề cập đến hình ảnh gia đình.

Giá trị tiền

Các doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có

giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được

với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá

được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả

thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả

thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không

đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương

hiệu, do đó các nhà quản trị cần lưu ý không nên xác định giá cả mà xác định giá trị

của sản phẩm, thương hiệu mang lại.

Sự tiện ích

Sự tiện ích của các chuỗi cửa hàng hoặc các trung tâm bảo hành, đại lý chính

hãng được xây dựng mở rộng trên thị trường cũng góp phần giúp các hãng gần hơn

với người tiêu dùng, gia tăng mức độ bao phủ thị trường, đồng thời giúp người tiêu

dùng thêm tin tưởng vào thương hiệu đó. Đối với khách hàng thì kênh phân phối có

chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn khi khách hàng cần. Kênh

phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa và còn

thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v., vì

65

vậy thiết kế một chương trình tư vấn bán hàng với đội ngũ bán hàng có kỹ năng tại

các điểm phân phối, giảm thiểu các thủ tục trong thanh toán, sử dụng hiều hình thức

thanh toán điện tử.

Lợi ích chất lượng

Mặc dù lợi ích chất lượng được đánh giá thấp trong nghiên cứu này, nhưng các

nhà Quản trị không nên bỏ qua bởi vì sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, và

chất lượng ở đây là lợi ích chất lượng, tức là cảm nhận của khách hàng về lợi ích

sản phẩm mang lại chứ không đơn thuần là chất lượng sản phẩm. Theo sự phát triển

của nhu cầu, các tính năng trong máy ảnh sẽ bị lỗi thời nếu như xuất hiện những

dòng máy ảnh có nhiều tính năng hơn, mang lại hiệu quả cao trong sử dụng hơn vì

vậy người tiêu dùng sẽ cảm nhận chất lượng sản phẩm đang sử dụng có mức độ phù

hợp chỉ trên mức trung bình hoặc khá. Mặc khác, hiện nay trên thị trường có quá

nhiều sản phẩm dòng phổ thông và cao cấp, vì vậy đánh giá của người tiêu dùng về

lợi ích chất lượng sẽ không cao. Do đó các chiến lược định vị thương hiệu theo chất

lượng hoặc tính năng sản phẩm cần lưu ý đến trào lưu công nghệ. Thêm một đặc

điểm nữa, thị trường có nhiều thương hiệu và các sản phẩm trên thị trường rất đa

dạng do đó các thông điệp gửi đến người tiêu dùng cần xác định rõ phân khúc khách

hàng, đặc biệt các hãng cần phân biệt các sản phẩm thích hợp với nữ giới: Sản phẩm

có màu sắc, kiểu dáng thời trang.

5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI.

Nhiệm vụ của các công ty đại diện của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam

và các hãng phân phối các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số luôn luôn tìm kiếm lợi ích

của Marketing để hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, cái gì làm khách hàng cần

mua, khách hàng sẵn sàng mua, khách hàng chú ý nhưng phải thống nhất với ý

tưởng của thương hiệu và phù hợp với khả năng của khách hàng.

Thực tế các nhãn hàng máy ảnh: Canon, Samsung, LG, Nikon, … không còn

xa lạ gì với người tiêu dùng Việt Nam. Những đột phá trong sản phẩm và duy trì

66

hình ảnh lâu đời đã mang lại niềm tin của khách hàng về thương hiệu máy ảnh là

cách để các hãng này duy trì doanh số bán hàng trong cơn bão cạnh tranh.

- Hoạt động quảng cáo:

Các hãng phân phân phối đưa ra các thông điệp quảng cáo nhấn mạnh vào các

đặc tính của máy mà mang lại cảm xúc cho người sử dụng. Đặc biệt đối với các

dòng DSLR cần nhấn mạnh đến các chức năng riêng biệt và thể hiện được đẳng cấp

trong việc “chơi ảnh”.

Những thước phim quảng cáo thiết kế ấn tượng và lưu lại trong tâm trí khách

hàng về màu sắc, âm thanh và thông điệp, đặc biệt là khả năng nhận diện thương

hiệu của khách hàng.

Thiết kế các banner quảng cáo trực tuyến phải phù hợp không gây trở ngại hay

cảm giác làm phiền đối với người tiêu dùng, sử dụng quảng cáo trực tuyến đối các

dòng máy mới và chú ý đến tính sáng tạo trong quảng cáo kích thích người tiêu

dùng nhấp chuột vào đó chứ không bỏ qua.

- Tổ chức các diễn đàn trao đổi thông thông tin về cách sử dụng máy ảnh, kinh

nghiệm thực tế trong “chơi ảnh”. Tăng cường hoạt động PR đối với các dòng trung,

cao cấp. Đăng tải những bài viết thực tế về sản phẩm và thường xuyên trên các diễn

đàn và trở thành thành viên tích cực trên các diễn đàn đó. Tổ chức các hoạt động

như các cuộc chơi: Thi ảnh online, thi ảnh theo các chủ đề về phong cảnh, mùa

cưới, ….để cho bất cứ ai đăng ký vào trang web của công ty hay đăng ký nhận các

bản tin trong một thời gian nhất định sẽ có cơ hội giành được một vài món quà miễn

phí.

- Tận dụng các trang mạng xã hội: facebook, Twitter, Youtube,… để kết nối cộng

đồng và mục tiêu đánh giá cảm nhận của khách hàng bằng hình thức động viên

những người ghé thăm trang mạng xã hội cho biết ý kiến của người tiêu dùng, qua

đó giúp công ty cải thiện hiệu quả hoạt động quảng bá trực tuyến.

- Chiến lược giá phù hợp, đối các hãng phân phối nhỏ lẻ cần cân nhắc đến chiết

khấu và sử dụng chiến lược giá theo đuôi các hãng lớn, chương trình khuyến mãi

giảm giá thực hiện từng bước: Theo mùa du lịch, khi có sản phẩm mới ra đời.

67

- Các hãng phân phối nhỏ trưng bày máy ảnh theo các thương hiệu khác nhau. Các

hãng đại diện tại Việt Nam thành lập những chi nhánh, cửa hàng trưng bày giới

thiệu sản có mặt tại các tỉnh thành lớn. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng phải

được chuẩn hóa, mang tính chuyên nghiệp, nhân viên tư vấn luôn được huấn luyện

về kỹ năng, kiến thức sản phẩm. Mở rộng các hình thức thanh toán cho khách hàng:

Thanh toán online, sử dụng các loại thẻ thanh toán (paycard),….

5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên này cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất,

nghiên cứu chỉ mới tập trung ở thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, tính đại diện của

nghiên cứu chưa thật sự tốt bởi hiện nay máy ảnh được chia ra làm 2 dòng chính là

phổ thông và DSLR, và 2 dòng sản phẩm này luôn có mức chênh lệch giá rõ rệt, vì

vậy cần nghiên cứu lặp lại ở nhiều chủng loại máy ảnh khác nhau, ở mức giá khác

nhau, và chạy mô hình hồi quy cho từng chủng loại máy ảnh để so sánh mức độ tác

động của từng biến đối với quyết định lựa chọn thương hiệu, từ đó đưa ra kết quả và

hàm ý cho nhà quản trị thích hợp với từng chủng loại sản phẩm tốt hơn.

Thứ hai là nghiên cứu này tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chỉ

thực hiện ở TP. Hồ Chí Minh nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Hơn nữa, đối

tượng nghiên cứu là tầng lớp khách hàng trẻ tuổi (từ 20-34 tuổi chiếm gần 91%

mẫu), và là làm công việc văn phòng (gần một nữa là nhân viên văn phòng ngoài

quốc doanh). Khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó

được lặp lại với nghiên cứu ở nhiều tỉnh/thành phố như Đà Nẵng, Hà Nội, Cần

Thơ…. và đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều độ tuổi khác nhau. Vì vậy, hướng

nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu lặp lại với nhóm khách hàng khác như: Thanh

thiếu niên, tầng lớp trung niên, nhân viên da dạng các ngành nghề .v.v. Hướng

nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng xứng đáng để thực hiện.

Cuối cùng là nghiên cứu chỉ mới xem xét 8 yếu tố chính, kết quả 6 yếu tố giải

thích cho hành vi của người tiêu dùng, mức độ phù hợp của mô hình đạt gần 59,5%

như vậy vẫn còn ít nhất một yếu tố khác giải thích cho hành vi người tiêu dùng, một

68

vài gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo là các thành phần của hỗ hợp tiếp thị, sự

tín nhiệm của công ty sản xuất, ….

Tóm tắt:

Trên cơ sở kết quả phân tích hồi quy bội, T-test, Anova, các hàm ý được đưa ra

tập trung chủ yếu vào định vị thương hiệu cho các đại lý phân phối và công ty bán

lẻ tại thị trường Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu.

Đề tài còn một số hạn chế nhưng đề vẫn là một tài liệu tham khảo cho các đại

lý phân phối máy ảnh kỹ thuật số tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt

Nam nói chung.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Thống kê ứng dụng. Hồ Chí Minh:

Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Kotler, P., 1996. Quản trị marketing. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Kotler, P., and Armstrong, G., 1991. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê.

Nguyễn Đình Thọ,2011. Phương pháp nghiên cứ khoa học trong kinh doanh,thiết

kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sỹ. Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. Hành vi khách hàng. Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí

Minh.

Tiếng Anh.

Ahmed, M., et al, 2013. Consumer’s Brand Choice behavior for car. Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review Vol. 2, No.5; Jan. 2013.

Alba, J. W., and Hutchinson, J.W., 1987. Demension of consumer expertise.

Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 4, pp. 411-454.

Ambler, T., and Styles, C., 1996. Brand development versus new product development: Towards a process model of extension. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6, Iss. 1, pp.13 – 26.

Azzawi, M.A., and Ezeh,M.A.N.,2012. Students Brand Preferences Between Apple and Samsung Smartphone. M Thesis. Mälardalen University School of Sustainable Development of Society and Technology.

Ballantyne, R., et al, 2006. The evolution of brand choice. Journal of Brand

Management, Vol. 13, No. 4/5, pp. 339-352.

Bearden, W.O., and Etzeh, M.J., 1982. Reference group influence on product and brand purchase decisions. Joural of consumer research , Vol. 9, pp 183-201.

Bentz, Y., and Merunka, D.,2000. Neural networks and the multinomial logit for brand choice modelling: a hybrid approach. Journal of Forecasting, Vol. 19, pp. 177-200.

Bian, X., and Moutinho, L.,2011. The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effects. European Journal of Marketing, Vol. 45 No.1, pp. 191-216.

Davis, F.D.,1989. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of

Two Theoretical Models. Management Science, Vol. 35/8, pp 982-1003.

Davis, S.,2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest. Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No.6, pp. 503–513.

Erdem and Swait, 2004. Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice.

Journal of Consumer Research, Vol. 31, No.1.

Erdem, T., et al, 2006. Brands as signals: a cross-country validation study. Journal

of Marketing, Vol. 70 No. 1, pp. 34-49.

Ersoy, N.F., and Calik,N., 2008. Consumer Brand Choice Behavior When Selecting a Specialty Good as a Gift: An Extensive Field Study on Mobile Telephones in Eskisehir, Turkey. The Business Review, Cambridge, Vol. 10, Num. 2.

Gefen, D., et al, 1997. Gender Differences in the Perception and Use of E-mail: An Extension to the Technology Acceptance Model. MIS Quarterly, Vol. 21, No.4, pp 389-400.

Holbrook, M.B. et al., 1986. Using versus choosing: The relationship of the consumption experiences to reasons for furchasing. European Journal of Marketing, Vol. 20, No.8, pp. 49-62.

Kaushesh, A., 2002. Consumer Behaviour in the Digital World ICFAI Press.

Hyderabad, India.

Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based

brand equity. Journal of Marketing, Vol.57,No.1, pp1-22.

Lederer, et al, 2000. The Technology Acceptance Model and the World Wide Web.

Decision Support Systems, Vol.29, No.3, pp 269-282.

Li, H., et al., 2006. The impact of perceived Channel Utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer's Online buying behavior. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 5, No 2, pp. 2-15.

Lin, C.Y., 2013. Evaluation of co-branded hotels in the Taiwanese market: the role of brand familiarity and brand fit. International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol.25 No.3, pp. 346-364.

Lin, M.Y., and Chang, L.H., 2003. Determinants of habitual behavior for national and leading brands in China. Journal of Product & Brand Management, Vol.12, pp.94-107.

McGuire, W.J., 1976. Some internal psychological factors influencing consumer

choice. Joural of consumer research , Vol. 2, pp 302-317.

McGuire, W.J., 1976. Some internal psychological factors influencing consumer

choice. Joural of consumer research, Vol. 2, pp. 302-317.

Mourali, M., et al, 2005. Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of services marketing, Vol.19, No. 3, pp. 164- 173.

Narteh, B., et al, 2012. Key drivers of automobile brand choice in sub-Saharan Africa: the case of Ghana. Journal of Product & Brand Management, 21/7 (2012) pp. 516–528.

Nebenzahl, I.D.,and Secunda, E.,1993. Consumers’ attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, Vol.12, pp1-11.

Nelson, M. R., and McLeod, L.E., 2005. Adolescents brand consciousness and product placement: Awareness, liking and perceived effects on self and others. International Journal of Consumer Studies, Vol. 29 (6), pp.515-528.

Orth,R.U., et al, 2004. Promoting brand benefits: The role of consumer psychographics and listyle. Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, No.2, pp. 97-184.

Park,C.W., et al,1986. Strategic brand concept-image Management. Journal of

Marketing, Vol. 50, pp. 621-635.

Phụ lục A

DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH

Xin chào các anh/chị. Tôi là Nguyễn Song Tường Vi, hiện tôi thực hiện đề tài

“Nghiên cứu những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ

thuật số”. Rất mong anh/chị dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi. Xin lưu

ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của anh/chị đều vô

cùng có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn!

Thờigian:……………………………………Địa điểm:……………………………

I. Mục đích cuộc thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người dân tại TP. HCM.

II. Nội dung thảo luận

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi

dưới đây:

A. TỔNG QUAN VỀ MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ

1. Anh/ chị đang sử dụng máy ảnh của thương hiệu nào?

2. Ngoài thương hiệu đang sử dụng, anh/chị còn biết những thương hiệu nào khác?

Đánh giá của các anh/chị về thương hiệu đó

3. Anh/chị đã mua máy ảnh kỹ thuật số tại cửa hàng điện máy hay mua ở đâu? Hoặc

qua hình thức nào?

4. Kênh thông tin nào anh/chị thường tham khảo trước khi lựa chọn 1 thương hiệu

máy ảnh phù hợp?

5. Khi chọn 1 thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để sử dụng, anh chị đã đã nghĩ ngay

đến điều gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/ chị?

6. Theo anh/chị những yếu tố được trình bày dưới đây có ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số không?

Có ảnh hưởng: YKhông ảnh hưởng: N Không ý kiến: K

(Y/N/K) STT YẾU TỐ

Lợi ích thương hiệu: những đặc điểm của thương hiệu mang lại sự thõa mãn cho nhu cầu, gồm: lợi ích chất lượng, lợi ích chi phí, lợi ích xã hội và lợi ích cảm xúc.

Lợi ích chất lượng: Chất lượng phản ảnh sản phẩm tốt như thế nào?

1

Lợi ích chí phí/giá trị đồng tiền: Cảm nhận chi phí phải trả cho sản phẩm hợp lý hay không hợp lý?

Lợi ích cảm xúc: Những cảm xúc có được khi sử dụng thương hiệu máy ảnh làm cho khách hàng cảm thấy thế nào?

Lợi ích xã hội: Những giá trị hình ảnh xã hội cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu X

3 Cảm nhận tính dễ sử dụng: là cấp độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống mà không cần nhiều nổ lực.

4 Ảnh hưởng xã hội: Sự tham khảo ý kiến của người xung quanh

5 Sự tiện ích: Cách mà khách hàng tiếp cận thương hiệu đó dễ dàng.

5 Hiểu biết thương hiệu: Là kiến thức về thương hiệu của người tiêu dùng có được thông qua kinh nghiệm

B. ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO

Tiếp theo, tôi đưa ra các nhân tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo

lường các yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá

của mình theo các yêu cầu sau đây:

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không?

- Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường

chưa?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

1. Lợi ích chất lượng:

Theo anh chị khi nói đến lợi ích chất lượng anh chị nghĩ đến điều gì? Vì sao? Và

những dấu hiệu nào diễn tả những điều đó? Vì sao? Và lợi ích chất lượng tác động

đến hành vi lựa chọn thương hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………..

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Máy ảnh bạn đang chọn có chất lượng sản phẩm phù hợp (chất lượng hình ảnh

sắc nét, màu sắc trung thực).

- Máy ảnh của thương hiệu X sử dụng lâu bền

- Tôi chọn máy ảnh có thông số kỹ thuật phù hợp với chất lượng

2. Lợi ích chi phí

Khi nói đến chi phí, anh chị cảm nhận như thế nào về chi phí? Vì sao? Những dấu

hiệu nào nói lên giá cả của một thương hiệu máy ảnh? Vì sao? Và lợi ích chi phí tác

động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của anh/chị?

……………………………………………………………………………………….

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- So với các thương hiệu khác, máy ảnh thương hiệu X có giá cả hợp lý.

- Sử dụng thương hiệu X là cách chi tiêu thận trọng.

- Thương hiệu X cho sản phẩm tốt phù hợp giá cả.

- Thương hiệu máy ảnh X xứng đáng với đồng tiền mà tôi bỏ ra.

3. Lợi ích xã hội

Khi nói lợi ích xã hội anh/chị nghĩ đến điều gì? Tại sao? Những dấu hiệu nào nói

lên lợi ích xã hội? Tại sao? Và lợi ích xã hội tác động đến hành vi lựa chọn thương

hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………...

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Sử dụng máy ảnh thương hiệu X tôi cảm thấy được hoan nghênh bởi những

người xung quanh.

- Thương hiệu X giúp tôi tạo được ấn tượng tốt với những người xung quanh.

- Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi người

- Thương hiệu máy ảnh X giúp tôi kết nối với nhiều người xung quanh.

4. Lợi ích cảm xúc

Khi nói lợi ích cảm xúc anh/chị nghĩ đến điều gì? Tại sao? Những dấu hiệu nào nói

lên lợi ích cảm xúc? Tại sao? Và lợi ích cảm xúc tác động đến hành vi lựa chọn

thương hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Thương hiệu X là thương hiệu máy ảnh tôi thích

- Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X khiến tôi thấy thoải mái

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X làm tôi thấy tốt.

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X mang lại niềm vui.

- Máy ảnh thương hiệu X gợi những suy nghĩ tích cực và hành phúc.

- Máy ảnh thương hiệu X thu hút tôi muốn sử dụng nó

5. Cảm nhận tính dễ sử dụng

Khi nói đến cảm nhận tính dễ sử dụng anh/chị nghĩ đến điều gì? Tại sao? Những

dấu hiệu nào nói lên cảm nhận tính dễ sử dụng? Tại sao? Và cảm nhận tính dễ sử

dụng tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi sử dụng các phím chức năng trên máy ảnh thương hiệu X dễ dàng

- Học cách sử dụng máy ảnh thương hiệu X là dễ dàng

- Thật dể dàng để là điều tôi muốn trên máy ảnh hiệu X

- Nhìn chung, máy ảnh của thương hiệu X là dễ sử dụng

6. Hiểu biết thương hiệu

Khi nói đến hiểu biết thương hiệu anh/chị nghĩ đến điều gì? Tại sao? Những dấu

hiệu nào nói lên hiểu biết thương hiệu? Tại sao? Và hiểu biết thương hiệu tác động

đến hành vi lựa chọn thương hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi dể dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu

khác.

- Tôi đã được nghe về thương hiệu X trước đó.

- Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu nổi tiếng.

7. Ảnh hưởng xã hội

Khi nói đến ảnh hưởng xã hội anh/chị nghĩ đến điều gì? Tại sao? Những dấu hiệu

nào nói lên ảnh hưởng xã hội? Tại sao? Và ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi

lựa chọn thương hiệu của anh/chị?

………………………………………………………………………………………

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Gần như, người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đều sử dụng máy ảnh kỹ thuật

số hiệu X.

- Những người thân, bạn bè của tôi đều nghĩ tôi nên chọn thương hiệu X để sử

dụng

- Tôi tham khảo ý hiến bạn bè, người thân khi mua máy ảnh kỹ thương hiệu X.

- Nhìn chung, những người xung quanh khuyến khích tôi sử dụng thương hiệu X

8. Sự tiện ích

Khi vào các trung tâm mua sắm điện tử, sự trình bày các nhãn hàng có sẵn, lôi cuốn

anh chị không? Tại sao? Một thương hiệu có dịch vụ và sửa chữa tốt tác động như

thế nào đến quyết định của anh chị? Tại sao?

………………………………………………………………………………………

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi thích những máy ảnh có sẵn trên thị trường

- Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng

- Tôi mua máy ảnh mà có linh kiện có sẵn

- Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt

9. Quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị

có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung

phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

- Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp

- Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

- Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là lạc quan

- Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong

tương lai từ kinh nghiệm của tôi

- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi.

Xin chân thành cảm ơn đóng góp của anh/chị!

Phụ lục B

KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

Tên

Công tác tại

Nơi mua

Năm sinh

Giá (triệu)

Hiệu ảnh đang sử dụng

Nguyễn Thị Bảo Ngọc 1985 Ngân hàng MHB Sony

5

Cửa hàng điện máy

Phan Nguyên Việt

1985 CP BĐS Sài Gòn Canon

4,3 Cửa hàng điện máy

Võ Thanh Tâm

1975 CP Minh Long

Canon

15 Nước ngoài

Nguyễn Thanh Sơn

1975 VNPT

18 Nước ngoài

Canon

Nguyễn Văn Luận

1987 CP Trí Việt

21,6 Cửa hàng máy ảnh

Canon

Võ Uyên Phương

1986 Kinh doanh nhỏ Canon

14,3 Cửa hàng máy ảnh

Nguyễn Hữu Trí

1987 Kinh doanh nhỏ

Sony

3,5 Cửa hàng điện máy

Phạm Thị Lánh

1985 Cty nước ngoài

Canon

4,2 Cửa hàng điện máy

Nguyễn Vũ Thành

1985 CP Đông Đô

Canon

5

Cửa hàng điện máy

1986 Cục thuế

Canon

11,5 Cửa hàng máy ảnh

Phạm Tấn Minh Kết quả thảo luận về các nhân tố:

khách hàng đang sử dụng máy ảnh, thực hiện tại TP. HCM, ngày 13/8/2013

Lợi ích thương hiệu

10/10 người được hỏi đều cho rằng các nhân tố: Lợi ích thương hiệu: Lợi ích

chất lượng, lợi ích giá, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội; cảm nhận tính dễ sử dụng,

hiểu biết thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự tiện ích tác động đến hành vi của người

tiêu dùng khi quyết định lựa chọn một thương hiệu của một máy ảnh nào đó để sử

dụng. Các máy ảnh này được mua từ: Các của hàng máy ảnh hoặc điện máy, trang

mua bán trực tuyến, hàng xách tay, hoặc quà tặng,…

100% người được hỏi đều cho rằng chất lượng máy ảnh thể hiện thông qua các

tính năng của máy ảnh và thể hiện trên các thông số tương thích với chất lượng

mang lại cụ thể là màu sắc hình ảnh, độ nét của ảnh, và máy ảnh sử dụng lâu bền,

các tính năng được giữ qua thời gian sử dụng. 8/10 người còn cho rằng thiết kế máy

ảnh đẹp, thời trang, màu sắc bắt mắc cũng như các phím chức năng trên máy dễ

thao tác và thuận tiện cầm, nắm cũng là lợi ích trong tính năng máy ảnh mang lại.

8/10 người trả lời đều cho rằng máy ảnh họ đang sử dụng có giá cả là phù hợp

với các tính năng mà máy ảnh mang lại, so với các thương hiệu khác thì thương

hiệu họ đang sử dụng vừa và hợp với túi tiền. 9/10 người trả lời cho rằng lựa chọn

thương hiệu trước hết đều xuất phát từ việc họ tin tưởng và thích thương hiệu đó, và

nhìn thương hiệu của máy ảnh đó đều gợi cho họ nghĩ về những kỷ niệm quá khứ

như sum vầy bên gia đình, bạn bè. 8/10 người trả lời cảm nhận các trang thái cảm

xúc: thoải mái, tốt, vui là gần như nhau, đều diễn tả một tạng thái tâm lý nhất định

khi sử dụng máy ảnh, do đó 3 quan sát:

- Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X khiến tôi thấy thoải mái

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X làm tôi thấy tốt.

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X mang lại niềm vui.

Được điều chỉnh thành: Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và

thoải mái

10/10 người trả lời đều cho rằng sử dụng máy ảnh giúp họ kết nối với nhiều

người xung quanh, 6/10 người đều đồng ý là những thương hiệu nổi bật hoặc máy

ảnh tốt luôn giúp họ tạo ấn tượng tốt hoặc gia tăng hình ảnh của họ với người xung

quanh, được sự chào đón nhiều hơn trong giao tiếp cộng đồng.

Cảm nhận tính dễ sử dụng

7/10 người trả lời đều cho rằng họ luôn thích các máy ảnh đơn giản dễ sử dụng,

lựa chọn giữa một thương hiệu phức tạp hơn thương hiệu khác nhưng cùng giá tiền,

họ sẵn sàn chọn thương hiệu dễ sử dụng, và việc dễ sử dụng thể hiện ở cách họ sử

dụng các phím chức năng trên máy dễ dàng, học cách sử dụng không quá phức tạp

và quan trọng là họ có thể chỉnh sửa ảnh trực tiếp trên máy của mình 1 cách dễ dàng

mà không bị nhầm lẫn.

Ảnh hưởng xã hội

9/10 người trả lời đều cho rằng khi chọn lựa máy ảnh kỹ thuật số, việc đầu tiên

là họ đều tham khảo ý kiến của những người xung quanh và họ tin tưởng vào nhận

xét của những người đã sử dụng, đặc biệt là chọn các thương hiệu mà những người

xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp đang sử dụng. 8/10 người trả lời

rằng máy ảnh họ chọn đều được khuyến khích bởi những người xung quanh.

Hiểu biết thương hiệu

9/10 người trả lời rằng, ngoài việc tham khảo ý kiến người xung quanh họ còn

tìm kiếm các thông tin khác từ: Tạp chí chuyên ngành, báo mạng, quảng cáo

mạng,... từ việc tìm kiếm này sẽ giúp cho họ hình thành những quan điểm, đánh giá

khác nhau về các thương hiệu trong rất nhiều thương hiệu có mặt trên thị trường để

giúp họ quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó. Thông thường hành động tìm

kiếm thông tin này khởi đầu bằng việc tìm kiếm các thương hiệu mà họ nghĩ đến

đầu tiên để chọn ra dòng sản phẩm phù hợp với túi tiền, 8/10 người trả lời đều chọn

máy ảnh có thương hiệu phổ biến như Canon và đó cũng là thương hiệu mà họ ghi

nhớ nhất.

Sự tiện ích

8/10 người trả lời, khi chọn một thương hiệu nào đó họ thường đến các cửa

hàng để xem xét, các máy ảnh dạng ống kính rời (DSLR) thì cần nhiều phụ kiện:

lens kính, vỏ bọc, dán màn hình,….những phụ kiện này có sẵn trên thị trường vẫn

tốt hơn là phải đặc mua từ nước ngoài, 2/10 người đặc mua từ nước ngoài không

quan tâm lắm đến các chế độ sửa chữa vào bảo hành, tuy nhiên họ vẫn chọn các

thương hiệu phổ biến để dễ dàng mua các linh kiện có sẵn tại Việt Nam.

Quyết định lựa chọn thương hiệu

10/10 người trả lời cho rằng thương hiệu họ đang sử dụng là phù hơp với năng

lực kinh tế, hiểu biết của họ, hầu hết cho rằng họ có những hiểu biết tích cực về

thương hiệu đang sử dụng. 8/10 người trả lời, học sẽ giới thiệu đến những người

xung quanh họ thương hiệu họ đang sử dụng và 7/10 cho rằng họ vẫn chọn thương

hiệu đang sử dụng nếu nâng cấp sản lên dòng cao cấp hơn.

Từ kết quả thảo luận nhóm trên theo mẫu phỏng vấn định tính, tác giả tổng hợp và

hiệu chỉnh thành thang đo hoàn chỉnh và tiến hành nghiên cứu trên mẫu 425.

Phụ lục C

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Nguyễn Song Tường Vi, là học viên cao học QTKD K20 của Trường Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang nghiên cứu về đề tài: Những nhân

tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TP. Hồ

Chí Minh.

Rất mong anh chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi và vui lòng chú ý là

không có ý kiến đúng hay sai, vì vậy Anh/Chị vui lòng trả lời đúng theo cảm nhận

của mình. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sự thành công

của công trình nghiên cứu này. Những câu trả lời của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật

và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin trân thành cảm ơn Anh/

Chị!

A. Lựa chọn thương hiệu:

Anh/Chị vui lòng lựa chọn 01 thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số mà anh chị đang sử dụng chính:

7. Fujifilm  1. Canon 

8. Nikon  2. Samsung 

9. Olympus  3. Panasonic 

10. Leica  4. Sony 

11. Khác:…….  5. LG 

6. Pentax 

Bạn có thường chụp ảnh bằng máy ảnh kỹ thuật số không:

Không bao giờ Thỉnh thoảng Thường xuyên

Khá thường xuyên Rất thường xuyên

Máy ảnh bạn đang sử dụng có giá (Triệu đồng(tr))là:

Dưới 3 tr Từ 3- <8 tr Từ 8-<13 tr Từ 13-<18 tr Trên 18 tr

Bạn chọn mua máy ảnh tại:

1. Cửa hàng máy ảnh, điện máy 

2. Đặt hàng mua từ nước ngoài 

3. Cửa hàng online 

4. Được tặng 

5. Khác:(vui lòng ghi rõ)………………. 

B. Câu hỏi khảo sát

Sau đây xin gọi X là thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số mà anh/chị đã chọn

Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách đánh dấu x vào ô trống. Những con số này

thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo quy

ước như sau:

Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Bình thường 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5

STT Câu hỏi nghiên cứu 1 2 3 4 5

Ký hiệu

QB

1 2 3 4 5

LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU Lợi ích chức năng

QB1

QB2

1 Thương hiệu máy ảnh tôi đang chọn có chất lượng sản phẩm phù hợp (chất lượng hình ảnh sắc nét, màu sắc trung thực)

QB3

2 Máy ảnh của thương hiệu X sử dụng lâu bền

QB4

3

QB5

4

VMB 1 2 3 4 5

5

Tôi chọn máy ảnh có thông số kỹ thuật phù hợp với chất lượng. Tôi chọn máy ảnh có kiểu dáng đẹp Tôi chọn máy ảnh thiết kế các phím chức năng thuận tiện Lợi ích chi phí

VMB1

6

VMB2

7

VMB3

8

VMB4

SB

9

SB1

1 2 3 4 5 So với thương hiệu khác, máy ảnh tôi đang sử dụng có giá cả hợp lý Sử dụng máy ảnh thương hiệu X là cách chi tiêu thận trọng Thương hiệu X cho sản phẩm tốt phù hợp với giá cả Máy ảnh thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà tôi bỏ ra Lợi ích xã hội

SB2

10

11 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X giúp tôi cảm thấy được hoan nghênh bởi những người xung quanh Thương hiệu X giúp tôi tạo được ấn tượng tốt với những người xung quanh

12 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của SB3

SB4

EB EB1

13 tôi trong mắt mọi người Sử dụng máy ảnh thương hiệu X giúp tôi kết nối với nhiều người xung quanh

EB2

Lợi ích cảm xúc 14 Thương hiệu X là thương hiệu máy ảnh tôi thích 1 2 3 4 5

EB3

15

16 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái Máy ảnh thương hiệu X gợi cho tôi các nghĩ tích cực và hạnh phúc

PEU3

17 Máy ảnh thương hiệu X thu hút tôi muốn sử dụng nó TÍNH DỂ SỬ DỤNG 18 Tôi sử dụng các phím chức năng trên máy ảnh dễ dàng PEU1 19 Học cách sử dụng máy ảnh thương hiệu X là dễ dàng PEU2 EB4 PEU 1 2 3 4 5

SI

20 Thật dể dàng để làm điều tôi muốn trên máy ảnh thương hiệu X

SI1

21 Nhìn chung, máy ảnh của thương hiệu X là dễ sử dụng PEU4 ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI 1 2 3 4 5

SI 2

22

SI 3

23

SI 4

24

CI CI1 CI2 CI3

25 Gần như, người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đều sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu X Những người thân, bạn bè của tôi đều nghĩ tôi nên chọn nhãn hiệu X để sử dụng Tôi tham khảo ý hiến bạn bè, gia đình khi mua máy ảnh kỹ thương hiệu X. Nhìn chung, những người xung quanh tôi khuyến thích tôi sử dụng thương hiệu X

CI4

SỰ TIỆN ÍCH 26 Tôi thích những máy ảnh có sẵn trên thị trường 27 Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng 28 Tôi mua máy ảnh mà có phụ kiện có sẵn 1 2 3 4 5

BF

29 Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt

BF1

HIỂU BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5

30 Tôi dể dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu khác

31 Tôi đã được nghe về thương hiệu X trước đó BF2 32 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu nổi tiếng BF3 33 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất BF4 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 34 Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp BCD 1 2 3 4 5 BCD1

BCD2

35 Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

BCD3

36 Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là tích

BCD4

37

BCD5

38 cực nhiều hơn tiêu cực Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong tương lai từ kinh nghiệm của tôi Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi.

C. PHẦN THÔNG TIN CÁC NHÂN

1. Giới tính: Nam 1 Nữ 2

2. Tuổi:

35 - 45 3 Dưới 20 1

Trên 45 4 20-34 2

3. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị là:

Dưới 5 triệu đồng 1

5 < 10 triệu đồng 2

10 < 15 triệu đồng 3

Trên 15 triệu đồng 4

4. Trình độ học vấn của anh/chị là:

Dưới phổ thông trung học 1

Phổ thông trung học 2

Cao đẳng/đại học 3

Trên đại học 4

5. Nghề nghiệp của anh/chị là:

Cán bộ, nhân viên nhà nước 1

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh 2

Buôn bán, kinh doanh nhỏ 3

Công nhân 4

Sinh viên 5

Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư,giáo viên…) 6

Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 7

(Anh/chị muốn nhận kết quả nghiên cứu, vui lòng cho biết địa chỉ email:…………)

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ !

Phụ lục D

NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập – lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.887

Approx. Chi-Square

6390.977

Bartlett's Test of Sphericity

528

df

0.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulative %

Total

Cumulative %

Total

Cumulative %

Component 1

% of Variance 27.774

% of Variance 27.774

27.774

3.039

% of Variance 9.210

9.210

Total 9.165

27.774 9.165

2

8.728

2.880

36.502 2.880

8.728

36.502

3.011

9.126

18.336

3

5.941

1.961

42.443 1.961

5.941

42.443

2.821

8.548

26.884

4

5.710

1.884

48.153 1.884

5.710

48.153

2.776

8.413

35.297

5

4.377

1.444

52.530 1.444

4.377

52.530

2.517

7.627

42.924

6

4.164

1.374

56.694 1.374

4.164

56.694

2.494

7.556

50.480

7

4.017

1.326

60.711 1.326

4.017

60.711

2.380

7.211

57.692

8

3.598

1.187

64.309 1.187

3.598

64.309

2.184

6.618

64.309

9

2.820

.931

67.129

10

2.662

.878

69.791

11

2.353

.777

72.144

12

2.341

.772

74.485

13

2.067

.682

76.552

14

1.990

.657

78.542

15

1.920

.634

80.462

16

1.713

.565

82.175

17

1.643

.542

83.818

18

1.506

.497

85.324

19

1.463

.483

86.787

20

1.353

.447

88.140

21

1.299

.429

89.439

22

1.187

.392

90.626

23

1.125

.371

91.752

24

1.042

.344

92.793

25

1.020

.337

93.813

26

.924

.305

94.737

27

.888

.293

95.625

28

.864

.285

96.489

29

.278

.841

97.330

30

.259

.785

98.115

31

.240

.729

98.843

32

.215

.652

99.495

33

.167

.505

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 1

PEU2

4

5

6

7

8

2

.829

3

PEU1

.823

PEU4

.795

PEU3

.763

SB3

.852

SB2

.824

SB4

.734

SB1

.718

BF2

.818

BF1

.778

BF3

.770

BF4

.517

EB2

.771

EB4

.720

EB3

.707

EB1

.647

CI2

.855

CI1

.813

CI3

.760

CI4

.425

.470

SI4

.809

SI3

.750

SI2

.722

SI1

.593

QB4

.693

QB1

.672

QB3

.669

QB2

.615

QB5

.302

.312

VMB2

.766

VMB3

.632

VMB1

.614

VMB4

.596

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích EFA các biến độc lập – Lần 2

(Sau khi loại 1 biến quan sát QB5- Máy ảnh thương hiệu X thiết kế các phím chức

năng thuận tiện )

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.886

Approx. Chi-Square

6203.204

Bartlett's Test of Sphericity

df

496

Sig.

0.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

Cumulative %

Total

Cumulative %

Total

Cumulative %

Component 1

% of Variance 27.864

% of Variance 27.864

27.864

2.997

% of Variance 9.367

8.916

27.864 8.916

9.367

2

2.850

8.907

36.771 2.850

8.907

36.771

2.981

9.314

18.681

3

1.959

6.122

42.893 1.959

6.122

42.893

2.835

8.859

27.541

4

1.883

5.885

48.778 1.883

5.885

48.778

2.784

8.698

36.239

5

1.440

4.501

53.279 1.440

4.501

53.279

2.474

7.730

43.970

6

1.361

4.252

57.530 1.361

4.252

57.530

2.420

7.563

51.533

7

1.312

4.101

61.631 1.312

4.101

61.631

2.303

7.198

58.731

8

1.176

3.674

65.305 1.176

3.674

65.305

2.104

6.575

65.305

9

.916

2.864

68.169

10

.838

2.618

70.787

11

.776

2.425

73.213

12

.682

2.132

75.345

13

.682

2.130

77.475

14

.637

1.990

79.465

15

.604

1.889

81.354

16

.564

1.763

83.117

17

.498

1.555

84.672

18

.483

1.509

86.181

19

.447

1.396

87.578

20

.435

1.358

88.936

21

.397

1.241

90.177

22

.372

1.161

91.338

23

.365

1.142

92.480

24

.339

1.061

93.540

25

.305

.954

94.495

.296

.924

95.418

26

.286

.892

96.311

27

.278

.869

97.180

28

.270

.844

98.024

29

.246

.770

98.794

30

.219

.684

99.478

31

.167

.522

100.000

32

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

4

5

6

7

8

.830

2

3

PEU2

.824

PEU1

.796

PEU4

.765

PEU3

.850

SB3

.827

SB2

.737

SB4

.722

SB1

.811

BF2

.776

BF1

.770

BF3

.534

BF4

.769

EB2

.718

EB4

.710

EB3

.651

EB1

.810

SI4

.751

SI3

.722

SI2

.590

SI1

.858

CI2

.827

CI1

.752

CI3

.437

.461

CI4

.689

QB4

.670

QB1

.664

QB3

.626

QB2

.763

VMB2

.631

VMB1

.625

VMB3

VMB4

.602

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích EFA các biến độc lập – Lần 3

(Sau khi loại biến quan sát CI4 – Máy ảnh thương hiệu X có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.886

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

6043.023

465

df

0.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulativ e %

% of Variance

Cumulative %

Total

Component 1

% of Variance 28.381

8.798

28.381

8.798

28.381

28.381 3.004

9.690

9.690

8.700

2.697

37.081

2.697

8.700

37.081 2.985

9.629

19.319

2

6.200

1.922

43.282

1.922

6.200

43.282 2.759

8.900

28.219

3

6.017

1.865

49.298

1.865

6.017

49.298 2.705

8.727

36.946

4

4.609

1.429

53.907

1.429

4.609

53.907 2.460

7.936

44.882

5

4.367

1.354

58.274

1.354

4.367

58.274 2.296

7.405

52.288

6

4.231

1.312

62.505

1.312

4.231

62.505 2.231

7.196

59.483

7

3.790

1.175

66.295

1.175

3.790

66.295 2.112

6.812

66.295

8

2.845

.882

69.141

9

2.702

.838

71.843

10

2.468

.765

74.311

11

2.199

.682

76.510

12

2.055

.637

78.566

13

1.985

.615

80.551

14

1.821

.565

82.372

15

1.609

.499

83.981

16

1.561

.484

85.542

17

1.469

.456

87.011

18

1.409

.437

88.420

19

1.395

.433

89.815

20

1.199

.372

91.014

21

1.179

.366

92.193

22

1.102

.342

93.295

23

.985

.305

94.281

24

25

.296

.954

95.234

26

.290

.936

96.170

27

.281

.905

97.075

28

.270

.872

97.947

29

.249

.802

98.749

30

.219

.706

99.455

31

.169

.545

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

PEU2

4

5

6

7

8

2

.832

3

PEU1

.825

PEU4

.798

PEU3

.765

SB3

.850

SB2

.828

SB4

.734

SB1

.721

EB2

.766

EB4

.714

EB3

.300

.708

EB1

.651

BF2

.821

BF1

.786

BF3

.781

BF4

.546

SI4

.806

SI3

.748

SI2

.723

SI1

.597

QB4

.682

QB1

.673

QB3

.662

QB2

.634

CI2

.873

CI1

.839

CI3

.736

VMB2

.763

VMB1

.635

VMB3

.628

VMB4

.605

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.838

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

741.173

10

df

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.677

1.000

BCD1

.605

1.000

BCD2

.652

1.000

BCD3

.538

1.000

BCD4

.533

1.000

BCD5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Cumulative %

Cumulative %

Component 1

3.004

% of Variance 60.086

Total 3.004

% of Variance 60.086

60.086

60.086

13.100

.655

73.185

2

10.775

.539

83.961

3

8.640

.432

92.601

4

7.399

.370

100.000

5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.823

BCD1

.807

BCD3

.778

BCD2

.734

BCD4

.730

BCD5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục E PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Correlations

BCD QB

Pearson Correlation

Sig. (1- tailed)

BCD 1.000 .463 QB .544 VMB .372 SB .521 EB .515 PEU .357 SI .365 CI .671 BF BCD .000 QB .000 VMB .000 SB .000 EB .000 PEU .000 SI .000 CI .000 BF

1.000 .451 .322 .417 .362 .274 .202 .391 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

VMB SB 1.000 .369 .474 .423 .302 .249 .471 .000 .000 .000 .000 .000 .000

1.000 .525 .292 .440 .097 .353 .000 .000 .000 .024 .000

EB 1.000 .358 .416 .164 .438 .000 .000 .000 .000

PEU SI 1.000 .331 .276 .357 .000 .000 .000

1.000 .188 .336 .000 .000

CI 1.000 .345 .000

BF 1.000

Kết qủa phân tích hồi quy

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

4.0428

.52014

421

BCD

3.8836

.53100

421

QB

3.8504

.51915

421

VMB

3.3866

.72992

421

SB

3.6686

.66619

421

EB

3.8705

.62239

421

PEU

3.4976

.62607

421

SI

3.6112

.69281

421

CI

4.0077

.64603

421

BF

Variables Entered/Removeda

Variables Removed

Method

Enter

Model 1

Variables Entered BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EBb

a. Dependent Variable: BCD

b. All requested variables entered. Model Summaryb

R

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

Model 1

R Square .603

.776a

.595

.33109

2.065

a. Predictors: (Constant), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB

b. Dependent Variable: BCD

ANOVAa

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Model 1

Regression

68.465

8

8.558

78.069

.000b

Residual

45.165

412

.110

Total

113.630

420

a. Dependent Variable: BCD

b. Predictors: (Constant), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

B

t

Sig.

Model 1

(Constant)

Std. Error Beta .157

3.397

.001

Tolerance

VIF

.533

QB

.086

.036

.088

2.383

.018

.703

1.422

VMB

.131

.040

.131

3.292

.001

.611

1.638

SB

.001

.028

.001

.037

.970

.643

1.554

EB

.121

.032

.155

3.765

.000

.572

1.750

PEU

.167

.031

.200

5.454

.000

.720

1.389

SI

.009

.030

.011

.298

.766

.720

1.390

CI

.071

.025

.094

2.784

.006

.842

1.188

BF

.322

.031

.400

10.270

.000

.637

1.569

a. Dependent Variable: BCD

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa:

Biểu đồ tần số Histogram

Biểu đồ tần số Q-Q Plot:

Đồ thị phân tán phần dư đã chuẩn hóa

Phụ lục F

KIỂM ĐỊNH T-Test VÀ ANOVA CHO BIẾN ĐỊNH TÍNH

1. Kết quả kiểm định Independent-sample T-test cho biến giới tính

Group Statistics

N

Mean

Giới tính PEU

Nam

194

3.9639

Std. Deviation .64432

Std. Error Mean .04626

Nữ

227

3.7907

.59286

.03935

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2- tailed)

PEU

.062

.804

2.870

419

.004

Mean Difference .17317

Std. Error Difference .06034

Lower Upper .05457

.29177

2.851 396.202

.005

.17317

.06073

.05377

.29256

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2. Kết quả kiểm định Independent-sample T-test cho biến tuổi

Group Statistics

N

Mean

Std. Error Mean

Std. Deviation

Tuoi BCD

Từ 20-34 tuổi

382

4.0351

.51956

.02658

Từ 35-45 tuổi

39

4.1179

.52659

.08432

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2- tailed) .344

Mean Difference -.08287

Std. Error Difference .08745

Lower Upper -.25476

.08902

BCD Equal

.075

.785

-.948

419

-.937

45.884

.354

-.08287

.08841

-.26085

.09511

variances assumed Equal variances not assumed

3. Kiểm định One-Way ANOVA cho biến nghề nghiệp

Descriptives BCD

95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Std. Error

Upper Bound

Minimum Maximum

Cán bộ, nhân viên nhà nước

4.1225

Std. Deviation .49350

.05517

Lower Bound 4.0127

4.2323

3.00

5.00

80

3.9879

.52132

.03696

3.9151

4.0608

2.20

5.00

199

Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh

Buôn bán, kinh doanh nhỏ

4.2080

.60959

.12192

3.9564

4.4596

3.00

5.00

25

3.8000

.69282

.40000

2.0789

5.5211

3.00

4.20

Công nhân

3

3.9804

.54149

.07582

3.8281

4.1327

2.80

5.00

Sinh viên

51

4.1033

.46358

.05985

3.9836

4.2231

2.20

5.00

60

Nghề chuyên môn (bác sỹ, luật sư, giáo viên,...)

4.2667

.64291

.37118

2.6696

5.8637

3.80

5.00

3

Khác

4.0428

.52014

.02535

3.9929

4.0926

2.20

5.00

421

Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.129

6

414

.344

BCD

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

2.535

6

1.574

.153

.423

Within Groups

111.095

414

.268

Total

113.630

420

BCD

4. Kiểm định One-Way ANOVA cho biến thu nhập

Descriptives BCD

95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Upper Bound

Dưới 5 triệu đồng

78

3.9846

Std. Deviation .56731

Std. Error .06423

Minimum Maximum 5.00

2.40

Lower Bound 3.8567

4.1125

Từ 5 đến dưới 10 triệu

196

4.0418

.03618

3.9705

4.1132

.50646

2.20

5.00

Từ 10 đến dưới 15 triệu

86

4.0535

.05349

3.9471

4.1598

.49603

2.80

5.00

Trên 15 triệu

61

4.1049

.06897

3.9670

4.2429

.53865

2.80

5.00

Total

421

4.0428

.02535

3.9929

4.0926

.52014

2.20

5.00

Test of Homogeneity of Variances

BCD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.605

3

417

.612

ANOVA

BCD

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

Sum of Squares .509

3

.626

.599

.170

Within Groups

113.121

417

.271

113.630

420

Total

5. Kiểm định One-Way ANOVA cho biến trình độ học vấn

Descriptives

BCD

95% Confidence Interval for Mean

N

Minimum Maximum

Phổ thông trung học

Mean 3.8667

3

Std. Deviation Std. Error .24037

.41633

Lower Bound 2.8324

Upper Bound 4.9009

3.40

4.20

Cao đẳng/ đại học

294

4.0075

.52936

.03087

3.9467

4.0682

2.20

5.00

Trên đại học

124

4.1306

.49191

.04418

4.0432

4.2181

3.00

5.00

Total

421

4.0428

.52014

.02535

3.9929

4.0926

2.20

5.00

Test of Homogeneity of Variances BCD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.096

2

418

.908

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.417

2

.708

2.639

.073

.268

Within Groups Total

112.214 113.630

418 420

ANOVA BCD

VMB SB

EB

PEU

SI

CI

BF

Thương hiệu Canon

Mean S.D

Samsung Mean

QB 3.914 3.883 0.498 0.484 3.766 3.688

3.469 0.716 3.188

3.799 0.599 3.578

3.863 0.606 3.938

3.642 0.595 3.109

3.576 0.699 3.708

BCD 4.061 4.062 0.593 0.528 3.813 4.025

S.D

Panasonic Mean

0.544 0.382 3.591 3.523

0.864 3.205

0.717 3.136

0.528 3.864

0.713 3.159

0.595 3.515

0.686 0.602 3.682 3.873

Sony

0.437 0.454 3.896 3.815

S.D Mean

0.688 3.146

0.626 3.477

0.466 3.912

0.584 3.196

0.503 3.728

0.525 0.382 3.950 4.031

LG

0.528 0.645 3.583 3.250

S.D Mean

0.697 2.667

0.705 2.833

0.739 3.250

0.531 3.417

0.764 3.333

0.778 0.541 3.083 3.333

S.D

Fujifilm Mean

0.382 0.250 3.725 3.825

0.577 3.200

0.382 2.975

0.250 4.025

0.382 3.275

0.577 3.700

0.629 0.306 3.825 3.960

Nikon

0.381 0.514 3.922 3.939 0.676 0.468

S.D Mean S.D

0.832 3.456 0.649

0.546 3.606 0.736

0.533 3.772 0.644

0.731 3.400 0.658

0.331 3.607 0.629

0.646 0.337 4.094 4.098 0.673 0.472

Olympus Mean

3.639 3.639 0.639 0.719

S.D

2.972 0.795

3.194 0.464

3.917 0.468

3.111 0.453

3.630 0.992

3.778 3.800 0.565 0.300

leica

3.750 3.850 0.901 0.742

Mean S.D

4.250 0.500

4.250 0.661

4.400 0.548

4.050 0.326

3.800 0.767

3.900 4.160 0.877 0.727

Total

Mean

3.884 3.850

3.387

3.669

3.871

3.498

3.611

4.008 4.043

S.D

0.531 0.519

0.730

0.666

0.622

0.626

0.693

0.646 0.520

6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng

7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng

VMB

SB

EB

PEU

SI

CI

BF

BCD

Giá Dưới 3 triệu

QB 3.657 0.485 3.838 0.509

Mean S.D Mean S.D

3.868 0.584 3.825 0.514

3.186 0.717 3.288 0.679

3.490 0.753 3.576 0.640

3.848 3.270 0.608 0.510 3.886 3.453 0.584 0.616

3.562 0.638 3.675 0.632

3.941 0.547 3.958 0.646

3.965 0.450 4.001 0.514

Mean S.D

3.914 0.503

3.809 0.462

3.385 0.769

3.780 0.666

3.717 3.470 0.713 0.636

3.557 0.824

4.039 0.656

4.097 0.555

Mean S.D

4.218 0.585

4.019 0.548

3.897 0.653

4.032 0.529

4.096 3.833 0.592 0.647

3.564 0.803

4.205 0.686

4.221 0.513

Từ 3 - dưới 8 triệu Từ 8 - dưới 13 triệu Từ 13- dưới 18 triệu Trên 18 triệu

Total

Mean S.D Mean S.D

4.167 0.493 3.884 0.531

3.917 0.530 3.850 0.519

3.938 0.652 3.387 0.730

4.000 0.571 3.669 0.666

3.885 3.948 0.672 0.494 3.871 3.498 0.622 0.626

3.347 0.684 3.611 0.693

4.208 0.686 4.008 0.646

4.150 0.557 4.043 0.520